整合推廣方案第一部分-VI及主推廣語定位(總)

千秋萬載重啟一個時代的繁華“萬載古城”“百合花城”推廣傳播策略國家4A級文化古城

中華千年傳承家園

項目總規(guī)劃約1000畝，斥巨資40億，傾情打造”萬載古城“及”百合花城“。

其中”萬載古城“總占地237畝，古城內(nèi)保存有明清民時期古祠堂、古店鋪、民居、古街等古建筑群，充分體現(xiàn)了明清民時期的“家和文化”；古城未來將打造成集體驗式、主題式、風(fēng)情式為一體的4A級旅游景點和休閑度假區(qū)。

”百合花城“占地約500畝，涵蓋住宅、洋房、別墅、酒店和商業(yè)于一體，傾力打造城市HOPSCA；同時，借助萬載古城文化旅游的巨大潛力，帶動整個百合花城商業(yè)圈的蓬勃發(fā)展。

自此，以“家和文化”為核心的文化休閑旅游城及國際商業(yè)HOPSCA，開啟萬載新的篇章?！叭f載古城”

&“百合花城”項目簡介項目區(qū)位圖從策略上講，“萬載古城”和“百合花城”是互相借力關(guān)系?！叭f載古城”的旅游潛力意味著“百合花城”未來的升值空間及無限想象的商業(yè)價值！百合花城的體量及業(yè)態(tài)從營銷的角度看，是能夠支撐“萬載古城”商業(yè)價值的，同時就商業(yè)的聚群效應(yīng)來看，大體量的住宅、商業(yè)、配套的集中，是可以形成商業(yè)上的生態(tài)關(guān)系，從而形成商圈效應(yīng)。所以對于整個項目而言，“萬載古城”的成功與否決定全盤質(zhì)量。那么“萬載古城”具備哪些成功的要素呢？萬載古城在市場的定位是什么？在中國古代封建社會里，家族觀念相當(dāng)深刻，往往一個村落就生活著一個姓的一個家族或者幾個家族，多建立自己的家廟祭祀祖先。在日本祠堂也經(jīng)常出現(xiàn)，這種家廟一般稱作“祠堂”，其中有宗祠、支祠和家祠之分?！办籼谩边@個名稱最早出現(xiàn)于漢代，當(dāng)時祠堂均建于墓所，曰墓祠；南宋朱熹《家禮》立祠堂之制，從此稱家廟為祠堂。百度百科“祠堂”：祠堂是漢族人祭祀祖先或先賢的場所。祠堂有多種用途。除了“崇宗祀祖”之用外，各房子孫平時有辦理婚、喪、壽、喜等事時，便利用這些寬廣的祠堂以作為活動之用。另外，族親們有時為了商議族內(nèi)的重要事務(wù)，也利用祠堂作為會聚場所。宗祠祭典代表著漢族祖先信仰的優(yōu)秀文化形式，具有較大的影響力和歷史價值。關(guān)鍵詞：祭祀祖先、各房子孫、祖先信仰、商議族內(nèi)重要事務(wù)、優(yōu)秀文化形式祠堂文化就是家文化。家文化遵循的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)則是“儒家文化的規(guī)范”?！凹摇睂χ袊擞兄厥獾囊饬x,從家庭到家族、到國家、到家天下,中國人以“家”為紐帶,安身立命、構(gòu)建社會、管理國家、治理天下,世代傳承。家庭是中國社會的細(xì)胞。中華文明五千年源遠(yuǎn)流長，家文化是中華文明的精髓，是中華民族的靈魂,它所起到的作用異常廣泛深遠(yuǎn)：培養(yǎng)親情、穩(wěn)定社會、處理矛盾、教育后代……家文化為中華民族的世代祥和、延綿傳承做出了獨一無二的卓越貢獻(xiàn)。我們以為：大拿中國以為：萬載古城的文化內(nèi)核是:家和文化觀光旅游（半天）康樂休閑游（一天半）休閑度假目的地（三到五天）旅游目的地（一周）旅游產(chǎn)品與服務(wù)的代際關(guān)系“萬載古城”可以尋求的市場空間休閑度假目的地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宗旨，是盡可能滿足旅游者多元化的需求。