高級師課件市場分析

國家職業(yè)技能鑒定

高級營銷師講義

（市場分析）許旭2015年4月第二部分業(yè)務(wù)知識第一章第二章第三章第四章第五章第六章職業(yè)道德25基礎(chǔ)知識20%市場營銷基本理念2%市場營銷組合4%商務(wù)談判2%商務(wù)禮儀與營銷道德2%營銷理論新發(fā)展5%相關(guān)法律法規(guī)知識5%一級業(yè)務(wù)80%市場分析10%營銷策劃35%客戶管理20%團(tuán)隊建設(shè)15%市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位確定市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)一級業(yè)務(wù)知識（80%,100%）一、市場分析（進(jìn)行市場預(yù)測）二、營銷策劃（制定營銷規(guī)劃、4P）三、客戶管理（客戶服務(wù)、信用、關(guān)系管理）四、團(tuán)隊建設(shè)（銷售人員甄選、激勵、薪酬制度的建立）第一章市場分析

(理論10%、實操20%)第一節(jié)市場調(diào)研本節(jié)主要內(nèi)容做出市場預(yù)測決策

市場調(diào)研決策的考慮因素；市場調(diào)研決策矩陣。制定市場預(yù)測步驟

市場預(yù)測的步驟；選擇市場預(yù)測方法的原則；預(yù)測誤差產(chǎn)生的原因；預(yù)測報告的內(nèi)容。進(jìn)行市場預(yù)測定性預(yù)測法：五種；定量預(yù)測法：四種。市場分析的內(nèi)涵市場分析是對市場規(guī)模、位置、性質(zhì)、特點、市場容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)分析。它是指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭力和競爭者，分析、判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。

市場分析的內(nèi)涵市場分析是根據(jù)已獲得的市場調(diào)查資料，運(yùn)用統(tǒng)計原理，分析市場及其銷售變化。從市場營銷角度看，它是市場調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果，又是市場預(yù)測的前提和準(zhǔn)備過程。市場分析是一門綜合性科學(xué)，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟(jì)計量學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科。市場分析已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理人員不可缺少的分析技術(shù)。市場分析的主要任務(wù)1、分析預(yù)測全社會對項目產(chǎn)品的需求量；分析同類產(chǎn)品的市場供給量及競爭對手情況；2、初步確定生產(chǎn)規(guī)模；3、初步測算項目的經(jīng)濟(jì)效益。主要目的研究商品的潛在銷售量，開拓潛在市場，安排好商品地區(qū)之間的合理分配，以及企業(yè)經(jīng)營商品的地區(qū)市場占有率。

通過市場分析，可以更好地認(rèn)識市場的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足市場需要，提高企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)效益。

主要作用一、是企業(yè)正確制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策只有建立在扎實的市場分析的基礎(chǔ)上，只有在對影響需求的外部因素和影響企業(yè)購、產(chǎn)、銷的內(nèi)部因素充分了解和掌握以后，才能減少失誤，提高決策的科學(xué)性和正確性，從而將經(jīng)營風(fēng)險降到最低限度。

二、是實施營銷戰(zhàn)略計劃的保證。企業(yè)在實施營銷戰(zhàn)略計劃的過程中，可以根據(jù)市場分析取得的最新信息資料，檢驗和判斷企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計劃是否需要修改，如何修改以適應(yīng)新出現(xiàn)的或企業(yè)事先未掌握的情況，從而保證營銷戰(zhàn)略計劃的順利實施。市場分析的主要內(nèi)容

