奧迪汽車在國內(nèi)營銷策略與建議

奧迪汽車在國內(nèi)營銷策略與建議摘要汽車市場在經(jīng)歷高速增長，價格大戰(zhàn)等跌宕起伏的幾年后，無論是廠商還是消費(fèi)者都逐漸走向成熟?？茖W(xué)技術(shù)一直在發(fā)展，人們的生活水平也在提高。隨著新產(chǎn)品全球同步化，各大汽車品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場，隨著汽車種類的增多，廠商通過各種手段吸引消費(fèi)者，宣傳擴(kuò)大知名度，激烈的競爭市場隨之打開。在這種趨勢下對于營銷趨勢的把握和對營銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定成敗的關(guān)鍵所在。作為豪華車代表之一的奧迪，面對現(xiàn)市場有將如何應(yīng)對。本文通過SWOT市場分析法，對奧迪的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等方面加以綜合性評估與分析，結(jié)合市場營銷組合觀念中，奧迪在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面上重新調(diào)整營銷策略，最后得出結(jié)論，擴(kuò)大宣傳，提升信譽(yù)。了解對象所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，拉大與競爭者距離，提高奧迪銷量。關(guān)鍵詞：奧迪汽車；環(huán)境分析；營銷理論AbstractAfterseveralyearsofupsanddownssuchasrapidgrowthandpricewar,bothmanufacturersandconsumersaregraduallymaturing.Scienceandtechnologyhavebeendeveloping,andpeople'slivingstandardsarealsoimproving.Withtheglobalsynchronizationofnewproducts,majorautomobilebrandshavesuccessivelyenteredtheChinesemarket.Withtheincreaseofautomobiletypes,manufacturersattractconsumersthroughvariousmeans,publicizeandexpandpopularity,andthefiercecompetitivemarketopensup.Inthistrend,thegraspofmarketingtrendandtheapplicationofmarketingstrategyhavebecomethekeytosuccessorfailure.Audi,asoneoftherepresentativesofluxurycars,howtodealwiththecurrentmarket.ThroughtheSWOTmarketanalysismethod,thispapercomprehensivelyevaluatesandanalyzestheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofAudi.Combinedwiththeconceptofmarketingcombination,Audireadjustsitsmarketingstrategyintermsofproducts,prices,channelsandpromotion.Finally,itcomestoaconclusiontoexpandpublicityandenhanceitsreputation.Understandtheopportunitiesandchallengesfacedbythetarget,widenthedistancefromcompetitorsandimproveAudisales.Keywords:Audi;Environmentalanalysis;Marketingtheory目錄1營銷理論 營銷理論4P理論誕生于20世紀(jì)60年代，由美國密西根大學(xué)教授麥卡錫在自己的《基本營銷學(xué)》中首次提出。4P理論最早來源于1953年尼爾博登提出的“市場營銷組合”這一概念，而麥卡錫在1960年對博登的市場營銷組合進(jìn)行高度概括,得出了產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)的4P營銷策略。4P營銷組合策略是從企業(yè)角度出發(fā)，以產(chǎn)品為核心，通過價格、渠道、促銷的相應(yīng)排列來應(yīng)對市場上的不同變化，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以謀求企業(yè)利潤最大化。1.1產(chǎn)品組合企業(yè)的產(chǎn)品既可以是有形的商品，也可以是無形的服務(wù)。