快手短視頻APP營銷策略分析

引言2017年短視頻進(jìn)入人們視野，2018年初快速擴(kuò)散，短視頻用戶數(shù)量急速增長，極大的促進(jìn)了短視頻行業(yè)的發(fā)展，快手、抖音、西瓜視頻等平臺展開激烈競爭，短視頻營銷也隨之產(chǎn)生。本文先對短視頻營銷策略的研究背景進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，進(jìn)而以快手短視頻營銷策略為具體研究目標(biāo)展開綜合分析，重點分析了快手采用的營銷策略和產(chǎn)生的問題，然后給出對策和建議，對快手和其他短視頻行業(yè)的企業(yè)提供借鑒。短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模增長最快的領(lǐng)域之一，由2016年的1.9億增長到2020年的8.7億用戶，網(wǎng)民使用率由2016年的26%增長至2020年的88.3%。截至目前，我國短視頻用戶超過9億。同時，2020年我國短視頻用戶月度人均使用時長達(dá)42.6小時，相比2018年將近翻倍，短視頻用戶粘性持續(xù)提升。短視頻行業(yè)未來發(fā)展的前景依然良好。近年來，短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，對短視頻的研究主要集中在運(yùn)營模式、盈利模式、傳播策略等領(lǐng)域，而且基本上集中在對抖音、騰訊微視等平臺的研究?？焓衷诙桃曨l行業(yè)是領(lǐng)先者，但并沒有過多學(xué)者研究。因此，本文以快手為研究對象，運(yùn)用營銷學(xué)的基本理論，對其營銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題，給出對策和建議，豐富和擴(kuò)展一點點這方面的理論。在競爭激烈的市場中，快手所面臨的競爭對手非常多，為了在短視頻平臺中脫穎而出，如何優(yōu)化營銷策略以占據(jù)更大的市場，同時確保產(chǎn)品功能持續(xù)優(yōu)化至關(guān)重要。本文分析了快手營銷策略中存在的問題，并提出相應(yīng)的改善措施，完善快手的營銷模式，在營銷策略方面對快手具有一定參考價值。

第1章相關(guān)理論綜述1.1短視頻短視頻指在各種新媒體平臺上播放的視頻內(nèi)容，適合在移動和短期休閑狀態(tài)下觀看，通常在幾秒鐘到幾分鐘內(nèi)。內(nèi)容涵蓋幽默趣味、時尚潮流、日常生活、社會熱點、公益教育等多個話題。短視頻內(nèi)容制作主要分為三種模式：UGC（普通用戶創(chuàng)建模式）、PGC（負(fù)責(zé)制作模式的專業(yè)組織）和PUGC（專業(yè)用戶創(chuàng)建模式）。1.2短視頻平臺短視頻平臺是指通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端共同構(gòu)建的短視頻內(nèi)容制作、傳播和存儲平臺。第一個正式誕生的短視頻平臺是快手。1.3短視頻營銷短視頻營銷在廣義上是指以短視頻形式作為媒介的所有營銷活動的通用術(shù)語。主要有廣告、內(nèi)容移植、KOL營銷、品牌營銷、跨平臺集成等營銷手段和特點。狹義上是指在短視頻新媒體平臺上開展的所有廣告活動，包括硬廣告和軟廣告?？傮w歸納短視頻營銷就是“企業(yè)和品牌所有者將短視頻作為社會營銷媒介的一種方式”。1.4“直播+”“直播+”主要指主播使用直播軟件進(jìn)行現(xiàn)場直播，并通過直播室中的文本、視頻和音頻將娛樂信息和廣告內(nèi)容與觀眾聯(lián)系起來的過程，是一種新模式。2020年，隨著新型冠狀病毒的流行，現(xiàn)場直播引領(lǐng)潮流，“直播+教育”、“直播+游戲”、“直播+銷售”等諸多模式被推出，這大大促進(jìn)了“直播+”這一新模式的發(fā)展。1.54P營銷理論1967年菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，既：（1）產(chǎn)品。