蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力專業(yè)碩士歷年考研真題及詳解

目錄

2012年蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考

研真題

2012年蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考

研真題及詳解

2011年蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考

研真題

2011年蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考

研真題及詳解

2012年蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院334新聞與傳

播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題

蘇州大學(xué)2012年碩士研究生入學(xué)考試初試試題（B卷）

科目代碼：334

科目名稱：新聞與傳播專業(yè)綜合能力

滿分：150分

注意：①認(rèn)真閱讀答題紙上的注意事項(xiàng)；②所有答案必須寫(xiě)在答

題紙上，寫(xiě)在本試題紙或草稿紙上均無(wú)效；

③本試題紙隨答案一起裝入試題袋中交回！

論述題（請(qǐng)從以下五道題中任意挑選三道題作答，每題50分）：

1．請(qǐng)以浙江衛(wèi)視的《我愛(ài)記歌詞》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、

湖南衛(wèi)視的《天天向上》為例，說(shuō)明該類節(jié)目的主要概念、類型和特

點(diǎn)。

2．2011年10月11日，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電

視廣告播出管理的通知》；11月28日，總局又下發(fā)《<廣播電視廣告播

出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》（俗稱“限廣令”），決定自2012年1月1日

起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插

播廣告。請(qǐng)談?wù)勥@兩個(gè)文件對(duì)廣告業(yè)的影響。

3．請(qǐng)以“小悅悅事件”為例，分析新媒體在該事件中的作用。

4．有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“腦白金的廣告是最惡俗的，腦白金的銷量是最

好的。”請(qǐng)對(duì)此談?wù)勀愕目捶ā?/p>

5．請(qǐng)以某SNS類社交媒體為例，分析其主要傳播特點(diǎn)。

2012年蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院334新聞與傳

播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題及詳

解

蘇州大學(xué)2012年碩士研究生入學(xué)考試初試試題（B卷）

科目代碼：334

科目名稱：新聞與傳播專業(yè)綜合能力

滿分：150分

注意：①認(rèn)真閱讀答題紙上的注意事項(xiàng)；②所有答案必須寫(xiě)在答

題紙上，寫(xiě)在本試題紙或草稿紙上均無(wú)效；③本試題紙隨答案一起裝入

試題袋中交回！

論述題（請(qǐng)從以下五道題中任意挑選三道題作答，每題50分）：

1．請(qǐng)以浙江衛(wèi)視的《我愛(ài)記歌詞》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、

湖南衛(wèi)視的《天天向上》為例，說(shuō)明該類節(jié)目的主要概念、類型和特

點(diǎn)。

答：浙江衛(wèi)視的《我愛(ài)記歌詞》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、湖南

衛(wèi)視的《天天向上》在電視節(jié)目中屬于娛樂(lè)類節(jié)目。電視娛樂(lè)節(jié)目的主

要概念、特點(diǎn)等分析如下：

（1）電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)的概念

電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)，是指電視娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容、形式、品質(zhì)的個(gè)性化

拓展與延伸，也即由題材、敘事、娛樂(lè)、視聽(tīng)等元素構(gòu)成的電視娛樂(lè)節(jié)

目設(shè)計(jì)模版。

題材元素既是指電視娛樂(lè)節(jié)目報(bào)道的具體題目范圍，又是指表現(xiàn)主

題思想的材料。電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)的題材元素可進(jìn)一步細(xì)分為經(jīng)濟(jì)題

材、政治題材、文化題材、社會(huì)題材、生態(tài)題材等子元素。

敘事元素包括事件、時(shí)間、地點(diǎn)、人物、原因、過(guò)程、結(jié)果、意義

等八種子元素。其中，事件、時(shí)間、地點(diǎn)、人物屬于基本敘事元素，傳

播的是構(gòu)成電視娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容的最原始、最直接的顯性信息；原因、過(guò)

程、結(jié)果、意義屬拓展敘事元素，承載的往往是隱藏在節(jié)目文本表象之

下的隱性信息，需要對(duì)節(jié)目文本做進(jìn)一步的深入挖掘才能獲得。

娛樂(lè)元素旨在滿足電視觀眾“求樂(lè)”的合理需求。文化、信息、藝術(shù)

等內(nèi)容都可以用娛樂(lè)元素來(lái)解構(gòu)，“降解”成人們可以用一種輕松心態(tài)聽(tīng)

之、看之、笑之、鼓噪之的游戲。

視聽(tīng)元素可分為視覺(jué)元素與聽(tīng)覺(jué)元素兩種子元素。其中，電視娛樂(lè)

節(jié)目形態(tài)的視覺(jué)元素，可進(jìn)一步細(xì)分為畫(huà)面、字幕、動(dòng)畫(huà)、圖表等子元

素；電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)的聽(tīng)覺(jué)元素，可進(jìn)一步細(xì)分為音響、同期聲、解

說(shuō)、音樂(lè)等子元素。

（2）電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)的類型

在過(guò)去50年的發(fā)展中，中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)形成了眾多的分類標(biāo)

準(zhǔn)，而各種標(biāo)準(zhǔn)之間本身又形成了交叉，特別是隨著觀眾收視需求的逐

漸變化，電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)一直處于不斷地建構(gòu)與解構(gòu)的動(dòng)態(tài)進(jìn)程中，

并日益呈現(xiàn)出細(xì)分化與專業(yè)化的趨勢(shì)，這導(dǎo)致對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)比較

