【藍月亮洗衣液營銷策劃方案設計4800字】

藍月亮洗衣液營銷策劃方案設計【摘要】隨著社會的不斷進步，以及人們生活水平的不斷提高，洗衣液已經普及，并且進入了大大小小的許多家庭，成為其必不可少的洗衣用具。就目前形勢來看，洗衣液已經占據(jù)了大多數(shù)綜合商場家居清潔的商品架，以前洗衣粉、肥皂占據(jù)半壁江山的局面已經一去不復返，為之替代的是各種品牌各種專用的洗衣液。其中藍月亮洗衣液知名度頗高。藍月亮洗衣液是中國洗衣液市場的領導品牌，蟬聯(lián)三屆洗衣液冠軍，并且以其優(yōu)異的品質成為中國洗衣“液”趨勢的引領者，深入中國的千家萬戶。2011年藍月亮在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液，掀起了衣物手洗新風尚?！娟P鍵詞】藍月亮洗衣液，藍月亮市場，營銷策略目錄一．藍月亮洗衣液有限公司簡介……….3二．洗衣液市場的環(huán)境分析……………..3（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析……………….31.人口環(huán)境………………..32.經濟環(huán)境………………..43.社會文化………………..44.技術環(huán)境………………..4（二）微觀環(huán)境分析…………………….51.競爭者分析…………….52.顧客分析……………….53.潛在競爭者…………….6三、SWOT分析…………6（一）機會………………6（二）威脅………………6（三）優(yōu)勢………………6（四）劣勢………………7四、營銷戰(zhàn)略……………7（一）市場細分和目標市場選擇………7（二）市場定位…………7五、營銷組合……………8(一)產品策略…………….81．產品線策略…………..82．產品質量策略………………………..8（二）定價策略…………81．定價目標……………..82．選擇定價方法………………………..8（三）渠道策略…………91．批發(fā)渠道的拓展……………………..92．零售渠道的拓展……………………..9（四）促銷策略…………91．廣告………………….92．人員推銷…………….103．營業(yè)推廣…………….104．公關………………….10六、總結…………………10參考文獻…………………11一、藍月亮企業(yè)簡介藍月亮，中國洗衣液市場領導品牌，洗衣液連續(xù)三年市場份額第一，市場占有率高達44%。廣州藍月亮實業(yè)有限公司于2001年成立，是由香港藍月亮國際集團有限公司全資控股的外商獨資企業(yè)，旗下?lián)碛袀€人護理、衣物護理和家居護理三大系列，其中藍月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個產品的市場占有率為全國第一。藍月亮公司奉行精雕細琢的質量方針，追求完美無暇的品質效果，藍月亮人深知質量穩(wěn)定的重要性。公司已通過ISO9001國際質量管理體系認證、ISO14001環(huán)境體系認證，為藍月亮產品的質量穩(wěn)定提供了進一步的保障。始終以消費者需求為導向，藍月亮系列產品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。十多年來，藍月亮產品廣泛地進入中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。與國際洗滌業(yè)發(fā)展同步，為人們生活品質提高盡力，藍月亮人，追求不息！二、洗衣液市場的環(huán)境分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境中國是世界人口最多的國家，近年來還一直呈上升的趨勢，衣服作為人類生活的必需品，隨之產生的各種洗滌產品也是作為人們的生活必需品而存在，人口的增加將明顯加大人們對洗滌產品的需求。并且隨著中國老年化的加重，國民的受教育程度的增高，城市人口的迅速增加，而老年人，知識分子和城市居民一般更注重產品的健康與否，這些環(huán)境均為藍月亮創(chuàng)造了巨大的市場。2.經濟環(huán)境藍月亮的定價對于全中國消費者來說有中等和偏高兩種定價。