快時(shí)尚跨境電商：SHEIN：大音希聲-國海證券

SHEIN：大音希聲證券研究報(bào)告快時(shí)尚跨境電商2023年12月26日楊仁文(證券分析師)馬川琪(證券分析師)廖小慧(聯(lián)系人)S0350521120001S0350523050001S0350122080035yangrw@macq@liaoxh@請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明2核心提要核心觀點(diǎn)：SHEIN作為快時(shí)尚跨境B2C出海龍頭企業(yè)，持續(xù)通過數(shù)字化賦能供應(yīng)商以鞏固其柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從而筑高其競(jìng)爭(zhēng)壁壘。公司基于小單快返模式打造了高效且極速的爆款生產(chǎn)流程，同時(shí)憑借線上布局+性價(jià)比+高頻上新滿足了海外大眾群體及價(jià)格敏感消費(fèi)者的需求，于2020/2021年收入分別增長211%/60%。SHEIN在不斷鞏固其服飾品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也在積極探索線下、多品類以及平臺(tái)化的增長空間，我們認(rèn)為，背靠數(shù)字化柔性供應(yīng)，SHEIN主品類仍具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)公司積累的大量客群或進(jìn)一步推動(dòng)其多品類以及線下的擴(kuò)張，建議積極關(guān)注。SHEIN：快速成長的B2C跨境電商巨頭，深耕快時(shí)尚女裝板塊SHEIN成立于2008年，是一家以快時(shí)尚女裝為業(yè)務(wù)主體的跨境B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，目前主要進(jìn)入市場(chǎng)有北美、歐洲、中東、東南亞等，服務(wù)全球超過150個(gè)國家的消費(fèi)者。2021年SHEIN超越亞馬遜成為美國下載量最高的購物APP之一。截至2023年5月，公司已完成G+輪融資，估值達(dá)660億美元，2022年GMV達(dá)290億美元，收入達(dá)227億美元，同比增長45%。跨境快時(shí)尚：B2C模式成跨境電商主趨勢(shì)，線上時(shí)尚女裝占主導(dǎo)我國出口跨境電商進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)模在政策與產(chǎn)業(yè)鏈完善的推動(dòng)下不斷增長，2022年中國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模破15萬億元，同比+10.6%，B2C模式占比逐年提升，2022年B2C交易模式占比已達(dá)24.4%，北美、歐洲、東南亞及拉美成為目前中國出海電商熱門市場(chǎng)。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2027年全球快時(shí)尚行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)為1850億美元，2022-2027年CAGR為11.7%，快時(shí)尚服飾基于其產(chǎn)品開發(fā)周期短、供應(yīng)鏈響應(yīng)快、高性價(jià)比以及時(shí)尚快速抓取，快速占領(lǐng)了年輕女性消費(fèi)者心智，美國線上時(shí)尚DTC品類中，女裝占比超50%。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明3核心提要SHEIN優(yōu)勢(shì)：柔性供應(yīng)鏈+高頻上新&性價(jià)比+公私域營銷，構(gòu)筑品牌增長護(hù)城河1）以柔性供應(yīng)鏈為核心，建立高效運(yùn)轉(zhuǎn)小單快返模式：SHEIN依托其供應(yīng)鏈建立了高效的小單快返模式，將上新周期縮短至7天，庫存周轉(zhuǎn)也在按需生產(chǎn)的模式下壓縮到40天；SHEIN依據(jù)不同供應(yīng)商的側(cè)重，劃分三種合作模式供其選擇，通過小單快返大幅減輕供應(yīng)商庫存壓力，同時(shí)完善后端數(shù)字供應(yīng)體系為供應(yīng)商持續(xù)賦能，提升其生產(chǎn)效率。2）小單快返壓縮庫存成本，助力品牌實(shí)現(xiàn)高頻上新&性價(jià)比：小單快返模式使得SHEIN擁有遠(yuǎn)超同行的上新速度，2023年9月2日-9月7日日均上新2725款，同期Zaful僅為45款；壓縮庫存成本后，SHEIN在多個(gè)熱門品類相較同行均有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其中上衣均價(jià)為10美元，而Forever21、H&M及Zara分別為16/23/36美元；少量多次的下單測(cè)試也使其壓中爆款概率提升，根據(jù)公司2018年商業(yè)計(jì)劃書，SHEIN爆款率為50%、滯銷率為10%左右。3）公私域營銷結(jié)合，促進(jìn)拉新與用戶留存：公域端，SHEIN于多平臺(tái)多渠道投放廣告，在各個(gè)社媒上與網(wǎng)紅KOL合作，同時(shí)開設(shè)聯(lián)盟營銷，以“低成本+廣撒網(wǎng)”策略提升流量獲取和銷量轉(zhuǎn)化，2023年6月-8月，SHEIN官網(wǎng)總訪問量達(dá)7.4億，用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站及付費(fèi)搜索成為主要流量來源；私域端，一方面，SHEIN多渠道精細(xì)化運(yùn)營社媒賬號(hào)，持續(xù)強(qiáng)化品牌理念，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化沉淀，另一方面，SHEIN通過各地區(qū)的本土化運(yùn)作+豐富的站內(nèi)活動(dòng)促進(jìn)用戶活躍度，據(jù)Sensor

Tower數(shù)據(jù)顯示，SHEIN應(yīng)用MAU以及用戶日均使用時(shí)長均領(lǐng)跑同行。未來展望：尋求線下增長突破，線上全品類合作開放SHEIN于2023年8月24日入股Forever21母公司，擬通過Forever

21線下資源進(jìn)一步提升線下布局，同時(shí)SHEIN也在不斷試水快閃店和長期線下實(shí)體店，隨著線下版圖的擴(kuò)張，未來線下業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀槠湫略鲩L驅(qū)動(dòng)力；除女裝外，SHEIN也開放了全品類合作，從服裝逐漸拓展到美妝、飾品、鞋履、家居用品、寵物用品等領(lǐng)域，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣。風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；國際貿(mào)易摩擦增加風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者偏好變化風(fēng)險(xiǎn)；新業(yè)務(wù)開展不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；其他風(fēng)險(xiǎn)等。請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明4目錄一.

SHEIN公司簡介：快速成長的快時(shí)尚跨境電商巨頭公司介紹：快時(shí)尚跨境B2C龍頭企業(yè)融資歷程：完成G+輪融資，估值達(dá)660億美元?jiǎng)?chuàng)始人&管理層：管理層結(jié)構(gòu)扁平，技術(shù)背景扎實(shí)SHEIN

概況：收入&GMV高速增長，客單逐年提升SHEIN

概況：用戶數(shù)&MAU高增速，年輕女性為主要受眾二.

行業(yè)分析：B2C模式成跨境電商主趨勢(shì)，線上時(shí)尚女裝占主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展歷程：出口跨境電商進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈融合階段跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈：平臺(tái)占據(jù)核心位置，服務(wù)商分工不斷細(xì)化跨境電商政策：國家持續(xù)支持電商發(fā)展跨境電商行業(yè)：行業(yè)規(guī)模不斷增長，B2C模式占比提升跨境電商市場(chǎng)：北美、歐洲、東南亞及拉美為中國出海電商熱門市場(chǎng)時(shí)裝行業(yè)：全球服飾電商行業(yè)規(guī)模不斷增長，線上DTC時(shí)尚女裝占主導(dǎo)快時(shí)尚行業(yè)：以年輕人為主要客群，快速響應(yīng)顧客時(shí)尚消費(fèi)需求快時(shí)尚行業(yè)格局：獨(dú)立站賣家涌現(xiàn)，北美及歐洲成快時(shí)尚出海主要地區(qū)出?？鞎r(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)格局

：巨頭入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇三.

SHEIN優(yōu)勢(shì)：柔性供應(yīng)鏈+高性價(jià)比+公私域營銷，構(gòu)筑品牌增長護(hù)城河柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式供應(yīng)優(yōu)勢(shì)：小單快返縮短上新周期，按需生產(chǎn)優(yōu)化存貨周轉(zhuǎn)供應(yīng)優(yōu)勢(shì)：基于小單快返選擇高效供應(yīng)商小單快返跑通分析：SHEIN基于數(shù)字化供應(yīng)鏈脫穎而出SHEIN增長之“天時(shí)”：傳統(tǒng)快時(shí)尚受疫情沖擊，SHEIN基于線上布局迎來高增SHEIN供應(yīng)之“地利”：背靠高效協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈，縮短與廠商距離降本增效SHEIN供應(yīng)之“人和”：小單快返直擊商家痛點(diǎn)，專項(xiàng)政策扶持供應(yīng)商供應(yīng)優(yōu)勢(shì)：后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持，不斷創(chuàng)新迭代倉儲(chǔ)物流：建立中心倉儲(chǔ)推動(dòng)運(yùn)輸流程簡化+供應(yīng)商送貨成本降低倉儲(chǔ)物流：深化物流供應(yīng)鏈合作，集中化規(guī)模運(yùn)輸提升議價(jià)權(quán)產(chǎn)品力：SHEIN上新速度及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著品牌力：打造自有品牌矩陣，擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界3.4 獨(dú)立站：提前布局獨(dú)立站，提升運(yùn)營自由度公域營銷：廣告投放渠道廣泛，流量獲取成效顯著公域營銷：“網(wǎng)紅KOL+營銷聯(lián)盟”雙管齊下，實(shí)現(xiàn)品牌銷量齊增長私域營銷：社媒精細(xì)化運(yùn)作，促進(jìn)用戶沉淀私域運(yùn)營：本土化運(yùn)作+站內(nèi)活動(dòng)促進(jìn)用戶活躍度未來展望：入股Forever21母公司，尋求線下增長突破口未來展望：線上全品類合作開放，第三方模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行中四.

