畢業(yè)論文-“產(chǎn)品召回”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的實(shí)證研究

中英文摘要 引言 31產(chǎn)品召回的相關(guān)文獻(xiàn)回顧 31.1產(chǎn)品召回的內(nèi)涵 31.2產(chǎn)品召回標(biāo)準(zhǔn) 41.3產(chǎn)品召回管理 41.3.1召回預(yù)防管理 41.3.2召回決策管理 52影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品召回反應(yīng)的因素 2.1感知風(fēng)險(xiǎn) 2.2感和信任 2.3產(chǎn)品態(tài)度 72.4負(fù)面口碑 82.5滿意度 82.6企業(yè)社會(huì)責(zé)任 2.6.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同 92.6.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與良好公司聲譽(yù) 3問(wèn)卷調(diào)研與實(shí)施 3.1假設(shè)與概念模型 3.2問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì) 3.3樣本選擇和調(diào)研過(guò)程 3.4問(wèn)卷的發(fā)放和變量的控制檢驗(yàn) 3.4.1變量的信度檢驗(yàn) 3.4.2探索性因子分析 3.5變量控制檢驗(yàn) 3.5.1被試者情景融入的控制 3.5.2被試者認(rèn)為品牌知名度的控制 3.5.3被試者認(rèn)為品牌是否值得信賴(lài)的控制 4數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn) 4.1相關(guān)性分析 4.2配對(duì)樣本T檢驗(yàn) 4.4回歸分析 總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源4.4.1企業(yè)社會(huì)合法性的線性回歸分析 4.4.2風(fēng)險(xiǎn)變量的線性回歸分析 4.4.3感知信任的線性回歸分析 4.4.5再購(gòu)變量的線性回歸分析 254.4.6口碑變量的線性回歸分析 5研究結(jié)論與建議 5.3存在的局限性 28結(jié)束語(yǔ) 致謝 29參考文獻(xiàn) 33附件一：綜述 附件二：英文翻譯 總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源螞蟻文庫(kù)海量文檔資源產(chǎn)品傷害事件會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成不良影響，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和聲譽(yù)的損失。企業(yè)一方面要避免此類(lèi)事件發(fā)生，另一方面也要做好準(zhǔn)備，提出正確的應(yīng)對(duì)措施和策略。本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的方法，從感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，結(jié)合SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論：產(chǎn)品召回策略對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)行為產(chǎn)生影響，即企業(yè)主動(dòng)召回正向影響再購(gòu)行為，被動(dòng)召回負(fù)向影響再購(gòu)行為。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品召回；產(chǎn)品傷害危機(jī)；感知信任；企業(yè)社會(huì)責(zé)任總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!Productinjurycasewilladverselyafabroad,basedontheuseofmarketresearchrisk,perceivedtrust,corporatesocialresponsibilityandotheraspectsofconsumersrepurchasebehavior,positiveimpactoncorporatevolurecallofrepurchasebehavior,thenegativeimpactofpassiverecallandKeyWords:productrecalls;productinjurycrisis;總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源引言產(chǎn)品傷害危機(jī)(ProductHarmCrisis)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品存有缺陷或?qū)οM(fèi)者具有危險(xiǎn)的事件。由產(chǎn)品傷害危機(jī)引發(fā)的產(chǎn)品召回事件很多，典型的產(chǎn)品召回事件如：2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，惡劣影響從三鹿公司逐漸蔓延到其他乳制品企業(yè)，導(dǎo)致中國(guó)乳業(yè)遭受重挫。2010年強(qiáng)生宣傳召回40余種藥品事件。強(qiáng)生“一年召回問(wèn)題產(chǎn)品14次”的新聞剛引起一片嘩然，在2010年5月的不到10天里，強(qiáng)生居然又爆發(fā)了第15次召回。12月1日，美國(guó)強(qiáng)生公司證實(shí)，由于會(huì)引發(fā)眼睛刺痛等問(wèn)題，公司共召回約49.2萬(wàn)盒日拋隱形眼鏡。除了隱形眼鏡，強(qiáng)生今年召回的產(chǎn)品還包括感冒藥泰諾、兒童抗過(guò)敏藥可他敏以及止痛藥美林等。2011年雙匯火腿含瘦肉精的事件，雙匯集團(tuán)是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的肉制品企業(yè)，瘦肉精事件令其聲譽(yù)大受影響。雙匯集團(tuán)總經(jīng)理游牧曾在“百家食品企業(yè)踐行道德承諾網(wǎng)上行”活動(dòng)上表示，雙匯集團(tuán)把“消費(fèi)者的健康和安全高于一切”作為質(zhì)量方針，始終堅(jiān)持“產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)小事，食品安全大如天”的思想。但令人遺憾的是，上述承諾形同虛設(shè)。雙匯聲譽(yù)受損并不是最重要的，業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心該事件引發(fā)消費(fèi)者恐慌，造成對(duì)整個(gè)行業(yè)食品安全的不信任，甚至演變成如三聚氰胺般的行業(yè)“地震”。東芝(Toshiba)、及英特爾(Intel),都意識(shí)到了產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)公司的品牌形象影響的嚴(yán)重性，以及有效管理產(chǎn)品傷害危機(jī)的重要性。有證據(jù)表明，在美國(guó)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的發(fā)生每年都在增加。當(dāng)然在我國(guó)，也頻頻發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)和產(chǎn)品召回事件，尤其是2008年三鹿奶粉加入三聚氰胺的事件讓我們深深的認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行管理是多么的重要。如果是有效的產(chǎn)品傷害危機(jī)管理就可以在很大程度上幫助企業(yè)減少損失。然而，一個(gè)失敗的產(chǎn)品傷害危機(jī)管理就會(huì)很容易的對(duì)企業(yè)的品牌造成很大的影響，這種影響可能是長(zhǎng)期的甚至是毀滅性的。但事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)并沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的預(yù)測(cè)準(zhǔn)備以防危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生的條件下要么明確做出反應(yīng)，要么模糊應(yīng)對(duì)，或者干脆不管，這必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)該品牌的再次購(gòu)買(mǎi)“。1產(chǎn)品召回的相關(guān)文獻(xiàn)回顧1.1產(chǎn)品召回的內(nèi)涵產(chǎn)品召回是指生產(chǎn)商將已經(jīng)送到批發(fā)商、零售商或最終用戶手上總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源的產(chǎn)品收回。產(chǎn)品召回的典型原因是所售出的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)存在缺陷。在發(fā)達(dá)國(guó)家，產(chǎn)品召回方式有兩種：一種是“自愿認(rèn)證，強(qiáng)制召回”,一種是“強(qiáng)制認(rèn)證，自愿召回”。目前，中國(guó)還沒(méi)有全面實(shí)行產(chǎn)品強(qiáng)制召回1.2產(chǎn)品召回標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品召回標(biāo)準(zhǔn)即確定產(chǎn)品是否存在缺陷的問(wèn)題。缺陷是產(chǎn)品被召回的基礎(chǔ)?！蛾P(guān)于人身傷亡的產(chǎn)品責(zé)任的歐洲公約》認(rèn)為，“考慮了包括介紹產(chǎn)品在內(nèi)的所有情況后，若產(chǎn)品未給人們提供有權(quán)期待的安全”則該產(chǎn)品存在缺陷。英國(guó)的1978年《消費(fèi)者保護(hù)法》認(rèn)為，“如果產(chǎn)品的安全性沒(méi)有達(dá)到人們通常有權(quán)期望的程度，那么產(chǎn)品就存在著缺陷”。1.3產(chǎn)品召回管理1.3.1召回預(yù)防管理企業(yè)為了能夠更加有效的應(yīng)對(duì)產(chǎn)品召回事件，不僅加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，防止出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷，還應(yīng)該提前做好規(guī)劃來(lái)處理召回。召回預(yù)防管理主要通過(guò)以下幾方面完成。(1)建立召回管理機(jī)構(gòu)，明確各部門(mén)的職責(zé)。要進(jìn)行召回管理，企業(yè)必須成立召回委員會(huì)(或召回管理小組),全面負(fù)責(zé)召回的全過(guò)程。委員會(huì)的成員應(yīng)該包括物流、生產(chǎn)、質(zhì)量、客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)、法律、公共關(guān)系、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和信息系統(tǒng)等部門(mén)的負(fù)責(zé)人，有時(shí)公司的一把手也應(yīng)該參與。召回委員會(huì)應(yīng)該從其中指定一名召回協(xié)調(diào)員作為負(fù)責(zé)人。規(guī)模較大的企業(yè)還必須確定召回委員會(huì)的集權(quán)化內(nèi)容，以決定采用集權(quán)、分權(quán)或集權(quán)和分權(quán)相結(jié)合的組織形式。(2)加強(qiáng)安全管理，安全管理和質(zhì)量管理相互聯(lián)系，又有所區(qū)別。安全管理并非制定更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是采取一切措施預(yù)見(jiàn)和減少新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造和分銷(xiāo)過(guò)程中，潛在地造成產(chǎn)品缺陷的危害風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)安全管理的措施之一是制定有效的安全檢測(cè)程序，如食品工業(yè)中用到的危險(xiǎn)控制關(guān)鍵點(diǎn)分析，能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)食品制造和銷(xiāo)售過(guò)程中可能發(fā)生生物、物理和化學(xué)危險(xiǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)，然后在每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上采取預(yù)防措施，降低危害發(fā)生的概率。