周延的分類變得日益困難。一般而言，中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)的分類方

法不外乎以下三種：

一是按照節(jié)目功能，可分為欣賞性電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)、服務(wù)性電視

娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)、知識(shí)性電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)、評(píng)介性電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)。

二是按照節(jié)目來(lái)源，可分為電視獨(dú)有的娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)、電視對(duì)社會(huì)

文學(xué)藝術(shù)形態(tài)進(jìn)行電視化加工的娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)、電視對(duì)社會(huì)文化娛樂(lè)活

動(dòng)直接轉(zhuǎn)播的娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)。

三是按照核心元素，可分為電視文藝節(jié)目、電視晚會(huì)節(jié)目、電視綜

藝節(jié)目、電視游戲節(jié)目、電視益智節(jié)目、電視真人秀節(jié)目、電視直播

劇、電視單本劇、電視連續(xù)劇、電視系列劇、電視情景喜劇、電視欄目

短劇、電視電影、電視動(dòng)畫(huà)片、電視娛樂(lè)資訊節(jié)目、電視娛樂(lè)談話節(jié)

目、電視體育節(jié)目、電視少兒節(jié)目等18種節(jié)目形態(tài)。

（3）電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)的特點(diǎn)

電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)具有復(fù)制性、限定性、流動(dòng)性三大特性。

①?gòu)?fù)制性

一般說(shuō)來(lái)，在經(jīng)過(guò)一系列測(cè)試與實(shí)際播出之后，一個(gè)成功的電視娛

樂(lè)節(jié)目形態(tài)異地復(fù)制之后往往也能夠獲得成功。對(duì)成功電視娛樂(lè)節(jié)目形

態(tài)的購(gòu)買與移植，已經(jīng)成為普遍的市場(chǎng)操作行為。并非所有的電視娛樂(lè)

節(jié)目都具有形態(tài)意義。有些電視娛樂(lè)節(jié)目剛一誕生可能就意味著一種新

的節(jié)目形態(tài)的誕生；而那些模仿復(fù)制的電視娛樂(lè)節(jié)目只是增加了同形態(tài)

節(jié)目的數(shù)量而已；至于那些粗制濫造的電視娛樂(lè)節(jié)目，則對(duì)同形態(tài)節(jié)目

的良性發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重危害。先進(jìn)的形態(tài)設(shè)計(jì)本身就是電視娛樂(lè)節(jié)目生產(chǎn)

經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)意的精華所在。

當(dāng)前，節(jié)目形態(tài)的概念在各種與電視娛樂(lè)節(jié)目的策劃和研討相關(guān)的

場(chǎng)合中，出現(xiàn)頻率越來(lái)越高。這是合乎邏輯的現(xiàn)象，因?yàn)殡娨晩蕵?lè)節(jié)目

是一種高度形態(tài)化的電視節(jié)目，只有極少數(shù)一次性節(jié)目會(huì)偶爾不在已確

立的一般形態(tài)之內(nèi)。而每一種電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)既有其優(yōu)長(zhǎng)，亦有其不

足。因此，在實(shí)際的電視娛樂(lè)節(jié)目傳播過(guò)程中，通常要對(duì)多種電視娛樂(lè)

節(jié)目形態(tài)融會(huì)貫通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、綜合使用。

②限定性

電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)的限定性是指制作者通過(guò)自覺(jué)的設(shè)置，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)

容、形式、品質(zhì)做出的比較明確的限制。“它在節(jié)目創(chuàng)意階段即開(kāi)始形

成，在節(jié)目制作過(guò)程中為所有工作人員知曉，并在制作過(guò)程中予以貫徹

執(zhí)行?！?/p>

這種限定性可細(xì)分為內(nèi)在規(guī)定性與外在指向性兩個(gè)方面：內(nèi)在規(guī)定

性由一系列的理念、程序、結(jié)構(gòu)、規(guī)則等構(gòu)成，是形態(tài)生發(fā)審美空間和

藝術(shù)創(chuàng)造的內(nèi)在張力；外在指向性由時(shí)代精神、價(jià)值取向、生活變遷等

構(gòu)成，是形態(tài)實(shí)現(xiàn)與時(shí)代同行、與社會(huì)同步的外在動(dòng)力。內(nèi)在規(guī)定性與

外在指向性共同構(gòu)成的限定性電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新品質(zhì)。

③流動(dòng)性

“形”是樣式，“態(tài)”是狀態(tài)。雖然具有復(fù)制性與限定性，但電視娛樂(lè)

節(jié)目形態(tài)又不是固定不變的，而是具有流動(dòng)性，各種形態(tài)之間是能夠相

互滲與交融的。

電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)從來(lái)就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。隨著數(shù)字時(shí)代的到

來(lái)，電視娛樂(lè)節(jié)目又與網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體通過(guò)繼承、競(jìng)爭(zhēng)、

互補(bǔ)、共存等多種方式嫁接與融合，一個(gè)集多種視聽(tīng)傳媒為一體的大電

視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)的概念正在形成。

總之，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視概念將加快向包括傳統(tǒng)電

視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等在內(nèi)的大電視概念過(guò)渡，傳統(tǒng)電視娛樂(lè)節(jié)目

與網(wǎng)絡(luò)電視娛樂(lè)節(jié)目、手機(jī)電視娛樂(lè)節(jié)目等將日益呈現(xiàn)融合之勢(shì)，大電

視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)概念背景下的電視娛樂(lè)節(jié)目在數(shù)量上會(huì)以幾何級(jí)數(shù)增