風(fēng)險(xiǎn)提示請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明5一.

SHEIN公司簡介：快速成長的快時(shí)尚跨境電商巨頭請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明61.1

公司介紹：快時(shí)尚跨境B2C龍頭企業(yè)資料來源：SHEIN官網(wǎng)，SHEIN全球招商官網(wǎng)，SHEIN自營招商門戶，企查查，礪石商業(yè)評(píng)論公眾號(hào)，網(wǎng)經(jīng)社，虎嗅APP公眾號(hào)，電商報(bào)Pro公眾號(hào)，市界公眾號(hào)，財(cái)經(jīng)早餐公眾號(hào)，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，國海證券研究所定位于“跨境快時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)公司”讓人人盡享時(shí)尚之美2008年品牌初創(chuàng)融資擴(kuò)張蓬勃發(fā)展積極進(jìn)取開拓市場(chǎng)

品牌認(rèn)可客戶體驗(yàn)獲得業(yè)內(nèi)頂級(jí)機(jī)構(gòu)投資大力擴(kuò)張

“時(shí)尚”、“品牌力”核心優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)市場(chǎng)鎖定新市場(chǎng)

憑借SHEIN的“快”、高峰期日銷數(shù)百萬件商品2015年2016年2017年2018年2019年2020年6億美元16億美元20億美元32億美元98億美元收入規(guī)模SHEIN品牌發(fā)展歷程SHEIN是一家以女性快時(shí)尚為業(yè)務(wù)主體的跨境B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。SHEIN由創(chuàng)始人許仰天成立于2008年，致力于“人人盡享時(shí)尚之美”。公司以快時(shí)尚女裝為業(yè)務(wù)主體，

目前主要進(jìn)入的市場(chǎng)有北美、歐洲、中東、東南亞、南美等，直接服務(wù)全球超過150個(gè)國家的消費(fèi)者，APP全球覆蓋50+語種，擁有11個(gè)自有品牌。近幾年，SHEIN已成長為中國出海獨(dú)角獸，2021年，SHEIN超越亞馬遜成為美國下載量最高的購物APP之一；2022年，SHEIN的GMV達(dá)290億美元，收入達(dá)227億美元，同比增長45%。SHEIN品類 SHEIN自有品牌 SHEIN社交軟件矩陣2022年2023年客戶認(rèn)可全球搜索量最大的時(shí)尚品牌，服務(wù)于150+國家/地區(qū)商家入駐將在全球推進(jìn)平臺(tái)模式SHEINMarketplace，引入第三方商家227億美元71.2

融資歷程：完成G+輪融資，估值達(dá)660億美元資料來源：天眼查，國海證券研究所截至2023年5月，SHEIN已完成G+輪融資，估值達(dá)660億美元。披露日期 融資金額 融資輪次 投資方 估值 股權(quán)比例2023-05-1820億美元G+輪紅杉中國、泛大西洋投資、穆巴達(dá)拉660億美元3.03%2023-02-24未披露G輪穆巴達(dá)拉、泛大西洋投資、CoatueManagement、DST

Global、紅杉中國、老虎環(huán)球基金//2022-04-07超10億美元F輪泛大西洋投資、老虎環(huán)球基金、紅杉中國、Coatue

Management、博裕資本1000億美元/2020-08-04數(shù)億美元E輪未披露150億美元/2019-05-025億美元D輪紅杉中國、老虎環(huán)球基金50億美元10%2018-07-03數(shù)億美元C輪紅杉中國、順為資本25億美元/2016-06-21未披露B+輪嘉遠(yuǎn)資本//2015-06-053億人民幣B輪IDG資本、景林投資15億人民幣20%2013-09-04500萬美元A輪集富亞洲/ /請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明81.3

創(chuàng)始人&管理層：管理層結(jié)構(gòu)扁平，技術(shù)背景扎實(shí)資料來源：環(huán)球人物公眾號(hào)，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，胡潤百富，THE

ORG，天眼查，IT桔子，財(cái)聯(lián)社，國海證券研究所Leigh

Gui2021-至今

SHEIN首席財(cái)務(wù)官2020-2021

VIPKid首席財(cái)務(wù)官2011-2020eBay

International

CBT，首席財(cái)務(wù)官2007-2010

eBay&Paypal

大中華區(qū)，首席財(cái)務(wù)官Willy

Huo2021-至今

SHEIN,

澳新銀行和加拿大國家負(fù)責(zé)人2017-2021

BigBang

Capital，高級(jí)營銷主管Ted

Wang2021-至今

SHEIN，全球支付主管2020-2021

Worldpay，高級(jí)客戶經(jīng)理2018-2022Worldpay，客戶經(jīng)理Quist

Huang2020-至今，SHEIN，員工體驗(yàn)平臺(tái)總監(jiān)2018-2022，廣州寶能汽車研發(fā)部,

高級(jí)人力資源經(jīng)理2011-2018，仁孚中國，人力資源經(jīng)理2010-2011，Kelly

Services，外包客戶經(jīng)理許仰天，SHEIN公司創(chuàng)始人，出生于1984年，山東淄博人，畢業(yè)于青島科技大學(xué)。2023年，胡潤研究院發(fā)布《2023胡潤全球富豪榜》，許仰天以500億財(cái)富位列榜單第341位

。許仰天于2008年10月成立SHEIN，截至2023年11月，創(chuàng)始人持股比例為46%，公司大股東為南京領(lǐng)添投資合伙企業(yè)，持股比例為72%。許仰天做

SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家，初期運(yùn)營婚紗跨境電商，并于2012年放棄婚紗業(yè)務(wù)，正式成立Sheinside（SHEIN前身），并于2014年收購跨境女裝品牌ROMWE，全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝。圖：SHEIN管理層團(tuán)隊(duì) 表：SHEIN部分高管介紹高管 介紹請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明91.4.1

SHEIN

概況：收入&GMV高速增長，客單逐漸提升2019-2023年SHEIN客單價(jià)（美元）：客單價(jià)逐漸提升

2022年收入達(dá)227億美元，2022-2025E

CAGR達(dá)37.1%

SHEIN

GMV（億美元）：預(yù)計(jì)2025年GMV達(dá)806億美元

22002211年年SSHHEEIINN銷銷售售地額域地主域要分分布布在歐美地區(qū)資料來源：Financial

Times，界面新聞，36Kr，新零售商業(yè)評(píng)論，Similarweb，藍(lán)海億觀網(wǎng)，網(wǎng)經(jīng)社，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)官博，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明101.4.2

SHEIN

概況：用戶數(shù)&MAU高增速，年輕女性為主要受眾資料來源：Daxue

Consulting，Similarweb，Business

of

Apps，國海證券研究所SHEIN訪問者以女性客戶為主，集中在25-34歲之間的年輕客戶群體

SHEIN的MAU(人)保持高速增長

SHEIN年下載量于2022年突破2億

2022年SHEIN用戶數(shù)增長至約為2020年的5倍注：數(shù)據(jù)為Similarweb于2023年11月29日統(tǒng)計(jì)SHEIN官網(wǎng)PC端及移動(dòng)端用戶請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明11二.