注重功能開發(fā)，在產(chǎn)品上尋找自己的賣點，把產(chǎn)品的功能吸引力放在首位。（2）價格。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的定價策略，產(chǎn)品價格以企業(yè)品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，注重品牌含金量。（3）渠道（Place）。企業(yè)不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的接觸是通過經(jīng)銷商進(jìn)行的。（4）促銷（Promotion）。企業(yè)通過改變銷售行為來刺激消費者，通過短期行動（贈送消費券、免費購買、營造現(xiàn)場氛圍等）促進(jìn)消費增長，包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列營銷行為。

第2章快手的現(xiàn)行營銷策略分析2.1短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中國短視頻行業(yè)格局已然成型，但市場和用戶規(guī)模卻持續(xù)上升。（1）市場規(guī)模方面，在龐大的用戶群和多年的市場開發(fā)基礎(chǔ)上，我國短視頻產(chǎn)業(yè)逐步成熟，帶動了社會的經(jīng)濟(jì)效益，截至2021年，我國短視頻產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達(dá)2916.4億元，仍保持快速增長態(tài)勢。（2）用戶規(guī)模方面，我國短視頻平臺用戶規(guī)模已擴(kuò)大到8.73億人次。（3）在活躍度方面，日使用時長平均值超過120分鐘，且一直在增長。2.2快手概況簡介2.2.1快手的發(fā)展（1）萌芽期?？焓謩?chuàng)立于2011年3月，最早是一個專門用于制造、共享GIF圖像的軟件，創(chuàng)始人主要是程一笑和宿華。（2）轉(zhuǎn)型期。2012年，快手改變營銷策略，從單一工具應(yīng)用程序到短視頻社區(qū)，用戶可用快手拍攝周圍生活，并立即共享和傳輸。2013年，快手公司在快手APP上增加了配音功能，真正意義上做到了短視頻化，擴(kuò)大了目標(biāo)用戶。（3）穩(wěn)定期。2014年，快手實行用戶和平臺聯(lián)動的營銷策略，用戶數(shù)量大幅增加，在短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。智能手機(jī)的迅速發(fā)展和手機(jī)流量成本的降低加快了快手2015年以后的發(fā)展。目前快手共有4億多用戶，日活躍用戶突破3億，日均上傳錄像達(dá)到500萬個。2.2.2快手的營銷特點快手采取的“鄉(xiāng)村包圍都市”的戰(zhàn)略、“現(xiàn)實直接”的內(nèi)容風(fēng)貌，曾被大批投資人和新聞媒體稱贊。時至今日，快手短視頻仍借著其鮮明的內(nèi)容調(diào)性、龐大的UGC（普通用戶創(chuàng)作模式）內(nèi)容運(yùn)營，仍排在著中國短視頻市場的第一個梯隊。（1）內(nèi)容碎片化?？焓諥PP頁面有三大功能，發(fā)現(xiàn)，關(guān)注和同城，左上角的攝像頭圖標(biāo)顯示視頻錄制，短視頻的拍攝和錄制主要是7秒，30秒和57秒，促進(jìn)內(nèi)容的碎片化和簡單化。（2）產(chǎn)品簡單化。傳統(tǒng)視頻制作過于復(fù)雜、專業(yè)、耗時且成本高昂，不利于廣泛而快速的信息傳播。短視頻可顯著降低制作門檻，隨時隨地實現(xiàn)即時拍攝、自我編輯、自動制作、共享和傳播。一個用戶使用一部手機(jī)就可以完成拍攝短視頻的所有流程。（3）個性化算法推薦和定向精準(zhǔn)?？