加，在形態(tài)上亦會(huì)以幾何級(jí)數(shù)衍生，不斷發(fā)生質(zhì)變。

2．2011年10月11日，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電

視廣告播出管理的通知》；11月28日，總局又下發(fā)《<廣播電視廣告播

出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》（俗稱“限廣令”），決定自2012你那1月1日

起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插

播廣告。請(qǐng)談?wù)勥@兩個(gè)文件對(duì)廣告業(yè)的影響。

答：眾人矚目的廣電總局“限廣令”（正式名稱為《〈廣播電視廣告

播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》）已于11月28日正式下發(fā)，并定于2012年

1月1日起執(zhí)行。在觀眾歡呼“終于不用再看廣告中插播電視劇”的同時(shí)，

電視臺(tái)方面則一片哀號(hào)，有說(shuō)法稱“各地電視臺(tái)預(yù)計(jì)損失不少于200億

元”。但記者通過(guò)采訪發(fā)現(xiàn)，如果僅僅這樣來(lái)理解“限廣令”，明顯是過(guò)

于簡(jiǎn)單了！

（1）電視臺(tái)的損失未必有200億

上千萬(wàn)元的廣告大單目前都已處于停滯狀態(tài)，短期內(nèi)的廣告收入確

實(shí)受到很大影響。但是，因?yàn)椤安宀V告”這扇門全部都已關(guān)閉，全國(guó)的

播出環(huán)境都是一樣的，因此會(huì)有相當(dāng)一部分廣告客戶最終不得不接

受“不得已而求其次”的播出方案，廣告投放客戶只是暫時(shí)止步觀望而

已，他們期待電視臺(tái)方面能有積極的應(yīng)對(duì)方案。因此，綜合整體播出環(huán)

境、廣告投放空間以及觀眾收視習(xí)慣等多方因素，電視臺(tái)的損失未必真

有那么多，200億元是一種過(guò)于簡(jiǎn)單的算法，甚至不排除故意叫苦的嫌

疑。

（2）增加植入廣告并不是“妥協(xié)”

隨著觀眾審美能力的提高，電視劇的競(jìng)爭(zhēng)已逐步進(jìn)入質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)

代，此前一些植入廣告過(guò)多的電視劇都曾遭到觀眾的詬病，電視臺(tái)方面

也深知“一味注水”并不是最好的解決方案，而“加大自制劇的投入、提

高自制劇的質(zhì)量”才是共識(shí)。電視臺(tái)更多地投資到電視劇制作中來(lái)，將

很大程度上改變目前“投資方獨(dú)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，電視臺(tái)坐享其利”的局面，有利

于整個(gè)電視劇制作產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（3）“限廣令”趕著懶人動(dòng)起來(lái)

還有一條并不被很多人重視的道路，或許這也是“限廣令”出臺(tái)的初

衷之一，那就是網(wǎng)友指出的除自制劇之外的“其他節(jié)目”。這一“其他節(jié)

目”，或許會(huì)給電視觀眾帶來(lái)除了“不看插播廣告”之外的更多益處。“限

廣令”，加上不久前出臺(tái)的“限娛令”，有人認(rèn)為廣電總局有“管得太

寬”的嫌疑。但兩者結(jié)合起來(lái)看，廣電總局似乎要逼著“自己的孩子”去

開(kāi)拓新的節(jié)目空間。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)自辦電視欄目幾乎所有的樣式都是從

國(guó)外引進(jìn)而來(lái)，甚至出現(xiàn)過(guò)相似的欄目傍著洋人彼此要打版權(quán)官司的鬧

?。浑娨暪?jié)目缺乏創(chuàng)意，做什么內(nèi)容都是一陣風(fēng)，選秀、相親，你做我

也做，拜金、猛料、裸照，看誰(shuí)家能把話題做得更吸引眼球，看誰(shuí)的嘉

賓更沒(méi)有底線，對(duì)此，電視觀眾早有怨言。這樣的狀態(tài)怎么改變？“限

廣令”和“限娛令”的結(jié)合或許是一個(gè)契機(jī)。

“限廣令”的出臺(tái)，令以電視劇為主要廣告增長(zhǎng)點(diǎn)的電視臺(tái)受到的影

響最大，“以劇立臺(tái)”的安徽衛(wèi)視，面臨壓力尤其巨大。而各地類似的電

視劇頻道，也都成為“限廣令”之下的“重災(zāi)區(qū)”，紛紛尋求對(duì)策。多家電

視臺(tái)表示，此舉會(huì)令各家電視臺(tái)更加重視欄目的創(chuàng)新與建設(shè)，因?yàn)樵陂_(kāi)

