廣告理論與實(shí)務(wù)試題四及答案

廣告理論與實(shí)務(wù)試題四及答案

一、填空題（每空2分，共20分）

1.廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀(guān)念，在的基礎(chǔ)上，通過(guò)

將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的向特定的對(duì)象進(jìn)行的活動(dòng)。

2.廣告心理學(xué)就是研究廣告活動(dòng)與消費(fèi)者（受眾）在相互作用過(guò)程中產(chǎn)生

的及其存在的，并據(jù)此指導(dǎo)制定廣告目標(biāo)、發(fā)展廣告策略和執(zhí)

行廣告策略的實(shí)踐活動(dòng)。

3.廣告媒體就是傳遞的載體，是達(dá)成廣告目標(biāo)的一種

手段。

4.戶(hù)外廣告媒體指在或運(yùn)用一些特定的手段向消費(fèi)者

傳遞信息的媒體，主要包括交通設(shè)施和建筑環(huán)境等。

二、名詞解釋題（每小題3分，共15分）

1.USP策略

2.直郵廣告

3.媒體覆蓋率

4.附文

5.投射法

三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）

1.廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

2.廣告調(diào)查的方法

3.廣告策劃書(shū)包括哪幾方面的內(nèi)容？

4.電視媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

四、論述題(每小題10分，共20分)

1.論報(bào)紙廣告刊登的注意事項(xiàng)。

2.論述廣告媒體的選擇因素。

五、案例分析題(每小題25分，共25分)

案例：漢堡王如何尋找正確的廣告策略

(-)廣告宣傳中的起起落落

漢堡王的事例充分證明了廣告是多么的有力，又是多么的無(wú)能。1974年，

漢堡王的市場(chǎng)份額在4%上下徘徊不定，于是公司就推出了一項(xiàng)怎么好吃怎么吃

(HaveItYourWay)的廣告宣傳活動(dòng)。這次宣傳的重點(diǎn)放在了漢堡王制作漢堡

的策略上。它的策略是根據(jù)顧客的要求制作漢堡，而不是只提供幾種固定式樣的

漢堡。許多人認(rèn)為這是漢堡王推出的廣告活動(dòng)中最好的一次。

接著，漢堡王接二連三地推出一個(gè)又一個(gè)廣告活動(dòng)，以保持其銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)

勢(shì)頭。1982年它推出了“漢堡大戰(zhàn)”的宣傳活動(dòng)，以''你現(xiàn)在不想吃漢堡王嗎？”

為宣傳口號(hào)。接著1983年推出了火烤對(duì)油煎(broilingvs.frying)的活動(dòng)。

這次活動(dòng)主要是讓人明白漢堡是火烤而非油煎的。再有，以大轉(zhuǎn)換(bigswittch)

為主題的活動(dòng)一直持續(xù)到1985年。所有的這些宣傳活動(dòng)都集中宣傳漢堡王優(yōu)于

麥當(dāng)勞，并將公司的市場(chǎng)份額由1983年的7.6%提升至1985年的8.3%。

然而，災(zāi)難從天而降，當(dāng)漢堡王的市場(chǎng)份額達(dá)到最高的8.7%的時(shí)候，該公

司推出了現(xiàn)在已臭名昭著的“尋找赫布”的活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)以赫布(Herb)為中

心人物，他被設(shè)計(jì)成一個(gè)古怪而又愚蠢的人。據(jù)說(shuō)，他是世上惟一一個(gè)從來(lái)沒(méi)有

吃過(guò)漢堡王出品的Whopper的人。顧客可以出去尋找赫布，并有機(jī)會(huì)贏(yíng)取一項(xiàng)價(jià)

值不菲的獎(jiǎng)品。這次活動(dòng)徹底失敗了。銷(xiāo)售額只上升了1%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于10%的預(yù)

