廣告效果測評課件

01廣告本體

廣告效果的影響因素02消費(fèi)者認(rèn)知與捲入度03廣告媒體的選擇■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)廣告本體一、廣告設(shè)計(jì)（一）大小與強(qiáng)度研究表明，越大的廣告越能吸引注意力，大的橫幅廣告可以吸引更多的注意力更大的黃頁廣告能吸引更多注意力和產(chǎn)生更高的回憶率刺激的強(qiáng)度（如響度、亮度、長度等）也能增加注意網(wǎng)路上，強(qiáng)度的表現(xiàn)之一是侵入性（二）圖片與色彩不論大小，圖片都會比其他任何廣告要素（品牌、文本資訊等）吸引更多的注意力人的注意力是有限的，注意某一部分就必然忽略另一部分本身富有吸引力而容易把人們的注意力從品牌上轉(zhuǎn)移的因素：廣告的視圖和漂亮的模特鮮豔的色彩和移動的物體更引人注目某些顏色及其特徵會使人產(chǎn)生興奮與激勵的情緒鮮豔的包裝比色彩暗淡的包裝更容易吸引人的視線紅黃等暖色調(diào)比藍(lán)灰等冷色調(diào)更令人興奮有動畫的橫幅廣告更引人注目■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)廣告本體一、廣告設(shè)計(jì)（三）位置位置：物體在物理空間或時間中的方位處於視野正中的物體比處於邊緣的物體更容易被人注意廣告中的位置效應(yīng)受到媒體特點(diǎn)以及消費(fèi)者與媒體之間互動的影響廣告內(nèi)部不同元素吸引注意力的程度與其位置和人們的閱讀順序有關(guān)我們的閱讀習(xí)慣大體是從左上角到右下角廣告和其他印刷媒體中所謂的“高影響力區(qū)域”一般都是趨向左上角網(wǎng)路上，垂直的橫幅廣告比橫向的橫幅廣告更吸引注意電視裏，電視劇間插播的廣告隨播出順序由先至後，其收視率顯著降低■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)廣告本體二、廣告語言（一）修辭修辭：語言常用的藝術(shù)加工手法廣告中經(jīng)常使用修辭手法增強(qiáng)表達(dá)效果廣告語中常用的修辭手法有很多：比喻、擬人、誇張、雙關(guān)、仿寫、對偶、頂真等運(yùn)用修辭手法使其朗朗上口，給消費(fèi)者留下深刻印象，也易於消費(fèi)者記憶過度或者濫用修辭手法，會導(dǎo)致廣告語華而不實(shí)，不能準(zhǔn)確傳達(dá)資訊，使廣告效果不盡如人意（二）篇幅結(jié)構(gòu)篇幅結(jié)構(gòu)會影響消費(fèi)者對廣告的關(guān)注點(diǎn)篇幅長短取決於廣告主的宣傳目標(biāo)以及產(chǎn)品的發(fā)展階段篇幅簡短、結(jié)構(gòu)明確的廣告語言，優(yōu)先展示最重要的品牌或產(chǎn)品資訊，從而快速吸引目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。廣告文案的第一段或者第一句尤其如此當(dāng)一條廣告包含的內(nèi)容很多時，結(jié)構(gòu)化的文案更有助於引導(dǎo)讀者長文案如果超出必要的限度，就會增加廣告媒介的成本並且浪費(fèi)顧客的時間■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)廣告本體二、廣告語言（三）語氣廣告語氣：文字的言外之意以及廣告主想與消費(fèi)者建立的關(guān)係平面媒體的廣告語言中，語氣通過文字的組合、標(biāo)點(diǎn)符號、字體、字型大小等突出情感聽覺媒體的廣告語言中，語氣則直接通過變換語調(diào)、語速、語氣詞等來影響消費(fèi)者語氣分為：陳述、疑問、祈使、感歎等幾大類語氣包含了一定的思想情感語氣的變換可能會引起消費(fèi)者的注意，也可能會造成消費(fèi)者的反感高捲入條件下，平靜（低強(qiáng)度）的方法讓參與者對廣告裏的服務(wù)表現(xiàn)出更好的態(tài)度?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。本節(jié)延伸閱讀眼動追蹤在廣告策劃中的運(yùn)用眼動追蹤的數(shù)據(jù)有助於改進(jìn)廣告策劃，它幫助廣告主在媒體選擇和特定媒體廣告的位置擺放上，做出更加明智的決定。Enquiro公司在穀歌搜索結(jié)果頁面做的眼動追蹤研究是其中一個運(yùn)用眼動追蹤並用熱點(diǎn)圖呈現(xiàn)結(jié)果的創(chuàng)新研究。Enquiro公司運(yùn)用眼動追蹤的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了穀歌的“黃金三角”?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。本節(jié)延伸閱讀影響廣告效果的語言特徵（一）獨(dú)特性獨(dú)特賣點(diǎn)：對產(chǎn)品關(guān)鍵益處的簡潔描述（其他競爭產(chǎn)品並未提及或者沒有很清晰地表達(dá)此種益處），關(guān)鍵益處可能與產(chǎn)品、價(jià)格或分銷有關(guān)。獨(dú)特性對於品牌而言是十分重要的因素。在廣告中，獨(dú)特賣點(diǎn)的應(yīng)用十分廣泛。實(shí)驗(yàn)證明，含有獨(dú)特賣點(diǎn)的平面廣告回憶率更高，且含有真實(shí)獨(dú)特賣點(diǎn)的平面廣告比僅僅有“普遍”的獨(dú)特賣點(diǎn)的平面廣告有著更高的回憶率。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。本節(jié)延伸閱讀影響廣告效果的語言特徵（二）稀缺性稀缺性訴求表現(xiàn)：當(dāng)人們覺得產(chǎn)品有限或者供應(yīng)不足時，常常會對其更為珍視，部分原因是人們要炫耀自己擁有別人沒有的東西。稀缺性在人們覺得失去選擇自由時產(chǎn)生作用。為了與顧客發(fā)展長期友好的關(guān)係，作為前提條件，稀缺的真實(shí)性至關(guān)重要。解釋稀缺的原因可以增加可信度，但是如果消費(fèi)者認(rèn)為這一訴求缺乏可信性，則可能會產(chǎn)生相反的效果。在運(yùn)用稀缺性訴求時，應(yīng)避免談及效用，稀缺性就是該產(chǎn)品的獨(dú)特之處。只有產(chǎn)品本身對顧客具有吸引力，稀缺性才會帶來更多的需求，否則，顧客就會表現(xiàn)出利他行為，把稀缺產(chǎn)品讓給更想要的人?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。本節(jié)延伸閱讀影響廣告效果的語言特徵（三）重複性重複對於大多數(shù)廣告是有效的，因?yàn)橹匮}讓人們記住了產(chǎn)品，其對於目標(biāo)市場尚不熟悉的產(chǎn)品尤其有效。重複有助於確保人們聽到、理解和記憶廣告資訊，重複使消費(fèi)者對廣告感覺更為放心。重複對於信心型產(chǎn)品很有效，因?yàn)樾判男彤a(chǎn)品的廣告主張不容易評估。重複對於低捲入度產(chǎn)品也特別有說服力，因?yàn)槿藗儗@類產(chǎn)品的防備心理不是很強(qiáng)烈。對於高捲入度產(chǎn)品，只有論據(jù)有力時才可以使用重複，因?yàn)橹匮}最終會導(dǎo)致反駁。廣告專家建議一條廣告內(nèi)的重複資訊應(yīng)當(dāng)隔開，這有助於保持平靜的語調(diào)，涉及高捲入度產(chǎn)品時尤其如此，間隔很短的重複似乎具有冒犯性。表面的改變有利於廣告資訊的接收。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知與捲入度一、消費(fèi)者認(rèn)知過程（一）感覺人的感覺分為：視覺、嗅覺、聽覺、觸覺和味覺。視覺元素可以直接影響消費(fèi)者的情感：紅色-喚醒的感覺-刺激食欲，藍(lán)色-令人放鬆。包裝設(shè)計(jì)中，適當(dāng)?shù)念伾钆渲陵P(guān)重要。消費(fèi)者對顏色的偏好也會受到時尚趨勢的強(qiáng)烈影響。氣味能夠激發(fā)強(qiáng)烈的感情，也能夠產(chǎn)生平靜的感覺。聲音在許多方面會影響人們的感受和行為。廣告中的音樂、音效在一定程度上會加深消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的記憶程度。觸覺對消費(fèi)者行為的影響更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上。消費(fèi)者會將觸覺感受和產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格相結(jié)合。味覺對消費(fèi)者行為的影響一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品的口味測試上，另一方面也與地區(qū)文化相關(guān)聯(lián)?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知與捲入度一、消費(fèi)者認(rèn)知過程（二）知覺感覺：對刺激的個別屬性的反映知覺：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的、連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程知覺具有選擇性：新穎、變化、不協(xié)調(diào)、令人驚訝、複雜或模糊不清的事物對於廣告資訊而言，一切能夠幫助消費(fèi)者做出滿意購買決策的資訊都會有一定的實(shí)用價(jià)值。尤其是當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格昂貴，又是新的、複雜的，或者由於某種原因使人存有疑惑，這些都會驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生對有關(guān)資訊的需求。