廣告策劃與創(chuàng)意1

?廣告籌劃與創(chuàng)意?徐鳳蘭第一章：廣告概述第一節(jié)廣告含義

廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期到達(dá)一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。?現(xiàn)代廣告專(zhuān)業(yè)根本知識(shí)?。

現(xiàn)代廣告的六個(gè)根本要素，即：廣告主廣告對(duì)象廣告內(nèi)容廣告媒介廣告目的廣告費(fèi)用第二節(jié)廣告的根本原那么

第四節(jié)廣告的分類(lèi)一、按廣告的不同對(duì)象分：消費(fèi)者廣告、貿(mào)易商廣告、工商企業(yè)廣告。二、按廣告的不同媒介分：電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、播送廣告、郵寄廣告等。三、按廣告的不同地區(qū)分：國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。第二章：廣告與消費(fèi)心理第一節(jié)關(guān)于馬斯洛的需要理論一、馬斯洛需要理論內(nèi)容美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論〞告訴我們：人的行動(dòng)往往是產(chǎn)生于一定的動(dòng)機(jī)，而人的動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于某種需要。馬斯洛把人的需要分為五個(gè)層次：即生理需要、平安需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。二、需要論在廣告中的應(yīng)用1、一種產(chǎn)品往往同時(shí)可以滿足幾個(gè)層次的需要。2、需要具有動(dòng)態(tài)性。

第二節(jié)廣告對(duì)消費(fèi)者決策的影響過(guò)程

一、注意1、在設(shè)計(jì)的角度引起注意的方法有：廣告的廣度因素廣告刺激的重復(fù)廣告位置的因素廣告色彩的因素音響效果的因素

2、注意熱點(diǎn)的運(yùn)用二、興趣

1、新穎的形式。2、關(guān)心點(diǎn)的觸及。三、欲望消費(fèi)者的欲望對(duì)購(gòu)置行為具有很大的影響，很多消費(fèi)者的購(gòu)置往往是受某種欲望的支配。因此，廣告要以激發(fā)消費(fèi)者的欲望為目的，只有激發(fā)消費(fèi)者的欲望，消費(fèi)者才有可能變欲望為購(gòu)置行為。只有對(duì)準(zhǔn)人的欲望進(jìn)行廣告訴求，才是最有效的。四、信任1、人情味的滲入“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。〞“孔府家酒，讓人想家。〞2、名人廣告影響力3、權(quán)威機(jī)關(guān)認(rèn)證4、新聞力量的提攜第三章：籌劃概述第一節(jié)

籌劃的含義與特性1、什么是籌劃籌劃是為到達(dá)一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料根底上，遵循一定的程序，對(duì)未來(lái)某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)的、全面地構(gòu)思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，兵根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程?！窕I劃是為一定目標(biāo)效勞的?！窕I劃是建立在有關(guān)情況的調(diào)研根底之上的?！窕I劃包含兩個(gè)層面，即總體宏觀的籌劃和具體操作的籌劃。前者，全局性、戰(zhàn)略性的方針、走向進(jìn)行謀劃；后者為完成某一具體活動(dòng)而進(jìn)行籌劃，往往表達(dá)為方案方案等?！窕I劃應(yīng)包含制訂方案、選擇方案、調(diào)整方案三方面。第三章：籌劃概述2、籌劃與相關(guān)概念的區(qū)別

l籌劃和方案：籌劃——更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策。方案——籌劃的實(shí)施細(xì)那么。籌劃以創(chuàng)造發(fā)散性思維為主，方案更需要常規(guī)性和可具體操作性。

l籌劃與創(chuàng)意：籌劃是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動(dòng)，遵循一定的運(yùn)行程序，表達(dá)為可執(zhí)行的籌劃方案。創(chuàng)意往往是經(jīng)過(guò)一定思考，在瞬間產(chǎn)生突破?；I劃是一個(gè)復(fù)雜的綜合過(guò)程，好創(chuàng)意、好點(diǎn)子是籌劃的閃光點(diǎn)，是成功策的有利保障。