辟新的廣告渠道方面，最好的辦法就是開(kāi)辦新的欄目，打造屬于自己的

品牌節(jié)目。“限廣令”改變了那些靠山吃山、一味躺在電視劇上逐利的做

法，趕著“懶人”“富人”都動(dòng)起來(lái)了，不久的將來(lái)，熒屏的節(jié)目形態(tài)或許

會(huì)因此而更加豐富。

（4）“限廣令”尚需在觀望中消化

未來(lái)只是猜想，尚缺乏說(shuō)服力。談到應(yīng)對(duì)方案，各家電視臺(tái)均諱莫

如深，一方面是喊苦，另一方面也表示會(huì)嚴(yán)格按要求執(zhí)行。一種強(qiáng)烈的

感覺(jué)是，電視臺(tái)之間的相互觀望和積極準(zhǔn)備是同時(shí)并舉的，首先是誰(shuí)也

不想成為第一個(gè)觸線的人，更重要的是大家都在醞釀新的動(dòng)作。比如東

方衛(wèi)視就明確表態(tài)，不擔(dān)心“限廣令”過(guò)多影響其廣告收入，會(huì)集中精力

把現(xiàn)有的欄目做好以維持利潤(rùn)。

廣告客戶在觀望，衛(wèi)視在觀望，新的欄目需要時(shí)間準(zhǔn)備，新的廣告

投放計(jì)劃需要逐步修改?？梢韵胍?jiàn)，在未來(lái)的兩三個(gè)月內(nèi)，至少觀眾可

以安心地享受無(wú)插播廣告的電視劇。但要看到更多的新節(jié)目，還需要假

以時(shí)日。板子雖已落下，但仍然有不少人認(rèn)為，適宜的廣告并不令人反

感，“一刀切”的做法值得質(zhì)疑，“廣告似乎應(yīng)該由市場(chǎng)自由決定”。也有

電視人表示：“不可能全國(guó)都學(xué)重慶衛(wèi)視吧？如果要學(xué)，還不如把經(jīng)營(yíng)

權(quán)全部收回去，都吃財(cái)政飯好了”。時(shí)間是個(gè)不錯(cuò)的檢驗(yàn)員，“限廣

令”在實(shí)踐中出臺(tái)，相信也會(huì)在實(shí)踐中修改。

3．請(qǐng)以“小悅悅事件”為例，分析新媒體在該事件中的作用。

答：略。

4．有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“腦白金的廣告是最惡俗的，腦白金的銷量是最

好的。”請(qǐng)對(duì)此談?wù)勀愕目捶ā?/p>

答：（1）“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一句廣告語(yǔ)引來(lái)不

少爭(zhēng)議，有人說(shuō)是病句，既然“不收禮”為何還要收“腦白金”？也有人說(shuō)

廣告語(yǔ)追求的是噱頭，能給人一種沖擊力，能最大程度去提升接收者對(duì)

其的興趣。而腦白金這句廣告詞被人叫好的地方，就在這里，強(qiáng)調(diào)了他

想要的禮物，從這個(gè)層面上告訴消費(fèi)者，腦白金是大家都“喜歡的好東

西”，正面極大地宣傳了他的產(chǎn)品。

（2）毫無(wú)疑問(wèn)，腦白金的廣告自播出后就罵聲一片，鮮有贊美之

詞。業(yè)內(nèi)廣告人看了評(píng)價(jià)說(shuō)，沒(méi)有創(chuàng)意，俗氣，畫(huà)面缺乏關(guān)感。媒介人

看了說(shuō)，沒(méi)品位，平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓看了會(huì)怎么評(píng)價(jià)呢？

有人站出來(lái)說(shuō)，看了以后不想喝，而是想吐；還有人說(shuō)，每次看完，只

想摔電視；也有人略顯譏諷地說(shuō)，有點(diǎn)搞笑：王婆賣瓜，自賣自夸。

（3）可是也許很少有人會(huì)相信，腦白金在超市的價(jià)格不但不降，還

一直保持在一個(gè)較高的價(jià)位。而如此品位低下的廣告，竟然也以持之以

恒、不改其衷的意志力，一播就是十余年。

（4）1998年腦白金研發(fā)成功開(kāi)始上市，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)緊張，公司只花了

1萬(wàn)元，請(qǐng)廣州話劇團(tuán)的一位演員來(lái)拍廣告。廣告中的人物動(dòng)作呆滯、

表情夸張，喊著“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，語(yǔ)氣中

甚至還有點(diǎn)娘娘腔。而廣告拍攝的質(zhì)量也非常差，很難看，只能在縣級(jí)

臺(tái)或市級(jí)臺(tái)播，省一級(jí)的都不讓播。拍完后，公司總部覺(jué)得還可以，決

定投放市場(chǎng)，但分公司和辦事處的工作人員看了之后，感覺(jué)很丑陋，一

致抵制，不肯播。但是，春節(jié)的時(shí)候，還是在一些地方臺(tái)播出了。廣告

播出一周后，商場(chǎng)銷售終端的產(chǎn)品全部賣斷貨，銷售業(yè)績(jī)竟然出人意料

的好?？纱汗?jié)過(guò)后，好幾個(gè)地方就不讓播了。因?yàn)閺V告形式太俗，甚至

有消費(fèi)者跑到電視臺(tái)投訴這個(gè)廣告惡俗低俗。迫于壓力，這個(gè)廣告很快

停播了。

（5）隨后，為了提升產(chǎn)品檔次，重塑公司形象，公司總部次年重新

策劃，花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)姜昆和大山做廣告。但誰(shuí)知，這個(gè)略顯“陽(yáng)春

白雪”的廣告一經(jīng)播出，卻反響平平，原來(lái)好賣的腦白金竟然賣不動(dòng)

了。無(wú)奈之下，公司重新?lián)Q回原來(lái)的廣告，結(jié)果，市場(chǎng)反應(yīng)迅速，銷售

業(yè)績(jī)一路飄紅。

（6）這件事情過(guò)后，集團(tuán)掌舵人史玉柱總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)得出：這個(gè)只