消費(fèi)者往往對支持自己觀點(diǎn)的資訊產(chǎn)生偏好廣告創(chuàng)作講究“情理之中、意料之外”：新穎的、不同尋常的刺激性資訊廣告設(shè)計(jì)中刺激的大小、強(qiáng)度、色彩、位置等都是廣告吸引消費(fèi)者關(guān)注的手段■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知與捲入度二、消費(fèi)者的捲入度與態(tài)度改變（一）消費(fèi)者的捲入度捲入度是從消費(fèi)者的角度而言的高捲入度：指商品或服務(wù)對消費(fèi)者來說十分重要，會涉及消費(fèi)者財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)和自我形象的風(fēng)險(xiǎn)高捲入度的產(chǎn)品價(jià)格相對較高，例如住房、汽車等在高捲入度情況下，消費(fèi)者更為積極地收集資料，對比不同品牌的差異，慎重地做出購買決策低捲入度：指商品或服務(wù)的購買對消費(fèi)者來說並不是十分重要，這些商品或服務(wù)的價(jià)格相對較低，很多時候也不是消費(fèi)者的興趣愛好所在低捲入度類商品的價(jià)格相對較低，對消費(fèi)者來說，並不值得花費(fèi)更多的時間、精力進(jìn)行資訊的收集和品牌的決策■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知與捲入度二、消費(fèi)者的捲入度與態(tài)度改變（二）態(tài)度改變的兩種模式消費(fèi)者的捲入度會影響其對資訊的關(guān)注，進(jìn)而影響行為的改變精細(xì)加工可能性模型：假定消費(fèi)者一旦接收資訊，就開始其加工過程。根據(jù)這條資訊與個人的相關(guān)程度，接收者會遵循兩條勸導(dǎo)路線中的一條。在高度介入的情況下，消費(fèi)者會選擇勸導(dǎo)的中心路線。而在低度介入的情況下，消費(fèi)者會選擇週邊路線?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知與捲入度二、消費(fèi)者的捲入度與態(tài)度改變（二）態(tài)度改變的兩種模式消費(fèi)者的捲入度會影響其對資訊的關(guān)注，進(jìn)而影響行為的改變精細(xì)加工可能性模型：■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知與捲入度二、消費(fèi)者的捲入度與態(tài)度改變（二）態(tài)度改變的兩種模式消費(fèi)者的捲入度會影響其對資訊的關(guān)注，進(jìn)而影響行為的改變精細(xì)加工可能性模型由於需求或相關(guān)性，使用某一品牌的人更有可能看到該品牌的廣告購買新產(chǎn)品後，他們會更多地注意到該產(chǎn)品的廣告廣告對現(xiàn)有用戶的影響更大與中心路線相反，週邊路線是在人們沒有動機(jī)去認(rèn)真思考所提供的論述時採取的路線消費(fèi)者很可能會使用廣告中的週邊因素來決定這條資訊的適宜性週邊因素包括：產(chǎn)品的包裝、資訊源的吸引力或者呈現(xiàn)資訊的背景■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。本節(jié)延伸閱讀對ELM的支持ELM已經(jīng)得到了大量的研究支持一項(xiàng)典型的研究結(jié)果與其他眾多研究一起指出，一個強(qiáng)有力的資訊和一個令人喜愛的資訊源相比，其有效性取決於消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的捲入程度。這些結(jié)果強(qiáng)調(diào)了一個基本的觀點(diǎn)：高捲入度的消費(fèi)者在尋找“牛排”（即強(qiáng)有力的、理性的觀點(diǎn)），而低捲入度的消費(fèi)者更受“噝噝聲”的影響（即包裝採用的顏色和圖案，或者名人的支持）。重點(diǎn)：同樣的傳播變數(shù)可能既是中心線索也是週邊線索，這取決於它與態(tài)度對象的關(guān)係。（在一個汽車廣告中，一個模特的外表吸引力起著週邊線索作用，但是對於像洗發(fā)水這樣的產(chǎn)品，她的美麗可能就是一種中心線索，因?yàn)檫@個產(chǎn)品帶來的利益直接與提高吸引力有關(guān)。）■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第三節(jié)廣告媒體的選擇一、從“廣覆蓋”到“精準(zhǔn)投放”傳統(tǒng)媒體:電視、廣播、報(bào)紙、雜誌……傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)“廣覆蓋”，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字媒體則聚焦“精準(zhǔn)投放”傳統(tǒng)媒體的廣告效果依據(jù)媒體特性有所差別電視——視覺和聽覺的雙重刺激；廣播——“解放雙眼”，行駛中的資訊傳遞；報(bào)紙和雜誌——列舉商品或品牌詳情的最佳選擇，受眾對於平面媒體的捲入度則明顯高於電波媒體困擾廣告主多年的問題：廣告資訊的有效到達(dá)消費(fèi)者對網(wǎng)路越依賴，廣告主越能夠提高其精準(zhǔn)投放的程度媒體的選擇直接影響了廣告效果——不同特徵的消費(fèi)者、不同特性的產(chǎn)品、不同風(fēng)格的品牌■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第三節(jié)廣告效果測評的困難與意義二、生活者的“生活圈”消費(fèi)者的首要、核心地位——以生活者的視角洞察消費(fèi)者利用各種形式的媒體全方位、多角度、深層次地接觸消費(fèi)者——實(shí)現(xiàn)廣告資訊的有效觸達(dá)每一次產(chǎn)品接觸所傳遞的形象都能加強(qiáng)或削弱顧客對公司的看法行銷傳播活動必須整合，以傳遞一致的資訊，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位場景行銷的提出，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代對生活者“生活圈”的進(jìn)一步解構(gòu)移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體新要素場景的四個基本要素：空間與環(huán)境、即時狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍移動智能終端的主要任務(wù)：促成資訊流、關(guān)係流和服務(wù)流的形成移動媒體的入口：場景場景適配是移動媒體服務(wù)的核心傳統(tǒng)媒體時代的眼球之爭轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)時代的流量之爭，再發(fā)展為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景之爭?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。本章小結(jié)廣告效果的影響因素較多，廣告本體、消費(fèi)者的認(rèn)知與捲入度、廣告媒體的選擇是較為主要的三個層面。從廣告本體的角度來說，廣告的篇幅大小、聲音強(qiáng)弱、色彩搭配、位置擺放都會影響消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而影響廣告的傳播效果。從消費(fèi)者的角度來說，消費(fèi)者的認(rèn)知過程、注意程度以及如何理解所接觸的資訊也會直接影響廣告產(chǎn)生的效果。消費(fèi)者對商品或服務(wù)的捲入度決定其如何對資訊進(jìn)行加工，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度和行為的改變。從廣告媒體的角度來說，媒體的覆蓋範(fàn)圍、有效觸達(dá)、媒體特質(zhì)、受眾的接觸狀態(tài)、受眾的接觸場景都會影響廣告資訊的有效傳達(dá)?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。思考題舉例說明廣告語言如何影響廣告效果。什麼是捲入度？消費(fèi)者的捲入度如何影響其對資訊的接觸和加工？進(jìn)入數(shù)字時代，傳統(tǒng)媒體對於企業(yè)和品牌的重要意義體現(xiàn)在哪些方面？利用數(shù)字媒體對廣告進(jìn)行“精準(zhǔn)投放”是否會給企業(yè)和品牌帶來負(fù)面影響？如果存在負(fù)面影響則應(yīng)如何解決？如何理解數(shù)字時代生活者的“生活圈”？01電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化02電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)03IPTV廣告與互聯(lián)網(wǎng)電視廣告