營銷策略就是企業(yè)對公司旗下的產(chǎn)品開發(fā)各種功能，通過滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，以此制定的與產(chǎn)品有關(guān)的方案和決策，使最終設(shè)計的產(chǎn)品迎合了觀眾消費(fèi)心理，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的營銷目標(biāo)，一汽—大眾奧迪本土化運(yùn)作手法讓合作雙方的堅持與妥協(xié)得以釋放。奧迪推出了一系列車型，例如奧迪A3，A4，A6，A8，A3，Q5，Q7等還有后續(xù)的奧迪新能源等車型車系，豐富的產(chǎn)品組合滿足了不同車主的不同的需求。奧迪從未放慢前進(jìn)的步伐，為了吸引潛在消費(fèi)者，奧迪不斷推出新產(chǎn)品，改善外觀和性能以滿足不同消費(fèi)者的不同需求,最終讓消費(fèi)者滿意，以謀求企業(yè)利潤。奧迪與寶馬和奔馳之間的競爭隨著新產(chǎn)品的推出日益激烈，奧迪把被動變成主動，站起來捍衛(wèi)自己的利益。隨著汽車技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量一直是奧迪品牌贏得客戶信任和市場份額的關(guān)鍵。為了持續(xù)改進(jìn)和追求更完美的產(chǎn)品質(zhì)量，奧迪做到了奧迪的四驅(qū)無車可當(dāng)！奧迪的大燈最炫酷！奧迪不想辜負(fù)每一位消費(fèi)者。力求精益求精，追求完美的產(chǎn)品品質(zhì)，確保汽車性能和耐用程度達(dá)到最高水平。所以奧迪能處于性能優(yōu)勢的前沿。1.2價格組合價格主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等形式。企業(yè)根據(jù)市場對產(chǎn)品的反映情況制定產(chǎn)品的銷售價格，以及消費(fèi)者在購買商品時的折扣、優(yōu)惠等。企業(yè)通過分析消費(fèi)者，的購買心理，制定不同的產(chǎn)品價格組合，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。高價格高品質(zhì)奧迪始終堅持用高價位來強(qiáng)化高品質(zhì)，這是奧迪品牌營銷價值的所在，當(dāng)之無愧。價格策略是汽車營銷策略的重要組成部分。我們必須了解哪些因素控制汽車價格，通過了解為消費(fèi)者制定合理的定價策略。如果價格太高不符合市場規(guī)律，將對市場產(chǎn)生負(fù)面影響，例如剛上市的奧迪A6。如果價格過低脫離市場，企業(yè)就無法實(shí)現(xiàn)利潤最大化，企業(yè)的整體利潤也將受到影響。不管定價過高或過低都不能脫離市場軌跡，奧迪都不能盲目定價。選擇合適的價格不僅可以滿足消費(fèi)者對奧迪品牌定位與尊重，還可以使企業(yè)獲得的利潤。不管是低價一步到位，以較低的成本利潤獲取消費(fèi)者良好的口碑還是高價謀取利潤，通過厚禮穩(wěn)銷實(shí)現(xiàn)利潤最大化都是我們奧迪經(jīng)銷商慣用方法。奧迪的原則是，如果你不想在價格上被競爭對手擊敗，就必須在無形的服務(wù)中獲勝。奧迪經(jīng)銷商順應(yīng)原則，提高售后服務(wù)質(zhì)量并繼續(xù)保持良好的服務(wù)質(zhì)量以滿足消費(fèi)者的不同需求。因此，產(chǎn)品價格決定了企業(yè)的戰(zhàn)略。根據(jù)車主需求在不影響利潤的前提下通過不同途徑為客戶爭取更多優(yōu)惠。1.3渠道組合地點(diǎn)通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織,實(shí)施的各種活動。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的整個過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和，而渠道策略就是商品在從企業(yè)順利轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所用的途徑和方式等方面的策略。奧迪網(wǎng)上智能展廳不僅僅要在規(guī)模上的擴(kuò)大，還需按照奧迪最新統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計建成的經(jīng)銷商展廳，即集品牌體驗(yàn)、車型展示、新車銷售、售后服務(wù)和奧迪二手車置換于一體的網(wǎng)上經(jīng)銷商展廳。網(wǎng)上智能展廳，不僅要讓奧迪在硬件條件上奪取了高檔車品牌展廳的制高點(diǎn)，更關(guān)鍵的是，它要拓展了奧迪的整個服務(wù)體系。其功能包括品牌體驗(yàn)、車型展示、新車銷售、售后服務(wù)、奧迪“品薦二手車”服務(wù)體系等，并引了服務(wù)展示區(qū)、“透明車間管理系統(tǒng)”等等概念，服務(wù)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一般4S店的范疇。我店作為奧迪“卓?悅”服務(wù)戰(zhàn)略的重要代表。奧迪以實(shí)現(xiàn)科學(xué)、平穩(wěn)、健康地增長，以服務(wù)質(zhì)量為代價的爆發(fā)式快速增長。同時，奧迪擁有最大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋范圍最廣，服務(wù)水平最高，覆蓋全國各線城市?？