沈陽東舜百貨購物中心提案

東舜百貨12月份媒體推廣方案〔討論稿〕

目錄一、東舜百貨目標(biāo)人群的分析1、東舜百貨人群特征描述分析2、上述人群接觸的媒體分析3、消費(fèi)行為分析二、東舜百貨十二月份的媒體方案1、發(fā)布節(jié)奏2、媒體選擇3、其它推廣通路4、重點(diǎn)宣傳推廣品三、消費(fèi)者調(diào)研、東舜百貨目標(biāo)人群的分析1、東舜百貨人群特征描述分析1.1年齡、性別分析：·女性為主，約占目標(biāo)群體的80%以上，男性占20%左右；·女性群體中，以年齡在25—35歲之間的女性為主，她們有相當(dāng)數(shù)量的可支配收入，購置產(chǎn)品檔次較高。·女性群體中，次要購置群體年齡在18—25歲之間，購置產(chǎn)品檔次略低，但追求時尚、流行的元素。年齡在18—29歲，30—50歲之間，18—29歲之間的女性消費(fèi)者注重衣服的款式和色彩，對時裝的潮流敏感，怎么炫怎么來，是時尚潮流的追隨者。對于百貨業(yè)的消費(fèi)形態(tài)，具有很強(qiáng)的接受力，喜歡品牌的服裝，但往往受限于自身的經(jīng)濟(jì)能力，會選擇二線或價格適中的品牌服裝。對流行配飾情有獨(dú)鐘，例如，喜歡收集各類顏色豐富的毛衣，可愛的裙子，毛絨絨的靴子。上愛掛一個毛絨玩具。衣服樣式百出，職業(yè)套裝，時尚小件不一而足。在時裝顏色的搭配上，也會比較出格，如穿著翠綠的襯衣，桔紅色的褲子，頭發(fā)燙染成金黃色，還戴著寶藍(lán)色的蝙蝠型眼鏡，像個精力旺盛的孔雀。而對于30—50歲的女性消費(fèi)者，她們在服裝消費(fèi)上更注重質(zhì)地和做工，對于服裝的舒適性要求很高，在顏色的選擇上也比較趨于成熟、穩(wěn)重的色系〔在職場上〕，而平時的休閑裝束會選擇比較亮麗的色彩。注重整體的和諧性。對于個性的要求也很高，不喜歡穿與別人相同的時裝?；蛘呦矚g從眾消費(fèi)，在沈陽的女性消費(fèi)者多屬于后者的消費(fèi)觀念。對于美容等掩蓋年齡的消費(fèi)從不吝惜。對于服裝品牌具有較高的忠誠度，在為家人購物時，起主導(dǎo)的作用。對于家庭中的其他消費(fèi)具有較強(qiáng)的主動權(quán)。具有很強(qiáng)的購置能力，購置時候希望物美價廉的服裝，對于時尚百貨店經(jīng)常會光臨，喜歡逛的感受和欣賞琳瑯滿目的櫥窗展示?！っ吭沦徫锟芍浣痤~：在上述人群中平均月可支配金額1500元以上?！べ徶锰卣鳎号再徶锰卣?/p>

