長沙凱德防水涂料市場策略研究

摘在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷活動是企業(yè)管理活動的主要組成部分，它的好壞決定了一個企業(yè)總體效益的高低，決定了一個企業(yè)現(xiàn)在和將來的發(fā)展。在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于為消費(fèi)者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“讓渡價值”最大化。摘在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷活動是企業(yè)管理活動的主要組成部分，它的好壞決定了一個企業(yè)總體效益的高低，決定了一個企業(yè)現(xiàn)在和將來的發(fā)展。在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于為消費(fèi)者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“讓渡價值”最大化。凱德防水系列涂料是水乳型高彈性純丙烯酸涂料，產(chǎn)品包括金屬屋面防水、混凝土屋面及地下室防水和外墻裝飾防水系列涂料。經(jīng)過六年多大陸生產(chǎn)和銷售，凱德公司己在國內(nèi)中南地區(qū)建立了較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，成為金屬屋面防水行業(yè)有一定知名度的品牌，并將繼續(xù)以更優(yōu)秀的產(chǎn)品，更好的服務(wù)擴(kuò)大凱德企業(yè)要保持渠道穩(wěn)定，穩(wěn)固終端客戶，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是最好的辦法之一。服務(wù)是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。對于防水涂料產(chǎn)品，消費(fèi)者最終需求的并不是涂銷量，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高競爭力，提升公司的知名度和美關(guān)鍵詞：防市場服品KaidewaterproofingUnd盯theoftheenterpriseeconomy,the900dorbaddecisiontheoveralleffectivenessactivitiesofthemajorpartofitenterpriselevel，adecisionnowandthefuturebusinessdevelopment．InmodernshouldbecommittedtoserviceunderguidanceachieveLimitedwaterproofacryliccoatingproduction,salesandprovidetechnicalfornatureoftheSino-foreigujointventuresandcompaniesChinaestablishedbyKaidewaterproofingUnd盯theoftheenterpriseeconomy,the900dorbaddecisiontheoveralleffectivenessactivitiesofthemajorpartofitenterpriselevel，adecisionnowandthefuturebusinessdevelopment．InmodernshouldbecommittedtoserviceunderguidanceachieveLimitedwaterproofacryliccoatingproduction,salesandprovidetechnicalfornatureoftheSino-foreigujointventuresandcompaniesChinaestablishedbyCadewaterproofcoatingisalfi【gh—flexibilitypureacrylicroofandexternalwallsoftheseries．MorethanafterwaterproofinSouthAfricahasestablishedsaleofdomesticfairlyhas,,somewell-serviceCadeexpandingmarketshareincontinuebettertheCadeisnowonnew companysize，insufficientfunds，thethechannelpaperstatus，theforwardadirectdistributor(waterproofmainlyreferstoundertakelargeprojects)salesshouldremainstablechannels，secureterminalclients，qualityserviceisawaremeetofthebest．Serviceinoftheneedaseriesmarketingfullywaterproofcoatingproducts，consumeTnotfinalcoatingofthesurfaceofcustomerserviceisaneffectivemeansintheadditiontoofofsalesmuchtheironcompany’Stechnology,improveinfluence，thispaperandafter-salesservice，improvea 圖3—1波特的圖3—1波特的五種力量競爭模型SWOT分析圖圖4—1目標(biāo)市場定位研究模型??????????????????一表3一凱德公表3一凱德公司主要產(chǎn)品名錄???????????????????·(14)長沙凱德涂料公司表3—2表3—3表3—4表4—主要競爭對手情況????????????(16)凱德公司2006年區(qū)域銷售情況表??????????????·(18)SWOT矩陣??????????????????????????????????(22)涂料分凱德公司近三年銷售情況表獨(dú)創(chuàng)性聲本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)獨(dú)創(chuàng)性聲本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。我所知，除了文中特別加以標(biāo)志和致謝的地方外。論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使研究成果。也不包含為獲得合肥工業(yè)料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并意簽字日期日學(xué)位論文作者簽字本學(xué)位論文作者完全了解合肥工業(yè)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)合肥工業(yè)大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分論文內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影(保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書學(xué)位論文作者簽導(dǎo)師簽名日簽字日期年月簽字日期年月學(xué)位論文作者畢業(yè)工作單電話通訊地郵編特別聲特別聲發(fā)現(xiàn)有任何學(xué)術(shù)不端行為，一切責(zé)任完全由本人承擔(dān)學(xué)位論文作者簽致致程中也給予我很大的幫助，在此一并感謝作者：熊2007年101．1論文長沙凱德防水涂料有限公司(以下簡稱凱德公司)地處中南地區(qū)的湖南省長沙市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是一家從事丙烯酸防水涂料的生產(chǎn)，銷售及提供相應(yīng)的技WTO1．1論文長沙凱德防水涂料有限公司(以下簡稱凱德公司)地處中南地區(qū)的湖南省長沙市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是一家從事丙烯酸防水涂料的生產(chǎn)，銷售及提供相應(yīng)的技WTO2000Sto美國Hydro—Stop引領(lǐng)綠色環(huán)保防水世界新潮流，擁有一支具有60余年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)研究隊(duì)伍。能為各類建筑物的滲水問題提供徹底的、全面的解決方案和防水產(chǎn)品，是美國金屬屋面防水涂料的主要供應(yīng)商。Hydro—Stop產(chǎn)品FNFDdeCounty”認(rèn)證、并為“美國屋面協(xié)會會員”和“CRRC涼爽屋面認(rèn)證協(xié)會”AEVANS會員。在Hydro—Stop授權(quán)和全現(xiàn)的技術(shù)支持下Inc。)