行業(yè)分析：B2C模式成跨境電商主趨勢(shì)，線上時(shí)尚女裝占主導(dǎo)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明121999-20032004-20122013-20182019-至今1.0

萌芽期：平臺(tái)信息化階段2.0

成長期：交易服務(wù)線上化3.0

擴(kuò)張期：全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)在線化4.0

成熟期：全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)融合階段特點(diǎn)環(huán)球資源網(wǎng)、阿里巴巴國際站等B2B跨境電商平臺(tái)開始出現(xiàn)，線上展示信息、線下交易為主變化特征1.0-2.0逐漸體現(xiàn)電子商務(wù)本質(zhì)從信息服務(wù)到交易服務(wù)2.0-3.0B2B跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)出現(xiàn)后，跨境電商不斷加強(qiáng)在線交易功能，逐步實(shí)現(xiàn)支付、物流環(huán)節(jié)的電子化階段服務(wù)全面升級(jí)平臺(tái)承載能力更強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)在線化扶持政策密集出臺(tái)，我國跨境電商進(jìn)入高速擴(kuò)張期，大型工廠上線，B類買家成規(guī)模，大型服務(wù)商加入，移動(dòng)用戶量爆發(fā)跨境電商開始加速構(gòu)筑品牌、渠道、供應(yīng)鏈、營銷等方面優(yōu)勢(shì)，行業(yè)打破單一環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)、賣家、服務(wù)商緊密合作3.0-4.0配套服務(wù)逐漸專業(yè)化企業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈2.1

行業(yè)發(fā)展歷程：出口跨境電商進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈融合階段資料來源：億歐，36Kr，國海證券研究所中國出口跨境電商從最初不涉及線上支付的純信息平臺(tái)，發(fā)展成為如今全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈互相融合的形態(tài)。我國跨境電商在20年間經(jīng)歷了從萌芽到成長，從擴(kuò)展到成熟的四個(gè)階段。當(dāng)前，大型廠商不斷深化供應(yīng)鏈能力建設(shè)，跨境電商服務(wù)生態(tài)持續(xù)完善，我國跨境電商產(chǎn)業(yè)正在加速外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程，已經(jīng)成為我國外貿(mào)發(fā)展的新引擎。圖：出口跨境電商發(fā)展歷程請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明13跨境電商跨境電商交易出口B2C平臺(tái)型自營開放DTC自營型C2C平臺(tái)型開放B2B信息服務(wù)平臺(tái)交易服務(wù)平臺(tái)進(jìn)口B2C平臺(tái)型自營+平臺(tái)跨境電商服務(wù)資料來源：億歐，36Kr，國海證券研究所運(yùn)營服務(wù)金融支付物流倉儲(chǔ)營銷服務(wù)綜合及其他圖：跨境電商細(xì)分業(yè)態(tài)2.2

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈：平臺(tái)占據(jù)核心位置，服務(wù)商分工不斷細(xì)化請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明142.3

跨境電商政策：國家持續(xù)支持電商發(fā)展資料來源：中國政府網(wǎng)，浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)，艾瑞咨詢，雨果跨境，大河財(cái)立方，國海證券研究所2022年11月國務(wù)院《關(guān)于同意在廊坊等33個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜

同意在廊坊等33個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》2022年9月商務(wù)部《支持外貿(mào)穩(wěn)定發(fā)展若干政策措施》 出臺(tái)進(jìn)一步支持跨境電商海外倉發(fā)展的政策措施2022年5月國務(wù)院《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)保穩(wěn)提質(zhì)的意見》 加強(qiáng)外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保障、促進(jìn)外貿(mào)貨物運(yùn)輸保通保暢、增強(qiáng)海運(yùn)物流服務(wù)穩(wěn)外貿(mào)功能、推動(dòng)跨境電商加快發(fā)展提質(zhì)增效、加大進(jìn)出口信貸支持等2022年2月國務(wù)院《關(guān)于同意在鄂爾多斯等27個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商

同意在鄂爾多斯市等27個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》2022年1月國務(wù)院《關(guān)于做好跨周期調(diào)節(jié)進(jìn)一步穩(wěn)外貿(mào)的意見》 提出進(jìn)一步鼓勵(lì)外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展、緩解國際物流等外貿(mào)供應(yīng)鏈壓力、加強(qiáng)財(cái)稅金融政策支持等15條政策措施2021年10月商務(wù)部

中央網(wǎng)信辦

發(fā)改委《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》 推動(dòng)外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展，開展跨境電商“十百千萬”專項(xiàng)行動(dòng)、規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)專項(xiàng)行動(dòng)、海外倉高質(zhì)量發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)等，到2025年，跨境電商等新業(yè)態(tài)的外貿(mào)占比提高至10%2021年7月國務(wù)院辦公廳在全國適用跨境電商B2B直接出口、跨境電商出口海外倉監(jiān)管模式，便利跨境電商進(jìn)出口退換貨管理，優(yōu)化跨《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)模式的意見》 境電商零售模式進(jìn)口商品清單；到2025年，力爭(zhēng)培育100家左右的優(yōu)秀海外倉企業(yè)，并依托海外倉建立覆蓋全發(fā)布時(shí)間 發(fā)布部門 政策名稱 政策解讀2023年4月 國務(wù)院辦公廳 《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》加快對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展，支持大型外貿(mào)企業(yè)運(yùn)用新技術(shù)自建數(shù)字平臺(tái)，培育服務(wù)中小微外貿(mào)企業(yè)的第三方綜合數(shù)字化解決方案供應(yīng)商。支持外貿(mào)企業(yè)通過跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌2022年4月稅務(wù)總局、公安部、財(cái)政部等《關(guān)于進(jìn)一步加大出口退稅支持力度，促進(jìn)外貿(mào)平穩(wěn)發(fā)展的通知》強(qiáng)化出口信用保險(xiǎn)與出口退稅政策銜接、完善加工貿(mào)易出口退稅政策、進(jìn)一步提升退稅辦理便利程度等2022年3月商務(wù)部《關(guān)于用好服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展引導(dǎo)基金支持貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展的通知》加大對(duì)新業(yè)態(tài)新模式的投資力度，支持海外倉、跨境物流等跨境服務(wù)體系建設(shè)，培育數(shù)字貿(mào)易企業(yè)，推動(dòng)老字號(hào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)“走出去”2022年2月商務(wù)部《關(guān)于加大出口信用保險(xiǎn)支持，做好跨周期調(diào)節(jié)進(jìn)一步穩(wěn)外貿(mào)的工作通知》進(jìn)一步優(yōu)化出口信用保險(xiǎn)承保和理賠條件，強(qiáng)化產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，加大對(duì)中小微外貿(mào)企業(yè)服務(wù)保障以及對(duì)跨境電商、海外倉等新業(yè)態(tài)的支持力度球、協(xié)同發(fā)展的新型外貿(mào)物流網(wǎng)絡(luò)政策萌芽期（2004-2007）政策初步規(guī)范電商行業(yè)的發(fā)展，側(cè)重于規(guī)范行業(yè)活動(dòng)政策發(fā)展期（2008-2012）陸續(xù)發(fā)布10項(xiàng)政策，涉及監(jiān)管、支付結(jié)算、試點(diǎn)城市等方面的信息，側(cè)重支持引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展政策爆發(fā)期（2013-至今）集中發(fā)布多項(xiàng)政策，主要集中在出口與關(guān)稅等方面，推動(dòng)跨境電商向?qū)嵤油七M(jìn)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明152.4

跨境電商行業(yè)：行業(yè)規(guī)模不斷增長，B2C模式占比提升資料來源：eMarketer，網(wǎng)經(jīng)社，跨境電商頭條公眾號(hào)，雨果跨境，國海證券研究所

預(yù)計(jì)2025年全球電商銷售額破7萬億美元，占總零售比重逐年增加近5年中國跨境電商出口不斷增長，2022年達(dá)1.53萬億元中國跨境電商B2C模式占比逐年提升注：eMarketer《2022

年全球電商市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)中國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模于2022年破15萬億元請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明162

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5 跨境電商市場(chǎng)：

北美、歐洲、東南亞及拉美為中國出海電商熱門市場(chǎng)資料來源：eMarketer，雨果跨境，中國海關(guān)，Sensor

Tower，中商產(chǎn)業(yè)研究院，199IT，國海證券研究所

2023年跨境賣家計(jì)劃布局市場(chǎng)：北美、歐洲、東南亞排前三2022年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增速排名：東南亞及拉丁美洲國家增速排名靠前

2022年中國跨境電商出口市場(chǎng)占比：美國占比最大達(dá)34.3%

2022年熱門出海電商下載量市場(chǎng)分布

2022年下載量同比增長率歐洲及拉美下載量大，北美下載量增速最快請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明172.6

時(shí)裝行業(yè)：全球服飾電商行業(yè)規(guī)模不斷增長，線上DTC時(shí)尚女裝占主導(dǎo)資料來源：中商情報(bào)網(wǎng)，Precedence

Research，德勤，觀研天下，弗若斯特沙利文，國海證券研究所美國市場(chǎng)線上時(shí)尚DTC品牌品類細(xì)分

預(yù)計(jì)2026全球時(shí)裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.8萬億美元，22E-26E的CAGR為2.1%全球服飾電商頭部企業(yè)份額占比：SHEIN占比2.5%位列第一

22-25E服飾電商占比逐年上升，22-27E服飾電商規(guī)模CAGR達(dá)8.8%服飾電商分地區(qū)市場(chǎng)占比：北美占比達(dá)34%北美、歐洲及亞太服飾電商市場(chǎng)占比排前三；美國線上時(shí)尚DTC品類中，女裝占比超50%