有十秒的廣告，效果之所以好，觀眾的討厭分不開(kāi)：因?yàn)橛憛?，所以?/p>

象深刻。印象深刻就意味著大家記住了這個(gè)產(chǎn)品。有人認(rèn)為廣告討厭，

人們就不買產(chǎn)品，但廠方在跟蹤調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)：多數(shù)人到了商場(chǎng)后，要

買東西送禮，往往拿起的還是最為“臉熟”的那一個(gè)。

（7）2002年后，腦白金廣告開(kāi)始走卡通路線，大大降低了廣告成

本。雖然卡通老人版廣告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙

篇、踢踏舞篇等多個(gè)版本，但廣告本質(zhì)不變。

（8）從最開(kāi)始的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”到過(guò)了幾年

的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”再到“今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮就

送腦白金”，這種遞進(jìn)式的廣告雖然惡俗，卻有準(zhǔn)確的廣告定位，經(jīng)媒

體狂轟濫炸，人們“被迫”牢牢記住了這個(gè)令人生厭的腦白金產(chǎn)品。腦白

金的銷量也因此一路飆升，穩(wěn)居保健品行業(yè)銷售之首多年。如此廣告營(yíng)

銷之道，不得不說(shuō)是史玉柱的英明以及敏銳的市場(chǎng)頭腦。

5．請(qǐng)以某SNS類社交媒體為例，分析其主要傳播特點(diǎn)。

答：SNS網(wǎng)站，即社交網(wǎng)站，是專門為人們提供網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)的網(wǎng)

站，它以認(rèn)識(shí)朋友的朋友為基礎(chǔ)，無(wú)限擴(kuò)張自己的人際交往空間，并由

此獲得幫助?，F(xiàn)在很多SNS網(wǎng)站，以Facebook、人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）、開(kāi)

心網(wǎng)等為代表，可以提供如網(wǎng)絡(luò)聊天（IM）、交友、視頻分享、博

客、播客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、音樂(lè)共享等服務(wù)。中國(guó)SNS網(wǎng)站近幾年迅速發(fā)

展，以它民主化、多元化、互動(dòng)化的傳播特征及優(yōu)勢(shì)，潛移默化地影響

著人們的媒介行為、交往方式，以及商業(yè)模式。SNS網(wǎng)站的傳播特點(diǎn)如

下：

（1）民主化。

①在SNS網(wǎng)站的傳播中，個(gè)體是傳播的起點(diǎn)與終點(diǎn)，這種非群體化

的個(gè)體式傳播模式，使得傳播具有了高度的民主化特征。個(gè)體所擁有的

民主化集中表現(xiàn)為傳播活動(dòng)的自組織、去中心、個(gè)性化。SNS網(wǎng)站擺脫

了論壇群組化特點(diǎn)，每個(gè)用戶都是獨(dú)立的個(gè)體，他們有權(quán)展開(kāi)自己感興

趣的話題，建立自己的圈子，而不是被動(dòng)地在論壇中圍繞固有話題進(jìn)行

討論。不同個(gè)體之間、個(gè)體制造的不同內(nèi)容之間、由個(gè)人匯聚的不同群

體之間，都是自組織建構(gòu)起來(lái)的。

②在SNS網(wǎng)站的技術(shù)結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都能夠生產(chǎn)并發(fā)布

信息，所有信息都能夠進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，中心、主流與權(quán)威被消解

了，變成了去中心、無(wú)中心或者多中心。SNS網(wǎng)站就是由多個(gè)點(diǎn)組成，

每個(gè)點(diǎn)都是信息發(fā)布的渠道與來(lái)源，通過(guò)值得信任與相似的點(diǎn)取得連接

后，人們之間共同收集、分享、傳播不同的信息與資源。

③在SNS網(wǎng)站中，個(gè)性化的需求得到了很大程度的尊重和滿足。以

人人網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站，設(shè)置了日志、分享、投票、瘋狂約會(huì)、測(cè)試

等一系列組件，但這些組建并非硬性地被放在用戶的首頁(yè)上，而是由用

戶進(jìn)行自主式參與，完全按照自己的喜好和個(gè)性進(jìn)行選擇。

（2）多元化。

①SNS網(wǎng)站在傳播中具有多元化的特征，具體表現(xiàn)為媒介方式的多

元化、傳播功能的多元化、語(yǔ)言表達(dá)方式的多元化，以及文化觀念的多

元化。SNS網(wǎng)站融合了多種媒介，如博客、播客、IM、流媒體等，是一

種音視頻及文本兼具的集大成式媒介，為網(wǎng)絡(luò)人際傳播提供了豐富、便

捷的交流手段。它以聲音、表情、肢體語(yǔ)言為主體的人際傳播與以文

字、視覺(jué)圖像為主體的大眾傳播于一體，運(yùn)用多元化傳播符號(hào)，使得信

息達(dá)到了高度逼真的還原，模擬恢復(fù)現(xiàn)實(shí)情景，有利于增加信任，促成

判斷。

②SNS網(wǎng)站的多元化功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了早期網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)性軟件主要

能完成溝通交流的任務(wù)，SNS網(wǎng)站涵蓋了從個(gè)人導(dǎo)向到群體導(dǎo)向，從簡(jiǎn)

單通訊到群體網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的多元化功能，可以滿足多人一起工作和娛樂(lè)的