和和上海成立了長沙凱德防水涂料有限公司(HydrosealShanghaiInc。)。為中國及海凱德防水涂料有限公司Hydro—Sto在華的唯一授權(quán)代理商，從事原裝進(jìn)口HydroStop論義沙涂司先大學(xué)窗， 2000年，他應(yīng)美國Hydro-Stop公司之托，在長沙創(chuàng)辦該公司之初，本人之其些營創(chuàng)發(fā)迅猛，至今，該公司從創(chuàng)辦初期的50萬美元左右的資產(chǎn)，公司人員總計7人，的資產(chǎn)，公司員工也達(dá)3人的一個小型企業(yè)，其中大專以上學(xué)歷占到4．3％，年生產(chǎn)銷售更是達(dá)到了200，實(shí)銷售收入300萬元實(shí)現(xiàn)了從一個工作坊向現(xiàn)代化小企業(yè)的轉(zhuǎn)變。在生產(chǎn)、經(jīng)營和管理基本成形，企業(yè)走入正軌后，該更任么在的得和求展學(xué)習(xí)始關(guān)運(yùn)的理論知德的臨挑統(tǒng)探有針行的策適公件場營銷實(shí)踐方案，來為企業(yè)謀求生存和發(fā)展。同時，這里所探討的營銷人企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)以及中人企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)以及中外合資的涂料生產(chǎn)企業(yè)中具有普遍性小型涂料生產(chǎn)企業(yè)的營銷策劃可提供一定的借1．2論文研究思1，研究思公司從創(chuàng)辦初期的0萬美元左右的資產(chǎn)經(jīng)過幾年的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從一個手工作坊向現(xiàn)代化小企業(yè)的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)、經(jīng)營和管理基本形成了自己的特色，但是由于公司規(guī)模較小，同時受到人員、資金及銷售渠道的限制，公司的進(jìn)一步發(fā)展陷入了困境，怎么樣進(jìn)一步在完全競爭的市場上求得生存和謀求更大的市場占有率，這是凱德公司管理層所面臨的一個新問題，如何使公司產(chǎn)品在市場上取得競爭的優(yōu)勢，促進(jìn)公司銷售，正是本文所要討論的量行業(yè)信息和統(tǒng)計資料。到省圖書館查閱了很多建材文獻(xiàn)，另外就是通過網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)書店收集、整理、篩選有用的行業(yè)信息，然后進(jìn)行研究和分析。并在此基礎(chǔ)上，設(shè)計問卷分析法。通過給經(jīng)銷商、建筑商、設(shè)計院、裝飾公司、廣大終端用戶、同業(yè)單位甚至上游供應(yīng)商發(fā)放大量公司設(shè)計好的問卷表格，收集他們對凱德公司產(chǎn)品理論分析法。在對以上的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析的基礎(chǔ)上通過SWOT法、波特的五種作用力模型、4P營銷組合、4C、4R理論，市場營銷管理策略分析等方法進(jìn)行了歸納和演繹，分析了凱德公司市場營銷活動中所采用策略，提出了自己的建議，為公司今后發(fā)展提供依據(jù)1．31．市場營銷觀營銷觀念是企業(yè)市場行為的指導(dǎo)思想，即企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣的方法和態(tài)度來對待市場、顧客和社會。Piipotler將現(xiàn)代企業(yè)的營銷觀念分為五種：即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念Ⅲ。企業(yè)營銷觀念選擇適當(dāng)與否取決于營銷營環(huán)境的適應(yīng)程度，營環(huán)境的適應(yīng)程度，營銷觀念應(yīng)隨客觀環(huán)境變化而變化，不同的營銷或選擇不同的市場行為模式售企業(yè)的經(jīng)營者做出明確的決策。根據(jù)市場評估和自身?xiàng)l件的評估來產(chǎn)品消費(fèi)對象(用戶)是誰營銷不僅要對應(yīng)現(xiàn)在市場，更要顧及到未來市場，我國居民收入會越來越高，生活水平會越來越好，高檔產(chǎn)品的需求會越來越大，居民的消費(fèi)心理也會越來越成熟，那么“糊弄”式的營銷手段(模式)必將逐步遭到淘汰，而對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成功營銷則會得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。2．4P營銷組合策004reaePooin他適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。0世紀(jì)的0年代，當(dāng)時的市場正處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，市場競爭遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈。這時候產(chǎn)生的4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。4P理論是營銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促營銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。4P以后，在整個20世紀(jì)80年代與90年代，企業(yè)的營銷更多地運(yùn)用“4P”策略。后來在一些特殊產(chǎn)品(如服務(wù)業(yè))、特定的市場條件和市場環(huán)境中，有學(xué)者又增加了第5個P一一人員(People)和第6個P裝(Packing)；在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時候，科特勒又提出了兩個P，即公共關(guān)系(PublicRelations)和政治(Politics)“】隨著市場競爭日趨激烈，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度到80年代，美國勞特朋針對4P4C理論是4P的發(fā)展和延伸來越快，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)題提出了4C營銷理論(1者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)消費(fèi)者的便利性(convenience顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選與消費(fèi)者溝通(cmuiato)。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和總起來看，c營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，4c有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C依4C是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，他們二者的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求隨著4c理論融入營銷策略和行為中，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份4C4c有解決滿足顧客需求的操作性問4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。R營銷理21世紀(jì)初美國DoneSchuhz提出了4R{Relationsip(關(guān)系)、t(反應(yīng))、Rlevancy(關(guān)聯(lián))、Rewad(回報)營銷新理論晡1，闡述了一個全新變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，最重要的是在營銷策略上通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，最重要的是在營銷策略上通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互動、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這提高市場反應(yīng)速度。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。關(guān)系營銷越來越重要了。根據(jù)營銷大師菲利普·4R營銷的作用4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，來彌補(bǔ)4P和4C營銷的不足。