數(shù)據(jù)日期：2022年

數(shù)據(jù)日期：2020年數(shù)據(jù)日期：2021年注：佛若斯特沙利文預(yù)測(cè)注：Precedence

Research預(yù)測(cè)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明182.7

快時(shí)尚行業(yè)：以年輕人為主要客群，快速響應(yīng)顧客時(shí)尚消費(fèi)需求資料來源：易觀數(shù)據(jù)，Statista，《奢侈品消費(fèi)特性構(gòu)成維度的理論模型》(盧長寶等），前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，國海證券研究所預(yù)計(jì)2027年全球快時(shí)尚行業(yè)規(guī)模達(dá)1850億美元，2022-2027E的CAGR為11.7%

快時(shí)尚消費(fèi)人群畫像：年輕人為主要客群

數(shù)據(jù)日期：2023年

注：Statista預(yù)測(cè)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品功能性：更加側(cè)重產(chǎn)品面料的功能性與技術(shù)性高水平研發(fā)：運(yùn)動(dòng)品牌的面料研發(fā)投入較高大規(guī)模生產(chǎn)：單個(gè)品類生產(chǎn)規(guī)模較大市場(chǎng)格局穩(wěn)定：運(yùn)動(dòng)品牌集中度較高奢侈品供給稀缺：客觀稀缺性：小批量生產(chǎn)；主觀稀缺性：消費(fèi)者認(rèn)同與品牌營銷工藝繁雜：復(fù)雜的手工制作與專業(yè)的技術(shù)要求質(zhì)控嚴(yán)格：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)要求極高快時(shí)尚快速設(shè)計(jì)：注重時(shí)尚度與流行度快速采購：服裝分季到七八季，注重工廠短期交付能力快速制造：注重對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)快速物流：對(duì)物流速度要求很高服裝行業(yè)三大特色市場(chǎng)：快時(shí)尚、奢侈品、運(yùn)動(dòng)鞋服請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明192.8

快時(shí)尚行業(yè)格局：獨(dú)立站賣家涌現(xiàn)，北美及歐洲成快時(shí)尚出海主要地區(qū)資料來源：觀研天下，CBNData，Second

Measure，AMZ123跨境電商公眾號(hào)，億邦動(dòng)力，西格跨境，國海證券研究所類型頭部品牌國家簡介獨(dú)立站SHEIN中國中國跨境電商B2C電商龍頭，深耕女性快時(shí)尚Zaful中國環(huán)球易購旗下服裝電商獨(dú)立站，聚焦時(shí)尚服飾ASOS英國英國快時(shí)尚服飾、珠寶、美妝產(chǎn)品線上零售商，已于倫敦證券交易所上市傳統(tǒng)品牌ZARA西班牙全球領(lǐng)先的快時(shí)尚品牌，全渠道布局，全球線下連鎖店超兩千家H&M瑞典1947年創(chuàng)立，主要經(jīng)營銷售服裝和化妝品第三方平臺(tái)子不語中國2011年成立，主要通過亞馬遜、速賣通等平臺(tái)向全球銷售流行服飾美國主要快時(shí)尚公司指數(shù)化收入：SHEIN及Zara收入位列前茅SHEIN

2008年時(shí)尚女裝10-30美元北美、歐洲GoogleFacebookYouTubeInstagramTemu2022年時(shí)尚女裝、家居約28美元北美、歐洲GoogleFacebookYouTubeInstagramAllyLikes2021年時(shí)尚女裝20-40美元北美、歐洲FacebookInstagramYouTubeTikTokHalara2020年運(yùn)動(dòng)休閑20-40美元北美、歐洲FacebookInstagramYouTubeTikTokCider2020年時(shí)尚女裝15-50美元北美、歐洲TikTokInstagramPinterest自建社區(qū)CidergangUrbanic2019年服裝/飾品/家居約17美元印度、巴西等新興地區(qū)FacebookInstagramYouTubeCupshe2015年DTC泳裝20-40美元北美FacebookYouTubePinterestPatPat2014年母嬰童裝8-12美元北美FacebookYouTubePinterestInstagramZaful2014年泳裝/快時(shí)尚45美元北美、歐洲FacebookInstagramYouTubeTikTokLilysilk2011年真絲服飾/家居50-279美元北美、歐洲FacebookYouTubePinterestInstagramReddit表：全球時(shí)尚服裝電商主要經(jīng)營模式及代表 表：2022年快時(shí)尚品牌出海概況名稱 創(chuàng)立時(shí)間 定位特色 價(jià)格區(qū)間 主要地區(qū) 營銷渠道注：將2020年1月于美國收入作為基期100

請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明202.9

出海快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)格局：巨頭入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇資料來源：SHEIN官網(wǎng)，Business

of

Apps，DCT

Agency，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，大數(shù)跨境，界面新聞，TikTok官網(wǎng)，Shopee官網(wǎng)，國海證券研究所TEMUSHOPEESHEINTIKTOK上線時(shí)間2022年9月2015年2012年2017年5月所屬公司拼多多Sea

LimitedShein字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)模式類自營模式平臺(tái)模式自營模式為主，今年5月啟動(dòng)平臺(tái)模式/盈利來源購銷價(jià)差平臺(tái)傭金、廣告費(fèi)、物流等增值服務(wù)費(fèi)用購銷價(jià)差為主廣告費(fèi)為主目標(biāo)市場(chǎng)北美站為首站東南亞、中國臺(tái)灣、拉丁美洲為主歐美、中東、東南亞東南亞市場(chǎng)目標(biāo)客群注重高性價(jià)比的人群注重高性價(jià)比的人群年輕女性18-24歲的年輕人群體主要品類女裝、日用品類為主電子、快消、生活、時(shí)尚等品類時(shí)尚女裝品類為主美妝、時(shí)尚、食品、電子產(chǎn)品等用戶人數(shù)截至23年4月0.7億截至23Q3為2.2億截至23年12月0.9億截至23Q3為16億供應(yīng)商模式類自營模式無貨源模式小單快返“全托管”模式請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明21三.

SHEIN優(yōu)勢(shì)：柔性供應(yīng)鏈+高頻上新&性價(jià)比+公私域營銷，構(gòu)筑品牌增長護(hù)城河請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明22柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式資料來源：晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，日新數(shù)據(jù)工坊，鈦媒體，國海證券研究所數(shù)據(jù)中心供應(yīng)商環(huán)節(jié)流量營銷環(huán)節(jié)倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析+產(chǎn)品設(shè)計(jì)樣衣打版爆款商品商品銷售&營銷物流運(yùn)輸后端重新設(shè)計(jì)小訂單（約100件）非爆款產(chǎn)品訂單測(cè)試按需求補(bǔ)單生產(chǎn)完成SHEIN中國中心倉SHEIN合作物流自送模式取貨模式消費(fèi)者數(shù)據(jù)支持線上產(chǎn)品爬取線下買手搜集款式生成流行元素預(yù)測(cè)組合元素設(shè)計(jì)公域營銷多平臺(tái)投放大小網(wǎng)紅合作聯(lián)盟營銷私域營銷社交媒體運(yùn)作本土化運(yùn)營定期活動(dòng)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明233

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1

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1 供應(yīng)優(yōu)勢(shì)：

小單快返縮短上新周期，

按需生產(chǎn)優(yōu)化存貨周轉(zhuǎn)傳統(tǒng)品牌 ZARA

SHEIN訂貨會(huì)確認(rèn)貨盤供應(yīng)鏈下單門店樣衣打板先鋒店測(cè)試主單首單熱銷補(bǔ)單無法補(bǔ)單的熱銷品元素沿用至下一季設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)樣衣打板測(cè)試按需補(bǔ)單非爆款產(chǎn)品返回設(shè)計(jì)師處重新拆解設(shè)計(jì)小單快返小單快返縮短上新周期。SHEIN依托面向客戶的網(wǎng)站提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦，基于購買量、收藏量等反饋快速?zèng)Q定SKU的返單深度，基于其高效的小單快返供應(yīng)鏈，SHEIN將上新周期縮短到7天，而ZARA的上新周期為14天，傳統(tǒng)服飾品牌為6-9個(gè)月。大量測(cè)試提升爆款概率。SHEIN一次可生產(chǎn)并測(cè)試100件，ZARA最少為500件，同樣生產(chǎn)3000件衣服測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，ZARA只能測(cè)試1至6個(gè)款式，而SHEIN可以測(cè)試30個(gè)款式，這意味著SHEIN壓中爆款的概率更高。2018年SHEIN的商業(yè)計(jì)劃書顯示，SHEIN爆款率達(dá)50%。按需生產(chǎn)減少庫存壓力。SHEIN在網(wǎng)站上架圖片后迅速跟進(jìn)反饋，產(chǎn)品測(cè)試成本更低，憑借這種按需生產(chǎn)的模式，

SHEIN成功壓縮了庫存成本，庫存周轉(zhuǎn)僅40天左右，SHEIN的未銷售庫存占比降低到了個(gè)位數(shù)，有效減少了庫存成本和浪費(fèi)，對(duì)比同行，2022年ZARA母公司Inditex庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為80天。最少500件最少100件周期:

6-9月 周期:

14天 周期:

7天資料來源：日新數(shù)據(jù)工坊，Wind，BGC波士頓咨詢，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，國海證券研究所圖：FY2022快時(shí)尚公司存貨周轉(zhuǎn)對(duì)比：SHEIN庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅40天請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明243.1.2

供應(yīng)優(yōu)勢(shì)：基于小單快返選擇高效供應(yīng)商合作模式商家生產(chǎn)管理能力強(qiáng)，SHEIN提供紙樣和樣衣，工廠包工包料生產(chǎn)（指定面料檔口）商家看圖打版能力強(qiáng)，SHEIN買手/設(shè)計(jì)師給款，供應(yīng)商看圖打版并生產(chǎn)商家開發(fā)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，SHEIN買手選款，供應(yīng)商配合SHEIN進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)并打版生產(chǎn)合作對(duì)象工廠 工廠、工貿(mào)一體等工廠、貿(mào)易商、工貿(mào)一體等合作要求自主開發(fā)能力強(qiáng)，有自主拍攝能力，保障生產(chǎn)力和產(chǎn)品質(zhì)量合作特點(diǎn)珠三角地區(qū)優(yōu)先、工廠管理能力強(qiáng)、常規(guī)女裝男裝童裝線面積2000㎡，品牌線面積1500㎡，

看圖打版能力強(qiáng)，工廠管理規(guī)范，質(zhì)量管專項(xiàng)品類面積1000㎡以上，具備營業(yè)執(zhí)照， 理健全，需要核價(jià)工廠有二次工藝配套最優(yōu)包工包料、小單快返、單量穩(wěn)定 包工包料，小單快返，單量穩(wěn)定小單快返、自主備貨、接受訂單制/現(xiàn)貨制貨期 7-18天，100-500件小單快返 7-11天資料來源：SHEIN自營招商官網(wǎng)，SHEIN云工廠公眾號(hào)，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，東哥解讀電商公眾號(hào)，

國海證券研究所10-15天SHEIN合作細(xì)則合作類目服裝類目（男裝、女裝、童裝）目前以供應(yīng)商提供貨品，采購的形式進(jìn)行合作，即供貨合作下單模式SHEIN全品類供貨合作均為小單快返（可接受首單100-200件，根據(jù)銷售情況持續(xù)配合做返單），具體的單量根據(jù)品類和款式?jīng)Q定合作要求與SHEIN進(jìn)行供貨合作，無需保證金、無需申請(qǐng)費(fèi)、無需合作費(fèi)、無需推廣費(fèi)、無需提供銷售傭金、無國際物流費(fèi)結(jié)款周期新供應(yīng)商平均結(jié)款周期為月結(jié)，結(jié)款周期隨合作深度及供應(yīng)商評(píng)級(jí)調(diào)整，最短可進(jìn)行周結(jié)生產(chǎn)規(guī)模自有或長期合作工廠生產(chǎn)面積1000平以上，有一定的外單經(jīng)驗(yàn)，熟悉外貿(mào)訂單的質(zhì)量要求，有完整的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和尾部管理，能配合小單快返，能配合驗(yàn)廠；配置專職跟單1人以上供應(yīng)商考核

急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率。季度考核（采購金額得分占

60%，KPI

指標(biāo)得分占

40%）決定了供應(yīng)商層級(jí)。在S、A、B、C、D

五個(gè)級(jí)別（處于考核期的供應(yīng)商為

N

級(jí)）中，排名

D

級(jí)（低于

60

分）末位的

30%

供應(yīng)商將淘汰三大自營合作模式 FOB OEM ODM請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明253

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1

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3 小單快返跑通分析：

S

HE

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基于數(shù)字化供應(yīng)鏈脫穎而出資料來源：辛巴達(dá)，品牌之家，中國品牌服裝網(wǎng)，消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，南方周末，商界評(píng)論，新眸公眾號(hào)，國海證券研究所簡介舉措失敗/跑通原因持續(xù)的數(shù)字化投入+“天時(shí)”，SHEIN小單快返成功跑通。我國柔性供應(yīng)鏈最早出現(xiàn)于2008年，后續(xù)總共經(jīng)過4輪發(fā)展嘗試。以往制衣廠是先交定金的訂單模式，大多不愿做小單快返，20年疫情開始后，外貿(mào)業(yè)務(wù)基本停滯，廣州制衣廠與布料廠為了生存，均選擇配合SHEIN的小批量出貨測(cè)試。SHEIN堅(jiān)持對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)字化投入，同時(shí)為吸引供應(yīng)商做小單快返，SHEIN也為供應(yīng)商提供補(bǔ)貼政策與系統(tǒng)化培訓(xùn)，將服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)產(chǎn)能整合，成功將柔性供應(yīng)鏈培養(yǎng)成熟。傳統(tǒng)線下品牌美特斯邦威1995年于上海自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌，2008年在深圳證券交易所上市傳統(tǒng)電商品牌韓都衣舍創(chuàng)立于2006年，中國最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營集團(tuán)之一網(wǎng)紅品牌如涵成立于2001年，2019年在美國納斯達(dá)克上市，于2021年退市跨境電商SHEIN成立于2008年，專注于女性快時(shí)尚的跨境B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市后學(xué)習(xí)ZARA做快時(shí)尚，這是線下品牌于快時(shí)尚和供應(yīng)鏈柔性化的第一次嘗試，但并未跑通公司將整合性的生產(chǎn)線打散成多個(gè)流程，切分供應(yīng)鏈以實(shí)現(xiàn)交付周期的縮短及庫存減少網(wǎng)紅品牌對(duì)款式需求更多，訂單深度需要更淺，如涵嘗試投資工廠信息化及數(shù)據(jù)化來打造柔性供應(yīng)鏈數(shù)字化賦能供應(yīng)商，將服裝產(chǎn)業(yè)部分供應(yīng)產(chǎn)能整合，把柔性供應(yīng)鏈培養(yǎng)成熟，變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的設(shè)施基礎(chǔ)加盟代理的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，訂貨權(quán)在加盟商手中供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化能力較弱，技術(shù)支持有限，庫存積壓供應(yīng)鏈投資分散，失去規(guī)模效應(yīng)，韓流退火非獨(dú)立站，受制于淘系流量對(duì)原創(chuàng)IP的忽略，爆款雷同供應(yīng)鏈投資力度不足，

規(guī)?；c個(gè)性化仍無法兼顧供應(yīng)鏈話語權(quán)弱，

為工廠提供的扶持及保障有限數(shù)字化賦能供應(yīng)商，提供系統(tǒng)化培訓(xùn)及補(bǔ)貼疫情促使更多供應(yīng)商及布料廠開始接受小單快返2008中國市場(chǎng)2013中國市場(chǎng)2015中國市場(chǎng)2017-海外市場(chǎng)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明26傳統(tǒng)線下快時(shí)尚品牌受疫情沖擊嚴(yán)重，SHEIN基于線上布局持續(xù)高增。2020年初疫情爆發(fā)后，美國服裝鞋履市場(chǎng)規(guī)模下滑超20%，以線下銷售為主的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌受影響嚴(yán)重，ZARA及H&M于1Q20-4Q22期間凈關(guān)店數(shù)分別為257/566家，20年迅銷及Inditex營收亦同比大幅下降。疫情期間，人們購物習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上，SHEIN憑借線上布局+性價(jià)比+高SKU，滿足了海外大眾群體及價(jià)格敏感消費(fèi)者的需求，2020年收入同比增長211%。3

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增長之“

天時(shí)”

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傳統(tǒng)快時(shí)尚受疫情沖擊，

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基于線上布局迎來高增資料來源：Bloomberg

News，WIND（鑒于報(bào)告期不同頻，我們采用Zara的報(bào)告期標(biāo)注，Zara的4Q22對(duì)應(yīng)優(yōu)衣庫的FY2Q23及H&M的FY23Q1），Inditex官網(wǎng)，谷歌趨勢(shì)，REUTERS，Business

