市場營銷學(xué)完整課件-清華李光明

市場營銷學(xué)完整課件-清華李光明市場營銷學(xué)概述市場營銷環(huán)境分析市場調(diào)查與預(yù)測消費者行為分析市場細(xì)分與定位目錄產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略營銷組織與控制目錄01市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)一門以研究市場營銷活動及其規(guī)律性為主的學(xué)科，旨在為企業(yè)提供科學(xué)的營銷策略和方法，促進(jìn)企業(yè)與消費者之間的有效溝通和交易。市場營銷學(xué)的研究對象企業(yè)與消費者之間的交換關(guān)系，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等方面。市場營銷學(xué)的學(xué)科特點綜合性、應(yīng)用性、跨學(xué)科性和創(chuàng)新性。市場營銷學(xué)的定義發(fā)展歷程經(jīng)歷了古典市場營銷學(xué)、現(xiàn)代市場營銷學(xué)和全球市場營銷學(xué)三個階段，研究對象和內(nèi)容不斷擴(kuò)大和深化。當(dāng)前趨勢數(shù)字化營銷、社交媒體營銷、大數(shù)據(jù)分析等新興領(lǐng)域成為市場營銷學(xué)研究的熱點。起源市場營銷學(xué)起源于19世紀(jì)末的美國，最初是為了滿足大量生產(chǎn)和銷售的需求而產(chǎn)生的。市場營銷學(xué)的起源與發(fā)展市場調(diào)研了解市場需求和消費者行為，為企業(yè)的營銷決策提供數(shù)據(jù)支持。價格策略研究如何根據(jù)市場需求和競爭狀況制定合理的價格。促銷策略研究如何通過廣告、促銷活動等方式提高產(chǎn)品的知名度和銷售量。研究對象企業(yè)與消費者之間的交換關(guān)系，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等方面。產(chǎn)品策略研究產(chǎn)品的定位、設(shè)計、開發(fā)和定價等方面的策略。渠道策略研究如何選擇合適的銷售渠道，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率。010203040506市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容02市場營銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析國家政策、法律法規(guī)對企業(yè)營銷活動的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費者收入、就業(yè)率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對企業(yè)營銷的影響。社會文化環(huán)境關(guān)注社會文化因素，如教育水平、價值觀念、生活方式等對企業(yè)營銷的影響。技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用對企業(yè)營銷策略和商業(yè)模式的影響。宏觀環(huán)境分析競爭環(huán)境分析行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量、實力、市場份額以及競爭策略。供應(yīng)商研究供應(yīng)商的供貨能力、價格、質(zhì)量等因素對企業(yè)營銷活動的影響。顧客深入了解目標(biāo)顧客的需求、購買行為、消費習(xí)慣等信息，以便更好地滿足其需求。營銷中介包括經(jīng)銷商、代理商等，分析他們對企業(yè)營銷活動的作用和影響。微觀環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）分析企業(yè)在市場營銷方面的優(yōu)勢，如品牌知名度、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化等。劣勢（Weaknesses）識別企業(yè)在市場營銷方面的不足，如品牌形象不佳、渠道覆蓋不足、產(chǎn)品同質(zhì)化等。機(jī)會（Opportunities）分析市場上的機(jī)會，如新市場開拓、技術(shù)革新、政策紅利等，以便抓住機(jī)遇。威脅（Threats）識別潛在的市場威脅，如競爭對手的進(jìn)攻、法規(guī)變化、經(jīng)濟(jì)波動等，以應(yīng)對挑戰(zhàn)。03市場調(diào)查與預(yù)測方法競爭者調(diào)查了解競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，以及競爭者的市場地位和市場份額。產(chǎn)品調(diào)查了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格和市場需求，以及產(chǎn)品的優(yōu)缺點和發(fā)展方向。銷售渠道調(diào)查了解銷售渠道的結(jié)構(gòu)、特點、運作方式和存在的問題，以及銷售渠道的效率和效益。了解消費者的需求、購買行為和消費心理，以及消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度。