女性作為東舜百貨的主要消費(fèi)者為自己購置為老公購置為子女購置為父母購置·生活軌跡：根據(jù)上述群體的生活、工作習(xí)慣我們考慮其經(jīng)常接觸的媒體。上班：寫字間的液晶電視廣告片，辦公室的報紙雜志等。下班：時尚的購物廣場、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等。休閑：特色的小吃、咖啡廳、酒吧等內(nèi)的海報、宣傳單。2、上述人群接觸的媒體分析·報紙：黨政機(jī)關(guān)、寫字間訂閱的報紙主要為?沈陽日報?、?遼沈晚報?、?沈陽晚報?等?！る娨暎荷鲜鋈后w經(jīng)常選擇在早7點(diǎn)前和晚7點(diǎn)后去觀看電視相關(guān)頻道?！る娕_：平時很少聽電臺，只有在上下班、周末外出娛樂開車或是坐車是才會接觸到的媒體。3、消費(fèi)行為分析·吃：他們會在下班和節(jié)假日里選擇環(huán)境幽雅的地方去吃飯，例如：咖啡廳、西餐廳?！ご核麄冎v時尚、緊跟社會開展的流行元素。·?。核麄兌鄶?shù)居住在中、高檔小區(qū)內(nèi)?！蕵罚好刻鞜┰?、緊張的生活會在下班時間得到放松。他們會選擇的娛樂場所有“KTV〞“俱樂部〞等。二、東舜百貨十二月份的媒體方案1、發(fā)布節(jié)奏時間安排主要任務(wù)第一階段７月１日--------９月１５日·市場調(diào)查·尋找目標(biāo)消費(fèi)者·機(jī)場戶外廣告·建立直郵通道·相關(guān)軟文報道第二階段９月１６日---１２月２４日·新聞發(fā)布會·廠商聯(lián)誼會·有獎競猜·軟文報道第三階段１２月２５日----春節(jié)·開業(yè)·媒體炒作2、媒體選擇·電視·電臺·戶外·報紙2.1電視媒體建議電視媒體選擇原那么·抓住目標(biāo)群體的生活軌跡特點(diǎn)發(fā)布廣告目標(biāo)群體看電視的時間多在晚19：00以后觀看電視，因此要選擇晚19：00以后時段(電視連續(xù)劇)發(fā)布廣告?！ぷプ∧繕?biāo)群體觀看節(jié)目的特點(diǎn)多喜歡看娛樂性、趣味性較強(qiáng)的節(jié)目或影片、電視劇?！みx擇其他迎合目標(biāo)群體較為歡送的地方臺。2.2電視媒體選擇省內(nèi)電視頻道頻道欄目時段廣告片長度播出時期遼寧電視臺衛(wèi)星頻道黃金劇場19:48—21:3215秒11、12月份遼寧電視臺娛樂頻道北方影吧21:0415秒11、12月份娛樂影院22:5515秒11、12月份沈陽電視臺一套電視劇20:3115秒11、12月份沈陽電視臺三套電影世界21:1515秒11、12月份其他地方臺·上海衛(wèi)視·鳳凰衛(wèi)視建議遵循電視媒體選擇原那么選擇欄目及發(fā)布時間段。2.3電臺播送媒體建議電臺播送選擇原那么·抓住目標(biāo)群體的生活軌跡特點(diǎn)發(fā)布廣告目標(biāo)群體收聽播送的時間通常在車內(nèi)，或打車或開私家車。通常的時間為上下班時間、周末外出購物〔娛樂〕?！みx擇司機(jī)經(jīng)常收聽的欄目。電臺播送媒體選擇交通臺：欄目時段廣告片長度播出時期新聞早班車07:00-08:0030秒12月份交警直播室16:30-18:0030秒12月份2.4戶外媒體建議戶外媒體選擇原那么·選取周邊戶外媒體，起到導(dǎo)視作用；·東舜百貨為中高檔群體出入場所，選取中高檔群體出行的交通工具出的廣告牌〔沒明白????〕雜志媒體戶外媒體地段播出時期路旗中街（或附近街道）

2005年8月份—2006年1月份中華路2005年8月份—2006年1月份路牌機(jī)場2005年7月份—2006年1月份2.5報紙媒體選擇建議各報紙媒體的主要受眾群體·?沈陽日報?：主黨政機(jī)關(guān)、寫字間辦公群體閱讀的主要報紙；·?遼沈晚報?：主要為家庭訂閱，次之為黨政機(jī)關(guān)、寫字間辦公群體等；·?沈陽晚報?：主要為家庭訂閱，次之普通市民、個體商販。黨政機(jī)關(guān)、寫字間辦公群體閱讀者較少；·?時代商報?、?華商晨報?：普通市民、個體商販等。各大商場所選擇報紙媒體各大商場在節(jié)假日期間集中投放報紙媒體，訴求促銷信息，以2004年12月份〔圣誕節(jié)前期〕、2005年1月份〔春節(jié)前期〕為例，其狀況如下：各大商場選擇報紙媒體（2004年12月份、2005年1月份）