電視廣告效果測評■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化一、電視媒體的發(fā)展歷程（一）從機(jī)械電視到電子電視1884年，德國科學(xué)家保羅·尼普柯夫發(fā)明機(jī)械電視掃描盤1925年，英國人約翰·貝爾德展示機(jī)械電視機(jī)（原理同上）1929年，英國廣播公司（ＢＢＣ）與貝爾德合作試驗(yàn)播出無聲圖像1930年成功播出第一個有聲電視舞臺劇《口含一朵鮮花的勇士》貝爾德因在電視上的貢獻(xiàn)被譽(yù)為“電視之父”1936年，英國廣播公司在倫敦亞曆山大宮建成世界上第一座電視臺英國成為世界上第一個播出電視的國家1930年，方斯渥茲發(fā)明電子電視系統(tǒng)1930年，美國全國廣播公司（ＮＢＣ）開始電視試播1939年，ＮＢＣ所屬的實(shí)驗(yàn)電視臺首次向觀眾報(bào)導(dǎo)紐約世界博覽會實(shí)況羅斯福成為了第一個出現(xiàn)在美國電視螢?zāi)簧系目偨y(tǒng)，美國歷代總統(tǒng)選舉都離不開電視1941年，美國第一家商業(yè)電視臺ＷＮＢＴ成立1953年起，電視臺開始在全美普及■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化一、電視媒體的發(fā)展歷程（二）從黑白電視到彩色電視第一代黑白電視——電晶體技術(shù)——豐富生活——改變文化傳播方式只能顯示黑白畫面，螢?zāi)惠^小，觀看時需要調(diào)好臺，較為笨重20世紀(jì)40年代初，美國開始研製彩色電視技術(shù)1954年，美國全國廣播公司（ＮＢＣ）正式開播彩色電視節(jié)目彩色電視誕生1958年，法國開發(fā)出ＳＥＣＡＭ制式的彩色電視——色彩相容性更佳1968年，聯(lián)邦德國開發(fā)出ＰＡＬ制式（美國+法國彩色電視制式）——傳送範(fàn)圍廣，色彩受障礙物影響小，傳真度較好彩色電視的出現(xiàn)是電視技術(shù)跨時代的改變■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。第一節(jié)電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化一、電視媒體的發(fā)展歷程（三）從模擬電視到數(shù)字電視電視誕生之後的很長時間內(nèi)，聲音、圖像等信號的處理和傳送均採用模擬信號模擬信號的缺陷：受干擾雜波影響大、電路調(diào)整複雜、信號存儲與延遲電路實(shí)現(xiàn)較困難、不利用信號時間軸的壓縮、擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)信號的各種變換數(shù)字電視系統(tǒng)主要包括：地面廣播、有線電視廣播和衛(wèi)星廣播系統(tǒng)數(shù)字電視系統(tǒng)的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段：第一個階段：個別電視設(shè)備的數(shù)位化階段第二個階段：全功能數(shù)字電視演播室階段第三個階段：數(shù)字視頻廣播階段數(shù)字時代的電視服務(wù)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性變革，表現(xiàn)在以下方面：方便開展多種業(yè)務(wù)形式，包括數(shù)據(jù)服務(wù)、交互服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等，而且更容易通過加密／干擾開展資訊安全／收費(fèi)業(yè)務(wù)，使得電視運(yùn)營商能夠獲得其他收益提供多功能服務(wù)，如點(diǎn)播、天氣預(yù)報(bào)、收發(fā)郵件短信、遊戲等等■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化一、電視媒體的發(fā)展歷程（四）IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視（OTTTV）20世紀(jì)90年代初，資訊通信技術(shù)尤其是網(wǎng)際協(xié)議技術(shù)不斷發(fā)展，各國大力推廣資訊化戰(zhàn)略電視越來越強(qiáng)調(diào)功能性的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)電視誕生IPTV（互動式網(wǎng)路電視）:電信運(yùn)營商通過IP專網(wǎng)和專用的IPTV機(jī)頂盒開展的一項(xiàng)視頻業(yè)務(wù)，其顯示終端通常是電視機(jī)OTTTV（overthetop

TV,互聯(lián)網(wǎng)電視）:通過公共互聯(lián)網(wǎng)來開展的一項(xiàng)視頻業(yè)務(wù)，其顯示終端可以是個人電腦，也可以是電視機(jī)或平板電腦等其他顯示終端IPTV信號通過專網(wǎng)傳輸，需要購買運(yùn)營商盒子或?qū)掝lOTTTV是在公網(wǎng)上，連接家庭WiFi即可國家廣播電視總局發(fā)佈的《2018年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示:電信專網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)成為用戶收看廣播電視節(jié)目的重要途徑■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化一、電視媒體的發(fā)展歷程（五）智能電視近年來，人工智慧技術(shù)日臻成熟，對電視領(lǐng)域最直接的影響是:電視終端智能化改造和升級2016年，長虹集團(tuán)率先扛起了研發(fā)人工智慧電視的大旗，研發(fā)出ChiQ人工智慧電視遠(yuǎn)場語音真正實(shí)現(xiàn)了用戶丟掉遙控器直接與電視自然交互的良好體驗(yàn)ChiQ人工智慧電視具備聲紋的識別功能彩電領(lǐng)域開始了新一輪的人工智慧技術(shù)升級無遙控指令、語音識別、圖像識別、內(nèi)容個性推薦、智能家電連接等功能已初步實(shí)現(xiàn)《2017人工智慧電視白皮書》定義人工智慧電視的本質(zhì)是：能夠“通過感測器接收用戶指令，依靠基礎(chǔ)應(yīng)用和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺識別並理解用戶目的，做出回饋和處理。同時依託完善的技術(shù)邏輯和大數(shù)據(jù)運(yùn)營，結(jié)合深度學(xué)習(xí)演算法，分析用戶使用習(xí)慣，掌握用戶偏好和行為邏輯，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的交互及個性化內(nèi)容推薦”?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化二、電視媒體傳播方式的變化（一）收視終端：從“一屏獨(dú)大”到“多屏共存”無論是模擬電視時期還是數(shù)字電視時期，電視螢?zāi)皇冀K是收看電視節(jié)目的唯一終端互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入普通居民的生活——電視機(jī)“一屏獨(dú)大”的局面被打破跨屏收視、多屏互動——在時間和空間上延展了電視節(jié)目的傳播範(fàn)圍&增強(qiáng)了傳播效果（二）收視情境：從“全家圍坐”到“一人獨(dú)享”電視機(jī)“一屏獨(dú)大”——全家圍坐在一起看電視是一項(xiàng)富有儀式感的家庭集體活動，也是家庭成員聯(lián)絡(luò)情感的重要時機(jī)以手機(jī)、平板電腦為代表的眾多“小屏”出現(xiàn)——收看電視節(jié)目便從“全家集體行為”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€人私密行為”收視情境變化帶來的直接結(jié)果是：遙控器主導(dǎo)權(quán)所帶來的“家庭權(quán)威”逐漸弱化以往電視節(jié)目所希望的“老少鹹宜”分崩離析，個性化、定制化受到推崇。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。第一節(jié)電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化二、電視媒體傳播方式的變化（三）收視行為：從“單向接收”到“雙向互動”用戶收視行為發(fā)生了巨大變化，跨屏收視成為一種收視常態(tài)：大屏的模擬電視、數(shù)字電視、IPTV、智能電視→中屏的電腦PC端&小屏的手機(jī)、Pad及各類App軟體用戶可以主動選擇自己感興趣的節(jié)目內(nèi)容顛覆單一的線性傳播模式(點(diǎn)播、製作、下載、上傳等)用戶可通過伺服器回饋給影視機(jī)構(gòu)以及節(jié)目製作商影響節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)製作(拖拉、反復(fù)、暫停、跳躍、彈幕、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等)■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)一、電視媒體效果的評價(jià)指標(biāo)（一）針對電視媒體自身的評價(jià)指標(biāo)電視媒體自身指標(biāo)主要包括電視普及率和覆蓋率兩個方面。電視普及率：一個地區(qū)擁有電視機(jī)的家庭或人口數(shù)占該地區(qū)家庭或人口總數(shù)的百分比。特定地區(qū)或人群電視普及率的高低是決定電視媒體廣告投放的首要條件。

電視普及率＝擁有電視機(jī)的人數(shù)（家庭數(shù)）÷總?cè)丝冢☉魯?shù)）電視覆蓋率：在一定時間內(nèi)，特定地區(qū)以各種方式接觸電視節(jié)目的人口占該地區(qū)總?cè)丝诘谋壤?/p>

電視覆蓋率＝特定時間內(nèi)看過電視節(jié)目的人數(shù)÷總?cè)丝陔娨暩采w率強(qiáng)調(diào)的是受眾實(shí)際的收視行為“特定時間內(nèi)是否看過電視節(jié)目”是衡量電視覆蓋率的依據(jù)只要在特定時間內(nèi)收看過電視節(jié)目就都可以稱為電視覆蓋人口電視覆蓋率的高低是媒介選擇的重要參考指標(biāo)在廣告投放上，不僅要關(guān)注電視在總?cè)丝谥械母采w率，更要關(guān)注在產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者中的覆蓋率。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)一、電視媒體效果的評價(jià)指標(biāo)（二）針對電視媒體受眾的評價(jià)指標(biāo)針對電視媒體受眾的評價(jià)指標(biāo)包括：開機(jī)率、收視率、佔(zhàn)有率、廣告到達(dá)率、總印象數(shù)、毛評點(diǎn)、廣告接觸頻次、千人成本和視聽率每點(diǎn)成本等。１．開機(jī)率開機(jī)率（homeusingTV，HUT）:在一天中的某一特定時間內(nèi)，收看電視節(jié)目的家庭戶數(shù)占擁有電視機(jī)家庭戶數(shù)的比例。它表明一天中不同時段的家庭收視的百分比，顯示受眾隨時間變化的趨勢。通過不同時段的開機(jī)率變化，可以瞭解到電視媒體的優(yōu)勢廣告時段和受眾的工作形態(tài)與生活習(xí)慣。開機(jī)率包括以下幾個子因素：總?cè)丝陂_機(jī)率——特定區(qū)域總?cè)丝谧鳛榻y(tǒng)計(jì)基數(shù)稱為總?cè)丝陂_機(jī)率。