推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，需要合理配置“吃、住、行、游、購、娛”六要素，形成高效、有機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈。“萬載古城”作為旅游綜合體在設(shè)計上是符合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的。萬載古城呵護(hù)著歷史遺落的一塊珍寶。盛載中華“儒”文化及“家”文化的25座明清祠堂，在文化旅游價值方面，光彩奪目。在旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計發(fā)面，也是緊隨時代的發(fā)展與需求。所以，大拿中國給萬載古城的定位是：4A級家和文化旅游度假綜合體文化定位業(yè)態(tài)定位級別品質(zhì)保證體驗特色高附加值萬載古城4A級家和文化旅游度假綜合體標(biāo)志創(chuàng)作緊扣項目名稱“萬”“古”內(nèi)涵及旅游行業(yè)特征，由門樓、古窗、及馬頭墻元素自然、巧妙地組合而成，意境深遠(yuǎn)，造型古樸，達(dá)到了標(biāo)志最佳視覺效果，更是洋溢著莊嚴(yán)、大氣、古樸的氣氛?！叭f載古城”LOGO設(shè)計備選標(biāo)志創(chuàng)作緊扣項目名稱“萬載古城”內(nèi)涵及旅游行業(yè)特征。由馬頭墻元素與古建筑群自然、巧妙地組合而成，采用行書風(fēng)格演繹項目名字！小面積的小色塊富有朝氣蓬勃的活力與時代感。達(dá)到了標(biāo)志最佳視覺效果?！叭f載古城”LOGO設(shè)計002標(biāo)志創(chuàng)作緊扣項目名稱“萬載古城”內(nèi)涵及旅游行業(yè)特征，由萬載標(biāo)志性的白合花與龍河自然、巧妙地組合而成，依舊采用行書風(fēng)格演繹項目名字！造成一種動勢，炫彩的色塊富有朝氣蓬勃的活力與時代感。標(biāo)志整體簡潔，國際現(xiàn)代感強(qiáng)，便于傳播使用。造型由中國傳統(tǒng)毛筆行書與印章構(gòu)成,虛形恰好是企業(yè)名稱項目名稱，整體協(xié)調(diào)性強(qiáng)。有極高的視覺識別率，從而樹立可信賴、權(quán)威性的項目形象以及企業(yè)的知名度與競爭力?！叭f載古城”LOGO設(shè)計003如果將“萬載古城”的旅游市場定位為“休閑度假目的地”，那么“萬載古城”就一定要給旅游者一個不得不來的理由，同時具備深度旅游的縱深感。大拿中國以為：“萬載古城”以其獨到的“家文化”體驗空間，從精神與內(nèi)涵上傳承的是中華民族的治家文化，“家文化”是中華民族貢獻(xiàn)給世界文化的一大瑰寶。中國近幾十年來的改革開放，雖然在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上取得了巨大的成就，但在傳統(tǒng)文化的傳承，特別是圍繞家庭一系列的社會問題層出不窮。比如：孩子的教育文化、家庭觀念、尊老愛幼的傳統(tǒng)文化、鄰里文化、人際關(guān)系的冷漠等等。萬載古城可以以“4A級家和文化旅游度假綜合體”的旅游定位及核心價值，在未來尋求“為全球華人的孩子認(rèn)識并體驗家文化”的旅游目的地。為全球華人的孩子認(rèn)識并體驗家文化“萬載古城”項目在后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計及規(guī)劃中，可以順此理念做深。比如：從國家層面取得“全國青少年家文化體驗基地”的背書從戰(zhàn)略層面取得“世界認(rèn)識中華家文化的第一站”的國家介紹設(shè)立家和文化體驗及學(xué)習(xí)冬夏令營基地定點定時舉辦“中華家文化論壇”從宣傳及傳播方面，可以宣揚一種理念：在孩子成長的過程中，大人應(yīng)該和孩子一起去幾次“萬載古城”