主動地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)。關(guān)系、4R戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大4R的缺先進(jìn)的理論不易掌握，4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路，是企業(yè)應(yīng)該充分了解和掌企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，P、c、R均會在不同的企基礎(chǔ)框架，4c營銷理論是站在客戶的角度來思考問題的，但是他們沒有企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題，營銷和4企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題，營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。而要根據(jù)踐，惟有如此，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之第二章：涂料市場現(xiàn)狀分析。本章全面而系統(tǒng)的分析了目前我國涂料市場的現(xiàn)狀，指出我國涂料市場的發(fā)展趨勢，為第三章凱德公司市場營銷分析提供第三章：凱德公司市場營銷狀況及存在的問題分析。本章主要以波特的五種力量競爭模型和SWOT(Strength、Weaknss、Opporunity、Threa)矩陣兩種理論來分析了凱德公司目前的經(jīng)營狀況，指出了公司目前的優(yōu)勢和劣勢，為第四章中市場營銷策略的制定指明了方向第四章：凱德公司營銷策略的制訂及實(shí)施。本章中對凱德公司的產(chǎn)品策略、銷售渠道策略和促銷策略進(jìn)行了分析，可以看到凱德公司為了滿足目標(biāo)市場的需求，如何通過對自己可以控制的市場營銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以完成和實(shí)現(xiàn)結(jié)束語：本章全面梳理了整個論文的邏輯順序，得出了凱德公司成功的銷策略和可成為未來防水涂料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的結(jié)論方案得以正確實(shí)施的保障措施，以期能使凱德公司在激烈的市場競爭中占據(jù)一席地，謀求公司的發(fā)展，使公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)一成為未來防水涂料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能。同時，這里所探討的營銷模式在私人企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)以及中涂料生產(chǎn)企業(yè)中具有普遍性，對我國中小型涂料生產(chǎn)企業(yè)的營銷策劃定的借鑒和參考2．1市2．1市場200年229144．31億元，比上年增長約19％。2006年我國涂料工業(yè)繼續(xù)保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢，截止到8月，我國料行業(yè)總產(chǎn)量316．4萬噸，同比增長24．9％，表觀消費(fèi)量為322．4萬噸，同比234％，I391I234其中，建筑涂料產(chǎn)量為120．7萬噸，同比增長19．5％；工業(yè)油漆產(chǎn)量213．7萬噸，增幅為27．7％GDP1．9％的1。值得欣慰的是，越來越多的國內(nèi)的建筑涂料企業(yè)已認(rèn)識到這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡的狀況，相繼從美、日、德、英等國引進(jìn)多條建筑涂料生產(chǎn)線，其中以量的提高有很大的促進(jìn)作用3面。03面。04％為年產(chǎn)量在1000噸以下的小企業(yè)，這些企業(yè)大多設(shè)備簡陋、品種單調(diào)、話，2004200565ICI占全國建筑涂料總產(chǎn)量的10％，這些企業(yè)所提供的產(chǎn)品大多是高檔產(chǎn)品，品質(zhì)較優(yōu)，但價格較貴。4邦漆等也在國內(nèi)占據(jù)了很大的市場份額。據(jù)中國涂料網(wǎng)的統(tǒng)計資料表明：僅多樂士、立邦的產(chǎn)品就占市場份額的0％，量0100個渠量等低層面上由于世界排名前l(fā)O位的涂料廠商或以技術(shù)或以產(chǎn)品均已進(jìn)入中國2．2存在的1高層建筑的大量出現(xiàn)，各地推行高層建筑限制和禁止使用面磚、幕墻材的政策作為我國建筑外墻涂料的發(fā)展方向：防止和彌補(bǔ)墻面裂縫性乳膠漆、憎水耐污染性能卓越的硅丙涂料、高耐候性的氟碳涂料等高科技功能性乳膠漆近期增長迅速。今后這類涂料的銷售量會快速增加，這種趨勢在很水平的提高創(chuàng)造了條件n，水平的提高創(chuàng)造了條件n，(1早在2002年2月，北京部門在《室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量》國家標(biāo)準(zhǔn)(簡稱0實(shí)施后，制定并發(fā)布了《北京市室內(nèi)裝飾裝修涂料安全健康質(zhì)量評介規(guī)則》(簡稱《北京規(guī)則》)。以此為起點(diǎn)，全國各地房地產(chǎn)管理局、建委等都將環(huán)保節(jié)能放在重要位置，而房產(chǎn)商則將它作為房產(chǎn)的又一賣點(diǎn)。節(jié)能建筑主要是指采用節(jié)能材料，對建筑物的墻體、窗戶、屋面作保溫處理，例如在墻磚上涂抹保溫材料，用隔熱性能較好的塑鋼代替目前廣為使用的鋁合金窗，在屋頂上加蓋保溫層等。在節(jié)能住宅里，不用任何保溫或制冷設(shè)施，就可使冬季室內(nèi)溫度保持在2攝氏度左右，夏季溫度在4至8攝氏度上下，從而大大減少能源的使用。為了節(jié)約能源和保護(hù)環(huán)境，現(xiàn)在國內(nèi)十分重視發(fā)展節(jié)能和低污染的涂料，因而水溶性涂料(大多是丙烯酸涂料)發(fā)展較快，產(chǎn)量不斷增加，普通溶劑型涂料產(chǎn)量則相應(yīng)減少。舊城改造、舊墻面翻新市場廣闊。建筑涂料的周期性翻新；城市的改建、擴(kuò)建、動拆遷等面積的舊城改造；原有的大量面磚、馬賽克墻面工程需要翻新，出于改造成本和施工周期的考慮，都會選用外墻涂料來翻新。市場上許多涂料主產(chǎn)及裝飾公司都有此業(yè)務(wù)，并有相當(dāng)多的工程實(shí)例。很高(具有良好的耐候性和耐沾性等)、施工難度市政工程長期露在外，呈灰色面孔。這不僅影響城市整體面貌，而且對于工程結(jié)構(gòu)的保護(hù)十分不利。近幾年，全國各起各類市政工程不斷上馬，如上海的南浦／楊浦大橋、延安路高架、輕軌明珠、廈門海滄大橋等各類市政試點(diǎn)工程的成功，對于全推廣全裝修房政策的出臺。為避免二次裝修造成的巨大浪費(fèi)，內(nèi)裝體地位，但全裝修房是市場發(fā)展的必然趨勢。全裝修房的優(yōu)勢在于集中采購，材質(zhì)穩(wěn)定，規(guī)模生產(chǎn)，成本降低，避免擾民，利于環(huán)保。這塊市場現(xiàn)階段還處于起步階段，但會隨著市場需求快速擴(kuò)大。對于在工程上有優(yōu)勢的涂料企業(yè)或知名品牌而言，這又是一個良好的發(fā)展機(jī)會。房產(chǎn)集團(tuán)公司如萬科房產(chǎn)等希望能利用現(xiàn)有的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平求信息井加以有效地組裝整合，促進(jìn)供求雙方在集團(tuán)形式下達(dá)成交易達(dá)到減少市場交易環(huán)節(jié)，降低營銷市場采購成本，實(shí)現(xiàn)供求雙方雙贏2。3面臨的1．國家宏觀調(diào)控將對涂料市場容量的增長產(chǎn)生一定的緊縮效從短期來看，由于房地產(chǎn)業(yè)的急劇降溫和建筑行業(yè)受到的沖擊，涂料市場不可避免地遭受到影響，可以看到涂料的現(xiàn)實(shí)需求受到了不同程度的抑制，近2．加入WTO進(jìn)入從短期來看，由于房地產(chǎn)業(yè)的急劇降溫和建筑行業(yè)受到的沖擊，涂料市場不可避免地遭受到影響，可以看到涂料的現(xiàn)實(shí)需求受到了不同程度的抑制，近2．加入WTO進(jìn)入0年代以來，國外一些著名的涂料企業(yè)，如CI、AO、PG等紛紛以合資、獨(dú)資的形式進(jìn)入中國市場，其著名品牌如多樂士、立邦漆等也在國內(nèi)占據(jù)了很大的市場份額。加入WTO以后，國外著名涂料企業(yè)進(jìn)入中國市場的步伐明顯加快。已掌握的資料顯示，2005年上半年，美國、加拿大、意大利、德大廠也在積極籌劃參與角逐。