美的品牌定位介

美的品牌是如何定位的在如今及未來的市場競爭中，品牌的重要性是不言而喻的，沒有品牌就沒有市場。要打造品牌，首先要為品牌定位，雖然說“定位不是萬能的〞，但是“沒有定位是萬萬不能的〞。品牌定位也不是一成不變的，它必須因應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變遷、企業(yè)開展階段的不同、消費(fèi)者偏好的改變等因素而做出調(diào)整，也就是品牌是需要“再定位〞的。行業(yè)狀況1980年代開始，家電行業(yè)在中國迎來了“大開展〞時(shí)代，風(fēng)扇行業(yè)也隨著這一時(shí)代大踏步地向前開展，到2024年，中國風(fēng)扇行業(yè)已有大大小小的生產(chǎn)企業(yè)近1000家，年生產(chǎn)能力超過5億臺，并形成了美的、艾美特、格力、先鋒等占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的一線品牌。企業(yè)狀況作為美的集團(tuán)的起家產(chǎn)品，風(fēng)扇不僅為美的集團(tuán)奠定了生存的根底，也為“美的〞品牌贏得了廣泛的社會(huì)影響力，因此，美的人一直將風(fēng)扇視為其“母親產(chǎn)品〞。在1995年，美的風(fēng)扇開始成為行業(yè)的市場領(lǐng)先者，產(chǎn)銷量、營業(yè)收入、國內(nèi)市場與國際市場的占據(jù)率均在行業(yè)中名列前茅，到2024年，美的風(fēng)扇已經(jīng)連續(xù)11年贏得了市場銷量冠軍?！爸挥酗L(fēng)，沒有聲〞樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1999年，美的風(fēng)扇開始采用“只有風(fēng)，沒有聲〞作為其品牌定位。當(dāng)時(shí)，風(fēng)扇行業(yè)缺乏市場標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者不知道什么樣的風(fēng)扇才是“好風(fēng)扇〞，在購置時(shí)，往往拿不定主意。下表顯示了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者判斷“好風(fēng)扇〞的依據(jù)：判斷“好風(fēng)扇〞的依據(jù)人數(shù)比例%平安25風(fēng)量大15噪音小13耐用10重量更大9省電8價(jià)格低5.8機(jī)身不搖晃5.5可以搖頭4.5帶遙控4.2基于以上調(diào)研結(jié)果，當(dāng)時(shí)的美的風(fēng)扇營銷部門認(rèn)為，消費(fèi)者存在著對“好風(fēng)扇〞判斷依據(jù)的認(rèn)知差異，同時(shí)，也說明行業(yè)中還沒有品牌提出一個(gè)基于市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就是美的風(fēng)扇的品牌定位時(shí)機(jī)。對風(fēng)扇比較了解的人都知道，風(fēng)扇最核心的部件就是它的電機(jī)，電機(jī)的好壞直接影響風(fēng)扇的顯在性能與隱性品質(zhì)。美的風(fēng)扇的電機(jī)是采用全封閉結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的，電機(jī)外殼采用導(dǎo)熱效率高的優(yōu)質(zhì)矽鋼片，其潤滑油采用美國普馬威克潤滑油，這種潤滑油是用于飛機(jī)等航空器的，是固體的，具有不揮發(fā)，不液化，使用壽命長等特性?；谝陨系漠a(chǎn)品本身具有的優(yōu)勢，結(jié)合市場對“好風(fēng)扇〞標(biāo)準(zhǔn)的需求，美的風(fēng)扇采用了“只有風(fēng)，沒有聲〞的品牌定位——這是基于產(chǎn)品本身功能的定位，它制訂了行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為美的風(fēng)扇贏得了長達(dá)六年的市場優(yōu)勢，繼續(xù)保持了美的風(fēng)扇的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，也使美的風(fēng)扇成為“好風(fēng)扇〞的代名詞。品牌再定位：提升品牌整體影響力到2024年，美的風(fēng)扇的銷售出現(xiàn)了問題，原本每年保持增長的銷售態(tài)勢不再能持續(xù)，經(jīng)銷商對美的風(fēng)扇的信心也大受影響，市場挑戰(zhàn)者——艾美特等品牌的開展勢頭越來越猛，在美的風(fēng)扇局部核心市場，尤其是華東區(qū)域的一級市場，艾美特風(fēng)扇的銷量甚至超過了美的風(fēng)扇，艾美特“精致生活家電〞的品牌定位，也對美的風(fēng)扇原有的消費(fèi)者群體產(chǎn)生了直接的沖擊。在對消費(fèi)者的調(diào)研中，美的風(fēng)扇也了解到，這一階段，消費(fèi)者對風(fēng)扇產(chǎn)品的需求，已不再滿足于單一的功能優(yōu)勢，而是追求多種需求的綜合性滿足，下表反映了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對風(fēng)扇產(chǎn)品的需求：影響購置的因素人數(shù)比例%品牌影響力30安靜18外觀15功能12風(fēng)量10平安5價(jià)格5耐用3便利2在人們生活水平越來越高的時(shí)代，在市場高度成熟的行業(yè)里，只強(qiáng)調(diào)某一方面產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢，已經(jīng)不能成為說服消費(fèi)者購置的充要理由，必須在品牌的高度上，給消費(fèi)者一個(gè)理由，才能說服他購置本品牌產(chǎn)品?；谶@一個(gè)對消費(fèi)者心理需求的洞察與把握，也為了恢復(fù)與增強(qiáng)經(jīng)銷商對美的風(fēng)扇的信心，美的風(fēng)扇的推廣部門著手對美的風(fēng)扇品牌進(jìn)行“再定位〞，并明確了“再定位〞的方向，就是要從品牌整體的高度上，對自己進(jìn)行否認(rèn)，從而讓市場對美的風(fēng)扇的綜合實(shí)力有一個(gè)全新的，更高層次的認(rèn)可。重新定位品牌必須要得到經(jīng)營決策層的認(rèn)可與支持。因此，推廣部門在調(diào)研的根底上，與廣告代理公司一道，制作了一份長達(dá)100頁的PPT，由廣告代理公司向決策層全體成員進(jìn)行講解。通過大量的一手資料和翔實(shí)的數(shù)據(jù)支持，有理、有據(jù)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f服了決策層，贏得了他們對品牌再定位的認(rèn)可與支持。