蜜雪冰城營銷策劃書(范本)

蜜雪冰城營銷策劃書（范本）目錄一、項(xiàng)目介紹蜜雪冰城策劃目的二、環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析人口經(jīng)濟(jì)1.3社會(huì)文化1.4技術(shù)環(huán)境微觀環(huán)境分析消費(fèi)者分析競爭者分析內(nèi)部情況分析三、 SWOT分析四、 4P分析五、 STP六、 營銷策劃方案一、“蜜雪冰城”項(xiàng)目介紹地點(diǎn)：位于東苑五棟樓下，臨街的一家連鎖飲品店，目標(biāo)消費(fèi)人群：主要為在校學(xué)生經(jīng)營范圍：以新鮮冰淇淋-茶飲為主的連鎖機(jī)構(gòu)。市場定位：面向年輕人的，實(shí)惠低價(jià)的產(chǎn)品服務(wù)宗旨：言出必行，言行一致。形象定位：生產(chǎn)“物超所值”的產(chǎn)品，努力把干品質(zhì)高價(jià)格的奢侈食品變成平價(jià)、健康，放心的食品，讓每一位消費(fèi)者都能享受美味。質(zhì)量定位：物美價(jià)廉，物超所值二、 策劃目的1．通過調(diào)研了解東苑市場內(nèi)競爭者的情況，為進(jìn)一步挖掘市場提供支持。調(diào)查東苑市場內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，以此作為營銷活動(dòng)策劃的依據(jù)。對(duì)蜜雪冰城自身進(jìn)行分析，尋找自身優(yōu)劣勢(shì)，確定在東苑內(nèi)的品牌和產(chǎn)品定位。三、 環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析（東苑）政策學(xué)校人口分布密集就三棟來看，一棟樓有六層，一層樓有26戶，一戶有四人居住，僅三棟就有624人。東苑內(nèi)宿舍樓共有15棟，即使忽略六人寢，也可以粗略估計(jì)東苑內(nèi)僅學(xué)生就有九千三百六十人。就目前政策情況來看,學(xué)校即使不擴(kuò)招,短期內(nèi)縮減人數(shù)的可能性也不大,所以,校內(nèi)市場目前還算是比較穩(wěn)定。每年九月有新生進(jìn)入補(bǔ)充市場。

每年六七月有畢業(yè)生離校，原有顧客流失。經(jīng)濟(jì)學(xué)生消費(fèi)能力和需求增強(qiáng)隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的收入水平增高，可供學(xué)生支配的錢款也水漲高。備年齡層平均超月支出準(zhǔn)余■經(jīng)滯遜支.沒背結(jié)余 -25%WF備年齡層平均超月支出準(zhǔn)余■經(jīng)滯遜支.沒背結(jié)余 -25%WF同時(shí)，根據(jù)“蘇寧財(cái)富資訊”在2017年對(duì)“各年齡層平均每月支出結(jié)余”的調(diào)研來看，相較于七零后和八零后，九零后更敢于超前消費(fèi)。（圖表1）校內(nèi)商鋪?zhàn)饨疬^高圖表11.3社會(huì)文化學(xué)生群體對(duì)奶茶類飲品的接受程度較高根據(jù)“中國質(zhì)量萬里行”在2018年的報(bào)告稱九零后網(wǎng)購時(shí)在食品飲料方面的花費(fèi)占其收入的39%（圖表2）；側(cè)面反應(yīng)九零后對(duì)于食品飲料類的消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。奶茶作為其中之一，必然也受其影響。圖表2強(qiáng)烈。奶茶作為其中之一，必然也受其影響。圖表2人們的消費(fèi)傾向越來越趨向“安全”“衛(wèi)生”“美觀”尤其對(duì)于奶茶這一類商品的需求，消費(fèi)者會(huì)格外看中它的包裝、制作環(huán)境等，如果無法提供干凈清潔的環(huán)境和用具，消費(fèi)者往往不會(huì)選擇在此購買。90后和00后的學(xué)生更崇尚個(gè)性化的消費(fèi)