國內(nèi)僅僅立邦和ICI兩家就吞噬了30％的涂市場，如果在中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域，兩家?guī)缀蹩刂屏艘话氲氖袌隽钊A南場部經(jīng)理陳潔茹說，不久的將來“只有幾個大品牌和一些地方性強(qiáng)勢品牌還能勉強(qiáng)支撐下去?！蓖鈬髽I(yè)根本就沒把國內(nèi)企業(yè)當(dāng)做對手。ICI205料油漆商品的力度。但偽劣產(chǎn)品仍屢禁不絕，甚至還有上升勢頭。隨著中國建了假冒偽劣涂料產(chǎn)品的制造和販賣。這在今年上半年尤為突出。同時需求增大也使一些廠家不顧質(zhì)量讓不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場消費(fèi)者。值得注意的是，2005年7月1日實(shí)施lO項(xiàng)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)前后，一些家竟然把不符合標(biāo)準(zhǔn)的涂料進(jìn)行甩賣，以減少2．4200504％到5％的速度增長。隨著人民生活水平的不斷提高，涂料生產(chǎn)技術(shù)的日趨成熟和城鄉(xiāng)住宅建設(shè)的迅速發(fā)展，同進(jìn)受到西部大開發(fā)和奧運(yùn)工程的帶動，預(yù)計今后幾年，建筑涂料的產(chǎn)量將以每年10％的速度增長，其中聚乙烯醇類涂料產(chǎn)量將下降，而乳膠漆所占的比例將迅速提高。隨著市場對高性能外墻涂料需求城市化進(jìn)程和新農(nóng)村建設(shè)也將拉動涂料的需求增長。全國城鄉(xiāng)現(xiàn)有建面積為150億平方米～200億平方米，每年城鎮(zhèn)新竣工的建筑面積將在5方米以上，農(nóng)村則在710年或15年后，中國的再用建筑面積可達(dá)到400億平方米左萬噸的需求，加上農(nóng)村的新增建筑面積，估計需求量能夠達(dá)到方米以上，農(nóng)村則在710年或15年后，中國的再用建筑面積可達(dá)到400億平方米左萬噸的需求，加上農(nóng)村的新增建筑面積，估計需求量能夠達(dá)到萬～120，20055％，200～400億平方米，僅以每年5％的比例進(jìn)行維護(hù)性裝修，就會有一個規(guī)模與新建筑市場規(guī)模不相上下的建筑涂料消費(fèi)市場。把以上這些需求匯總到一起產(chǎn)品發(fā)展趨多的受到人們的關(guān)注。隨著人們環(huán)保意識的提高和對健康的重視，建筑涂料與環(huán)境存在的矛盾日益顯現(xiàn)，其污染問題日益引起社會的關(guān)注。隨著裝飾裝修市場的繁榮和快速發(fā)展，裝飾裝修材料給室內(nèi)帶來的空氣污染，己成為全物中，都發(fā)現(xiàn)了有害于健康的室內(nèi)空氣，室內(nèi)空氣污染已經(jīng)列入對公危害最大的五種環(huán)境因素之一涂料的品種結(jié)構(gòu)應(yīng)向著減少VOC品發(fā)展。由于室內(nèi)裝飾裝修中建筑裝飾裝修材料給室內(nèi)帶來的污染已經(jīng)引起了飾涂料的需求營銷手法的變化趨勢。渠道建設(shè)逐步轉(zhuǎn)為先進(jìn)的、注重終端建設(shè)、貼近顧客的“顧客導(dǎo)牌專牌專賣、特許經(jīng)營化行業(yè)競爭由原來的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、款式、價格低層面的競爭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)、人才、文化等全方位、多層面的綜合競長沙凱德防水涂料有限公司是美國凱德防水涂料公司在華投資的外商獨(dú)長沙凱德防水涂料有限公司是美國凱德防水涂料公司在華投資的外商獨(dú)資企業(yè)，專業(yè)從事各類建筑防水涂料的生產(chǎn)及銷售。凱德防水系列涂料是水乳型高彈性純丙烯酸涂料，產(chǎn)品包括屋面防水系統(tǒng)，廚廁、地下室、水池防水系統(tǒng)，外墻裝飾防水涂料。凱德產(chǎn)品因其卓越防水、節(jié)能環(huán)保等特性而獲得了雕認(rèn)證(美國工業(yè)最高的質(zhì)量認(rèn)證體系)和能源之星認(rèn)證(美國能源部)，并成為美國防水協(xié)會會員。公司于3年4月通過了1國際質(zhì)量體系認(rèn)證，IS0400公司自創(chuàng)建之日起，逐步發(fā)展壯大，現(xiàn)己發(fā)展成為一個擁有0多人的小型外資企業(yè)，由于公司的核心技術(shù)都來源于美國凱德防水涂料公司，其生產(chǎn)技術(shù)比較成熟，生產(chǎn)設(shè)備比較先進(jìn)，所以公司生產(chǎn)人員只有0人，而管理人員只有6人，其他都是銷售人員。至今，公司在上海、北京、廣州、武漢等地均設(shè)有辦事處，韓國、菲律賓、臺灣、日本、印尼、香港等東南亞地區(qū)設(shè)有代理商。同時，公司在全國各地大力發(fā)展分銷商，目前，各地分銷商己達(dá)633．2凱德通過對國內(nèi)涂料行業(yè)的分析，結(jié)合國際涂料行業(yè)的發(fā)展軌跡，目前公產(chǎn)品大產(chǎn)品產(chǎn)品簡應(yīng)用范極強(qiáng)的彈性、產(chǎn)品大產(chǎn)品產(chǎn)品簡應(yīng)用范極強(qiáng)的彈性、老化性吸聲材料I-金屬屋面是一種涂膜強(qiáng)度豐富的高質(zhì)量防水涂德麗斯結(jié)構(gòu)混凝土和質(zhì)混凝土佛萊斯外墻混凝土墻和木水彈性大、強(qiáng)抗霉極強(qiáng)的彈性、柔防水涂貝斯基層金屬屋面搭接防水線、抗老適用于家庭間防防水隔防火、隔熱涂3．3根據(jù)波特的“五種力量競爭模型”(圖3)可知，任何產(chǎn)業(yè)，競爭規(guī)律都體現(xiàn)于五種競爭的作用力：現(xiàn)有競爭對手之間的競爭、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價能力、顧客的議價能力、以及新的競爭對手入侵。凱德公司的防水涂料營環(huán)境進(jìn)行分析并且能及時的做出最好的反8顧客的8顧客的H￡l堡三圖3—1波特的五種力量競爭模資料來源：《競爭戰(zhàn)略》哈佛新經(jīng)濟(jì)綜述，中國工商聯(lián)合下面根據(jù)邁克爾。波特對于行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的五個方面對涂料行業(yè)的競1、行業(yè)內(nèi)的競行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭(現(xiàn)有涂料生產(chǎn)商間的角逐)。生產(chǎn)商是五種競爭力量中最強(qiáng)大的競爭力量，為了贏得市場地位和購買者的青睞，競爭廠商通常不惜代價。生產(chǎn)商通常以低質(zhì)、低價取勝，而價格在目前處于半透明且不十分規(guī)范的中國涂料市場在某種程度上決定著購買者的購買行為，因此用戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低，品牌忠誠度較差，這也加劇了涂料行業(yè)的競爭。同時，高品質(zhì)的涂料通常價格較高，但因其可以提供售后服務(wù)、提升用戶形象、較高的質(zhì)涂料有限公司等涂料企業(yè)占據(jù)40％左右的市場占有率，但同時，我們看到，這些大型涂料企業(yè)主要的競爭領(lǐng)域集中在建筑涂料、工業(yè)涂料和裝飾涂料上，而防水涂料，特別是乳型高彈性純丙烯酸涂料，還是近幾年才興起的一種高科技下表(表3—2)是當(dāng)前公司的主要競爭對手情況結(jié)構(gòu)混凝土和輕企業(yè)北京智鑫科主要市場區(qū)華南、華中北京中建友建筑材料有限司屋面金屬、混結(jié)構(gòu)混凝土和輕企業(yè)北京智鑫科主要市場區(qū)華南、華中北京中建友建筑材料有限司屋面金屬、混凝土屋面中山市青龍化學(xué)建材有限司水、鋁合金門窗防華南、華中程有限責(zé)任公混凝土墻和木墻裝飾、防裂、防混凝土墻和木墻的水隔華南、結(jié)構(gòu)混凝土和輕金屬、混凝水隔金屬、混凝土屋面公華西、水、鋁合金門窗防公華南、華中、華限公從上表我們可以看出，目前，在防水涂料領(lǐng)域，專門從事相關(guān)生產(chǎn)和銷售的公司數(shù)量己經(jīng)較多，但是各企業(yè)限于地域因素，其主要銷售地區(qū)大多局限于企業(yè)所在地，銷售面向全國的僅有北京新世紀(jì)金盾建筑防水工程有限責(zé)任公司和立高防水工程有限公司。同時，在防水涂料領(lǐng)域還沒有一家或者幾家企業(yè)已經(jīng)在市場競爭中從上表我們可以看出，目前，在防水涂料領(lǐng)域，專門從事相關(guān)生產(chǎn)和銷售的公司數(shù)量己經(jīng)較多，但是各企業(yè)限于地域因素，其主要銷售地區(qū)大多局限于企業(yè)所在地，銷售面向全國的僅有北京新世紀(jì)金盾建筑防水工程有限責(zé)任公司和立高防水工程有限公司。