總?cè)丝陂_機(jī)率＝特定時間、特定區(qū)域打開電視機(jī)的人口÷該地區(qū)總?cè)丝陔娨暼丝陂_機(jī)率——以特定區(qū)域特定時間內(nèi)電視人口為基數(shù)而統(tǒng)計(jì)的開機(jī)率。目標(biāo)受眾開機(jī)率——在開機(jī)率的統(tǒng)計(jì)中，採用以目標(biāo)受眾為基數(shù)的開機(jī)率，比一般開機(jī)率更有價(jià)值?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)２．收視率收視率（audiencerating）又稱視聽率，是指在一定時間目標(biāo)市場上收視某一特定節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占總?cè)藬?shù)（或總家庭數(shù)）的比例。收視率是電視媒體最重要的數(shù)量指標(biāo)，顯示出媒體到達(dá)的受眾數(shù)量規(guī)模。收視率越高，表明媒體的受眾接觸率越大。收視率在電視節(jié)目和廣告交易中心扮演著“通用貨幣”的角色，電視媒體、節(jié)目供應(yīng)商、廣告代理機(jī)構(gòu)和廣告主通常以收視率來判斷節(jié)目或者媒體的傳播價(jià)值和交換價(jià)值。由於收視率數(shù)據(jù)是精確到分鐘的，根據(jù)檢測數(shù)據(jù)可以區(qū)分純節(jié)目的收視率和廣告收視率。就一般規(guī)律而言，廣告收視率會低於前後節(jié)目收視率，觀眾和媒體關(guān)注節(jié)目收視率，而廣告策劃專業(yè)人員則關(guān)心廣告收視率?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)３．佔(zhàn)有率佔(zhàn)有率是指在一定時間收看某一特定節(jié)目的受眾家庭數(shù)占總的開機(jī)家庭數(shù)的百分比。佔(zhàn)有率受節(jié)目播映時間、其他電臺電視臺節(jié)目的競爭狀況以及節(jié)目內(nèi)容、吸引力等因素的影響。４．廣告到達(dá)率廣告到達(dá)率(reach,簡稱Ｒ):在特定時間內(nèi)（一般為4周）廣告資訊到達(dá)目標(biāo)受眾的比例或者總數(shù)。

到達(dá)率＝目標(biāo)受眾的視聽人數(shù)÷目標(biāo)受眾總體在計(jì)算到達(dá)率時同一個受眾不論接觸同一廣告資訊多少次，都只能算一次，到達(dá)率又稱為不重複到達(dá)率或淨(jìng)到達(dá)率。對於到達(dá)率的計(jì)算，人口基數(shù)不同會有不同的到達(dá)率，在媒體排期計(jì)畫或比較不同媒體計(jì)畫使用到達(dá)率指標(biāo)時，必須以相同的人群為基礎(chǔ)?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)５．總印象數(shù)總印象數(shù)(grossimpression):媒體計(jì)畫中整個媒體投放的總次數(shù)/一個媒體排期計(jì)畫接觸的總?cè)舜慰煽缑襟w類別計(jì)算，也可重疊計(jì)算。毛評點(diǎn)（grossimpressionｇ）也叫作總的視聽率，簡稱GRP，是指在一定時期內(nèi)某一特定廣告媒體刊播某廣告的視聽率的總數(shù)。

GRP＝到達(dá)率×播出頻次６．接觸頻次接觸頻次(frequency)又稱為暴露頻次，簡稱Ｆ，即目標(biāo)消費(fèi)者接觸同一廣告的平均次數(shù)。

接觸頻次＝總視聽率÷到達(dá)率廣告資訊傳播效果與廣告的接觸頻次密切相關(guān)，電視廣告在有效的播出時間內(nèi)讓受眾全面接觸廣告資訊，需要一定次數(shù)的重複。在目前的情況下，要使受眾在眾多廣告中關(guān)注制定的廣告資訊，一定量的重複是必不可少的，在廣告排期表中需要預(yù)測目標(biāo)受眾平均接觸的次數(shù)?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)７．千人成本千人成本（costpermille)簡稱ＣＰＭ，是指在某一媒體上發(fā)佈廣告，廣告資訊送達(dá)１０００個對象（個人或家庭）所需的成本。千人成本可以明確顯示出在各個媒體發(fā)佈廣告的直接效率，因此是媒體評估的重要量化尺度之一。

千人成本＝廣告費(fèi)÷媒體受眾總量（總印象數(shù)）×１０００①這是最為直觀的電視廣告投放性價(jià)比指標(biāo)，除能夠幫助廣告主或媒介代理商選擇最佳廣告時段外，還是廣告投放具體市場的年度考核指標(biāo)。８．視聽率每點(diǎn)成本視聽率每點(diǎn)成本（costperratingpoint），或每收視點(diǎn)成本，指每得到一個收視百分點(diǎn)所花費(fèi)的成本，也稱為每毛評點(diǎn)成本。每收視點(diǎn)成本指到達(dá)1%目標(biāo)視聽眾的成本價(jià)格，用於評估一則廣告或一個媒體播出組合的性價(jià)比。

每收視點(diǎn)成本＝廣告成本÷所得到的總收視點(diǎn)（毛評點(diǎn)）■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)二、電視收視率調(diào)查的方法（一）日記卡法通過樣本戶中家庭成員填寫記錄表的方法來收集收視資訊的方法。在電視媒體傳播效果監(jiān)測的早期主要採用這種方法。在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，這種方法目前仍被廣泛使用。清水公一在《廣告理論與戰(zhàn)略》一書中談到了日記卡法在日本的最初使用。20世紀(jì)50年代，開發(fā)了想求得個人視聽率的日記式調(diào)查法。日記式調(diào)查法是把調(diào)查問卷留置在被調(diào)查者家庭裏，讓其在視聽電視時自然填寫的方法。在該調(diào)查問卷裏，有開放式調(diào)查法和封閉式調(diào)查法。開放式調(diào)查法讓被調(diào)查者填寫日期、時間、電視臺名稱等；封閉式調(diào)查法則把各個專案都事先印刷好，被調(diào)查者只要在符合的專案上做記號就好。日記卡法有以下幾個特點(diǎn)：只能提供最短時間間隔為15分鐘的收視率數(shù)據(jù)，不能精確反映廣告時段的收視狀況。日記卡法的整個過程基本上都是人工進(jìn)行。發(fā)放、收回、檢查由訪問員完成，填寫由樣本戶的家庭成員完成，日記卡數(shù)據(jù)錄入也由人工完成。由於需要人工完成的工作多，因而日記卡法發(fā)生錯誤的可能性就較大。同時，有的樣本戶未按要求隨時記錄，往往憑回憶來填寫日記卡，帶有一定的主觀印象成分。從提供數(shù)據(jù)的及時性來看，日記卡法由於每週收集一次日記卡，再加上幾天時間對日記卡數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、檢查及處理，則需要十天左右的時間才能提供收視率數(shù)據(jù)?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)二、電視收視率調(diào)查的方法（二）人員測量儀法人員測量儀法是目前國際上比較通用的收視調(diào)查手段。樣本家庭的每個成員在手控器上有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當(dāng)家庭成員開始看電視時，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕，不看電視時，再按一下這個按鈕。測量儀會把收看電視的所有資訊以每分鐘為時間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然後通過電話傳送到總部中心電腦中。目前主要通過有線電視機(jī)頂盒（或者電視內(nèi)部的高頻頭）在一個頻道節(jié)目播出時停留時間來計(jì)算收視資訊，超過3分鐘後，就算一個收視單位有效，從而獲取一定時期內(nèi)收視單位的有效率數(shù)據(jù)。測量儀法具有以下幾個特點(diǎn)：從調(diào)查時間的精確性來看，測量儀能以每分鐘（甚至每秒）為一個記錄時間單位，可以提供每分鐘甚至每秒鐘的收視率數(shù)據(jù)。在頻道數(shù)量眾多、觀眾頻繁轉(zhuǎn)換頻道的情況下，較日記卡法能夠提供更為精確的收視率數(shù)據(jù)。從調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性來看，即時記錄收視數(shù)據(jù)，能夠比較真實(shí)客觀地將樣本戶家庭成員所收看的頻道及時段記錄下來。另外，測量儀法數(shù)據(jù)的傳輸和處理都是由儀器來完成的，準(zhǔn)確性較高。從提供數(shù)據(jù)的及時性來看，測量儀法一般在第二天就能提供前一天的收視率數(shù)據(jù)，較日記卡法及時迅速?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)三、節(jié)目收視與廣告收視（一）廣告收視率廣告收視率是對廣告接觸度的一種測定。消費(fèi)者因?yàn)閷V告的視覺和聽覺接觸而產(chǎn)生對廣告及產(chǎn)品的認(rèn)知，因此，廣告收視率也被認(rèn)為是對廣告認(rèn)知效果的測定。目前對電視廣告效果的評價(jià)通常以毛評點(diǎn)及有效到達(dá)率為基準(zhǔn)。毛評點(diǎn)是廣告收視率的累計(jì)，而有效到達(dá)率通常被認(rèn)為是收看過某廣告３次及以上的受眾數(shù)量，即所謂的３＋到達(dá)率。（二）植入式廣告收視率植入式廣告與傳統(tǒng)的標(biāo)版廣告相對應(yīng)，是指把產(chǎn)品、服務(wù)中具有代表性的視聽品牌符號刻意插入電影電視節(jié)目的劇情、場景中的一種廣告形式。