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的出廠前測(cè)試是加強(qiáng)安全管理的又一重要措施，它給企業(yè)提供了最先發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在實(shí)際使用過(guò)程中存在缺陷的機(jī)會(huì)，而在這個(gè)階段由于產(chǎn)品還未大規(guī)模流通，因此糾正缺陷所需費(fèi)用相對(duì)較低?？偨Y(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源1.3.2召回決策管理產(chǎn)品缺陷方面的信息企業(yè)主要是通過(guò)以下的幾種途徑獲得的：企業(yè)的質(zhì)量管理記錄、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的投訴、媒體的宣傳報(bào)道、政府管理部門(mén)對(duì)缺陷產(chǎn)品的公告、維修站對(duì)缺陷產(chǎn)品維修時(shí)的記錄等。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品缺陷可能存在時(shí)，就必須做出決策是否召回缺陷產(chǎn)品。評(píng)估產(chǎn)品缺陷的危害風(fēng)險(xiǎn)是召回決策過(guò)程中一個(gè)非常關(guān)鍵的程序，在決定召回的速度和召回的方式(在產(chǎn)品上貼警示、維修、更換或退賠標(biāo)簽)上是一個(gè)很重要的依據(jù)。有一些國(guó)家的缺陷產(chǎn)品管理制度比較完善，這些國(guó)家的政府管理部門(mén)對(duì)相關(guān)的危害風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分類(lèi)、分級(jí)，如美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全管理委員會(huì)(CPSC)的危害評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品可能引發(fā)的危害分為三級(jí)：A級(jí)危害——指產(chǎn)品有極大可能會(huì)引起死亡或嚴(yán)重傷害、疾病；B級(jí)危害——指產(chǎn)品引起死亡或嚴(yán)重傷害、疾病的可能性不大，但仍有可能引起死亡或嚴(yán)重傷害、疾??；C級(jí)危害——指產(chǎn)品引起死亡或嚴(yán)重傷害、疾病的可能性極小，引起中毒傷害、疾病的可能性也不大，但這種可能性并非完全不存在i。美國(guó)食品與藥品管理局(FDA)將召回分為類(lèi)似的三個(gè)等級(jí)。這些危害風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)方法為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品缺陷的危害風(fēng)險(xiǎn)提供了參考。2影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品召回反應(yīng)的因素2.1感知風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的決策在西方學(xué)者認(rèn)為是一種承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為，就是說(shuō)在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)消費(fèi)者是無(wú)法確定購(gòu)買(mǎi)之后的結(jié)果的，在這種不確定性的結(jié)果中就隱含著風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品安全的事件中消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知在很大程度上影響著消費(fèi)者的行感知風(fēng)險(xiǎn)的概念最初來(lái)源于心理學(xué)。1960年，哈佛大學(xué)學(xué)者鮑爾首次將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念從心理學(xué)引入到消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域。從此以后，感知風(fēng)險(xiǎn)作為消費(fèi)者行為學(xué)的重要組成部分，被越來(lái)越多的人所重視。Bauer(1960)認(rèn)為消費(fèi)者的任何購(gòu)買(mǎi)行為，都可能無(wú)法預(yù)期決策的正確與否，購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的某些結(jié)果可能會(huì)令消費(fèi)者感到不愉快或者不滿意。Cox(1967)繼Bauer的研究之后，將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念給出了更加具體的說(shuō)明。他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)理論研究的基本假設(shè)在于消費(fèi)者的行為是目標(biāo)導(dǎo)向的。在每一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，都有一組購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者主觀上不能確定何種消費(fèi)(地點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌、式樣、大小、顏色等)最能總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源配合或滿足目標(biāo)時(shí)就產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)，或者在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)或可能產(chǎn)生不利后果，也會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。Cox將感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步定義成兩個(gè)因素的函數(shù)。其一是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，所感知到購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生不利后果的可能性，即消費(fèi)者在事前所承受的風(fēng)險(xiǎn)程度；其二是如果購(gòu)買(mǎi)結(jié)果消費(fèi)者不滿意時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人主觀上所感知損失的大小。除此之外，還有很多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了定義。KoganWallach從兩方面給出感知風(fēng)險(xiǎn)的定義：感知風(fēng)險(xiǎn)具有兩個(gè)不同的方面，一個(gè)是可能性，著重考慮發(fā)生的概率；另一個(gè)是危險(xiǎn)性，指發(fā)生消極后果的嚴(yán)重程度。cunningham(1967)把cox的定義進(jìn)一步做了修改，并且進(jìn)行了實(shí)證研究。他把感知風(fēng)險(xiǎn)分解兩個(gè)因素。一是不確定性，即消費(fèi)者對(duì)于某件事情發(fā)生的主觀可能性；二是當(dāng)事情發(fā)生后導(dǎo)致后果的嚴(yán)重性。Derbaix(1983)認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定的感覺(jué)。他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)由兩個(gè)因素組成：一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對(duì)購(gòu)買(mǎi)失敗后果的不確定。Derbaix和Staelin(1994)將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所感知到的不確定和不利后果的可能性。雖然不同的學(xué)者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)概念的描述各有側(cè)重，同時(shí)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和界定也各有不同，但是總結(jié)起來(lái)，他們對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)整體上有著共同之處。綜合上述學(xué)者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和理解，本文認(rèn)為應(yīng)該從以下四個(gè)方面來(lái)理解和認(rèn)識(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)的概念和特征：感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給顧客帶來(lái)負(fù)面后果、感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的后果具有不確定性、感知風(fēng)險(xiǎn)具有一定的主觀性、感知風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式具有多2.2感和信任信任是關(guān)系的核心，是維系合作關(guān)系的粘合劑，有很多研究圍繞信任的建立和維持展開(kāi)，信任破壞后的修復(fù)問(wèn)題很少有研究。有的學(xué)者認(rèn)為已經(jīng)失去的信任就不太可能會(huì)恢復(fù)了，但是另一部分學(xué)者認(rèn)為在一定程度上信任還是可以被修復(fù)的，通過(guò)一定的信任修復(fù)后，傷害方將會(huì)提升已經(jīng)下降了的對(duì)過(guò)錯(cuò)方的認(rèn)知，進(jìn)而繼續(xù)相信彼此，彼此信賴(lài)。信任有5個(gè)比較主要的研究流派，即經(jīng)濟(jì)性(或者算計(jì)性)信任總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源學(xué)派、知識(shí)性信任學(xué)派、人格性信任學(xué)派、制度性信任學(xué)派和認(rèn)知性信任學(xué)派。認(rèn)知性信任學(xué)派認(rèn)為信任依賴(lài)于快速的認(rèn)知線索或者第一印象而不是人際互動(dòng)而產(chǎn)生。2.3產(chǎn)品態(tài)度態(tài)度一詞最早是由心理學(xué)中演變出來(lái)的，隨著學(xué)科之間的界限被打破，慢慢的融入到了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所應(yīng)用。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商品社會(huì)中，消費(fèi)者每天都在通過(guò)各種途徑主動(dòng)或被動(dòng)的了解形形色色的產(chǎn)品、品牌、公司聲譽(yù)、企業(yè)形象等外界對(duì)象，與此同時(shí)也對(duì)它們形成了一定的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)上述外界對(duì)象的態(tài)度將會(huì)直接影響著消費(fèi)者是否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。由于消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與產(chǎn)品的銷(xiāo)量是密切相關(guān)的，因此銷(xiāo)售人員有時(shí)會(huì)通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段改變消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)而達(dá)到增加銷(xiāo)售量的目的。