市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量與市場(chǎng)調(diào)查誤差

第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)質(zhì)量與市場(chǎng)調(diào)查誤差一、市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量的含市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)系統(tǒng)收集和分析各有關(guān)市場(chǎng)信息資料的過(guò)程，其最目的就是準(zhǔn)確、完整、及時(shí)地反市場(chǎng)狀況，揭示市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。所市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量，就是指市場(chǎng)調(diào)查果與市場(chǎng)實(shí)際情況的符合程度，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)所獲得的數(shù)結(jié)果應(yīng)該具備準(zhǔn)確性、完整性、時(shí)性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)之間相互存，互為條件，缺一不可。其中準(zhǔn)確性又是第一位的，它決定了市場(chǎng)查數(shù)據(jù)的有效性和價(jià)值的高低，調(diào)查成功與否的關(guān)鍵性因素和重標(biāo)志。不準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果“失真”的，而失真的數(shù)據(jù)結(jié)果即再完整、再及時(shí)，也將使市場(chǎng)調(diào)失去真正的意義。缺乏完整性的據(jù)結(jié)果是殘缺不全的，而殘缺不全數(shù)據(jù)結(jié)果也不能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)的實(shí)狀況―它將導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)信息資的了解陷于片面化，甚至?xí)?dǎo)致銷決策上的重大失誤，造成人力、力、財(cái)力上的重大損失。由于市場(chǎng)的瞬萬(wàn)變，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的及時(shí)也變得非常重要，只有及時(shí)地反市場(chǎng)現(xiàn)狀，準(zhǔn)確性和完整性才有意。二、市場(chǎng)調(diào)查誤差的來(lái)在一般情況下，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果并不絕對(duì)準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)客觀實(shí)際情，兩者之間往往存在一定的差距即市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與市場(chǎng)客觀實(shí)際的偏差，就是市場(chǎng)調(diào)查誤差。誤差按不同的劃分因素可以有多種分類式。按誤差的來(lái)源可將誤差劃分登記性誤差和代表性誤差。登記性誤差是調(diào)查過(guò)程中由于調(diào)查或被調(diào)查者的人為因素所造成的差。調(diào)查者所造成的登記性誤差要有：調(diào)查方案中有關(guān)的規(guī)定或解釋不明確導(dǎo)致的填報(bào)錯(cuò)誤、抄錄錯(cuò)、匯總錯(cuò)誤等；被調(diào)查者造成的記性誤差主要有：因人為因素干形成的有意虛報(bào)或瞞報(bào)調(diào)查數(shù)據(jù)，種誤差在統(tǒng)計(jì)調(diào)查中應(yīng)予以特別重視從理論上講，登記性誤差是可以除的。代表性誤差主要是指在用樣本數(shù)據(jù)總體進(jìn)行推斷時(shí)所產(chǎn)生的隨機(jī)誤。其產(chǎn)生的原因主要有：抽取樣時(shí)沒(méi)有遵循隨機(jī)原則；樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)存在差異；樣本容量不足等。這類誤差通常是無(wú)法消除的但事先可以進(jìn)行控制或計(jì)算。三、市場(chǎng)調(diào)查誤差源的制從理論上講，代表性誤差是不可避的，但是它是可以計(jì)算并且加以制的。