期目標(biāo)。原因是顧客都將注意力放在了赫布身上，而不是Whopper。這使?jié)h堡王

公司發(fā)現(xiàn)，自身的形象是與愚蠢的人聯(lián)系在一起的。

赫布活動(dòng)之后，漢堡王的市場(chǎng)份額持續(xù)下降。為了扭轉(zhuǎn)這一下滑勢(shì)頭，漢堡

王在1986-1987年推出了以“本市是漢堡王的天下”為主題的活動(dòng),并宣傳“以

最快的時(shí)間做出最好的食物”。1988年，該公司推出“你想怎樣我們就怎樣”的

活動(dòng)，這次活動(dòng)依然著重宣傳火烤漢堡。

然而，這次宣傳并未提高銷(xiāo)售額。1989年，漢堡王公司創(chuàng)新推出“有時(shí)，你

得不拘常規(guī)”的活動(dòng)宣傳這樣的理念，那就是在漢堡制作業(yè)中火烤和個(gè)人要求就

是不拘常規(guī)、推陳出新。

最近的宣傳中，“BKTeeVee”以MTV為手段，快速剪輯，并以一個(gè)近乎尖

叫的聲音喊出“我愛(ài)這個(gè)地方！這一廣告攻勢(shì)主要針對(duì)男性青少年顧客，而漢

堡王的大部分消費(fèi)者一一家長(zhǎng)和緊張忙碌的人們認(rèn)為這個(gè)廣告十分討厭。

這樣一來(lái)，從80年代中期開(kāi)始，漢堡王已經(jīng)很難把顧客從對(duì)手那里拉攏過(guò)

來(lái)了。由于公司長(zhǎng)期以來(lái)一系列沒(méi)有活力、迅速轉(zhuǎn)變、毫不穩(wěn)定的宣傳活動(dòng)，使

得它無(wú)法樹(shù)立一個(gè)牢固的足以同其他公司區(qū)別開(kāi)來(lái)的公司形象。

截至1993年，漢堡王占有6.1%的市場(chǎng)份額，比哈迪斯的4.4%和溫蒂斯的

4.1%略有領(lǐng)先，但它卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于麥當(dāng)勞所擁有的15.5%的市場(chǎng)份額。不僅如

此，漢堡王的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度比它的對(duì)手要慢得多。于是，5年來(lái)漢堡王公司又

在第四次尋找新的廣告商，推出全新的宣傳活動(dòng)。

(-)問(wèn)題不止這些

廣告宣傳活動(dòng)的失敗，是漢堡王存在的問(wèn)題中最顯而易見(jiàn)的一個(gè)。漢堡王還

因?yàn)橥瞥霰人_和墨西哥煎玉米卷等無(wú)關(guān)食品喪失了對(duì)Whopper的關(guān)注。這使顧客

摸不著頭腦，許多人甚至認(rèn)為漢堡王提供質(zhì)量很差的食品。

面對(duì)如今特別關(guān)心價(jià)格的顧客，麥當(dāng)勞和溫蒂斯供應(yīng)的是價(jià)位更低的套餐。

而漢堡王卻以高價(jià)位銷(xiāo)售，并以它低于平均水平的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度為由拒絕折價(jià)。

另外，漢堡王的套餐服務(wù)項(xiàng)目(dinner-basketprogramme),即配有餐桌服務(wù)的

套餐，同樣說(shuō)明它并沒(méi)有聽(tīng)取顧客的

意見(jiàn)。快餐廳的主顧都希望以低價(jià)位買(mǎi)到快捷并且高質(zhì)量的食品，而不是需要坐

下來(lái)細(xì)細(xì)品嘗的昂貴“大餐”。

(三)腳踏實(shí)地

管理層最終決定采用集中宣傳該公司的核心產(chǎn)品即火烤的巨型漢堡的戰(zhàn)略。

公司很快就從菜單上刪除了30個(gè)品種，并推出了以0.99美元、1.99美元和2.99

美元為特色的新的價(jià)位構(gòu)成。公司通過(guò)這些經(jīng)濟(jì)餐與麥當(dāng)勞進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。爾后，