植入式廣告本身已成為電視節(jié)目的一部分，很難清楚地區(qū)分出節(jié)目和廣告。在進(jìn)行收視率計(jì)算時，受制於目前收視調(diào)查數(shù)據(jù)的時間精確程度，同時也囿於這類廣告無縫植入節(jié)目的特點(diǎn)，通常可以把被植入廣告的節(jié)目的平均收視率視為植入式廣告的收視率，或者將出現(xiàn)植入產(chǎn)品或服務(wù)的那１分鐘的收視率視為該植入式廣告的收視率?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)三、節(jié)目收視與廣告收視（三）節(jié)目收視與廣告收視的關(guān)係電視頻道的內(nèi)容播出通過節(jié)目和廣告的組合在時間軸上展開，根據(jù)廣告時段所處的位置不同，我們通常把廣告分為節(jié)目間廣告和節(jié)目內(nèi)廣告。一般情況下，節(jié)目收視往往高於附著在其周邊的廣告收視。節(jié)目收視與廣告收視之間是互相影響、互相作用的關(guān)係。節(jié)目收視可以帶動廣告收視。首先，收視率高的節(jié)目，特別是觀眾忠實(shí)度較高的節(jié)目，能不斷加深觀眾的注意力，對於節(jié)目內(nèi)廣告，“愛屋及烏”，觀眾換臺的意識弱。高收視節(jié)目內(nèi)的廣告段，其收視率也比較高。其次，廣告段的產(chǎn)品內(nèi)容、表現(xiàn)形式等與節(jié)目本身的契合度高，可以減少觀眾在廣告段的換臺，使廣告段收視率的衰減變?nèi)?，從而獲得相對高的廣告收視率。再次，良好的節(jié)目編排可以減少觀眾在廣告時段的換臺，使觀眾在該頻道上的節(jié)目和廣告之間形成“順流”，這也可以保證廣告收視與節(jié)目收視之間的差距縮小。一般情況下，廣告的收視率是節(jié)目收視率的６０％～７０％。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)三、節(jié)目收視與廣告收視（三）節(jié)目收視與廣告收視的關(guān)係廣告的設(shè)置和編排，對節(jié)目的收視有很大影響。如果廣告段的時間過長，觀眾就會嚴(yán)重流失，節(jié)目的收視率也會降低。特別是節(jié)目內(nèi)廣告，中插廣告過多，會嚴(yán)重影響觀眾的順流。業(yè)界曾有廣告段不要超過2.5分鐘的忠告。電視臺往往更注重節(jié)目收視，不希望廣告影響節(jié)目的收視效果；而廣告商則更看重廣告的暴露頻次和到達(dá)率，希望依靠節(jié)目附著目標(biāo)觀眾的規(guī)模與忠實(shí)來達(dá)成廣告的傳播、行銷目的。節(jié)目與廣告在頻道播出的時長分佈和分配，需要考慮節(jié)目的特點(diǎn)、頻道的優(yōu)勢以及廣告與節(jié)目的適位，只有這樣，才有可能以節(jié)目收視帶動廣告收視。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)三、節(jié)目收視與廣告收視（四）收視率與廣告?zhèn)鞑バЧ找暵蕯?shù)據(jù)可以從不同角度反映電視觀眾收看廣告的行為，如收看廣告的觀眾規(guī)模與人次數(shù)、接觸頻次、是否傳達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)觀眾等，並從成本的角度對廣告進(jìn)行每收視點(diǎn)成本、千人成本的核算與效益評估。收視率作為描繪觀眾收視行為的數(shù)據(jù)，無法全面地反映廣告?zhèn)鞑バЧ．?dāng)評估從觀眾收看行為環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)行為、品牌認(rèn)知環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化過程時，需要借助其他定量或定性的調(diào)查方法獲得關(guān)於觀眾的認(rèn)知與態(tài)度、發(fā)生在電視螢?zāi)恢獾南M(fèi)行為變化的數(shù)據(jù)支持。收視率難以直接解釋在廣告?zhèn)鞑ブ谐３霈F(xiàn)的問題：即產(chǎn)品廣告的收視率高、收看觀眾規(guī)模大、接觸頻次也很高，而產(chǎn)品銷售仍然不理想的問題。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)四、有線數(shù)字電視廣告效果的評估有線數(shù)字電視廣告：隨著數(shù)字電視的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商經(jīng)營的、區(qū)別於電視臺節(jié)目內(nèi)容廣告的一種廣告形式。具體來說，是指採用電視前端技術(shù)和終端機(jī)頂盒結(jié)合的新形式的廣告播發(fā)體系。目前已經(jīng)成熟的數(shù)字電視廣告形式：開機(jī)畫面廣告、換臺廣告、音量條廣告、字幕廣告等。傳統(tǒng)的數(shù)字電視廣告如開機(jī)廣告、換臺廣告等，都是以固定尺寸靜態(tài)圖片的形式佔(zhàn)據(jù)電視直播螢?zāi)坏囊徊糠?，且電視用戶不能對廣告進(jìn)行操作。新形式的有線數(shù)字電視廣告，是基於雙向互動平臺的。圖片、視頻、互動頁面等廣告形式極大豐富了數(shù)字電視廣告形式，加強(qiáng)了廣告的互動性。雙向機(jī)頂盒的推廣，使得視頻點(diǎn)播類節(jié)目、各類互動形式的欄目及頻道得以在互動電視平臺上廣泛存在。在電視互動用戶日益增加的情況下，“免費(fèi)＋貼片廣告”的形式將成為點(diǎn)播、回看等互動電視欄目的主要運(yùn)營方式。有線數(shù)字電視廣告現(xiàn)階段普遍採用的廣告效果評估模式主要是參考傳統(tǒng)電視廣告以收視率為核心的廣告效果評估模式。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)電視媒體和電視廣告的效果評價(jià)四、有線數(shù)字電視廣告效果的評估目前，尼爾森公司通過架設(shè)於歌華有線數(shù)字電視的伺服器傳輸?shù)臄?shù)據(jù)來採集處理歌華有線數(shù)字電視廣告數(shù)據(jù)。主要牽涉曝光、點(diǎn)擊、觸達(dá)三個指標(biāo)：點(diǎn)擊：廣告頁面鏈接的被點(diǎn)擊次數(shù)。曝光：廣告或頁面被成功加載的次數(shù)，用戶每刷新一次記作一次曝光。觸達(dá)：流覽過廣告頁面的人數(shù)?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。本節(jié)延伸閱讀收視率調(diào)查的“前世今生”（一）收視率調(diào)查的國際起源電話調(diào)查20世紀(jì)30年代初，美國市場調(diào)查先驅(qū)克羅斯利設(shè)計(jì)出第一個電話調(diào)查體系並進(jìn)行大規(guī)模收聽率調(diào)查。1934年，ClarkHooper公司開始採用同步電話調(diào)查法進(jìn)行電視收視調(diào)查的嘗試。1947年，該公司與NBC合作，開始在紐約進(jìn)行收視率調(diào)查，成為電視收視率調(diào)查的先驅(qū)。日記卡調(diào)查1937年，美國密歇根大學(xué)教授加裏森用日記卡法進(jìn)行了第一次系統(tǒng)的收聽率調(diào)查。到1949年，美國研究局（ARB）正式將其引入到電視收視率調(diào)查中。1953年，ACNielsen公司開始借助日記卡法在美國開展商業(yè)性的收視率調(diào)查服務(wù)。測量儀調(diào)查1936年，美國麻省理工學(xué)院兩位發(fā)明家埃爾德和伍德拉夫發(fā)明了能夠記錄電臺波段（電視臺頻段）的選擇轉(zhuǎn)換以及使用時間等情況的裝置受眾測量儀。1950年，ACNielsen公司開始嘗試將其應(yīng)用於收視率測量，不過這個時期的測量儀僅能監(jiān)測某個設(shè)備的使用情況。到20世紀(jì)80年代中後期，英國收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)AGB公司發(fā)明了人員測量儀技術(shù)，開始引入手控器裝置記錄個人收視情況?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。本節(jié)延伸閱讀廣播聽眾調(diào)查沿革（二）收視率調(diào)查在中國的引進(jìn)和發(fā)展中國的收視率調(diào)查起源於20世紀(jì)80年代中期1986年，中央電視臺率先在北京地區(qū)組織了觀眾收視抽樣調(diào)查（中國收視率調(diào)查的起源）1992年，中央電視臺與地方臺聯(lián)合成立全國電視觀眾調(diào)查網(wǎng)1995年，該調(diào)查網(wǎng)建立起51個調(diào)查站，形成了一個全國性的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)和29個區(qū)域調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，樣本戶達(dá)一萬多戶同年，該調(diào)查網(wǎng)經(jīng)改制，成立央視調(diào)查諮詢中心在中國收視率調(diào)查發(fā)展早期，除中央電視臺外，還有200餘家社會公司嘗試在中國開展收視率調(diào)查業(yè)務(wù)，其中比較有名的是從70年代開始就在香港從事收視率調(diào)查的SRG公司。1994年開始，ACNielsen公司借助對SRG的收購，逐漸進(jìn)入東亞市場1996年至1997年間，ACNielsen完成了對SRG的收購，開始在中國佈局收視率調(diào)查1997年，收視率調(diào)查業(yè)務(wù)從央視調(diào)查諮詢中心分離，與Sofres集團(tuán)合作成立央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。