焓值乃惴ㄟx擇邏輯包括：一是使用完整的原生數(shù)據(jù)分析，精確分析用戶內(nèi)容喜好，發(fā)現(xiàn)營銷熱點，專門向用戶推送其最愿意收看的短視頻，從而帶來用戶更佳的產(chǎn)品體驗，提高短視頻播放量，提升消費者黏度。二是根據(jù)使用者和內(nèi)容的互動行為，提高計算準(zhǔn)確性。（4）創(chuàng)意化和病毒式的傳播方式。平臺擁有評論、點贊、分享等功能，只要內(nèi)容足夠精彩好玩，就可以起到宣傳力度強(qiáng)、印象深刻、互動性強(qiáng)的作用，從而吸引大批的用戶轉(zhuǎn)載狂潮，起到大規(guī)模宣傳的效應(yīng)。2.2.3快手的盈利現(xiàn)狀據(jù)2022年3月29日快手財報數(shù)據(jù)顯示，快手2021年總營收810.8億元，同比增長37.9%，業(yè)績表現(xiàn)亮眼，在總流量、用戶規(guī)模、營收等關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)下新高。但次日快手股價高開低走，開盤上漲8.3%，收盤跌幅至6.24%，總市值3126億元。短期內(nèi)快手的主要營收依賴在線營銷服務(wù)收入和直播收入，電商業(yè)務(wù)還未扛起大旗。2.3快手的現(xiàn)行營銷策略分析2.3.1產(chǎn)品策略分析快手作為一個短視頻平臺，主要是起到一個渠道作用，它的宣傳語是“擁抱每一種生活”。用戶創(chuàng)作內(nèi)容通過快手發(fā)布，然后由快手推送給其他用戶，滿足用戶的需求。目前快手的營銷策略主要體現(xiàn)在兩個方面：（1）功能?？焓值墓δ芊浅６啵饕桥臄z制作、觀看短視頻和社交。創(chuàng)作者使用快手拍攝制作短視頻發(fā)布之后，其他用戶可以觀看，也可以評論轉(zhuǎn)發(fā)分享；也可以開通直播進(jìn)行帶貨以此獲利。（2）內(nèi)容。快手平臺的內(nèi)容種類有幾十種，主打搞笑類跟生活類。搞笑類的作品在快手非常受歡迎，經(jīng)常有腦洞大開的段子發(fā)出來，火爆全網(wǎng)，例如“如果有一天，我老無所依，請把我丟在迪拜撿垃圾”這個段子發(fā)出來的時候，被迅速轉(zhuǎn)發(fā)傳播，成為經(jīng)典搞笑段子，創(chuàng)作者也吸粉無數(shù)成為網(wǎng)紅；生活類的作品主要是用戶通過作品或者短視頻記錄自己生活的點點滴滴，比如做飯、下河摸魚、種田等，滿足其他用戶觀看自己體驗不到的生活方式；這兩類內(nèi)容用戶受眾都非常龐大，生活枯燥無味，娛樂方式較少，所以需要在快手上尋找樂趣。2.3.2價格策略分析快手作為一家以營利為目的的互聯(lián)網(wǎng)公司，有自身合理的價格策略?？焓值亩▋r策略主要是在廣告付費、內(nèi)容付費和電商付費這三個方面。（1）廣告價格策略。對于廣告主而言，想在快手上打廣告首次合作金額最低6800元（5000元廣告費+1800元服務(wù)費）。而快手廣告計費方式有三種，按千次展示扣費（最低出價費：安卓15元，IOS20元）；按單次點擊付費，只有用戶點擊了廣告主的廣告鏈接系統(tǒng)才扣費（最低出價費：安卓0.1元，IOS0.2元）；按效果付費，比如一些游戲廠商投放游戲廣告鏈接，APP被下載一次需要付費，這個沒有固定價格。（2）內(nèi)容價格策略。快手擁有龐大的用戶，但內(nèi)容付費方面并不多，主要是短劇付費和課程付費。短劇付費就是用戶觀看快手發(fā)布的短劇需要付費才能觀看，一集兩三分鐘的短劇需要付費一元。課程付費指的是用戶觀看內(nèi)容創(chuàng)作者錄制的專業(yè)知識課程付費。（3）電商付費價格策略。自2018年快手上線“快手小店”以來，快手陸續(xù)與淘寶、天貓、拼多多、京東商城等幾大電商平臺合作，凡是當(dāng)粉絲到達(dá)特定標(biāo)準(zhǔn)的主播，均能夠選擇開店賣貨?？焓謸?jù)此推出兩種付費策略。一種是“不含推廣傭金的商品”，快手平臺根據(jù)實際交易額的5%收取技術(shù)服務(wù)費；另一種是“含推廣傭金的商品”，此類技術(shù)服務(wù)費按推廣者實際獲得的推廣傭金的50%收取。