在本文中，我的觀點(diǎn)是消費(fèi)者的行為意向是由消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度決定的。消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度主要有如下五個(gè)性質(zhì)：(1)態(tài)度并不是天生就有，而是后天人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)中形成的。本文的研究對(duì)象是在產(chǎn)品危機(jī)期間消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的態(tài)度，卻不是正常狀態(tài)下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。在通常狀態(tài)下消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的態(tài)度是不存在的，隨著危機(jī)爆發(fā)，消費(fèi)者才能在這個(gè)過(guò)程中慢慢的形成了這樣的產(chǎn)品態(tài)度。這種產(chǎn)品態(tài)度的形成會(huì)隨著感知風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)和變化而改變。(2)態(tài)度必然會(huì)有對(duì)象，在本文中消費(fèi)者態(tài)度的對(duì)象就是被試者所回憶的召回產(chǎn)品。就如前面所述，這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度的對(duì)象，已經(jīng)不是安全期內(nèi)上市的產(chǎn)品了，而僅僅指在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)增大的情況下，對(duì)于市場(chǎng)上的缺陷產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度。(3)態(tài)度有他的方向、強(qiáng)度和信任度，產(chǎn)品態(tài)度的方向表現(xiàn)為一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的喜愛(ài)、不喜愛(ài)或是支持、不支持；喜愛(ài)和不喜愛(ài)的程度有多大，表明態(tài)度的程度意味著對(duì)某一個(gè)對(duì)象的確信性，即是態(tài)度的信任度。這些都是本文測(cè)量的重點(diǎn)對(duì)象，用于觀察感知風(fēng)險(xiǎn)怎樣影響的產(chǎn)品態(tài)度。(4)態(tài)度形成以后就會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)，在較短的時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生較大的質(zhì)的改變。但是，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)漸漸的得到加強(qiáng)，有可能會(huì)了解到更多的產(chǎn)品的負(fù)面信息，因此，消費(fèi)者的態(tài)度可能會(huì)發(fā)生很大的改變，有時(shí)甚至?xí)蛳喾吹姆较虬l(fā)總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源(5)態(tài)度有自己一定的結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)由情緒、認(rèn)識(shí)和行為傾向這三個(gè)因素構(gòu)成的。根據(jù)態(tài)度的這個(gè)結(jié)構(gòu)，本文在問(wèn)卷調(diào)研中設(shè)置了有效的問(wèn)題，最大可能的將消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度轉(zhuǎn)化成為數(shù)據(jù)的形式來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。由以上的幾個(gè)態(tài)度的最基本的性質(zhì)來(lái)看，態(tài)度雖然有一定的穩(wěn)定性，但是通過(guò)外界的一些因素能夠使消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的態(tài)度改2.4負(fù)面口碑研究表明，消費(fèi)者在經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)失敗后，會(huì)進(jìn)行原因歸屬，這會(huì)影響到消費(fèi)者的抱怨行為。消費(fèi)者越是將失敗的原因歸咎為企業(yè)，采取各種各樣的抱怨行為的可能性越大。在西方社會(huì)，人們認(rèn)為無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)都要對(duì)自己的一些行為負(fù)責(zé)任，因此，在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗的時(shí)候他們比較會(huì)將責(zé)任歸因于企業(yè)而不是個(gè)人。然而在中國(guó)，大多數(shù)人卻相信緣分，比較側(cè)重于外部控制，在經(jīng)歷過(guò)失敗以后，人們往往會(huì)從個(gè)體或是以外的因素上找原因，比如天氣，地理等等，認(rèn)為一切都是命中注定的，是個(gè)人和企業(yè)不能掌控的，這就導(dǎo)致了我國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)歷了產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后的不滿意的程度和采取各種抱怨行為的可能性都會(huì)比較低。中華傳統(tǒng)文化的背景下，面對(duì)客戶的關(guān)注，并強(qiáng)調(diào)謙卑和節(jié)制，尋求與他人和睦的原則，這使得它們更負(fù)向行為的投訴，投訴心理，成本高的態(tài)度。因此，在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷失敗，他們往往不愿意直接投訴到公司，但也不太可能訴諸法律。中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下的顧客以集體主義為導(dǎo)向，人與人之間互相依賴(lài)，社會(huì)聯(lián)系強(qiáng)，這使得他們經(jīng)歷失敗后往往會(huì)進(jìn)行大量的負(fù)面口碑宣傳。2.5滿意度Weiss(2002)認(rèn)為，工作滿意度是一種個(gè)體的主觀心理感受，是員工個(gè)體在工作過(guò)程中感受到的正性情緒狀態(tài)、對(duì)工作的情感反應(yīng)和工作態(tài)度。我們總結(jié)前人的理論和研究發(fā)現(xiàn)，影響工作滿意度的主要因素分為：環(huán)境因素和個(gè)人屬性因素。其中環(huán)境因素包括政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、職業(yè)聲望、工作條件、工作屬性、領(lǐng)導(dǎo)方式和企業(yè)文化等；個(gè)人屬性因素則包括對(duì)人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征、人格、能力、工作態(tài)度、動(dòng)機(jī)和工作期望等?？偨Y(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蚊文庫(kù)海量文檔資源Buchko等人(1992)的研究指出，個(gè)人因素在對(duì)工作滿意度的解釋上占據(jù)10%-30%的變異量，剩下的40%-60%的變異量決定于環(huán)境因素。因此在本研究中，分別從環(huán)境因素(領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格)和個(gè)體因素上(辨證思維方式、權(quán)力距離)分析對(duì)工作滿意度的影響。2.6企業(yè)社會(huì)責(zé)任Ross等研究了消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)后發(fā)現(xiàn)，49%的研究對(duì)象稱(chēng)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要原因是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，54%的人覺(jué)得在將來(lái)他們可能會(huì)因?yàn)楣咎岢鲆粋€(gè)新的品牌，在公益事業(yè)上大力的宣傳推廣而試著購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。sen和Bhattaeharya明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在如下的三個(gè)方面：a企業(yè)社會(huì)責(zé)任有“溢出效應(yīng)”(或暈輪效應(yīng)),影響非常規(guī)的消費(fèi)，則會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；b消費(fèi)者的正常消費(fèi)行為會(huì)受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響，使消費(fèi)者忽略了一些經(jīng)濟(jì)(價(jià)格)和其他一些“理性”的考慮；c企業(yè)社會(huì)責(zé)任是公司陷入危機(jī)(如有害產(chǎn)品等)時(shí)的保險(xiǎn)。在產(chǎn)品召回的過(guò)程中，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重大的影響。因此在本文中，分別從企業(yè)所做的公益事業(yè)，企業(yè)對(duì)法律責(zé)任的重視和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)等幾個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)查并分析。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，人們逐漸意識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的嚴(yán)重性，直到20世紀(jì)90年代的中期逐漸形成了“CSR運(yùn)動(dòng)”,在我國(guó)到處都存在著對(duì)CSR理念的提倡，2010年豐田汽車(chē)等一系列事件的連續(xù)曝光，違背了向消費(fèi)者提供安全且可靠的產(chǎn)品或服務(wù)這一理念。由此，CSR成為社會(huì)各屆所關(guān)注的理論與實(shí)踐問(wèn)題。與傳統(tǒng)的只有本企業(yè)職工受益的“企業(yè)辦社會(huì)”不一樣，CSR強(qiáng)調(diào)的是所有與其相關(guān)的人的利益。為了不讓企業(yè)承擔(dān)過(guò)多的社會(huì)責(zé)益相關(guān)的人都必須參與對(duì)公司的整治?！笆澜缃?jīng)濟(jì)論壇”認(rèn)為，公民的非常重要的一個(gè)社會(huì)責(zé)任就是較好的公司管理和道德標(biāo)準(zhǔn)。作為公司的董事會(huì)同時(shí)也是公司的核心部門(mén)，除了要考慮到股東和員工的利益以外，同時(shí)更要注意和公司有利益上的關(guān)系的全部利益相關(guān)者的利益，在公司的管理中二者達(dá)到了統(tǒng)一。2.6.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同很少有研究把企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者組織認(rèn)同感聯(lián)系到一起。最近幾年，社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)倫理非常的重視，對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的要求越來(lái)越高。