本節(jié)延伸閱讀廣播聽眾調(diào)查沿革（三）收視率調(diào)查“誰”收視率的調(diào)查對象：一般被界定為目標(biāo)區(qū)域內(nèi)4歲及以上的電視家庭人口這個界定包括以下三個要素：第一，目標(biāo)區(qū)域。目標(biāo)區(qū)域由所要調(diào)查收視率的範(fàn)圍決定，可以為全國、一個省，也可以為一個市或一個縣。第二，電視家庭人口。電視家庭人口是指擁有電視機(jī)的家庭人口。被調(diào)查者擁有電視機(jī)是進(jìn)行收視調(diào)查的基本條件，而之所以必須是家庭人口，主要是因?yàn)槭找暵收{(diào)查是一種連續(xù)性調(diào)查，要求被調(diào)查者基本保持穩(wěn)定，家庭人口的穩(wěn)定性較強(qiáng)。第三，年齡下限。在收視率調(diào)查中一般要求被調(diào)查者必須是４歲及以上，主要是考慮到收視率調(diào)查的兩種主要方式——日記卡法和測量儀法，均要求被調(diào)查者具有一定的行為能力，如日記卡法要求填卡，而測量儀法要求被訪者在開始看電視和結(jié)束看電視時要按手控器，如果年齡太小，則無法做到這一點(diǎn)。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。本節(jié)延伸閱讀廣播聽眾調(diào)查沿革（四）如何界定觀眾收看電視的行為《全球電視受眾測量指南》對收視率調(diào)查中“觀眾收視行為”的界定有以下兩種情況：一是觀眾在房間裏，並且電視機(jī)開著。即樣本觀眾只要在房間，並且電視機(jī)開著，就要在測量儀手控器上進(jìn)行註冊，或者在日記卡上記錄相關(guān)收看資訊。二是觀眾宣稱自己正在看電視。即當(dāng)他們自己認(rèn)為正在收看電視時，就要在手控器上按下代表他們的按鈕（或者是在日記卡上做收視記錄）。這種“有意識的收視狀態(tài)”實(shí)際上對於節(jié)目製作和廣告主來說更具吸引力。ＣＳＭ媒介研究對收視行為的界定和對樣本戶的要求如下：“當(dāng)您能夠看到電視機(jī)的畫面或者能聽到電視的聲音時，都符合我們對收視行為的定義，請您及時在手控器上按您的編號（或在日記卡上記錄相關(guān)收視資訊），表示您在關(guān)注電視節(jié)目?！边@個表述對收視行為進(jìn)行了明確的界定，並且能讓樣本戶準(zhǔn)確理解，具有很好的可操作性?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第三節(jié)IPTV廣告與互聯(lián)網(wǎng)電視廣告一、IPTV廣告IPTV廣告與傳統(tǒng)電視廣告相比有很大區(qū)別。首先，IPTV廣告形式眾多，有點(diǎn)播節(jié)目前後插播的電視廣告、電子節(jié)目指南／頁面圖片廣告、廣告專區(qū)等多種廣告類型；其次，IPTV廣告能更為精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)受眾。IPTV廣告具有唯一性、主動性、不可快進(jìn)、不可跳過的特點(diǎn)，通常在一部點(diǎn)播節(jié)目的前、後各插播一條電視廣告。廣告專區(qū)的優(yōu)點(diǎn)則包括資訊容量大、表現(xiàn)形式多樣，能夠?qū)⒛骋黄放拼罅康漠a(chǎn)品介紹、推廣資訊與相關(guān)的節(jié)目相結(jié)合，進(jìn)一步加深用戶對廣告產(chǎn)品的印象與理解。上海文廣百事通IPTV團(tuán)隊(duì)率先提出“目標(biāo)人群係數(shù)——點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)換”的作業(yè)方法，具有很好的操作性，並已經(jīng)在一定範(fàn)圍內(nèi)取得了認(rèn)可?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第三節(jié)IPTV廣告與互聯(lián)網(wǎng)電視廣告一、IPTV廣告2016年5月，針對上海IPTV用戶艾瑞諮詢通過入戶調(diào)研和眼動儀進(jìn)行廣告效果測試，瞭解上海地區(qū)IPTV用戶的廣告態(tài)度和廣告效果。結(jié)果顯示，IPTV在內(nèi)容資源、大屏場景體驗(yàn)、廣告時長方面具有優(yōu)勢。內(nèi)容上，IPTV擁有電視臺直播、點(diǎn)播、回看功能，相對有線電視、網(wǎng)路視頻等具有一定的獨(dú)特性，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對廣告品牌的形象則有較高的提升。大屏場景體驗(yàn)上，IPTV用戶表示電視端往往是在自己較為放鬆的情況下觀看的，觀看體驗(yàn)舒適，大屏的影音效果也相對更好，這就增加了IPTV內(nèi)容的吸引力。而相當(dāng)多的用戶也表示，會更信任IPTV、有線電視上的廣告，認(rèn)為它們更可信，這也是大屏對廣告效果的一個提升。廣告時長上，IPTV前貼片廣告最長為30秒，與電視廣告、網(wǎng)路視頻貼片廣告相比較短，廣告體驗(yàn)較好，用戶普遍回饋這類廣告在其接受的範(fàn)圍之內(nèi)。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第三節(jié)IPTV廣告與互聯(lián)網(wǎng)電視廣告二、互聯(lián)網(wǎng)電視廣告與傳統(tǒng)電視相比，互聯(lián)網(wǎng)電視（OTTTV）具有便捷性、社交化和個性化等特點(diǎn)，具體如下：便捷性是指通過OTTTV，觀眾可以在任何時間、任何地方、任何設(shè)備上觀看電視。社交化是指在OTTTV上，觀眾可以實(shí)現(xiàn)“即時分享”，對自己喜愛的節(jié)目向朋友進(jìn)行推薦。個性化是指觀眾完全可以根據(jù)自身喜好選擇觀看節(jié)目。2012年發(fā)佈的智能電視盒子產(chǎn)品拉開了OTT廣告市場的序幕，這成為了OTT廣告市場發(fā)展的基礎(chǔ)。2013年開始，便有代理商進(jìn)入OTT廣告市場，搭建廣告系統(tǒng)，與廠商等媒體資源方展開合作，推動廣告主嘗試OTT廣告。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第三節(jié)IPTV廣告與互聯(lián)網(wǎng)電視廣告二、互聯(lián)網(wǎng)電視廣告目前，OTT廣告主要有兩大類型。一類是系統(tǒng)層廣告，又分為傳統(tǒng)型系統(tǒng)層廣告和創(chuàng)新型系統(tǒng)層廣告。系統(tǒng)層廣告依託於OTT操作系統(tǒng)，由終端廠商所有。傳統(tǒng)型系統(tǒng)層廣告以開關(guān)機(jī)廣告為代表，多以CPT和CPM售賣創(chuàng)新型系統(tǒng)層廣告則以定制化的形式進(jìn)行合作，價(jià)格隨著專案類型和難度等的不同而不同另一類是內(nèi)容層廣告，這類廣告依託於視頻內(nèi)容，以貼片廣告為代表，終端廠商、牌照方、內(nèi)容提供方、應(yīng)用開發(fā)商等均有此部分廣告資源，主要通過CPM售賣另有資料顯示，CSM目前已開展“TV+OTT電視大屏同源數(shù)據(jù)測量研究”，基於CSM收視數(shù)據(jù)中已包含的電視大屏點(diǎn)播、回看收視數(shù)據(jù)，通過同源樣本整合愛奇藝、騰訊視頻TV端的大屏全量收視數(shù)據(jù)，經(jīng)過多重校驗(yàn)和認(rèn)證後融合形成電視大屏跨傳統(tǒng)直播與OTT點(diǎn)播的綜合測量體系。此方法精準(zhǔn)還原電視大屏多人收視場景，為客戶提供全面、真實(shí)、到人、工具化的TV+OTT同源收視產(chǎn)品?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。案例3-1■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。案例3-1■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。案例3-1■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。案例3-1■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。案例3-2■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。案例3-2■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。案例3-2■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。案例3-3■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。案例3-3■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。案例3-3■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。案例3-3■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。案例3-4■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。案例3-4■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。案例3-4■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。案例3-4■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。案例3-4■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。案例3-4■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。