【藍(lán)月亮洗衣液營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)4800字】

藍(lán)月亮洗衣液營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)【摘要】隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，以及人們生活水平的不斷提高，洗衣液已經(jīng)普及，并且進(jìn)入了大大小小的許多家庭，成為其必不可少的洗衣用具。就目前形勢(shì)來(lái)看，洗衣液已經(jīng)占據(jù)了大多數(shù)綜合商場(chǎng)家居清潔的商品架，以前洗衣粉、肥皂占據(jù)半壁江山的局面已經(jīng)一去不復(fù)返，為之替代的是各種品牌各種專用的洗衣液。其中藍(lán)月亮洗衣液知名度頗高。藍(lán)月亮洗衣液是中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，蟬聯(lián)三屆洗衣液冠軍，并且以其優(yōu)異的品質(zhì)成為中國(guó)洗衣“液”趨勢(shì)的引領(lǐng)者，深入中國(guó)的千家萬(wàn)戶。2011年藍(lán)月亮在中國(guó)搶先推出首款手洗專用洗衣液，掀起了衣物手洗新風(fēng)尚?！娟P(guān)鍵詞】藍(lán)月亮洗衣液，藍(lán)月亮市場(chǎng)，營(yíng)銷策略目錄一．藍(lán)月亮洗衣液有限公司簡(jiǎn)介……….3二．洗衣液市場(chǎng)的環(huán)境分析……………..3（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析……………….31.人口環(huán)境………………..32.經(jīng)濟(jì)環(huán)境………………..43.社會(huì)文化………………..44.技術(shù)環(huán)境………………..4（二）微觀環(huán)境分析…………………….51.競(jìng)爭(zhēng)者分析…………….52.顧客分析……………….53.潛在競(jìng)爭(zhēng)者…………….6三、SWOT分析…………6（一）機(jī)會(huì)………………6（二）威脅………………6（三）優(yōu)勢(shì)………………6（四）劣勢(shì)………………7四、營(yíng)銷戰(zhàn)略……………7（一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇………7（二）市場(chǎng)定位…………7五、營(yíng)銷組合……………8(一)產(chǎn)品策略…………….81．產(chǎn)品線策略…………..82．產(chǎn)品質(zhì)量策略………………………..8（二）定價(jià)策略…………81．定價(jià)目標(biāo)……………..82．選擇定價(jià)方法………………………..8（三）渠道策略…………91．批發(fā)渠道的拓展……………………..92．零售渠道的拓展……………………..9（四）促銷策略…………91．廣告………………….92．人員推銷…………….103．營(yíng)業(yè)推廣…………….104．公關(guān)………………….10六、總結(jié)…………………10參考文獻(xiàn)…………………11一、藍(lán)月亮企業(yè)簡(jiǎn)介藍(lán)月亮，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，洗衣液連續(xù)三年市場(chǎng)份額第一，市場(chǎng)占有率高達(dá)44%。廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司于2001年成立，是由香港藍(lán)月亮國(guó)際集團(tuán)有限公司全資控股的外商獨(dú)資企業(yè)，旗下?lián)碛袀€(gè)人護(hù)理、衣物護(hù)理和家居護(hù)理三大系列，其中藍(lán)月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為全國(guó)第一。藍(lán)月亮公司奉行精雕細(xì)琢的質(zhì)量方針，追求完美無(wú)暇的品質(zhì)效果，藍(lán)月亮人深知質(zhì)量穩(wěn)定的重要性。公司已通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保障。始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場(chǎng)所的清潔需要。十多年來(lái)，藍(lán)月亮產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入中國(guó)人的家庭，贏得了大眾的真誠(chéng)信賴。與國(guó)際洗滌業(yè)發(fā)展同步，為人們生活品質(zhì)提高盡力，藍(lán)月亮人，追求不息！二、洗衣液市場(chǎng)的環(huán)境分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境中國(guó)是世界人口最多的國(guó)家，近年來(lái)還一直呈上升的趨勢(shì)，衣服作為人類生活的必需品，隨之產(chǎn)生的各種洗滌產(chǎn)品也是作為人們的生活必需品而存在，人口的增加將明顯加大人們對(duì)洗滌產(chǎn)品的需求。并且隨著中國(guó)老年化的加重，國(guó)民的受教育程度的增高，城市人口的迅速增加，而老年人，知識(shí)分子和城市居民一般更注重產(chǎn)品的健康與否，這些環(huán)境均為藍(lán)月亮創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境藍(lán)月亮的定價(jià)對(duì)于全中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有中等和偏高兩種定價(jià)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和人民生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民的收入增加，人們對(duì)于生活的要求也將日趨變高，此時(shí)，人們將有更多的收入來(lái)增加其對(duì)中端和高端產(chǎn)品的消費(fèi)，特別是對(duì)于并不會(huì)占據(jù)居民太多收入的必需品，居民將愿意花費(fèi)更多的錢買質(zhì)量好的健康產(chǎn)品。3.社會(huì)文化文化環(huán)境是指人們長(zhǎng)期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費(fèi)觀念，環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的改變都對(duì)綠色無(wú)害的洗衣液的營(yíng)銷有著很大的幫助。