市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)PPT整理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］1、經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)根底上的交換關(guān)系。2、管理學(xué)家：市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。3、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家〔菲利普·科特勒的定義〕市場(chǎng)由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的潛在顧客所組成。4、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者〔他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源〕；生產(chǎn)者〔他們能提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或效勞〕；交易條件〔交換雙方達(dá)成的交易條件，如價(jià)格、時(shí)間、空間、信息、效勞方式等〕。5、買(mǎi)方需求是決定性的。6、市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)置欲望＋購(gòu)置力。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)探察〔Probing〕：分析市場(chǎng)，挖掘時(shí)機(jī)。細(xì)分〔Partition〕：對(duì)時(shí)機(jī)形成的市場(chǎng)、即顧客與需求分類(lèi)。優(yōu)選〔Preference〕：選擇、明確效勞對(duì)象。定位〔Position〕：樹(shù)立特色，區(qū)別于對(duì)手。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)適宜的產(chǎn)品〔Product〕，以適宜的價(jià)格〔Price〕，在適宜的地點(diǎn)〔Place〕，通過(guò)適宜的促銷(xiāo)方式與適宜的顧客溝通〔Promotion〕。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿(mǎn)足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的幾個(gè)概念1.需要、欲望和需求需要〔need〕：指沒(méi)有得到某些滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。欲望〔want〕：指想得到上述某些需要的具體滿(mǎn)足品的愿望。需求〔demands〕：指人們有能力購(gòu)置并愿意購(gòu)置某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。2.產(chǎn)品：特指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何東西。3.效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足4.交換、交易和關(guān)系5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)立于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難。供過(guò)于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷(xiāo)售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命〞第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度開(kāi)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和效勞從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿(mǎn)足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及由社會(huì)〔政府、消費(fèi)者組織等〕控制和影響營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康開(kāi)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從個(gè)體〔個(gè)人和組織〕交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義1.迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)；2.增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)；3.促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行與控制過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)需求狀況消費(fèi)者表現(xiàn)舉例營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略舉例負(fù)需求抵抗、不喜歡不食甜扭轉(zhuǎn)再設(shè)計(jì)、降價(jià)無(wú)需求對(duì)產(chǎn)品不關(guān)心不關(guān)心古董刺激廣告、試用、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售潛在需求對(duì)不存在的商品有需求對(duì)無(wú)害香煙實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品下降需求需求興趣下降對(duì)收錄機(jī)恢復(fù)改進(jìn)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)不規(guī)那么規(guī)求需求有季節(jié)性對(duì)季節(jié)品調(diào)節(jié)調(diào)價(jià)、推銷(xiāo)充分需求需求已滿(mǎn)足一般商品維持保質(zhì)、穩(wěn)價(jià)、嚴(yán)控本錢(qián)過(guò)量需求需求超過(guò)供給名勝古跡限制提價(jià)、減少效勞有害需求抵抗煙酒、毒品否認(rèn)禁止生產(chǎn)銷(xiāo)售三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的根本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、方案、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)生產(chǎn)觀念〔ProductionConcept〕時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供給能力缺乏。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。產(chǎn)品觀念〔ProductConcept〕時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡送高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，無(wú)視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要推銷(xiāo)觀念〔SellingConcept〕時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使局部產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念〔MarketingConcept〕時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么；顧客就是上帝。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷(xiāo)觀念。銷(xiāo)售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)置模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

〔SocietalMarketingConcept時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC〔社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念〕是MC〔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念〕的補(bǔ)充和修正。第二節(jié)顧客滿(mǎn)意一、顧客滿(mǎn)意的含義所謂顧客滿(mǎn)意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比擬所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿(mǎn)意；顧客感受的績(jī)效=期望，根本滿(mǎn)意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿(mǎn)意。二、顧客認(rèn)知價(jià)值一〕顧客認(rèn)知價(jià)值的含義顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)置總價(jià)值與顧客購(gòu)置總本錢(qián)之間的差額。顧客購(gòu)置總價(jià)值是指顧客購(gòu)置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)置總本錢(qián)是指顧客為購(gòu)置某一產(chǎn)品與效勞所支付的貨幣資金、所消耗的時(shí)間、精神、體力等本錢(qián)之和。三〕顧客認(rèn)知價(jià)值的意義〔企業(yè)實(shí)施顧客認(rèn)知價(jià)值最大化策略應(yīng)注意的問(wèn)題〕企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總本錢(qián)的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)置總本錢(qián)。對(duì)顧客認(rèn)知價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原那么。顧客滿(mǎn)意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)置公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)置產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；4.無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或效勞建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的效勞本錢(qián)低。三、顧客忠誠(chéng)顧客滿(mǎn)意是達(dá)致顧客忠誠(chéng)的主要條件。在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有區(qū)別。四、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或效勞的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿(mǎn)意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的本錢(qián)。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。五、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客效勞供銷(xiāo)價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供給商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈或價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需要供銷(xiāo)鏈成員的共同努力。價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任務(wù)是開(kāi)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)時(shí)機(jī)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)〔產(chǎn)品〕，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的準(zhǔn)［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)；3.界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4.