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Apps，國海證券研究所圖：疫情期間美國用戶于Google上對(duì)SHEIN搜索突增圖：SHEIN在疫情期間于美國銷售額快速增長美國宣布進(jìn)入國家緊急狀態(tài)SHEINH&MZARA谷歌搜索熱度均值511822數(shù)據(jù)日期：2019年1月1日-2023年11月1日；熱度值越高代表搜索越多，滿分為100分圖：ZARA與優(yōu)衣庫母公司于疫情爆發(fā)后，營收同比大幅下降圖：ZARA與H&M疫情期間門店數(shù)量下滑疫情時(shí)線下門店關(guān)閉請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明27背靠豐富產(chǎn)業(yè)鏈資源，深入供應(yīng)商區(qū)域降本增效。SHEIN總部及供應(yīng)鏈中心位于廣州市番禺區(qū)，制衣訂單亦分散于番禺區(qū)的中小型制造工廠中。服裝產(chǎn)業(yè)是番禺區(qū)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，據(jù)廣州商務(wù)顯示，截至2022年10月，番禺區(qū)有超3.4萬家服裝企業(yè)，其中有7281家為服裝制造企業(yè)。SHEIN能夠觸達(dá)的中國供應(yīng)商數(shù)量在1000+，其中圍繞SHEIN在廣州番禺設(shè)工廠的核心供應(yīng)商約有300-400家，根據(jù)高德地圖顯示，SHEIN總部附近分布著大量服裝廠。傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌ZARA母公司Inditex的工廠近年也呈集群化分布，近四年總部附近工廠比例均在50%左右。SHEIN將辦公室位置設(shè)在核心廠商中心，提高了信息傳輸效率及透明度，進(jìn)而降低了對(duì)供應(yīng)商的管理成本和交易成本。圖：廣州市番禺區(qū)SHEIN供應(yīng)鏈中心圖：SHEIN供應(yīng)鏈中心附近工廠集群化圖：ZARA母公司近50%工廠位于總部附近3

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供應(yīng)之“

地利”

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背靠高效協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈，

縮短與廠商距離降本增效資料來源：高德地圖，大灣區(qū)時(shí)報(bào)，Inditex年報(bào)，36Kr，廣州商務(wù)，國海證券研究所靠近ZARA總部工廠范圍為：西班牙、葡萄牙、墨西哥、土耳其請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明283

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供應(yīng)之“

人和”

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小單快返直擊商家痛點(diǎn)，

專項(xiàng)政策扶持供應(yīng)商資料來源：SHEIN自營招商移動(dòng)端公眾號(hào)，SHEIN云工廠公眾號(hào)，澎湃新聞，國海證券研究所貨期短、無庫存壓力，小單快返模式直擊中小工廠痛點(diǎn)。SHEIN根據(jù)大量中小型供應(yīng)商特點(diǎn)，后端柔性供應(yīng)鏈采取小單快返模式，訂單多為100-500件/單的小批量訂單，此后根據(jù)前端反饋進(jìn)行大規(guī)模返單，大幅度減輕供應(yīng)商庫存壓力。此模式下，SHEIN建立了強(qiáng)大供應(yīng)生態(tài)體系，F(xiàn)OB模式、ODM模式、OEM模式供應(yīng)商貨期分別為7-15、10-15、9-18天，極大提高供應(yīng)商生產(chǎn)效率。補(bǔ)貼優(yōu)惠、指導(dǎo)生產(chǎn)，全方位賦能供應(yīng)商。SHEIN打造全方位供應(yīng)商培養(yǎng)機(jī)制。補(bǔ)助方面，為新商家提供利潤補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、額度支持、款項(xiàng)減免四大扶持機(jī)制，入駐成本低。生產(chǎn)方面，SHEIN云工廠輔助工廠進(jìn)行面料采購等生產(chǎn)過程，同時(shí)，移動(dòng)端GMP打造商家學(xué)習(xí)平臺(tái)與庫存管理平臺(tái)，為商家提供一手咨詢與實(shí)時(shí)經(jīng)營狀況，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)交流，線上線下指導(dǎo)供應(yīng)商高效運(yùn)營。圖：GMP學(xué)習(xí)平臺(tái)充分賦能供應(yīng)商表：SHEIN為供應(yīng)商提供全方位的支持賬期優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商交貨到結(jié)清貨款約15天，最快7天回款，行業(yè)均值90天資金優(yōu)勢(shì)月度結(jié)算，結(jié)賬準(zhǔn)時(shí)，無需保證金、入駐費(fèi)系統(tǒng)培訓(xùn)專人對(duì)接、系統(tǒng)跟單，強(qiáng)大的培訓(xùn)賦能團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)輔助數(shù)十家面輔料合作資源，助力供應(yīng)商完成生產(chǎn)管理輔助移動(dòng)端GMP系統(tǒng)數(shù)字化訂單流程指導(dǎo)生產(chǎn)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明293

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7 供應(yīng)優(yōu)勢(shì)：

后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持，

不斷創(chuàng)新迭代方向?qū)＠Q申請(qǐng)日期數(shù)字化基于需求管理工具的上線清單檢查方法、系統(tǒng)以及介質(zhì)2023.01基于可配置領(lǐng)域事件的訂閱發(fā)布方法、系統(tǒng)以及介質(zhì)2022.12一種支付路由方法、裝置、設(shè)備和存儲(chǔ)介質(zhì)2022.07評(píng)價(jià)圖像分類方法、裝置、計(jì)算機(jī)設(shè)備及存儲(chǔ)介質(zhì)2022.07一種對(duì)用戶屏蔽Web框架的云應(yīng)用引擎部署方法、裝置、設(shè)備和存儲(chǔ)介質(zhì)2022.05一種跨境電商銷量預(yù)測(cè)方法、裝置、設(shè)備和存儲(chǔ)介質(zhì)2022.03倉儲(chǔ)物流基于動(dòng)態(tài)閥值的物流管理方法、系統(tǒng)、設(shè)備及介質(zhì)2023.06一種基于亞馬遜FBA倉庫的補(bǔ)調(diào)貨方法、設(shè)備和存儲(chǔ)介質(zhì)2022.04一種基于優(yōu)先隊(duì)列的商品召回方法、裝置和存儲(chǔ)介質(zhì)2021.11一種基于包裹聚類和庫位推薦的揀貨波次規(guī)劃方法2021.08一種利用巷道濃度與最小化集合覆蓋的波次規(guī)劃方法2021.08資料來源：跨境眼，SHEIN供應(yīng)商移動(dòng)端公眾號(hào)，專利檢索與分析網(wǎng)，國海證券研究所圖：SHEIN后端供應(yīng)鏈體系后端系統(tǒng)不斷完善，大幅改善供應(yīng)商生產(chǎn)效率。SHEIN自主研發(fā)并投入建設(shè)供應(yīng)鏈數(shù)字化管理系統(tǒng)，將全部供應(yīng)商接入并進(jìn)行集中化管理，實(shí)時(shí)追蹤各工廠生產(chǎn)進(jìn)度、訂單處理情況等，大幅改善供應(yīng)商生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)上下游信息互通的同時(shí)，也為后續(xù)幫助供應(yīng)商清理冗余庫存做前期布局。SHEIN后端供應(yīng)系統(tǒng)分為商品中心、供應(yīng)鏈中心及IT研發(fā)中心，且針對(duì)不同環(huán)節(jié)開發(fā)了30-40個(gè)系統(tǒng)，后端供應(yīng)體系的完善為供應(yīng)商持續(xù)賦能，不斷提升生產(chǎn)效率。圖：SHEIN為供應(yīng)商提供GMP庫存管理系統(tǒng) 表：SHEIN發(fā)表的專利請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明303

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1 倉儲(chǔ)物流：

建立中心倉儲(chǔ)推動(dòng)運(yùn)輸流程簡化+

供應(yīng)商送貨成本降低資料來源：鈦媒體，西格跨境，國海證券研究所生產(chǎn)完成自主預(yù)約倉位貨代飛機(jī)鐵路海運(yùn)目標(biāo)城市亞馬遜FBA倉自建海外倉消費(fèi)者生產(chǎn)完成SHEIN合作物流SHEIN中國中心倉消費(fèi)者亞馬遜模式SHEIN模式最后一公里物流取貨模式建立中心倉儲(chǔ)推動(dòng)運(yùn)輸流程簡化+供應(yīng)商送貨成本降低。SHEIN為供應(yīng)商提供了兩種端到端的國內(nèi)物流方式。第一種供應(yīng)商可以選擇將貨物就近送往指定地點(diǎn)，合作物流取貨后將會(huì)送往SHEIN中心倉；第二種方式是，供應(yīng)商將貨物自主送往SHEIN中心倉。按照SHEIN模式，供應(yīng)商/品牌方只需要承擔(dān)產(chǎn)品成本、貨物從工廠到SHEIN中心倉的成本兩大塊即可，跨境物流中的運(yùn)輸費(fèi)用則全部由SHEIN承擔(dān)，有效降低供應(yīng)商成本，且SHEIN供應(yīng)鏈中心位于大部分供應(yīng)商所在的廣州番禺區(qū)，進(jìn)一步縮短了配送距離。而亞馬遜頭程物流成本則占比較大，部分甚至占產(chǎn)品采購成本的一半以上。自送模式供應(yīng)商承擔(dān)SHEIN承擔(dān)圖：SHEIN中心倉儲(chǔ)簡化跨境運(yùn)輸流程，供應(yīng)商僅需承擔(dān)工廠至中心倉運(yùn)輸成本國內(nèi)物流 頭程請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明313

