品牌傳播的定義

4.1品牌傳播的定義品牌傳播又稱品牌推廣，是指在品牌定位的根底上將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的一種傳播行為案例：M&M巧克力豆廣告語：只溶在口，不溶在手廣告籌劃人：羅瑟.瑞夫斯提出創(chuàng)意來源：唯一糖衣包裹的巧克力豆電視廣告片：電視畫面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：哪只手里面有m&m’s巧克力豆？不是這只臟手。因?yàn)?，m&m’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。4.2品牌傳播工具廣告促銷公共關(guān)系人員推銷1.廣告是由廣告主發(fā)起的通過付費(fèi)對(duì)理念、商品或效勞進(jìn)行各種形式的非針對(duì)個(gè)人的陳述或推銷主要的品牌信息傳播手段品牌廣告創(chuàng)意是指廣告文字和圖像所表達(dá)的品牌內(nèi)涵廣告創(chuàng)意直接影響品牌形象豐田汽車的廣告語——車到山前必有路，有路必有豐田出夏普打印機(jī)的廣告語——不打不相識(shí)東芝電冰箱的廣告語——此時(shí)無霜?jiǎng)儆兴绾螌?duì)膠水產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)？“超級(jí)三號(hào)膠〞廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)美國一家企業(yè)為把自己的“超級(jí)三號(hào)膠〞打入法國市場(chǎng)，廣告籌劃人員找來一個(gè)馬戲團(tuán)的雜技人員，在它的鞋底點(diǎn)上4滴“超級(jí)三號(hào)膠〞后把這個(gè)人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正?！矎V告片播出6個(gè)月，該膠液銷出50萬支，最高年銷售量達(dá)600萬支?！?/p>

品牌的廣告創(chuàng)意訴求建立在品牌核心價(jià)值的根底上廣告訴求功能性訴求廣告情感訴求廣告自我表達(dá)訴求廣告功能性訴求廣告在廣告中突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或效勞的特性和顧客擁有或使用某一具體品牌的好處或原因適用于：保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家用電器等產(chǎn)品類型從哪個(gè)角度進(jìn)行闡述？傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法告知產(chǎn)品的利益對(duì)顧客的好處告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格告知產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)地情感性訴求廣告廣告充分利用顧客的情感需求，將產(chǎn)品與顧客的某種情感需求聯(lián)系起來，以使顧客建立與產(chǎn)品的好感根底：人類情感需求包括愛情、親情、友情和對(duì)社會(huì)或者民族的大愛等案例：麥斯威爾咖啡“好東西要與好朋友分享〞美國貝爾公司

一那么電話廣告一天黃昏，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？〞老太太答復(fù)：“是女兒打來的。〞老先生又問：“有什么事嗎？〞老太太說：“沒有。〞老先生驚訝地問：“沒事？幾十里地打來電話？〞老太太嗚咽道：“她說她愛我們！〞兩位老人相對(duì)無言，沖動(dòng)不已。這時(shí)，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！〞自我表達(dá)訴求廣告廣告中強(qiáng)調(diào)品牌是顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式人類自我表達(dá)情感主要有以下幾方面：認(rèn)同歸屬感地位拒絕尊重接受參與贊同尷尬廣告媒介電視、播送、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等形式電視〔最有效的傳播方式〕一種綜合視覺和聽覺的傳播媒介媒介優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視覆蓋面積大、接觸率高、視聽結(jié)合、形象好、易引起注意、千人成本低選擇性低、信息生命短、干擾大、制作成本和播放成本高媒介優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣播地方性覆蓋、接觸頻率高、靈活性、生產(chǎn)成本低、受眾充分細(xì)分、互動(dòng)性強(qiáng)只有聽覺效果、干擾大、消息易逝、不易引起注意播送〔傳播廣泛的媒介〕是以電波為傳播手段，以聲音為表現(xiàn)形式的媒介經(jīng)典案例——第六汽車旅館廣告中經(jīng)典口號(hào)：我們?yōu)槟糁鵁舨ニ蛷V告有效的關(guān)鍵因素在廣告中盡早提出品牌名稱經(jīng)常提及名稱在廣告中盡早地告訴聽眾所能得到的利益經(jīng)常重復(fù)播放廣告媒介優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙覆蓋面高、時(shí)效性強(qiáng)、成本低、前置時(shí)間短、讀者控制信息展露、可以使用贈(zèng)券信息生命短、只有視覺效果、色彩制作差、干擾大、不易引起注意、不易重復(fù)閱讀、有選擇性的讀者、信息展露有限報(bào)紙一種傳統(tǒng)的群眾媒介適合刊登：帶有公告性質(zhì)的廣告雜志專業(yè)化程度最強(qiáng)的廣告媒介是各類專門產(chǎn)品最正確的廣告媒介一那么成功的雜志廣告的關(guān)鍵：圖像和文字要清晰、直觀、一致媒介優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)雜志易于細(xì)分目標(biāo)受