需求，甚至讓上百人聚集在一起召開(kāi)會(huì)議、討論問(wèn)題、分享照片、欣賞

音樂(lè)成為可能。語(yǔ)言表達(dá)方式的多元化更有利于傳播的深入、溝通的流

暢，SNS網(wǎng)站隨意自由的交流習(xí)慣，使得傳統(tǒng)語(yǔ)言語(yǔ)義語(yǔ)法規(guī)范的影響

約束力隨之弱化，出現(xiàn)了大量的語(yǔ)言重組、語(yǔ)義挪用、語(yǔ)詞生造的現(xiàn)

象，賦予了一些話語(yǔ)新的含義，通過(guò)對(duì)原有語(yǔ)言的顛覆表達(dá)出對(duì)事物新

的看法，大大豐富了語(yǔ)言的表達(dá)能力。以往多元化文化觀是隱性的、遮

蔽的，而在SNS網(wǎng)站中，多元化文化觀有了更多顯性表達(dá)的機(jī)會(huì)與渠

道，個(gè)人文化意愿的表達(dá)得到了更多的尊重。

（3）互動(dòng)化。

①互動(dòng)化是SNS網(wǎng)站傳播的本質(zhì)特征，其多渠道反饋的整合能力是

互動(dòng)化特征的主要顯現(xiàn)。SNS網(wǎng)站的傳播是主體間的交互傳播，具有主

體間性，受傳雙方都是具有能動(dòng)性的主體。關(guān)于受者，有針對(duì)性的定向

受者，也有隨意的訪客，信息經(jīng)傳者發(fā)出通過(guò)媒介到達(dá)受者。但并不止

于受者，受者發(fā)出的反饋又會(huì)演變成新的傳播，增添新的受者。不斷反

復(fù)、生生不息、擴(kuò)散蔓延，受傳雙方已無(wú)角色區(qū)分，彼此身份交織融

合。由于傳者和受者本身具有某種關(guān)系，而不是傳統(tǒng)媒體的單向訂閱關(guān)

系，彼此間以發(fā)布的信息為話題進(jìn)行溝通交流，對(duì)于信息的關(guān)注度、參

與度高，互動(dòng)化效果強(qiáng)烈。

②SNS網(wǎng)站多向互動(dòng)、即時(shí)反饋的特點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)人際傳播

（CMIC）同步或異步傳播的局限，最大限度地還原了現(xiàn)實(shí)中人們的交

往方式與交流習(xí)慣。例如，回復(fù)留言，通過(guò)在留言雙方的同步顯示，既

保證了內(nèi)容的保存性，又方便即時(shí)反饋，讓相關(guān)內(nèi)容在受傳者之間得到

更有針對(duì)性的傳播。

2011年蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院334新聞與傳

播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題

蘇州大學(xué)

2011年碩士研究生入學(xué)考試初試試題（B卷）

科目代碼：334

科目名稱：新聞與傳播專業(yè)綜合能力滿分：150分

注意：①認(rèn)真閱讀答題紙上的注意事項(xiàng)；②所有答案必須寫(xiě)在答

題紙上，寫(xiě)在本試題或草稿紙上均無(wú)效；③本試題紙須隨答題紙一起裝

入試題袋中交回！

一、問(wèn)答題：（每小題25分，共50分）

1．請(qǐng)說(shuō)出一個(gè)你經(jīng)常登陸的網(wǎng)站或經(jīng)常使用的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)工具，并

說(shuō)出你經(jīng)常登陸或使用的原因。

2．請(qǐng)說(shuō)出你喜歡的三個(gè)電視欄目或電視廣告，并說(shuō)明原因。

二、綜合應(yīng)用題：（50分）

編輯部接到一個(gè)讀者電話，得知本地一座大橋被過(guò)往船只撞塌，損

失慘重，報(bào)社決定派你前去采訪，請(qǐng)你設(shè)計(jì)一個(gè)采訪方案。（不少于

300字）

三、分析題（50分）：請(qǐng)結(jié)合所學(xué)新聞理論知識(shí)，分析下面這篇報(bào)

道存在什么問(wèn)題。（字?jǐn)?shù)：不少于500字）

小偷盜手機(jī)后給失主朋友群發(fā)短信通知失主面試

來(lái)源：浙江在線—今日早報(bào)見(jiàn)習(xí)記者：薛靜國(guó)

話說(shuō)《武林外傳》中，盜神和盜圣白展堂之間有這么一段經(jīng)典對(duì)

話。盜神：有你這么做賊的嗎？偷了東西還幫人收拾屋子？盜圣

（白）：那不收拾能行嗎？人家要跟蹤腳印追呢？盜神：東西到手了，

你玩幾天還給人家送回去？盜圣：不送回去能行嗎？你丟東西不著急

??！

前幾天，袁小姐回到出租房里，打開(kāi)背包準(zhǔn)備上傳照片，結(jié)果背包

里的相機(jī)連同手機(jī)都被偷了。

“當(dāng)時(shí)郁悶得簡(jiǎn)直是欲哭無(wú)淚啊，因?yàn)槲医?jīng)營(yíng)網(wǎng)店，相機(jī)是必須要

的，手機(jī)就更不用說(shuō)了。人倒霉起來(lái)，喝口水都會(huì)塞牙?！毙≡蛔〉?/p>

抱怨。

大前天下午，小袁的幾個(gè)朋友同時(shí)在QQ上緊急呼叫她：“你的手機(jī)

是不是被偷了？31日（前天）下午七星服飾公司讓你去面試。”