登記性誤差通過(guò)采取有效施是可以避免的零”是理想的結(jié)果，但在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)際工中卻無(wú)法做到，一般只能通過(guò)一的措施盡量減少誤差，使其達(dá)到小或可以接受的程度。（一）代表性誤差的控制代表性誤差即抽樣誤差的客觀存在不可避免性，并不意味著可以任存在或?qū)ζ錈o(wú)所作為，相反，對(duì)樣誤差的控制是十分必要的。減少抽樣誤差可以從以下幾個(gè)方面著手1．要準(zhǔn)確選定抽樣方法選擇正確的抽樣方法，有利于使抽的樣本能真正代表總體，減少誤。抽樣方法分為隨機(jī)抽樣和非隨抽樣兩大類，每一類又分為很多具體方法。對(duì)抽樣方法的選擇，要根調(diào)查目的和要求，以及調(diào)查所面的主客觀、內(nèi)外部條件進(jìn)行權(quán)衡擇。一般條件下，隨機(jī)抽樣法具有大的適應(yīng)性。2．要正確確定樣本數(shù)目一般而言，樣本數(shù)與抽樣誤差呈反關(guān)系，即樣本越大，抽樣誤差越，反之亦然。但是，抽樣誤差又調(diào)查總體中有關(guān)特征差異有關(guān)?？傮w中差異越大，在同樣樣本數(shù)的條下，誤差越大，總體中的差異越，在同樣的樣本數(shù)的條件下，誤越小。換言之，在確保同樣的差異差的前提下，如果總體中的差異大，需抽取的樣本數(shù)應(yīng)該大一些，反亦然。所以，確定樣本數(shù)要綜合慮對(duì)抽樣誤差的允許程度、總體的異性和成本的要求等因素。3．要加強(qiáng)對(duì)抽樣調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)，提高抽樣調(diào)查作的質(zhì)量要以科學(xué)的態(tài)度對(duì)待抽樣，特別是由專門人才，或經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的員承擔(dān)抽樣調(diào)查工作。抽樣方法適當(dāng)，工作程序要規(guī)范，嚴(yán)格按照所選用的抽樣方法的要求進(jìn)行操作確保整個(gè)抽樣工作科學(xué)合理。（二）登記性誤差的控制登記性誤差來(lái)源于調(diào)查者和被調(diào)查，其表現(xiàn)形式是多樣的，對(duì)這些差的控制如表所不。登記性誤差的控制誤差源表現(xiàn)形式控制方法訪問(wèn)員有意誤差欺騙/作弊監(jiān)督及檢查訪問(wèn)員有意誤差誘導(dǎo)被訪問(wèn)者復(fù)核及核實(shí)訪問(wèn)員無(wú)意誤差訪問(wèn)員個(gè)性特征嚴(yán)格挑選和培訓(xùn)訪問(wèn)員訪問(wèn)員無(wú)意誤差誤解/操作失誤實(shí)習(xí)和模擬訓(xùn)練訪問(wèn)員無(wú)意誤差疲勞休息被訪問(wèn)者有意誤差謊言確保匿名和保密被訪問(wèn)者有意誤差謊言激勵(lì)/鼓勵(lì)被訪問(wèn)者有意誤差謊言邏輯檢查/復(fù)核被訪問(wèn)者有意誤差謊言第三者技巧（不直接詢問(wèn)而將問(wèn)題作成針對(duì)一個(gè)被訪問(wèn)者相似的第者）被訪問(wèn)者有意誤差不響應(yīng)不在家時(shí)多次接觸被訪者被訪問(wèn)者有意誤差不響應(yīng)確保匿名和保密被訪問(wèn)者有意誤差不響應(yīng)激勵(lì)/鼓勵(lì)被訪問(wèn)者有意誤差不響應(yīng)第三者技巧（不直接詢問(wèn)而將問(wèn)題作成針對(duì)一個(gè)被訪問(wèn)者相似的第者）被訪問(wèn)者無(wú)意誤差誤解周密設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，詳細(xì)指引和解釋被訪問(wèn)者無(wú)意誤差猜測(cè)直接清晰的問(wèn)題被訪問(wèn)者無(wú)意誤差注意力減弱排除干擾，吸引被訪問(wèn)者被訪問(wèn)者無(wú)意誤差疲勞短暫休息，激發(fā)興趣［例］某市煙草公司為改善對(duì)卷煙售戶的服務(wù)，委托B調(diào)查公司對(duì)煙零售戶進(jìn)行客戶滿意度隨機(jī)抽調(diào)查，樣本數(shù)要求為500戶。B調(diào)查公司完成了調(diào)查并提交了調(diào)查報(bào)。煙草公司覺(jué)得調(diào)查結(jié)果有疑，閱了B調(diào)查公司的原始調(diào)查記錄發(fā)現(xiàn)存在以下三個(gè)問(wèn)題：500卷煙零售戶中的350戶位于B調(diào)查公司所在區(qū)。500份問(wèn)卷中有50份筆跡、答案完全相同。另有10份問(wèn)卷中對(duì)所有的滿意尺度選擇題都選擇了非常滿意該市煙草公司認(rèn)為該調(diào)查報(bào)告誤差大，不可信。請(qǐng)你具體指出該調(diào)查報(bào)告存在哪些質(zhì)的誤差。