1、商品分類銷售實際分析

2、地區(qū)類別市場動態(tài)分析

3、新產(chǎn)品市場銷售分析

4、消費者購買類型銷售分析

5、銷售費用分析市場調(diào)研決策的考慮因素是否有足夠的資源。－調(diào)研資金。能否把握市場時機(jī)。制定決策所需信息是否存在。能否帶來收益。－調(diào)研收益>調(diào)研成本。市場調(diào)研決策矩陣低邊際利潤產(chǎn)品高邊際利潤產(chǎn)品市場規(guī)模小成本可能大于收益。如修眼鏡的螺絲刀，不需要市場調(diào)研。收益可能大于成本。如大型專業(yè)化設(shè)備，可以進(jìn)行市場調(diào)研。市場規(guī)模大收益可能大于成本。如某品牌冷凍食品，可以進(jìn)行市場調(diào)研。收益可能大于成本。如大屏幕高清電視，可以進(jìn)行市場調(diào)研。市場預(yù)測的步驟1、確定預(yù)測目標(biāo)。它直接關(guān)系到資料收集、預(yù)測方法。2、搜集整理資料。資料是預(yù)測的基礎(chǔ)。3、選擇預(yù)測方法。原則－。4、建立預(yù)測模型。5、評價預(yù)測模型。6、利用模型進(jìn)行預(yù)測。7、分析預(yù)測結(jié)果。預(yù)測誤差產(chǎn)生的原因－。8、編寫預(yù)測報告。報告的內(nèi)容－。9、輸出預(yù)測結(jié)果。選擇預(yù)測方法的原則預(yù)測的目的內(nèi)在聯(lián)系－相關(guān)分析法；新產(chǎn)品的市場容量－市場因子法。預(yù)測的時間短期－平均法、平滑法；長期－直線趨勢法。歷史統(tǒng)計資料的多少多－統(tǒng)計方法；少－定性預(yù)測方法。中、長期預(yù)測一般要有3年以上的統(tǒng)計資料。產(chǎn)品生命周期季節(jié)性－季節(jié)指數(shù)法；成長期－直線、曲線法；成熟期－平均法、平滑法。預(yù)測誤差產(chǎn)生的原因預(yù)測方法選擇不當(dāng)，預(yù)測模型不合適。歷史資料不完整、不真實。預(yù)測環(huán)境、影響預(yù)測對象的因素發(fā)生重大變化。預(yù)測人員的經(jīng)驗、分析判斷能力有限。預(yù)測報告的內(nèi)容預(yù)測報告是對預(yù)測工作的總結(jié)。預(yù)測報告的內(nèi)容：資料搜集與處理過程選用的預(yù)測方法建立的預(yù)測模型及其評價與檢驗對未來條件的分析預(yù)測結(jié)果及其分析與評價其它需要說明的問題主要的預(yù)測方法定性預(yù)測法購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法市場試銷法市場因子推演法定量預(yù)測法回歸分析法時間序列分析法直線趨勢法統(tǒng)計需求分析法購買者意向調(diào)查法適用條件（1）購買者的購買意向清晰明確；（2）購買意向會轉(zhuǎn)化為購買行為；（3）購買者愿意將意向告訴調(diào)查者。適用產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)用品；耐用消費品。主要優(yōu)點（1）了解到未公開的資料；（2）體現(xiàn)企業(yè)對顧客的關(guān)心；（3）獲得行業(yè)、地區(qū)的市場需求估計值。銷售人員綜合意見法主要優(yōu)點（1）銷售人員了解消費者，且容易接觸；（2）讓銷售人員參與預(yù)測，激發(fā)其工作熱情；（3）可以按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客進(jìn)行銷售預(yù)測。主要不足（1）銷售人員的判斷容易受主觀因素影響，出現(xiàn)人為偏差；（2）對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)營銷規(guī)劃缺乏全面的認(rèn)識；（3）缺乏足夠的知識、能力與興趣；（4）出于業(yè)績考核考慮，故意壓低預(yù)測值。