產(chǎn)品品牌和包裝的管理講義

產(chǎn)品品牌和包裝的管理張忠玉目錄1品牌管理2包裝管理學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)了解品牌、包裝的含義和服務(wù)的特點(diǎn)；理解品牌、包技能目標(biāo)學(xué)會運(yùn)用品牌策略和包裝策略。能力目標(biāo)具有品牌、包裝設(shè)計(jì)優(yōu)劣的判斷能力；具有品牌決1（1）品牌：一個(gè)名稱、詞語、標(biāo)記、符號號或品圖案牌，或牌是名它們品的牌相標(biāo)互結(jié)記合，用于識別產(chǎn)品品的經(jīng)營者=和區(qū)別+競爭者的同類產(chǎn)品牌名（BrandName）：品牌的名稱，是品品牌中可用口語稱呼的一部分，用于經(jīng)營者及其其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動品牌標(biāo)記(BrandMark)：品牌中可記任但無無法用口語稱呼的一部分，它包括符號、圖案

案、獨(dú)特的色彩或字體。商標(biāo)：經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊登記受法律保護(hù)護(hù)的整個(gè)品牌或該品牌的某一部分。品牌及其相關(guān)概念念★德國寶馬汽車?yán)悠放?牌名(寶馬) +品牌標(biāo)記品牌、商標(biāo)1品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品商標(biāo)也可以宣傳商品，但更重要的是它是一個(gè)法律名稱，可受到法律的保護(hù)。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系品牌的全部或者其中某一部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力。一般而言，品牌與商標(biāo)是總體和部分的關(guān)系。所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。2品牌是形式產(chǎn)品中的一個(gè)重要組成部分，在市場營銷中具有特殊的作用。識別商品出處宣傳推廣商品承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)專用權(quán)利充當(dāng)競爭工具品牌的作用3一個(gè)優(yōu)秀品牌的設(shè)計(jì)，應(yīng)遵循以下原則：（1）選題好（2）不違法（3）有特色（4）能傳神（5）易記讀品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)3小思考：下列品牌中，哪些符合品牌設(shè)計(jì)的原則？（1）雪花牌冰箱（2）勁松牌童裝（3）水仙牌體育用品（4）英雄牌金筆；（5）浪奇牌洗劑用品答案（1）（4）（5）4（1）品牌使用決策企業(yè)的產(chǎn)品是否使用品牌是首要的品牌決策。品牌決策★4（2）品牌防御決策是指防止他人的侵權(quán)行為以及避免企業(yè)的聲譽(yù)、利潤受損。品牌決策★對策一、及時(shí)注冊商標(biāo)二、在非同類商品中注冊同一商標(biāo)三、在同一商品中注冊多個(gè)商標(biāo)四、使用防偽標(biāo)識五、品牌并存4（3）品牌歸屬決策。品牌決策★幾種選選擇生產(chǎn)者借用他人的品牌定牌（貼牌）品牌特許2生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌生產(chǎn)者品牌1生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商的品牌3銷售者品牌生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌4雙重品牌品牌決策★4（4）品牌關(guān)聯(lián)決策：企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)程度的決策親族品牌決策：企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一個(gè)品牌，

或以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)標(biāo)記結(jié)合起來，用于本企業(yè)的各種產(chǎn)品。例

如?？煽诳蓸饭拘麻_發(fā)的減肥茶飲料用“清清爽可口可樂””牌名。4（4）品牌關(guān)聯(lián)決策：企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)程度的決策品牌決策★優(yōu)點(diǎn)①顯示企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象。②可帶動新產(chǎn)品順利上市。③可節(jié)省廣告費(fèi)用，宣傳效果好。缺點(diǎn)它不適用于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)。品牌決策★4（4）品牌關(guān)聯(lián)決策：企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)程度的決策單一品牌決策：一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策策略。例如，保潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水

