汽車銷售渠道策劃

第5章汽車銷售渠道籌劃5.1汽車銷售渠道概述5.2汽車銷售渠道模式5.3汽車銷售渠道選擇與籌劃5.1汽車銷售渠道概述汽車銷售渠道的內(nèi)涵汽車銷售渠道是指：當(dāng)汽車產(chǎn)品及效勞從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。汽車銷售渠道的起點(diǎn)是汽車生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)為中間商。汽車銷售渠道主要包括：經(jīng)銷商〔他們?nèi)〉闷嚠a(chǎn)品的所有權(quán)〕，代理商〔他們幫助轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)〕。它在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有十分重要的意義：第一，汽車銷售渠道是最根本的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之一，是其中不可分割的一局部；

下一頁(yè)

返回5.1汽車銷售渠道概述第二，它在較大程度上影響著汽車產(chǎn)品的價(jià)格、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素，甚至決定一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否獲得成功，因?yàn)樗鼡?dān)負(fù)著將產(chǎn)品及時(shí)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)并引導(dǎo)顧客購(gòu)置產(chǎn)品的重要功能；第三，銷售渠道的性質(zhì)決定了它與整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷處于一種長(zhǎng)期關(guān)系，不能輕易變動(dòng)，因?yàn)樗臎Q策意味著對(duì)其他企業(yè)的一種比較長(zhǎng)期的承諾；第四，銷售渠道具有運(yùn)輸、儲(chǔ)存等提高產(chǎn)品價(jià)值的功能，并通過(guò)其功能的發(fā)揮而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，將適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品提供給批發(fā)、零售業(yè)者和消費(fèi)者。上一頁(yè)

下一頁(yè)5.1汽車銷售渠道概述汽車銷售渠道的職能1．收集、提供信息功能汽車銷售渠道是汽車市場(chǎng)信息流傳遞的過(guò)程。2．刺激需求，開(kāi)拓市場(chǎng)功能汽車銷售渠道質(zhì)量高，中間商聲譽(yù)好、能力強(qiáng)，對(duì)營(yíng)銷盡心盡責(zé)，汽車產(chǎn)品和效勞那么會(huì)有較高的價(jià)格、較好的聲譽(yù)以及更多的銷量，從而為汽車生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)更好的收益。上一頁(yè)

下一頁(yè)5.1汽車銷售渠道概述3．資金結(jié)算與融通功能它是汽車企業(yè)節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，加快汽車產(chǎn)品流通的重要措施。4．風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能5．效勞功能銷售渠道連接產(chǎn)銷，代表生產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮售前、售中和售后效勞功能。上一頁(yè)

下一頁(yè)5.1汽車銷售渠道概述汽車產(chǎn)品中間商的類型與功能1．汽車中間商的類型1〕經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指從事貨物交易，取得商品所有權(quán)的中間商。它屬于“買斷經(jīng)營(yíng)〞性質(zhì)，具體形式可能是批發(fā)商，也可能是零售商。普通汽車經(jīng)銷商應(yīng)具備的一般條件有：〔1〕屬于合法注冊(cè)的企業(yè)法人，注冊(cè)資金不低于一定數(shù)額〔具體要求與其經(jīng)營(yíng)的汽車品種有關(guān)〕；〔2〕具有擬銷售的車型的經(jīng)營(yíng)資格；〔3〕有固定的和屬于自己的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，有一定的自有流動(dòng)資上一頁(yè)

下一頁(yè)5.1汽車銷售渠道概述金；〔4〕有較好的銀行資信和一定的融資能力。2〕特許經(jīng)銷商對(duì)于汽車經(jīng)銷商，只有具備以下條件才可以成為汽車特許經(jīng)銷商：〔1〕獨(dú)立的企業(yè)法人，能自負(fù)盈虧地進(jìn)行汽車營(yíng)銷活動(dòng)；〔2〕有一定的汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和良好的汽車營(yíng)銷業(yè)績(jī)；〔3〕能拿出足夠的資金來(lái)開(kāi)設(shè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的特許經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，具備汽車營(yíng)銷所需的周轉(zhuǎn)資金；〔4〕到達(dá)特許人所要求的特許經(jīng)銷商硬、軟件標(biāo)準(zhǔn)。3〕銷售代理商上一頁(yè)