專家意見法專家：經(jīng)銷商、供應(yīng)商、分銷商、其它專家。專家小組法：各專家提出估計，交換意見，最后形成統(tǒng)一的意見。缺點：容易受到權(quán)威或多數(shù)人的影響；容易受面子的約束。德爾菲法。主要優(yōu)點：（1）預(yù)測過程快、成本低；（2）可以參照各種意見；（3）可以用于缺乏數(shù)據(jù)的預(yù)測。主要缺點：（1）專家意見未必反映客觀事實；（2）責(zé)任比較分散，估計值的權(quán)數(shù)相同，沒有考慮專家的重要程度；（3）僅僅適用于總量預(yù)測。市場試銷法市場試銷法是指就某一特定的地區(qū)或消費對象到市場上進(jìn)行商品實地試銷，再根據(jù)試銷數(shù)據(jù)對未來銷售做出預(yù)測。適用情況：應(yīng)用廣泛－未進(jìn)入市場的新產(chǎn)品；改進(jìn)的老產(chǎn)品。市場因子推演法市場因子是指市場中可以影響某種商品需求的相關(guān)因素。市場因子推演法是通過分析市場相關(guān)因子來推算某種商品的市場潛量（最大市場需求量）。例：P8。回歸分析法相關(guān)關(guān)系是指變量之間并不完全確定、帶有偶然性和隨機(jī)性，但統(tǒng)計上又有一定內(nèi)在規(guī)律的關(guān)系?；貧w分析法是利用預(yù)測對象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程進(jìn)行預(yù)測。類型：自變量多少－一元回歸、多元回歸；自變量與因變量的關(guān)系－線性回歸、非線性回歸。步驟與注意事項一元線性回歸預(yù)測的步驟（1）分析變量之間的關(guān)系，確定自變量和因變量，建立預(yù)測模型y＝a＋bx；（2）根據(jù)已知的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，求a、b的值，確定回歸方程；（3）利用R檢驗，進(jìn)行相關(guān)分析，檢驗x、y之間是否存在線性關(guān)系；（4）計算方差，估算預(yù)測值的誤差范圍。應(yīng)用回歸分析法的注意事項（1）預(yù)測對象與影響因素之間必須存在相關(guān)關(guān)系，且樣本量不能太少，數(shù)據(jù)點最好在20個以上；（2）自變量之間的相關(guān)關(guān)系不能太復(fù)雜；（3）不能遺漏新變量。時間序列分析法時間序列是指將各種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)數(shù)據(jù)，按照時間先后順序排列的數(shù)列。時間序列分析法是在時間序列的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，以預(yù)計未來的發(fā)展趨勢，并確定市場預(yù)測值。時間序列的組成：趨勢（T）；周期（C）；季節(jié)（S）；不確定因素（I）。加法預(yù)測模型：Y＝T＋C＋S＋I(xiàn)；乘法預(yù)測模型：Y＝T×C×S×I；影響時間序列的四種趨勢長期趨勢變動（T）不是意外的沖擊因素所引起，而是隨著時間的推移而逐漸發(fā)生的變動。季節(jié)性變動（S）由于一年內(nèi)的季節(jié)或節(jié)假日所引起的變動。周期性變動（C）即循環(huán)變動，表現(xiàn)為整個市場經(jīng)濟(jì)活動水平的周期性的但非定期的變動。不規(guī)則變動（I）即隨機(jī)變動，短期內(nèi)由于隨機(jī)事件而引起的變動。直線趨勢法預(yù)測模型：y＝a＋bx。其中：y－預(yù)測值；x－預(yù)測時間；a－常數(shù)，直線在y軸上的截距；b－常數(shù)，直線斜率，代表年增長率。a、b求值：應(yīng)用最小平方法。得出：a＝