水分別用““飄柔”““海飛絲”“”潘婷””等品牌。4（4）品牌關(guān)聯(lián)決策：企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)程度的決策品牌決策★優(yōu)點(diǎn)①起“隔離”作用。②起“保險(xiǎn)”作用。③起激勵(lì)作用④起競爭作用。缺點(diǎn)成本費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。品牌決策★許多相關(guān)因素的變化要求企業(yè)做出變更品牌4（5）品牌變更決策廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。適用：品牌已不能反映企業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展?fàn)?變的決策。更品品

況或者由于出口的需要。牌策目的：使品牌適應(yīng)新的觀念、新的時(shí)代、策略

新的需求和新的環(huán)境，同時(shí)也可給人創(chuàng)新的感受。4品牌決策★（5）品牌變更決策許多企相業(yè)關(guān)采因用素原的有變的化牌要名求，企但業(yè)逐做漸出對變原更有品的牌商標(biāo)進(jìn)行革2推的決策。展

新，使新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相承、產(chǎn)

見新知品策略舊。如右圖百事可樂公司的商標(biāo)曾進(jìn)行多略

次修改。包裝的分類1（1）運(yùn)輸包裝大包裝、外包裝。是指為了適應(yīng)儲存、搬運(yùn)過必程須的標(biāo)需明要各所種進(jìn)標(biāo)行識的包裝。①識別標(biāo)識-用于表示貨物名稱、收貨人和發(fā)貨人名稱、目的地名稱等；②指示標(biāo)識-用于注明注意事項(xiàng)，如防潮、疊壓限度、開啟方向等；1（2）銷售包裝包裝的分類標(biāo)識類型：小包裝、內(nèi)包裝。指為了顧客便于攜帶、使用、陳列的產(chǎn)品進(jìn)行的包裝。除了指示、警告外，還有：①解釋標(biāo)識-用于解除顧客心理上得疑慮；②激勵(lì)標(biāo)識-在包裝上使用強(qiáng)烈的文字、色彩、圖案刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，如標(biāo)上“新鮮”、”2保護(hù)商品——最大作用識別商品便于使用——合理、恰當(dāng)?shù)陌b能方便消費(fèi)者使用。促進(jìn)銷售——“無聲的推銷員”增加利潤包裝的作用3包裝設(shè)計(jì)的原則要執(zhí)行有關(guān)法規(guī)食品應(yīng)注明生產(chǎn)日期、有效期限、成分及含量、使用方法、禁忌與注意事項(xiàng)等。（1）3包裝設(shè)計(jì)的原則要遵守包裝道德堅(jiān)決反對和抵制利用包裝弄虛作假，欺騙、損害害消費(fèi)者利益的行為。（2）3包裝設(shè)計(jì)的原則要保護(hù)生態(tài)平衡根據(jù)生態(tài)學(xué)的要求，包裝要利于合理處理垃圾及及防止資源枯竭，應(yīng)盡量減少包裝物對環(huán)境的污污染。（3）3包裝設(shè)計(jì)的原則要匹配包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平要相一致。（4）3包裝設(shè)計(jì)的原則要美觀有特色商品包裝具有美化商品的作用，因此再設(shè)計(jì)上要要新穎、美觀、大方。（5）包裝策略★4（1）類似包裝策略是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上都采用相似外形的圖案、近似的色彩、共

同的特征。包裝策略★4（2）分類包裝策略是指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷致，中對象例低等采用不同同的如：高檔商品的檔商品的的包裝可包裝。包裝要稍微簡顯得名名貴精略樸素。。高檔商品的包裝低檔商品的包裝包裝策略★4（3）組合包裝策略是指按人們消費(fèi)的習(xí)慣或特殊的需要，將多個(gè)相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。例如：把多個(gè)品牌的世界名酒的小瓶分裝在

同一包裝物中，顧客只花較少的錢就能嘗遍世世界名酒包裝策略★4（4）再使用包裝策略是指在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費(fèi)者額外的利益。例如：把酒瓶設(shè)計(jì)成精致的花瓶或仿造古董，具有一定的欣賞價(jià)值。包裝策略★4（5）附贈品包裝策略是指利用包裝物附贈物品或給顧