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2 倉儲(chǔ)物流：

深化物流供應(yīng)鏈合作，

集中化規(guī)模運(yùn)輸提升議價(jià)權(quán)資料來源：SHEIN官網(wǎng)，Temu官網(wǎng)，Zaful官網(wǎng)，西格跨境，百曉網(wǎng)，國海證券研究所SHEINTEMUZaful配送時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸特快運(yùn)輸8-10天≤7天6-20天4-9天7-15天3-7天標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸免運(yùn)費(fèi)免運(yùn)費(fèi)≥69美元免費(fèi)配送運(yùn)費(fèi)特快運(yùn)輸12.9美元；訂單≥129美元免費(fèi)12.9美元；訂單≥129美元免費(fèi)訂單0-58.99美元，運(yùn)費(fèi)25.99美元；59-98.99美元，運(yùn)費(fèi)20.99美元；≥99美元，免運(yùn)費(fèi)退換時(shí)效下單后35天內(nèi)下單后90天內(nèi)收貨后14天內(nèi)國內(nèi)中心倉設(shè)在廣東佛山，周圍有幾個(gè)衛(wèi)星倉，全球95%商品發(fā)自國內(nèi)中心倉截至2019年，SHEIN佛山中心倉庫存大約3000萬件，大約是40-50萬個(gè)SKU海外中轉(zhuǎn)倉分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印尼等多個(gè)地區(qū)海外中轉(zhuǎn)倉只負(fù)責(zé)接收消費(fèi)者的退貨，不進(jìn)行發(fā)貨截至2019年，海外中轉(zhuǎn)倉的庫存大約是1000萬件，大約是15萬個(gè)SKU海外運(yùn)營倉香港、比利時(shí)、德里、美國東北部和美國西部等地還設(shè)有運(yùn)營倉運(yùn)營倉專門負(fù)責(zé)其輻射區(qū)域的配送深化運(yùn)輸供應(yīng)鏈合作，集中化規(guī)模運(yùn)輸提升議價(jià)權(quán)。據(jù)百曉網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，SHEIN在全球已擁有200多家物流和供應(yīng)鏈合作伙伴，且包機(jī)數(shù)量在業(yè)內(nèi)名列前茅，公司擁有佛山、南沙、比利時(shí)、美東、美西、印度6大物流中心和洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏、南京7個(gè)客管中心。國內(nèi)中心倉的集中運(yùn)輸亦使得SHEIN有更多的貨物體量，從而在跨境物流端擁有更多議價(jià)權(quán)。從退貨時(shí)限來看，Zaful商品是收貨后14天內(nèi)可協(xié)商退款，而SHEIN則可以在購買日期35天內(nèi)退貨，Temu則為下單后90天內(nèi)可退貨，相較而言Temu的退貨政策更為寬松。國內(nèi)直郵確保運(yùn)輸集中，建立海外中轉(zhuǎn)倉優(yōu)化退貨成本。SHEIN商品95%為國內(nèi)中心倉向海外直郵，流程為供應(yīng)商-中心倉-跨境運(yùn)輸-消費(fèi)者。中心倉儲(chǔ)搭建上，SHEIN分別搭建了國內(nèi)倉和海外倉，其中海外倉有兩種，一種為海外運(yùn)營倉，負(fù)責(zé)發(fā)貨，發(fā)貨占比僅為5%，主因SHEIN每單件數(shù)平均為10件，易出現(xiàn)海外無貨從國內(nèi)調(diào)度的情況，從而拆分快遞增加運(yùn)費(fèi)，因此大部分為國內(nèi)直郵；另一種為海外中轉(zhuǎn)倉，僅負(fù)責(zé)退貨，主因跨境電商退貨成本較高，建立海外退貨倉可以節(jié)省退回國內(nèi)的流轉(zhuǎn)步驟，并且將退貨商品進(jìn)行二次處理后，可進(jìn)行二次銷售。表：SHEIN設(shè)立國內(nèi)外中轉(zhuǎn)倉優(yōu)化配送/退貨 表：SHEIN配送時(shí)間占優(yōu)，Temu退貨政策更寬松SHEIN倉庫類型 倉庫特點(diǎn)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明323

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1 產(chǎn)品力：

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上新速度及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著SHEINZaful種類最低價(jià)熱銷款價(jià)格范圍最低價(jià)熱銷款價(jià)格范圍連衣裙2.559.4-615.998.99-35.99牛仔褲上衣6.751.415.6-34.993-15.99.994.9915.99-43.998.99-35.99表：SHEIN和Zaful最低價(jià)及熱銷款價(jià)格范圍對(duì)比（單位：美元）SHEIN與Zaful上新數(shù)量（件）對(duì)比：SHEIN上新速度遠(yuǎn)超同行注：對(duì)于熱銷款，選取的是銷量排名前20的商品；數(shù)據(jù)日期：2023年9月8日相較傳統(tǒng)快時(shí)尚以及快時(shí)尚跨境電商同行，SHEIN產(chǎn)品的吸引力有：更快速的上新、極致的性價(jià)比、爆款產(chǎn)品頻出:上新更快，產(chǎn)品更多：SHEIN每日會(huì)上新大量新品，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，2023年9月2日至2023年9月7日日均上新2725款產(chǎn)品，其中9月7日上新3408款產(chǎn)品，同期Zaful日均上新僅為45款。極致性價(jià)比：SHEIN在多個(gè)熱門品類相較同行均有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以上衣為例，SHEIN上衣均價(jià)為10美元，而Forever21、H&M及Zara分別為16/23/36美元，選取銷量前20的上衣商品，SHEIN的最低價(jià)為1.4美元，而同為快時(shí)尚跨境電商的Zaful最低價(jià)為5美元。爆款頻出：2018年SHEIN的商業(yè)計(jì)劃書顯示，SHEIN爆款率在50%、滯銷率在

10%

左右。SHEIN和其他品牌平均價(jià)格對(duì)比(單位：美元)：SHEIN價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯

數(shù)據(jù)日期：2022年3月資料來源：Statista，SHEIN官網(wǎng)，Zaful官網(wǎng)，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明33構(gòu)建自有品牌矩陣，多維度提升公司吸引力：對(duì)于零售商而言，布局自營品牌可以獲得更多的利潤，不同于一般的垂直業(yè)務(wù)拓展，SHEIN的業(yè)務(wù)觸角從女裝逐漸拓展到美妝、鞋履、寵物等領(lǐng)域，從而衍生出ROMWE,SHEGLAM,CUCCOO,PETSIN等11個(gè)自有品牌。保持主站性價(jià)比戰(zhàn)略打法的同時(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，以DTC的模式獨(dú)立發(fā)展，建立廣泛的業(yè)務(wù)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，提升公司吸引力。3

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2 品牌力：

打造自有品牌矩陣，

擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界自有品牌 簡介ROMWE 相對(duì)于主站SHEIN，其客戶群體傾向于更年輕的群體，包含許多亞文化元素，例如：搖滾朋克、哥特黑暗風(fēng)、y2k千禧辣妹。MOTF 走“高端性價(jià)比”路線，從材質(zhì)和設(shè)計(jì)兩方面，提高品牌檔次，主打職業(yè)輕商務(wù)風(fēng)格。Glowmode 主打運(yùn)動(dòng)服飾，類似于lululemon的平替品牌，并承諾該系列產(chǎn)品都來源于頂級(jí)品牌代工廠。SHEGLAM 定位高性價(jià)比彩妝，口紅、眼影、化妝工具等基本不超過10美元。Dazy 起初定位街頭時(shí)尚，目前更專注于韓系女裝，從款式、風(fēng)格和測(cè)評(píng)網(wǎng)紅來看，主要針對(duì)亞洲群體。Luvlette 自營的內(nèi)衣品牌，品牌定位深得女性群體喜愛：自信、舒適、愛與自愛。CUCCOO SHEIN的鞋履品牌，風(fēng)格和款式多樣，并且有主題專欄，例如：度假系列、搖滾女神、Baddie

Society。PETSIN 自營寵物品牌，目前尚未建立獨(dú)立網(wǎng)站，以寵物服飾和用品為主，且同SHEIN女裝一樣，時(shí)尚感較強(qiáng)。SHEIN

X SHEIN為有創(chuàng)造力有想法的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家搭建的獨(dú)立設(shè)計(jì)平臺(tái)，自2021年成立以來，已經(jīng)在全球20多個(gè)國家合作了3000多名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家。EMERY

ROSE 主營輕熟風(fēng)、大碼女裝、飾品、家居用品、內(nèi)衣睡衣、美妝工具等，也在逐漸融入電子產(chǎn)品、寵物用品等業(yè)務(wù)，更偏向于補(bǔ)充服裝市場(chǎng)以外的綜合賣場(chǎng)平臺(tái)。Slow

Sunday 一家生活概念品牌店，主要提供居家用品、廚房用品和藝術(shù)品等，設(shè)計(jì)感較強(qiáng)。資料來源：SHEIN旗下各品牌官網(wǎng)，國海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明343