小袁愣住了：“你們?cè)趺粗牢沂謾C(jī)被偷了？竟然還知道我有面

試？”

“有個(gè)人用你的手機(jī)號(hào)給我發(fā)短信了，說(shuō)你的手機(jī)被偷了，再三叮囑

我一定要把面試的消息轉(zhuǎn)達(dá)給你本人?！盦Q消息不斷地閃跳著。

小袁愈加一頭霧水了，仔細(xì)地整理完思緒，她恍然大悟，“發(fā)短信

的肯定是偷手機(jī)的人?！?/p>

原來(lái)上周五小偷得手后立刻關(guān)機(jī)，當(dāng)他再次開(kāi)機(jī)后，收到幾個(gè)短

信，其中就有七星公司發(fā)的面試通知，也許良心發(fā)現(xiàn)，小偷便給小袁手

機(jī)號(hào)碼中杭州群分類的朋友都發(fā)了一條短信。

“這算不算盜亦有‘道’？也許他會(huì)大發(fā)慈悲把手機(jī)還給我呢？”小袁滿

懷期待地?fù)芡ㄗ约旱碾娫捥?hào)碼：關(guān)機(jī)！

“我是無(wú)語(yǔ)了，實(shí)在有點(diǎn)哭笑不得?！毙≡瑹o(wú)奈地聳聳肩。

盜圣白展堂有言曰：“什么叫盜亦有道，全是胡說(shuō)八道，賊就是

賊，沒(méi)有什么好賊與壞賊之分。”

2011年蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院334新聞與傳

播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題及詳

解

蘇州大學(xué)

2011年碩士研究生入學(xué)考試初試試題（B卷）

科目代碼：334

科目名稱：新聞與傳播專業(yè)綜合能力滿分：150分

注意：①認(rèn)真閱讀答題紙上的注意事項(xiàng)；②所有答案必須寫(xiě)在答

題紙上，寫(xiě)在本試題或草稿紙上均無(wú)效；③本試題紙須隨答題紙一起裝

入試題袋中交回！

一、問(wèn)答題：（每小題25分，共50分）

1．請(qǐng)說(shuō)出一個(gè)你經(jīng)常登陸的網(wǎng)站或經(jīng)常使用的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)工具，并

說(shuō)出你經(jīng)常登陸或使用的原因。

答：（1）經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)工具是微博。

（2）經(jīng)常使用的原因如下：

①微博是一個(gè)自媒體平臺(tái)，是個(gè)人化的、自由的、開(kāi)放的和互動(dòng)

的。微博實(shí)現(xiàn)了真正意義上的個(gè)人化：個(gè)人擁有、個(gè)人寫(xiě)作、個(gè)人發(fā)表

與個(gè)人管理。個(gè)人可以在微博上自由地言說(shuō)與評(píng)論。

②微博具有共享性。在微博平臺(tái)上產(chǎn)生的知識(shí)，以共享方式擴(kuò)散，

使個(gè)人資源共享達(dá)到最大限度的實(shí)現(xiàn)。

③微博具有互動(dòng)性。微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論、關(guān)注機(jī)制，使傳者和受者

可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，成為真正意義上的對(duì)話者。打破了傳統(tǒng)媒體中單向的傳

播方式，信息的發(fā)出者也可以是接收者，具有雙重性。這種互動(dòng)性可以

引發(fā)人們積極參與的愿望，使他們參與一些在現(xiàn)實(shí)中受限制而不能參與

的交流。

④微博具有大眾化特征。在技術(shù)層面，微博滿足了“四零”(零技

術(shù)、零成本、零編輯、零形式)條件，將最簡(jiǎn)單實(shí)用的形式免費(fèi)提供給

使用者。

⑤微博同時(shí)也是開(kāi)放的和社會(huì)化的，它作為一種傳媒工具，意味著

個(gè)人空間直接變成了公共領(lǐng)域，個(gè)人進(jìn)入公共領(lǐng)域的門檻和機(jī)制完全消

散。開(kāi)放的微博是多元的、寬容的，能夠容納異質(zhì)性的。

⑥微博上新聞事件傳播的時(shí)效性非常強(qiáng)，可以滿足我以最快的速度

了解最新發(fā)生的事實(shí)的需要。當(dāng)我們成為某一新聞事件的目擊人，我們

可以在第一時(shí)間將新聞事件發(fā)布到微博上，使得信息的傳遞與事件的發(fā)

生幾乎同步。

⑦微博也具有娛樂(lè)性?？梢酝芏嗝餍?、意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)。

2．請(qǐng)說(shuō)出你喜歡的三個(gè)電視欄目或電視廣告，并說(shuō)明原因。

答：（1）我喜歡的三個(gè)電視欄目是《新聞1+1》、《南京零距

離》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》。

（2）喜歡的原因如下：

①《新聞1+1》

《新聞1+1》是中央電視臺(tái)新聞?lì)l道一檔“時(shí)事新聞評(píng)論直播節(jié)目”，

每期節(jié)目從時(shí)事政策、公共話題、突發(fā)事件等大型選題中選取當(dāng)天最

新、最熱、最快的新聞話題展開(kāi)評(píng)論分析。

a．打破了傳統(tǒng)的新聞播報(bào)方式，采用“1+1”即一位主持人和一位新

聞評(píng)論員的雙人談話模式，后改為只由一位主持人主持，即“新聞+評(píng)