隨著中國市場經濟的完善和人民生活水平的提高，經濟的高速發(fā)展，居民的收入增加，人們對于生活的要求也將日趨變高，此時，人們將有更多的收入來增加其對中端和高端產品的消費，特別是對于并不會占據(jù)居民太多收入的必需品，居民將愿意花費更多的錢買質量好的健康產品。3.社會文化文化環(huán)境是指人們長期生活形成的基本信仰和價值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念，環(huán)保意識的增強使得人們更多地傾向于對綠色環(huán)保產品的追求，而這些觀念的改變都對綠色無害的洗衣液的營銷有著很大的幫助。4.技術環(huán)境科學技術廣泛而深刻地影響著社會經濟生活，企業(yè)經營管理及消費者的購買行為及生活方式。藍月亮產品的優(yōu)秀品質，源于不斷創(chuàng)新的領先技術。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質的化學專家組成。化工精英用智慧和信念，倡導洗滌自動化、高效化，開發(fā)出國際同行中卓然領先的產品，使負重的勞動變成了輕松的享受。這方面與其他企業(yè)相比有著較大的優(yōu)勢。（二）微觀環(huán)境分析1.競爭者分析1奧妙洗衣液作為剛進入洗衣液市場的老品牌，從價格、廣告多方面出擊。首先在價格方面采取低價策略，價位低于市場領先品牌30%。其次在廣告上沿用聯(lián)合利華的一貫風格，畫面干凈溫馨。2、立白洗衣液廣州立白企業(yè)集團有限公司，成立于1994年，憑借優(yōu)良的產品質量，樹立了良好的品牌形象，立白擁有進入洗衣液行業(yè)的核心上風資源，即洗滌行業(yè)領先的研發(fā)實力與多年經營洗滌用品積累的品牌、渠道、終端等核心資源。立白洗衣液包括“立白去漬霸衣領凈二合一洗衣液”和“立白去漬霸柔順劑二合一洗衣液”2.顧客分析手洗衣物的習慣已在中國大地存在數(shù)千年，比起機洗，也有其不可替代的優(yōu)勢，因此，在高度現(xiàn)代化的今天，仍有不少消費者采用手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物時，面對粉、皂、液三種洗滌劑的選擇，不少消費者陷入兩難境地：一方面，受傳統(tǒng)習慣影響，不少消費者習慣用粉、皂手洗衣物;手洗衣物時，皂由于可以預涂再搓洗，使用方便，所以相對有優(yōu)勢;另一方面，洗衣液輕松、高效、安全、環(huán)保，洗衣液行業(yè)高速發(fā)展，液體洗已是大勢所趨。藍月亮敏銳的行業(yè)直覺發(fā)現(xiàn)了消費者這一為難之處，憑借其雄厚領先的洗衣科技實力，針對手洗的各個特點，研發(fā)出使用方便、不傷手、護衣、易漂、速溶的手洗專用洗衣液。3.潛在競爭者洗衣液的最大替代品競爭肯定是洗衣粉，長期以來，洗衣粉市場份額始終保持在60%～70%，人們已經形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài)，更上洗衣粉相對洗衣液價格便宜，而且，目前洗衣粉產品的功能和品種尚能滿足消費需求。所以洗滌市場洗衣粉還是占主導地位的。三、SWOT分析（一）機會良渚總數(shù)已達一百二十萬人且每天還有二十余萬的流動人口，市場需求較大。隨著中國經濟的迅速發(fā)展，廣大消費者收入穩(wěn)步增長，隨著收入的增加用于洗衣液方面的消費也逐步增加。（1）藍月亮洗衣液是采取液態(tài)的洗潔劑，洗了之后更容易漂洗，不會由于沒有漂洗干凈而留下固體殘留物；（2）護手，中性溫和配方，手洗或接觸皮膚時皮膚不發(fā)燙；（3）護膚，易漂洗，無殘留，避免引起皮膚不良反應；（4）護環(huán)境，不含磷、鋁等成分，安全環(huán)保。（二）威脅1、競爭壓力大公司面臨的競爭對手是一些與自己同類型的企業(yè)。他們的市場占有率高,在洗衣液市場有主導地位,在良渚它們在品牌形象、營銷渠道等方面有相當?shù)膬?yōu)勢。而且洗衣液行業(yè)的有較高贏利空間也吸引著新企業(yè)進入，所以公司若經營稍有不慎，隨時都會被眾多的競爭對手吞噬。（1）產品新穎，知名度還不夠高，由于藍月亮專業(yè)式的功效產品發(fā)展時間較短，其在消費者心中的影響力相對于汰漬洗衣粉還不夠高；（2）產品價格偏高，一瓶500g藍月亮的售價是36.5元，而一包500g的汰漬洗衣粉才7.9元，相對于汰漬洗衣粉藍月亮的價格是偏高的；（3）對戲低溫度有一定的要求，顯得有些繁瑣。