傮w來說，奧迪對每個經(jīng)銷商的要求是質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。奧迪擁有完善的經(jīng)銷商管理體系，關(guān)于國產(chǎn)車和進(jìn)口車國家也有明確條文規(guī)定，奧迪也是如此，比如國內(nèi)代表車型A6和進(jìn)口車型代表A8是通過不同的營銷渠道進(jìn)入市場，經(jīng)銷商的服務(wù)支持體系也是截然不同的。就奧迪而言，并不影響其標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。1.4促銷組合促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購物需求進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，通過擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以達(dá)到銷售的目的。品牌傳播的傳播方式很多很多，而品牌之間競爭傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式就是廣告?zhèn)鞑?。作為尊貴與豪華的代表，奧迪更是結(jié)合中國文化，運(yùn)用象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等中國象征性元素來闡釋奧迪的精髓。這些代表性元素不僅是他的特征，還有其他含義，比如名表中國優(yōu)秀男士的象征，鉆石美好婚姻的代表，陶瓷中國文明史的組成部分，奧迪通過這些代名詞一點(diǎn)點(diǎn)深入到每一個家庭中。為了客戶更好的體驗(yàn)奧迪的技術(shù)，采用新型體驗(yàn)式營銷廣告讓客戶親自試乘試駕，甚至廠商會定期組織客戶乘坐奧迪家庭旅行車去旅游，讓客戶真正體會到奧迪四驅(qū)的魅力的同時感受大自然的風(fēng)采。奧迪旨在提升品牌價值，完善售后服務(wù)，提升客戶滿意度及忠誠度。奧迪將多元的品牌內(nèi)涵構(gòu)建為一個明確的、深入人心的概念。1.5總結(jié)總之，4P是營銷中最重要的策略，4P的特點(diǎn)是顯而易見的。首先，這四個因素可以被企業(yè)調(diào)整、控制和利用。企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場的情況，自行決定生產(chǎn)哪些產(chǎn)品、定價、選擇哪些銷售渠道以及采用哪些促銷方法來滿足消費(fèi)者或公眾的需求。第二，這些因素不是固定的，而是不斷變化的。企業(yè)要想在外部環(huán)境的變化和內(nèi)部條件的影響下，取得比地方職能總和更大的整體效應(yīng)，就必須積極應(yīng)對，采取相應(yīng)的措施。最后，這四個因素是一個整體。它們不是簡單的增加或部分，而是在一個統(tǒng)一的目標(biāo)的指導(dǎo)下，相互補(bǔ)充，發(fā)現(xiàn)不足之處，及時制止，以達(dá)到比地方職能總和更大的總體效果。就就像奧迪的由來一樣，四個合作商互相平等，相互配合，彼此信任，共同發(fā)展。2奧迪汽車營銷現(xiàn)狀奧迪(Audi)，公司總部設(shè)在德國的英戈爾施塔特，奧迪集團(tuán)包括母公司及其子公司奧迪匈牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Cosworth技術(shù)公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。奧迪是技術(shù)水平高、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)、創(chuàng)新能力強(qiáng)的經(jīng)典車型款式的代表，是德國歷史最悠久的汽車制造商之一，也是較成功的國際著名豪華汽車品牌之一，在中國、馬來西亞和南非等地設(shè)有生產(chǎn)廠。隨后，2008年入選世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，其排名第七。2.1奧迪汽車聯(lián)盟公司奧迪創(chuàng)立于1898年，是著名的汽車開發(fā)商同和制造商。最初的時候奧迪與小奇跡、霍希和漫游者各自應(yīng)對不同消費(fèi)市場，互不干擾相安無事，但平靜的市場因各種因素別打破，企業(yè)被迫投入大量成本來擴(kuò)展市場提高銷量。德國汽車工業(yè)商在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)很難依靠自身解決問題來源，最終決定以四家公司為基礎(chǔ)建立了汽車聯(lián)盟。隨之汽車聯(lián)盟進(jìn)行集中管理與研發(fā)之后迅速成長并崛起。表1.1奧迪汽車熱門類型及指導(dǎo)價4.97萬.68萬98-65.60萬6.88萬萬-32.36萬48.70萬.98萬85.88-197.18萬98萬.68萬2.2奧迪汽車營銷現(xiàn)狀分析中國是世界汽車第一大國，新冠疫情對中國汽車行業(yè)也存在一定影響，近年來在全國汽車市場疲軟的影響下，連續(xù)兩年汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑，據(jù)某網(wǎng)站發(fā)布的月銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年12月奧迪銷量中，奧迪A4銷量為18414輛，位居第一。