眾、易重復(fù)閱讀、消息容量高、印刷精美前置時(shí)間太長，靈活性較差，傳播不及時(shí)，只有視覺效果，認(rèn)知被動(dòng)性一項(xiàng)對(duì)雜志廣告的調(diào)研結(jié)果顯示：2/3的讀者可能對(duì)雜志上面的廣告都不看，只有10%的讀者會(huì)較多地注意雜志的廣告，許多人只是掃一下廣告中那些最引人注意的局部案例欣賞：經(jīng)典的平面廣告——絕對(duì)伏特加絕對(duì)伏特加是瑞典的一個(gè)伏特加酒品牌1978年公司決定開發(fā)美國市場(chǎng)調(diào)查顯示品牌名稱太嘩眾取寵、瓶子形狀丑陋對(duì)于產(chǎn)品不信任絕對(duì)伏特加的平面廣告創(chuàng)意來源：用名字和酒瓶形狀的獨(dú)特，表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)尚個(gè)性媒體選擇：印刷廣告的形式進(jìn)行傳播平面廣告主題：絕對(duì)+詞、詞組畫面：獨(dú)特的瓶子為中心廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多——絕對(duì)產(chǎn)品、絕對(duì)城市、絕對(duì)藝術(shù)、絕對(duì)節(jié)日、絕對(duì)口味、絕對(duì)文學(xué)、絕對(duì)服裝、絕對(duì)新聞……戶外媒介最為悠久的廣告媒介形式路牌、燈箱、售貨亭、公交車體、車站、招牌、報(bào)刊亭等經(jīng)典案例：博馬剃須刀現(xiàn)代的方式剃須/對(duì)皮膚無害/藥劑師也擁有它/博馬剃須刀媒介優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)戶外精心選址、重復(fù)出現(xiàn)、成本低廉信息容量小、覆蓋面小網(wǎng)絡(luò)媒介一種新的群眾媒介最具互動(dòng)的廣告媒介網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告形式網(wǎng)幅廣告、按鈕廣告、文本鏈接廣告、贊助型廣告、插播型廣告等媒介優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒介參與互動(dòng)性高、視聽結(jié)合、信息全面、靈活性高、方便計(jì)算點(diǎn)擊率、成本低創(chuàng)意難度大、受眾范圍相對(duì)狹窄、容易被忽略廣告媒介的選擇產(chǎn)品性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒介的習(xí)慣媒介傳播范圍媒介影響力媒介費(fèi)用廣告媒介組合的原那么協(xié)同作用主次之分量力而行公共關(guān)系產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初主要任務(wù):處理各種內(nèi)外關(guān)系，為組織的開展取得良好的環(huán)境公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其個(gè)別產(chǎn)品的做法利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有力信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者作為品牌傳播的手段，公共關(guān)系的作用實(shí)質(zhì)是什么？公共關(guān)系的價(jià)值提高品牌知名度案例：北京長城飯店樹立品牌形象案例：美國美洲銀行澄清品牌危機(jī)案例：美國克萊斯勒汽車公共關(guān)系的種類主動(dòng)公關(guān)被動(dòng)公關(guān)是指企業(yè)根據(jù)自身的營銷目標(biāo)，通過一些公益性的社會(huì)活動(dòng)來樹立品牌良好形象的行為按活動(dòng)方式的不同：宣傳性公關(guān)、贊助性公關(guān)、效勞性公關(guān)、征詢性公關(guān)宣傳性公關(guān)是指企業(yè)利用各種傳播媒體，采用撰寫新聞稿、演講稿、調(diào)查報(bào)告等形式，將企業(yè)有關(guān)信息向社會(huì)公眾傳播，以形成有利企業(yè)形象的社會(huì)輿論導(dǎo)向的行為具體活動(dòng)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、新聞報(bào)道、慶典活動(dòng)、公益廣告等贊助性公關(guān)是指企業(yè)通過贊助參與社會(huì)公共活動(dòng)，來到達(dá)提高品牌知名度，樹立品牌形象目的的行為是企業(yè)塑造品牌形象最有效的一種方法成功贊助的關(guān)鍵因素贊助活動(dòng)要有目標(biāo)應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的活動(dòng)或工程為贊助對(duì)象教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)、慈善公關(guān)等等。品牌與贊助活動(dòng)本身應(yīng)有一定的內(nèi)在聯(lián)系針對(duì)性的設(shè)計(jì)贊助策略如何進(jìn)行有效的贊助性公關(guān)活動(dòng)？阿迪達(dá)斯贊助對(duì)象：大型、重要的體育賽事品牌精神：卓越表現(xiàn)、積極參與、振奮人心耐克贊助對(duì)象：著名運(yùn)發(fā)動(dòng)品牌精神：富有進(jìn)取心、直面挑戰(zhàn)、生氣勃勃、強(qiáng)勁有力效勞性公關(guān)通過各種實(shí)惠性效勞，以行動(dòng)去獲得公眾的了解、信任和好評(píng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)維護(hù)品牌形象與聲譽(yù)的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)途徑：企業(yè)各種效勞工作征詢性公關(guān)通過各種征詢活動(dòng)，使企業(yè)與公眾之建立起密切的聯(lián)系，進(jìn)而提高品牌知名度，樹立品牌形象的一種公共關(guān)系活動(dòng)案例：Transit品牌汽車征名活動(dòng)投入中國市場(chǎng)：捷運(yùn)、穿梭征名活動(dòng)：?