第三章：籌劃概述3、籌劃的特性l目的性l

超前性l程序性l創(chuàng)造性l整體性l現(xiàn)實(shí)可行性l調(diào)試性

第三章：籌劃概述

第四章：廣告籌劃概述第一節(jié)

廣告籌劃的含義及意義廣告籌劃通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)、和手段，合理并有效的布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算。廣告籌劃是籌劃中的一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，從廣告活動(dòng)角度看，廣告籌劃本身有時(shí)一個(gè)大系統(tǒng)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程是廣告決策的形成過(guò)程，一系列的決策包括確立廣告目標(biāo)、明確訴求對(duì)象、制定廣告戰(zhàn)略、確定廣告主題、構(gòu)思廣告創(chuàng)意、選擇并組合廣告媒體進(jìn)行廣告預(yù)算及效果評(píng)估。廣告籌劃的概念包含有以下內(nèi)涵；1、廣告籌劃的依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查。2、廣告籌劃應(yīng)提出廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略，并非停留在具體行動(dòng)方案層次上的廣告方案。3、廣告籌劃有特定的程序并不隨心所欲，需合理標(biāo)準(zhǔn)布局。4、廣告籌劃核心內(nèi)容是廣告策略它們必須脫離平庸、與眾不同，又要能產(chǎn)生實(shí)際效果。5、廣告籌劃的結(jié)果以文本的方式來(lái)表達(dá)，即廣告籌劃書(shū)。第四章：廣告籌劃概述第二節(jié)

廣告籌劃的內(nèi)容與步驟

1、分析階段

2、規(guī)劃階段

3、制定方案階段

4、制定方案階段5、形成文本階段6、執(zhí)行、控制階段第四章：廣告籌劃概述第四章：廣告籌劃概述第四節(jié)

廣告籌劃書(shū)的撰寫(xiě)1、廣告籌劃書(shū)—廣告籌劃書(shū)是由廣告籌劃者根據(jù)廣告籌劃的結(jié)果撰寫(xiě)、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施方案的一種應(yīng)用性文件。2、廣告籌劃書(shū)的一般模式：(1)封面：完整的廣告籌劃書(shū)應(yīng)包括一個(gè)版面精美的封面，以給閱讀者良好的第一印象。(2)廣告籌劃小組名單：既可以向廣告主顯示籌劃運(yùn)作的正規(guī)程度，又表示對(duì)籌劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。(3)目錄：即廣告籌劃書(shū)各個(gè)局部的標(biāo)題，使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。(4)前言：概述廣告籌劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、主要內(nèi)容，使客戶對(duì)籌劃書(shū)有大致的了解。第四章：廣告籌劃概述(5)正文：第一局部：市場(chǎng)分析〔為后續(xù)的廣告策略局部提供有說(shuō)服力的依據(jù)〕*營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析*消費(fèi)者分析*產(chǎn)品分析*企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析*企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析第二局部：廣告策略*廣告的目標(biāo)*企業(yè)定位策略*廣告訴求策略*廣告表現(xiàn)策略*廣告媒介策略第四章：廣告籌劃概述第三局部：廣告方案*廣告目標(biāo)*廣告時(shí)間*廣告地點(diǎn)、范圍*廣告表現(xiàn)*廣揭發(fā)布方案*其他活動(dòng)方案*廣告費(fèi)用預(yù)算第四局部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控*廣告效果的預(yù)測(cè)：廣告主題測(cè)試、創(chuàng)意、文案、作品測(cè)試。*廣告效果的監(jiān)控：廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控；廣告效果的測(cè)定第五章：廣告籌劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)與方法

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)2、市場(chǎng)調(diào)查的方法

第五章：廣告籌劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析第二節(jié)