奧迪A6銷量本月銷量為12015,本年累計銷量達(dá)150054輛。奧迪Q5銷量11918輛，本年累計銷量達(dá)149384輛。同年12月奔馳銷量中，奔馳GLC銷量為13706輛，位居第一。奔馳E級銷量本月銷量為11862,本年累計銷量達(dá)134631輛。奔馳C級銷量8869輛，本年累計銷量達(dá)126021輛。同年12月寶馬銷量中，寶馬3系銷量為14061輛，位居第一。寶馬5系銷量本月銷量為10364,本年累計銷量達(dá)149153輛。寶馬X3銷量8390輛，本年累計銷量達(dá)128961輛。從某種角度來講奧迪的銷量最佳。量3奧迪汽車營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境2020年11月18日國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，會議提出，在穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)方面，有以下措施：鼓勵各地調(diào)整優(yōu)化限購措施，增加號牌指標(biāo)；開展新一輪汽車下鄉(xiāng)換購，為居民購買新車給予補(bǔ)貼，加強(qiáng)停車場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2020年12月28日商務(wù)部等12部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》。通知指出，要穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)，釋放汽車消費(fèi)潛力，除了相關(guān)城市降低汽車使用門檻，還要優(yōu)化汽車相關(guān)的管理和服務(wù)。2020年7月28日，為了貫徹落實(shí)國家《關(guān)于穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)若干措施的通知》要求，促進(jìn)重慶市汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重慶市發(fā)改委印發(fā)以下措施：促進(jìn)二手車流通交易，帶動新車消費(fèi)；淘汰老舊柴油車；鼓勵企業(yè)汽車產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化汽車購買辦理流程，增加汽車消費(fèi)潛力的釋放。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境自改革開放以來，通過對政策的不斷調(diào)整，國家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，近十年來，中國GDP持續(xù)增長，至2018年底整個國家國民生產(chǎn)總值已經(jīng)突破了90億大關(guān)，人均GDP接近1萬美元。較10年前近乎翻了三倍，但是近幾年來，GDP增速逐漸放緩，表明現(xiàn)在的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正面臨一定壓力與挑戰(zhàn)。但是我們還是要清醒的認(rèn)識到中國經(jīng)濟(jì)長期向好發(fā)展的勢頭沒有變化，有關(guān)部門可以通過各種措施刺激投資者、消費(fèi)者參與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活動中，從而使中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)。3.社會環(huán)境從人口、地域和興趣愛好來分析可以發(fā)現(xiàn)，東部沿海地區(qū)作為我國人口集中的主要地區(qū)，同時也是改革開放的前沿，對汽車的需求量是非常大的，但隨著這么多年汽車產(chǎn)業(yè)的供給，一二線城市購車需求趨于飽和，汽車銷量放緩。而我國中西部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相對較慢，對汽車的需求還有較大的缺口，同時隨著城市化進(jìn)程的加快，城鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費(fèi)理念慢慢融合，汽車作為常用的交通工具是連接城市和農(nóng)村的橋梁，由于各大汽車廠商渠道的下沉策略，農(nóng)村購車也更加方便，刺激了購買的需求。4.技術(shù)環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，汽車行業(yè)也在發(fā)生一系列的變化。新能源、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展正帶動著汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。可持續(xù)發(fā)展作為我國重要的發(fā)展戰(zhàn)略，在汽車行業(yè)突出的代表就是新能源汽車。