學(xué)生的愛美之心，可能會(huì)為了減肥減少奶茶的飲用社會(huì)對(duì)學(xué)生食品安全問題更加關(guān)注1.4技術(shù)發(fā)展技術(shù)進(jìn)步提高運(yùn)輸效率。技術(shù)進(jìn)步提高生產(chǎn)效率，增強(qiáng)質(zhì)量控制的能力，使標(biāo)準(zhǔn)化、流水線的生產(chǎn)成為可能。技術(shù)進(jìn)步使原料，降低了原料保存的成本。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使信息傳播效率提高2．微觀環(huán)境分析2．1消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者以女性為主（圖表3）選項(xiàng)男女小計(jì) 比例圖表324.53%75.47%3.口味偏好以正常糖為主，其次是少糖和酸甜（圖表5）圖表選項(xiàng)男女小計(jì) 比例圖表324.53%75.47%3.口味偏好以正常糖為主，其次是少糖和酸甜（圖表5）圖表5圖表7女性的偏好則更復(fù)雜和多元化（圖表8）圖表8圖表7女性的偏好則更復(fù)雜和多元化（圖表8）圖表8女性購買的頻率更高女性有41.25%的人表示自己每周購買奶茶超過兩次；男性則只有30.76%的人購買奶茶超過每周兩次，需求整體而言就少許多（圖表9）

100%立■—月1-炊 -灰 ?一4100%立■—月1-炊 -灰 ?一4決 ■ ■一周四glEX230^&26.92%5.38%15.35%16.25%%dlilli.69%3.85%圖表9男女兩性對(duì)奶茶品種的偏好大致相同，都是以奶茶，冰淇淋，果飲果茶為主；女性對(duì)奶茶，冰淇淋，抹茶果茶的偏好比男性要高許多，男性對(duì)果飲的興趣高于女生（圖表10）圖表10不論性別，消費(fèi)者都更喜歡蜜雪冰城；除蜜雪冰城以外，女性更喜歡芭諾客和都可，男性更喜歡益禾堂和河馬先生的茶。（圖表11）圖表11大一學(xué)生是對(duì)蜜雪冰城最為喜愛的群體12.大三學(xué)生則是偏好最多元的群體；也是對(duì)益禾堂最喜愛的群體；13.大四學(xué)生則是對(duì)芭諾客最感興趣的群體。（圖表12）17.65%15.69%14.29%14.29%13.大四學(xué)生則是對(duì)芭諾客最感興趣的群體。（圖表12）17.65%15.69%14.29%14.29%匚■!劇圖表12從目前數(shù)據(jù)來看，大三學(xué)生依舊是相對(duì)來說偏好最多元的群體，偏好少糖圖表13圖表13大一最喜愛的奶茶品種為茶飲咖啡和抹茶，分別占大一被調(diào)研人數(shù)的35.7%、33.33%和30.3%；大二對(duì)果飲和咖啡的偏好更重；大三表現(xiàn)出來最喜歡丸一■丈二■文三■大四■出伴生圖表14重糖愛好者選擇最多的是抹茶，茶飲和冰淇淋；正常糖量的愛好者最不挑口味偏苦的愛好者則只偏愛咖啡和茶飲（圖表15）圖表15不考慮苦味的情況下，酸甜口味的消費(fèi)者中一周購買兩到三次及以上的占比最大，約占74%；其次是少糖口味，占比約58%（圖表16）圖表16偏好冰淇淋的消費(fèi)者，一周購買兩到三次及以上的人數(shù)最高，其次是奶茶和果茶。（圖表17）圖表17競爭者分析為明確競爭對(duì)象，我們對(duì)“東苑及其附近的飲品店開展了調(diào)查。在本次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城占東苑市場的比重為66.04%，僅次于它的芭諾客和益禾堂分別占比11.32%和9.41%。（圖表18）最終將蜜雪冰城最主要的競爭者鎖定為芭諾客和益禾堂。圖表18