消費(fèi)者作為在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源必不可少的利益相關(guān)群體，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有非常高的期待，所能感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的結(jié)果將會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的一些評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)通過(guò)負(fù)責(zé)任的投資活動(dòng)，努力保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，并積極尋求社會(huì)福利保障消費(fèi)者的認(rèn)同。只有在企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的積極作用下，才能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。2.6.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與良好公司聲譽(yù)Fombrun和shanley的研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)公司聲譽(yù)評(píng)價(jià)具有正面的影響(該研究中的社會(huì)責(zé)任以公司的慈善捐款以及慈善基金來(lái)衡量)。Weiss和Macinnis同樣證實(shí)公司參與慈善活動(dòng)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有提高作用。在關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生作用的機(jī)理上，現(xiàn)有的研究認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)了企業(yè)與利益相關(guān)者之間的良好的關(guān)系，這是因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任加快了“識(shí)別”的過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程利益相關(guān)者感受到其個(gè)人的價(jià)值觀與公司價(jià)值觀的融合@]。3問(wèn)卷調(diào)研與實(shí)施3.1假設(shè)與概念模型根據(jù)產(chǎn)品召回的各種情況，本文以產(chǎn)品召回作為案例設(shè)計(jì)了問(wèn)卷。依據(jù)消費(fèi)者在產(chǎn)品召回事件發(fā)生后的心里機(jī)制反應(yīng)提出假設(shè)。主要研究了產(chǎn)品危害嚴(yán)重性、召回及時(shí)性、召回態(tài)度主(被)動(dòng)、感知風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)社會(huì)合法性、感知信任、滿意度、再購(gòu)行為、口碑這九個(gè)變量之間的假設(shè)關(guān)系。將前置因素設(shè)置為產(chǎn)品危害嚴(yán)重性、召回及時(shí)性、召回態(tài)度主(被)動(dòng)。中間變量為感知風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)社會(huì)合法性、感知信任。結(jié)果變量設(shè)置為滿意度、口碑和再購(gòu)行為。出現(xiàn)產(chǎn)品召回事件后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任產(chǎn)生影響。消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任感高的企業(yè)具有更高的企業(yè)社會(huì)合法性。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感低的企業(yè)具有更低的社會(huì)合法性。因此，得出以下假設(shè)。H1:出現(xiàn)產(chǎn)品召回事件后，相對(duì)于社會(huì)責(zé)任感知較高的企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低社會(huì)責(zé)任感知的企業(yè)具有更低的企業(yè)社會(huì)合法性，以至于具有更低的感知信任和更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。H2:出現(xiàn)產(chǎn)品召回事件后，相對(duì)于造成較低產(chǎn)品危害的企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為造成高產(chǎn)品危害的企業(yè)具有更低的企業(yè)社會(huì)合法性，以至于具有更低的感知信任和更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。感知企業(yè)社會(huì)合法性在產(chǎn)品召回事件發(fā)生后，對(duì)感知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品態(tài)度、負(fù)面口碑，都產(chǎn)一定的影響。其中有正向的影響也總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源有負(fù)向的影響。由此得出以下假設(shè)：H3:消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性正向影響感知信任H4:消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)H5:消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性正向影響產(chǎn)品態(tài)度H6:消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性負(fù)向影響負(fù)面口碑消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任與產(chǎn)品態(tài)度、負(fù)面口碑之間存在著一定的關(guān)系。感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響產(chǎn)品態(tài)度，正向影響負(fù)面口碑，感知信任正向影響產(chǎn)品態(tài)度，負(fù)向影響負(fù)面口碑。因此得出以下假設(shè)：H7:消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響產(chǎn)品態(tài)度H8:消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響負(fù)面口碑H9:消費(fèi)者感知信任正向影響產(chǎn)品態(tài)度H10:消費(fèi)者感知信任負(fù)向影響負(fù)面口碑產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，企業(yè)對(duì)該事件做出的反應(yīng)非常重要，是否及時(shí)召回，是否主動(dòng)召回，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任產(chǎn)生影響。因此得出以下假設(shè)：H11:相對(duì)于不及時(shí)的產(chǎn)品召回，企業(yè)快速的產(chǎn)品召回會(huì)帶給消費(fèi)者更高的企業(yè)社會(huì)合法性感知，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)得到更高的感知信任和更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。H12:相對(duì)于被動(dòng)的召回策略，企業(yè)主動(dòng)的召回策略會(huì)帶給消費(fèi)者更高的企業(yè)社會(huì)合法性感知，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)得到更高的感知信任和更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的滿意度和再購(gòu)傾向有一部分是在產(chǎn)品召回后體現(xiàn)的，產(chǎn)品召回后消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性越高滿意度和再購(gòu)行為越高，感知風(fēng)險(xiǎn)越低滿意度和感知風(fēng)險(xiǎn)越低，感知信任越高滿意度和感知風(fēng)險(xiǎn)越高，由此得出以下假設(shè)：H13:消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性正向影響滿意度H14:消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性正向影響再購(gòu)傾向H15:消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響滿意度H16:消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響再購(gòu)傾向H17:消費(fèi)者感知信任正向影響滿意度H18:消費(fèi)者感知信任正向影響再購(gòu)傾向由以上假設(shè)，得到的最終概念模型如下：總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源結(jié)果變量結(jié)果變量召回及時(shí)性產(chǎn)品危害嚴(yán)再購(gòu)行為企業(yè)社會(huì)合法性主、被動(dòng)感知風(fēng)險(xiǎn)滿意度口碑3.2問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)在閱讀了大量的文獻(xiàn)后，對(duì)其進(jìn)行梳理分析，更好了理解了產(chǎn)品召回事件，參考一些文獻(xiàn)的提問(wèn)方式和問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法。本文做出以下針對(duì)被試者是否進(jìn)入情境變量，消費(fèi)者是否正在使用該產(chǎn)品的變量，品牌影響力變量，召回及時(shí)性，召回策略變量感知信任變量，我們用“回憶一下您所經(jīng)歷的一些產(chǎn)品召回事件都是哪個(gè)產(chǎn)品?(7級(jí)量表)”測(cè)量被試者是否進(jìn)入場(chǎng)景。用“您或您的家人曾經(jīng)(正在)使用該產(chǎn)品?(7級(jí)量表)”測(cè)量被試者是否正在使用該產(chǎn)品，用“您覺(jué)得該產(chǎn)品品牌的知名度(影響力)如何?(7級(jí)量表)”測(cè)量產(chǎn)品品牌的知名度，用“對(duì)您來(lái)講您覺(jué)得該公司對(duì)有問(wèn)題產(chǎn)品的召回是否及時(shí)?(7級(jí)量表)”測(cè)量產(chǎn)品召回是否及時(shí)，用“您覺(jué)得該公司對(duì)產(chǎn)品的召回策略如何?(7級(jí)量表)”測(cè)試產(chǎn)品召回策略，用“您覺(jué)得該品牌是否值得信賴(lài)?(7級(jí)量表)”測(cè)量產(chǎn)品品牌是否值得信賴(lài)。針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、滿意度、口碑、再購(gòu)行為這四個(gè)變量的測(cè)量。針螞蟻文庫(kù)海量文檔資源感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品會(huì)對(duì)我造成傷害”和“我感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品缺乏安全保障”這三個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)變量。針對(duì)滿意度這個(gè)變量我們采用7級(jí)量表的形式進(jìn)行測(cè)量。針對(duì)口碑的變量我們采用了具有代表視廣告評(píng)價(jià)很好”、“家人經(jīng)常談?wù)撛摦a(chǎn)品”。這四個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響。再購(gòu)行為的測(cè)量我們?cè)趨⒖剂艘恍┪墨I(xiàn)以后也采用了7級(jí)量表的方式來(lái)進(jìn)行測(cè)量，針對(duì)這個(gè)變量我們提出了以下的幾個(gè)問(wèn)題，“將這個(gè)品牌的產(chǎn)品作為一種選擇”、“會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)公司的的信息”,通過(guò)這四個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的再購(gòu)行為。