3.2微觀環(huán)境分析1.消費(fèi)者分析(1)消費(fèi)者基本情況。通過汽車之友雜志、汽車論壇和貼吧得到奧迪汽車消費(fèi)者以下信息。奧迪汽車的主要購買者為中等收入重視生活質(zhì)量的男性，女性消費(fèi)者相對較少，但比重逐年上升。消費(fèi)者主要心里購車價位為20-30萬元之間，喜歡在節(jié)假日和促銷活動的時候到4S店和汽車大賣場購車。旅游休閑、上下班代步、接送孩子、個性展示等是奧迪汽車消費(fèi)者的主要購車目的，他們購車一般會考慮價格、質(zhì)量、外觀、安全、服務(wù)、性能等因素，對汽車的操控性、穩(wěn)定性、安全性、舒適性也有一定要求，購車?yán)硇浴?2)消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)消費(fèi)者的購買過程是從引起需要開始的，人的需要來自于兩種刺激，一種是來自身心的內(nèi)在需要，二是來自外部環(huán)境的刺激，當(dāng)消費(fèi)者需要通過購買某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足自身需要時就產(chǎn)生了購買動機(jī)。2.代替品分析一方面，根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于城市優(yōu)先發(fā)展公共交通的指導(dǎo)意見》，把改善城市公共交通條件和方便人們的日常出行當(dāng)做首要原則。通過提高公共交通的綜合能力，構(gòu)建以公共交通為基礎(chǔ)的機(jī)動化城市出行體系。建設(shè)綜合交通樞紐，提高站點(diǎn)覆蓋率，增加公共交通出行份額，確立公共交通在城市交通中的主導(dǎo)地位。另一方面，摩托車、電瓶車和共享單車的市場占比也在不斷提高，在某些情況下使用比汽車更方便。這都會對購車人群產(chǎn)生一定影響，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，影響會更大。4奧迪營銷SWOT分析目前奧迪汽車主要競爭對手有寶馬和奔馳，也是常常被客戶提及的。這三大豪華轎車無論是從品牌影響力還是市場占有率都位于汽車行業(yè)前列。這幾大巨頭在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)上也都具有極強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，市場競爭相當(dāng)激烈。4.1優(yōu)勢分析第一，搶占市場的先機(jī)。與其他歐洲高端汽車相比，奧迪是最早在中國獲得了生產(chǎn)許可證的汽車。順應(yīng)時代變遷，隨后奧迪加入一汽一大眾合資企業(yè)，在中國汽車市場的表現(xiàn)尤為出色。作為知名豪華轎車的品牌之一的奧迪在國產(chǎn)豪華車市的競爭對手而言，擁有強(qiáng)大的科技研發(fā)團(tuán)隊和良好的財務(wù)狀況的奧迪先來一步搶得市場空白取得了先機(jī)，通過規(guī)模最大、覆蓋面最廣的高品質(zhì)汽車營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)得了客戶，使其在國內(nèi)市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。奧迪由于較早走進(jìn)中國市場，熟悉中國國情，很榮幸擁有政府資源。奧迪廠商定期培訓(xùn)一批優(yōu)秀的銷售顧問和售后服務(wù)人員，通過面對面交流學(xué)習(xí)溝通技術(shù)問詢等等方式提升自己，從而制定營銷策略。第二，品牌理念的契合。中國文化是以儒家為代表，尤其以為修身養(yǎng)性和為人處世為標(biāo)準(zhǔn)，而奧迪公司的前身是由奧迪、霍希、DKW小奇跡、漫游者Wanderer四個公司組建的汽車聯(lián)盟公司，四家公司相約每輛汽車都必須配備四環(huán)標(biāo)志。四環(huán)相扣和當(dāng)時汽車市場需要合力同心合作的大環(huán)境極為一致。四個品牌、四個兄弟精誠合作，奮力向前！通過對這些細(xì)節(jié)的追求，將其品牌形象深深扎根于中國文化的肥沃土壤中，讓新一代的成功人士或社會精英們更加關(guān)注自己的文化成就。奧迪非常清楚這一點(diǎn)。無論是在設(shè)計上還是在品牌建設(shè)上，都要培養(yǎng)。仔細(xì)研究這些文化細(xì)節(jié)，通過對這些細(xì)節(jié)的挖掘，樹立良好的品牌形象。4.2劣勢分析第一，奧迪車的自身缺點(diǎn)。奧迪卓越服務(wù)，面相未來。隨著奧迪的成功，當(dāng)然也會考慮到現(xiàn)在奧迪所成在的問題。奧迪汽車也有其缺點(diǎn)，最主要的問題就是燒機(jī)油，有些新車賣出去就成在燒機(jī)油超標(biāo)的問題，還需要換發(fā)動機(jī)，只是目前還無法解決這個問題。隨著時間的推移，和考慮到成本計算的問題，這些問題是要想辦法解決的，只是時間長短的問題。畢竟是連續(xù)三年獲得發(fā)動機(jī)比賽第一名奧迪；畢竟是一個豪華汽車品牌奧迪；畢竟是高技術(shù)水平、高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的奧迪。