中興百盛聯(lián)營興隆商業(yè)城鐵百沈陽日報903883遼沈晚報391940沈陽晚報1521003各大商場所選擇報紙媒體比例〔2004年12月份、2005年1月份〕小結(jié)：·各大商場在節(jié)假日期間的報紙發(fā)布量較少，大多停留在5—9篇/2月，每周通常缺乏1篇。如東舜百貨在開業(yè)期間，在主流報紙媒體以1整版/每周的頻率投放，那么會以壓倒性的優(yōu)勢超過其他各大商場；·興隆占據(jù)了第一的位置，發(fā)布比例為34%，在沈陽各個主流報紙報紙發(fā)布量都位居榜首。百盛、中興、商業(yè)城分別列居二、三、四位；·中興、商業(yè)城老牌商場以?沈陽日報?為主，閱讀群體多為政機(jī)關(guān)、寫字間辦公群體，受眾群體社會地位相對較高；·百盛以?遼沈晚報?、?沈陽晚報?為主，閱讀群體家庭訂閱、、普通市民、個體商販為主，也存在一部份政機(jī)關(guān)、寫字間辦公群體，受眾群體社會地位相對較低；·報紙媒體釋放的信息多以促銷優(yōu)惠為主，樹立品牌的廣告較少。各主流報紙媒體對于商場廣告的發(fā)布狀況從主流報紙媒體的發(fā)布狀況來看，?沈陽日報?的發(fā)布量較大，?沈陽晚報?、?遼沈晚報?幾乎持平，具體情況如下：主流報紙媒體的發(fā)布數(shù)量〔時間：2004年12月份、2005年1月份〕