把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為市場(chǎng)的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；6.管理為的是效益而不是銷(xiāo)售額；7.以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8.讓消費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)量；9.估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11.任何業(yè)務(wù)都具有效勞性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來(lái)培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15.杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的官僚主義。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程判定問(wèn)題-----評(píng)估問(wèn)題的重要性-----分析問(wèn)題------提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略----開(kāi)展戰(zhàn)略方案和形成行動(dòng)方案第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)?！惨弧辰缍ㄆ髽I(yè)使命的參考因素1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的開(kāi)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)?！捕称髽I(yè)使命說(shuō)明書(shū)1．活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、縱向范圍、地理范圍2．主要政策：對(duì)顧客的政策、對(duì)供給商的政策、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策、對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．開(kāi)展方向。開(kāi)展方向：1、利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)＝收入－費(fèi)用年投資收益率＝利潤(rùn)額/投資總額2、市場(chǎng)目標(biāo)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)占有率＝企業(yè)某類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量/該類(lèi)產(chǎn)品全部市場(chǎng)的銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量3、開(kāi)展目標(biāo)企業(yè)人力、物力和財(cái)力等數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高，以及技術(shù)和管理水平的提高〔如ISO9000和ISO14000認(rèn)證〕ISO—國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織〔InternationalOrganizationforStandardization〕的縮寫(xiě)。ISO9000—質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)，它是一族標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)稱(chēng)。ISO14000—環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，包括環(huán)境管理體制、環(huán)境審核、環(huán)境標(biāo)志、生命周期分析等〕4、社會(huì)目標(biāo)社會(huì)奉獻(xiàn)程度〔如提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的產(chǎn)品和依法繳納稅收等〕及環(huán)境保護(hù)等。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位〔StrategicBusinessUnits，SBUs〕就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率〞矩陣“多因素投資組合〞矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率〔MarketGrowthRate〕，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率〔RelativeMarketShare〕，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm“多因素投資組合〞矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力〔Marketattractive〕和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)〔Businessstrength〕兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等因素決定。四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步開(kāi)展的時(shí)機(jī)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的根本安排。第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開(kāi)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受制于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義1、使企業(yè)對(duì)具體環(huán)境中潛在的時(shí)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)；2、使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，做出決策；3、為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策科學(xué)化提供了條件。第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素一〕企業(yè)內(nèi)部〔二〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)1、供給商2、營(yíng)銷(xiāo)中間商〔1〕中間商A、商人中間商B、代理中間商〔2〕物流公司〔3〕營(yíng)銷(xiāo)效勞機(jī)構(gòu)〔4〕財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)三〕顧客1、消費(fèi)者市場(chǎng)2、生產(chǎn)者市場(chǎng)3、中間商市場(chǎng)4、非贏利組織市場(chǎng)5、國(guó)際市場(chǎng)〔四〕競(jìng)爭(zhēng)者1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者2、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者屬于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。其中賣(mài)方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度需要值得重點(diǎn)研究?！?〕賣(mài)方密度：同一行業(yè)或同一商品經(jīng)營(yíng)中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠家的數(shù)目?！?〕產(chǎn)品差異：同一行業(yè)不同企業(yè)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的差異程度?！?〕進(jìn)入難度：某個(gè)企業(yè)試圖參加某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。五〕公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在厲害關(guān)系和影響力的團(tuán)體和個(gè)人。1、融資公眾2、媒介公眾3、政府公眾4、社團(tuán)公眾5、社區(qū)公眾6、一般公眾7、內(nèi)部公眾第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)置欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量?！惨弧橙丝诳偭?、全球人口持續(xù)增長(zhǎng)。2023年9月全球人口到達(dá)67.77億人，預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中葉將到達(dá)90億-100億。2、興旺國(guó)家人口出生率下降，開(kāi)展中國(guó)家人口出生率上升。90％的新增人口在開(kāi)展中國(guó)家〔二〕年齡結(jié)構(gòu)1、許多國(guó)家人口老齡化加速。人口老齡化的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是60歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤竭_(dá)10％或65歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤竭_(dá)7％。我國(guó)人口老齡化程度：2023年60歲以上人口到達(dá)16714萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋壤竭_(dá)12.5％，比上年上升了0.5個(gè)百分點(diǎn)。65歲以上人口到達(dá)11309萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋壤竭_(dá)8.5％，比上年上升了0.2個(gè)百分點(diǎn)。人口老齡化對(duì)養(yǎng)老保障、醫(yī)療保障、養(yǎng)老效勞和老年文體活動(dòng)等都有很大的影響。2、出生率下降引起市場(chǎng)需求變化?！踩车乩矸植妓摹臣彝ソM成1、未婚期2、新婚期3、滿(mǎn)巢期一4、滿(mǎn)巢期二5、滿(mǎn)巢期三6、空巢期7、孤獨(dú)期〔五〕人口性別三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素?！惨弧呈杖肱c支出狀況1、收入〔1〕人均GDP〔2〕個(gè)人收入〔3〕個(gè)人可支配收入〔4〕可任意支配收入2、支出：主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素：〔1〕收入〔2〕家庭生命周期所處階段〔3〕家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)供給情況〔4〕城市化水平〔5〕商品化水平〔6〕勞務(wù)社會(huì)化水平〔7〕食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致恩格爾定律：收入增加對(duì)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的影響恩格爾系數(shù)：食品等支出占個(gè)人總支出的比例。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸〔1〕儲(chǔ)蓄。2023年我國(guó)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額為217885億元?！?978年為210.6億元〕〔2〕信貸〔二〕經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)顩r1、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展階段2、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)四、自然資源環(huán)境分析主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造性的破壞力量〞，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。七、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的開(kāi)展趨勢(shì)。市場(chǎng)時(shí)機(jī)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與時(shí)機(jī)的分析評(píng)價(jià)〔一〕威脅分析矩陣〔二〕時(shí)機(jī)分析矩陣〔三〕時(shí)機(jī)威脅的綜合分析與對(duì)策〔四〕市場(chǎng)時(shí)機(jī)的相關(guān)概念市場(chǎng)時(shí)機(jī)的相關(guān)概念1.