y/n；b＝

xy/x2

。例：P12。統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響銷售量的最重要的因素以及各因素影響的大小，將銷售量視為一系列獨立需求變量的函數(shù)。Q＝f（x1，x2，……xn），這些變量與銷售量之間不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表達(dá)，只能用統(tǒng)計分析進(jìn)行說明，一般采用多元回歸技術(shù)。注意有效性：（1）觀察值太少；（2）各變量之間高度相關(guān)；（3）變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清；（4）未考慮新變量的出現(xiàn)。第二節(jié)國際市場分析本節(jié)主要內(nèi)容分析宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段；經(jīng)濟(jì)形勢。分析國際營銷環(huán)境

國際營銷環(huán)境的構(gòu)成；國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成；國際政治法律環(huán)境的構(gòu)成；國際社會文化環(huán)境的構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的高低，直接影響企業(yè)的市場營銷活動。美國學(xué)者羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長階段理論：世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為五種類型－傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會，經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，經(jīng)濟(jì)起飛階段，（以上為發(fā)展中國家），邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段，大量消費階段，（以上為發(fā)達(dá)國家）。國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成經(jīng)濟(jì)制度資本主義經(jīng)濟(jì)，社會主義經(jīng)濟(jì)，混合經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平原始農(nóng)業(yè)型，原料輸出型，工業(yè)發(fā)展型，工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)特征人口－總量、增長率、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭；收入－國民收入、人均收入、家庭收入、個人收入……自然資源基礎(chǔ)設(shè)施能源供應(yīng)，交通運(yùn)輸，通信，金融外匯匯率國際政治法律環(huán)境的構(gòu)成政治的穩(wěn)定性政局的穩(wěn)定，政策的連續(xù)性行政效率外事制度，海關(guān)手續(xù)，咨詢，服務(wù)國有化政策貿(mào)易壁壘非關(guān)稅壁壘價格控制最低限價反壟斷法和防止不公平競爭法對國際貿(mào)易與投資的態(tài)度鼓勵，限制關(guān)稅政策關(guān)稅稅率，關(guān)稅壁壘專利與商標(biāo)保護(hù)國際社會文化環(huán)境的構(gòu)成教育水平語言文字宗教信仰伊斯蘭教，佛教，基督教（天主教）民族風(fēng)俗習(xí)慣禁忌，避諱，習(xí)慣，信仰，倫理價值觀念核心價值觀審美觀念審美偏好－音樂、顏色、圖案、標(biāo)志……社會組織家庭，親屬關(guān)系，群體關(guān)系1、市場預(yù)測通常包括哪幾步？市場預(yù)測誤差產(chǎn)生的原因有哪些？P11、確定預(yù)測目標(biāo)；2、搜集、整理資料；3、選擇預(yù)測方法：預(yù)測的目的、預(yù)測時間的長短、占有歷史統(tǒng)計資料的多少及完整程度、產(chǎn)品壽命周期；4、建立預(yù)測模型；5、評價模型；6、利用模型進(jìn)行預(yù)測；7、分析預(yù)測結(jié)果;8、編寫預(yù)測報告；9、輸出預(yù)測結(jié)果。要分析預(yù)測誤差產(chǎn)生的原因，主要有以下幾點：（1）預(yù)測方法選擇不當(dāng)，建立的預(yù)測模型與產(chǎn)品實現(xiàn)需求規(guī)律不符合；（2）歷史統(tǒng)計資料不完整，或有虛假因素；（3）預(yù)測環(huán)境或影響預(yù)測對象的主要因素發(fā)生了重大變化；（4）預(yù)測人員的經(jīng)驗、分析判斷能力的局限性；2、市場預(yù)測的方法主要有哪些？P5-P13頁1）定性預(yù)測法（1）購買者意向調(diào)查法（2）銷售人員綜合意見法。（3）專家意見法；（4）市場試銷法（閱讀P7頁例題1-1）；（5）市場因子推演法（閱讀P8例題1-2）2）定量預(yù)測法：（1）回歸分析法；（2）時間序列分析法；（3）直線趨勢法；（4）統(tǒng)計需求分析法3、購買者意向調(diào)查法在什么情況下比較有效？P5（1）購買者的購買意向是明確清晰的；（2）這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動；（3）購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。4、銷售人員綜合意見法、專家意見法各有何優(yōu)缺點？