經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)?刊登了題為“Transit汽車已到中國，怎樣稱呼Transit汽車中國名〞的征名廣告最終選擇：全順被動(dòng)公關(guān)主要是應(yīng)對(duì)那些對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響的變化，利用公關(guān)措施，發(fā)動(dòng)媒體等力量，來協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系的活動(dòng)案例：可口可樂中毒事件可口可樂中毒事件事件：1999年6月中旬，比利時(shí)發(fā)生了中小學(xué)生飲用可口可樂中毒事件，不久，法國的消費(fèi)者也在飲用可口可樂后出現(xiàn)不適病癥中毒原因比利時(shí)的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠發(fā)現(xiàn)包裝瓶內(nèi)有二氧化碳法國的中毒事件是因?yàn)槎乜藸柨斯S的殺真菌劑灑在了儲(chǔ)藏室的木托盤上而造成污染處理措施1999年6月17日，可口可樂公司在比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì)依維斯特在新聞發(fā)布會(huì)上當(dāng)眾喝了一罐可口可樂公布了一份由依維斯特親筆簽名的致消費(fèi)者的公開信，仔細(xì)解釋了事故的原因受害公眾作出承諾決定將比利時(shí)國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回，向消費(fèi)者退賠為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用設(shè)立了專線效勞電話，答復(fù)消費(fèi)者提出的各種問題結(jié)果可口可樂的形象開始逐步地恢復(fù)比利時(shí)和法國政府相繼宣布，從24日起取消禁銷令，準(zhǔn)許可口可樂系列產(chǎn)品在比利時(shí)和法國重新上市據(jù)估計(jì)，在處理這一危機(jī)過程中，可口可樂公司共收回了1.4億瓶可樂，造成直接損失高達(dá)6000多萬美元。不過就像比利時(shí)的?晚報(bào)?評(píng)論所說：可口可樂雖然為此付出了代價(jià)，但它卻贏得了信任。公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)形象調(diào)查、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查、社會(huì)環(huán)境調(diào)查和競爭者調(diào)查等公共關(guān)系方案公共關(guān)系工作的目標(biāo)和具體公關(guān)工程及策略公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)依據(jù)：社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)促銷促銷定義是銷售促進(jìn)〔SalesPromotion，SP〕的簡稱，是指生產(chǎn)廠家或零售商使用各種短期性的刺激工具，以鼓勵(lì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商更早或更多地購置某一特定產(chǎn)品或效勞的行為促銷對(duì)品牌的影響正面：短期內(nèi)能夠加快或增加品牌的銷售；提高品牌認(rèn)知負(fù)面：可能損害品牌形象常見的促銷工具——根據(jù)對(duì)象不同消費(fèi)者促銷免費(fèi)樣品、贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)示范、聯(lián)合促銷、有獎(jiǎng)或競賽活動(dòng)、展銷會(huì)、折扣、折價(jià)贈(zèng)券、產(chǎn)品保證、換購等中間商促銷價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品、銷售競賽銷售人員促銷銷售競賽、銷售員培訓(xùn)促銷的決策過程建立促銷的目標(biāo)誘使消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，認(rèn)知新產(chǎn)品鼓勵(lì)消費(fèi)者重購置，刺激潛在購置者刺激大量購置，保持原有市場(chǎng)占有率，吸引競爭品牌的消費(fèi)者快速大量銷售，盡可能地處理積壓庫存產(chǎn)品，加速資金回收選擇促銷的方式制定促銷方案促銷范圍、優(yōu)惠程度、傳播媒介、參與條件、促銷時(shí)間等。人員推銷〔最古老的方式〕定義：指以銷售為目的，面對(duì)面的與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購置者的人交談的方式特點(diǎn)互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化溝通缺點(diǎn)費(fèi)用支出較大、對(duì)推銷人員要求較高根本形式上門推銷：最常見的形式—拜訪顧客柜臺(tái)推銷：又稱為門市—等客上門會(huì)議推銷：會(huì)議—訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)等電話推銷：借助電話來進(jìn)行的推銷行為4.3整合營銷傳播整合營銷傳播是一種市場(chǎng)營銷傳播方案觀念，即在方案中對(duì)不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反響廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計(jì)，并通過對(duì)