我們對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、滿意度、口碑、再購(gòu)行為這四個(gè)變量的測(cè)量采用了七級(jí)量表進(jìn)行分析，以便進(jìn)行下面的量化分析。即從“非常不同意”(得1分)到“非常同意”(得7分);中間另有四個(gè)選項(xiàng)：“比較不同意”(2分)“不同意”(3分)“中立”(4分)“同意”(5分)和“比較同意”(6最后是受訪消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量，主要包括受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入五個(gè)測(cè)項(xiàng)。3.3樣本選擇和調(diào)研過(guò)程樣本選擇：本次研究的問(wèn)卷調(diào)查是采用真實(shí)的產(chǎn)品消費(fèi)者作為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的，所以樣本的選擇對(duì)調(diào)查的內(nèi)容具有很高的卷入度，調(diào)查結(jié)果的可信度很高。這些一手?jǐn)?shù)據(jù)資料能夠很好的貼近實(shí)際，準(zhǔn)確反映真實(shí)的消費(fèi)者心理機(jī)制。本次共發(fā)放問(wèn)卷300份，對(duì)問(wèn)卷回收后，我們進(jìn)行了詳細(xì)的篩選和審核，去除了帶有關(guān)鍵問(wèn)題漏項(xiàng)和重大邏輯錯(cuò)誤的問(wèn)卷。在對(duì)回收的問(wèn)卷精挑細(xì)選之后，我們保留了251份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為84%。全部數(shù)據(jù)均來(lái)自真實(shí)的產(chǎn)品召回消費(fèi)者，其中男性131人，占全部有效樣本量的54.6%;女性109人，占全部有效樣本量的45.4%。樣本的性別比例比較均衡，所以調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較合理。調(diào)研過(guò)程：調(diào)研時(shí)間為2011年5月。我利用課余時(shí)間進(jìn)行街頭攔截式問(wèn)卷調(diào)查，有選擇性地選擇產(chǎn)品召回的使用者作為樣本。在調(diào)查前，首先進(jìn)行簡(jiǎn)單的前測(cè)，詢問(wèn)被訪問(wèn)者是否經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品召回的事件，若被訪問(wèn)者(或其家庭)是經(jīng)歷過(guò)，那么則將其作為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象并進(jìn)行訪問(wèn)，否則就放棄該樣本。另外，在調(diào)研過(guò)程中還包含了其他獲得數(shù)據(jù)的方式，其中包括入戶訪問(wèn)和進(jìn)入一些大型企事業(yè)單位進(jìn)總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源螞蟻文庫(kù)海量文檔資源行調(diào)研，這樣可以更加有針對(duì)性地接觸到產(chǎn)品召回使用者和擁有者，為有效樣本的獲得提供了方便，提高了調(diào)研的效率。在獲得全部有效的數(shù)據(jù)資料后，我們使用SPSS18.0軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、方差分析、回歸分析，最后綜合使用One-wayANOVA進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。3.4問(wèn)卷的發(fā)放和變量的控制檢驗(yàn)3.4.1變量的信度檢驗(yàn)信度分析(ReliabilityAnalysis)又稱(chēng)可靠性分析，是一種度量綜合評(píng)價(jià)體系是否具有一定穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。信度反映了測(cè)驗(yàn)工具所得到的結(jié)果的可靠性。信度指標(biāo)是對(duì)信度的一種定量化的描述，信度指標(biāo)的量化值稱(chēng)為信度系數(shù)。信度系數(shù)越大，表明測(cè)量的可信度越大。一般認(rèn)為，0.65以下認(rèn)為不可信；0.65-0.70認(rèn)為是最小可接受值；0.70-0.80認(rèn)為相當(dāng)好；0.80-0.90就是非常好。檢驗(yàn)各變量的信度，見(jiàn)表1。本文研究是讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)自己所經(jīng)歷產(chǎn)品召回事件的回憶，基于這個(gè)時(shí)間的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究，分析消費(fèi)者在面對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品召回事件時(shí)的反應(yīng)。通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、負(fù)面口碑、再購(gòu)行為、產(chǎn)品嚴(yán)重危害性、媒體介入度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任6個(gè)變量分析得到關(guān)于召回方面的信度結(jié)果：各個(gè)變量的信度都在0.74以上，且感知風(fēng)險(xiǎn)的信度超過(guò)了0.85,這說(shuō)明我們所調(diào)查的該產(chǎn)品的信度非常好?？梢?jiàn)數(shù)據(jù)的可信度非常高。感知風(fēng)險(xiǎn)4負(fù)面口碑4再購(gòu)行為4產(chǎn)品危害嚴(yán)重性4媒體介入度4企業(yè)社會(huì)責(zé)任43.4.2探索性因子分析因子分析(FactorsAnalysis)是研究如何將眾多的變量利用為數(shù)不多的幾個(gè)因子表示，并且保證信息損失最小和因子間不具有顯著的相關(guān)性的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。是否適合做因子分析可以用KMO和球形Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行檢測(cè)，總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源Bartlett檢驗(yàn)的概率值(Sig.值)若小于0.05,則認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩測(cè)試越接近1,越適合做因子以上，非常適合；0.8—0.9,很適合；0.7—0.8,適合；0.6—0.7,很勉強(qiáng)；0.5—0.6,不適合。經(jīng)驗(yàn)證，該樣本的KMO為0.811,且Sig值為0,小于0.005,說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理，很適合做因子分析。隨后做的因子分析總共解釋了68.448的差異性。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣顯示：各維度的最大值都在同一列上，第一個(gè)因子由前4個(gè)變量決定，依次類(lèi)推，第二、三、四、五、六個(gè)因子都是由隨后的4個(gè)變量決定，這與問(wèn)卷設(shè)定的因子變量數(shù)完全一致，問(wèn)項(xiàng)媒體介入度媒體介入度媒體介入度媒體介入度感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品傷害產(chǎn)品傷害產(chǎn)品傷害產(chǎn)品傷害口碑口碑口碑口碑再購(gòu)行為再購(gòu)行為再購(gòu)行為再購(gòu)行為總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源3.5變量控制檢驗(yàn)在被試者填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)候，讓被試者回憶一下自己所經(jīng)歷的一些產(chǎn)品召回事件，讓被試者真正的融入到這個(gè)事件當(dāng)中。在問(wèn)卷中特別設(shè)置了一個(gè)問(wèn)項(xiàng)“回憶一下您所經(jīng)歷的一些產(chǎn)品召回事件都是哪個(gè)產(chǎn)品?”用來(lái)提醒被試者融入到情景當(dāng)中。結(jié)果顯示，在7分制打分中，均值為5.58,方差為1.039。這說(shuō)明絕大多數(shù)被試者還是比較好的融入場(chǎng)景。3.5.2被試者認(rèn)為品牌知名度的控制為了檢驗(yàn)被試者對(duì)召回產(chǎn)品知名度的認(rèn)識(shí)，我們?cè)趩?wèn)卷中設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)項(xiàng)“您覺(jué)得該產(chǎn)品品牌的知名度(影響力)如何?”用來(lái)測(cè)量被試者對(duì)品牌知名度的了解程度。結(jié)果顯示，在7分制打分中，均值為5.08方差為1.833。這說(shuō)明絕大多數(shù)的被試者對(duì)于回憶中情景的產(chǎn)品知名度是一致的。3.5.3被試者認(rèn)為品牌是否值得信賴(lài)的控制為了檢驗(yàn)被試者對(duì)自己所回憶的情景事件中品牌的感知信任，我們?cè)趩?wèn)卷中設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)項(xiàng)“您覺(jué)得該品牌是否值得信賴(lài)?”用來(lái)測(cè)量被試者對(duì)品牌信賴(lài)的程度。結(jié)果顯示，在7分制打分中，均值為6.41方差為1.395。這說(shuō)明絕大多數(shù)的被試者對(duì)于回憶中的情景產(chǎn)品品牌的信賴(lài)程度是一致的。4數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)分析全部運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的專(zhuān)業(yè)軟件SPSS18.0進(jìn)行，它是專(zhuān)門(mén)用于分析數(shù)據(jù)的專(zhuān)業(yè)軟件，可進(jìn)行多種分析，是現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析最常用的軟件之一。將問(wèn)卷數(shù)據(jù)總結(jié)整理后錄入SPSS軟件，進(jìn)行計(jì)算，分別得出各項(xiàng)變量的平均值，進(jìn)行比較。經(jīng)過(guò)SPSS軟件測(cè)算，數(shù)據(jù)的克拉巴赫系數(shù)(KMO值)大于0.8,因此數(shù)據(jù)真實(shí)可信，可以進(jìn)行以下的定量分析。相關(guān)關(guān)系是另一類(lèi)普遍存在的關(guān)系。在實(shí)際問(wèn)題中，變量間往往并不是簡(jiǎn)單的關(guān)系，也就是說(shuō)，變量之間有著密切的關(guān)系，但是又不總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蚊文庫(kù)海量文檔資源能由一個(gè)或幾個(gè)變量的值確定另一個(gè)變量的值，即當(dāng)自變量取某一值時(shí)，因變量的值可能會(huì)有多個(gè)。這種變量之間的非一一對(duì)應(yīng)的、不確定的關(guān)系，稱(chēng)之為相關(guān)關(guān)系。介入度風(fēng)險(xiǎn)變量口碑變量再購(gòu)變量社會(huì)責(zé)任介人度Pearson相矣性1.542”.390”顯著性(雙側(cè))N風(fēng)險(xiǎn)變量Pearson相矣性.542”1.650”顯著性(雙側(cè))N傷害要量Pearspn相矢性l.371”顯著性(雙側(cè))N口碑變量Pcarsun相矣性1顯著性(雙麗)N再購(gòu)變量Pearson相矢性.307”顯著性(雙倒)N社會(huì)責(zé)任Pearson相關(guān)牲]顯著性(雙側(cè))N.在，01水平(雙側(cè))上顯著相矣“*。在0.05水平(雙側(cè))上顯著相矢圖相關(guān)性分析圖由上圖可知，介入度與風(fēng)險(xiǎn)變量的相關(guān)系數(shù)為0.542,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.000,說(shuō)明介入度和風(fēng)險(xiǎn)變量的相關(guān)性是顯著的。