沈陽日報遼沈晚報沈陽晚報2004年12月份1711112005年1月份141111合計312222小結(jié)：·?沈陽日報?的發(fā)布量為31篇，比例為42%，處于榜首；·?沈陽晚報?、?遼沈晚報?同為22篇，由于百盛選擇?沈陽晚報?、?遼沈晚報?較多，客觀上抬高了其發(fā)布數(shù)量；·東舜百貨在開業(yè)、圣誕節(jié)、春節(jié)〔2005年12—2006年1月〕期間以?沈陽日報?、?沈陽晚報?、?遼沈晚報?以每周1整版廣告的頻率發(fā)布，重要信息〔如開業(yè)〕同時出現(xiàn)在?時代商報?、?華商晨報?，會在沈城引起較大的轟動。注：?時代商報?、?華商晨報?發(fā)布數(shù)量較少，因此未列入其中2.2.4報紙媒體發(fā)布報紙廣告前期主要以軟文為主，建議在?沈陽日報?、?遼沈晚報?主流媒體發(fā)布，本次報紙媒體選擇針對12月份〔開業(yè)前〕進(jìn)行選擇。報紙版面時期訴求方向沈陽日報整版12月2日懸念廣告、樹立品牌整版12月9日懸念廣告、樹立品牌整版12月16日即將開業(yè)信息整版12月23日開業(yè)信息、現(xiàn)場活動整版12月30日賀新春／元旦促銷遼沈晚報整版12月2日懸念廣告、樹立品牌整版12月9日懸念廣告、樹立品牌整版12月16日即將開業(yè)信息整版12月23日開業(yè)信息、現(xiàn)場活動整版12月30日賀新春沈陽晚報整版12月2日懸念廣告、樹立品牌整版12月9日懸念廣告、樹立品牌整版12月16日即將開業(yè)信息整版12月23日開業(yè)信息、現(xiàn)場活動整版12月30日賀新春華商晨報整版12月16日即將開業(yè)信息整版12月23日開業(yè)信息、現(xiàn)場活動時代商報整版12月16日即將開業(yè)信息整版12月23日開業(yè)信息、現(xiàn)場活動附：2004年12月——2005年1月報紙媒體關(guān)于各大商場廣告的發(fā)布沈陽日報2004年12月份商場名稱主題分主題日期版面興隆大奉送50元送家電首屆盤錦大米節(jié)12.1半版興隆會員大招募元旦全家購物樂12.27四分之一版聯(lián)營聯(lián)營公司成立52周年全場超低價、震撼價12.17整版聯(lián)營瘋狂圣誕節(jié)，滿96送100現(xiàn)金券部分商品打折再送券12.23整版聯(lián)營新年新歲新聯(lián)營，好折好禮好心情部分商品全場5折，抽獎送金條12.31半版商業(yè)城沈陽商業(yè)城會員俱樂部通知會員卡積分和細(xì)則說明12.3四分之一版商業(yè)城圣誕購物大搶節(jié)，狂歡大搶購銷售額突破15億元12.17半版商業(yè)城圣誕購物大搶購激情購物52小時12.23整版商業(yè)城吉祥歡樂送，同慶中國年全場5折，名牌限時3折12.30半版中興中興國際各品廣場盛大開業(yè)時尚之顛12.21四分之一版中興新年，新運(yùn)氣，好人，好點(diǎn)子平安夜10萬元回饋消費(fèi)者12.22四分之一版中興溫馨平安夜，狂歡在中興連續(xù)狂歡三夜，打折突破低點(diǎn)12.23半版中興金雞賀新歲，重重喜相零售額突破20億，東北之首，全場5折，折上再抽獎12.30半版中興金雞新年報大吉，中興金店聚三喜銷售突破億元12.31四分之一版鐵西百貨店慶大酬賓，建店51周年全場5折12.17通欄鐵西百貨圣誕節(jié)鐵西再掀低價狂潮全場5折12.24四分之一版鐵西百貨元旦大酬賓，全天打折，全場贈禮全場5折，珠寶折扣，家電送現(xiàn)金券12.31四分之一版沈陽日報2005年1月份商場名稱主題分主題日期版面中興金雞報大吉，中興添新喜04年銷售額突破20億，東北三省之首1.6半版中興春在中興，扮靚你我1.1-1.23日蘭蔻化妝品優(yōu)惠滿880送7件套1.13四分之一版興隆每月9日會員日全場會員價，積分雙倍送，月月?lián)u獎送轎車1.7四分之一版興隆轎車大獎產(chǎn)生了1月9日首次會員日1.11四分之一版興隆第四屆羽絨服裝博覽會名牌羽絨大搶購1.12四分之一版商業(yè)城沈陽商業(yè)城奏響新春購物序曲春節(jié)，情人節(jié)，元宵節(jié)三節(jié)聯(lián)動，購物更精彩1.7四分之一版商業(yè)城新春第一彩，彩彩有大獎購物滿100元送刮卡一張1.14四分之一版中興金雞報大吉中興喜迎喜2004年中興銷售額突破20億元，在全國大型商場中名列前茅，居?xùn)|北三省之首1.6半版興隆每月9日會員日1月9日會員抽獎1.7整版商業(yè)城奏響新春購物序曲春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)三節(jié)聯(lián)動，購物更加精彩1.7四分之一版興隆每月10日會員抽獎結(jié)果抽獎結(jié)果1.11四分之一版興隆買100送50各個種類商品分類推廣1.12四分之一版中興春在中興靚扮你我推出新款化妝品LANCOME（蘭莞）1.13四分之一版商業(yè)城新春第一彩彩彩有大獎各個種類商品分類推廣1.14四分之一版沈陽晚報2004年12月份商場名稱主題分主題日期版面聯(lián)營聯(lián)營公司成立52周年全場超低價、震撼價、5折處理12.16整版聯(lián)營新年新歲新聯(lián)營，好折好禮好心情部分商品全場5折，抽獎送金條12.31四分之一版鐵西百貨鐵百圣誕節(jié)在掀低價狂潮各種商品全場5折，送現(xiàn)金券，限時搶購12.23半版鐵西百貨元旦大酬賓，全天打折，全場贈禮全場5折，珠寶折扣，家電送現(xiàn)金券12.31四分之一版鐵西百貨店慶大酬賓各個種類商品分類推廣12.17通欄百盛激情搶購不夜天狂歡圣誕在百盛5重大禮瘋狂送百盛三天圣誕節(jié)12.22半版都會名城各目時尚，盡在名城平安夜，普天同樂抽大獎12.8通欄興隆大奉送50元送家電首屆盤錦大米節(jié)12.2半版興隆圣誕購物狂歡節(jié)66小時不夜城滿100送100現(xiàn)金券12.23整版興隆元旦全家購物樂全場商品新年價，名品4折起，買就送12.29四分之一版興隆會員大招募元月激情啟動，元旦全家購物樂12.30四分之一版沈陽晚報2005年1月份商場名稱主題分主題日期版面興隆每月9日會員日1月9日會員抽獎1.5通欄百盛買滿150送200