2.3.3渠道營銷策略分析快手其本身就是作為一個線上渠道商形式存在的，創(chuàng)作者通過快手發(fā)布內(nèi)容和短視頻由用戶接收觀看?？焓值幕A(chǔ)是用戶，其主要目的就是通過渠道引流讓更多的用戶使用快手，主要有以下幾種：（1）快手分享。用戶使用快手發(fā)現(xiàn)有趣的內(nèi)容自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)分享給自己的好友。（2）用戶推廣。用戶每邀請一個新用戶注冊快手APP，就能獲得一筆獎勵。（3）購買關(guān)鍵詞引流?？焓职哑渌袠I(yè)平臺的關(guān)鍵詞購買了，比如抖音、西瓜視頻等，用戶用百度或者應(yīng)用軟件搜索抖音或者西瓜視頻時會在搜索結(jié)果中出現(xiàn)快手，導(dǎo)致其他平臺的用戶被快手劫走。（4）朋友圈推廣。微信也是快手推廣最直接、最簡單的一種方法。用戶不僅可以在快手發(fā)布短視頻，還可以通過微信將內(nèi)容鏈接分享到朋友圈，讓身邊的親戚朋友觀看，如果這些親戚朋友覺得有趣的話，他們又會推薦給他們的朋友，擴(kuò)大推廣圈，吸收更多用戶。（5）與其他平臺合作?？焓謺c其他線上平臺合作，比如用戶在番茄免費小說中看小說，中間會出現(xiàn)快手APP的鏈接，用戶點擊了就會跳轉(zhuǎn)到快手頁面，吸引讀者瀏覽快手短視頻內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為快手的用戶。2.3.4促銷方式與手段分析（1）明星加盟。由岳云鵬和賈冰發(fā)行的短片《新白胖子傳奇》的第一集，一天播放上千萬次，在22天的發(fā)行中贏得了300多萬粉絲。。由此可見明星加盟可以制造更多的熱點營銷，向用戶更好的宣傳快手，促進(jìn)快手平臺的發(fā)展。（2）熱點營銷。通過熱門話題或者標(biāo)簽來推廣廣告產(chǎn)品，通過蹭流量在短時間內(nèi)迅速吸引群眾眼球，獲得曝光量，吸引更多的用戶加入。（3）節(jié)日營銷?，F(xiàn)在的年輕人不管什么節(jié)日都喜歡湊熱鬧，尤其是情人節(jié)。而快手平臺的用戶大部分偏年輕化，可利用節(jié)日文化結(jié)合時下潮流拍攝宣傳短片，抓住用戶眼球，促使用戶主動傳播，這樣做不僅能夠在眾多競爭對手中脫穎而出，還能增加熱度，迅速走紅。（4）廣告促銷。快手的廣告營銷主要包括信息流廣告、粉絲頭條和話題標(biāo)簽。這三種方式都是吸引用戶進(jìn)行互動和參與，拍攝和制作相關(guān)的短視頻內(nèi)容，發(fā)布并與其他社交平臺共享，讓更多用戶觀看，讓更多用戶參與主題，取得良好效應(yīng)，獲得更大的流量。

第3章快手營銷策略中的問題3.1產(chǎn)品策略存在的問題3.1.1內(nèi)容同質(zhì)化普遍快手平臺的大多數(shù)用戶分布在三四五線小城市，自身無特殊才藝，缺乏創(chuàng)作能力，在平臺翻拍跟拍其他用戶內(nèi)容，導(dǎo)致平臺經(jīng)常出現(xiàn)重復(fù)抄襲視頻，用戶容易產(chǎn)生審美疲勞，興趣降低，最終導(dǎo)致用戶數(shù)量下降。3.1.2用戶增長滯漲根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年1月，中國網(wǎng)民每日常用短視頻APP主要是抖音、快手和嗶哩嗶哩等幾個平臺?？焓謴?013年轉(zhuǎn)型做短視頻，在2016年用戶量就已超過3億，但卻在2018年被抖音反超。到了2020年，抖音月活躍度4億+，快手月活躍度3億+，無論是在用戶量，還是活躍度上，抖音都穩(wěn)穩(wěn)地超過快手，成為當(dāng)前短視頻行業(yè)最頭部的平臺，且用戶數(shù)量還在持續(xù)上增，而反觀快手用戶增長速度緩慢甚至下降。3.1.3過于依賴頭部主播數(shù)據(jù)顯示，快手2019年的電商直播的GMV(成交總額)是400-500億，但辛巴及其家族銷售額就有133億。