介入度與傷害變量的相關(guān)系數(shù)為0.517,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.000,說(shuō)明介入度和傷害變量的相關(guān)性是顯著的。介入度與口碑變量的相關(guān)系數(shù)為0.390,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.000,說(shuō)明介入度和口碑變量的相關(guān)性是顯著的。介入度和再購(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)為-0.028,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.659,說(shuō)明介入度和再購(gòu)變量的相關(guān)性是不顯著的。介入度和社會(huì)責(zé)任的相關(guān)系數(shù)為0.037,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.556,總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蚊文庫(kù)海量文檔資源說(shuō)明介入度和社會(huì)責(zé)任的相關(guān)性是不顯著的。風(fēng)險(xiǎn)變量和傷害變量的相關(guān)系數(shù)為0.650,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.000,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)變量和傷害變量的相關(guān)性是顯著的。風(fēng)險(xiǎn)變量和口碑變量的相關(guān)系數(shù)為0.268,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.000,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)變量和口碑變量的相關(guān)性是顯著的。風(fēng)險(xiǎn)變量和再購(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)為-0.152,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.016,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)變量和再購(gòu)變量的相關(guān)性是顯著的。風(fēng)險(xiǎn)變量和社會(huì)責(zé)任變量的相關(guān)系數(shù)為0.062,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.326,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)變量和社會(huì)責(zé)任變量的相關(guān)性是不顯著的。傷害變量和口碑變量的相關(guān)系數(shù)為0.371,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.000,說(shuō)明傷害變量和口碑變量的相關(guān)性是顯著的。傷害變量和再購(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)為-0.055,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.386,說(shuō)明傷害變量和再購(gòu)變量的相關(guān)性是不顯著的。傷害變量和社會(huì)責(zé)任的相關(guān)系數(shù)為0.145,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.021,說(shuō)明傷害變量和社會(huì)責(zé)任的相關(guān)性是顯著的?？诒兞亢驮儋?gòu)變量的相關(guān)系數(shù)為0.307,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.000,說(shuō)明口碑變量和再購(gòu)變量的相關(guān)性是顯著的。口碑變量和社會(huì)責(zé)任變量的相關(guān)系數(shù)為0.109,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.085,說(shuō)明口碑變量和社會(huì)責(zé)任變量的相關(guān)性是不顯著的。再購(gòu)變量和社會(huì)責(zé)任變量的相關(guān)系數(shù)為0.137,相關(guān)系數(shù)的Sig值為0.031,說(shuō)明再購(gòu)變量和社會(huì)責(zé)任變量的相關(guān)性是顯著的。4.2配對(duì)樣本T檢驗(yàn)T檢驗(yàn)，亦稱(chēng)studentt檢驗(yàn)(Student'sttest),主要用于樣本含量較小(例如n<30),總體標(biāo)準(zhǔn)差o未知的正態(tài)分布資料。T檢驗(yàn)是用于小樣本(樣本容量小于30)的兩個(gè)平均值差異程度的檢驗(yàn)方法。它是用T分布理論來(lái)推斷差異發(fā)生的概率，從而判定兩個(gè)平均數(shù)的差異是否顯著2。配對(duì)設(shè)計(jì)：將受試對(duì)象的某些重要特征按相近的原則配成對(duì)子，目的是消除混雜因素的影響，一對(duì)觀察對(duì)象之間除了處理因素/研究因素之外，其它因素基本齊同，每對(duì)中的兩個(gè)個(gè)體隨機(jī)給予兩種處理當(dāng)卷入度為1時(shí)的配對(duì)樣本T檢驗(yàn)結(jié)果如表3誤差風(fēng)險(xiǎn)變量總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源傷害變量口碑變量再購(gòu)變量社會(huì)責(zé)任感知責(zé)任召回及時(shí)性再購(gòu)變量召回主動(dòng)性再購(gòu)變量由表3可知卷入度為1時(shí)風(fēng)險(xiǎn)變量、傷害變量、口碑變量、再購(gòu)變量、社會(huì)責(zé)任、感知責(zé)任、召回及時(shí)性、召回主動(dòng)性的樣本量、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)誤差。風(fēng)險(xiǎn)變量&傷害變量口碑變量&再購(gòu)變量社會(huì)責(zé)任&感知信任召回及時(shí)性&再購(gòu)變量召回主動(dòng)性&再購(gòu)變量表4為配對(duì)樣本的可靠性檢驗(yàn)。表4中風(fēng)險(xiǎn)變量與傷害變量的相關(guān)系數(shù)為0.695,Sig值為0.000,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)變量與傷害變量的數(shù)據(jù)配對(duì)非常合理?？诒兞颗c再購(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)為0.447,Sig值為0.000,說(shuō)明口碑變量與再購(gòu)行為的數(shù)據(jù)配對(duì)不太合理。社會(huì)責(zé)任與感知信任的相關(guān)系數(shù)為-0.214,Sig值為0.012,說(shuō)明社會(huì)責(zé)任和感知信任的數(shù)據(jù)配對(duì)不太合理。召回及時(shí)性和再購(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)為0.224,Sig值為0.009,說(shuō)明召回及時(shí)性和再購(gòu)變量的數(shù)據(jù)配對(duì)不是很合理。召回主動(dòng)性和再購(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)為0.730,Sig值為0.001,說(shuō)明召回主動(dòng)性和再購(gòu)變量的數(shù)據(jù)配對(duì)很合理。當(dāng)卷入度為2時(shí)的配對(duì)樣本T檢驗(yàn)結(jié)果如下表總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源誤差風(fēng)險(xiǎn)變量傷害變量口碑變量再購(gòu)變量社會(huì)責(zé)任感知責(zé)任召回及時(shí)性再購(gòu)變量召回主動(dòng)性再購(gòu)變量由上表可知卷入度為2時(shí)風(fēng)險(xiǎn)變量、傷害變量、口碑變量、再購(gòu)變量、社會(huì)責(zé)任、感知責(zé)任、召回及時(shí)性、召回主動(dòng)性的樣本量、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)誤差。風(fēng)險(xiǎn)變量&傷害變量口碑變量&再購(gòu)變量社會(huì)責(zé)任&感知信任召回及時(shí)性&再購(gòu)變量召回主動(dòng)性&再購(gòu)變量上表為配對(duì)樣本的可靠性檢驗(yàn)。表中風(fēng)險(xiǎn)變量與傷害變量的相關(guān)系數(shù)為0.372,Sig值為0.000,說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)變量與傷害變量的數(shù)據(jù)配對(duì)非常合理?？诒兞颗c再購(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)為0.271,Sig值為0.003,說(shuō)明口碑變量與再購(gòu)行為的數(shù)據(jù)配對(duì)非常合理。社會(huì)責(zé)任與感知信任的相關(guān)系數(shù)為-0.163,Sig值為0.001,說(shuō)明社會(huì)責(zé)任和感知信任的數(shù)據(jù)配對(duì)非常合理。召回及時(shí)性和再購(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)為0.247,Sig總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源值為0.008,說(shuō)明召回及時(shí)性和再購(gòu)變量的數(shù)據(jù)配對(duì)不是很合理。召回主動(dòng)性和再購(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)為0.128,Sig值為0.174,說(shuō)明召回主動(dòng)性和再購(gòu)變量的數(shù)據(jù)配對(duì)不太合理。4.3方差分析(ANOVA分析)方差分析(VarianceAnalysis)是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)誤差來(lái)源的分析判斷不同總體之間的均值是否相等，進(jìn)而分析自變量是否有影響的有效分析方法。3通過(guò)上述分析，我們可以看出均值為0.950,Sig值為0.000。因此得出結(jié)論感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任、企業(yè)社會(huì)合法性三個(gè)因素對(duì)口碑有顯著的影響。驗(yàn)證假設(shè)H6:消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性負(fù)向影響負(fù)面口碑。H8:消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響負(fù)面口碑。H10:消費(fèi)者感知信任負(fù)向影響負(fù)面口碑。4通過(guò)上述分析，我們可以看出均值為0.828,Sig值為0.000。因此得出結(jié)論企業(yè)社會(huì)責(zé)任、召回主動(dòng)性、傷害變量、召回及時(shí)性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)變量有顯著的影響。驗(yàn)證假設(shè)H4:消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)3總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源通過(guò)上述分析，我們可以看出均值為3.369,Sig值為0.000。因此驗(yàn)證假設(shè)H3:消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性正向影響感知信任H5:消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性正向影響產(chǎn)品態(tài)度3通過(guò)上述分析，我們可以看出均值為0.879,Sig值為0.000。