同時，在防水涂料領(lǐng)域還沒有一家或者幾家企業(yè)已經(jīng)在市場競爭中占據(jù)了主導(dǎo)地位，或者說成為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者供應(yīng)商的爭價能供原材料、零配件、能源、勞務(wù)及其它用品等。涂料的原料供應(yīng)商為化工生產(chǎn)商，其在技術(shù)含量上、品質(zhì)上具有不可替代性，因而在談判方面較有優(yōu)勢。同時一些大型的國內(nèi)原料的供應(yīng)商提供普通原料，成本較及價格條件下，也會占從供應(yīng)商的角度看，凱德公司供應(yīng)商比較集中，主要原料有：一是樹脂，要由湖南瀏陽樹脂廠供應(yīng)，占到2％左右總成本；二是丙烯酸，主要由湖南同達(dá)富科技有限公司提供，占到16其他的原料供應(yīng)商，相對而言，凱德公司的原料就主要由以上三家公司提供，其所供應(yīng)的材料占企業(yè)總成本的比重較大，這增加了供應(yīng)商的爭價能力。但由于涂料原料供應(yīng)商競爭較大，涂料原料供應(yīng)商的選擇性較多，以上幾家企業(yè)由是較強(qiáng)的，因此受供應(yīng)商影響不大。同時，公司為了能形成持久的競爭能力和盈利了長期互利互惠的關(guān)系，使公司與這幾家供應(yīng)商關(guān)系更加穩(wěn)定，以此來降低企業(yè)的23、潛在進(jìn)入如前文所述，由于我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，帶動了基礎(chǔ)設(shè)施的快上的增長，不僅如此，由于人們對環(huán)保要求越來越高，也推動了綠色的興起，巨大的市場潛力以及涂料行業(yè)投入少，見效快，技術(shù)壁壘不生產(chǎn)普通涂料的技術(shù)訣竅較高品質(zhì)涂料易獲得，從而吸引了不少投資者4 替代替代產(chǎn)品的競爭壓力其強(qiáng)度取決于三個方面的一是是否可有吸引力的替代品一是是否可有吸引力的替代品這三方面因素對高品質(zhì)防水涂料而隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新術(shù)、新產(chǎn)品、新材料不斷涌現(xiàn)，很有可能成為涂料的替代品，例如在高檔建筑外墻替代防水涂料采用其他品質(zhì)的材料；環(huán)保個性化墻紙得到許多年輕時尚消品造成威脅，加大了防水涂料行業(yè)的競爭5銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。顧客一般包括以下三個方殛的意向：一是代理商或經(jīng)銷商意向：他們重利潤且更愿意經(jīng)銷價格低的商品，在控制終端上具有絕對優(yōu)勢，對終端消費(fèi)者的銷售議價能力上他們越來越強(qiáng)，顧客大都較注重品質(zhì)及涂料的價格。表3—3是表3—凱德公司2006年區(qū)域銷售情所占比區(qū)域名銷售金中華西其總從上表可以看出，凱德公司銷售主要還是在中南和華東地區(qū)，目前在中南地區(qū)的防水涂料廠商相對較少，顧客的選擇面也較少，在此方面來說，這使顧依賴于分銷商，又增加了顧客爭價SWOT分析過多人的發(fā)展而成為一個用于戰(zhàn)略分析的實(shí)用方法。這個方法的使用前提是企業(yè)對一個或幾個業(yè)務(wù)已經(jīng)有了初步的意向，SWOT分析的目的是進(jìn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合企業(yè)在其中經(jīng)營，是否能夠建立持久競爭優(yōu)勢。SWOT內(nèi)容主要是：將企業(yè)的外部因素和內(nèi)部因素進(jìn)行排列，對企業(yè)的外部環(huán)境(市內(nèi)部的圖業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合企業(yè)在其中經(jīng)營，是否能夠建立持久競爭優(yōu)勢。SWOT內(nèi)容主要是：將企業(yè)的外部因素和內(nèi)部因素進(jìn)行排列，對企業(yè)的外部環(huán)境(市內(nèi)部的圖3—SWOT優(yōu)技術(shù)優(yōu)勢。如前文所述，長沙凱德公司系美國HydroStop在中國設(shè)立的子公司，長沙公司的大多數(shù)涂料生產(chǎn)技術(shù)均來自于美國公司，公司的防水系列產(chǎn)品均系水乳型高彈性純丙烯酸涂料，術(shù)上還有一段距離(2)質(zhì)量優(yōu)勢。美國Hydro—Stop支具有60余年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)研究隊(duì)伍。能為各類建筑物的滲水問題提供Hydro—Stop產(chǎn)品獲美國“FM工廠互通標(biāo)準(zhǔn)”、“能源之星”、“NSF飲用水準(zhǔn)”、認(rèn)證協(xié)會”A級會員。源于美國公司技術(shù)產(chǎn)出的防水涂料表現(xiàn)出了較好的質(zhì)量和較強(qiáng)的穩(wěn)定性，有許多產(chǎn)品被評為國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。1全面通過工509001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)過程中嚴(yán)格遵循工S09001國際質(zhì)量體系運(yùn)作。2002年企業(yè)通過了《中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證》，榮獲了《中國綠色產(chǎn)品》證書。近2年來公司產(chǎn)品已連續(xù)2次獲得湖南省質(zhì)量免檢資格，各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)在同類產(chǎn)品中一直處于領(lǐng)先地位，得到了廣大用戶的普遍認(rèn)(3)經(jīng)營體制優(yōu)勢。凱德公司是美國Hydro—Stop的變動十分靈敏，能夠隨時根據(jù)市場變化對公司的經(jīng)營作出調(diào)整。另外，由于公司經(jīng)營機(jī)制靈活，在公司用人上也能大膽起用有能力的年青人，由于公司基本上不用考慮技術(shù)上的問題，在生產(chǎn)和銷售上能夠全力投入，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開拓新的市場。沙經(jīng)開區(qū)，相當(dāng)部分的原因是長沙經(jīng)開區(qū)良好的政策優(yōu)勢。同時由于經(jīng)開區(qū)良好的政策和位置優(yōu)勢，吸引了相當(dāng)多的企業(yè)落戶，現(xiàn)在已經(jīng)開始形成了產(chǎn)業(yè)聚的變動十分靈敏，能夠隨時根據(jù)市場變化對公司的經(jīng)營作出調(diào)整。另外，由于公司經(jīng)營機(jī)制靈活，在公司用人上也能大膽起用有能力的年青人，由于公司基本上不用考慮技術(shù)上的問題，在生產(chǎn)和銷售上能夠全力投入，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開拓新的市場。沙經(jīng)開區(qū)，相當(dāng)部分的原因是長沙經(jīng)開區(qū)良好的政策優(yōu)勢。同時由于經(jīng)開區(qū)良好的政策和位置優(yōu)勢，吸引了相當(dāng)多的企業(yè)落戶，現(xiàn)在已經(jīng)開始形成了產(chǎn)業(yè)聚群優(yōu)勢。營銷模式優(yōu)勢。凱德公司自成立以來，就不斷開拓市場，在幾年的努力之后，現(xiàn)在基本形成了自己的營銷模式，即代銷商和終端經(jīng)營相結(jié)合的方式。這二種營銷方式，信息流傳遞環(huán)節(jié)少，反饋速度快，效率高，成本低，為凱德公司不斷開拓新的市場做出了良好的作用2劣(1)品牌劣勢。凱德公司雖然有較好的生產(chǎn)技術(shù)和良好的生產(chǎn)工藝，品質(zhì)量也不斷得到顧客的好評，但由于公司進(jìn)入中國市場較晚，相比其他一些早年進(jìn)入中國市場的涂料公司，知名度較小，不少用戶在不了解公司的情況下，認(rèn)為凱德涂料不過是一個三流企業(yè)生產(chǎn)出的三流產(chǎn)品，因此在涂料價格上也和同類的三流企業(yè)相比，這導(dǎo)致了公司由于價格問題丟失了不少的市場和機(jī)會。售后服務(wù)不完善。防水涂料屬于服務(wù)性產(chǎn)品，施工環(huán)境、施工方法、施工條件對涂料產(chǎn)品的最終質(zhì)量影響很大，公司由于總體規(guī)模偏小，人員不足，導(dǎo)致了沒有完善的售后服務(wù)程序，在優(yōu)化售后服務(wù)工作方面與國內(nèi)的民營企業(yè)及立邦等企業(yè)相比，還存在很大的差距，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的推廣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。