公司又推出了一系列店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。這些同迪斯尼電影中的獅子王Pocahontas

和玩具總動(dòng)員相聯(lián)系的促銷(xiāo)活動(dòng)，獲得了意想不到的成功。孩子們和他們的家長(zhǎng)

都沖著與特價(jià)套餐配合在一起的動(dòng)畫(huà)電影人物來(lái)吃快餐。

漢堡王公司又雇用了一家新的廣告代理商，AmmiratiandPuris/Lintas,

以宣傳全新的“腳踏實(shí)地”的宣傳理念。這次活動(dòng)始于1995年，是漢堡王公司

十幾年來(lái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告。這個(gè)廣告主要是講Whopper在漢堡對(duì)漢堡的對(duì)抗中,

在味道嘗試中同麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸和溫蒂斯的Single的對(duì)抗情況。這些測(cè)試都證

明顧客更喜歡Whopper。1995年，漢堡王公司的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)主管保羅?克萊頓說(shuō)：

“這些是顧客們說(shuō)的，廣告只不過(guò)說(shuō)出了他們的心聲。”

伴隨福音般的味道測(cè)試而來(lái)的是，1994年全年該店銷(xiāo)售額全面增長(zhǎng)6.1%,

利潤(rùn)提升了28%,總銷(xiāo)售額達(dá)75億美元。而且，1994年，該公司顧客數(shù)量年度

增長(zhǎng)比上一年提高了13%,創(chuàng)下了最高記錄。這對(duì)于任何一家大型漢堡快餐廳

都是個(gè)可觀(guān)的數(shù)目。

盡管漢堡王現(xiàn)在比在赫布活動(dòng)做得好多了，但是它仍然面臨顧客的心和胃口

的艱苦斗爭(zhēng)。28%的電視觀(guān)眾熟悉漢堡王最新的廣告并十分喜歡，36%的人認(rèn)為

那根本沒(méi)用。不利的反響對(duì)一家要奪回那么多地盤(pán)，并要把更多顧客引到它的

7600家餐廳的公司來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)好消息。

討論題

1.你對(duì)漢堡王新的廣告宣傳活動(dòng)有什么建議？

2.關(guān)于未來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，你有什么建議？

試題四答案

一、填空題答案

1.付費(fèi)傳播媒介特定信息信息傳播

2.心理現(xiàn)象心理規(guī)律

3.廣告信息物質(zhì)技術(shù)

4.露天公共場(chǎng)所

二、名詞解釋題答案

1.USP策略一一指獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)

才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)展現(xiàn)自己獨(dú)特的銷(xiāo)售主題。這個(gè)策略包含的要

點(diǎn)有以下三個(gè)部分：每一個(gè)廣告必須包含特定的商品效用或者向消費(fèi)者提出一個(gè)

說(shuō)辭或利益承諾；提出的這個(gè)銷(xiāo)售說(shuō)辭必須是獨(dú)特的、唯一的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提

出或無(wú)法提出的，并且無(wú)論在品牌方面還是承諾方面都要獨(dú)具一格；提出的銷(xiāo)售

說(shuō)辭必須要有足夠的力量吸引眾多的消費(fèi)者或者說(shuō)有利于促進(jìn)銷(xiāo)售。

2.直郵廣告全稱(chēng)是直接郵寄廣告，英文為DirectMailAdvertising,簡(jiǎn)

稱(chēng)DMA。它指的是通過(guò)郵政網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)名直郵或定點(diǎn)投放的方式把印刷品廣告有

選擇性地寄送到用戶(hù)手中的廣告形式。

3.媒體覆蓋率一一媒體或者媒體的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占

有的特定對(duì)象與視聽(tīng)眾總量的百分比。電波廣告媒體的覆蓋率稱(chēng)視聽(tīng)率，平面廣

告媒體的覆蓋率稱(chēng)閱讀率。

4.附文又叫隨文，是廣告文案中的附屬部分，是對(duì)廣告內(nèi)容必要的交待或

進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明，用于列出企業(yè)的地址、聯(lián)系方式、促銷(xiāo)活動(dòng)的地點(diǎn)等實(shí)實(shí)在