益禾堂圖表19益禾堂是一家位于四棟樓下，臨街的一家原葉手作茶專門店，室內(nèi)有座位可供休息，并有移動(dòng)的攤點(diǎn)與其共用一處店面。圖表19益禾堂是一家連鎖店，其品牌宣言是“益于健康、禾于自然、濟(jì)濟(jì)一堂”，崇尚健康自然。但是，根據(jù)我們的調(diào)查，學(xué)生購買益禾堂產(chǎn)品最主要的原因是口味佳，價(jià)格實(shí)惠和來去方便，這三項(xiàng)在調(diào)研結(jié)果中分別占比70%，60%，50%。而“安全放心”和“材料新鮮”作為其品牌形象，在學(xué)生決策的考量中僅僅占比10%和（圖表19）圖表20需要注意的是，選擇益禾堂的消費(fèi)者，理由與選擇蜜雪冰城的很接近：最主要原因是因?yàn)榭谖都眩婧烫酶悠騺砣シ奖悖x購它的學(xué)生及其他消費(fèi)者可能存在較強(qiáng)的地域性特征。再次才是價(jià)格實(shí)惠選擇益禾堂的用戶主要飲用抹茶，烤奶和果茶。由于益禾堂并不出售刨冰，所以在該調(diào)查中并沒有人在此選擇刨冰。但并不能因?yàn)椴惶峁┡俦a(chǎn)品就認(rèn)為益禾堂夏季乏力。因?yàn)橐婧烫贸灸掏?，絕大多數(shù)產(chǎn)品都可以手動(dòng)加冰。（圖表20）

圖表20在本次調(diào)研樣本內(nèi)，選擇益禾堂的消費(fèi)者，平均一月購買奶茶飲品一到兩次的人數(shù)最多，其次是一周一次和幾乎不喝奶茶的人。（圖表21）■曰洋■ ■S3圖表21價(jià)格期待】在本次調(diào)研樣本內(nèi)，選擇益禾堂的消費(fèi)者，平均一月購買奶茶飲品一到兩次的人數(shù)最多，其次是一周一次和幾乎不喝奶茶的人。（圖表21）■曰洋■ ■S3圖表21價(jià)格期待】面可以反映在調(diào)查范圍內(nèi)，80%的學(xué)生在飲品上的價(jià)格預(yù)期普遍落在六到十二元。（圖表22）并且，益禾堂的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度較高，合計(jì)60%I' 人愿意率先接受或在觀望一段時(shí)間后就去嘗試。（圖表23）圖表23在本次調(diào)研范圍內(nèi)，選擇益禾堂的消費(fèi)者，口味偏好以正常糖為主，其次是少糖，并沒有人真的在這家茶飲店追求苦茶。（圖表24）綜上可以得出，選擇益禾堂具有以下特征：1） 在消費(fèi)者心中的口碑印象主要為“價(jià)格實(shí)惠”“口味佳”“來去方便”2） 主要銷售產(chǎn)品為“抹茶”“烤奶”“果茶”3） 購買頻率一般不高，多數(shù)等于或少于一周兩到三次；4） 口味偏好正常糖為主

5） 消費(fèi)者的價(jià)格期待集中在6-12元6） 對(duì)新產(chǎn)品的接受程度良好芭諾客芭諾客位于三棟樓下，與四棟毗鄰。在室內(nèi)外有多套座椅可供休息，并且而大多數(shù)學(xué)生選擇芭諾客最主要的原因是價(jià)格實(shí)惠和來去方便，其次就是環(huán)境舒適以及口味佳。（圖表26）圖表26選擇芭諾客的用戶主要選擇，奶茶，果飲，冰淇淋和果茶，其中尤以奶茶為最，選擇奶茶的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了選擇其它飲品的人數(shù)。（圖表而大多數(shù)學(xué)生選擇芭諾客最主要的原因是價(jià)格實(shí)惠和來去方便，其次就是環(huán)境舒適以及口味佳。