4.技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)廣泛而深刻地影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及消費(fèi)者的購(gòu)買行為及生活方式。藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學(xué)專家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍睿珜?dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，開(kāi)發(fā)出國(guó)際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使負(fù)重的勞動(dòng)變成了輕松的享受。這方面與其他企業(yè)相比有著較大的優(yōu)勢(shì)。（二）微觀環(huán)境分析1.競(jìng)爭(zhēng)者分析1奧妙洗衣液作為剛進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)的老品牌，從價(jià)格、廣告多方面出擊。首先在價(jià)格方面采取低價(jià)策略，價(jià)位低于市場(chǎng)領(lǐng)先品牌30%。其次在廣告上沿用聯(lián)合利華的一貫風(fēng)格，畫(huà)面干凈溫馨。2、立白洗衣液廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司，成立于1994年，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立了良好的品牌形象，立白擁有進(jìn)入洗衣液行業(yè)的核心上風(fēng)資源，即洗滌行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力與多年經(jīng)營(yíng)洗滌用品積累的品牌、渠道、終端等核心資源。立白洗衣液包括“立白去漬霸衣領(lǐng)凈二合一洗衣液”和“立白去漬霸柔順劑二合一洗衣液”2.顧客分析手洗衣物的習(xí)慣已在中國(guó)大地存在數(shù)千年，比起機(jī)洗，也有其不可替代的優(yōu)勢(shì)，因此，在高度現(xiàn)代化的今天，仍有不少消費(fèi)者采用手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物時(shí)，面對(duì)粉、皂、液三種洗滌劑的選擇，不少消費(fèi)者陷入兩難境地：一方面，受傳統(tǒng)習(xí)慣影響，不少消費(fèi)者習(xí)慣用粉、皂手洗衣物;手洗衣物時(shí)，皂由于可以預(yù)涂再搓洗，使用方便，所以相對(duì)有優(yōu)勢(shì);另一方面，洗衣液輕松、高效、安全、環(huán)保，洗衣液行業(yè)高速發(fā)展，液體洗已是大勢(shì)所趨。藍(lán)月亮敏銳的行業(yè)直覺(jué)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者這一為難之處，憑借其雄厚領(lǐng)先的洗衣科技實(shí)力，針對(duì)手洗的各個(gè)特點(diǎn)，研發(fā)出使用方便、不傷手、護(hù)衣、易漂、速溶的手洗專用洗衣液。3.潛在競(jìng)爭(zhēng)者洗衣液的最大替代品競(jìng)爭(zhēng)肯定是洗衣粉，長(zhǎng)期以來(lái)，洗衣粉市場(chǎng)份額始終保持在60%～70%，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)，更上洗衣粉相對(duì)洗衣液價(jià)格便宜，而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求。所以洗滌市場(chǎng)洗衣粉還是占主導(dǎo)地位的。三、SWOT分析（一）機(jī)會(huì)良渚總數(shù)已達(dá)一百二十萬(wàn)人且每天還有二十余萬(wàn)的流動(dòng)人口，市場(chǎng)需求較大。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣大消費(fèi)者收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，隨著收入的增加用于洗衣液方面的消費(fèi)也逐步增加。（1）藍(lán)月亮洗衣液是采取液態(tài)的洗潔劑，洗了之后更容易漂洗，不會(huì)由于沒(méi)有漂洗干凈而留下固體殘留物；（2）護(hù)手，中性溫和配方，手洗或接觸皮膚時(shí)皮膚不發(fā)燙；（3）護(hù)膚，易漂洗，無(wú)殘留，避免引起皮膚不良反應(yīng)；（4）護(hù)環(huán)境，不含磷、鋁等成分，安全環(huán)保。（二）威脅1、競(jìng)爭(zhēng)壓力大公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一些與自己同類型的企業(yè)。他們的市場(chǎng)占有率高,在洗衣液市場(chǎng)有主導(dǎo)地位,在良渚它們?cè)谄放菩蜗?、營(yíng)銷渠道等方面有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。而且洗衣液行業(yè)的有較高贏利空間也吸引著新企業(yè)進(jìn)入，所以公司若經(jīng)營(yíng)稍有不慎，隨時(shí)都會(huì)被眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞噬。（1）產(chǎn)品新穎，知名度還不夠高，由于藍(lán)月亮專業(yè)式的功效產(chǎn)品發(fā)展時(shí)間較短，其在消費(fèi)者心中的影響力相對(duì)于汰漬洗衣粉還不夠高；（2）產(chǎn)品價(jià)格偏高，一瓶500g藍(lán)月亮的售價(jià)是36.5元，而一包500g的汰漬洗衣粉才7.9元，相對(duì)于汰漬洗衣粉藍(lán)月亮的價(jià)格是偏高的；（3）對(duì)戲低溫度有一定的要求，顯得有些繁瑣。（三）優(yōu)勢(shì)（1）含磷汰漬洗衣粉制造過(guò)程導(dǎo)致的環(huán)境破壞已引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，多起水污染事件已為人們敲響警鐘，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和國(guó)家對(duì)污染產(chǎn)品的生產(chǎn)的限制，藍(lán)月亮這種無(wú)污染的綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)前景是很廣闊的。