下一頁(yè)5.1汽車銷售渠道概述在汽車銷售中主要有兩類：一類是總代理商，即委托人的獨(dú)家全權(quán)銷售代理商，它是生產(chǎn)廠家的全權(quán)代理，負(fù)責(zé)推銷廠家的全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制，并且有一定的定價(jià)權(quán)。另一類是廠家代理商，即制造商的代理商，它們按照生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的銷售價(jià)格或價(jià)格幅度和其他銷售條件推銷產(chǎn)品，安排儲(chǔ)運(yùn)，并向生產(chǎn)廠家提供市場(chǎng)信息，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)建議等。2．中間商的功能汽車銷售渠道中的中間商的根本功能有兩個(gè)方面：第一是調(diào)節(jié)汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者之間在汽車供需數(shù)量上的差異。這種差異是指汽車生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的汽車數(shù)量與最終消費(fèi)者所需要的汽車數(shù)量之間的差異；第二是調(diào)整汽車生產(chǎn)企業(yè)和最終上一頁(yè)

下一頁(yè)5.1汽車銷售渠道概述消費(fèi)者之間在汽車品種、規(guī)格和等級(jí)方面的差異。中間商的具體功能有以下幾個(gè)方面：〔1〕中間商溝通汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者中間供需雙方在地域、時(shí)間、信息溝通、價(jià)值評(píng)估及對(duì)汽車所有權(quán)等方面存在著差距?！?〕中間商代替汽車生產(chǎn)企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能，為汽車生產(chǎn)企業(yè)節(jié)省人力、物力和財(cái)力。〔3〕中間商的效勞增加了汽車的價(jià)值。〔4〕中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來(lái)源。〔5〕中間商有利于汽車企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)。〔6〕中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品。上一頁(yè)

返回5.2汽車銷售渠道模式汽車銷售渠道的模式及特征1．汽車銷售渠道的參數(shù)1〕銷售渠道的層次汽車銷售渠道的層次是指在汽車從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，對(duì)汽車擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售權(quán)力的機(jī)構(gòu)的層次數(shù)目。2〕銷售渠道的長(zhǎng)度汽車銷售渠道的長(zhǎng)度是指汽車從生產(chǎn)企業(yè)流向最終消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。3〕銷售渠道的寬度

下一頁(yè)

返回5.2汽車銷售渠道模式汽車銷售渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個(gè)層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。4〕銷售渠道的多重性汽車銷售渠道的多重性是指汽車企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體狀況，使用多種銷售渠道銷售其汽車。2．汽車銷售渠道的模式及特征1〕直接銷售渠道與間接銷售渠道〔1〕直接銷售渠道直接銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，即汽車生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，直接將汽車銷售給消費(fèi)者或用戶。上一頁(yè)

下一頁(yè)5.2汽車銷售渠道模式這是最簡(jiǎn)單、最直接的銷售渠道。直接銷售渠道模式的優(yōu)點(diǎn)：一是產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。二是無(wú)中間環(huán)節(jié)，節(jié)省流通費(fèi)用。三是加強(qiáng)促銷，便于提供服務(wù)。四是使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定。五是便于了解市場(chǎng)滿足需求?！?〕間接銷售渠道間接銷售渠道是在商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者間有中間商介入，即汽車生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商將汽車銷售給消費(fèi)者或用戶，汽車生產(chǎn)企業(yè)的絕大多數(shù)汽車是通過(guò)間接銷售渠道售出的。間接銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)：一是使商品銷售簡(jiǎn)單化，減少商品生產(chǎn)者銷售工作量。二是生產(chǎn)者可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，加速資金周上一頁(yè)

下一頁(yè)5.2汽車銷售渠道模式轉(zhuǎn)。2〕寬銷售渠道與窄銷售渠道〔1〕寬銷售渠道寬銷售渠道是在某一銷售環(huán)節(jié)上，生產(chǎn)者同時(shí)選用兩個(gè)以上的中間商銷售商品。其優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)某種產(chǎn)品的情況下，可以使產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)人流通領(lǐng)域，使再生產(chǎn)得以順利進(jìn)行；并且可以通過(guò)多數(shù)中間商迅速地將商品轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，滿足廣闊消費(fèi)者的需要?！?〕窄銷售渠道窄銷售渠道是指生產(chǎn)者在某一環(huán)節(jié)上只選用一個(gè)中間商為自己推銷商品。該渠道的范圍比較狹窄，僅在一些技術(shù)較強(qiáng)，上一頁(yè)

