《企業(yè)管理基礎》 課件 04 企業(yè)戰(zhàn)略管理

企業(yè)管理基礎第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理知識目標1.理解企業(yè)戰(zhàn)略的特點和構成要素；2.掌握SWOT戰(zhàn)略分析的具體內容；3.掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型和各自的優(yōu)缺點；4.掌握企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型和各自的優(yōu)缺點；5.了解各類型企業(yè)競爭戰(zhàn)略的適用條件和實施途徑。能力目標1.能夠運用SWOT分析法對現(xiàn)時企業(yè)面臨的環(huán)境進行分析判斷；2.能夠分析不同企業(yè)戰(zhàn)略的差異，并作出正確的戰(zhàn)略選擇；3.能夠根據企業(yè)實際情況制定初步的業(yè)務層次戰(zhàn)略。讓我們共同學習素質目標1.培養(yǎng)系統(tǒng)性思維、全局性思維能力2.增強民資自豪感，培養(yǎng)家國情懷，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的勇氣。Chapter現(xiàn)代企業(yè)制度概述17個和尚住在一起，每餐共喝一桶粥。由于僧多粥少，怎么分配這桶粥就成了一個頭疼的問題。為了兼顧公平，和尚們想用非暴力的方式解決分粥的難題。

一開始，擬定由一個小和尚負責分粥。但大家很快就發(fā)現(xiàn)，除了小和尚每天都能吃飽，其他人總是要餓肚子，因為小和尚總是自己先吃飽再給別人分剩下的粥。于是，和尚們提議輪流分粥。結果發(fā)現(xiàn)，一周中只有自己分粥的那一天是飽的。

大家繼續(xù)不滿意。于是又提議推選一個公認道德高尚的長者出來分粥。開始這位德高望重的人還能基本公平，但權力導致腐敗，大家挖空心思討好他、賄賂他，最終搞得整個小團體烏煙瘴氣。

大家依然不滿意。經商量后組成三人分粥委員會和四人監(jiān)督委員會，這樣公平的問題基本解決了，但委員會之間互相攻擊、扯皮，粥吃到嘴里全是涼的。

最后，他們總結經驗教訓，確定一個新的辦法：每人輪流值日分粥，但分粥的那個人要等到其他人都挑完后再拿剩下的最后一碗。令人驚奇的是，在這種制度下，7只碗的粥每次都幾乎是一樣多。

從此和尚們都能夠均等地吃上熱粥。

不同的制度會產生截然不同的結果。為什么要有制度？什么是好的制度？管理小故事

勤奮產生小老板

管理產生中老板

戰(zhàn)略產生大老板這句話你是如何理解的？

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的經營環(huán)境,在總結歷史經驗、調查現(xiàn)狀、預測未來的基礎上,為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。它是企業(yè)為實現(xiàn)其宗旨和目標而確定的組織行動方向和資源配置綱要,是制訂各種計劃的基礎。

一、企業(yè)戰(zhàn)略概述（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念

經營范圍

資源配置

競爭優(yōu)勢

協(xié)同作用

（二）企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素

(1)全局性——經營方針和行動指南。(2)全局性——總體框架,全面規(guī)劃。(3)長遠性——著眼于未來。(4)競爭性——克敵制勝。(5)適應性——隨環(huán)境變化及時調整、

修正。(6)風險性——預測與偏差。（三）企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2024/1/2011（一）企業(yè)戰(zhàn)略

又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領。戰(zhàn)略管理者與戰(zhàn)略管理層次1.發(fā)展型戰(zhàn)略

從企業(yè)發(fā)展的角度來看，任何成功的企業(yè)都應當經歷長短不一增長型戰(zhàn)略實施期，具體形式包括：市場滲透戰(zhàn)略、多元化經營戰(zhàn)略、垂直一體化戰(zhàn)略。2.穩(wěn)定型戰(zhàn)略