［分析提示］（l）該調(diào)查報(bào)告存在登記性誤差：50份筆跡、答案相同的問(wèn)卷可能屬調(diào)查者造成的誤差；10份選擇極端現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)卷可能于被調(diào)查者造成的誤差。（2）該調(diào)查報(bào)告存在代表性誤差：抽取樣本不符合隨機(jī)原則。因無(wú)效樣本達(dá)（50+10）/500×l00%=12%，所以樣本容量不足。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)資料的審核與統(tǒng)計(jì)一、市場(chǎng)調(diào)查資料的審?fù)ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施階段所獲得的原資料，還只是粗糙的、表面的和碎的東西，在經(jīng)過(guò)初級(jí)處理之后有了比較明確的分類和初步統(tǒng)計(jì)，但是要進(jìn)行進(jìn)一步的分析研究并得科學(xué)的結(jié)論還需要經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查資的進(jìn)一步審核和對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料級(jí)處理的審核。（一）市場(chǎng)調(diào)查資料審核市場(chǎng)調(diào)查資料審核是對(duì)調(diào)查獲取的種資料（原始資料和整理資料）行審查和核實(shí)，檢驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查資經(jīng)過(guò)初級(jí)處理后是否還有錯(cuò)誤、遺漏或者處理整理分類是否有不當(dāng)或不合適之處。其審核的主要內(nèi)容意義有：1．審核市場(chǎng)調(diào)查資料的一致性、客觀性和有效性確保市場(chǎng)調(diào)查信息資料前后一致，出現(xiàn)邏輯、統(tǒng)計(jì)、分類和計(jì)算的誤。2

．在進(jìn)行資料分析整理之前對(duì)經(jīng)過(guò)級(jí)處理的市場(chǎng)調(diào)查資料進(jìn)行再次核。防止一旦發(fā)現(xiàn)有誤信息資料前面所做的資料整理工作將前功盡棄，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力增加成本，又不于正確信息資料的及時(shí)補(bǔ)充。3觀性。

．在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料匯總整理之前進(jìn)行了再次審核，檢查無(wú)誤，對(duì)誤的信息資料做及時(shí)的修正，可進(jìn)一步保證最終的分析統(tǒng)計(jì)的客（二）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料初級(jí)處理的核在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查資料的進(jìn)一步審核程中，我們還得對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料級(jí)處理進(jìn)行審核，檢驗(yàn)在進(jìn)行市資料初級(jí)處理的過(guò)程中，有沒(méi)有出現(xiàn)一些錯(cuò)誤、遺漏或者一些主觀人的因素影響了市場(chǎng)資料初級(jí)處理客觀性和正確性。在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查料初級(jí)處理進(jìn)行審核的時(shí)候，要注以下幾項(xiàng)原則：1．完整性原則審核市場(chǎng)調(diào)查資料初級(jí)處理時(shí)有無(wú)漏，報(bào)送的資料是否齊全。如果遺漏，應(yīng)及時(shí)查明原因加以補(bǔ)報(bào)只有掌握被調(diào)查現(xiàn)象全面的而不是殘缺不全或被歪曲的資料，才能對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)的分析。2．準(zhǔn)確性原則對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料初級(jí)處理中使用的驗(yàn)方法、校驗(yàn)原則、分類原則的確性進(jìn)行審核；審核初級(jí)處理的程中，是否有不合適的地方；審核初級(jí)處理后的市場(chǎng)調(diào)查資料是否充包含調(diào)查的內(nèi)容、反映出調(diào)查的的。3．客觀性原則在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料初級(jí)處理進(jìn)行審的時(shí)候，還必須注意客觀性原則要審核是否存在一些校驗(yàn)人員或調(diào)查人員在初級(jí)處理的過(guò)程中，按照習(xí)慣思維和個(gè)人主觀意識(shí)去判斷調(diào)整調(diào)查資料。