（圖表26）圖表26推測其消費(fèi)者可能有蹭WiFi的需要或習(xí)慣；或喜歡熱鬧，不愿待在寢室,因而對(duì)環(huán)境有更高的要求和關(guān)注度，在本次調(diào)研范疇內(nèi)，選擇芭諾客的消費(fèi)者，口味偏好以正常糖和酸甜為主，少數(shù)選擇少糖，其口味偏好相對(duì)益禾堂更加集中。（圖表27）有出現(xiàn)更高預(yù)期的消費(fèi)者。（圖表28）圖表29圖表29而其購買者的購買頻率以一周一到兩次為主，其次是幾乎被和的人和一周以此的人居多。而其購買者的購買頻率與益禾堂消費(fèi)者極為相近，或許可以推測二者會(huì)因此相似之處產(chǎn)生競爭關(guān)系（圖表29）調(diào)查范圍之內(nèi)，選擇芭諾客的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受度也很高，絕大多數(shù)人表示愿意率先、或者在觀望一段時(shí)間后購買嘗試店面推出的新產(chǎn)品。(圖表30)綜上，芭諾客存在以下特征:在消費(fèi)者心目中的印象主要是“價(jià)格實(shí)惠”“來去方便”“環(huán)境舒適”“口味佳”；消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品主要為“奶茶”“果茶”“果飲”“冰淇淋”其消費(fèi)者的口味以正常糖為主，但“酸甜”口味的人數(shù)也很可觀價(jià)格期待在6-12元購買頻率以一月一到兩次為主；對(duì)芭諾客的新產(chǎn)品更多持觀望態(tài)度2?3內(nèi)部狀況分析蜜雪冰城是位于五棟樓下，臨街的一家連鎖飲品店，與益禾堂對(duì)門，主打夏季產(chǎn)品，室內(nèi)外有座椅安排，左右靠近超市，快遞派送點(diǎn)和打印店。圖表31選擇蜜雪冰城的用戶主要選擇冰淇淋，奶茶和果茶。圖表31作為“冰城”，蜜雪冰城的消費(fèi)者中首次出現(xiàn)了選擇刨冰的人群，這或許會(huì)成為蜜雪冰城相較其他飲品店的優(yōu)勢(shì)所在。(圖表31)圖表32圖表32而這些消費(fèi)者選擇蜜雪冰城的原因，主要是口味佳，價(jià)格實(shí)惠和來去方便。這說明在大多數(shù)學(xué)生看來，蜜雪冰城在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，口味基本做到了迎合市場，如果要做進(jìn)一步的推廣，不必要在口味上對(duì)已有的產(chǎn)品作大的改動(dòng)。圖表32）在蜜雪冰城購買飲品的消費(fèi)者，以重糖最多，偏好程度歲糖度遞減；其次是酸甜口味圖表33在本次調(diào)查的選擇蜜雪冰城的消費(fèi)者里面，以大三和大一為主（圖表34）女生依然占絕對(duì)的多數(shù)，是購買奶茶和活動(dòng)促銷的主力軍（圖表35）圖表35 圖表34151036)151036)蜜雪冰城的消費(fèi)者購買奶茶的頻率整體上明顯比選擇芭諾客和益禾堂的頻率更高，其面向?qū)ο蟾嗍侵囟认M(fèi)群體。這與之前益禾堂芭諾客針對(duì)的群體有明顯不同?？赡苁菍W(xué)生群體中天然存在的重度愛7^ 好者，但不排除其低價(jià)刺激學(xué)生反復(fù)購買的可能性。（圖表圖表36在本次調(diào)研中，65.71%的消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的期待保持在六到十二元；32.86%的期待在六元以下；僅有1.43%的人的價(jià)格期望在12元以上。蜜雪冰城消費(fèi)者的價(jià)格期待普遍偏低，可能表現(xiàn)出對(duì)價(jià)位敏感的特征。