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4 獨(dú)立站：

提前布局獨(dú)立站，

提升運(yùn)營自由度資料來源：浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)，SHEIN官網(wǎng)，SHEIN

APP，派財(cái)經(jīng)官微公眾號(hào)，國海證券研究所平臺(tái)店鋪獨(dú)立站成本亞馬遜店鋪每月￥250，銷售抽傭8%-17%Shopify月費(fèi)￥185-1930推廣效能廣告會(huì)造成同頁面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)推廣具有獨(dú)立性品牌效應(yīng)無品牌認(rèn)知和建設(shè)、純賣貨品牌效應(yīng)強(qiáng)、容易打造忠誠度復(fù)購率重復(fù)廣告使得新客沉淀少會(huì)員沉淀，轉(zhuǎn)介紹自然流量，廣告與銷售額比例達(dá)1：3流量上限平臺(tái)流量紅利有限流量天花板高數(shù)據(jù)獲取隨著數(shù)據(jù)和隱私保護(hù)立法的不斷完善，數(shù)據(jù)獲取變難私域一手?jǐn)?shù)據(jù)積累，方便提升用戶觸達(dá)復(fù)購建站履約營銷產(chǎn)品開發(fā)集成供應(yīng)鏈平臺(tái)選品工具數(shù)字化再營銷工具多幣種、多平臺(tái)支付工具交易獨(dú)立站小包專線海外倉多倉拆包、分包SaaS建站平臺(tái)、開源

建站平臺(tái)G

o

o

g

l

eFacebook扶

持

營

銷SaaS工具獨(dú)立站經(jīng)營鏈路SHEIN網(wǎng)頁獨(dú)立站及APP應(yīng)用程序客戶積累下獨(dú)立站可形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前跨境電商銷售主要有兩種模式，加入亞馬遜等第三方平臺(tái)或自建獨(dú)立站銷售。雖然自建獨(dú)立站銷售產(chǎn)品在前期會(huì)產(chǎn)生較高的獲客成本，還要在倉儲(chǔ)安排、配送安排以及客戶數(shù)據(jù)分析方面投入大量時(shí)間、精力。但隨著客戶的不斷累積，企業(yè)的議價(jià)能力會(huì)不斷提高，有機(jī)會(huì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。依托一手?jǐn)?shù)據(jù)，提升獲客效率。SHEIN于2012年建立之初便購買了自己的域名，提前進(jìn)行獨(dú)立站的搭建。依托其獨(dú)立站模式，SHEIN的后續(xù)私域推廣更具獨(dú)立性。隨著隱私保護(hù)法的不斷完善，SHEIN獨(dú)立站優(yōu)勢(shì)更加明顯，通過站內(nèi)獲取用戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以便后續(xù)營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。獨(dú)立站不僅可以為SHEIN提供穩(wěn)定的流量，也可成為其打造品牌價(jià)值的平臺(tái)。表：獨(dú)立站和平臺(tái)店鋪對(duì)比請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明353

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5

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1 公域營銷：

廣告投放渠道廣泛，

流量獲取成效顯著資料來源：Similarweb，SHEIN廣告投放截圖（Google

Play，Yahoo

Finance,

Youtube），礪石商業(yè)評(píng)論，

國海證券研究所多平臺(tái)多渠道投放廣告，多觸點(diǎn)營銷引流入池卓有成效：除了常規(guī)的社交網(wǎng)站，Google、Yahoo等熱門搜索引擎網(wǎng)站也是SHEIN的廣告投放地。從投放結(jié)果來看，用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站和付費(fèi)搜索為主要流量來源，2023年6月至8月期間，SHEIN的官網(wǎng)總訪問量達(dá)到7.4億，且在各大熱門媒體中所獲流量占比均高于60%，同時(shí)在Linkbux、Rstyle等平臺(tái)占據(jù)了同行業(yè)中的絕對(duì)流量，體現(xiàn)其差異化投放戰(zhàn)略，有利于搶先占領(lǐng)平臺(tái)流量份額。SHEIN多平臺(tái)投放廣告Google

Play投放廣告Yahoo

Finance

投放廣告Youtube

投放廣告SHEIN在多個(gè)渠道中流量獲取情況優(yōu)異SHEIN官網(wǎng)23年6月-8月總訪問量領(lǐng)先SHEIN在各大熱門媒體上所獲流量占比高SHEIN的ROI高；下載成本更低數(shù)據(jù)日期：2023年6月-2023年8月 注：截至2022年，ROI為Facebook投放回報(bào)率單位：倍單位：美元單位：百萬人次請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明363

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5

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2 公域營銷：

“

網(wǎng)紅K

O

L

+

營銷聯(lián)盟”

雙管齊下，

實(shí)現(xiàn)品牌銷量齊增長資料來源：

SHEIN官網(wǎng)，網(wǎng)紅粉絲數(shù)統(tǒng)計(jì)自（Instagram，TikTok，Youtube）平臺(tái)主頁（截至2023年9月8日），國海證券研究所2023年6月Anitta巴西頂流歌星Ins6481萬

推崇環(huán)保材料，促進(jìn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展2023年5月Chriena德國時(shí)尚博主Tiktok派對(duì)&節(jié)日等盛大場(chǎng)景67.5萬 的穿搭，并附有專屬折扣優(yōu)惠碼2022年10月chishadayo日本穿搭博主Tiktok13.59萬 校園派日常穿搭2022年5月KimberlyLoaiza墨西哥網(wǎng)紅博主Youtube147萬

體現(xiàn)歐美年輕女性自由、青春、活力的穿搭合作開始時(shí)間 姓名 地區(qū) 身份 平臺(tái) 粉絲數(shù) 合作主題頭部明星+社媒網(wǎng)紅齊營銷，促進(jìn)帶貨覆蓋人群及商品推廣頭部明星：與巴西頂流歌星Anitta合作推出新款服飾社媒網(wǎng)紅：與各地社媒網(wǎng)紅合作進(jìn)一步促進(jìn)帶貨推廣步驟一:聯(lián)盟發(fā)布SHEIN相關(guān)帖子步驟二:潛在客戶點(diǎn)擊相關(guān)帖子步驟三:客戶在SHEIN下單步驟四：聯(lián)盟收到返利傭金聯(lián)盟營銷：廣發(fā)帖增加外鏈密度，多種返利激勵(lì)促進(jìn)營銷推廣聯(lián)盟客收益每筆對(duì)應(yīng)銷售額10%-20%的傭金通過分享促銷活動(dòng)獲得額外的月度現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)新的月度營利活動(dòng)，更新橫幅和優(yōu)惠券新活動(dòng)和促銷更新時(shí)的時(shí)事資訊30天Cookie的持續(xù)時(shí)間1）持續(xù)同不同量級(jí)明星&網(wǎng)紅合作，加速品牌曝光→導(dǎo)流→銷售閉環(huán)。對(duì)于Anitta這種頂流歌星，合作主題“環(huán)保材料”與品牌可持續(xù)發(fā)展的核心文化強(qiáng)掛鉤，旨在提高品牌知名度和社會(huì)責(zé)任感；此外SHEIN也跟粉絲幾萬的中小博主合作，以測(cè)評(píng)、穿搭推薦等形式廣泛拉動(dòng)產(chǎn)品曝光量，從而增加銷量。2）開設(shè)營銷聯(lián)盟客渠道，以“低成本，廣撒網(wǎng)”策略提升流量和銷量。通過聯(lián)盟平臺(tái)大量招募KOC、博主以及素人，廣泛發(fā)布SHEIN相關(guān)帖子增強(qiáng)外鏈密度，從而增加客戶從瀏覽帖子--點(diǎn)擊鏈接--下單購買的可能性，同時(shí)根據(jù)結(jié)果支付聯(lián)盟客10%-20%的傭金并提供其他福利。相對(duì)于逐漸商業(yè)化的網(wǎng)紅營銷，“素人”聯(lián)盟客的價(jià)格更低、見效更快，品牌方只需為結(jié)果付費(fèi)，例如：點(diǎn)擊數(shù)、引導(dǎo)數(shù)、銷售額等，屬于低風(fēng)險(xiǎn)策略。表：SHEIN與KOL部分合作請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明373

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3 私域營銷：

社媒精細(xì)化運(yùn)作，

促進(jìn)用戶沉淀資料來源：各品牌粉絲數(shù)及發(fā)帖量統(tǒng)計(jì)自（Instagram，F(xiàn)acebook，TikTok，Pinterest）平臺(tái)官方號(hào)主頁，國海證券研究所快時(shí)尚各平臺(tái)粉絲量（萬人）：SHEIN的社媒布局更為廣泛

SHEIN于Ins累計(jì)發(fā)帖數(shù)量超2.5萬，社媒活躍度遠(yuǎn)超同行截至2023年9月18日

SHEIN通