環(huán)境市場(chǎng)時(shí)機(jī)與企業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；2.行業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)與邊緣市場(chǎng)時(shí)機(jī)；3.目前市場(chǎng)時(shí)機(jī)與未來(lái)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。對(duì)理想業(yè)務(wù)——抓住時(shí)機(jī)，迅速行動(dòng)*對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)——全面分析優(yōu)劣勢(shì)，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性開(kāi)展*對(duì)成熟業(yè)務(wù)——常規(guī)業(yè)務(wù)，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)*對(duì)困難業(yè)務(wù)——或者改變環(huán)境，走出困境，或者立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)置單位的購(gòu)置者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)置目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.開(kāi)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的環(huán)境因素一、文化因素文化、亞文化、社會(huì)階層二、社會(huì)因素相關(guān)群體、家庭、角色和地位相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；1、家庭權(quán)威中心點(diǎn)〔1〕各自作主型〔2〕丈夫支配型〔3〕妻子支配性〔4〕共同支配型2、家庭成員的文化與社會(huì)階層角色和地位角色〔Role〕是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)置選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位〔Status〕，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)體因素一、心理因素知覺(jué)個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度一、心理因素——消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程〔一〕感覺(jué)與知覺(jué)1、感覺(jué)2、知覺(jué)〔二〕知覺(jué)的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用1、知覺(jué)的整體性2、知覺(jué)的選擇性〔1〕選擇性注意〔2〕選擇性扭曲〔3〕選擇性保存心理因素——消費(fèi)者個(gè)性定義：1、個(gè)性?xún)A向性2、個(gè)性心理特征心理因素——消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)〔一〕根本概念1、需要的含義指沒(méi)有得到某些滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。2、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)榈竭_(dá)特定目標(biāo)而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的驅(qū)動(dòng)力。3、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系動(dòng)機(jī)支配著行為，行為導(dǎo)致需求的滿(mǎn)足〔二〕動(dòng)機(jī)理論1、需要層次論生理需要、平安需要、社會(huì)需要、尊重足以、自我實(shí)現(xiàn)需要。2、精神分析論〔1〕本我〔2〕自我〔3〕超我3、雙因素理論〔動(dòng)機(jī)保健理論〕〔1〕動(dòng)機(jī)需要是與工作性質(zhì)有關(guān)的一些因素：如：成績(jī)、成認(rèn)、工作本身、個(gè)人開(kāi)展和提升等，這些因素可推動(dòng)人們努力?！?〕保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的一些因素，如：工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等。動(dòng)機(jī)需要和保健需要的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿(mǎn)足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿(mǎn)足；但僅僅是滿(mǎn)足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿(mǎn)足，只有動(dòng)機(jī)需要得到滿(mǎn)足時(shí)才能產(chǎn)生工作滿(mǎn)足?？赏浦罕＝∫蛩厥窍M(fèi)者購(gòu)置的必要條件，動(dòng)機(jī)因素是魅力條件。如果消費(fèi)者對(duì)保健因素不滿(mǎn)意，就肯定不會(huì)購(gòu)置；但是僅僅是對(duì)保健因素滿(mǎn)意，也不一定購(gòu)置，只有動(dòng)機(jī)因素也滿(mǎn)意才會(huì)購(gòu)置。一般而言，質(zhì)量、性能和價(jià)格等屬于保健因素，而情感、設(shè)計(jì)等大多屬于動(dòng)機(jī)因素?！踩迟?gòu)置動(dòng)機(jī)的類(lèi)型1、情感動(dòng)機(jī)〔1〕求新動(dòng)機(jī)：核心是“追求新奇〞。這種人喜歡追潮，易受廣告影響。常見(jiàn)城市消費(fèi)者和青年人?！?〕好勝動(dòng)機(jī)：核心是“要?jiǎng)龠^(guò)他人〞。這種人出于不甘落后的心理，購(gòu)置具有沖動(dòng)性，有濃郁的感情色彩?！?〕求名動(dòng)機(jī)：核心是“顯名、炫耀〞。這種人注重名牌，舍得花錢(qián)?！?〕求美動(dòng)機(jī)：核心是“欣賞、美化〞。這種人重視商品的造型、色彩、款色和藝術(shù)欣賞價(jià)值。常見(jiàn)于中青年女性和文藝界人士。2、理智動(dòng)機(jī)〔1〕求實(shí)動(dòng)機(jī)：核心是“實(shí)用〞。這種人重視商品的質(zhì)量、功能和實(shí)用價(jià)值。常見(jiàn)于收入水平和支付能力不高、受傳統(tǒng)習(xí)俗影響較大的人?！?〕求廉動(dòng)機(jī)：核心是“經(jīng)濟(jì)〞。這種人對(duì)價(jià)格優(yōu)惠、折價(jià)處理較感興趣。常見(jiàn)于經(jīng)濟(jì)收入較低的人。但也有例外〔新72家房客〕3、惠顧動(dòng)機(jī)〔1〕偏愛(ài)動(dòng)機(jī)：核心是“嗜好、愛(ài)好〞。這種人特別偏愛(ài)某一類(lèi)型、某一品牌的商品。這種動(dòng)機(jī)引發(fā)的行為比擬穩(wěn)定和集中，具有指向性與連續(xù)性的特點(diǎn)?！?〕求信動(dòng)機(jī)：核心是“信賴(lài)〞。這種人對(duì)商品質(zhì)量、聲譽(yù)、商店形象、營(yíng)業(yè)員效勞等比擬信賴(lài)。多數(shù)人是在潛意識(shí)支配下采取行為的人。心理因素——消費(fèi)者的態(tài)度一〕態(tài)度概述1、態(tài)度的含義與特性態(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。2、態(tài)度的功能〔1〕效用功能〔2〕價(jià)值表現(xiàn)功能〔3〕自我保護(hù)功能〔4〕認(rèn)知功能3、消費(fèi)者態(tài)度的三種成分〔1〕品牌信念〔2〕評(píng)估品牌〔3〕購(gòu)置意向〔二〕態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系1、態(tài)度的生效層次〔1〕高度參與層次〔2〕消極參與層次〔3〕經(jīng)驗(yàn)層次2、態(tài)度成分的相互關(guān)系〔1〕態(tài)度成分的一致性與營(yíng)銷(xiāo)策略〔2〕態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷(xiāo)策略〔三〕改變態(tài)度的策略1、改變認(rèn)知成分〔1〕改變信念〔2〕改變屬性的權(quán)數(shù)〔3〕增加新屬性〔4〕改變理想點(diǎn)2、改變情感成分〔1〕經(jīng)典性的條件反射〔2〕激發(fā)對(duì)廣告本身的情感〔3〕增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸3、改變行為成分二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)置行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)置行為，決定著購(gòu)置商品的種類(lèi)和檔次。三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差異。如食品：小孩喜歡果凍、膨化食品等；老人注重保健品、營(yíng)養(yǎng)品等。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。如外包裝：男人喜歡棱角明顯、字體有力的；女人喜歡流水線(xiàn)、弧裝、字體輕柔的。四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。高檔、新款—時(shí)尚人群，廣告力度的；經(jīng)濟(jì)、實(shí)用——理性消費(fèi)者，中等收入，成年人。第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)置決策

過(guò)程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)置者；使用者。二、消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型1、習(xí)慣型購(gòu)置行為〔1〕特點(diǎn)：憑習(xí)慣購(gòu)置，購(gòu)后不評(píng)價(jià)〔2〕主要營(yíng)銷(xiāo)策略：A、價(jià)格、促銷(xiāo)；B、大量重復(fù)性廣告；C、增加購(gòu)置介入程度2、多樣型購(gòu)置行為〔1〕特點(diǎn)：購(gòu)置有很大隨意性，消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)價(jià)，〔2〕主要營(yíng)銷(xiāo)策略A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略3、減少失調(diào)感的〔求諧型〕購(gòu)置行為〔1〕特點(diǎn)：購(gòu)置時(shí)不廣泛收集信息，不精心挑選品牌，而購(gòu)后產(chǎn)生失調(diào)感，疑心購(gòu)置決策的正確性，心理不和諧?！?〕主要營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)者提供完善的售后效勞，提供優(yōu)越于其它品牌的信息。4、復(fù)雜型購(gòu)置行為〔1〕特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程完整，有五個(gè)階段〔2〕主要營(yíng)銷(xiāo)策略：三、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的主要步驟1、認(rèn)識(shí)需要〔1〕需要喚起途徑①人體內(nèi)部的刺激②人體外部的刺激或觸發(fā)誘因〔2〕營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)①了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要；②了解消費(fèi)者的需要變化規(guī)律，以便設(shè)計(jì)誘因。2、收集信息〔1〕需要得到滿(mǎn)足應(yīng)具備的條件A、被喚起的需要很強(qiáng)烈；B、滿(mǎn)足該需要的物品很明顯；C、該物品可立即得到?！?〕營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)①了解消費(fèi)者的信息來(lái)源A、個(gè)人來(lái)源；B、商業(yè)來(lái)源；C、公眾來(lái)源；D、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源②了解不同來(lái)源信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源的信息—公眾來(lái)源的信息—商業(yè)來(lái)源的信息商業(yè)來(lái)源的信息——告知作用經(jīng)驗(yàn)來(lái)源的信息——驗(yàn)證作用個(gè)人來(lái)源的信息——評(píng)價(jià)作用③設(shè)計(jì)信息傳播策略3、備選產(chǎn)品評(píng)估〔1〕評(píng)估內(nèi)容①產(chǎn)品屬性：消費(fèi)者根據(jù)需要確定應(yīng)考慮的產(chǎn)品假設(shè)干特性；②品牌信念：消費(fèi)者對(duì)不同品牌的各種特性進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成品牌信念；③效用要求：采用一定的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行判斷，形成其態(tài)度和對(duì)某品牌的偏好?！?