（三）優(yōu)勢（1）含磷汰漬洗衣粉制造過程導致的環(huán)境破壞已引起社會的廣泛關注，多起水污染事件已為人們敲響警鐘，隨著人們環(huán)保意識的增強和國家對污染產品的生產的限制，藍月亮這種無污染的綠色產品的市場前景是很廣闊的。（2）洗衣液正逐步替代洗衣粉，市場占有率高（四）劣勢（1）行業(yè)競爭激烈，各個品牌紛紛搶占市場，并且很多老牌洗滌品廠家也推出新產品（2）門檻低，易被模仿；（3）一直以“衛(wèi)新”“媽媽壹選”兩大品牌專攻洗衣液市場的威萊集團，最近已經啟動了旗下“威露士”品牌的洗衣液項目，以三大品牌組合的姿態(tài)再次發(fā)力洗衣液市場。四、營銷戰(zhàn)略（一）市場細分和目標市場選擇市場細分是指根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場，提示一個辨別具有不同行為的消費者，并加以分類組合的過程。洗滌行業(yè)是一個擁有多種產品的大市場，從大方面可以分為洗衣產品、彩漂漂白產品、柔順劑等，另外洗衣產品有主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等產品。雖然它們與該產品并非屬于同類產品，但是卻具有功能上的可替代性（因為大部分產平標明自己具有深入衣服纖維，瓦解多種頑固污漬的作用）。（二）市場定位市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，是該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。五、營銷組合(一)產品策略藍月亮洗衣液產品特色鮮明，它是采取液態(tài)的洗潔劑，洗了之后更容易漂洗，不會由于沒有漂洗干凈而留下固體殘留物；護手，中性溫和配方，手洗或接觸皮膚時皮膚不發(fā)燙；護膚，易漂洗，無殘留，避免引起皮膚不良反應；護環(huán)境，不含磷、鋁等成分，安全環(huán)保。這是汰漬洗衣粉所不具備的產品特征。因為含磷汰漬洗衣粉制造過程導致的環(huán)境破壞已引起社會的廣泛關注，多起水污染事件已為人們敲響警鐘，隨著人們環(huán)保意識的增強和國家對污染產品的生產的限制，所以藍月亮這種無污染的綠色產品的市場前景是很廣闊的。2．產品質量策略質量是產品的生命，是競爭力的源泉。公司的發(fā)展是靠質量起家，但與國外一流洗衣液企業(yè)的產品相比，產品質量還有一定的差距。因此公司應加強質量監(jiān)督，建立全員質量管理體系，對每道工序和每件產品的質量都要嚴格控制，嚴禁不合格的產品出廠。（二）定價策略1．定價目標由于本企業(yè)地處全球最大的小商品批發(fā)市場，消費者數(shù)量最大，企業(yè)的定價目標是盡可能地擴大顧客群的范圍，提高市場占有率。2．選擇定價方法毛巾的價格首先取決于市場競爭，其次取決于市場需求和產品成本。義烏高中低檔毛巾市場競爭激烈，價格都比較低。廣大的中低收入的消費者迫切希望市場上出現(xiàn)價格適中、質量可靠、款式新穎、做工精良的中低檔毛巾產品。本公司成本相對較低。因此，根據(jù)義烏中低檔毛巾市場競爭態(tài)勢和消費者的消費心理以及公司的成本現(xiàn)狀，本公司采取競爭導向定價法，即同等的產品價格不高于競爭對手，以擴大產品的市場份額。具體而言，普通的潔麗雅毛巾定價在10到15元之間，還有的在20到30元之間的。3.定價策略藍月亮手洗專用洗手液采取滿意定價策略：1kg裝24.8元/桶；500g裝14.8元/桶；袋裝500g10.8元/袋。將產品價格定位中檔，在目標消費者能夠接受的合理范圍內。（三）渠道策略對于這類產品，消費者重復購買頻率高，雖然看重品牌，但忠誠度低，習慣于就近購買，因此在渠道布局要重視寬度，廣度，應該采用密集分銷策略。針對廊坊市場的推廣，要在市區(qū)及縣城各大超市（家樂福、京客隆、明珠等）、便利店等進行鋪貨。（四）促銷策略藍月亮洗衣液有一定的品牌集中度，而且相比于其他商品知名度較高。因此在較短時間內提高市場占有率是可能的。所以促銷的短期目標是提高洗液銷售量，增加產品銷售收入，降低單位成本，提高單位利潤?；谶@個目的，應該實行吸引廣大消費者眼球的促銷活動。（1）與各大賣場進行溝通，確定取得其管理上的支持和配合（2）將新品展示臺擺放在洗滌用品區(qū)人流大的地方；（3）促銷人員向過往的消費者發(fā)放樣品，并進