在的信息。附文的具體內(nèi)容包括：品牌全稱(chēng)，企業(yè)的全稱(chēng)、地址、郵政編碼、電

話(huà)號(hào)碼、傳真號(hào)碼、網(wǎng)址及聯(lián)系人，經(jīng)銷(xiāo)商及其地址、電話(huà)號(hào)碼，負(fù)責(zé)安裝、維

修的服務(wù)部門(mén)的電話(huà)號(hào)碼、聯(lián)系人，服務(wù)承諾等。

5.投射法就是用引導(dǎo)的手段，誘使調(diào)查對(duì)象在看了廣告資料后自由發(fā)表意

見(jiàn)。

三、簡(jiǎn)答題答案

1.答：（1）喚起消費(fèi)者的潛在需要，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，進(jìn)而激發(fā)起其購(gòu)

買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

(2)提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的購(gòu)買(mǎi)物品或勞務(wù)。

(3)比較估價(jià)，做出購(gòu)買(mǎi)決定。消費(fèi)者利用從廣告中得到的信息進(jìn)

行分析、對(duì)比，評(píng)價(jià)商品并作出選擇。

(4)分析消費(fèi)者的買(mǎi)后感受，調(diào)整廣告策略，以消除消費(fèi)者對(duì)廣告

和產(chǎn)品的不良印象。

2.答：(1)深度訪(fǎng)談法

(2)焦點(diǎn)小組座談會(huì)法

(3)觀(guān)察法

(4)網(wǎng)上調(diào)查法

(5)抽樣調(diào)查法

(6)問(wèn)卷調(diào)查法

3.答：(1)市場(chǎng)調(diào)查研究

(2)確定廣告目標(biāo)

(3)廣告定位

(4)廣告創(chuàng)意

(5)廣告媒體安排

(6)廣告預(yù)算

(7)廣告效果測(cè)定

4.答：電視媒體之所以迅速得到廣告主的認(rèn)可，主要基于它強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，

它的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)視聽(tīng)合一，感染力強(qiáng)。

(2)覆蓋率高。

(3)時(shí)效性強(qiáng)。

(4)廣告效果好。

廣告主在應(yīng)用電視媒體發(fā)布廣告時(shí)，也要充分考慮它的劣勢(shì)，電視媒體的劣

勢(shì)表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

(1)時(shí)間短暫、難以保存。

(2)容易被轉(zhuǎn)換頻道。

(3)費(fèi)用昂貴。

(4)制作復(fù)雜。

四、論述題答案

1.答：為了有效地發(fā)揮報(bào)紙廣告的作用，在報(bào)紙媒體的實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)注

意以下幾個(gè)事項(xiàng)：

(1)廣告投放要有針對(duì)性

廣告主要根據(jù)商品特性或企業(yè)狀況等具體情況，結(jié)合報(bào)紙的種類(lèi)進(jìn)行有針對(duì)

性的廣告投放。對(duì)于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的信息，應(yīng)選擇相關(guān)專(zhuān)業(yè)性的報(bào)紙，增強(qiáng)廣告接觸

面和說(shuō)服力，減少不必要的廣告費(fèi)用。在選定了報(bào)紙后，還要結(jié)合報(bào)紙的具體版

面，巧妙地和報(bào)紙內(nèi)容結(jié)合在一起，如國(guó)際航班廣告利用國(guó)際版專(zhuān)欄。

(2)廣告投放要有連續(xù)性

廣告主如果想要利用報(bào)紙媒體達(dá)到預(yù)期的廣告效果，需要在報(bào)紙上連續(xù)投放

廣告，采用在不同時(shí)間內(nèi)重復(fù)刊登的方法，