《廣告策劃創(chuàng)新實務(wù)》 教案 7. 進(jìn)行廣告定位2

廣告策劃課程教案授課日期：9月27日授課地點：E03-B312授課題目第七章進(jìn)行廣告定位學(xué)時2授課方式講授、多媒體教學(xué)、討論、課內(nèi)實踐課次14班級廣廣告學(xué)2001人數(shù)23教學(xué)目的、要求目的：通過本章學(xué)習(xí)，掌握功用產(chǎn)品定位、市場定位、廣告定位，以及定位的方法和流程。要求：教師在教學(xué)中重點講解廣告定位的方法、策略，注意理論聯(lián)系實際；學(xué)生要認(rèn)真領(lǐng)會廣告定位的方法，多看多學(xué)經(jīng)典的廣告定位案例。教學(xué)重點和難點重點：廣告定位的方法和廣告定位策略難點：廣告定位的方法 教學(xué)過程及主要內(nèi)容備注第七章進(jìn)行廣告定位【教學(xué)內(nèi)容】第三節(jié)兩個方面定位產(chǎn)品一個產(chǎn)品要定位，首先要對這個產(chǎn)品進(jìn)行兩個方面的定位：一是市場定位，二是功用定位。這兩個有時是先市場定位，然后再給產(chǎn)品做功用定位，有時是先功用定位，然后再給給產(chǎn)品找目標(biāo)客戶，再進(jìn)行市場定位。1功用定位功用定位，功用即功能用途，就是這個產(chǎn)品最主要是做什么的，能滿足顧客什么樣需求。說的不好聽點，就是你自己要搞清楚自己是個什么東西，賣什么的。【案例】枸杞不同功用定位【案例】萬能刷子不萬能【案例】五個橙子榨汁機(jī)定位2市場定位市場定位，更準(zhǔn)確地稱為目標(biāo)市場定位，企業(yè)為自己的產(chǎn)品選擇某個范圍內(nèi)的特定消費(fèi)者，簡單一點是\t"/item/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%AE%9A%E4%BD%8D/_blank"企業(yè)為產(chǎn)品選擇目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場，即產(chǎn)品賣給誰。【案例】鮮橙多廣告案例【案例】熊飛的書為什么能暢銷【案例】瑞爾牙科醫(yī)院市場定位第四節(jié)廣告定位概念1.廣告定位聚焦一點【案例】王老吉廣告定位【案例】腦白金廣告定位一個產(chǎn)品有許多功效，腦白金這個產(chǎn)品有促進(jìn)睡眠、通便、強(qiáng)肝明目、延緩衰老、滋陰又壯陽等功能……如果你的廣告一股腦兒將所有的功效和各種定位全說上，那就難以引起消費(fèi)者足夠的注意，更難以促成消費(fèi)者購買，因為消費(fèi)者對這種“包治百病”的“靈丹妙藥”早已不再相信了。人家腦白金每年花幾億元的廣告費(fèi)，只說“送禮”這一點。這就是腦白金的廣告定位。定位好以后廣告圍繞這個“禮品概念”每天播：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。聽得老百姓都快要瘋掉了。腦白金廣告被老百姓稱為最惡俗、最變態(tài)、最不人道的廣告?？衫习傩兆炖锊煌５亓R著腦白金，手里還是不停地拿著腦白金送人。為什么？印象太深刻了嗎？以至于大家都提著腦白金送老人，你提點別的送。收禮的人家在你走后會這樣嘀咕：“都送腦白金，就他送這沒名氣的東西，這么小氣，一看他就是個沒出息的家伙。”好意送禮還送出問題來了，都是腦白金惹的禍。2.廣告定位概念廣告定位是廣告人根據(jù)廣告目標(biāo)受眾對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間地點，向某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以產(chǎn)品的特質(zhì)獲得的市場競爭力的方法。它是廣告主通過廣告活動，使產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心智中留下印象的一種方法。