本章小結(jié) 電視從發(fā)明至今，經(jīng)歷了從機(jī)械電視到電子電視、從黑白電視到彩色電視、從模擬電視到數(shù)字電視的過程。現(xiàn)如今，在新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，ＩＰＴＶ、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視得以出現(xiàn)並快速發(fā)展。介質(zhì)的革新帶來電視媒體傳播方式的變化：在收視終端上，從“一屏獨(dú)大”到“多屏共存”；在收視情境上，從“全家圍坐”到“一人獨(dú)享”；在收視行為上，從“單向接收”到“雙向互動”。 傳統(tǒng)電視媒體效果的測評可以從電視媒體自身和電視媒體受眾兩個層面歸納評價(jià)指標(biāo)。與傳統(tǒng)電視廣告相比，ＩＰＴＶ廣告和互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的形式更為多樣，廣告效果測評必然以海量數(shù)據(jù)為依託，以廣告與受眾的精準(zhǔn)互動為評價(jià)指標(biāo)。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。思考題簡述電視媒體的發(fā)展，並分析由此帶來的收視終端、收視情境和收視行為的變化。傳統(tǒng)電視廣告效果的評價(jià)指標(biāo)及方法分別有哪些？電視收視率調(diào)查經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？不同於傳統(tǒng)電視廣告，IPTV廣告和互聯(lián)網(wǎng)電視廣告分別有哪些特點(diǎn)？這為電視廣告效果測評帶來哪些影響？01廣播媒體與廣播廣告02傳統(tǒng)廣播時期廣播媒體與聽眾的測評03互聯(lián)網(wǎng)音頻的發(fā)展及收聽測量

廣播廣告效果測評■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)廣播媒體與廣播廣告一、廣播媒體的發(fā)展歷程（一）傳統(tǒng)廣播的出現(xiàn)1864年，蘇格蘭科學(xué)家麥克斯韋提出電磁波存在理論1887年，德國物理學(xué)家赫茲驗(yàn)證了電磁波的發(fā)生和接收理論1888年，赫茲測量了電磁波的速度和各種不同波長的電磁波的參數(shù)，為電磁學(xué)的發(fā)展和無線電廣播的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)1895年，俄國人波波夫和義大利人馬可尼分別製成了世界上最早的無線電接收機(jī)無線電的傳播時代到來1906年耶誕節(jié)前夕，美國匹茲堡大學(xué)物理學(xué)教授金納德·奧布裏·費(fèi)森登（加拿大人）在美國馬薩諸塞州布蘭特巖城的無線電廣播實(shí)驗(yàn)室首次成功地進(jìn)行了無線電有聲廣播?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。第一節(jié)廣播媒體與廣播廣告一、廣播媒體的發(fā)展歷程（一）傳統(tǒng)廣播的出現(xiàn)1907年，美國人李·德·福斯特發(fā)明三極管，用於廣播的播音1910年，福斯特轉(zhuǎn)播恩裏科·卡魯索的歌唱演出，隨後播送的報(bào)紙要聞，成了最早的廣播簡訊1902年8月31日，美國底特律建立試驗(yàn)性電臺，播送州長競選新聞，被稱為首次廣播新聞1920年11月2日由美國匹茲堡西屋電氣公司開辦的商業(yè)廣播電臺開始播音，呼號為KDKA，被公認(rèn)為世界上第一座廣播電臺1921年，法國郵電部建立了本國第一座廣播電臺，通過巴黎埃菲爾鐵塔進(jìn)行定時廣播1923年英國建立英國廣播公司（ＢＢＣ）德國於1923年、義大利於1924年建立無線電廣播電臺日本在1925年開始辦無線電廣播中國、印度、加拿大、澳大利亞等國的無線電廣播相繼問世■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)廣播媒體與廣播廣告一、廣播媒體的發(fā)展歷程（二）傳統(tǒng)廣播的“黃金年代”1929年10月美國華爾街股市崩潰，資本主義歷史上最嚴(yán)重的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，廣播的黃金時代。廣播網(wǎng)的形成促進(jìn)了20世紀(jì)30年代無線電廣播節(jié)目的成熟，它通過娛樂節(jié)目吸引了全國的廣大受眾，電臺的娛樂功能表現(xiàn)得淋漓盡致。廣播的宣傳功能也逐漸受到重視。富蘭克林·羅斯福被稱為第一個“廣播總統(tǒng)”。在大蕭條最嚴(yán)重的時期和二戰(zhàn)時期，他發(fā)表了３０次“爐邊談話”。著名評論家沃爾特·李普曼稱羅斯福的“爐邊談話”起到意想不到的“呼風(fēng)喚雨”作用。第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)為國際廣播的發(fā)展提供了機(jī)遇。戰(zhàn)爭開始後，報(bào)刊的出版、印刷和發(fā)行受很大影響，人們對各種時政資訊的需求空前增長。無線電廣播傳遞迅速及時、無遠(yuǎn)弗屆的優(yōu)勢充分展現(xiàn)。參與戰(zhàn)爭的各國政府紛紛開辦國際廣播，大打輿論戰(zhàn)和心理戰(zhàn)，廣播成了海陸空三種軍事力量之外的“第四戰(zhàn)線”。英國廣播公司（ＢＢＣ）使用的語言從9種增加到46種，每天累計(jì)播音時間達(dá)到125個小時，被認(rèn)為是當(dāng)時的“第一廣播大國”。戰(zhàn)爭進(jìn)程推動了廣播的發(fā)展，提升了廣播的地位，使廣播在當(dāng)時成為毋庸置疑的強(qiáng)勢媒體?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。第一節(jié)廣播媒體與廣播廣告一、廣播媒體的發(fā)展歷程（三）廣播功能的轉(zhuǎn)變和平時代的到來為廣播科技的研發(fā)和應(yīng)用提供了適宜的社會條件。20世紀(jì)50年代，調(diào)頻廣播發(fā)展迅速。這種廣播的優(yōu)點(diǎn)是音質(zhì)好、抗干擾能力強(qiáng)，尤其是在傳送音樂節(jié)目方面具有很大優(yōu)勢，而且其頻率資源相對豐富，維護(hù)改造費(fèi)用較為低廉。從廣播所發(fā)揮的功能來看，二戰(zhàn)結(jié)束後，在實(shí)行商營體制的美國，節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)向以娛樂化和新聞性、服務(wù)性為特色在實(shí)行公營體制的英國、日本等國家，廣播節(jié)目就相對較嚴(yán)肅且富於教育意義一些新獨(dú)立的國家，廣播事業(yè)則被當(dāng)作國家發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，由政府統(tǒng)一管理和使用，服務(wù)於民族發(fā)展和國家建設(shè)，在大眾教育和政治動員等方面發(fā)揮著巨大的組織動員作用，如中國、印度以及非洲和拉美許多國家隨著汽車業(yè)的迅速崛起，廣播媒體迎來了復(fù)興機(jī)遇。美、日等發(fā)達(dá)國家的廣播媒體在20世紀(jì)五六十年代便由於汽車的普及而迅速興起。■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。第一節(jié)廣播媒體與廣播廣告一、廣播媒體的發(fā)展歷程（四）傳統(tǒng)廣播的市場細(xì)分電視的日益普及對廣播造成前所未有的衝擊，廣播收聽率明顯下滑。面對這一衝擊，一些電臺充分發(fā)掘自身潛力，力爭以差異化戰(zhàn)略謀得新的生存與發(fā)展空間：一是細(xì)分節(jié)目內(nèi)容，按照節(jié)目類別設(shè)置不同的頻率，如綜合臺、新聞臺、文藝臺等；二是細(xì)分受眾群體，按照不同的對象設(shè)置名稱不同的頻率，如老年臺、青少臺等；三是利用收音機(jī)便攜易帶等特點(diǎn)，拓展業(yè)務(wù)範(fàn)圍，開辦交通臺、氣象臺等。現(xiàn)代通信技術(shù)的更新?lián)Q代，也大大拓寬了廣播的發(fā)展空間。20世紀(jì)80年代以來，在傳統(tǒng)的調(diào)頻、調(diào)幅廣播基礎(chǔ)上，衛(wèi)星廣播、手機(jī)廣播、互聯(lián)網(wǎng)廣播等新興手段的發(fā)明和應(yīng)用使廣播的覆蓋範(fàn)圍進(jìn)一步擴(kuò)大。廣播的接收設(shè)備更加方便攜帶，收音機(jī)日益小型化，成為可攜式的“隨身伴侶”。繼調(diào)幅廣播、調(diào)頻廣播之後出現(xiàn)的調(diào)頻身歷聲廣播，又使廣播媒介在音樂、交通節(jié)目的傳遞上顯示出了獨(dú)特的優(yōu)勢。而隨著資訊高速公路的搭建，世界範(fàn)圍的廣播普遍開始向數(shù)位化、網(wǎng)路化方向轉(zhuǎn)變?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)廣播媒體與廣播廣告一、廣播媒體的發(fā)展歷程（五）數(shù)字廣播優(yōu)勢明顯第一次數(shù)字廣播即DAB試驗(yàn)在1988年的日內(nèi)瓦世界無線電行政會議上進(jìn)行。1995年，根據(jù)加拿大廣播電視及電信委員會實(shí)施數(shù)字廣播的政策CRTC1995184號，加拿大廣播電視及電信委員會確定了數(shù)字廣播分兩步走：短期內(nèi)確立過渡階段辦理頒發(fā)數(shù)字廣播執(zhí)照的辦法長期內(nèi)向公眾推開數(shù)字承載等，現(xiàn)有的AM和FM廣播優(yōu)先但不排他性地進(jìn)行數(shù)位化我國政府也高度重視廣播電視數(shù)位化工作。20世紀(jì)90年代初開始DAB廣播的立項(xiàng)研究；1996年，數(shù)字音頻廣播專案被正式列入國家重點(diǎn)科技產(chǎn)業(yè)工程之一；2005年4月，北京人民廣播電臺開始試播DAB和DMB；2006年5月，國家廣播電影電視總局發(fā)佈了國家數(shù)字音頻廣播標(biāo)準(zhǔn)。