各大家族掌控平臺大部分流量，家族運(yùn)作低效、無規(guī)則，這制約了快手進(jìn)一步商業(yè)化。在這種情況下，快手需要一套新的平臺機(jī)制，扶持一些非頭部家族快速發(fā)展壯大，以此來平衡公平與效率，適應(yīng)并促成增長，形成良性循環(huán)。3.1.4國際化受阻艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在國內(nèi)短視頻直播行業(yè)資本和流量都朝著頭部平臺聚集、市場進(jìn)入存量競爭的情況下，加快拓展海外市場成為各大平臺的一個新的突破口，特別是在擁有大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的地區(qū)，具有更多的流量紅利，這是當(dāng)前快手等視頻娛樂平臺爭相布局海外市場的原因。但是受制于國內(nèi)商業(yè)變現(xiàn)難題、國際布局投入不足，快手國際化腳步放緩甚至有所收縮，在抖音國際版TikTok成功出海的對比下，快手海外發(fā)展情況不容樂觀。3.2價格策略存在的問題3.2.1用戶購買付費內(nèi)容有限且單一在用戶付費方面，快手很大程度上依賴電商帶貨，但快手自身在定價方面卻沒有掌握主動權(quán)，而是依靠流量與各大電商平臺分成。且短視頻電商興起不久，平臺假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，用戶對平臺購物信心不足，消費少。用戶不會進(jìn)行過多的消費，而是湊熱鬧看直播了解對比所需產(chǎn)品的價格所以內(nèi)容付費這一方面還未形成穩(wěn)定的收費標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模。3.2.2電商體系不規(guī)則（1）主播虛假宣傳。很多網(wǎng)紅主播為了一己私利，不惜虛假宣傳。2021年五月底，快手平臺一粉絲達(dá)到兩千多萬的超級網(wǎng)紅“驢嫂平榮”直播翻車了，以899元價格售賣一款名為朵唯12Pro的手機(jī)，但用戶購買后卻發(fā)現(xiàn)該款手機(jī)與主播介紹的以及工信部官網(wǎng)報備的完全不符，也就是說這款手機(jī)是實實在在的“假貨”。這次事件不僅損害了消費者的利益，還造成了惡劣的影響。由于主播的虛假宣傳加上消費者年齡覆蓋面廣，這便會使得一些缺乏辨別力的消費者上當(dāng)，造成損失，從而導(dǎo)致出現(xiàn)一些快手的負(fù)面新聞。（2）維權(quán)困難。當(dāng)消費者選擇購物平臺選擇退貨維權(quán)時，卻發(fā)現(xiàn)平臺訂購列表網(wǎng)頁上不是這個交易過程，且現(xiàn)金支付也沒有憑證，只有一個物流信息證明你購買了產(chǎn)品。很多商品發(fā)貨地與生產(chǎn)地不符，商家也是各種推脫，整個平臺并未建立像淘寶一樣的退貨機(jī)制，這便使那些不良商家利用此漏洞侵害消費者的權(quán)益。（3）過度消費。經(jīng)過主播宣傳，快手電商各種購物節(jié)和價格優(yōu)惠等使得很多消費者過度消費，買了一些自己完全用不到的東西，或囤貨過多以致商品過期，這造成了資源的浪費，更重要的是，像大學(xué)生這類還未形成成熟消費觀的年輕人過度消費必然會引起一些社會問題。3.3渠道策略存在的問題3.3.1渠道推廣方式較為單一目前，短視頻營銷的推廣渠道主要包括在線視頻渠道、社交平臺渠道、電子商務(wù)平臺渠道和信息平臺渠道?？焓譅I銷推廣模式主要基于為促銷而制定的營銷策略，很少與其他營銷渠道結(jié)合推廣和合作溝通，很大程度上取決于用戶自愿分享。此外，與傳統(tǒng)信息、社交和其他流量較高的在線視頻渠道的聯(lián)系較少，產(chǎn)品營銷推廣方法也略有不同。3.3.2與線下渠道交流較少快手公司尚未建立強(qiáng)大的線下營銷團(tuán)隊，主動營銷能力薄弱，未加強(qiáng)與線下實體行業(yè)的結(jié)合，廣告推廣都放在新媒體行業(yè)，缺少與傳統(tǒng)的制造業(yè)、餐飲酒店類、商超類等行業(yè)交流。