〕評(píng)估模式和方法A、期望價(jià)值法；〔見(jiàn)下例〕B、理想品牌法；C、結(jié)合法；D、別離法；E、順序法。4、購(gòu)置決策〔1〕影響實(shí)際購(gòu)置的因素A、他人的態(tài)度：他人反對(duì)強(qiáng)度、他人與消費(fèi)者的關(guān)系、他人的權(quán)威性B、意外因素：預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期效勞等?！?〕購(gòu)置決策內(nèi)容A、產(chǎn)品品種、屬性、品牌B、購(gòu)置時(shí)間C、經(jīng)銷(xiāo)商D、數(shù)量E、付款方式5、購(gòu)后過(guò)程〔1〕購(gòu)后使用和處置〔2〕購(gòu)后評(píng)價(jià)A、期望滿(mǎn)意理論：認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)置商品以后的滿(mǎn)意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。啟發(fā)：在宣傳商品時(shí)應(yīng)實(shí)事求是，不能夸大其詞。B、認(rèn)識(shí)差距理論：認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)置和使用商品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和水平的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，主觀評(píng)價(jià)高于客觀實(shí)際或預(yù)期時(shí)，就會(huì)滿(mǎn)意或超滿(mǎn)意；主觀評(píng)價(jià)低于客觀實(shí)際或預(yù)期時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)意感。啟發(fā)：企業(yè)應(yīng)采取措施以減少消費(fèi)者的不滿(mǎn)足感?！?〕購(gòu)后行為第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類(lèi)型、特點(diǎn)。掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)置行為的分析。了解中間商市場(chǎng)購(gòu)置行為的分析。了解非營(yíng)利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)置特點(diǎn)。第一節(jié)組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型幾種市場(chǎng)的含義1．消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。2．生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)置產(chǎn)品或效勞用于制造其它產(chǎn)品或效勞，然后銷(xiāo)售或租賃給他人以獲得利潤(rùn)的單位和個(gè)人所構(gòu)成的市場(chǎng)。其主要產(chǎn)業(yè)有：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和效勞業(yè)等。幾種市場(chǎng)的含義3．中間商市場(chǎng)也稱(chēng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，指購(gòu)置產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲得利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。4．非營(yíng)利組織市場(chǎng)泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。我國(guó)常稱(chēng)為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位〞。非營(yíng)利組織市場(chǎng)指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的各類(lèi)非營(yíng)利組織所購(gòu)成的市場(chǎng)。幾種市場(chǎng)的含義5．政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)置或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。它是非營(yíng)利組織市場(chǎng)的主要組成局部。三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)置者比擬少。2．購(gòu)置數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購(gòu)置者的地理位置相對(duì)集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動(dòng)大。8．專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)。9．影響購(gòu)置的人多。10．直接采購(gòu)。11．互惠購(gòu)置。12．租賃。13．系統(tǒng)購(gòu)置。組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.采購(gòu)目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)那么是為個(gè)人、家人或居家使用。2.通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。3.采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3.同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購(gòu)專(zhuān)家。5.與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)相比，要求較短的分銷(xiāo)渠道。6.可能要求同賣(mài)家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承當(dāng)效勞，以替代采購(gòu)物品和效勞。第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)置行為的主要類(lèi)型二、生產(chǎn)者購(gòu)置決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)置決策過(guò)程一、生產(chǎn)者購(gòu)置行為的主要類(lèi)型生產(chǎn)者市場(chǎng)——指購(gòu)置產(chǎn)品或效勞用于制造其它產(chǎn)品或效勞，然后銷(xiāo)售或租賃給他人以獲得利潤(rùn)的單位和個(gè)人。1．直接重購(gòu)。2．修正重購(gòu)。3．新購(gòu)。二、生產(chǎn)者購(gòu)置決策的參與者1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準(zhǔn)者。6．采購(gòu)者。7．信息控制者。三、影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主要因素1、環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對(duì)的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)開(kāi)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。如西部大開(kāi)發(fā)、振興東北老工業(yè)基地、國(guó)際金融危機(jī)等。2、組織因素指與生產(chǎn)者用戶(hù)自身有關(guān)的因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。如價(jià)格控制范圍、結(jié)算手續(xù)、采購(gòu)程序及相應(yīng)制度、招投標(biāo)程序、審批程序等。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)注意到采購(gòu)領(lǐng)域中以下的幾點(diǎn)變化：〔1〕采購(gòu)部門(mén)升格〔2〕交叉職能角色〔3〕幾種采購(gòu)〔4〕小額工程權(quán)力下放〔5〕網(wǎng)上購(gòu)物3、人際因素指生產(chǎn)者用戶(hù)內(nèi)部參與購(gòu)置過(guò)程的各種角色〔發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者〕的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)置行為的影響。如采購(gòu)員與批準(zhǔn)者的關(guān)系、職務(wù)與權(quán)利。4、個(gè)人因素指生產(chǎn)者用戶(hù)內(nèi)部參與購(gòu)置過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)置行為的影響。這點(diǎn)與影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)人因素相似。年齡：青年采購(gòu)員——死板，無(wú)彈性；老采購(gòu)員——圓滑，沉著。偏好：喜歡喝酒、喜歡打牌、喜歡打球等。四、生產(chǎn)者購(gòu)置決策過(guò)程生產(chǎn)者購(gòu)置決策過(guò)程〔一〕生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向1、購(gòu)置導(dǎo)向2、采購(gòu)導(dǎo)向3、供給管理導(dǎo)向生產(chǎn)者購(gòu)置決策過(guò)程〔二〕生產(chǎn)者的購(gòu)置決策過(guò)程1、問(wèn)題識(shí)別生產(chǎn)者用戶(hù)認(rèn)識(shí)自己，明確所要解決的問(wèn)題。需要可由以下兩方面原因引起：①內(nèi)部原因引起：存貨下降、采購(gòu)修正、生產(chǎn)全新產(chǎn)品、大修理等。②外部原因引起：廣告、展銷(xiāo)、展覽、他人推薦等。2、需要說(shuō)明對(duì)所需工程進(jìn)行價(jià)值分析，確定所需工程的特征和數(shù)量等最正確采購(gòu)方案?！布垂δ芘c本錢(qián)相匹配〕在這一階段里,購(gòu)置者要詳細(xì)說(shuō)明:1、使用該產(chǎn)品有何價(jià)值。2、該產(chǎn)品的本錢(qián)與使用價(jià)值是否相稱(chēng)。3、該產(chǎn)品的所有特性是否都必須。4、易磨損件能否用低本錢(qián)方法生產(chǎn)。5、是否可找到便于使用的標(biāo)準(zhǔn)品。6、擬購(gòu)品在生產(chǎn)規(guī)模和數(shù)量上能否保證企業(yè)所需。7、其它供給商是否會(huì)按較低價(jià)格供給。價(jià)值分析的目的是尋求：產(chǎn)品性能、質(zhì)量和價(jià)格之間的平衡。3、明確產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和效勞，寫(xiě)出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書(shū)，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。即拿出采購(gòu)清單、方案。4、物色供給商途徑有通過(guò)資料或上網(wǎng)查詢(xún)、派員出訪(fǎng)、注意廣告、參加展覽會(huì)、咨詢(xún)商業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)等。5、征求供給建議書(shū)即接受供給商報(bào)價(jià)作為供給商，一要充分顯示自己的技術(shù)、財(cái)務(wù)、本錢(qián)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取闖過(guò)第一關(guān)；二要熱情、主動(dòng)接受考察、參觀，為采購(gòu)商提供直觀認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)采購(gòu)商的購(gòu)置信心，爭(zhēng)取闖過(guò)第二關(guān)；三要在建議書(shū)上充分表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨能力、適應(yīng)能力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。6、選擇供給商評(píng)估報(bào)價(jià)、比選條件。