【案例】農(nóng)夫山泉的廣告定位比如農(nóng)夫山泉的廣告定位根據(jù)消費(fèi)者喝水對“水源”重視，所謂好水喝出健康來。因此農(nóng)夫山泉把自己的廣告重點打“天然礦泉水——千島湖”這一高品質(zhì)水源，并且用“有點甜”區(qū)別于其他產(chǎn)品，這一點有利于與其他廠家產(chǎn)品競爭?！坝悬c甜”是它其別與其它礦泉水。它把這個要點傳達(dá)給每一位潛在消費(fèi)者，消費(fèi)者一旦想喝有點“甜”的水，就馬上想到農(nóng)夫山泉了，這就是廣告定位。【案例】飛鶴奶粉的廣告定位第四節(jié)廣告定位策略不管什么行業(yè)，產(chǎn)品在市場中不外乎兩種角色，要么是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，要么就是市場的后進(jìn)者。針對這兩種不同的角色，分別推出了領(lǐng)導(dǎo)者定位策略、后進(jìn)者定位策略。其中領(lǐng)導(dǎo)者定位策略有兩種，市場后進(jìn)者定位策略三種。1領(lǐng)導(dǎo)者定位策略全世界海拔最高的山峰叫什么？幾乎所有人都知道是珠穆朗瑪峰。那么全世界第二高峰叫什么？大部分人都答不上來。全世界海拔第二高峰叫喬戈里峰，在中國新疆維吾爾自治區(qū)喀什地區(qū)塔什庫爾干塔吉克自治縣，它的高度為8611米，僅比珠穆朗瑪峰低200多米，使它成為老二，老二使它的知名度不及第一高峰的萬分之一。這個故事告訴我們，在任何比賽和考試中，都要去爭奪第一名，因為第二名永遠(yuǎn)沒人記得。（1）首席定位作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，本身就具有許多方面的第一，也許是銷售量第一，也許是規(guī)模第一，也許是質(zhì)量第一，也許是產(chǎn)品第一個進(jìn)入市場……這些通常都會用領(lǐng)導(dǎo)者定位。利用第一的江湖位置定位本身就會構(gòu)成護(hù)城河，因為消費(fèi)者更愿意從眾買第一，投資人也喜歡投資第一，甚至在一級和二級資本市場也會買第一?！景咐砍姵氐膹V告案例（2）首印定位當(dāng)市場競爭處于群龍無首的混戰(zhàn)狀態(tài)時候，消費(fèi)者也不知道行業(yè)老大是誰時候，你要當(dāng)機(jī)立斷搶占消費(fèi)者的第一印象，把自己塑造成這個領(lǐng)域的第一。定位其實就是一種搶先占位的思想，誰先說誰先占位，比如老大說：果凍我就吃喜之郎，喜之郎就是果凍，你也說果凍就吃旺旺，你那是沒出息。消費(fèi)者只會認(rèn)可第一個先說的喜之郎?！景咐抗献佣周噺V告案例【案例】皮爾·卡丹服裝品牌案例2后進(jìn)者定位策略如果你的產(chǎn)品不是一個領(lǐng)導(dǎo)者，那么你就屬于后進(jìn)者的地位，那么請用后進(jìn)者來定位。后進(jìn)者來定位，是在領(lǐng)導(dǎo)者的身上找到領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿足客戶的需求上的“空白”，自己填補(bǔ)進(jìn)這個空白。這里的“空白”可以是產(chǎn)品性能、尺寸、價格和服務(wù)品質(zhì)等所有可能的機(jī)會點。（1）細(xì)分首品定位我們前面講了，全世界海拔最高峰珠穆朗瑪峰我們都知道，老二喬戈里峰大部分人都不知道。你是喬戈里峰你生氣不生氣，僅僅比珠大哥低200米，就沒人知道了。做山的差距怎么這么大呢？我們該如何策劃喬老二會讓大家知道呢？如何定位會讓喬老二名揚(yáng)天下呢？方法只有一個：創(chuàng)造細(xì)分市場的第一，這樣使你成為第一的新品類，這也很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。怎么理解呢？比如世界上第一個在太空行走的人是加駕林名揚(yáng)天下，第二在太空行走的人就不知道了，第三個就更不知道了。