凱德公司主要精力放在防水涂料的專業(yè)領(lǐng)域，這是公司制定的差異化戰(zhàn)略，以避免和國內(nèi)外的各大型涂料企業(yè)直接競爭，這在一定時期內(nèi)有效，但長久看來，涂料是個門類齊全的產(chǎn)品，終端消費(fèi)者在購買時會購置多種用途的涂料產(chǎn)品，凱德公司產(chǎn)品集中在防水涂料領(lǐng)域，在某種程度銷售網(wǎng)絡(luò)不太完善。凱德公司在公司成立之初，主要的銷售方式是公司自己面對終端用戶進(jìn)行銷售，雖然在銷售利潤上較高，但是在各地建立辦事處，銷售成本較高，同時，也存在較大的財務(wù)風(fēng)險，應(yīng)收帳款有時難以及時立了辦事處，但是，現(xiàn)在凱德公司的經(jīng)銷商主要集中在中南地區(qū)，其經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)還沒能建立起經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)還沒能建立起來，這對凱德公司進(jìn)一步的發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的機(jī)環(huán)保與節(jié)能開始成為各界關(guān)注焦點(diǎn)。為了節(jié)約能源和保護(hù)環(huán)境，目前國內(nèi)十分重視發(fā)展節(jié)能和低污染的涂料，因而水溶性涂料(大多是丙烯酸涂料)發(fā)展較快，產(chǎn)量不斷增加，普通溶劑型涂料產(chǎn)量則相應(yīng)減少。凱德公司所擅長的正是丙烯酸防水涂料，當(dāng)前，正值全國各大中城市的舊城改造，市政建設(shè)等基3更多的份額。這給企業(yè)帶來了不少的威脅通過上以上幾點(diǎn)分析，我們可以得到如下SWOT矩陣：(表3—表3—4：SWOT矩表3—4：SWOT矩質(zhì)量、技術(shù)、政策、S-O進(jìn)攻型戰(zhàn)充分發(fā)揮企業(yè)技術(shù)求帶來新的商成本，擴(kuò)大規(guī)模，克點(diǎn)，逐步建入，加大產(chǎn)能，積極開銷售網(wǎng)點(diǎn)，努力加大品W-T回避型戰(zhàn)和強(qiáng)勢品牌的競降低成本，不盲耳擴(kuò)張，進(jìn)行穩(wěn)健的擴(kuò)張市場施質(zhì)量先行，服務(wù)3．5營銷中存在問題主要集中在以下幾個方面1、營銷渠道。公司現(xiàn)在主要的營銷渠道是以直銷為主，以經(jīng)銷商為輔。這種方式在公司創(chuàng)立之初還是有其優(yōu)勢，為公司迅速將產(chǎn)品打入中南市場做出了貢獻(xiàn)，但隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，這種方式主要出現(xiàn)了公司帳款不能及時回收，在外地設(shè)立銷售點(diǎn)成本過高，不能有效地進(jìn)入其他區(qū)域市場等問題，這種營銷渠道已經(jīng)不能滿足公司發(fā)展的需要了。2合的方式，對各個不同的區(qū)域全部套用這一方式。但是由于沒有對不同區(qū)域市場進(jìn)行區(qū)別，導(dǎo)致市場成熟的區(qū)域銷售人員收入較高，而對于其他區(qū)域銷售網(wǎng)點(diǎn)不成熟的銷售人員來說則收入偏低，致使這部分銷售人員流動過于頻繁，一方面使公司的銷售受到影響，另一方面招聘銷售人員成本上升3、銷售制度。公司成立后，在銷售上一致是沒有建立一個統(tǒng)一的營銷制度，導(dǎo)致了銷售人員在銷售過程中，沒有明確的指導(dǎo)，各銷售人員隨心所欲，致使4、售后服務(wù)。公司所經(jīng)營的產(chǎn)品是涂料，而消費(fèi)者購買涂料只是由于涂料是利4．1市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位(STP4．1市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位(STP營銷管理大師菲利普·科特勒曾指110I出，市場由購買者組成，而購買者在一系列問題提出了疑問，實(shí)際上來說，這些就是一個產(chǎn)品方向定位的問題。在此，我認(rèn)為可以通過市場細(xì)分來確定公司的市場目標(biāo)，以此來確定公司的產(chǎn)品成本和產(chǎn)品定位。依據(jù)科特勒的理論，要使一個市場細(xì)分有效，它必須具備可衡量性、足量性即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度、可接近性即能夠有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度、差異性和行動可能性。在大多數(shù)情況下，需要同時考慮幾個細(xì)分依據(jù)，以便勾畫出一個完整的顧客形象。運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個市場劃分為多個市場。經(jīng)營者市場細(xì)分變量可以為兩大類別：宏觀變量與微觀變量。宏觀細(xì)分變量是那些外在的、易于識別的變量，如地理因素，人文統(tǒng)計因素等；微觀細(xì)分變量是與經(jīng)營者購買決策緊密相關(guān)的變量，如心理變量等。具體對工業(yè)品而言，市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)如下：行業(yè)分類、顧客規(guī)模、經(jīng)營性質(zhì)、采購機(jī)構(gòu)、地理位置、國營或私營性質(zhì)；具體標(biāo)準(zhǔn)是：產(chǎn)品要求、使用涂料類別可進(jìn)行如下細(xì)分(表4．1)Inl類別基本名類別基本名子、粉末涂料、大漆、乳膠漆、水性漆電泳漆、光固化涂料、耐油板漆、塑料涂料、涂布漆船殼漆、甲板漆、甲板防滑漆、船底防銹漆、水線漆、船底防污漆、車間底漆、油艙漆、地坪涂料、防霉涂料、煙囪漆、橋梁漆道路標(biāo)志涂料、卷材涂料電機(jī)漆、輸航空、航天用涂料、隱身涂料、吸按涂料按涂層按涂料產(chǎn)船用建筑涂特種圖4—目圖4—目標(biāo)市場定位研究模1121Il”。6基于環(huán)保涂料在國內(nèi)的興起，防水涂料的生產(chǎn)、銷售和使用已開始成種趨勢。早期進(jìn)入中國市場的其他國際公司及國內(nèi)較大的涂料企業(yè)全，但在防水涂料，特別是在丙烯酸涂料技術(shù)開發(fā)上，還未能取得全面的技術(shù)領(lǐng)先。凱德母公司在丙烯酸涂料生產(chǎn)技術(shù)上已經(jīng)有了40多年的歷史，其產(chǎn)品全，但在防水涂料，特別是在丙烯酸涂料技術(shù)開發(fā)上，還未能取得全面的技術(shù)領(lǐng)先。凱德母公司在丙烯酸涂料生產(chǎn)技術(shù)上已經(jīng)有了40多年的歷史，其產(chǎn)品獲得了M認(rèn)證(美國工業(yè)最高的質(zhì)量認(rèn)證體系)和能源之星認(rèn)證(美國能源部)，通過了IS09001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，IS014001環(huán)境體系認(rèn)證，在防水涂料上領(lǐng)先于別人一步，因此，大力發(fā)展丙烯酸涂料防水涂料，使公司在競爭激烈的國內(nèi)市場中能夠搶占一席之地，必然成為了公司的產(chǎn)品定位方向。這成為了公司的一種必然的選擇4．2產(chǎn)品策l、產(chǎn)品組合策產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略中最重要的因素，產(chǎn)品策略是所有營銷策略之“源”，沒有良好的產(chǎn)品策略，其他的銷售策略將是無本之木，無源之水l。企業(yè)在制定營銷組合策略時，首先需要考慮的是企業(yè)發(fā)展什么樣的產(chǎn)品來滿足基于前文對市場細(xì)分和市場目標(biāo)分析，我們基本已經(jīng)把凱德公司的主要產(chǎn)品定位于防水涂料系列產(chǎn)品，公司也定位于專門從事防水涂料生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)。實(shí)際上，從更專業(yè)的角度來考慮，防水涂料也可以更細(xì)分為多少不同的防水涂料，以下是對防水涂料的分類情況115l：(1)聚氨酯防水涂料。聚氨酯防水涂料可分為焦油型和非焦油型兩大類。防水涂料中，污染少，本身具有良好的耐水性和防水性能，可延長產(chǎn)品的老化時間，另外其所用的生產(chǎn)設(shè)備與煤焦油相同，不需另外追加設(shè)備投資，成本低，因(2)聚合物柔性防水涂料。它是以聚合物乳液和水泥為主要原料，加入其他外加劑制得的雙組分水性建筑防水涂料。由于這種涂料具有“剛?cè)嵯酀?jì)”的潮濕基層粘結(jié)的優(yōu)點(diǎn)，可以調(diào)節(jié)聚合物乳液與水泥的比例，能滿足不同工程環(huán)保彈性有機(jī)硅防水涂料。