評(píng)價(jià)內(nèi)容有供給商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價(jià)格、信譽(yù)、效勞、交貨能力等屬性。7、正式訂購(gòu)即與供給商簽訂的最后訂單，即簽訂合同。要注意合同的格式正確性和條款的完整性。8、績(jī)效評(píng)價(jià)使用部門(mén)對(duì)供給商所提供的產(chǎn)品的意見(jiàn)。第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析一、中間商的購(gòu)置類(lèi)型1．新產(chǎn)品采購(gòu)?！仓匾曔M(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等?！?．最正確供給商選擇。〔重視貨源、定制等?！?．改善交易條件的采購(gòu)?！惨┙o商對(duì)供給條件再作讓步等?！?．直接重購(gòu)?！舶丛嗀浤夸浐徒灰讞l件繼續(xù)訂貨等?！扯?、中間商購(gòu)置過(guò)程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)置過(guò)程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理。2．采購(gòu)委員會(huì)。3．分店經(jīng)理。三、中間商購(gòu)置決策過(guò)程中間商購(gòu)置決策過(guò)程1、認(rèn)識(shí)需要：內(nèi)在刺激、外在刺激2、確定需要：獨(dú)家產(chǎn)品、深度產(chǎn)品、廣度產(chǎn)品、混合產(chǎn)品3、說(shuō)明需要4、物色供給商5、征求供給建議書(shū)6、選擇供給商7、簽訂合同8、績(jī)效評(píng)價(jià)四、影響中間商購(gòu)置行為的主要因素環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、購(gòu)置風(fēng)格購(gòu)置風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者；隨機(jī)型采購(gòu)者；最正確交易采購(gòu)者；創(chuàng)造性采購(gòu)者;追求廣告支持的采購(gòu)者；斤斤計(jì)較的采購(gòu)者；瑣碎的采購(gòu)者。第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析一、非營(yíng)利組織的類(lèi)型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。2．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。3．提供社會(huì)效勞的非營(yíng)利組織。二、非營(yíng)利組織的購(gòu)置特點(diǎn)1．限定總額；2．價(jià)格低廉；3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復(fù)雜。三、非營(yíng)利組織的購(gòu)置方式1．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。2．議價(jià)合約選購(gòu)。3．日常性采購(gòu)。四、政府市場(chǎng)及購(gòu)置行為政府市場(chǎng)的購(gòu)置目的是維護(hù)國(guó)家平安和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)置過(guò)程的參與者:1．行政部門(mén)的購(gòu)置組織。2．軍事部門(mén)的購(gòu)置組織。影響政府購(gòu)置行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4．受到自然因素的影響。工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和效勞如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷(xiāo)售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷(xiāo)售適合他們的采購(gòu)過(guò)程；在銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、效勞、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶(hù)各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷(xiāo)系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)及新的用途；用客戶(hù)效勞強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的根本原理與方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類(lèi)。二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)〔Marketinginformationsystem，MIS〕是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會(huì)性四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿(mǎn)足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研〔MarketingResearch〕，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息。二、市場(chǎng)調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合；3．有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型根據(jù)調(diào)研目的劃分四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；2．觀察調(diào)查；3．實(shí)驗(yàn)法；4．詢(xún)問(wèn)調(diào)查。二、擬定調(diào)研方案假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量〔一〕不同層次的市場(chǎng)〔二〕市場(chǎng)需求〔三〕企業(yè)需求〔四〕公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)置的該種產(chǎn)品總量。企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比，而營(yíng)銷(xiāo)努力又與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比：企業(yè)需求由于不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出所取得的效果不同.公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)方案和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。企業(yè)潛量即公司銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所到達(dá)的極限。二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求〔一〕估計(jì)總市場(chǎng)潛量〔二〕估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量〔三〕估計(jì)行業(yè)銷(xiāo)售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法〔一〕市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念〔二〕購(gòu)置者意向調(diào)查法〔三〕綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法〔四〕專(zhuān)家意見(jiàn)法〔五〕市場(chǎng)試驗(yàn)法〔六〕時(shí)間序列分析法〔七〕直線(xiàn)趨勢(shì)法〔八〕統(tǒng)計(jì)需求分析法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的根底上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求開(kāi)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。購(gòu)置者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法即分別收集銷(xiāo)售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。專(zhuān)家意見(jiàn)法小組討論法單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法特爾菲法市場(chǎng)試驗(yàn)法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。時(shí)間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列〔Y〕，其變化趨勢(shì)主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E直線(xiàn)趨勢(shì)法運(yùn)用最小平方法，以直線(xiàn)斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為：y＝a+bx統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。本章結(jié)構(gòu)提示第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，把整個(gè)市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多的分市場(chǎng)〔或稱(chēng)子市場(chǎng)〕，每個(gè)分市場(chǎng)都是由需要和欲望相同的消費(fèi)者組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的開(kāi)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)如當(dāng)年廣州洗衣機(jī)廠、航海洗衣機(jī)廠、中山洗衣機(jī)廠和江門(mén)洗衣機(jī)廠等多個(gè)廠家都沿著單缸半自動(dòng)雙缸半自動(dòng)全自動(dòng)的方向進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。而江門(mén)洗衣機(jī)廠通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)原來(lái)購(gòu)置單缸半自動(dòng)洗衣機(jī)的有相當(dāng)一局部家庭從節(jié)儉出發(fā)，不愿遺棄仍可使用的單缸半自動(dòng)洗衣機(jī)，但他們又希望有脫水的功能。于是，該廠抓住了這一市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)發(fā)了脫水機(jī)這一產(chǎn)品，獨(dú)占了這一細(xì)分市場(chǎng)。2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有些人為實(shí)用而購(gòu)置，有些人為價(jià)格廉價(jià)而購(gòu)置，有些人為追趕時(shí)髦而購(gòu)置。3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略A食店是以脖子上掛鑰匙的小學(xué)生為主要對(duì)象，應(yīng)樹(shù)立的是“薄利多銷(xiāo)，平安營(yíng)養(yǎng)〞的形象；B大酒店是以富豪、富商為主要對(duì)象，應(yīng)樹(shù)立的是“豪華排場(chǎng)，一流效勞〞的形象。不同的細(xì)分市場(chǎng)，其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)都應(yīng)有不同的組合。4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更好地了解每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與和劣勢(shì)，把握環(huán)境變化帶來(lái)的時(shí)機(jī)，明確在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上能否有效利用和開(kāi)展本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)。由于把自己有效的資源優(yōu)勢(shì)集中到與自己優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，有利于該企業(yè)形成優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同〞地劃分顧客群體的過(guò)程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)〔一〕消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素洲際區(qū)別、國(guó)家區(qū)別、國(guó)內(nèi)方位區(qū)別、省市自治區(qū)別、城鄉(xiāng)區(qū)別、氣候區(qū)別、地形區(qū)別。