論”模式。第一時(shí)間跟進(jìn)評(píng)論直播，深入解析新聞幕后錯(cuò)綜復(fù)雜的背景

脈絡(luò)，還原新聞全貌、解讀事件真像，更力求以精度、純度和銳度為新

聞導(dǎo)向，呈現(xiàn)給觀眾最質(zhì)樸的新聞。

b．在批評(píng)型或者輿論監(jiān)督型節(jié)目中，《新聞1+1》往往是通過(guò)個(gè)案

反映普遍問(wèn)題，探究制度中的漏洞、體制中的弊端、法律中的瑕疵，站

在體制機(jī)制層面進(jìn)行反思。即使是對(duì)個(gè)案進(jìn)行問(wèn)責(zé)，也是抱著與人為善

的態(tài)度，首先會(huì)站在對(duì)方的立場(chǎng)上來(lái)解讀當(dāng)事人做這件事的動(dòng)機(jī)。其次

是舉出大量事實(shí)作為論據(jù)，最后的議論環(huán)節(jié)也留有一定回旋的空間。

c．《新聞1+1》的主題大致分為三類：時(shí)事政策解讀、公共話題、

突發(fā)事件。每類主題都敢于選取一些較為敏感的話題，觸角也會(huì)伸向體

制機(jī)制層面，為決策層提供一種思路和參諫。這一方面需要膽識(shí)和評(píng)論

策略，更重要的是必須把握好評(píng)論時(shí)機(jī)，在大量新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上尋求

忠恕、公允、客觀、平衡的新聞意見(jiàn)。

②《南京零距離》

a．主要內(nèi)容由社會(huì)新聞、生活資訊、現(xiàn)場(chǎng)熱線等版塊構(gòu)成。欄目

新聞貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，開(kāi)創(chuàng)了全國(guó)電視民生新聞之先

河。

b．南京零距離將新聞的視角向下，關(guān)注發(fā)生在老百姓日常生活中

的新鮮事，通過(guò)事件化、過(guò)程化、細(xì)節(jié)化的表述，立體而保真地再現(xiàn)了

普通的市民生活。節(jié)目在報(bào)道角度和姿態(tài)上，也力爭(zhēng)貼近百姓生活和平

民心理，激發(fā)了觀眾的收視心理。報(bào)道不再以板著臉孔的姿態(tài)出現(xiàn)，表

現(xiàn)出了濃濃的人情味。

③《實(shí)話實(shí)說(shuō)》

a．節(jié)目形式為群體現(xiàn)場(chǎng)交談，通過(guò)主持人、嘉賓、觀眾的共同參

與和直接對(duì)話，在生動(dòng)活潑的氣氛中，展開(kāi)社會(huì)生活或人生體驗(yàn)的某一

話題。經(jīng)過(guò)敘述、討論或辯論，達(dá)到各抒己見(jiàn)、增進(jìn)參與者之間交流和

理解的目的。

b．開(kāi)創(chuàng)了主持人與觀眾平等交流的先河，主持人不再是高高在

上，頤指氣使的傳播者，而是走下臺(tái)去，和觀眾平等友好的交流，語(yǔ)言

平易近人，機(jī)智幽默。

二、綜合應(yīng)用題：（50分）

編輯部接到一個(gè)讀者電話，得知本地一座大橋被過(guò)往船只撞塌，損

失慘重，報(bào)社決定派你前去采訪，請(qǐng)你設(shè)計(jì)一個(gè)采訪方案。（不少于

300字）

答：（1）采訪目的：調(diào)查清楚事故發(fā)生的過(guò)程和原因、人員傷亡

狀況及救護(hù)情況、如何避免此類事件的發(fā)生。

（2）采訪準(zhǔn)備：

①了解該大橋的相關(guān)背景（建造時(shí)間、地理位置、負(fù)責(zé)人）等基本

情況

②錄音筆、相機(jī)等相關(guān)采訪設(shè)備的準(zhǔn)備

（3）采訪對(duì)象：處理事故的現(xiàn)場(chǎng)官員、現(xiàn)場(chǎng)目擊者、大橋建筑負(fù)責(zé)

人及政府的質(zhì)量檢測(cè)部門負(fù)責(zé)人、船只駕駛員、專家學(xué)者。

（4）采訪問(wèn)題方向：

①處理事故的現(xiàn)場(chǎng)官員

a．請(qǐng)問(wèn)截止到目前，此次大橋坍塌事故造成的人員傷亡情況是怎

樣的？安排在哪家醫(yī)院進(jìn)行救治？

b．事故發(fā)生后，整個(gè)救援計(jì)劃的安排是怎樣的？現(xiàn)在救援情況進(jìn)

展的如何？

c．此次事故造成的經(jīng)濟(jì)損失您預(yù)計(jì)會(huì)有多大？

②現(xiàn)場(chǎng)目擊證人

a．您所看到事故發(fā)生的過(guò)程是怎樣的？您能給我們描述一下當(dāng)時(shí)

的情景嗎？

b．看到事故發(fā)生，您做了什么？

③大橋建筑負(fù)責(zé)人及政府的質(zhì)量檢測(cè)部門負(fù)責(zé)人

a．大橋建造的是否有只來(lái)那個(gè)合格的證明？

b．大橋在建造完成后是否通過(guò)了質(zhì)量檢測(cè)部門的檢測(cè)？

④船只駕駛員

a．事故發(fā)生時(shí)，