它是指企業(yè)遵循與過去相同的戰(zhàn)略目標，保持一貫的成長速度，同時不改變基本的產品或經營范圍。分為：無增長戰(zhàn)略（維持產量、品牌、形象、地位等水平不變）、微增長戰(zhàn)略（競爭水平在原基礎上略有增長）兩種戰(zhàn)略形式。3.收縮型戰(zhàn)略

它是采取保守經營態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，指企業(yè)從戰(zhàn)略經營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點戰(zhàn)略較大的一種經營戰(zhàn)略。主要包括：轉移戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略形式。。1.并購戰(zhàn)略內容包括確定并購目的、選擇并購對象等。2.成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)強調以低單位成本為用戶提供低價格的產品。但需要注意的是，成本領先并不等同于價格低。3.差異化戰(zhàn)略它是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業(yè)內獨樹一幟。它選擇許多用戶重視的一種或多種特質，并賦予其獨特的地位以滿足顧客的要求、。4.集中化戰(zhàn)略它是指主攻某一特殊的客戶群、或某一產品線的細分區(qū)段、某一地區(qū)市場。公司業(yè)務的集中化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務。5.營銷戰(zhàn)略它是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。6.品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略，它是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。（二）業(yè)務戰(zhàn)略（三）職能戰(zhàn)略1.生產運營型職能戰(zhàn)略，是企業(yè)或業(yè)務單元的基礎性職能戰(zhàn)略，從企業(yè)或業(yè)務運營的基本職能上為總體戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略提供支持，包括研發(fā)戰(zhàn)略、籌供戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、質量戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略等。2.資源保障型職能戰(zhàn)略，是為總體戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略提供資源保障和支持的職能戰(zhàn)略，包括財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、知識管理戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略等。3.戰(zhàn)略支持型職能戰(zhàn)略，是從企業(yè)全局上為總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略提供支持的戰(zhàn)略，包括組織結構戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、公共關系戰(zhàn)略等。2024/1/2014戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略實施及控制戰(zhàn)略選擇反饋反饋戰(zhàn)略管理過程三、企業(yè)戰(zhàn)略管理流程Chapter企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2一、企業(yè)外部環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境包括經濟因素、技術因素、社會文化因素、人口因素、政治法律因素、全球化因素等宏觀因素，一般采用PEST的思路或工具進行分析。邁克爾·波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中曾提到，一個產業(yè)內部的競爭狀況，取決于五種競爭力量，這五種競爭力量共同決定了產業(yè)的競爭強度和贏利性。這五種競爭力量分別是：同行業(yè)競爭者間的競爭、潛在競爭對手的威脅、替代產品（或服務）的威脅、供應商的討價還價能力、顧客的討價還價能力。這就是人們常說的產業(yè)競爭力的“五種力量模型”，簡稱“五力模型”。邁克爾·波特“五力模型”示意圖（二）行業(yè)環(huán)境分析（三）競爭對手分析1.未來目標。對競爭對手未來目標的分析與了解（例如對手有沒有快速成為行業(yè)龍頭的打算），有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及財務狀況的滿意程度，從而推斷其競爭對手的戰(zhàn)略行為。2.自我假設。競爭對手對企業(yè)自身的評價（如對手有無對自己“戰(zhàn)之能勝”的信心），和對所處產業(yè)以及其他企業(yè)的評價。了解競爭對手的自我假設，有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖。3.現(xiàn)行戰(zhàn)略。對競爭對手進行戰(zhàn)略的分析（如對手是否準備采用價格戰(zhàn)的方式開展競爭），目的在于揭示競爭對手正在做什么？競爭對手的市場占有率如何？競爭對手有什么特殊的銷售渠道和促銷策略等等。4.潛在能力。競爭對手的潛在能力（對手有無較強的融資能力），將決定其對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為做出反應的可能性、性質和強度。二、企業(yè)內部環(huán)境分析（一）企業(yè)內部資源分析