因此驗(yàn)證假設(shè)H14:消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性正向影響再購(gòu)傾向H16:消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響再購(gòu)傾向H18:消費(fèi)者感知信任正向影響再購(gòu)傾向4通過(guò)上述分析，我們可以看出均值為1.531,Sig值為0.000。因此驗(yàn)證假設(shè)H13:消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)合法性正向影響滿意度H15:消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響滿意度H17:消費(fèi)者感知信任正向影響滿意度總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源4.4回歸分析回歸分析(regressionanalysis)是一種應(yīng)用時(shí)分廣泛的統(tǒng)計(jì)分析方法，用于分析事物之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，側(cè)重考察變量之間的數(shù)量變化規(guī)律，并通過(guò)回歸方程的形式描述和反應(yīng)這種關(guān)系15。量和一個(gè)或多個(gè)自變量之間是否存在某種線性關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法。如果參與回歸分析的自變量只有一個(gè)，就是線性回歸分析，如果參與回歸分析的變量有多個(gè)，則是多元線性回歸。線性回歸的模型擬合度檢驗(yàn)中，一般說(shuō)來(lái)，若判定系數(shù)(RSquare)在0.9以上，模型擬合度非常好；0.8—0.9,擬合度良好；0.7—0.8,擬合度比較好；0.6—0.7,可以接受；0.5—0.6,擬合度勉強(qiáng)可以接受。T檢驗(yàn)的概率值(Sig.值)若小于0.05,則說(shuō)明回歸系數(shù)有顯著意義。4.4.1企業(yè)社會(huì)合法性的線性回歸分析在對(duì)企業(yè)社會(huì)合法性的假設(shè)中，為了解釋企業(yè)社會(huì)合法性與召回及時(shí)性、傷害變量、召回主動(dòng)性之間存在的關(guān)系，故對(duì)企業(yè)社會(huì)合法性進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表13。常數(shù)項(xiàng)召回及時(shí)性傷害變量召回主動(dòng)性模型擬合度檢驗(yàn)可知判定系數(shù)為0.523,說(shuō)明擬合度可以接受?？偨Y(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源同時(shí)，由上表可知常數(shù)項(xiàng)、召回及時(shí)性、傷害變量、召回主動(dòng)性、社會(huì)責(zé)任對(duì)應(yīng)的系數(shù)T值均大于1.96,Sig值均小于0.05。,具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。因此，設(shè)召回及時(shí)性為X,傷害變量為X?,召回主動(dòng)性為X?.則企業(yè)社會(huì)合法性的表達(dá)式為：企業(yè)社會(huì)合法性=-0.094X?+0.228X?+0.007X?+4.0874.4.2風(fēng)險(xiǎn)變量的線性回歸分析在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)變量的假設(shè)中，為了解釋召回及時(shí)性、傷害變量、召回主動(dòng)性、社會(huì)責(zé)任之間存在的關(guān)系，故對(duì)風(fēng)險(xiǎn)變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表14。表14風(fēng)險(xiǎn)變量的線性回歸分析表常數(shù)項(xiàng)召回及時(shí)性傷害變量召回主動(dòng)性社會(huì)責(zé)任模型擬合度檢驗(yàn)可知判定系數(shù)為0.654,說(shuō)明擬合度可以接受。同時(shí)，由上表可知常數(shù)項(xiàng)、傷害變量對(duì)應(yīng)的系數(shù)T值均大于1.96,Sig值均小于0.05,具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。召回及時(shí)性、召回主動(dòng)性、社會(huì)責(zé)任的系數(shù)T值均小于1.96,Sig值均小于0.005,沒(méi)有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。4.4.3感知信任的線性回歸分析在感知信任的假設(shè)中，為了解釋感知信任與召回及時(shí)性、傷害變量、召回主動(dòng)性、社會(huì)責(zé)任之間存在的關(guān)系，故對(duì)感知信任進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表15。表15感知信任的線性回歸分析因素未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)誤差標(biāo)準(zhǔn)化T檢驗(yàn)值Sig值螞蚊文庫(kù)海量文檔資源常數(shù)項(xiàng)召回及時(shí)性傷害變量召回主動(dòng)性社會(huì)責(zé)任模型擬合度檢驗(yàn)可知判定系數(shù)為0.476,說(shuō)明擬合度可以接受。同時(shí)，由上表可知常數(shù)項(xiàng)、召回及時(shí)性、召回主動(dòng)性對(duì)應(yīng)系數(shù)T值均大于1.96,Sig值均小于0.05,具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。傷害變量、社會(huì)責(zé)任變量對(duì)應(yīng)系數(shù)T值均小于1.96,Sig值均大于0.005。不具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。4.4.5再購(gòu)變量的線性回歸分析在對(duì)再購(gòu)變量的假設(shè)中，為了解釋再購(gòu)變量與風(fēng)險(xiǎn)變量、感知信任、社會(huì)責(zé)任之間存在的關(guān)系，故對(duì)再購(gòu)變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表16。表16再購(gòu)變量的線性回歸分析常數(shù)項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)變量感知信任社會(huì)責(zé)任模型擬合度檢驗(yàn)可知判定系數(shù)為0.49,說(shuō)明擬合度可以接受。同時(shí)，由上表可知常數(shù)項(xiàng)、風(fēng)險(xiǎn)變量、感知信任、社會(huì)責(zé)任對(duì)應(yīng)的系數(shù)T值均大于1.96,Sig值均小于0.05,具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。因此，設(shè)風(fēng)險(xiǎn)變量為X,感知信任為X,社會(huì)責(zé)任為X.則再購(gòu)變量的表達(dá)再購(gòu)變量=-0.102X,+0.205X?+0.107X?+2.7634.4.6口碑變量的線性回歸分析在對(duì)口碑變量的假設(shè)中，為了解釋口碑變量與風(fēng)險(xiǎn)變量、感知信任、社會(huì)責(zé)任之間存在的關(guān)系，故對(duì)口碑變量進(jìn)行線性回歸分析，其螞蟻文庫(kù)海量文檔資源結(jié)果見(jiàn)表17。表17口碑變量的線性回歸分析回歸標(biāo)準(zhǔn)常數(shù)項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)變量感知信任社會(huì)責(zé)任模型擬合度檢驗(yàn)可知判定系數(shù)為0.456,說(shuō)明擬合度可以接受。同時(shí)，由上表可知常數(shù)項(xiàng)、風(fēng)險(xiǎn)變量、感知信任對(duì)應(yīng)系數(shù)T值均大于1.96,Sig值均小于0.05,具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。社會(huì)責(zé)任變量對(duì)應(yīng)系數(shù)T值大于1.96,Sig值均小于0.05。具有顯著性的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。由以上回歸分析，其余的假設(shè)也都得到了驗(yàn)證，見(jiàn)表18表18模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果原假設(shè)HI:出現(xiàn)產(chǎn)品召回事件后，相對(duì)于社會(huì)責(zé)任感知較高的企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低社會(huì)責(zé)任感知的企業(yè)具有更低的企業(yè)社會(huì)合法性，以至于具有更低的感知信任和更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。H2:出現(xiàn)產(chǎn)品召回事件后，相對(duì)于造成較低產(chǎn)品危害的企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為造成高產(chǎn)品危害的企業(yè)具有更低的企業(yè)社會(huì)合法性，以至于具有更低的感知信任和更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。H11:相對(duì)于不及時(shí)的產(chǎn)品召回，企業(yè)快速的產(chǎn)品召回會(huì)帶給消費(fèi)者更高的企業(yè)社會(huì)合法性感知，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)得到更高的感知信任和更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。H12:相對(duì)于被動(dòng)的召回策略，企業(yè)主動(dòng)的召回策略會(huì)帶給消費(fèi)者更高的企業(yè)社會(huì)合法性感知，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)得到更高的感知信任和更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。接受接受接受接受總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源5研究結(jié)論與建議5.1結(jié)論本文以被試者回憶的產(chǎn)品召回事件為背景下，將召回及時(shí)性、召回主動(dòng)性和產(chǎn)品傷害嚴(yán)重性作為自變量，將媒體介入度作為調(diào)節(jié)變量，分析了各種產(chǎn)品召回情景下，消費(fèi)者的感知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的差異性，進(jìn)而對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為作出了準(zhǔn)確判斷。首先，我們通過(guò)上文的分析可以得出以下結(jié)論。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知越高消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)具有更高的社會(huì)合法性，以至于具有更高的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知信任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面口碑越低。在方差分析中可知，各變量之間有的有顯著的關(guān)系，有的沒(méi)有顯著關(guān)系。在對(duì)再購(gòu)變量進(jìn)行的線性回歸分析中，我們可以得出以下結(jié)論。感知風(fēng)險(xiǎn)越高消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性越低。感知風(fēng)險(xiǎn)越低消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性越高。