P5購買者意向調(diào)查法：在滿足下面3個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：購買者的購買意向是明確清晰的；這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動；購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。P5專家意見法：預(yù)測過程迅速，成本較低；在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達(dá)并加以調(diào)和；如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。5.使用回歸分析、統(tǒng)計需求分析法應(yīng)該注意哪些問題？P9回歸分析法：應(yīng)注意以下幾個問題：第一，預(yù)測對象與影響因素之間必須存在相關(guān)關(guān)系，而且樣本量不能過少，數(shù)據(jù)點最好在20個以上；第二，自變量之間的相關(guān)關(guān)系不能太復(fù)雜；第三，不能遺漏出現(xiàn)的新變量。P12統(tǒng)計需求分析法：應(yīng)充分注意影響其有效性的問題：（1）觀察值過少。（2）各變量之間高度相關(guān)。（3）變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清。（4）末考慮到新變量的出現(xiàn)。6、國際營銷環(huán)境分析應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行？P14（1）國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征、自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、外匯匯率。（2）國際政治法律環(huán)境：政治的穩(wěn)定性、對國際貿(mào)易和國際投資的態(tài)度、貿(mào)易壁壘、專利與商標(biāo)保護(hù)、價格控制、反壟斷法和防止不公平競爭法、行政效率、關(guān)稅政策、國有化政策。（3）國際社會文化環(huán)境：教育水平、語言、宗教、民族、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、審美觀念、社會組織。練習(xí)：單選1、管理者在做出市場預(yù)測的決策時，首先應(yīng)該考慮的問題是（）（A）是否有足夠的資源B）能否把握市場時機(jī)（C）制定決策秘需信息是否存在（D）調(diào)研能否帶來收益3、下面幾種情況中，可以進(jìn)行市場調(diào)研的是（）（A）缺少調(diào)研所必需的資金（B）產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入生命周期的成熟期（C）市場信息已存在（D）調(diào)研不能給企業(yè)帶來收益5、制定市場預(yù)測的步驟從（）開始（A）搜集、整理資料（B）選擇預(yù)測方法（C）建立預(yù)測模型（D）確定預(yù)測目標(biāo)7、預(yù)測新產(chǎn)品未來的市場容量，可選擇（）（A）市場因子推演法（B）相關(guān)分析法（C）回歸分析法（D）時間序列分析法9、冷飲類產(chǎn)品在進(jìn)行市場預(yù)測時，一般采用（）方法來確保預(yù)測的準(zhǔn)確性。（A）直線趨勢法（B）統(tǒng)計需求分析法（C）季節(jié)指數(shù)法（D）市場試銷法11、下面方法中，不屬于定性預(yù)測方法的是（）（A）購買者意向調(diào)查法（B）銷售人員綜合意見法（C）統(tǒng)計需求分析法（D）市場因子推演法14、利用經(jīng)銷商、分銷商，供應(yīng)商及其他一些專家的意見進(jìn)行市場預(yù)測的方法屬于（）（A）購買者意向調(diào)查法（B）專家意見法（C）銷售人員綜合意見法（D）市場試銷法15、德爾菲法屬于（）（A）頭腦風(fēng)暴法（B）銷售人員綜合意見法（C）購買者意向調(diào)查法（D）專家意見法17、在既定條件下，某特定產(chǎn)口的價格為100元，該產(chǎn)品的購買數(shù)量為100萬，而每個購買者的購買數(shù)量為2，當(dāng)某企業(yè)所生產(chǎn)的市場占有率為20%時，該企業(yè)所面對的市場需求是（）億元。（A）0.1(B)0.4（C）1.6（D）2.018、某企業(yè)在M市的一個典型地區(qū)對親研制的產(chǎn)品進(jìn)行試銷，該銷售區(qū)域內(nèi)有40%的人試用了該產(chǎn)品，其中1/2的人進(jìn)行了重復(fù)購買，該城市中同類產(chǎn)品的均消費量為4件/年，假設(shè)城市中共有300萬人口，那么該產(chǎn)品的未來需求量為（）件（A）240萬（B）600萬（C）480萬（D）200萬19、某家用電器公司通過市場調(diào)查發(fā)列當(dāng)?shù)厥袌鲋?，?00對新婚夫婦需要購買的成套家用電器（包括彩電、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐）為30套。根據(jù)調(diào)查當(dāng)?shù)貧v年結(jié)婚對數(shù)的資料推測出下一年度結(jié)婚人數(shù)為10000對，則用市場困、因子推演預(yù)測下年度的新婚市場家用電器的市場潛量為（）（A）1000套（B）2000套（C）3000套（D）4000套24、直線趨勢法的預(yù)測模型為y=bx+a，其中x表示（）（A）銷售預(yù)測的趨勢值（B）截距（C）直線斜率（D）時間25、在運(yùn)用統(tǒng)計需求分析法時，哪種情況不會影響其有效性？（）（A）觀察值過少（B）各變量之間相關(guān)度不大（C）變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清