如“東甜南辣西酸北咸〞2、人口因素性別、年齡、家庭規(guī)模、家庭經(jīng)濟(jì)收入、民族3、心理因素生活方式、性格、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、品牌忠誠(chéng)等。4、行為標(biāo)準(zhǔn)〔1〕按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度分：常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者〔2〕按使用頻率分：大量使用者、少量使用者〔3〕按偏好程度分：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者〔也叫鐵桿品牌忠誠(chéng)者〕；多種品牌忠誠(chéng)者；轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者；非忠誠(chéng)者〔也叫隨機(jī)型〕?！捕钞a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、人口變量〔1〕行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)置這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？〔2〕公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？〔3〕地理位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？2、經(jīng)營(yíng)變量〔1〕技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上？〔2〕使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？〔3〕顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多效勞的顧客上，還是只需要少量效勞的顧客上？3、采購(gòu)方法〔1〕采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購(gòu)組織高度集中的公司上，還是那些采購(gòu)組織相對(duì)分散的公司上？〔2〕權(quán)利結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)選擇那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？〔3〕與用戶(hù)的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？〔4〕總的采購(gòu)政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、效勞合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上？〔5〕購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司，重視效勞的公司，還是重視價(jià)格的公司？產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［4］4.情況因素〔1〕緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突出交貨或提供效勞的公司？〔2〕特別用途：我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？〔3〕訂貨量：我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶(hù)，還是少量訂貨者？5、個(gè)性特征〔1〕購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似性我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上？〔2〕對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶(hù)上還是不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶(hù)上？〔3〕忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)選擇那些對(duì)本公司非常忠誠(chéng)的用戶(hù)？五、市場(chǎng)細(xì)分的原那么1．可衡量性要有明顯特征。如在冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更重視價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更重視外觀，或者兼顧幾種特性。2．可實(shí)現(xiàn)性企業(yè)可以接受。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。3．可盈利性企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠?。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量并且有一定的開(kāi)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)大，企業(yè)“吃不了，無(wú)法消化〞，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，規(guī)模過(guò)大，企業(yè)又“吃不飽〞，現(xiàn)有的資源得不到最正確利用，利潤(rùn)難于保證。4．可區(qū)分性不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可以清楚地加以區(qū)分，比方女性化裝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類(lèi)型等變量加以區(qū)分。六、市場(chǎng)細(xì)分的程序美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家伊·杰·麥卡錫提出了一套較有實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分程序，共包括七個(gè)局部：1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的第一步是要從戰(zhàn)略上確定市場(chǎng)細(xì)分的行動(dòng)方案，要根據(jù)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)，決定進(jìn)入哪一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)，然后考慮其產(chǎn)品可能的市場(chǎng)范圍。值得注意的是，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍要依據(jù)市場(chǎng)需求而定，而不是自己能夠生產(chǎn)產(chǎn)品的特性。2、列舉潛在顧客的根本需求選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍后，公司的營(yíng)銷(xiāo)人員要運(yùn)用地理、行為等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步細(xì)分，估算出潛在顧客的根本需求。比方，這家房屋出租公司運(yùn)用細(xì)分變量大致估計(jì)出潛在顧客的需求有：遮蔽風(fēng)雨、停放車(chē)輛、平安、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、設(shè)計(jì)良好、不受外來(lái)干擾等。3、分析潛在顧客的不同需求接下來(lái)公司要人口變量進(jìn)行更深一步調(diào)查，向不同潛在顧客了解，上述需求哪些對(duì)他們更重要，也就是進(jìn)行需求分類(lèi)。例如，在校外租房的大學(xué)生，可能認(rèn)為最重要的需求是遮風(fēng)避雨、經(jīng)濟(jì)、安靜、方便學(xué)習(xí)等；新婚夫婦希望遮風(fēng)避雨、不受外界干擾、交通方便、滿(mǎn)意的公寓管理等；家庭成員多的潛在顧客需要經(jīng)濟(jì)、房屋間數(shù)多等。這樣，至少分出三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。4、移去潛在顧客的共同需求這一步實(shí)際上是把各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行界定。方法是移去各細(xì)分市場(chǎng)或各顧客群的共同需要，這些共同需要對(duì)于設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略很重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。例如，遮風(fēng)避雨、平安等。六、市場(chǎng)細(xì)分的程序5、為各細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)命名公司對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)一步分析，并組合各細(xì)分市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱(chēng)。例如：第一，青年學(xué)生——年輕活潑、希望離學(xué)校近、安靜、經(jīng)濟(jì)。第二，新婚者——暫住，將來(lái)希望另找住房。夫妻雙方均有工作，房租負(fù)擔(dān)不重。第三，工作為主者——單身，喜歡運(yùn)動(dòng)，希望離工作地點(diǎn)近、經(jīng)濟(jì)。第四，家庭住戶(hù)——經(jīng)濟(jì)、房屋間數(shù)多。6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)接下來(lái)，公司應(yīng)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行更深入的研究，初步細(xì)分形成的子市場(chǎng)是否有必要再細(xì)分，或進(jìn)行合并，也就是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行整合。比方，經(jīng)過(guò)這一步驟，家庭住戶(hù)與青年學(xué)生差異較大，應(yīng)作為兩個(gè)子市場(chǎng)，而青年學(xué)生與工作為主者特點(diǎn)根本相同，可合并成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。六、市場(chǎng)細(xì)分的程序7、測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模以上步驟根本確定了各細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型。最后，公司應(yīng)著手測(cè)量每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量，估計(jì)各細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛量和盈利能力。如果細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，缺乏以到達(dá)企業(yè)預(yù)計(jì)的盈利水平，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)將無(wú)實(shí)際意義。七、市場(chǎng)細(xì)分的方法1、人口統(tǒng)計(jì)法2、單一變量法如兒童讀物市場(chǎng)按年齡劃分為幼兒、學(xué)齡前兒童、少兒等幾個(gè)市場(chǎng)。3、復(fù)合變量法如食品市場(chǎng)可按年齡、用途、民族細(xì)分。4、系列變量法如手表市場(chǎng)可按地理、性別、年齡、收入、婚姻、價(jià)格等細(xì)分。5、產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖法如凍雞可按不同產(chǎn)品和不同市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力〔1〕細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅〔2〕新的競(jìng)爭(zhēng)參加者的威脅〔3〕替代產(chǎn)品的威脅〔4〕購(gòu)置者議價(jià)能力提高形成的威脅〔5〕供給商議價(jià)能力提高形成的威脅3．企業(yè)目標(biāo)和資源二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法和著重分析的問(wèn)題〔一〕選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法1．