接下來，推廣部門與廣告代理公司一起，也發(fā)動(dòng)美的風(fēng)扇的全體員工，創(chuàng)意具體的品牌口號，最后，從100多條口號中，圈定五條作為備選項(xiàng)，再通過企業(yè)內(nèi)部評選，結(jié)合消費(fèi)者評選，確定采用“全球風(fēng)扇首席品牌〞作為美的風(fēng)扇品牌再定位的具體表述。對內(nèi)而言，以前的“只有風(fēng)，沒有聲〞不能給員工提供一個(gè)強(qiáng)大的榮譽(yù)感與使命感，“全球風(fēng)扇首席品牌〞那么能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，想一想員工的感受吧，我是在為“全球風(fēng)扇首席品牌〞效勞，這個(gè)品牌是全世界最優(yōu)秀的，這對于提高員工對于企業(yè)的自豪感與歸屬感，會(huì)產(chǎn)生多大的作用！對于美的風(fēng)扇的合作伙伴〔供應(yīng)商與經(jīng)銷商〕而言，與美的風(fēng)扇合作，就是與行業(yè)最優(yōu)秀的品牌合作，能夠贏得更多更大的商業(yè)時(shí)機(jī)和成長空間！對于當(dāng)?shù)卣?，有一個(gè)全球最優(yōu)秀的品牌在自己的土地上，無論怎么樣也是值得稱道的，更會(huì)成為政府的一張商業(yè)名片當(dāng)然，美的風(fēng)扇確定“全球風(fēng)扇首席品牌〞的定位，是有足夠的支撐依據(jù)的。首先，在2024年時(shí)，美的風(fēng)扇已經(jīng)連續(xù)8年占據(jù)全球風(fēng)扇市場的銷售量冠軍寶座，其國內(nèi)市場銷量達(dá)600多萬臺，海外市場銷量達(dá)800多萬臺，擁有超過1億人口的用戶，是名符其實(shí)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。其次，美的風(fēng)扇從誕生到2024年，已經(jīng)經(jīng)歷了20年的開展歷程，是國內(nèi)風(fēng)扇行業(yè)最具歷史厚重感的品牌，也是活得最久的品牌，在20年當(dāng)中，美的風(fēng)扇總體上保持了持續(xù)開展的勢頭。再次，美的風(fēng)扇的研發(fā)能力在全球風(fēng)扇行業(yè)中是處于先進(jìn)地位的。其專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)60多人，而且，總是應(yīng)用當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的設(shè)計(jì)與開發(fā)工具，每年向國內(nèi)外市場推出50—100款新產(chǎn)品。第四，在國內(nèi)市場，美的風(fēng)扇是唯一的全國性品牌，品牌本身的影響力也是行業(yè)當(dāng)中的最強(qiáng)者，其前期的“只有風(fēng)，沒有聲〞的品牌口號可以說是家喻戶曉，為行業(yè)提出了“好風(fēng)扇〞的標(biāo)準(zhǔn)。整合資源，讓再定位的品牌從空中落到地面為了推動(dòng)“全球風(fēng)扇首席品牌〞的全新定位落到實(shí)處，2024年，在美的集團(tuán)的支持下，美的風(fēng)扇啟動(dòng)了一項(xiàng)投資超過3億元的大工程——在中山市興建全球最大規(guī)模的風(fēng)扇制造基地，占地面積達(dá)500畝，年產(chǎn)能超過3000萬臺。這一工程的實(shí)施，使美的風(fēng)扇具備了更堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)根底。在產(chǎn)品開發(fā)層面，為了重塑美的風(fēng)扇的產(chǎn)品形象，真正表達(dá)其“全球風(fēng)扇首席品牌〞的實(shí)力，市場籌劃部門連續(xù)四年重拳出擊，每年推出多達(dá)20款的新產(chǎn)品上市，全面更新美的風(fēng)扇的外觀形象與工藝質(zhì)量，到現(xiàn)在，市場上能見到的美的風(fēng)扇產(chǎn)品90%都是這幾年推出的新產(chǎn)品，不僅徹底地改變了美的風(fēng)扇的整體產(chǎn)品形象，也拉開了美的風(fēng)扇與市場追隨者產(chǎn)品之間的差距。在推廣層面，為了傳遞美的風(fēng)扇的全新品牌定位，推廣部門籌劃并制作了題為?美的風(fēng)神?的品牌形象專題片，將美的風(fēng)扇的綜合能力進(jìn)行了集中的、系統(tǒng)的、全面的展示，這在經(jīng)銷商當(dāng)中產(chǎn)生了強(qiáng)烈而正面的反響，經(jīng)銷商的信心恢復(fù)了，美的風(fēng)扇的市場狀況開始朝著良性的方向改變。同時(shí)，通過系列的公關(guān)傳播，站在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角度，在社會(huì)輿論中引導(dǎo)行業(yè)朝著理性、健康的方向開展：比方，?風(fēng)扇行業(yè)還能再做五十年?，?“非典〞對風(fēng)扇行業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面的影響?，?行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要對行業(yè)負(fù)責(zé)?等等，無不表達(dá)出“首席品牌〞的風(fēng)范、氣度與責(zé)任感。在終端表現(xiàn)上，通過對導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，使其從理念上認(rèn)知“首席品牌〞對消費(fèi)者的綜合需求的滿足，跳出單個(gè)產(chǎn)品、單一功能的訴求，從而，向消費(fèi)者傳遞美的風(fēng)扇的綜合能力；并通過海報(bào)、折頁與品牌立牌等表現(xiàn)形式，將終端作為美的風(fēng)扇品牌傳播的最主要陣地。全新品牌定位，讓美的風(fēng)扇繼續(xù)高歌猛進(jìn)在美的風(fēng)扇啟用全新品牌定位兩年后，市場推廣部門對品牌進(jìn)行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對美的風(fēng)扇的品牌認(rèn)知度加深了，購置理由更加充分了。從2024至2024年，這四年當(dāng)中，美的風(fēng)扇的銷售數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，幾乎每年都上了一個(gè)新臺階。2024年，其國內(nèi)市場銷量更是突破了1200萬臺，銷售金額接近12億元。雖然這是整個(gè)企業(yè)體系協(xié)調(diào)開展的結(jié)果，但這種協(xié)調(diào)是在“全球風(fēng)扇首席品牌〞的品牌定位引領(lǐng)之下實(shí)現(xiàn)的。2024—2024年美的風(fēng)扇年度銷量表〔單位：萬臺〕2024年