下一頁(yè)5.2汽車銷售渠道模式而且生產(chǎn)批量小的商品上適用。窄銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)是：①生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系密切，互相之間有很強(qiáng)的依附關(guān)系。②生產(chǎn)者和中間商都愿意承擔(dān)商品銷售費(fèi)用。③生產(chǎn)者和中間商通過(guò)合作可以防止被競(jìng)爭(zhēng)者排斥，也可以排斥競(jìng)爭(zhēng)者利用這一銷售渠道，從而提高其銷售競(jìng)爭(zhēng)能力。④生產(chǎn)者便于控制中間商，不僅可以控制銷售方式，還可以控制銷售價(jià)格和售后效勞，這種控制對(duì)中間商有利而無(wú)害，不會(huì)引起中間商反感，因?yàn)檫@種控制的根底是支持和指導(dǎo)，有利于提高中間商的銷售效率。3〕長(zhǎng)銷售渠道與短銷售渠道〔1〕長(zhǎng)銷售渠道上一頁(yè)

下一頁(yè)5.2汽車銷售渠道模式長(zhǎng)銷售渠道是指商品在流通中相繼通過(guò)兩個(gè)以上中間商的銷售渠道。實(shí)際上，就是有批發(fā)商參加的渠道。該渠道的優(yōu)點(diǎn)是：批發(fā)商承擔(dān)流通領(lǐng)域的主要職能?！?〕短銷售渠道短銷售渠道是指商品的銷售過(guò)程中沒(méi)有或只有一個(gè)中間商的渠道。一般銷售批量大或銷售零星的商品多適用短銷售渠道。其優(yōu)點(diǎn)是：一是渠道短、環(huán)節(jié)少、商品轉(zhuǎn)移迅速、再生產(chǎn)周期短；二是商品在流通領(lǐng)域停留時(shí)間短，可以減少商品損失程度；三是有利于增強(qiáng)商業(yè)部門的職責(zé)感，更好地開(kāi)展售后服務(wù)，維護(hù)生產(chǎn)者的信譽(yù)；四是有利于從總體上節(jié)約流通費(fèi)用，降低商品價(jià)格。上一頁(yè)

下一頁(yè)5.2汽車銷售渠道模式汽車工業(yè)興旺國(guó)家汽車銷售的經(jīng)驗(yàn)與借鑒1．汽車銷售體系以生產(chǎn)廠家的需要為中心2．渠道短而寬，呈現(xiàn)“扁平型〞特征3．廣泛采用區(qū)域代理和品牌代理形式，實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制4．零售商銷售實(shí)行多功能一體化5．金融機(jī)構(gòu)積極參與汽車營(yíng)銷6．銷售渠道既相對(duì)穩(wěn)定，又不斷開(kāi)展上一頁(yè)

下一頁(yè)5.2汽車銷售渠道模式中國(guó)汽車銷售模式的演變及開(kāi)展1．第一個(gè)階段：變革組合階段1984年至20世紀(jì)90年代中期，隨著國(guó)家改革開(kāi)放不斷深入，方案經(jīng)濟(jì)逐漸削弱，汽車的經(jīng)營(yíng)權(quán)力不斷下放，汽車市場(chǎng)和汽車運(yùn)輸市場(chǎng)不斷放開(kāi)，私人運(yùn)輸購(gòu)車增長(zhǎng)，通過(guò)方案機(jī)制分配的汽車數(shù)量銳減。到1994年，逐漸演變成5大流通體系：①國(guó)內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)；②中國(guó)汽車工業(yè)總公司汽車銷售系統(tǒng)；③汽上一頁(yè)

下一頁(yè)5.2汽車銷售渠道模式車生產(chǎn)企業(yè)建立的自銷體系；④軍工企業(yè)的生產(chǎn)銷售體系；⑤其它流通部門兼營(yíng)的汽車銷售企業(yè)。2．第二個(gè)階段：標(biāo)準(zhǔn)接軌階段〔1〕代理銷售制?！?〕汽車交易市場(chǎng)?！?〕汽車專賣店?！?〕汽車超市和連鎖店?！?〕汽車園區(qū)。上一頁(yè)