。。。。。。小結(jié)：1、“萬載古城”作為文化旅游綜合體，其“核心價值”在于25座明清祠堂里流淌的“家”文化。2、4A級家和文化旅游度假綜合體，作為“萬載古城”的旅游定位，兼顧了項目前期需要的商業(yè)價值傳播，也同時給古城確立了后期市場運營的市場定位。3、定位語從功能上講，是搶占文化符號及旅游消費者的心智空間。4、“萬載古城”LOGO直接體現(xiàn)項目最典型的特征與記憶，為日后最快速、最準(zhǔn)確的市場傳播打下基礎(chǔ)。5、“萬載古城”可以以“深度旅游”的市場定位，獲取“家文化體驗”的獨到市場空間?！鞍俸匣ǔ恰蓖茝V傳播策略4A景區(qū)中的HOPSCA“百合花城”近一年要解決的推廣傳播問題：1、如何最快速的在區(qū)域內(nèi)建立項目認(rèn)知2、如何最快速的在區(qū)域市場內(nèi)形成最準(zhǔn)確的市場定位3、如何就項目價值及定位與客戶完成準(zhǔn)確有力的溝通關(guān)鍵問題："百合花城"應(yīng)該是怎樣的定位？要建立什么樣的認(rèn)知？以何種形式表現(xiàn)定位、建立認(rèn)知、完成溝通？萬載現(xiàn)有市場產(chǎn)品，我們已經(jīng)詳細(xì)研讀過《前期策劃報告》在此不作列舉及對比。我們試著描述一下我們想建立的定位及認(rèn)知：“百合花城”是萬載縣體量最大的樓盤，其中有“萬載古城”作為整個項目的文化內(nèi)涵及相關(guān)配套。“萬載古城”作為文化旅游綜合體，其本身也具備足夠的市場能量?！鞍俸匣ǔ恰钡靥幙h城中心地帶，周邊生態(tài)良好且多個主題公園環(huán)繞。項目發(fā)展前景極好。樓盤本身從建筑風(fēng)格、樓間距、戶型、綠化、產(chǎn)品線、物業(yè)等具體居住指標(biāo)來看，也是區(qū)域內(nèi)名列前茅的。除了“萬載古城”自成體系的商業(yè)生態(tài)之外，“百合花城”E區(qū)也規(guī)劃為城市商業(yè)綜合體。一言以蔽之，“百合花城”就是：4A景區(qū)中的HOPSCA百萬方“百合花城”，在推廣內(nèi)容及價值點梳理上應(yīng)從兩個方面入手。一、宏觀下的項目價值，其中包含文化樓盤屬性、商業(yè)優(yōu)勢、大型文化公共空間（三大公園），區(qū)域未來發(fā)展前景等。二、微觀下的樓盤價值。其中包含規(guī)模優(yōu)勢、建筑風(fēng)格、物業(yè)形態(tài)、配套資源、交通位置、樓盤建筑層面的具體優(yōu)勢（容積率、綠化、樓間距、采光、物業(yè)等）?！鞍俸匣ǔ恰焙暧^價值：1、一座旅游城配套一個家2、百億省建集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)攜手共筑3、國家4A級文化古城中華千年傳承家園4、升級萬載城市品質(zhì)5、整體刷新萬載城市人居品質(zhì)、商業(yè)文明的新高度6、大盤盤活城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)“百合花城”中觀價值：1、北享老城服務(wù)南擁新城便捷2、直通高速高鐵機(jī)場輕松暢達(dá)整個世界3、第四代旅游地產(chǎn)典范之作4、占地3000畝旅游、人居、商業(yè)有機(jī)融合“百合花城”微觀價值：1、全板樓設(shè)計南北通透沒有暗房2、12年全名校教育，讓孩子起步即與世界同步3、人性設(shè)計一梯兩戶私密專享獨立區(qū)域4、層高3米多面采光5、雙陽臺設(shè)計一生活一景觀6、超高性價比超大面積贈送“百合花城”微觀價值：7、2.0墅級容積率，您與花園距離從未如此親近8、4A景區(qū)中的HOPSCA

