廣告學(xué)概論- 廣告機(jī)會(huì)分析(一)

第三章廣告機(jī)會(huì)分析章節(jié)內(nèi)容提示第一節(jié)廣告環(huán)境1.第二節(jié)消費(fèi)者行為2.第三節(jié)產(chǎn)品與品牌3.第四節(jié)整合營(yíng)銷傳播4.重點(diǎn)※難點(diǎn)◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握：廣告的宏觀環(huán)境分析；影響消費(fèi)者行為的主要因素產(chǎn)品和品牌的概念及整合營(yíng)銷傳播。

理解：產(chǎn)品的生命周期及廣告策略整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用第一節(jié)廣告環(huán)境廣告環(huán)境的含義是什么？是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的各種因素。包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告實(shí)施的微觀環(huán)境，如廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。一、自然科技環(huán)境（一）自然環(huán)境它的發(fā)展變化會(huì)給不同的產(chǎn)品造成環(huán)境威脅或市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。1.地理環(huán)境：氣候、地理位置、地形地貌等2.物質(zhì)環(huán)境：自然資源狀況案例：新能源汽車二、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境內(nèi)涵：指人口的規(guī)模和增長(zhǎng)率、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、民族構(gòu)成以及地區(qū)分布與人口移動(dòng)等要素。（一）人口規(guī)模及構(gòu)成1.人口規(guī)模2.年齡構(gòu)成3.家庭構(gòu)成4.地區(qū)構(gòu)成（民族構(gòu)成）（二）人口的受教育程度（三）人口的增長(zhǎng)與遷移例如：“打工族”的消費(fèi)三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境著重分析的主要經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者支出模式的變化

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸變化

案例：金融危機(jī)下的人們消費(fèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和購(gòu)買力狀況等內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，對(duì)廣告決策影響最大。支出模式儲(chǔ)蓄情況信貸變化四、社會(huì)文化環(huán)境指廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)文化的關(guān)系。研究文化、社會(huì)階層、參照群體等因素。五、政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境，均屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。第二節(jié)消費(fèi)者行為價(jià)格質(zhì)量式樣如何買服務(wù)使用廣告和宣傳推銷員和親友介紹自己的觀察和體驗(yàn)消費(fèi)者心理選擇商品選擇商標(biāo)選擇商店購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買次數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程（黑箱）獲取商業(yè)信息的渠道一、影響消費(fèi)者行為的主要因素（一）經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)錢包的看重程度（二）文化因素1、文化2、亞文化包括民族、宗教和地域群體。3、社會(huì)階層每一階層的成員都有著類似的價(jià)值觀、興趣和行為。（三）社會(huì)因素1、參照群體定義是什么？指對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體。可分為直接參照群體和間接參照群體。參照群體直接參照群體間接參照群體首要群體次要群體向往群體厭惡群體2、家庭兩個(gè)變化很大的因素：一是女性的地位變化二是孩子與青少年的花費(fèi)3、社會(huì)地位和角色人們往往選擇與自己的社會(huì)角色相吻合的產(chǎn)品及服務(wù)。（四）個(gè)人因素個(gè)人特征：年齡、性別、職業(yè)、生活方式、個(gè)性等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。（五）心理因素動(dòng)機(jī)與需求知覺、學(xué)習(xí)信念、態(tài)度等馬斯洛的需求層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要4.尊重需要5自我實(shí)現(xiàn)需要三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策（一）購(gòu)買角色1、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者和使用者。2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買角色：使用者、影響者、決定者、購(gòu)買者、批準(zhǔn)者和把關(guān)者六種角色。（二）購(gòu)買決策過程1.引起需要2.收集信息3.評(píng)價(jià)方案4.決定購(gòu)買5.購(gòu)買后行為激發(fā)消費(fèi)者興趣幫助顧客獲取信息廣告訴求盡量與顧客期望吻合考慮他人態(tài)度等因素廣告與企業(yè)售后配合全部品牌組知曉品牌組可供考慮品牌組決定蘋果戴爾惠普東芝宏碁聯(lián)想神舟索尼方正同方紫光長(zhǎng)城IBM實(shí)達(dá)戴爾惠普東芝聯(lián)想神舟長(zhǎng)城惠普戴爾聯(lián)想?案例：如何購(gòu)買一臺(tái)電腦收集信息評(píng)價(jià)方案（三）購(gòu)買方式復(fù)雜性購(gòu)買1和諧型購(gòu)買2多變性購(gòu)買3習(xí)慣性購(gòu)買4由于購(gòu)買的參與程度和商品品牌的差別不同，形成多種購(gòu)買方式：第三節(jié)產(chǎn)品與品牌※一、產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的含義1、什么是產(chǎn)品？指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。包括實(shí)物、場(chǎng)所、組織（有形）、服務(wù)、思想、主意（無形）等。2、產(chǎn)品是一個(gè)整體概念。由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成。3、產(chǎn)品的類別產(chǎn)品耐用品或是否有形購(gòu)買習(xí)慣耐用品非耐用品勞務(wù)便利品非渴求品特殊品選購(gòu)品（二）產(chǎn)品生命周期（PLC）定義：具體是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。QT0引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期PLC的階段劃分課堂思考：請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)3、各階段的特征與廣告策略1、引入期：消費(fèi)者：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，購(gòu)買人少，產(chǎn)品沒有知名度。企業(yè)：企業(yè)常處于虧損或微利狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。經(jīng)過艱難的市場(chǎng)開發(fā)和宣傳，愈來愈多的人購(gòu)買，將進(jìn)入成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期成熟期衰退期