（2）洗衣液正逐步替代洗衣粉，市場(chǎng)占有率高（四）劣勢(shì)（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)品牌紛紛搶占市場(chǎng)，并且很多老牌洗滌品廠家也推出新產(chǎn)品（2）門檻低，易被模仿；（3）一直以“衛(wèi)新”“媽媽壹選”兩大品牌專攻洗衣液市場(chǎng)的威萊集團(tuán)，最近已經(jīng)啟動(dòng)了旗下“威露士”品牌的洗衣液項(xiàng)目，以三大品牌組合的姿態(tài)再次發(fā)力洗衣液市場(chǎng)。四、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，提示一個(gè)辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過(guò)程。洗滌行業(yè)是一個(gè)擁有多種產(chǎn)品的大市場(chǎng)，從大方面可以分為洗衣產(chǎn)品、彩漂漂白產(chǎn)品、柔順劑等，另外洗衣產(chǎn)品有主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等產(chǎn)品。雖然它們與該產(chǎn)品并非屬于同類產(chǎn)品，但是卻具有功能上的可替代性（因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)平標(biāo)明自己具有深入衣服纖維，瓦解多種頑固污漬的作用）。（二）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。五、營(yíng)銷組合(一)產(chǎn)品策略藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品特色鮮明，它是采取液態(tài)的洗潔劑，洗了之后更容易漂洗，不會(huì)由于沒(méi)有漂洗干凈而留下固體殘留物；護(hù)手，中性溫和配方，手洗或接觸皮膚時(shí)皮膚不發(fā)燙；護(hù)膚，易漂洗，無(wú)殘留，避免引起皮膚不良反應(yīng)；護(hù)環(huán)境，不含磷、鋁等成分，安全環(huán)保。這是汰漬洗衣粉所不具備的產(chǎn)品特征。因?yàn)楹滋瓭n洗衣粉制造過(guò)程導(dǎo)致的環(huán)境破壞已引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，多起水污染事件已為人們敲響警鐘，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和國(guó)家對(duì)污染產(chǎn)品的生產(chǎn)的限制，所以藍(lán)月亮這種無(wú)污染的綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)前景是很廣闊的。2．產(chǎn)品質(zhì)量策略質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。公司的發(fā)展是靠質(zhì)量起家，但與國(guó)外一流洗衣液企業(yè)的產(chǎn)品相比，產(chǎn)品質(zhì)量還有一定的差距。因此公司應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，建立全員質(zhì)量管理體系，對(duì)每道工序和每件產(chǎn)品的質(zhì)量都要嚴(yán)格控制，嚴(yán)禁不合格的產(chǎn)品出廠。（二）定價(jià)策略1．定價(jià)目標(biāo)由于本企業(yè)地處全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)，消費(fèi)者數(shù)量最大，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是盡可能地?cái)U(kuò)大顧客群的范圍，提高市場(chǎng)占有率。2．選擇定價(jià)方法毛巾的價(jià)格首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其次取決于市場(chǎng)需求和產(chǎn)品成本。義烏高中低檔毛巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格都比較低。廣大的中低收入的消費(fèi)者迫切希望市場(chǎng)上出現(xiàn)價(jià)格適中、質(zhì)量可靠、款式新穎、做工精良的中低檔毛巾產(chǎn)品。本公司成本相對(duì)較低。因此，根據(jù)義烏中低檔毛巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及公司的成本現(xiàn)狀，本公司采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，即同等的產(chǎn)品價(jià)格不高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。具體而言，普通的潔麗雅毛巾定價(jià)在10到15元之間，還有的在20到30元之間的。3.定價(jià)策略藍(lán)月亮手洗專用洗手液采取滿意定價(jià)策略：1kg裝24.8元/桶；500g裝14.8元/桶；袋裝500g10.8元/袋。將產(chǎn)品價(jià)格定位中檔，在目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受的合理范圍內(nèi)。（三）渠道策略對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買頻率高，雖然看重品牌，但忠誠(chéng)度低，習(xí)慣于就近購(gòu)買，因此在渠道布局要重視寬度，廣度，應(yīng)該采用密集分銷策略。針對(duì)廊坊市場(chǎng)的推廣，要在市區(qū)及縣城各大超市（家樂(lè)福、京客隆、明珠等）、便利店等進(jìn)行鋪貨。（四）促銷策略藍(lán)月亮洗衣液有一定的品牌集中度，而且相比于其他商品知名度較高。因此在較短時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)占有率是可能的。所以促銷的短期目標(biāo)是提高洗液銷售量，增加產(chǎn)品銷售收入，降低單位成本，提高單位利潤(rùn)?；谶@個(gè)目的，應(yīng)該實(shí)行吸引廣大消費(fèi)者眼球的促銷活動(dòng)。（1）與各大賣場(chǎng)進(jìn)行溝通，確定取得其管理上的支持和配合（2）將新品展示臺(tái)擺放在洗滌用品區(qū)人流大的地方；（3）促銷人員向過(guò)往的消費(fèi)者發(fā)放樣品，并進(jìn)