給你都市精彩生活9、內(nèi)建10000㎡山體公園少種房子多種樹10、24小時物業(yè)管理，全天候的人性化服務(wù)11、只有人車分流才能好好散步12、三大公園環(huán)繞真正醉氧生活針對建筑價值的傳播：贛派風(fēng)情省建品質(zhì)針對未來生活聯(lián)想的傳播：四大主題風(fēng)情五大功能體驗城市生活新標(biāo)準(zhǔn)針對生態(tài)價值的傳播：花園中有我的家我的家中有花園針對樓盤產(chǎn)品的傳播：最齊全的居住型態(tài)滿足所有挑剔眼光針對項目具體價值點的傳播：精致兩梯兩戶純板樓北上廣都不多見內(nèi)置一萬方社區(qū)山體公園走路步子可以跨大點學(xué)校環(huán)繞總跟老師碰面不大好意思超大樓間距陽光、空氣、視野一個都不能少容積率低于2.02綠化率卻高達(dá)30%真的很奢侈24小時物業(yè)管理全天候人性化服務(wù)要學(xué)會適應(yīng)只有人車分流才能好好散步“百合花城”客戶群體白描：1、縣城居民，收入穩(wěn)定，因改善型需求或婚嫁需求而買房。2、縣城里的外地工作者（周邊農(nóng)村），收入穩(wěn)定，在縣城尋求第一居所。3、本土在外地務(wù)工者，想回鄉(xiāng)發(fā)展，需置業(yè)。4、本土在外地務(wù)工者，手有余錢想投資，因熟悉本地情況，考慮在本鄉(xiāng)置業(yè)。5、本地投資者。客戶群體社會特征：1、認(rèn)可城市化的生活及觀念2、對“通俗化”接受程度比較高3、對都市化、潮流文化、前沿文化有著迷信般的接受度4、突然的物質(zhì)基礎(chǔ)厚實下，有著對“文化”“涵養(yǎng)”的迫切需求把握項目核心價值的前提下，如何對位客戶群體的需求，予以準(zhǔn)確的傳播，從而達(dá)到提升項目知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度，以及最終促成項目的銷售，是推廣傳播的任務(wù)之所在。大拿中國以為：這個世界只有印象，沒有真相！定位與價值點是水，水需要一個容器來裝下，容器長什么樣，水就長什么樣！“百合花城”應(yīng)該有個什么樣的印象呢？我們需要為“百合花城”找個什么樣的容器呢？在江西這么一個中部并不發(fā)達(dá)的省，萬載作為一個經(jīng)濟(jì)十分活躍的縣！萬載乃至宜春的消費者其實是向往東部一線城市的生活氛圍與居住環(huán)境的，而萬載樓市中能滿足他們對于未來生活城市生活想象的樓盤并不多。萬載乃至宜春的消費者可能有些特征被我們忽視。市場及消費者洞察據(jù)了解，萬載市場對于高端樓盤可接納程度相對較高,當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)也比較活躍，高端物業(yè)也不少（例如別墅），這充分說明，價格不會成為萬載乃至宜春消費者置業(yè)時的唯一或者全部考慮因素。市場及消費者洞察1正如同在萬載當(dāng)?shù)匕俸匣ǜ静恢靛X一樣，“百萬方贛派風(fēng)情”對于中國別的省份的消費者可能還算個賣點，但對于萬載乃至宜春本地人來說根本不是個新鮮概念。市場及消費者洞察2而關(guān)于產(chǎn)品的價值點“兩梯兩戶純板樓”現(xiàn)階段來說又太早?！皡^(qū)域位置交通性優(yōu)越”縣城就那么大，除非以后發(fā)展迅猛那么對于交通地段的敏感度將遠(yuǎn)不如一二線城市的消費者。市場及消費者洞察3三大公園、10000畝的山體公園、這些價值是有作用的！但并不足以撬動消費者為此買單！縣城就這么大，整體生態(tài)環(huán)境已經(jīng)非常好了，消費者對于空氣質(zhì)量的關(guān)注度，遠(yuǎn)不如大城市消費者那么高！市場及消費者洞察4所以我們所看重并且認(rèn)為重要的價值點很有可能對于他們來說價值不夠！再回顧百合花城項目的優(yōu)越價值點，再揣摩萬載市場的潛在消費者，我們似乎看到了一個更大的遠(yuǎn)景。滿足消費者身處萬載，但卻希望享受到一流的商業(yè)生活、購物等高端城市化居住水準(zhǔn)的需求。還有一個社會大趨勢及認(rèn)可：現(xiàn)有的大城市并不宜居！這對小城居民來說是個非常大心理優(yōu)勢。同時，我們需要給“萬載古城·百合花城”戴上更高價值的光環(huán)。于是我們更大膽的對產(chǎn)品進(jìn)行了提價，用更高的價值

，支持更高的居住理念和設(shè)計理念，讓“贛派”變“現(xiàn)代城市化”；讓“風(fēng)情”變“高檔

”

；讓“生態(tài)”變成“宜居”。這也正是我們自身規(guī)模及古城周邊大規(guī)模高端商業(yè)配套能夠做到的！高端、大氣、城市化這是我們?yōu)轫椖績r值之水找到的容器，也是我們百合花城要在消費者心智中建立的印象！大拿中國廣告?zhèn)鞑ビ^信息傳播的目的是要在目標(biāo)消費群頭腦中形成一個印象，這個印象包含了項目核心價值的清晰認(rèn)知及系列價值的模糊印象。第一階段我們推廣的重點內(nèi)容：第一階段，我們確定項目“高端、大氣、城市化”的印象與感知。通過持續(xù)強(qiáng)勢的各類傳播活動，把“高端大氣城市化”這三個詞深深印刻在每個萬載人的腦海里?！?A景區(qū)中的HOPSCA”解決“等級”的需求解決“物理屬性”的需求解決“高端商業(yè)