相對於傳統(tǒng)廣播，數(shù)字廣播具有明顯優(yōu)勢：第一是音質(zhì)清晰、純淨(jìng)，堪比CD的音質(zhì)；第二是抗干擾能力強(qiáng)，收聽效果好；第三是適合於便攜和移動收聽，快速移動時抗干擾能力強(qiáng)。此外，數(shù)字廣播除了音頻節(jié)目還可以提供數(shù)字多媒體廣播和數(shù)據(jù)服務(wù)?！鰪V告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容。■廣告有效評估中的困難。第一節(jié)廣播媒體與廣播廣告二、我國廣播廣告的發(fā)展歷程（一）廣播廣告的出現(xiàn)1922年12月,美國人奧斯邦在上海設(shè)立了“中國無線電公司”,在廣東路大來公司樓上裝設(shè)了一座50瓦特的電臺?該電臺於1923年1月23日開始播音,是中國境內(nèi)出現(xiàn)的第一座廣播電臺?該電臺推銷無線電器材(包括礦石收音機(jī)?真空管收音機(jī)等)的廣告,揭開了我國廣播廣告的序幕?1924年5月,經(jīng)營無線電器材的美商開洛公司在上海福開森路(今淮海西路)建造了一座100瓦的廣播電臺(後增至250瓦),其廣告內(nèi)容主要是外商廣告,推銷外國洋貨,這是我國早期廣播電臺中開播時間較長?影響較大的一座電臺?舊中國官辦廣播電臺始於1926年10月,無線電專家劉瀚在哈爾濱建成了我國第一座國人自辦的官辦廣播電臺——哈爾濱廣播無線電臺?1927年,北洋政府交通部在天津?北京相繼開設(shè)廣播無線電臺，開播伊始便承攬廣告業(yè)務(wù)?1927年3月,上海新新公司廣東籍高級職員鄺贊在公司六樓屋頂花園辦了一座50瓦特的電臺,節(jié)目內(nèi)容多為廣告,替公司推銷商品,這是第一座中國人辦的私營廣播電臺?民營廣播電臺的廣告分為兩種:一種是“小報(bào)告”,即一日數(shù)次由播音員播報(bào),廣告之間穿插播放唱片;另一種是廣告客商“買時間”承包節(jié)目,按30分鐘?40分鐘一檔買下一個月或幾個月,專門為其做廣告?1934年前後,出現(xiàn)了最早的專門承攬廣播廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告社?■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化?！鰪V告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)廣播媒體與廣播廣告二、我國廣播廣告的發(fā)展歷程（二）中華人民共和國成立初期廣播廣告的活躍為了有效地利用廣播這一宣傳工具,中華人民共和國成立初期人民政府就很重視對廣播廣告的管理?在接管了各地廣播電臺後,一些大城市開辦了專門的商業(yè)廣播電臺,增設(shè)廣告節(jié)目,播放經(jīng)濟(jì)?文化和社會廣告,從而大大活躍了城鄉(xiāng)物資交流,減少了國家事業(yè)費(fèi)開支?中華人民共和國成立初期,廣播廣告發(fā)展勢頭良好,多數(shù)廣播電臺廣告經(jīng)營活躍,廣告收入增長?20世紀(jì)50年代前後的廣播廣告十分簡單,在節(jié)目當(dāng)中或結(jié)尾襯上一小段音樂(包括戲曲的過門),接著便照著廣告稿宣讀?1953年,我國開始了對農(nóng)業(yè)?手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會主義改造,實(shí)行計(jì)畫供應(yīng)?計(jì)畫收購和統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營政策,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占了主導(dǎo)地位?許多企業(yè)已沒有再做廣告的必要,廣播廣告開始出現(xiàn)滑坡?1957年,“以階級鬥爭為綱”的指導(dǎo)思想使廣播的經(jīng)營舉步維艱,許多廣播電臺先後停止了廣告經(jīng)營?■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)廣播媒體與廣播廣告二、我國廣播廣告的發(fā)展歷程（三）改革之初廣播廣告的復(fù)蘇1979年被認(rèn)為是當(dāng)代中國廣告市場重新恢復(fù)的起點(diǎn)?1979年初,一條300字的“王開照相館”軟廣告在上海人民廣播電臺新聞節(jié)目中播出,廣告連播三天,逢三個整點(diǎn)播出,廣告費(fèi)7元?上海人民廣播電臺於1979年3月5日正式恢復(fù)成立電臺廣告組,並在當(dāng)天的廣播中播出“春蕾藥性髮乳”廣告,這被認(rèn)為是改革開放後我國第一條廣播廣告?繼上海之後,1979年5月廣東人民廣播電臺恢復(fù)了停辦多年的廣告業(yè)務(wù),成立廣告科,承辦國內(nèi)外廣告業(yè)務(wù)?北京人民廣播電臺在時隔26年後重開廣告業(yè)務(wù),於1979年11月1日開辦《廣告》節(jié)目,每天播音半個小時?從1979年到20世紀(jì)80年代末,在上海?廣東?北京等地電臺的率先示範(fàn)下,我國廣播廣告走過了原始積累期?這段歷史雖然沒有創(chuàng)造出驚人奇跡,但卻堅(jiān)定了經(jīng)營的方向,培養(yǎng)鍛煉了一批經(jīng)營人才,並逐步建立起廣告經(jīng)營體系?1983年起我國開始進(jìn)行廣告行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作,當(dāng)年廣播廣告的營業(yè)額僅為1806.9萬元,到1988年?duì)I業(yè)額達(dá)到6383.7萬元,廣播廣告經(jīng)營單位達(dá)到442戶?■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)。■廣告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)廣播媒體與廣播廣告二、我國廣播廣告的發(fā)展歷程（四）廣播廣告的發(fā)展與挑戰(zhàn)進(jìn)入20世紀(jì)90年代,廣播媒體廣告市場發(fā)展表現(xiàn)活躍,各級廣播電臺發(fā)展到近900座,各具特色的專業(yè)臺紛紛建立?以交通電臺和經(jīng)濟(jì)電臺為主要形式,廣播電臺開始全國範(fàn)圍內(nèi)的頻率擴(kuò)充,並增加了播出時間?不少廣播廣告通過Rap?對話(包括相聲)?小品及搖滾樂的表現(xiàn)手法來體現(xiàn)創(chuàng)意?廣播廣告作品在探索微型廣播劇方面獲得一些突破,同時又有一批反喧鬧?反城市快節(jié)奏的廣播廣告作品出現(xiàn)?20世紀(jì)90年代中後期,廣播廣告經(jīng)營面臨兩方面的壓力:一是外部壓力,主要是部分境外電波媒體進(jìn)入中國,從非新聞類節(jié)目開始開拓市場,參與瓜分現(xiàn)有的廣告份額?二是內(nèi)部壓力,主要來自過高的任務(wù)指標(biāo)?變革,及頻率的調(diào)整對收聽率穩(wěn)定性的影響等?另外,網(wǎng)路等新興媒介對廣播廣告的擠壓使廣播廣告佔(zhàn)有份額逐年下降?■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第一節(jié)廣播媒體與廣播廣告二、我國廣播廣告的發(fā)展歷程（五）廣播廣告的新形態(tài)廣告通常由“廣告產(chǎn)品群”構(gòu)成,廣告產(chǎn)品群包括專題廣告?固定套播廣告(主題套播廣告)?客戶指定位置套播廣告(自組套播廣告)?節(jié)目或欄目冠名協(xié)辦廣告?單點(diǎn)位播出的普通廣告等幾種類型?隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)在廣播領(lǐng)域的滲透,廣播廣告不斷呈現(xiàn)出新形態(tài)?內(nèi)容行銷使得傳統(tǒng)廣播廣告再升級?依託於場景因素?情感因素以及娛樂因素,將廣播與企業(yè)品牌的傳播相結(jié)合,讓廣播廣告形式更為柔性化?節(jié)目化,在潛移默化中達(dá)到影響受眾的目的?廣播+電商作為重要的行銷形式已經(jīng)變得越來越普遍?用戶可以邊聽(廣播)?邊看(電視和網(wǎng)路視頻)?邊玩(微信“喊紅包”)?邊買(在廣東廣播“呼啦商城”進(jìn)行下單購物),體驗(yàn)全新的購物模式?在2012年?2013年市場出現(xiàn)第一批移動音頻平臺後,廣播媒體陸續(xù)跟進(jìn),但一路走來並非一帆風(fēng)順?直到近來,廣播移動客戶端的佈局和經(jīng)營才趨於理性,強(qiáng)調(diào)客戶端與廣播屬地功能及自身產(chǎn)業(yè)佈局的聯(lián)通帶動,更新開發(fā)出一批前端產(chǎn)品?這一輪迭代,移動客戶端定位更為明確,同時客戶端盈利探索也成為重點(diǎn)任務(wù)?這些在傳統(tǒng)廣播基礎(chǔ)上脫胎而來的新媒體平臺,在佔(zhàn)領(lǐng)用戶心智?吸收流量轉(zhuǎn)化等方面運(yùn)轉(zhuǎn)成熟?人們看到了廣播在經(jīng)營客戶端方面的獨(dú)特優(yōu)勢和收益前景?①■廣告效果的含義以及在數(shù)字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進(jìn)?！鰪V告效果測評的內(nèi)容?！鰪V告有效評估中的困難。第二節(jié)傳統(tǒng)廣播時期廣播媒體與聽眾的測評一、針對廣播媒體自身的評價(jià)指標(biāo)（一）廣播媒體普及率廣播媒體普及率：一個地區(qū)擁有廣播的家庭或人口數(shù)占該地區(qū)家庭或人口總數(shù)的百分比當(dāng)今媒體融合時代，收聽設(shè)備已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)廣播的範(fàn)疇對廣播媒體傳播能力的評估重新界定為：能夠提供音頻節(jié)目的設(shè)備占全部人口的百分比（二）廣播媒體覆蓋率廣播媒體覆蓋率：在廣告播出時段，特定地區(qū)以各種方式收聽廣播的人口占該地區(qū)總?cè)丝诘谋壤?/p>