有機(jī)硅化學(xué)性質(zhì)穩(wěn)定，防水性很好，抗老化、耐久性也很好，乳液為水性，一般不會影響環(huán)境。但有機(jī)硅橡膠防水涂料，有部分含溶劑的，對環(huán)境會造成一定影響。阻熱防水涂料。該涂料含有一種獲得專利權(quán)的微泡玻璃球，它既可以與柔性防水卷材和剛性防水材料復(fù)合使用，也可以直接施工于各種基層，獨(dú)立發(fā)揮防水阻熱的良好性能。該材料在金屬物體上使用時，極具柔性和封閉性，能堵漏、隔熱、防銹；用于瀝青屋面時，可反射0解，延長使用壽命；用于剛性防水屋面時，能阻止混凝土膨脹，封閉細(xì)裂紋和縫隙，防止水分滲透，有極佳的粘附性和延伸性從以上防水涂料分類可以看出，由于防水涂料的分類很細(xì)，凱德公司的產(chǎn)品是不是要覆蓋整個的防水涂料領(lǐng)域，或者說只是著重發(fā)展其中一類或者幾類專業(yè)產(chǎn)品，這應(yīng)當(dāng)是凱德公司首先要解決的問題。只有解決了這個問題，才是能把公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和產(chǎn)品定位完整的結(jié)合起來。公司的資源是有限的，怎樣我們來看看公司各種新產(chǎn)品近三年的產(chǎn)品銷售情況：如表4—2I手l筍20042005＼48208186229佛萊斯外墻涂232526713柏I手l筍20042005＼48208186229佛萊斯外墻涂232526713柏瑞斯涂料75190貝斯基層23498485170托普隔熱9029091總820分析上表，我們看出，用于外墻防水的佛萊斯外墻涂料HS5001在所有年份中銷售的總額最大，逐年的銷售增長比率是最高的，另外，用于金屬屋面搭接處防水、鋁合金門窗防水的貝斯基層涂料HSl001和用于金屬、混凝土屋面防水隔熱的托普隔熱涂料所占銷售比也很好，也有較高的銷售增長率。結(jié)合前文分析的涂料行業(yè)發(fā)展趨勢來看，．凱德公司這幾年的銷售情況較好的映證了這料、硅丙外墻涂料、阻熱防水涂料這三種防水涂料上，努力擴(kuò)大公司規(guī)模，實(shí)現(xiàn)公司的健康快是消費(fèi)者，對品牌的認(rèn)識逐漸明了，那么想在激烈的品牌戰(zhàn)中取得勝讓品牌在消費(fèi)者心中“根”深蒂凱德涂料做為一種援用比較先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量上都凱德涂料做為一種援用比較先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量上都是比較有保障的，這為凱德涂料做響品牌之路打下了最好的基石。沒有良好性能和質(zhì)量做保證的產(chǎn)品品牌只能是無本之木，無源之水，也不可能在最終的消費(fèi)者心中“根”深蒂固。在此基石上，凱德的品牌之路該如何實(shí)現(xiàn)?筆者認(rèn)為，統(tǒng)一品牌策略和創(chuàng)新品牌策略這兩種策略的綜合運(yùn)用才能夠?qū)崿F(xiàn)凱德公司的品牌目標(biāo)。雖然凱德涂料在美國是一種較為知名的品牌，但在國內(nèi)，由于進(jìn)入時間不長，并受到其他國際品牌的先位優(yōu)勢的影響，因此，國人對凱德這一品牌并無太多的認(rèn)知，當(dāng)然在需要涂料時不會選購凱德涂料，這無疑對公司的銷售造成巨大的影響，進(jìn)而對公司的發(fā)展不利。那么到底如何進(jìn)行加強(qiáng)對產(chǎn)品的理解，通過提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值，讓用戶全面、正確的了解和使用產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的競爭力，提高市場占有率。公司要真正認(rèn)識到顧客的作用、顧客的價值，把如何留住顧客、如何使顧客滿意的認(rèn)識，提高到一個新的高度，真正做到一切從顧客出發(fā)、一切為了顧客。予定期的指導(dǎo)和培訓(xùn)，善于與用戶溝通，及時了解用戶需求和產(chǎn)品使用情況，饋至企業(yè)進(jìn)行調(diào)整，最大限度的滿足用戶的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的作用從而提升產(chǎn)品的附加值，提高公司的美雀度，提高產(chǎn)品的市場競爭力。在產(chǎn)品組合方面，凱德公司應(yīng)增加產(chǎn)品組合的深度，在原有產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，將具有節(jié)能環(huán)保等特性的高端產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，通過擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品的銷售量，增加企業(yè)利潤，增強(qiáng)凱德的市場競爭力。利用凱德技術(shù)優(yōu)勢，努力研發(fā)適應(yīng)中國國情的新產(chǎn)品，利用新產(chǎn)品的特性吸引顧客的購買欲望，增強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)充的收益高于新產(chǎn)品研發(fā)所需要的成本，這樣，才能符合我們所提出的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4．3定價價格是市場競爭的主要手段，也是較快切入和占領(lǐng)市場的殺手锏。因此，筆者筆者認(rèn)為，公司應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面來考慮公司的價格I價格策略總是和市場占有率策略緊密聯(lián)系在一起的，減價促銷可以在短期內(nèi)能增加市場份額，但若想長期保住已獲得的市場份額，光拿低價是不夠的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其所處的地位和市場占有率策略翻定不同的價格策略。就目前而言，凱德公司在防水涂料行業(yè)里并不能算是行業(yè)的領(lǐng)先者，公司規(guī)模也屬于中小企業(yè)，對市場價格的控制很弱，如果在大眾化的產(chǎn)品上冒然降價促銷，可能會導(dǎo)致其他企業(yè)的強(qiáng)烈反應(yīng)，反遭其害。因此，公司目前在大眾化的產(chǎn)品成本上應(yīng)當(dāng)采取價格跟隨策略。待公司規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，有了一定實(shí)價格策略必須是與競爭對手相比較而言的價格，要有與產(chǎn)品功能效用相匹配的價格。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品有不同于一般的質(zhì)量和功效，且這種功效是競爭對手的產(chǎn)品所無法提供的，這個企業(yè)就應(yīng)該為此產(chǎn)品側(cè)訂高出競爭對手產(chǎn)品的價格，從而得到更多的回報。目前，凱德公司在此貝斯基層涂料llSl001、吸聲材料HSi01、托普隔熱涂料等幾類產(chǎn)品上，由于技術(shù)的領(lǐng)先，造成了公司產(chǎn)品的性能和質(zhì)量要比競爭對手強(qiáng)，換句話說就是這幾類產(chǎn)品“性價比高”，因此，以上這幾類產(chǎn)品在訂價時應(yīng)當(dāng)較高。擴(kuò)大市場占有率，形成良性循環(huán)給廣大消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)1191凱德公司現(xiàn)在的銷售渠道是以直接銷售給最終用戶主為主，以分銷商為輔。這種銷售模式有很多的缺點(diǎn)：如應(yīng)收帳款的財務(wù)風(fēng)險、銷售成本過高，受公司資金量影響不能迅速擴(kuò)大市場等，這已經(jīng)嚴(yán)重影響到公司的發(fā)展，由于以上原因，迫使公司管理層決定開始尋求更好的銷售模式。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采用如下銷售渠道：當(dāng)前，公司根據(jù)各地區(qū)銷售淡、旺季節(jié)的貨源流向，具體的分銷策略是：生產(chǎn)商一一批發(fā)商一一零售商一一目前通過批發(fā)商轉(zhuǎn)售零售商和最終用戶的方式是凱德公司應(yīng)當(dāng)采用要銷售渠道2006年5月到lO車等大型企業(yè)廠房改、擴(kuò)建工程的防水涂料工程項(xiàng)目。2另外，筆者認(rèn)為，除了要大力加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)之外，還應(yīng)當(dāng)適自2002自20023000萬人，tchiaby．