2024年2024年2024年2024年

650

800

950

1000

1200向美的風(fēng)扇再建議固然，美的風(fēng)扇在全新品牌定位下贏得了市場、贏得了消費(fèi)者，但美的風(fēng)扇的品牌建設(shè)仍然有其需要提升的地方：第一，沒有一定量的廣告?zhèn)鞑?，受眾認(rèn)知品牌的渠道不暢通。由于美的風(fēng)扇經(jīng)營層對本錢/費(fèi)用嚴(yán)苛壓制，自2024年至2024年，美的風(fēng)扇沒有在品牌廣告?zhèn)鞑ド贤度胍环皱X，致使現(xiàn)在仍然有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對“全球風(fēng)扇首席品牌〞的定位不了解，這無論如何也不是“首席品牌〞的應(yīng)有之舉。筆者曾經(jīng)提出過“在中國企業(yè)中，對品牌負(fù)責(zé)的，只有老板一個(gè)人，職業(yè)經(jīng)理人更關(guān)心的是年度的經(jīng)營數(shù)據(jù)〞。在美的對經(jīng)營單位的考核工程中，沒有“品牌成長〞的指標(biāo)，所以，美的風(fēng)扇的經(jīng)營層把品牌建設(shè)的投入當(dāng)作費(fèi)用，而不是當(dāng)作投資，就是可以理解的了。第二，美的風(fēng)扇應(yīng)當(dāng)把“全球風(fēng)扇首席品牌〞作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，以此目標(biāo)為指針，集中企業(yè)資源，全力打造一個(gè)更加強(qiáng)大的“全球風(fēng)扇首席品牌〞！第三，推進(jìn)品牌延伸戰(zhàn)略。中國風(fēng)扇產(chǎn)業(yè)的