如果存在這類情，要及時(shí)處理，以保證市場(chǎng)調(diào)查料的客觀性。4．協(xié)調(diào)性原則協(xié)調(diào)性原則，就是要檢查各種調(diào)查料或各部分調(diào)查資料在經(jīng)過(guò)初級(jí)理之后，相互之間是否連貫，是一致，是否對(duì)立，是否有明顯的差異，如果有不連貫、不一致，或者對(duì)立或有明顯差異，則要弄清楚什么原因引起的，以保證調(diào)查質(zhì)。二、調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)對(duì)資料的統(tǒng)計(jì)和初步分析在市場(chǎng)調(diào)過(guò)程中十分重要，它是資料收集處理與研究發(fā)掘之間的連接器，質(zhì)量的高低，直接關(guān)系到調(diào)查工作的成敗。在市場(chǎng)調(diào)查中，研究人員面對(duì)一堆卷問(wèn)題，或者是一螺記錄本，是法直接進(jìn)行進(jìn)一步研究的，必須項(xiàng)目問(wèn)題的答案數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)或?qū)⒁庖娤嗤娜藬?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之后，才可進(jìn)入下一步研究工作。資料的統(tǒng)計(jì)是必不可少的，統(tǒng)計(jì)的法也很多，通?？煞譃榘俜直确ㄖ笖?shù)法、平均數(shù)法和統(tǒng)計(jì)圖表法幾大類。（一）百分比法定量分析的資料，很多時(shí)候只有在其他的資料進(jìn)行對(duì)比時(shí)才會(huì)顯出的重要意義。這種對(duì)比經(jīng)常是使“百分?jǐn)?shù)”的形式來(lái)進(jìn)行的。百分比是表示在100當(dāng)中所占有的位數(shù)目。百分比的用途主要有兩：是說(shuō)明在整體當(dāng)中所占有的份額；是說(shuō)明增加或減少的幅度或比例。［例1］計(jì)算份額式比例。關(guān)于“×××”牌卷煙的實(shí)地調(diào)查料表明，目前有賣“×××”牌煙的零售商店共有30家，其中只10家商店準(zhǔn)備在下季度補(bǔ)充“×××”牌卷煙的進(jìn)貨。求出百比是：（10/30）×100%=33.3％。計(jì)算結(jié)果表明，下季度需要補(bǔ)充“×××牌卷煙進(jìn)貨的商店約占全經(jīng)營(yíng)這種煙的零售商店的33.3％。［例2］計(jì)算增加或減少的幅度。假定某區(qū)的人口數(shù)從1999年的10萬(wàn)人已增長(zhǎng)到2003年的10.5萬(wàn)人。如果要用百分比說(shuō)明的增長(zhǎng)幅度，就要用它的基礎(chǔ)年（1999）的人口數(shù)（100000）和實(shí)際增加的人口（105000－100000=5000比：（5000/100000）×100%=5％。計(jì)算結(jié)果表明，1999－2003年該區(qū)的人口增長(zhǎng)幅度5％。（二）指數(shù)法XX12n比較過(guò)去某個(gè)時(shí)期用數(shù)字資料表明各種變化情況時(shí)，常會(huì)借用“指”這一概念進(jìn)行對(duì)比說(shuō)明。這些數(shù)字資料表明的各種變化情況總是離不開它的基礎(chǔ)年份。把基礎(chǔ)年份數(shù)據(jù)作為100，其他相繼年份的據(jù)則據(jù)此作相應(yīng)換算，以了解其間變化情況，即稱該換算值為指數(shù)例如，假定以1992年作為基礎(chǔ)年，需要計(jì)算出2003年某省卷煙銷指數(shù)。若知道1992年該省卷煙銷是200萬(wàn)箱，2003年增至324萬(wàn)箱，則2003年卷煙銷量指數(shù)的具體計(jì)方法是：（324/200）×100=162計(jì)算結(jié)果表明，如果視1992年該省卷煙銷量為100，其2003年的卷煙銷量指數(shù)就是162。請(qǐng)注意，如果指數(shù)的值少于100，表明出現(xiàn)了某種程度的降低。如指數(shù)的值大于100