消費者調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查了解政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境對市場的影響，以及市場的發(fā)展趨勢和未來變化。問卷調(diào)查、訪談、觀察、實驗和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。市場調(diào)查的內(nèi)容與方法原理基于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)和信息，運用科學(xué)的方法和手段，對市場未來的發(fā)展趨勢和變化進(jìn)行預(yù)測和推斷。方法時間序列分析、回歸分析、趨勢外推法、專家預(yù)測法等。步驟確定預(yù)測目標(biāo)、收集數(shù)據(jù)和信息、選擇預(yù)測方法、建立預(yù)測模型、檢驗預(yù)測模型、進(jìn)行預(yù)測和評估預(yù)測結(jié)果。市場預(yù)測的原理與方法010204調(diào)查預(yù)測在市場營銷中的作用幫助企業(yè)了解市場狀況和發(fā)展趨勢，為制定市場營銷策略提供依據(jù)和支持。幫助企業(yè)了解競爭對手和市場環(huán)境，為制定競爭策略提供依據(jù)和支持。幫助企業(yè)了解消費者需求和行為，為制定產(chǎn)品和服務(wù)策略提供依據(jù)和支持。幫助企業(yè)評估市場潛力和風(fēng)險，為制定市場拓展和風(fēng)險管理策略提供依據(jù)和支持。0304消費者行為分析03消費者需求與動機(jī)的關(guān)系需求是動機(jī)的基礎(chǔ)，動機(jī)是需求的集中體現(xiàn)。01消費者需求指消費者對特定商品或服務(wù)的需求，源于內(nèi)在需要和外部刺激。02消費者動機(jī)是推動消費者進(jìn)行購買或消費的內(nèi)在力量，是引發(fā)消費行為的直接原因。消費者需求與動機(jī)消費者購買行為模式AIDMA模型指從引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、留下記憶到最后的行動，描述消費者購買決策過程。消費者購買決策過程指消費者在購買過程中所經(jīng)歷的階段，包括問題識別、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為等。個人因素包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度、收入等，影響消費者的需求和購買行為。社會因素包括文化、社會階層、家庭、參照群體等，影響消費者的價值觀和行為準(zhǔn)則。環(huán)境因素包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然環(huán)境等，影響消費者的購買能力和購買意愿。消費者行為的影響因素030201通過研究消費者行為，企業(yè)可以了解消費者的需求和偏好，從而開發(fā)出更符合市場需求的產(chǎn)品或服務(wù)。了解消費者需求基于對消費者行為的研究，企業(yè)可以制定更有效的營銷策略，包括產(chǎn)品定位、定價、促銷和渠道選擇等。制定營銷策略通過深入了解消費者行為，企業(yè)可以更好地滿足消費者需求，提高市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。提高市場競爭力010203消費者行為研究在市場營銷中的作用05市場細(xì)分與定位市場細(xì)分是根據(jù)消費者需求的差異性，將整體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場的過程。概念市場細(xì)分有助于企業(yè)更好地了解不同消費群體的需求和行為特征，從而制定更精準(zhǔn)的市場營銷策略，提高市場占有率。作用市場細(xì)分的概念與作用原則市場細(xì)分應(yīng)遵循可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性和穩(wěn)定性原則。方法市場細(xì)分的方法包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等。市場細(xì)分的原則與方法市場定位是根據(jù)企業(yè)自身特點和優(yōu)勢，在目標(biāo)市場中確定產(chǎn)品或品牌的位置和形象的過程。市場定位有助于企業(yè)明確自身的市場地位和競爭策略，從而更好地滿足目標(biāo)客戶的需求，提高品牌知名度和忠誠度。市場定位的概念與作用作用概念市場定位的策略包括差異化定位、目標(biāo)群體定位和競爭定位等。策略市場定位的方法包括SWOT分析、PEST分析和五力模型等。方法市場定位的策略與方法06產(chǎn)品策略潛在產(chǎn)品產(chǎn)品未來可能發(fā)展成為的新穎、改良或增加的功能和利益。延伸產(chǎn)品超出消費者期望的產(chǎn)品附加利益，如售后服務(wù)、質(zhì)量保證等。期望產(chǎn)品消費者在購買產(chǎn)品時期望得到的附加服務(wù)和利益。核心產(chǎn)品滿足消費者基本需求的部分，如產(chǎn)品的功能和效用。形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，如產(chǎn)品的外觀、包裝等。