企業(yè)是擁有各種資源的集合體，包括有形資源、無形資源和人力資源等，他們能否產生競爭優(yōu)勢，取決于各種資源能否形成一種綜合力量。

企業(yè)資源中滿足價值性、稀缺性、不可模仿和替代性標準的企業(yè)資源被稱為關鍵資源，只有基于這些關鍵資源建立起來的競爭優(yōu)勢才是持久的競爭優(yōu)勢。（二）企業(yè)內部環(huán)境分析

SWOT分析法是企業(yè)內部環(huán)境分析常用的一種方法。SWOT是一項計劃活動，在此活動中管理者需要確定組織的優(yōu)勢和劣勢，以及環(huán)境中的機遇和威脅，其中S代表優(yōu)勢（Strength），W代表劣勢（Weakness）,O代表機遇（Opportunity）,T代表威脅（Threat）Chapter企業(yè)總體戰(zhàn)略3一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略（一）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念

穩(wěn)定型戰(zhàn)略是在企業(yè)的內外環(huán)境約束下，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內使資源分配和經營狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。、（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特征：

1、企業(yè)對過去的經營業(yè)績滿意，決定追求既定的或與過去相似的經營目標。

2、企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內所追求的績效按一定的比例遞增。

3、企業(yè)準備以過去相同的或基本相同的產品和勞務服務于社會，這意味著企業(yè)在產品上的創(chuàng)新較少。（三）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型1、無增長戰(zhàn)略：企業(yè)過去的經營較為成功，并且企業(yè)內外環(huán)境沒有發(fā)生重大變化；或者擔心戰(zhàn)略調整會給企業(yè)帶來利益分配和資源分配的困難，因而選擇保持原有經營規(guī)模和方向不變。2、微增長戰(zhàn)略：即企業(yè)在保持穩(wěn)定的基礎上略有增長和發(fā)展。3、謹慎實施戰(zhàn)略：即企業(yè)在外部環(huán)境中的某一重要因素難以預測或變化趨勢不明顯時，企業(yè)的戰(zhàn)略決策有意識的降低實施進度，采用步步為營，穩(wěn)定發(fā)展方式二、發(fā)展型戰(zhàn)略（一）發(fā)展型戰(zhàn)略的概念

發(fā)展型戰(zhàn)略，又稱增長型戰(zhàn)略，是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎水平上向更高一級的目標發(fā)展的戰(zhàn)略。

采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)通常是用非價格的手段同競爭對手抗衡，不斷地擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)從競爭力弱小的小企業(yè)發(fā)展成為實力雄厚的大企業(yè)。

（二）發(fā)展型戰(zhàn)略的特點

1.投入大量資源，擴大產銷規(guī)模，提高產品的市場占有率，增強企業(yè)的競爭實力；

2.這種戰(zhàn)略不僅引導企業(yè)去適應外部環(huán)境的變化，而且更強調通過創(chuàng)造新的產品和新的需求來引導消費、創(chuàng)造消費。（三）發(fā)展型戰(zhàn)略的類型1、集中性戰(zhàn)略

集中性戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產范圍內，充分利用在產品和市場方面的潛力來求發(fā)展的戰(zhàn)略。集中性戰(zhàn)略一般包括市場滲透、市場開發(fā)和產品開發(fā)等形式。2、多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)在兩個或兩個以上的行業(yè)里進行經營。根據多元化業(yè)務之間相互關聯(lián)的程度，可以把多元化戰(zhàn)略細分為復合多元化、同心多元化、垂直多元化、水平多元化等。3、一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產品、技術、市場上的優(yōu)勢，根據物資流動的方向，使企業(yè)不斷向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

主要包括前向一體化（生產企業(yè)同銷售商聯(lián)合）、后向一體化（生產商同原料供應商聯(lián)合）、橫向一體化（同行業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)合,前向一體化和后向一體化統(tǒng)稱為垂直一體化。三、緊縮型戰(zhàn)略（一）緊縮型戰(zhàn)略的概念

緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)從目前的經營戰(zhàn)略領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰(zhàn)略。

采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)表現(xiàn)為在部分或所有產品線上的競爭地位處于劣勢，導致業(yè)績低下，銷售額下降，由盈利變?yōu)樘潛p。（二）緊縮型戰(zhàn)略的特點

1.對企業(yè)現(xiàn)有的產品和市場領域實行收縮、調整和撤退策略。企業(yè)的規(guī)模會縮小，一些效益指標(如利潤及市場占有率等)都會有明顯的下降。

2.對企業(yè)資源的運用采取較為嚴格的控制和盡量削減各項費用支出。

3.具有短期性。（三）緊縮型戰(zhàn)略的類型

1.收縮戰(zhàn)略2.剝離戰(zhàn)略3.清算戰(zhàn)略Chapter企業(yè)競爭戰(zhàn)略4一、低成本戰(zhàn)略

低成本戰(zhàn)略也稱成本領先戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過在內部加強成本控制，在研發(fā)、生產、銷售、服務等領域，把成本降到最低限度，成為產業(yè)中的成本領先者的戰(zhàn)略。（一）低成本戰(zhàn)略的類型1.簡化產品的低成本戰(zhàn)略。2.節(jié)約原材料的低成本戰(zhàn)略。3.實行生產創(chuàng)新及自動化的低成本戰(zhàn)略。4.降低管理費用的低成本戰(zhàn)略。（二）低成本戰(zhàn)略的適用條件1.企業(yè)實施低成本戰(zhàn)略的外部條件有：（1）現(xiàn)有行業(yè)中企業(yè)之間的價格競爭非常激烈。（2）所處產業(yè)中相關競爭者的產品基本上是標準化或者同質化的。（3）企業(yè)實現(xiàn)產品差異化的途徑很少。（4）消費者的轉換成本很低。2.企業(yè)實施低成本戰(zhàn)略應具備的內部資源和技術條件有：（1）比較充足的資本投資。（2）合格的生產加工工藝。（3）強烈的質量意識。（三）低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風險1.低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢（1）低成本戰(zhàn)略有助于企業(yè)形成進入障礙。（2）低成本戰(zhàn)略增強企業(yè)的討價還價能力。（3）低成本戰(zhàn)略降低替代品的威脅。（4）低成本戰(zhàn)略有助于企業(yè)保持領先的競爭地位。2.低成本戰(zhàn)略的風險

（1）新技術的出現(xiàn)消費觀念的改變，促使產品要不斷的進行創(chuàng)新，從而會使新產品不斷出現(xiàn)競爭對手，開發(fā)出更低成本的生產方法，形成新的低成本優(yōu)勢，使得企業(yè)原來的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨?/p>