（D）未考慮到新變量的出現(xiàn)29、產(chǎn)品銷售時間序列的四個組成部分中，（）是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果。（A）季節(jié)（B）周期（C）趨勢（D）不確定事件32、下列情況下中，不屬于國際政治法律環(huán)境的是（）（A）貿(mào)易壁壘（B）專利和商標(biāo)保護(hù)（C）經(jīng)濟(jì)制度（D）價格控制多選1、下列各種市場預(yù)測方法中，屬于定量預(yù)測法的是（）（A）購買者意向調(diào)查法（B）回歸分析法（C）時間序列分析法（D）統(tǒng)計需求分析法5、市場預(yù)測中，定性預(yù)測方法的是：（）（A）直線趨勢法（B）德爾菲法（C）市場試銷法（D）市場因子推演法7、下列各種市場預(yù)測方法中，屬于定量預(yù)測法的是（）（A）購買者意向調(diào)查法（B）回歸分析法（C）時間序列分析法（D）統(tǒng)計需求分析法8、企業(yè)在開展市場調(diào)研之前，必須考慮的問題有（）（A）是否有足夠的資源（B）能否把握市場時機(jī)（C）制定決策所需信息是否存在（D）調(diào)研能否帶來收益11、購買者意向調(diào)查法比較有效的前提條件是（）（A）購買者的購買意向是明確清晰的（B）這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行為（C）購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者（D）在產(chǎn)業(yè)用品市場進(jìn)行12、銷售人員綜合意見法的優(yōu)點包括（）（A）銷售人員對購買者有深刻的了解（B）使他們對銷售配額的完成產(chǎn)生信心（C）可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測（D）銷售人員才經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢企業(yè)的市場營銷規(guī)劃較了解13、專家意見法的主要優(yōu)點包括（）（A）預(yù)測過程迅速，成本較低（B）在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達(dá)并加以調(diào)和（C）責(zé)任分散，估計值的權(quán)數(shù)相同（D）如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)14、專家意見法的主要缺點是（）（A）專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實（B）責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同（C）不適用于缺乏基本數(shù)據(jù)的情況（D）一般僅適用于總額的預(yù)測21、下列環(huán)境要素中屬于國際營銷環(huán)境的是（）（A）競爭者（B）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（C）自然環(huán)境（D）政治法律環(huán)境實操部分1、市場預(yù)測的步驟是有哪些？案例中運(yùn)用的市場預(yù)測方法屬于哪類？答：市場評估與預(yù)測的步驟：1、確定預(yù)測目標(biāo)；2、收集整理資料；3、選擇預(yù)測方法；4、建立預(yù)測模型；5、評價模型；6、利用模型進(jìn)行預(yù)測；7、分析預(yù)測結(jié)果；8、編寫預(yù)測報告；9、輸出預(yù)測結(jié)果。市場預(yù)測的方法有：定性預(yù)測方法：1、購買者意向調(diào)查法；2、銷售人員綜合意見法；3、專家意見法；4、市場試銷法；5、市場因子攤演法。定量預(yù)測方法：1、回歸分析法；2、時間序列分析法；3、統(tǒng)計需求分析法；4、直線趨勢法。案例中市場預(yù)測的方法屬于……2、國際營銷環(huán)境分析應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行？答：1、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征（人口、收入等）、自然資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、外匯匯率等。2、國際政治法律環(huán)境，包括政治的穩(wěn)定性、對國際貿(mào)易和國際投資的態(tài)度、貿(mào)易壁壘、專利與商標(biāo)保護(hù)、價格控制等；3、國際文化環(huán)境，包括教育水平、語言、宗教、民族、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等。實際考題：[案例1]1994年3月，東明照明電器公司欲開發(fā)一種節(jié)能燈具，但對該燈具的市場潛力和技