產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品線寬度策略決定同一類產(chǎn)品中不同規(guī)格、型號和花色的產(chǎn)品數(shù)量，包括寬線策略和窄線策略。產(chǎn)品組合相關(guān)性策略根據(jù)企業(yè)資源和能力，決定產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度，包括高相關(guān)性、中相關(guān)性和低相關(guān)性。產(chǎn)品線長度策略根據(jù)市場需求和競爭狀況，決定產(chǎn)品線的長度，包括全線覆蓋、深度覆蓋和廣度覆蓋等。產(chǎn)品組合策略通過市場調(diào)研和產(chǎn)品定位，制定有效的市場推廣和銷售策略，以吸引目標(biāo)消費者并提高產(chǎn)品知名度。引入期策略通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加市場份額和銷售量，同時加強(qiáng)品牌建設(shè)。成長期策略通過改進(jìn)產(chǎn)品、降低成本和提高生產(chǎn)效率，保持市場份額和利潤水平，同時尋找新的市場機(jī)會。成熟期策略根據(jù)市場變化和競爭狀況，采取撤退或替代策略，以降低經(jīng)營風(fēng)險。衰退期策略產(chǎn)品生命周期策略創(chuàng)新型新產(chǎn)品開發(fā)策略通過技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，開發(fā)具有獨特功能和優(yōu)勢的新產(chǎn)品，以滿足消費者需求。改進(jìn)型新產(chǎn)品開發(fā)策略在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力。仿制型新產(chǎn)品開發(fā)策略模仿市場上成功的產(chǎn)品并進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，以降低研發(fā)成本和風(fēng)險。微型新產(chǎn)品開發(fā)策略針對細(xì)分市場或特定人群，開發(fā)小規(guī)模、專業(yè)化的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)策略07價格策略影響價格的因素市場供需關(guān)系市場上的供求關(guān)系是決定產(chǎn)品價格的重要因素。當(dāng)需求大于供應(yīng)時，價格通常會上升；反之，當(dāng)供應(yīng)大于需求時，價格則會下降。競爭環(huán)境競爭對手的價格策略、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度等都會影響企業(yè)的定價策略。成本成本是產(chǎn)品價格的底線。生產(chǎn)或獲取產(chǎn)品的成本越高，銷售價格也就越高。產(chǎn)品特性產(chǎn)品的獨特性、差異化以及市場需求等因素也會影響產(chǎn)品的定價。以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的利潤來確定價格。成本導(dǎo)向定價法根據(jù)競爭對手的價格策略來制定自己的價格。競爭導(dǎo)向定價法根據(jù)市場需求和消費者愿意支付的價格來確定產(chǎn)品價格。市場導(dǎo)向定價法根據(jù)產(chǎn)品對消費者的價值或效用來確定價格。價值導(dǎo)向定價法定價方法心理定價策略利用消費者的心理感受，如奇數(shù)定價、習(xí)慣性定價等來影響其購買決策。根據(jù)不同地區(qū)的市場需求、成本差異等因素制定不同的銷售價格。地區(qū)定價策略通過降低銷售價格、提供優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還等方式吸引消費者購買。折扣與折讓策略通過調(diào)整產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品的價格，以達(dá)到整體利潤最大化的目的。產(chǎn)品組合定價策略定價策略ABCD價格調(diào)整策略降價策略在市場需求減少或競爭加劇時，企業(yè)可能會采取降價措施來提高銷售量。價格穩(wěn)定策略通過控制折扣和促銷活動，保持產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和一致性。提價策略在成本上漲或產(chǎn)品供不應(yīng)求時，企業(yè)可能會采取提價措施來保持利潤水平。價格差異化策略針對不同的市場和消費者群體，制定不同的銷售價格以滿足其需求。08分銷策略理解分銷渠道的概念和類型是制定有效分銷策略的基礎(chǔ)?？偨Y(jié)詞分銷渠道是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的途徑，包括生產(chǎn)者、中間商和消費者。分銷渠道的概念常見的分銷渠道類型包括直接渠道和間接渠道、單一渠道和多渠道等。分銷渠道的類型分銷渠道的概念與類型總結(jié)詞選擇合適的分銷渠道并對其進(jìn)行有效管理是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。分銷渠道的選擇在選擇分銷渠道時，需要考慮產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場、競爭狀況和企業(yè)的資源和能力等因素。