在營銷體系建設(shè)這方面還不夠完善，與百度線下廣告團(tuán)隊和阿里線下鐵軍相比，快手線下營銷渠道建設(shè)尚未成型。3.4促銷策略存在的問題3.4.1宣傳方式單一快手平臺采用“惠普”型流量傳遞機(jī)制來控制流量，根據(jù)用戶的社會關(guān)系和興趣采取“分布式”營銷策略，大多數(shù)用戶推薦更公平，獲得流量支持水平相同。與抖音支持頭部KOL，不斷創(chuàng)建熱門搜索，啟動挑戰(zhàn)、詳細(xì)的交互式場景和多樣化的服務(wù)聚合方案不同，快手很少進(jìn)行類似的交互式活動，平臺內(nèi)容大多是來自三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)的用戶，營銷系統(tǒng)的建設(shè)緩慢，還處于各方資源整合的階段。3.4.2劣質(zhì)廣告太多快手最開始興起時，是一個干凈而純粹的平臺。那時候拍攝視頻的大多是一些農(nóng)村人，并不專業(yè)，很多博主只是耍怪搞笑，穿著軍大衣唱歌，幾乎沒有廣告，只是靠打賞獲得收入。但現(xiàn)在短視頻行業(yè)已經(jīng)相對成熟了，專業(yè)化團(tuán)隊跟各大明星的入駐，給快手平臺帶來了很多流量，這些流量要迅速變現(xiàn)需要依賴廣告。這導(dǎo)致快手廣告太多，嚴(yán)重影響用戶的體驗感。同時，快手的廣告質(zhì)量參差不齊，很多都是強(qiáng)行植入，并沒有多少創(chuàng)意引起用戶熱議。廣告數(shù)量太多，質(zhì)量參差不齊，再加上抖音的崛起，導(dǎo)致很多快手用戶都轉(zhuǎn)投抖音的懷抱。

第4章對策和建議4.1產(chǎn)品策略4.1.1不斷創(chuàng)新產(chǎn)品性能目前短視頻行業(yè)競爭更激烈，各大平臺都有其自身的優(yōu)勢，但在拍攝、制作和社交方面都差不多，快手想要保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先就需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品性能，實現(xiàn)差異化優(yōu)勢。需要進(jìn)一步提高視頻的清晰度，讓用戶打造出自己滿意的高級質(zhì)感的微視頻。還可以利用彈幕+特效，實時更新有趣素材，為用戶提供更加好玩的視頻。在使用工具方面，可以擴(kuò)充編輯功能和增加玩法，讓主體背景可以動態(tài)更新，打破空間限制，實現(xiàn)雙屏合拍。還可以增加倒放功能，讓拍攝的場景實現(xiàn)一鏡到底的特點，讓視頻更真實。其他平臺有的產(chǎn)品性能快手有，其他平臺沒有的產(chǎn)品性能快手也有，快手的優(yōu)勢就將變大。4.1.2深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容發(fā)展目前，短視頻正逐步從單一的泛娛樂內(nèi)容向更垂直的領(lǐng)域發(fā)展。一是因為目前短視頻內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化，用戶失去了新鮮感，在消費升級的情況下，用戶對垂直領(lǐng)域的內(nèi)容需求將會增加。目前快手平臺擁有幾十類不同的垂直領(lǐng)域內(nèi)容，包括游戲、日常、搞笑、美食、汽車等。另一方面是資本方和平臺對短視頻內(nèi)容生態(tài)的扶持力度越來越大，內(nèi)容創(chuàng)作者有更多的時間來創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足不同消費者不同的需求。垂直定位對快手而言可用于擴(kuò)展和優(yōu)化垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，占據(jù)獨特的用戶思維，并使垂直定位的品牌形象更加穩(wěn)定，以此來吸引還未接觸短視頻跟其他短視頻平臺的用戶。