銷售引入期引入期的廣告策略：廣告目標(biāo)：以創(chuàng)牌為目標(biāo)，適宜采用以開拓性廣告，訴求重點(diǎn)是介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)，培養(yǎng)一批廣告產(chǎn)品的早期使用者，借以形成時(shí)尚。使新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)。案例：天翼3G2、成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，愈來愈多的人購(gòu)買。企業(yè)利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，形式發(fā)展喜人。煩惱：競(jìng)爭(zhēng)者開始進(jìn)入，假冒偽劣也出現(xiàn)引入期成熟期衰退期

銷售成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的廣告策略此時(shí)期，廣告宣傳的模式是以說服為主。加深消費(fèi)者對(duì)某一商品的印象，刺激選擇性需求。案例：倍耐力輪胎3、成熟期：消費(fèi)者：市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少。企業(yè)：產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降；競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，弱者退出。引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

銷售本階段廣告策略：a.突出宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性和市場(chǎng)特殊地位（如質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和方便等內(nèi)容），建立品牌差異性。

廣告宣傳的模式是以提醒為主，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)，鞏固習(xí)慣性購(gòu)買。案例：九陽豆?jié){機(jī)b.針對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)部調(diào)整，及時(shí)告知消費(fèi)者，提升品牌忠誠(chéng)度。4、衰退期：消費(fèi)者：消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變。企業(yè)：產(chǎn)品銷售量急劇下降，企業(yè)獲利很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，其他新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場(chǎng)。引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

銷售廣告目標(biāo)：重點(diǎn)放在維持現(xiàn)有市場(chǎng)銷量上，或延緩銷售量的下降。企業(yè)可大幅削減廣告費(fèi)用。廣告訴求：重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，維持老用戶，仍然是以提醒為主。廣告策略一般情況下，你如何去購(gòu)買產(chǎn)品？通過品牌來識(shí)別。二、品牌的基本認(rèn)識(shí)（一）品牌的含義名牌的內(nèi)涵：（菲利普·科特勒博士定義，見P133）是什么？名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。作用是什么？識(shí)別產(chǎn)品或勞務(wù)。名牌的外延：包括名稱（語言稱呼部分）、標(biāo)志（可被識(shí)別部分，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、顏色）、商標(biāo)（受法律保護(hù)部分）。（二）品牌的特性屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶國(guó)際品牌管理機(jī)構(gòu)Interbrand公布2008年排名

2007年排名

品牌國(guó)家

品牌價(jià)值（百萬美元）11可口可樂

美國(guó)666,67

23IBM美國(guó)

590,3132

微軟

美國(guó)590,07

44通用電氣美國(guó)

530,8655

諾基亞芬蘭

359,4266豐田日本340,5077英特爾

美國(guó)312,6188麥當(dāng)勞美國(guó)

310,4999迪斯尼美國(guó)292,511020

谷歌美國(guó)255,90三、品牌的建構(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，就是要能夠創(chuàng)建品牌，特別是知名品牌。確定品牌名稱的幾種主要情況（P136）：1、個(gè)別品牌名稱2、分類品牌名稱3、統(tǒng)一品牌名稱4、公司名稱加個(gè)別品牌名稱四、品牌策略1.產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如新口味、新包裝、新配方等，以同樣的品牌名稱推出。