，則表明出現(xiàn)了某種程度的增長(zhǎng)。如，上述指數(shù)的值為162，這表明1992年至2003年銷量的增長(zhǎng)幅度是62%；如果指數(shù)值為262，則表明增長(zhǎng)幅度162%；如果指數(shù)值為62，則表明產(chǎn)量下降了，降幅為38％。在運(yùn)用指數(shù)對(duì)比說(shuō)明某種變化情況時(shí)，必須時(shí)注明具體的基礎(chǔ)年份。（三）平均數(shù)法平均數(shù)法是分析市場(chǎng)調(diào)查資料時(shí)經(jīng)使用的工具之一。通過(guò)大量資料計(jì)算出來(lái)的每個(gè)平均數(shù)據(jù)都具有代表性的價(jià)值具體市場(chǎng)特點(diǎn)和預(yù)測(cè)未來(lái)變化趨勢(shì)均有很大作用。如果要求使用計(jì)算平均數(shù)的方法整有關(guān)各項(xiàng)原始材料，市場(chǎng)調(diào)查人應(yīng)該具備更多的數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)和巧。重要的平均數(shù)主要有3種：算術(shù)平均數(shù)、中位數(shù)和眾數(shù)，它們主用于測(cè)度數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)。1．算術(shù)平均數(shù)：計(jì)算方法是將各項(xiàng)數(shù)值的總和除這些數(shù)值的項(xiàng)數(shù)，所求得的商數(shù)，是各項(xiàng)數(shù)值的算術(shù)平均數(shù)。即：X算術(shù)平均數(shù)在資料統(tǒng)計(jì)工作中的用主要表現(xiàn)在以下幾方面：n（l）計(jì)算居民人均收入狀況，以了解居民購(gòu)買力平，對(duì)比不同地區(qū)的貧富程度和場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。?jì)算人口、銷售等的“平均增長(zhǎng)率年的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)。計(jì)算平均購(gòu)銷金額、周期平均數(shù)和位價(jià)值等。2．中位數(shù)：中位數(shù)是將數(shù)據(jù)按某一順序（從大到，或相反）排列后，處在最中間位的數(shù)值。計(jì)算中位數(shù)很簡(jiǎn)單，對(duì)于N個(gè)數(shù)據(jù)若N為奇數(shù)，則排序之后的第（N+1）/2位置的數(shù)據(jù)就是中位數(shù)。若N為偶數(shù)，則排序后的第/2位置的數(shù)據(jù)與N/2+1位置的據(jù)的平均值就是中位數(shù)。每當(dāng)有關(guān)的各項(xiàng)數(shù)值彼此相差甚大時(shí)候，取其中位數(shù)作為它的平均，較取其算術(shù)平均數(shù)會(huì)更有助于切地說(shuō)明問(wèn)題。因?yàn)橹形粩?shù)一般不會(huì)受極端數(shù)值所影響。例如：假定過(guò)實(shí)地調(diào)查，了解到H家公司的有員工人數(shù)如下：公司名稱紅發(fā)凱達(dá)潔雅勝利長(zhǎng)慶宏發(fā)三江佳友華勝友誼金茂員工人數(shù)38910101113195010097如果使用算術(shù)平均數(shù)去說(shuō)明各家公平均現(xiàn)有員工數(shù)，計(jì)算結(jié)果表明30人。但是，如果取其中位數(shù)作它的平均數(shù)去說(shuō)明情況，所得到數(shù)據(jù)是11人。兩相對(duì)比，顯然后個(gè)數(shù)（中位數(shù)）較為確切地反映客實(shí)際情況。另外，還可以看到，使其中紅發(fā)、友誼兩家公司的員人數(shù)分別再減少和再增加，中位數(shù)值依是11，絲毫沒(méi)有受到大小兩極數(shù)變化的影響。如果換作算術(shù)平均，它必然會(huì)隨著大小兩極數(shù)值的加和減少而發(fā)生相應(yīng)的變化，與實(shí)際情的差距也就變大。3

．眾數(shù)：在一組資料中出現(xiàn)次數(shù)最或最常見的數(shù)值，稱為眾數(shù)。在多情況下，眾數(shù)比算術(shù)平均數(shù)或位數(shù)更常被使用。例如，某卷煙廠經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查之后，了解到在各市場(chǎng)銷售的該廠某種產(chǎn)品的銷售格有好幾種。若要進(jìn)一步深入分究竟哪一種銷售價(jià)格下的銷售數(shù)量多、銷售速度最快的時(shí)候，只有采用眾才能說(shuō)明實(shí)際情況，而算術(shù)平均和中位數(shù)這時(shí)就顯得無(wú)能為力了例如：表中是描述某卷煙廠2004年該產(chǎn)品的銷量數(shù)：價(jià)格（元/條）銷量（萬(wàn)支）銷量份額（%）951608.0010028014.0010676038.0011064032.001151608.00總計(jì)2000100以上資料顯示，價(jià)位在每條106元的產(chǎn)品銷量較多，這里就是數(shù)據(jù)分布的中心區(qū)域，從整體數(shù)據(jù)分布狀況來(lái)看，數(shù)