cm)，％600l筆者認(rèn)為，結(jié)合凱德公司公司規(guī)模尚小，企業(yè)資金不夠充裕的實(shí)際情況，近期內(nèi)開展電子商務(wù)應(yīng)以利用第三方電子商務(wù)平臺為主，自建企業(yè)網(wǎng)站為輔的一是利用第三方電子商務(wù)平商業(yè)網(wǎng)站：現(xiàn)在國內(nèi)外已經(jīng)有許多B2B網(wǎng)站，專門針對沒有實(shí)力較新的中西結(jié)合的電子商務(wù)模式，業(yè)內(nèi)人士稱其為“BBS模式”、“江南茶樓式”。目前，阿里巴巴已是公認(rèn)的世界上最大的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，從年起阿里巴巴連續(xù)五屆被《福布斯》評為“全球最佳B2B阿里截止到6年底擁有用戶0萬，后臺服務(wù)到位，買家信息眾多，成交率高，在B2B價格為2300元／年，中國供應(yīng)商會員價格為6～9萬元／年。阿里巴巴的推廣費(fèi)用不高，應(yīng)是凱德公司進(jìn)入電子商務(wù)的首選。二是建立自身的電子商務(wù)平臺息后，可以通過公司網(wǎng)站查閱到公司更多的信息，從而促成網(wǎng)上交易。凱司可按如下步驟建立自身的電子商務(wù)平成的目標(biāo)和所要實(shí)現(xiàn)的基本功能，進(jìn)行企業(yè)電子商務(wù)的框架規(guī)劃。目前由于公司規(guī)模較小，資源不多，專業(yè)技術(shù)人員缺乏，建議采用外包方案，一方面節(jié)約雜志成的目標(biāo)和所要實(shí)現(xiàn)的基本功能，進(jìn)行企業(yè)電子商務(wù)的框架規(guī)劃。目前由于公司規(guī)模較小，資源不多，專業(yè)技術(shù)人員缺乏，建議采用外包方案，一方面節(jié)約雜志、電視、公以下幾類：一是可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙aidu、Sohu上競價排名，增大被搜索的概率。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心80％ERP系統(tǒng)，并最終將公司的ERP系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行整合4．5促銷產(chǎn)品促銷策略是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，針對消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣而采取的促進(jìn)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)變的策略12¨場終端操作中，產(chǎn)品促銷的形式是多種多樣的，不同的產(chǎn)品采取的促銷策略是不一樣的，結(jié)合涂料產(chǎn)品的特點(diǎn)，筆者診認(rèn)為凱德公司可以采取如下促銷策略：1成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)綜合來說，凱德公司利用折價策略在近期內(nèi)應(yīng)當(dāng)是可行的，一方面，公司場；另一方面，由于公司產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢，可以在產(chǎn)品占據(jù)了一定的市場量之后，逐步恢復(fù)到以前的水平，也不會影響到消費(fèi)者的忠誠度，這樣就克服了折綜合來說，凱德公司利用折價策略在近期內(nèi)應(yīng)當(dāng)是可行的，一方面，公司場；另一方面，由于公司產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢，可以在產(chǎn)品占據(jù)了一定的市場量之后，逐步恢復(fù)到以前的水平，也不會影響到消費(fèi)者的忠誠度，這樣就克服了折價策略把帶來的負(fù)面影響退費(fèi)6年的時間，但品牌知名度并不是很高，還處于品牌的創(chuàng)立階段，采用這種策略，實(shí)際上是折價策略的一種變通，但在實(shí)際效果上可能還能取得折價策略起不到的效果，不僅能達(dá)到產(chǎn)當(dāng)前，凱德公司采用這種方式也是一種較好的售點(diǎn)展售是指將產(chǎn)品陳列在柜臺，以給消費(fèi)者直觀感受，達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。售點(diǎn)展售的方式主要有終端陳列和售點(diǎn)宣傳等。售點(diǎn)宣傳也是凱德公司必須采用的促銷方式，因?yàn)楣灸壳暗匿N售基本上是通過分銷商的終端售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。因此，在售點(diǎn)對消費(fèi)者展開爭奪就成為了各廠家實(shí)現(xiàn)銷售的必要保證和重要陣地。售點(diǎn)展售的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。不僅可以引起消費(fèi)者的更多按凱德公司管理層的決定，公司的現(xiàn)在和以后的主要銷售渠道是通過但是通路激勵的缺點(diǎn)就是會造成通路成本的增加，通路成本的增加會造成商的要求也會越來越多，到時廠家疲于應(yīng)付渠道商的要求，甚至有跟渠道商鬧翻的危險，不利于產(chǎn)品的長遠(yuǎn)銷4．6市場營銷策略實(shí)施的控市場營銷組織的工作和任務(wù)，是規(guī)劃、實(shí)施和控制市場營銷活動。在執(zhí)場營銷計劃的過程中，難免會遇到各種意外事件，所以要不斷的對市場營銷進(jìn)行監(jiān)督、評價，控制其發(fā)展方向。筆者認(rèn)為，要使公司的所有銷售策略得到正確統(tǒng)一規(guī)范的銷售制度包括：建立嚴(yán)格統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量；統(tǒng)一組織銷售大區(qū)內(nèi)的定貨會議；統(tǒng)一制定銷售大區(qū)內(nèi)的價格策略及大區(qū)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；統(tǒng)一國內(nèi)銷售報表資料；統(tǒng)一產(chǎn)品宣傳形象等。由銷售部門根據(jù)市場情市場銷售人員是企業(yè)與購買者的紐帶。是他們把現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售給新顧客，為顧客服務(wù)以提高顧客的穩(wěn)定度和滿意度，把更多的產(chǎn)品銷售給現(xiàn)有的顧客從而拓寬與顧客的關(guān)系。對顧客來說銷售人員是公司的象征，反過來，銷售人員又從用戶那里給公司帶回許多有關(guān)顧客的有用信息。毫無疑問營銷人才是公司銷售成敗與否的最重要的因素。那么怎樣來實(shí)施對銷售人員的管理，即如何通過企業(yè)戰(zhàn)略，組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)文化和績效管理等等來提升企業(yè)內(nèi)系的戰(zhàn)斗力系的戰(zhàn)斗力，是一個非常重要的話題針對凱德公司的營銷體制問題，筆者認(rèn)為應(yīng)主要著眼于引進(jìn)人力資源管理概念，并初步建立一套營銷人員人力資源管理制度，對不同類型的市場營銷人員(主要是高級營銷人員和基礎(chǔ)營銷人員這兩類)采用靈活機(jī)動的績效管理機(jī)制，與此同時，注意企業(yè)文化建設(shè)，加強(qiáng)對市場營銷人員的管理培訓(xùn)，選擇人、培育人、使用人、激勵人，從而對企業(yè)從整個營銷體系上進(jìn)行再造。具體地說(1)“以人為本”的文化理念，它通過企業(yè)精神的企業(yè)價值觀的灌輸，來使公司企業(yè)形成強(qiáng)大的凝聚力和向心力。象麥當(dāng)勞連鎖經(jīng)營，不但連鎖經(jīng)營企業(yè)，而且連鎖經(jīng)營文化，因此在世界上的任何地方吃到的麥當(dāng)勞都是相同的，而且目標(biāo)設(shè)計：就是應(yīng)責(zé)任分清，把銷售目標(biāo)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績的設(shè)計做到具體量化，切合實(shí)際，還要有時間的要求，甚至要取得市場營銷人員的認(rèn)同才能生效。有研究表明，頻繁地樹立目標(biāo)(每月、每季度或者每半年制定目標(biāo))比一過程監(jiān)控包括激勵、反饋和改進(jìn)三步。銷售人員的銷售活動是一個解決問題的過程，它經(jīng)常導(dǎo)致相當(dāng)大挫折，這就要求企業(yè)能夠?qū)嵤┘皶r有效的過程監(jiān)控，對銷售人員進(jìn)行鼓勵，可以通過采用聽取匯報、分享信息以及心理上和物質(zhì)上的激勵等方法，評價每個銷售人員的需求、價值和能力使工作變得有意義。同時能提供及時和特定的反饋，對做得好的人給予積極反饋，并指導(dǎo)需要改進(jìn)獎勵發(fā)展：根據(jù)管理大師維克多提出的“期望理論”，獎勵來自于個完成工作所需能力的期望以及個人表現(xiàn)與所應(yīng)獲得的回報之間的聯(lián)系。