4.1.3加大對新創(chuàng)作者的扶持隨著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的時間碎片化，用戶對獲取知識和自我提升的訴求越來越強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)知識分享類內(nèi)容備受廣大用戶追捧，從而催生了一大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者涌現(xiàn)。而快手憑借易分享、強(qiáng)社交等屬性，已經(jīng)成為重要的知識學(xué)習(xí)新場景，吸引了大批的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐。但由于目前各大平臺的各大網(wǎng)紅已經(jīng)形成一定的影響力，也比較依賴這些頭部主播，已形成一種尾大不掉的情形。所以快手平臺可以把握這個時機(jī)，采取更多激勵新人創(chuàng)作的政策，吸引更多的創(chuàng)作者加入快手。同時，也要避免一些大牌網(wǎng)紅對新創(chuàng)作者的打壓，保護(hù)好新創(chuàng)作者創(chuàng)作的激情，不管在哪個行業(yè)，人才都是最重要的一環(huán)，快手只要把握住這個時機(jī)，籠絡(luò)住一批優(yōu)秀的創(chuàng)作者，未來可期。4.1.4加大國際化布局面對國內(nèi)抖音的挑戰(zhàn)，快手的國內(nèi)市場受到不小的沖擊。對此，快手應(yīng)該打造內(nèi)容生態(tài)壁壘，發(fā)展多元化生態(tài)內(nèi)容，引進(jìn)更多用戶感興趣的板塊，扶持更多創(chuàng)作者創(chuàng)作相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容，注重用戶體驗，留著老用戶，吸引新用戶。面對眾多資本涌入的海外市場，快手要想立足，首先應(yīng)該把資源集中起來，站穩(wěn)腳跟。其次因地制宜，不同國家的用戶其興趣喜好不一樣，快手應(yīng)該投其所好，發(fā)展不同于國內(nèi)的板塊內(nèi)容。三則注重大數(shù)據(jù)算法，利用大數(shù)據(jù)算法，給用戶推薦其最感興趣的內(nèi)容，把用戶留住。三者結(jié)合促進(jìn)海外快手的可持續(xù)發(fā)展。4.2價格策略4.2.1探索用戶內(nèi)容付費的訂閱模式在用戶訂閱付費這方面我國短視頻平臺還處于摸索期，但早已有平臺布局?？焓忠灿性茖W(xué)習(xí)，2019年，知識作品數(shù)量達(dá)到1.2億，308億點贊，并且開通了知識技能在線大講堂。雖然人的精力有限，但對知識的渴望是無窮無盡的，追求用戶高質(zhì)量、有價值的內(nèi)容，不僅是內(nèi)容創(chuàng)作和知識價值的認(rèn)知，也是平臺盈利的新途徑，也有助于未來的版權(quán)保護(hù)。因此，對于快手來說，它不僅提供了一個傳遞知識的平臺，而且挖掘、培育和支持不同垂直領(lǐng)域的人才，鼓勵這些創(chuàng)作者繼續(xù)為用戶創(chuàng)造更有價值的內(nèi)容，吸引更多的用戶付費，形成良好的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。4.2.2深耕用戶購買付費的電商模式目前，短視頻平臺正與大型電子商務(wù)企業(yè)合作，用戶可以通過平臺觀看內(nèi)容和直播，點擊進(jìn)入自己喜歡的直播間進(jìn)行消費。然而，在實際購買中，許多用戶對在短視頻平臺上銷售的產(chǎn)品缺乏信心，他們擔(dān)心商品的質(zhì)量和售后問題。所以這些用戶更多的可能是去直播間查看商品，然后再跳轉(zhuǎn)去電商平臺購買。此外，一些消費用戶的特點是消費頻率低，消費價格低。