市場(chǎng)集中化2．選擇專(zhuān)業(yè)化3．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化4．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化5．市場(chǎng)全面化〔二〕選擇目標(biāo)市場(chǎng)要著重分析的問(wèn)題1、企業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)是否成熟市場(chǎng)需要不等于市場(chǎng)時(shí)機(jī)。只有當(dāng)企業(yè)具備某些必要的成功條件時(shí)〔在人、財(cái)、物、技術(shù)、設(shè)備等方面具有某種優(yōu)勢(shì)〕，才能使市場(chǎng)需要變成市場(chǎng)時(shí)機(jī)。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)管理者，不僅要善于使用企業(yè)的資源，抓住現(xiàn)有市場(chǎng)時(shí)機(jī)，而且還能發(fā)現(xiàn)可以發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。2、目標(biāo)市場(chǎng)是否存在未被滿(mǎn)足的需求未被滿(mǎn)足的需求包括：現(xiàn)實(shí)未被滿(mǎn)足的需求與潛在待開(kāi)發(fā)的需求。假設(shè)目標(biāo)市場(chǎng)存在著的未被滿(mǎn)足的需求，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就容易取得成功。3、所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值是否最高企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出之間的比照關(guān)系，考察所選定目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值是否最高。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否完全控制市場(chǎng)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有到達(dá)本企業(yè)所要選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，那么企業(yè)選擇這類(lèi)目標(biāo)市場(chǎng)更利于取得較好的贏利。假設(shè)企業(yè)的資源條件優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么在同一市場(chǎng)上，企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更多的利益。5、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式與策略是否目標(biāo)化目標(biāo)化是指開(kāi)發(fā)出一個(gè)適用于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，或以不同方式去宣傳現(xiàn)有的產(chǎn)品。企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)后，要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，采取不同的經(jīng)營(yíng)方式與策略。這包括目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者能接受的、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)渠道及廣告宣傳方案等。三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略〔一〕無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。最大的優(yōu)點(diǎn)是本錢(qián)的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意度低；適用范圍有限?！捕巢町愋誀I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)置者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加?！踩臣行誀I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿(mǎn)足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)?！菜摹秤绊懩繕?biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1、企業(yè)能力企業(yè)資源豐富，實(shí)力雄厚，可選擇無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；否那么，一般選擇集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品宜選用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；異質(zhì)性產(chǎn)品宜選用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。3、市場(chǎng)的類(lèi)同性同質(zhì)性市場(chǎng)宜選用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；異質(zhì)性宜選用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。4、產(chǎn)品所處的生命周期階段在投入期和成長(zhǎng)期前期，宜選用無(wú)差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；在成長(zhǎng)期后期和成熟期，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略更為奏效。5、視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量及其戰(zhàn)略當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少時(shí)，宜選用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者多時(shí)，宜選用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者選用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，本企業(yè)應(yīng)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，那么本企業(yè)應(yīng)采用更差異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)視野3定位的起源“定位〞是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯〔AlRies〕和杰克·特勞特〔JackTrout〕提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)效勞，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)適宜的位置。二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2．效勞差異化戰(zhàn)略3．人員差異化戰(zhàn)略4．渠道差異化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者(一)從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者〔Brandcompetition〕，指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者〔Industrycompetition〕，指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者〔Formcompetition〕，指滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者〔Genericcompetition〕，指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。(二)從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣(mài)方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.本錢(qián)結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營(yíng)程度銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度(三)從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者即把滿(mǎn)足相同顧客需要或效勞于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3.競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位可分為六種：1、主宰型這類(lèi)公司控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛的戰(zhàn)略選擇余地。2、強(qiáng)壯型這類(lèi)公司可以采取不會(huì)危及其長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)難于撼動(dòng)其長(zhǎng)期地位。3、優(yōu)勢(shì)型這類(lèi)公司在特定戰(zhàn)略中有較多的力量可以利用，有較多時(shí)機(jī)改善其戰(zhàn)略地位。4、防守型這類(lèi)公司的經(jīng)營(yíng)狀況令人滿(mǎn)意，但它在主宰型企業(yè)的控制下生存，改善其地位的時(shí)機(jī)很少。5、虛弱型：這類(lèi)公司的經(jīng)營(yíng)狀況不能令人滿(mǎn)意，但仍然有改善的時(shí)機(jī)，不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。6、難以生存型：這類(lèi)公司的經(jīng)營(yíng)狀況很差且沒(méi)有改善的時(shí)機(jī)。(二)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者可分為3步第一步：收集信息收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最新的關(guān)鍵信息：銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、心理份額、感情份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用等。第二步：分析評(píng)價(jià)根據(jù)所得資料綜合分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。見(jiàn)講義P193表9－5所示。第三步：定點(diǎn)超越找出競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的最好做法作為根底，然后加以模仿、組合和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。定點(diǎn)超越〔Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：確定定點(diǎn)超越工程界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量確定最正確級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者衡量最正確級(jí)別對(duì)手的績(jī)效測(cè)定本公司績(jī)效制定縮小差距的行動(dòng)方案執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果用游擊式的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專(zhuān)家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1.密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2.追蹤專(zhuān)利權(quán)的運(yùn)用。3.追尋行業(yè)專(zhuān)家的工作變化或其他活動(dòng)。4.了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。5.監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6.找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低本錢(qián)的商業(yè)活動(dòng)。