經(jīng)典車型款式讓奧迪成為最成功的汽車品牌之一。第二，品牌服務(wù)受到制約。雖然奧迪在銷售數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其在豪華車市場最主要的兩個競爭對手寶馬和奔馳，但是出乎意料的是，奧迪的“豪華車品牌形象”常常被消費(fèi)者及大眾所忽視。奧迪經(jīng)銷方式單一導(dǎo)致效率不高，薄弱的售后跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)導(dǎo)致客戶流失，在客戶投訴方面處理不到位導(dǎo)致整體售后滿意度得不到提升。自去年開始全球科技產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)芯片短缺現(xiàn)象，自然而然汽車行業(yè)也收到?jīng)_擊，之前預(yù)售的車型也因?yàn)樾酒倘倍较掳肽瓴拍芙坏杰囍魇种?，有的車輛甚至出現(xiàn)車鑰匙數(shù)量嚴(yán)重不足的情況，而這種情況并不能人為的控制，只有積極應(yīng)對，做好方案的調(diào)整。4.3機(jī)會分析第一，人才的機(jī)遇。隨著各大品牌不斷進(jìn)入中國市場，中外合資成為主要生產(chǎn)方式，各大型企業(yè)集團(tuán)隨之成立汽車4S店，遍布中國各大城市。足夠的技術(shù)人員成為各大城市面臨的挑戰(zhàn)，奧迪不得不建立自己的人才培訓(xùn)中心滿足市場發(fā)展的人才需要。面臨技術(shù)人才的不足，營銷能力較弱，人才薪資較低的市場，奧迪不得不在市場擴(kuò)張中重新打造出一套符合企業(yè)自身發(fā)展的人才培養(yǎng)管理模式。這對汽車企業(yè)來說顯然是一個長期的過程。第二，挖掘潛在顧客。隨著汽車市場逐漸進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，隨之小型民營企業(yè)的增多，私人消費(fèi)的崛起，轎車需求量迅速增長。奧迪品牌巧妙的融合了中德合作雙方各自的業(yè)務(wù)特長和優(yōu)勢，卓?越服務(wù)，突破科技，成就未來是奧迪發(fā)展的動力源泉。由于全球氣候的不斷變暖，為加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展國家提出碳中和，為了響應(yīng)國家政策奧迪推出新能源車型，奧迪e-tron車型的出現(xiàn)為環(huán)保人士購車提供了選擇，同時也成擴(kuò)大了奧迪的銷售人群。4.4威脅分析第一，市場環(huán)境分析。隨著世界各地的汽車產(chǎn)品涌入中國市場，導(dǎo)致市場競爭壓力山大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也將面臨調(diào)整。全球變暖的趨勢，保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，汽車排放的要求隨著環(huán)保的要求越來越高。汽車產(chǎn)品由買方市場轉(zhuǎn)向賣方市場，不可避免的價格調(diào)整導(dǎo)致產(chǎn)能過剩或汽車供應(yīng)不足。國際趨勢動蕩，導(dǎo)致油價價格多變甚至過高，新能源汽車的崛起，影響了部分客戶的購買決策。競爭對手的戰(zhàn)略地位不明確無法打入敵人內(nèi)部，不易制定相應(yīng)的戰(zhàn)略部署，使其汽車經(jīng)銷商紛紛爭奪優(yōu)秀人才。第二，競爭對手分析。目前汽車市場競爭激烈，對手眾多，奧迪的兩大競爭對手莫過于寶馬和奔馳。一一解析，寶馬是馳名的汽車企業(yè)，以高級轎車為市場主導(dǎo)的寶馬也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠一步步發(fā)展成為今天，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)。最主要的特點(diǎn)就是寶馬它能提供卓越的性能和條件，是一款駕駛感極好的豪華車。奔馳，德國汽車品牌，被認(rèn)為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，其技術(shù)是完美的、過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力、以及一系列經(jīng)典轎跑車款式令人稱道。奔馳三叉星已成為最著名的汽車及品牌標(biāo)志之一。奔馳汽車公司以生產(chǎn)高質(zhì)量、高性能的豪華汽車聞名于世。總之自始至終奧迪在華最大的兩個競爭對手寶馬和奔馳,及時這樣，奧迪的銷量比起寶馬、奔馳表現(xiàn)極為出色，在其中主要是奧迪的價格優(yōu)勢。4.5總結(jié)總的來說，奧迪營銷的最高點(diǎn)是奧迪始終專注于“品牌概念”。奧迪整合企業(yè)和社會的有效資源，合理調(diào)動和控制各種社會資源。與戰(zhàn)略相結(jié)合，它在汽車品牌營銷中是絕對獨(dú)特的，也是中國豪華車市場成功的秘訣。不管是前方道路上的是“威脅”是什么，奧迪堅信化“劣勢”為“優(yōu)勢”大步向前！迪簡言之，就像奧迪所說：“我不管，我的燈最漂亮?！毕嘈艎W迪可以在定位準(zhǔn)確，技術(shù)精湛，氣質(zhì)成熟，形象優(yōu)雅，信譽(yù)好且服務(wù)完善的汽車市場的道路上邁開穩(wěn)定的步伐。