（圖表37）圖表37圖表37蜜雪冰城的消費(fèi)者對(duì)其新產(chǎn)品接納度很高。調(diào)研中愿意率先嘗試的消費(fèi)者占比85.92%。（圖表38）圖表38綜上，蜜雪冰城的消費(fèi)者或許有以下特征：主要消費(fèi)者以大一大三為主在消費(fèi)者心中的口碑印象是價(jià)格實(shí)惠?？谖都?。來去方便主要出售的產(chǎn)品是冰淇淋，奶茶和果茶其消費(fèi)者口味偏好以重糖為主消費(fèi)者購買頻率偏高，普遍每周都要購買奶茶等飲品對(duì)價(jià)格的期待基本在十二元以下對(duì)新產(chǎn)品接受度高三、SWOT分析（蜜雪冰城）O機(jī)會(huì)學(xué)校人口分布密集每年九月有新生進(jìn)入補(bǔ)充市場學(xué)生消費(fèi)能力和需求增強(qiáng)九零后更敢于超前消費(fèi)學(xué)生群體對(duì)奶茶類飲品的接受程度較高人們的消費(fèi)傾向越來越趨向“安全”“衛(wèi)生”“美觀”90后和00后的學(xué)生更崇尚個(gè)性化的消費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使品牌傳播效率提高消費(fèi)者口味偏甜T威脅每年六七月有畢業(yè)生離校，原有顧客流失校內(nèi)商鋪?zhàn)饨疬^高學(xué)生的愛美之心，可能會(huì)為了減肥減少奶茶的飲用

S優(yōu)勢(shì)臨街，視野與交通良好口味符合消費(fèi)者期待低價(jià)吸引消費(fèi)者夏季產(chǎn)品豐富包裝好看，宣傳給力連鎖店的品牌形象加成連鎖店的培訓(xùn)支持服務(wù)態(tài)度良好顧客對(duì)新品接受良好消費(fèi)者購買頻率高SO利用臨街優(yōu)勢(shì)懸掛海報(bào)吸引人氣口碑宣傳，鼓勵(lì)老顧客帶新顧客入學(xué)季開展活動(dòng)，吸引新生嘗試個(gè)性化的包裝創(chuàng)新適當(dāng)支持公益，建立低價(jià)卻有責(zé)任心的品牌形象ST畢業(yè)季優(yōu)惠活動(dòng)推出“減肥”“養(yǎng)生”的少糖奶茶等新品類對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行分類分檔定價(jià)W劣勢(shì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格敏感未能占據(jù)冬季飲品如“烤奶”的市場學(xué)校競爭激烈不提供WiFi充電寶等便利服務(wù)室內(nèi)幾乎沒有座位長期低價(jià)造就低端印象利潤空間小，無法像其它店一樣提供返利活動(dòng)WO推出冬季熱飲新產(chǎn)品改善硬件打造“甜品站”式的飲品店，提咼效率，鼓勵(lì)客人快進(jìn)快出強(qiáng)調(diào)材料的安全與新鮮入學(xué)季增加座椅，為新生聚會(huì)和社團(tuán)活動(dòng)提供空間WT畢業(yè)季推出如手寫便簽廉價(jià)但富有誠意的活動(dòng)，吸引畢業(yè)生提供優(yōu)質(zhì)原料的樣品以供展示臨時(shí)增加座位桌椅制作畢業(yè)生歡送牌四、營銷戰(zhàn)略總結(jié)1，現(xiàn)在社會(huì)對(duì)學(xué)生食品質(zhì)量問題越發(fā)關(guān)注，學(xué)生自己也出于“愛美”“健身”“養(yǎng)生”等原因?qū)σ曨l的熱量糖量等成分越發(fā)注重；芭諾客的消費(fèi)者口味普遍偏甜，所以，在糖量方面的要求可能會(huì)有所讓步和妥協(xié)。