但你可以讓大家知道，因為他是中國第一個在太空行走的宇航員楊利偉，大家又記得了。相對于世界宇航員，中國宇航員就屬于細(xì)分品類。秦始皇是第一個當(dāng)皇帝的人，因此他很出名。武則天不是第一個皇帝，但武則天也名揚(yáng)四海，我們大家也都知道，是因為她是第一個女皇帝。這里的女皇帝就是細(xì)分品類。中國宇航員和女皇帝等于又創(chuàng)造了兩個細(xì)分新品類，因此他倆也很出名。【案例】喬戈里峰案例【案例】“老板”牌抽油煙機(jī)案例（2）細(xì)分人群定位細(xì)分首品定位是宣傳產(chǎn)品在某個細(xì)分品牌第一，那么細(xì)分人群定位就是在廣告中重點宣傳產(chǎn)品所針對的人群進(jìn)行定位?！景咐砍踉莻€保健品定位：剛剛做完手術(shù)急需恢復(fù)的病人【案例】十月結(jié)晶：產(chǎn)褥期專用衛(wèi)生巾【案例】優(yōu)吉兒：女寶寶專用尿不濕（3）對立定位后進(jìn)者定位策略的第三種方法是對立定位。很多人認(rèn)為營銷的本質(zhì)在于比競爭對手做的好，事實上這很難成功的，畢竟從95到100，每提高一分都非常不易，并且這種細(xì)微的提高，消費(fèi)者也感覺不到。成功的秘訣在于反其道而行，到競爭對手對立面去開拓市場。當(dāng)別人往左走時，你要往右走，當(dāng)別人前行，你要往后。專門跟著老大對著干，專唱反調(diào)。這就像毛主席說的：凡是敵人反對的我們要擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們要反對。通過將自己定位為與行業(yè)老大不同的角色，把一批不愿意購買老大的人群吸引過來。老大的品牌歷史悠久，是正宗可靠的老牌子，那么換個角度思考，就可以把它重新定位成是過時的、僵化的、不能與時俱進(jìn)的、缺乏時尚的。如果老大講自己是實力龐大的、市場份額是第一的，那么換個角度講，就可以把它重新定位為壟斷的、仗勢欺人的、招人討厭的。如果老大說自己是創(chuàng)新的、剛剛上市的、引領(lǐng)時尚的，翻過來就可以把它定位成不可靠的、風(fēng)險很大的新手。如果老大說自己是便宜的，那么換個角度可以把他定位成便宜無好貨的、劣質(zhì)的、很低端的。什么樣的人才會去買便宜貨？肯定是沒錢，事業(yè)失敗，工作不好的，這樣連帶把他的顧客也定位成失敗者。那么誰愿意承認(rèn)自己失敗者呢？這樣有效地制止消費(fèi)者的購買這款產(chǎn)品的欲望。這種把對手的優(yōu)點通過換個角度變成顧客認(rèn)知缺點的方式。這就是對立定律?！景咐堪偈驴蓸窂V告案例【案例】真功夫連鎖快餐（4）聚焦一個詞定位當(dāng)我們提到“空調(diào)”時，我們會說出格力，提到微波爐說格蘭仕，提到果凍，我們會說喜之郎，提到口香糖，我們會說益達(dá)，可以看出品類中銷量最大的品牌顯然基本在顧客心智智里代表這個品類。因此，作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，可以用首席定位，如果你不是品類第一，你也可以用細(xì)分首品定位，可是如果你兩者都不是，那么怎么辦呢？你可以找一個詞去定位。以比薩為例。誰在顧客心里擁有比薩這個詞？必勝客。那么其它比薩怎么與它“全面”競爭肯定找死？怎么辦？排名第二的小凱撒比薩聚焦于“外帶”。排名第三的達(dá)美樂比薩聚焦于“送餐”，并且承諾：“30分鐘保證送達(dá)。”30分鐘沒有送達(dá)我不要錢，免費(fèi)送。達(dá)美樂就靠這句話，比薩送餐市場的最高份額達(dá)45%。因此，聚焦在顧客心智里變成一個詞或一個概念，就可以大幅提高戰(zhàn)略的有效性。公牛插座聚焦在“安全”這個特性，使人們認(rèn)為公牛是最安全插座，想買安全插座就買公牛；三棵樹用“健康”這個特性，使人們認(rèn)為三棵樹是健康油漆，想身體不出問題，請買三棵樹；老板電器用“大吸力”這個特性，使人們認(rèn)為老板是大吸力油煙機(jī)，想要大吸力請買老板。板書設(shè)計廣告定位策略（1）首席定位（2）首印定