分銷渠道的管理對分銷渠道的管理包括激勵渠道成員、監(jiān)控渠道績效、處理渠道沖突等，以確保渠道的高效運行。分銷渠道的選擇與管理物流管理策略的內(nèi)容包括運輸、倉儲、包裝、配送等方面的管理，目的是確保商品和服務(wù)的質(zhì)量、安全和及時送達(dá)。物流管理策略的優(yōu)化通過合理規(guī)劃物流網(wǎng)絡(luò)、提高物流效率和降低物流成本等手段，優(yōu)化物流管理策略，提升企業(yè)的競爭力?？偨Y(jié)詞物流管理策略是確保商品和服務(wù)順利到達(dá)消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。物流管理策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要手段?？偨Y(jié)詞網(wǎng)絡(luò)營銷策略的形式網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定包括網(wǎng)站營銷、電子郵件營銷、社交媒體營銷等，具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)等特點。在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，需要考慮目標(biāo)受眾、營銷目的、預(yù)算等因素，制定有針對性的營銷計劃和實施方案。網(wǎng)絡(luò)營銷策略09促銷策略123廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和個人銷售的組合。促銷組合促進(jìn)消費者購買，提高品牌知名度和忠誠度，增加市場份額。作用促銷組合是市場營銷策略的重要組成部分，通過不同的促銷方式，企業(yè)可以有效地吸引和留住消費者。總結(jié)促銷組合的構(gòu)成與作用總結(jié)廣告策略是促銷策略的重要組成部分，通過創(chuàng)意和精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，企業(yè)可以有效地傳達(dá)產(chǎn)品信息并吸引消費者。廣告類型電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。廣告目標(biāo)提高品牌知名度、傳達(dá)產(chǎn)品信息、建立品牌形象等。廣告創(chuàng)意吸引目標(biāo)受眾的注意力，激發(fā)購買欲望，促進(jìn)銷售。廣告策略銷售促進(jìn)方式目標(biāo)適用范圍總結(jié)銷售促進(jìn)策略增加短期銷售量，提高市場份額。針對特定的目標(biāo)市場和消費者群體。銷售促進(jìn)策略是短期內(nèi)提高銷售量的有效手段，但需要注意合理使用，避免對品牌形象造成負(fù)面影響。折扣、贈品、試用等。公共關(guān)系活動新聞發(fā)布、媒體關(guān)系、危機(jī)公關(guān)等。實施方式通過媒體和其他公關(guān)渠道，與公眾建立良好的溝通關(guān)系。目標(biāo)建立和維護(hù)企業(yè)形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度?？偨Y(jié)公共關(guān)系策略是長期營銷策略的重要組成部分，通過建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系，企業(yè)可以提高品牌形象和市場地位。公共關(guān)系策略輸入標(biāo)題目標(biāo)個人銷售方式個人銷售策略面對面銷售、電話銷售、在線聊天等。個人銷售策略是直接與客戶建立聯(lián)系的有效手段，通過專業(yè)的銷售技巧和個性化的服務(wù)，企業(yè)可以更好地滿足客戶需求并促成交易。了解客戶需求，提供專業(yè)建議，建立信任關(guān)系。建立客戶關(guān)系，促成交易?？偨Y(jié)技巧10營銷組織與控制營銷組織的類型與特點職能型組織以產(chǎn)品、市場、地區(qū)等不同職能進(jìn)行劃分，各職能部門獨立運行，自負(fù)盈虧。特點：分工明確，專業(yè)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。產(chǎn)品型組織以產(chǎn)品線為單位，每個產(chǎn)品線設(shè)立獨立的營銷部門。特點：有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展，但可能導(dǎo)致資源重復(fù)和浪費。市場型組織以目標(biāo)市場為單位，每個市場設(shè)立獨立的營銷部門。特點：有利于滿足不同市場需求，提高市場響應(yīng)速度，但可能導(dǎo)致內(nèi)部競爭和資源沖突。矩陣型組織結(jié)合職能型、產(chǎn)品型和市場型組織的優(yōu)點，設(shè)立跨部門的矩陣式管理機(jī)構(gòu)。特點：有利于資源共享，提高工作效率，但需要加強(qiáng)協(xié)調(diào)和溝通。ABCD確定組織目標(biāo)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和市場環(huán)境，明確營銷組織的目標(biāo)和任務(wù)。制定規(guī)章制度制定完善的規(guī)章制度，明確各級崗位職責(zé)和工作流程，確保營銷組織的正常運行。人員培訓(xùn)與管理加強(qiáng)人員培訓(xùn)和管理，提高營