因此，對于平臺，一方面要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，另一方面要嚴(yán)格調(diào)查，確保交易過程公平，保護(hù)消費者權(quán)益。同時，應(yīng)鼓勵電子商務(wù)專家和KOL在內(nèi)容制作和直播過程中更詳細(xì)地展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和特點，最好先試用所銷售的產(chǎn)品，并盡可能回答消費者的問題，讓消費者放心。同時，平臺還可以組織相關(guān)的推廣活動，調(diào)動用戶參與的興趣和熱情，增強(qiáng)用戶的粘性。4.3渠道策略4.3.1開展更多“短視頻+”合作傳統(tǒng)各類平臺主要包括新聞、社交、訪談、教育、電子商務(wù)平臺等類別，通過“短視頻+”方式將“視頻”圖標(biāo)插入原平臺上，構(gòu)建和?？吭谠脚_上，如當(dāng)前淘寶搜索功能，用戶點擊進(jìn)入頁面，可以選擇所需的產(chǎn)品。釘釘?shù)绒k公軟件也開通了短視頻+招聘的功能，未來越來越多的平臺將采用“短視頻+”模式，引流用戶為自己所用。例如騰訊一再投資快手，快手可利用微信，增強(qiáng)社交屬性，讓快手用戶可以與微信好友互動。另外也可以與各大醫(yī)院合作實現(xiàn)“短視頻+醫(yī)療”，在患者看病前，提前了解醫(yī)院現(xiàn)在掛號情況，醫(yī)院環(huán)境是否合格，醫(yī)生是否有空；而醫(yī)生也可以提前通知患者幾點到達(dá)，需要提前走哪些流程，可以提高雙方的效率。因此快手要積極主動與各類傳統(tǒng)平臺開展合作，實現(xiàn)整合營銷。4.3.2加強(qiáng)線下渠道的合作與融合快手公司要加強(qiáng)自身線下營銷隊伍的建立，建立營銷考核機(jī)制，加大營銷推廣力度，制定營銷策略和規(guī)劃。充分利用線下營銷團(tuán)隊，積極與線下渠道商進(jìn)行合作，制定全面、多層次的聯(lián)合營銷計劃，結(jié)合自身特點和優(yōu)勢，開展有針對性的營銷策略活動，實現(xiàn)雙贏。比如可以與大型超市和購物中心等傳統(tǒng)渠道商進(jìn)行營銷活動，用戶在購物時拍攝作品，宣傳推廣可獲得精美禮品或者抵扣券等，調(diào)動線下用戶的積極性，從而增加傳統(tǒng)渠道商的曝光率，增加渠道商的流量，從而把線下用戶引流到快手，更充分的占領(lǐng)市場。4.4促銷策略4.4.1打造親民品牌形象代言人一個好的品牌形象代言人，不僅可以幫助企業(yè)快速傳播品牌和形象，還能增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)識和信任。黃渤、陳坤、張雨綺作為快手的形象代言人，平易近人，縮短了快手與用戶之間的距離，與用戶之間的互動和聯(lián)系卻加強(qiáng)了。同時，快手可以針對不同板塊領(lǐng)域邀請不同行業(yè)平凡但又偉大的人作為品牌形象代言人。比如教育這塊，可以邀請最美鄉(xiāng)村教師張桂梅作為代言人，宣傳這些為教育默默奉獻(xiàn)了一輩子的教育者的經(jīng)歷，宣傳大山里孩子讀書的不易，講訴更多感人的事跡，贏得用戶的感動，增進(jìn)快手與廣大用戶的感情，為快手贏得良好的社會口碑，讓社會和用戶更加認(rèn)可快手。4.4.2多做公益慈善快手作為一個以營利為目的的平臺，發(fā)布廣告賺錢是必不可免的事情。不單單是快手，其他例如抖音、嗶哩嗶哩、西瓜視頻都會引進(jìn)廣告。畢竟廣告是每個平臺盈利的一項重要板塊。平臺喜歡廣告，而用戶絕大部分都不喜歡廣告，有時甚至因為廣告太多而放棄這個平臺轉(zhuǎn)投其他平臺。所以快手面對用戶對廣告太多的反感，需要從其他方面加強(qiáng)用戶的歸屬感。快手可以在植入廣告的同時，告訴用戶每刷到一個廣告，快手平臺就會從廣告收入中拿出一分錢來做公益活動或者慈善活動。這樣做會讓用戶有很強(qiáng)的參與感，用戶會覺得