返回5.3汽車銷售渠道選擇與籌劃汽車銷售渠道選擇1．最正確銷售渠道選擇所謂最正確銷售渠道，就是銷售效率高，銷售費(fèi)用少，并能取得良好經(jīng)濟(jì)效益的渠道?！?〕選擇何種渠道最為有利?！?〕使用多少家中間商〔包括批發(fā)、零售、代理商等〕?！?〕選擇理想的中間商。2．影響汽車銷售渠道選擇的因素1〕產(chǎn)品因素〔1〕產(chǎn)品價(jià)格。

下一頁(yè)

返回5.3汽車銷售渠道選擇與籌劃〔2〕產(chǎn)品的體積與重量?！?〕產(chǎn)品的式樣或款式。〔4〕產(chǎn)品的技術(shù)與效勞要求。〔5〕產(chǎn)品的通用性與專用性?！?〕新產(chǎn)品。2〕生產(chǎn)企業(yè)因素。〔1〕企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)?！?〕企業(yè)控制渠道的愿望?！?〕企業(yè)提供的效勞?！?〕企業(yè)管理能力與經(jīng)驗(yàn)。上一頁(yè)

下一頁(yè)5.3汽車銷售渠道選擇與籌劃3〕市場(chǎng)因素?！?〕用戶數(shù)量。〔2〕用戶的集中程度。〔3〕消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣。〔4〕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。4〕社會(huì)環(huán)境因素〔1〕經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。上一頁(yè)

下一頁(yè)5.3汽車銷售渠道選擇與籌劃〔2〕國(guó)家政策?！?〕法律、法規(guī)因素。3．選擇汽車銷售渠道應(yīng)遵循的原那么〔1〕按照產(chǎn)品成效，選擇銷售渠道和銷售商。〔2〕按照產(chǎn)品利潤(rùn)，選擇銷售渠道和銷售商。〔3〕根據(jù)進(jìn)入市場(chǎng)難易，選擇銷售渠道和銷售商?！?〕根據(jù)產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，選擇銷售渠道和銷售商。〔5〕根據(jù)企業(yè)特性選擇銷售渠道和銷售商。上一頁(yè)

下一頁(yè)5.3汽車銷售渠道選擇與籌劃汽車銷售渠道籌劃1．銷售渠道設(shè)計(jì)1〕影響汽車銷售渠道設(shè)計(jì)的因素〔1〕企業(yè)特性?！?〕產(chǎn)品特性。〔3〕市場(chǎng)特性。〔4〕營(yíng)銷目標(biāo)特性。〔5〕中間商特性?！?〕環(huán)境特性。2〕銷售渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容上一頁(yè)

下一頁(yè)5.3汽車銷售渠道選擇與籌劃〔1〕確定渠道長(zhǎng)度?！?〕決定銷售渠道的寬窄。一是廣泛分銷策略。這種策略的特點(diǎn)是能最大限度地增加顧客隨機(jī)購(gòu)置的時(shí)機(jī)，方便顧客的就近購(gòu)置，擴(kuò)大銷售范圍。二是選擇性分銷策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可以選擇經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資金雄厚、經(jīng)營(yíng)效率高、容易協(xié)作的中間商作為渠道成員。三是獨(dú)家專營(yíng)策略。它適用需要較強(qiáng)技術(shù)效勞的商品的銷售。2．銷售渠道的組織1〕銷售渠道的組織方式〔1〕企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。上一頁(yè)

下一頁(yè)5.3汽車銷售渠道選擇與籌劃〔2〕企業(yè)與各地的中間商共同組建銷售機(jī)構(gòu)?！?〕企業(yè)在社會(huì)中間商中招募經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商或銷售代理商。2〕中間商的選建程序〔1〕有意加盟的中間商，向所在地區(qū)的汽車廠家設(shè)立的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)，提交正式的書(shū)面申請(qǐng)，并附有關(guān)資質(zhì)材料，如營(yíng)業(yè)執(zhí)照及法人代碼、經(jīng)營(yíng)資格證明、資信證明、近期的財(cái)務(wù)決算書(shū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)根本數(shù)據(jù)或市場(chǎng)調(diào)查書(shū)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)根本數(shù)據(jù)或市場(chǎng)調(diào)查書(shū)、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所標(biāo)定圖及公司內(nèi)外圖紙或照片等；〔2〕區(qū)域管理機(jī)構(gòu)初步考察、評(píng)估；上一頁(yè)

下一頁(yè)5.3