廣告籌劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。市場(chǎng)概況。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)：時(shí)機(jī)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、重點(diǎn)問(wèn)題。2、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。現(xiàn)有消費(fèi)者分析：其消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為。潛在消費(fèi)者：潛在消費(fèi)者特性\潛在消費(fèi)者的購(gòu)置行為\潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性。3、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品的品牌形象分析產(chǎn)品定位分析4、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)以及比較5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況各自以往的廣告訴求策略各自以往的廣告表現(xiàn)策略各自已往的廣告媒介策略廣告效果比較第六章：定位策略

第一節(jié)

有關(guān)產(chǎn)品觀念的演進(jìn)1、產(chǎn)品至上的時(shí)代其代表思想是USP〔UniqueSellingProposition〕理論，也即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。50年代集中于在廣告中突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。

第一條路：建議廠商改進(jìn)產(chǎn)品。無(wú)論產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)、外形或者包裝的改進(jìn)．第二條路：產(chǎn)品無(wú)法改變，而且和其他產(chǎn)品差異不大時(shí)，就向消費(fèi)者說(shuō)過(guò)去未說(shuō)的特性。第三條路：不說(shuō)產(chǎn)品塑形象第六章：定位策略2、形象之上的時(shí)代品牌形象論〔BrandImage〕：20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)`奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的重要流派。第六章：定位策略第二節(jié)

定位概念的出現(xiàn)1、定位的根本要點(diǎn)定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提出的；定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處；定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置且有巨大吸引力的；定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么，給誰(shuí)用的根本內(nèi)容；定位的根底是對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的深入分析和對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷2、定位的作用它賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)是一種觀念上的優(yōu)勢(shì)，是一種關(guān)于產(chǎn)品的特定的形象、特定的用途、特定的市場(chǎng)、特定的風(fēng)格的觀念。為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者。如果有一個(gè)產(chǎn)品宣稱(chēng)是專(zhuān)門(mén)為他們?cè)O(shè)計(jì)、專(zhuān)門(mén)滿足他們的生理和心理需求，毫無(wú)疑問(wèn)，這些被“專(zhuān)門(mén)〞光臨的消費(fèi)者極容易傾向選擇這種品牌。在被大量同質(zhì)化產(chǎn)品包圍的消費(fèi)者中，爭(zhēng)取到一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體的青睞。樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利地位。

第六章：定位策略第三節(jié)

定位的策略與執(zhí)行1、定位的步驟2、可供選擇的定位角度從產(chǎn)品成效的角度從產(chǎn)品的品質(zhì)角度從細(xì)分市場(chǎng)得角度從價(jià)格的角度從觀念的角度〔追隨、比附〕

第七章：創(chuàng)新思維與廣告創(chuàng)意一＼何為創(chuàng)新思維？美國(guó)著名的廣告大使詹姆斯·韋伯·揚(yáng)曾用非常感性的語(yǔ)言描述廣告創(chuàng)意：“我想，創(chuàng)意有著某種神秘的特質(zhì)，就像傳奇小說(shuō)一般在南海中會(huì)出現(xiàn)許多島嶼。古代水手們說(shuō)，在航海圖上所表示的深海黑水洋的某些點(diǎn)上，會(huì)在水面上突然出現(xiàn)可愛(ài)的環(huán)狀珊瑚島，那里充滿奇幻氣氛，并且是一種無(wú)法擺脫的狀況。〞二＼籌劃、創(chuàng)意離不開(kāi)創(chuàng)新思維

籌劃是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)?；I劃的過(guò)程其實(shí)就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮的過(guò)程，或者說(shuō)是創(chuàng)造性思維與籌劃活動(dòng)的結(jié)合過(guò)程。創(chuàng)造性思維是籌劃生命力的源泉，它貫穿籌劃活動(dòng)的方方面面和籌劃過(guò)程的始終。創(chuàng)造性思維是人類(lèi)進(jìn)步的源泉，失去了創(chuàng)造性的籌