但不能因此忽略社會(huì)對(duì)食品質(zhì)量要求漸高的趨勢(shì)，如何在盡可能壓低成本的同時(shí)盡可能保留飲品的口感和質(zhì)量是第一個(gè)戰(zhàn)略問題2，東苑內(nèi)學(xué)生的偏好差異性較小，且由于競爭激烈，學(xué)生可選擇的店面多。接受的信息門類豐富多種多樣，導(dǎo)致較難形成基于品牌內(nèi)涵的品牌忠誠；芭諾客叫其它飲品店而言，最顯著的差異點(diǎn)在于價(jià)格劃算，而且其消費(fèi)者中有很大一部分是重度消費(fèi)者，如何將蜜雪冰城的飲品打造成日常飲品推給消費(fèi)者并讓他們接受，從而實(shí)現(xiàn)薄利多銷的最終目的，是第二個(gè)需要考慮的戰(zhàn)略方向。3，學(xué)校市場相較其它地域市場而言，最顯著的特點(diǎn)在于其中的消費(fèi)者會(huì)隨著畢業(yè)和入學(xué)而不斷地更新?lián)Q血；大一的新生中，絕大多數(shù)在入學(xué)時(shí)對(duì)蜜雪冰城抱有興趣，但隨著年紀(jì)增長，到大三時(shí)偏好蜜雪冰城的比例跌入谷底，到大四才有所回升。在發(fā)掘大一新生市場的同時(shí)，如何留住他們，甚至讓這些未來的學(xué)長學(xué)姐們成為蜜雪冰城品牌宣傳的助力，是蜜雪冰城可以考慮的第三個(gè)方向。五、 STP分析市場細(xì)分（尋找共同點(diǎn)，與差異點(diǎn)）性別分析：奶茶的購買以女性為主；女性的口味偏向多元化，且購買頻率更高；男性普遍傾向正常糖量，購買次數(shù)普遍落在在一月一兩次到一周一次。年級(jí)分析：大一學(xué)生是對(duì)蜜雪冰城最為喜愛的群體；大三學(xué)生則是偏好最多元的群體；也是對(duì)較其他年級(jí)來說益禾堂喜愛度最高的群體；大四學(xué)生則是學(xué)生中對(duì)芭諾客最感興趣的群體1.3動(dòng)機(jī)分析：社交需求的購買者，對(duì)環(huán)境因素更加看中，主要選擇芭諾客；務(wù)實(shí)心理的購買者，看中價(jià)格因素，主要選擇蜜雪冰城；口味需求的購買者在野荷塘和蜜雪冰城的消費(fèi)者中都有分布1.4行為分析：輕度消費(fèi)者每周購買奶茶等飲品等于或少于一次的消費(fèi)者，重度消費(fèi)者每周購買奶茶等于或大于兩到三次的消費(fèi)者。目標(biāo)市場選擇女性；大三學(xué)生；務(wù)實(shí)心理和口味需求的購買者；重度購買者產(chǎn)品定位價(jià)格親民，品質(zhì)有保障，適合年輕人的日常飲品。六、 4P分析產(chǎn)品開學(xué)季主動(dòng)迎合大一學(xué)生口味，推出更多正常糖量的產(chǎn)品；平時(shí)則應(yīng)兼顧酸甜等各種口味，盡可能保留大三消費(fèi)者；同時(shí)也可以滿足女性消費(fèi)者多樣化口味的需求。并根據(jù)大一新生的喜好，可以考慮在開學(xué)季推出更多抹茶，咖啡，冰淇淋相關(guān)的產(chǎn)品；日常則可以兼顧推出果飲果茶，以滿足大二大三學(xué)生的需求，吸引和留住大三消費(fèi)者。價(jià)格消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，且購買頻率高，應(yīng)盡可能采取薄利多銷的策略，鼓勵(lì)購買行為，從頻率和數(shù)量兩個(gè)方面采取策提高銷售額。促銷低價(jià)壓縮產(chǎn)品利潤，導(dǎo)致蜜雪冰城的活動(dòng)空間很??；但由于顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受程度很高，可以適當(dāng)以“上新”代替活動(dòng)來維持開拓市場。渠道臨街，東苑一到十棟上課的必經(jīng)之路，來去方