（2）一些法規(guī)政策規(guī)定的變化，使得企業(yè)用于降低成本的途徑不能再發(fā)揮作用。

（3）行業(yè)中的新加入者通過模仿實施低成本戰(zhàn)略的產品形成與本企業(yè)相似的產品和成本，這會給企業(yè)造成一定的困境。二、差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)對其生產或提供的產品和服務進行差異化，以避開直接競爭，創(chuàng)造市場差別優(yōu)勢。（一）差異化戰(zhàn)略的類型1.產品差異化戰(zhàn)略。2.服務差異化戰(zhàn)略。3.人事差異化戰(zhàn)略。（二）差異化戰(zhàn)略的適用條件1.實施差異化戰(zhàn)略適用的外部條件有：（1）企業(yè)創(chuàng)造與競爭對手產品之間的差異途徑有很多，并且這些差異被顧客認為是有價值的，這樣差異化的產品才會被顧客接受。（2）顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的，因此企業(yè)才有必要對產品的差異化進行開發(fā)來滿足顧客的需求。（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是差異化的。2.差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內部條件：（1）企業(yè)具有很強的研究開發(fā)能力，企業(yè)的研究人員要有創(chuàng)造性的眼光，這樣才能保證企業(yè)不斷研究開發(fā)新技術新產品形成企業(yè)差異化。（2）企業(yè)在所存在的行業(yè)內，具有以產品質量或技術領先的聲望，這樣形成的差異化才能更容易被顧客接受。（3）企業(yè)有很強的市場營銷能力，這樣生產出來的差異化產品和服務才能夠很好的被營銷出去。（三）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風險1.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢（1）差異化戰(zhàn)略有助于企業(yè)形成進入障礙。（2）差異化戰(zhàn)略有助于降低顧客的敏感程度。（3）差異化戰(zhàn)略有助于增強企業(yè)的討價還價能力。（4）差異化戰(zhàn)略有助于企業(yè)防止替代品的威脅。2.差異化戰(zhàn)略的風險：（1）形成產品差異化的成本較高，許多購買者難以承受產品的價格，企業(yè)也因此降低盈利水平。（2）當競爭對手推出相似的產品時，產品的差別化特色便會降低。（3）購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產品差異化的因素，產品質量普遍提高，價格越來越敏感，這些產品差異化的重要性就降低了。（4）競爭對手的模仿使用戶看不到產品之間的差異。（四）差異化戰(zhàn)略的實施途徑1.產品差異化

產品包括核心產品、形式產品和附加產品三個層次。同類競爭性產品的核心產品部分，也就是產品的功能是基本一致的，但它們的形式產品和附加產品部分卻給企業(yè)提供了一個很大的產品差異化的空間，企業(yè)可以通過技術創(chuàng)新研究開發(fā)特色的新產品，推出獨特技藝或者配方的新產品，對產品的包裝進行特色設計等來形成產品的差異化。2.渠道差異化

渠道差異化具有長期性，競爭對手難以在短期內模仿，因此能為企業(yè)提供潛在的競爭優(yōu)勢。雖然這種優(yōu)勢的建立需要企業(yè)投入大量的人力和物力，但是渠道差異化一旦建立起來，優(yōu)勢就會非常明顯。3.服務差異化

在難以突出有形產品的差異化時，服務的數(shù)量和質量也往往成為競爭成敗的關鍵，在大多數(shù)情況下，出售產品時所提供的相關服務會影響產品的價值和企業(yè)的形象。企業(yè)服務的差異化，可以通過服務人員差異化、消費過程差異化、服務質量差異化、服務流程差異化等途徑得以實現(xiàn)。三、集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內部條件的基礎上，把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的區(qū)域或特定的購買者提供特殊的產品和服務，以建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及市場地位。（一）集中化戰(zhàn)略的類型1.集中成本領先戰(zhàn)略：是企業(yè)著眼于某一特定的目標市場領域獲得低成本優(yōu)勢。2.集中差異化戰(zhàn)略：是企業(yè)著眼于某一特定的目標市場領域獲得差異化優(yōu)勢，（二）集中化戰(zhàn)略的適用條件1.企業(yè)缺乏足夠的資源用于廣泛的市場范圍，但是能以更高的效率、更好的效果，為某一狹小的特定市場服務，從而獲取局部優(yōu)勢。2.企業(yè)具有相當靈活的信息和覺察能力，能夠快于對手發(fā)現(xiàn)目標市場的潛力，并掌握先機。3.企業(yè)擁有不易模仿的生產服務以及消費群體，競爭對手難以與其競爭。（三）集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風險1.集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢（1）以特定的服務范圍來抵御競爭對手。（2）形成進入障礙，抵御替代品的威脅。（3）更好的服務特定市場，贏得競爭優(yōu)勢。2.集中化戰(zhàn)略的風險（1）如果企業(yè)的競爭對手以較廣泛的市場為服務目標，采用同樣的戰(zhàn)略，或者競爭對手從本企業(yè)的目標市場找到了可以再細分的市場，并以此為目標實施戰(zhàn)略，就會使原