1.6半版興隆新春第一彩彩彩有大禮獎品等級1.14通欄興隆辦年貨到興隆各個種類商品分類推廣1.17通欄百盛買滿500元送200元

1.17通欄興隆1月21日愛你日賣100送50現(xiàn)金卷再送21元愛你日、6點(diǎn)早市搶購1.19整版百盛全場5折滿95元送55元現(xiàn)金卷1.20半版興隆1月21日愛你日

1.21半版興隆1月29日愛腳日鞋類優(yōu)惠1.26通欄中興家電員工向遼沈父老鄉(xiāng)親拜年

1.27半版百盛超值禮卷加值送

1.28通欄遼沈晚報2004年12月份商場名稱主題分主題日期版面聯(lián)營買鞋帽到聯(lián)營瀟灑伴您行知名品牌折扣12.2半版百盛狂歡圣誕滿95元送55元現(xiàn)金卷12.8半通欄興隆66小時不夜城滿100元送100元現(xiàn)金卷、特定時間特價商品12.22整版百盛狂歡圣誕零利潤12.22半版商業(yè)城圣誕購物大搶節(jié)免費(fèi)抽獎12.23半版中興溫馨平安夜抽獎在中興全場5折12.23半版百盛激情搶購不夜城狂歡圣誕在百盛滿95元送55元現(xiàn)金卷12.23半版百盛歡樂過元旦滿95元送55元現(xiàn)金卷12.28整版商業(yè)城吉祥歡樂送同慶中過年全場5折12.30半版中興金雞賀新歲重重喜相逢1月1、2、3日全場5折12.30整版興隆會員招募會員抽獎活動12.31半版遼沈晚報2005年1月份商場名稱主題分主題日期版面興隆每月9日會員日1月9日會員抽獎1.5通欄百盛買滿150送200

1.6半版興隆新春第一彩彩彩有大禮獎品等級1.14通欄興隆辦年貨到興隆各個種類商品分類推廣1.17通欄百盛買滿500元送200元

1.17通欄興隆1月21日愛你日賣100送50現(xiàn)金卷再送21元愛你日、6點(diǎn)早市搶購1.19整版百盛全場5折滿95元送55元現(xiàn)金卷1.20半版興隆1月21日愛你日

1.21半版興隆1月29日愛腳日鞋類優(yōu)惠1.26通欄中興家電員工向遼沈父老鄉(xiāng)親拜年

1.27半版百盛超值禮卷加值送

1.28通欄遼沈晚報2005年2月份商場名稱主題分主題日期版面百盛全場5折滿95元送55元現(xiàn)金卷2.3半版商業(yè)城正月紅包驚喜紅包大禮2005元情人節(jié)抽獎送旅游2.7通欄興隆2月21日愛你日早市搶購2.18半版商業(yè)城冬季商品特賣月

2.21半版時代商報2004年12月份商場名稱主題分主題日期版面百盛圣誕、元旦激情狂歡滿95元送55元現(xiàn)金卷12.3半版興隆盤錦大米節(jié)各類大米價格12.3半版中興二樓名品廣場開業(yè)

12.18半版興隆66小時不夜城滿100元送100元現(xiàn)金卷、特定時間特價商品12.20半版興隆67小時不夜城滿100元送101元現(xiàn)金卷、特定時間特價商品12.21整版新瑪特圣誕狂歡

12.22半版興隆元旦全家購物樂百萬禮包買就送12.30半版3、其它推廣通路為了更好的到達(dá)宣傳的目的我們采取聯(lián)合合作的方式進(jìn)一步宣傳?！じ呒墝懽珠g：高級寫字間里的液晶電視廣告，派發(fā)〔直郵〕DM。·高級小區(qū)：選擇在4000元/以上的小區(qū)派發(fā)〔直郵〕DM?！るs志：制作東舜百貨雜志在派送到寫字間。建議派送雜志、DM樓盤樓盤區(qū)域格林豪森沈河區(qū)地王國際花園沈河區(qū)盛華苑沈河區(qū)領(lǐng)秀E家沈河區(qū)曼哈頓國際莊園沈河區(qū)