畢竟，中國汽車售后服務(wù)滿意度研究中，一汽-大眾奧迪位列豪華車品牌第一名。自2013年至今，一汽-大眾奧迪蟬聯(lián)9年冠軍。“一汽大眾，卓?越服務(wù)，突破科技，啟迪未來。”使得奧迪品牌及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在汽車市場長期健康的發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)奧迪在汽車市場的領(lǐng)先地位。5奧迪汽車營銷策略現(xiàn)狀分析 5.1產(chǎn)品策略奧迪汽車過于依賴合資企業(yè)，而合資企業(yè)體制自身也存有詬病之處。2019年，奧迪汽車合資板塊銷量均處于下滑狀態(tài)，奧迪馬自達(dá)、奧迪福特全年累計銷量31.76萬輛，同比減少22.65萬輛，降幅達(dá)到41.63%，遠(yuǎn)超其自主品牌降幅。合資品牌的銷售不佳，嚴(yán)重影響集團(tuán)的整體業(yè)績。其中，以奧迪福特為例，福特在產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不夠快，無法滿足中國市場的購買需求，導(dǎo)致出現(xiàn)了“拖后腿”的情況。鑒于此，奧迪汽車在未來的發(fā)展中，應(yīng)以自主品牌發(fā)展為核心，強(qiáng)化其對集團(tuán)的整體戰(zhàn)略支撐。2.新能源領(lǐng)域有待提升從當(dāng)前汽車的整體市場發(fā)展來看，“電動化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、共享化”是市場的發(fā)展趨勢。新能源汽車在市場的占比越來越高。近幾年，奧迪汽車在新能源領(lǐng)域投入較大，但是效果一般。新能源汽車的電池成本較高，以及補(bǔ)貼的大退步，導(dǎo)致新能源領(lǐng)域的盈利不佳，同時，還要面對競爭激烈的新能源市場。5.2價格策略 1.價格監(jiān)管不力一些經(jīng)銷商為了追求自己的利潤，存在私自調(diào)價的行為，雖然增加了自身的銷量，但卻會影響其他經(jīng)銷商的利益，同時還可能會給奧迪汽車的企業(yè)形象帶來一定的負(fù)面影響。在給產(chǎn)品定價時，除了要對市場進(jìn)行分析，還要綜合考慮經(jīng)銷商的利益，只有足夠的利潤經(jīng)銷商才會好好銷售。2.長期低價形成偏見奧迪汽車長期以來依靠相對較低的定價在同檔次汽車中占據(jù)優(yōu)勢，使銷量增長，但價格一直較低缺點(diǎn)也很明顯。俗話說便宜沒好貨，好貨不便宜。低價策略易形成消費(fèi)偏見，不利于品牌的提升。低價不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品價格的降低，產(chǎn)品的成本、費(fèi)用要減少，質(zhì)量就無法得到保證，對于汽車這類大宗商品，消費(fèi)者通常是很看重質(zhì)量的。5.3渠道策略 1.渠道下沉深度不足奧迪汽車在重慶市的線下4S店有18個。其中，九龍坡區(qū)和江津區(qū)各有2個，渝北區(qū)、渝中區(qū)、巴南區(qū)、銅梁區(qū)、南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)、涪陵區(qū)、綦江區(qū)、萬州區(qū)、南山區(qū)、墊江縣、云陽縣、奉節(jié)縣、忠縣等區(qū)縣各有一個。可見，奧迪汽車對重慶市場經(jīng)銷商的管理主要在區(qū)縣一級，區(qū)縣下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有待提升，未能充分挖掘渠道終端的銷售潛力。2.竄貨問題嚴(yán)重竄貨就是指經(jīng)銷商無視經(jīng)銷合同和奧迪汽車的長遠(yuǎn)利益，跨地區(qū)降價銷售產(chǎn)品。原因之一是轄區(qū)內(nèi)渠道建設(shè)沒有跟上導(dǎo)致市場供應(yīng)飽和，經(jīng)銷商為完成銷售任務(wù)被迫賣貨。二是不同地區(qū)奧迪汽車給的渠道優(yōu)惠政策不同存在價格差，奧迪汽車商務(wù)政策中的正負(fù)激勵政策實(shí)際上是允許了價格差的存在的，經(jīng)銷商為了獲得更大利潤主動竄貨。3.網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)有待進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)在人們的工作、生活中的作用愈來愈重要，尤其是在當(dāng)下，消費(fèi)者主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來了解汽車品牌的相關(guān)信息以及促銷活動。但是奧迪汽車的部分經(jīng)銷商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售在整體銷售中占比較小，對網(wǎng)絡(luò)營銷、自媒體傳播等不夠重視，不愿意開通網(wǎng)絡(luò)集客平臺，也不愿意組建網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊。部分經(jīng)銷商意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，也愿意開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，可在實(shí)際操作中缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)果并不理想。那么，如何說服經(jīng)銷商開展網(wǎng)上銷售平臺，并給予成功的網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)，是奧迪汽車亟待解決的問題。5.4促銷策略 1.促銷方式?jīng)]有針對性奧迪汽車雖然在傳統(tǒng)媒體營銷和新媒體營銷上花了大功夫，但并不是每一個營銷的手段都達(dá)到了期望的效果，不是所有時間、媒體、客戶都適合營銷。在沒多少人獲取信息的時間宣傳推廣，在沒多少人瀏覽的網(wǎng)站、軟件上投放廣告，對沒有購車意向的群體促銷，這都是事倍功半的錯誤營銷，成本不僅花費(fèi)巨大，效果還不怎么明顯。如何在正確的時間用正確的媒介把促銷信息傳遞到正確的群體中，這是奧迪汽車需要思考的問題。2.促銷人員素質(zhì)有待提高奧迪汽車的銷售人員在整個銷售過程中是最接近消費(fèi)者的，他們的言行舉止都體現(xiàn)著汽車企業(yè)的整體形象，高素質(zhì)的銷售人員能根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和反映有針對性的調(diào)整自己的營銷策略，以適應(yīng)并誘導(dǎo)顧客購買。但普遍的銷售人員門檻較低，人員素質(zhì)良莠不齊，有的對汽車專業(yè)知識都還不能完全掌握，這種人員在面對銷售情況時可能犯錯誤阻礙銷售目的的達(dá)成。6奧迪汽車營銷策略問題分析6.1“官車”形象隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奧迪品牌內(nèi)涵與國情的契合，對于政府采購豪華車，奧迪最有發(fā)言權(quán)，奧迪逐漸擁有濃厚的政府資源，也正是因此奧迪逐漸蛻變成公務(wù)用車的首選。保守，穩(wěn)重，尊貴的“官車”形象在大眾心中根深蒂固。自奧迪進(jìn)入中國成為政府部門的主要公務(wù)用車，此后“四環(huán)”標(biāo)志“意外”地得到眾多私人用戶的追捧。就連德國奧迪新任董事會主席施奈德也無法回避：“政府用車是奧迪在中國市場業(yè)務(wù)的一個出發(fā)點(diǎn)?！彪S著時代的進(jìn)步，科技的發(fā)展，各行各業(yè)迅速發(fā)展，汽車市場的消費(fèi)群體也在發(fā)生變化，保守的“官車”形象嚴(yán)重影響奧迪部分群體的銷售。在不多變的競爭市場環(huán)境中，即便強(qiáng)大的資源提升了奧迪的的銷量，同時品牌形象的塑造也受到了制約。4.2銷售服務(wù)系統(tǒng)不夠全面隨著汽車品牌的增多，消費(fèi)理念的改變，汽車市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。經(jīng)銷商的服務(wù)意識逐漸成為汽車市場的焦點(diǎn)問題。除了做好產(chǎn)品的品牌宣傳還要維護(hù)品牌形象，經(jīng)銷商還要加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。經(jīng)銷商在銷售服務(wù)方面不夠全面，銷售方式單一且效率不高，營銷方案不及時更新，缺乏專業(yè)性統(tǒng)一性的專業(yè)知識。客戶信息的分散，沒有統(tǒng)一的整合系統(tǒng)導(dǎo)致銷售人員所掌握的信息無法及時同售后服務(wù)人員共享。薄弱的售后服務(wù)跟蹤環(huán)節(jié)導(dǎo)致客戶流失，資源的浪費(fèi)，商品到達(dá)客戶手中后續(xù)服務(wù)意識差，發(fā)展緩慢，各種廠家活動無法第一時間通知客戶，售后服務(wù)意識欠缺，經(jīng)銷商忽略售后服務(wù)模塊導(dǎo)致奧迪汽車售后滿意度得不到提升，忠誠度得不到保障。6.3宣傳力不足隨著汽車市場的發(fā)展，作為高端汽車的代表，奧迪汽車的外觀，性能，產(chǎn)品質(zhì)量的差異隨著技術(shù)的進(jìn)步越來越小，整車性能越來越平衡，消費(fèi)者的關(guān)注度隨著汽車品牌的宣傳而不斷變化，用戶的需求也將呈現(xiàn)多樣化，需求的多樣化同時推動了經(jīng)銷商去做更多的工作來提升奧迪的影響力。廣告投放對于品牌宣傳有很大作用，而奧迪缺乏廣告投放意識，缺乏與各大平臺的互動，社交媒體意識淡薄，無法讓更多的大眾了解奧迪的魅力，奧迪急需擴(kuò)大知名度提升銷量。最初作為“官車”代表的奧迪雖然擁有政府和公務(wù)用車作為品牌宣傳來保證較高銷量，但政府以外的市場，奧迪一直忽略了這方面的廣告投放，客戶資源缺乏，品牌宣傳力不到位導(dǎo)致奧迪銷量下滑。7奧迪汽車營銷策略的改進(jìn)7.1擺脫“官車”形象，回歸豪華品牌中國汽車市場競爭越來越激烈，滿足人民物質(zhì)需求的汽車越來越多。奧迪不得不推陳出新，調(diào)整產(chǎn)品策略進(jìn)一步確定目標(biāo)市場。隨著私人購買力的增長，一直秉性高質(zhì)量，高檔次的奧迪針對車型陳舊，缺乏動