7.追蹤價(jià)格的變化。8.了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式競(jìng)爭(zhēng)者的常見(jiàn)的反響類(lèi)型有以下4種1、沉著型競(jìng)爭(zhēng)者指對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反響或強(qiáng)烈反響。2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊做出反響，而對(duì)其他類(lèi)型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。3、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反響。4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊反響具有隨機(jī)性，有無(wú)反響和反響強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)區(qū)以往的情況加以預(yù)測(cè)。第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原那么一、顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比擬，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.“好〞競(jìng)爭(zhēng)者與“壞〞競(jìng)爭(zhēng)者三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原那么1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價(jià)制勝4．技術(shù)制勝5．效勞制勝6．速度制勝7．宣傳制勝第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。3.市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：指專(zhuān)心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小局部的小企業(yè)。假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷(xiāo)售隊(duì)伍有效的銷(xiāo)售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和本錢(qián)削減品牌管理系統(tǒng)三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略(一)確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金缺乏的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原那么〞，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻；3.包抄進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)攻。四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者:指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者:指在根本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者:指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略(一)理想利基市場(chǎng)的特征1.具有一定的規(guī)模和購(gòu)置力，能夠盈利。2.具備開(kāi)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4.本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。(二)市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化垂直專(zhuān)業(yè)化顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化特殊顧客專(zhuān)業(yè)化地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專(zhuān)業(yè)化效勞專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化第十章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類(lèi)。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念(一)產(chǎn)品整體概念〔ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形效勞。產(chǎn)品＝實(shí)體＋效勞。核心產(chǎn)品：指向購(gòu)置者提供的根本效用或利益。如牙膏的潔齒效用。形式產(chǎn)品〔形體產(chǎn)品〕：它展示核心產(chǎn)品的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實(shí)現(xiàn)的外部特征。如品牌、包裝、款式、特色、質(zhì)量等。期望產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)期望得到或默認(rèn)應(yīng)該得到的一組屬性和條件。如旅客對(duì)旅店的期望產(chǎn)品有干凈整潔的房間、臥具、、衣柜、電視、潔具齊全的衛(wèi)生間等。延伸產(chǎn)品：指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過(guò)程中所能獲得的除產(chǎn)品根本效用和功能之外的一切效勞與利益的總和。如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供給、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)、廣告、用戶(hù)咨詢(xún)、消費(fèi)信貸等。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加價(jià)值和新轉(zhuǎn)換價(jià)值，是附加產(chǎn)品效勞和利益的進(jìn)一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來(lái)的價(jià)值。如保險(xiǎn)的未來(lái)理賠收益、購(gòu)置彩票的巨大回報(bào)以及“好運(yùn)〞的喜悅。整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義1.整體產(chǎn)品概念表達(dá)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線(xiàn)索。4.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后效勞。二、產(chǎn)品分類(lèi)(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)(二)消費(fèi)品的分類(lèi)(三)產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[1]〔1〕產(chǎn)品組合——一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)?！?〕產(chǎn)品線(xiàn)——產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，功能相似，顧客相同，銷(xiāo)售渠道相同，同一價(jià)格范疇的產(chǎn)品系列。〔3〕產(chǎn)品工程——指產(chǎn)品線(xiàn)中不同種類(lèi)、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品，即具體品牌、具體品種。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[2]產(chǎn)品組合寬度〔Width〕產(chǎn)品組合長(zhǎng)度〔Length〕產(chǎn)品組合深度〔Depth〕產(chǎn)品組合黏度〔Consistency〕〔1〕寬度——產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目?！?〕長(zhǎng)度——產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)?！?〕深度——一條產(chǎn)品線(xiàn)中所含產(chǎn)品工程的多少?！?〕相關(guān)性〔黏度〕——各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。

1.產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析。

2.產(chǎn)品工程市場(chǎng)地位分析。3、四象限法〔一〕產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析主要是指分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)上不同產(chǎn)品工程所提供的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平。如P218圖10－2所示。該產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)主要集中在產(chǎn)品1和產(chǎn)品2上。如果這兩個(gè)工程突然受到競(jìng)爭(zhēng)者的打擊或市場(chǎng)疲軟，企業(yè)就會(huì)受到很大威脅。這就意味著這條產(chǎn)品線(xiàn)比擬脆弱。因此，該公司必須對(duì)產(chǎn)品1和產(chǎn)品2細(xì)心地加以保護(hù)，并努力開(kāi)展具有良好前景的產(chǎn)品工程。產(chǎn)品5由于只占整條產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的5％，如無(wú)開(kāi)展前景，可以考慮剔除?！捕钞a(chǎn)品工程市場(chǎng)地位分析主要是指將產(chǎn)品線(xiàn)中各產(chǎn)品工程與競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品作比照分析，全面衡量本公司各產(chǎn)品工程的市場(chǎng)地位，從而確定或調(diào)整公司產(chǎn)品組合。如A家具公司的一條產(chǎn)品線(xiàn)是沙發(fā)。顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是價(jià)格和功能。A公司有B、C兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，B公司通過(guò)2種產(chǎn)品占了兩個(gè)市場(chǎng)，C公司也通過(guò)2種產(chǎn)品占了兩個(gè)市場(chǎng)。A公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)3種沙發(fā)。見(jiàn)P219圖10－3?！惨?jiàn)下頁(yè)圖〕〔三〕四象限法1、計(jì)算企業(yè)各種產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率絕對(duì)市場(chǎng)占有率=〔企業(yè)某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量/該產(chǎn)品市場(chǎng)全部銷(xiāo)售量〕*100%相對(duì)市場(chǎng)占有率=企業(yè)每種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率/該產(chǎn)品的最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=〔本年度全行業(yè)銷(xiāo)售總量/上年度全行業(yè)銷(xiāo)售總量〕-12、繪制波斯頓矩陣圖3、分析第一類(lèi)產(chǎn)品：行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高，常稱(chēng)為“明星〞產(chǎn)品，應(yīng)大力開(kāi)展，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，促使銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，使其迅速成為第二類(lèi)產(chǎn)品。第二類(lèi)產(chǎn)品：行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低，企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率高，常稱(chēng)為“金牛〞產(chǎn)品，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段，大量上市，是企業(yè)利