感知信任越高消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性越高，感知信任越低消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性越低。企業(yè)社會(huì)責(zé)任越高消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性越高，企業(yè)社會(huì)責(zé)任越低消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性越低。由感知信任的線性回歸分析知，產(chǎn)品召回及時(shí)性和產(chǎn)品召回主動(dòng)性對(duì)感知信任有著不是很顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。由口碑變量的線性回歸分析可知，風(fēng)險(xiǎn)變量、感知信任、社會(huì)責(zé)任對(duì)負(fù)面口碑有顯著的影響，因此很好的驗(yàn)證了假設(shè)，感知風(fēng)險(xiǎn)越高負(fù)面口碑越明顯，感知信任越越高負(fù)面口碑越高，社會(huì)責(zé)任越高負(fù)面口碑越低。5.2建議在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代里，經(jīng)常發(fā)生一些產(chǎn)品召回的事件，這些產(chǎn)品召回事件無(wú)疑成為了一種不和諧的符號(hào)。產(chǎn)品召回的發(fā)生不僅僅使企業(yè)的形象遭到了嚴(yán)重的損害，而且還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)失去支持和信心。本文希望通過(guò)企業(yè)在發(fā)生產(chǎn)品召回事件時(shí)，如何制定召回策略有效的減少損失和傷害提供一些借鑒，幫助企業(yè)平穩(wěn)的走出困境。為政府和國(guó)家出臺(tái)一些產(chǎn)品召回方面的政策提供一些參考。為了很好地降低產(chǎn)品召回事件給企業(yè)造成的負(fù)面影響，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品召回時(shí)要注意根據(jù)不同情況下的危機(jī)事件，有針對(duì)性地制定有效的召回策略。企業(yè)應(yīng)該重視召回策略的重要性，在危機(jī)面前盡量避免表現(xiàn)出一種模棱兩可的態(tài)度。尤其是在發(fā)生了嚴(yán)重召回時(shí)，往往會(huì)引起消費(fèi)者情緒上的強(qiáng)烈不滿，此時(shí)企業(yè)真誠(chéng)的、有責(zé)任感的補(bǔ)救策略就顯得尤為重要。這樣做的目的就是可以使消費(fèi)者的負(fù)面情緒盡快總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!降低，而且企業(yè)負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)可以有效地減弱消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，提升他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)傾向。企業(yè)有責(zé)任感的表現(xiàn)和主動(dòng)召回的態(tài)度往往可以使企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立一種正面形象，從而可以使企業(yè)在產(chǎn)品召回事件下的形象不會(huì)受到影響。5.3存在的局限性本文在研究了大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)并充分梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出了創(chuàng)新的觀點(diǎn)，并選擇了科學(xué)的研究方法再加以論證，但是應(yīng)該看到，本研究還是存在很多不足的地方的。首先，對(duì)社會(huì)責(zé)任這個(gè)變量的問(wèn)題設(shè)置不是很好，沒(méi)有達(dá)到極為準(zhǔn)確的效果。采用情景模擬法具有較高的內(nèi)部效度，有些學(xué)者認(rèn)為這種方法外部效度較差，并且不能充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒。其次，由于本人研究水平有限，所以對(duì)于實(shí)證研究的分析不是很透徹，在以后的學(xué)習(xí)和生活中還要更加努力的完善。最后，由于研究時(shí)間地點(diǎn)的限制，樣本量偏小，并且區(qū)域分布的也比較集中，導(dǎo)致外部效度較低，而且本研究沒(méi)有考慮文化、人格特征等方面的影響，而且這些因素對(duì)消費(fèi)者的再購(gòu)行為、負(fù)面口碑、滿意度的影響也是不容忽視的。結(jié)束語(yǔ)在商品經(jīng)濟(jì)日益繁榮的時(shí)代，各個(gè)行業(yè)中時(shí)常發(fā)生由于產(chǎn)品缺陷而導(dǎo)致的產(chǎn)品召回的事件，這些事件往往對(duì)消費(fèi)者造成傷害。因此，在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)的品牌形象以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)程度都將會(huì)受到極大的損害，成為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的瓶頸。缺陷“產(chǎn)品召回”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的研究對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品召回策略的制定就有著實(shí)踐指導(dǎo)意義。在一定程度上可以在危機(jī)發(fā)生后，指導(dǎo)企業(yè)更加有效地處理召回事件，縮小產(chǎn)品危機(jī)范圍，避免或減少危機(jī)對(duì)企業(yè)的本文通過(guò)實(shí)證研究的方法，在產(chǎn)品召回的大背景下，研究了產(chǎn)品嚴(yán)重度、召回策略、感知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，希望可以幫助企業(yè)找到有效的產(chǎn)品召回策略?？偨Y(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!致謝在本論文的寫(xiě)作過(guò)程中，孫瑩老師傾注了大量的心血，從選題到開(kāi)題報(bào)告，從寫(xiě)作提綱，到一遍又一遍的指出每稿中的具體問(wèn)題，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，在此我表示衷心的感謝。同時(shí)我還要感謝在我學(xué)習(xí)期間給我極大關(guān)心和支持的各位老師以及關(guān)心我的同學(xué)和朋友。特別感謝管理工程系為我提供了良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。寫(xiě)畢業(yè)論文是我再一次系統(tǒng)學(xué)習(xí)的過(guò)程，畢業(yè)論文的完成，同樣也意味著新的學(xué)習(xí)生活的最后，再向各位老師致以最崇高的敬意和我衷心的感謝，在此，總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!參考文獻(xiàn)[1]劉接忠.產(chǎn)品傷害危機(jī)處理過(guò)程消費(fèi)者信任對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證分析[J].價(jià)值工程，2009.45(8):129-132.[2]王靖，馬淑芬.論產(chǎn)品召回制度的借鑒及法律構(gòu)建[J].學(xué)術(shù)界，2007.32(6):172-176.[3]趙濤，路琨，汪立新.國(guó)外缺陷產(chǎn)品召回管理研究[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)，2005.24(6):435-439.[4]李麗萍.UL雙雄：性格互補(bǔ)，攜手共創(chuàng)UL大中華區(qū)版圖——專(zhuān)訪UL大中華區(qū)副總裁賴(lài)倫輝和中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林權(quán)[J].電子質(zhì)量，2008,54(5):22-27.[5]路琨，趙濤.企業(yè)缺陷產(chǎn)品的召回管理機(jī)制[J].經(jīng)濟(jì)管理，2004,[6]張晶晶.產(chǎn)品危機(jī)中消費(fèi)者行為的形成過(guò)程研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)，2010,22(7):32-44.[8]謝佩洪，周祖城.中國(guó)背景下CSR與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向關(guān)系的實(shí)證研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2009.15(1):64-70.[9]洪艷，李一兵，董千慧.基于結(jié)構(gòu)效度分析的高校畢業(yè)設(shè)計(jì)指標(biāo)體系優(yōu)化[J].管理觀察，2010,19(8):191-192.[10]潘春曉.沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證研究[J].華南理工大學(xué)，2008.29(3):23-27.[11]井淼，周穎，王方華.產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究[J].工業(yè)工程與管理，2009,30(1)2:109-113.[12]蔣劍梅.門(mén)診藥房?jī)煞N藥品擺放方式的比較[J].海峽藥學(xué)，2010,41(1)1:305-307.[13]李榮花.缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理的研究[D].山東：山東理工大[14]方正.論不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知危險(xiǎn)差異——基于中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究[J].社會(huì)科學(xué)家，2006,9(5):159-162.[15]龐立磊.基于個(gè)體特征和購(gòu)買(mǎi)情境的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為研究[J].山東大學(xué)，2010,5(5):33-37.[16]馬寶龍，李飛，王高，冉倫.產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌績(jī)效指標(biāo)的影響研究[J].預(yù)測(cè)，2010,21(4):1-16.總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源[17]李國(guó)峰，鄒鵬，陳濤.產(chǎn)品傷害危機(jī)管理對(duì)品牌聲譽(yù)與品牌[19]王曉玉，晁鋼令，吳紀(jì)元.產(chǎn)品傷害危機(jī)響應(yīng)方式與消費(fèi)者考慮集變動(dòng)———跨產(chǎn)品類(lèi)別的比較[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008,36(7):36-46.[21]沈路，馬捷.試論產(chǎn)品召回制度[J].中國(guó)工商管理研究，[23]李子彬.缺陷產(chǎn)品召回制度若干問(wèn)題研究[D].湖南：湖南大[24]AnthonyD.Cox,DenaCox,&SusanPowellMantel.ConsumerResponsetoDrugRiskInformation:ThAffect[J].JournalofMarketing,2010,5:31-44.[25]YoonhyeungChoi,Ying-HsuanLin.ConsumerRelationsResearch.2009.21:198-207.Integrity,Benevolence,andForgiveness[J].PsychologyMarketing,Vol.2009,26:572-589.[27]YuboChen,ShankarGanesan,YongLiu.Dofstrategicalternativesduringproductharmcrises[J].JournalofMarketing,2009,12:212-226.[28]Ahluwalia,Rohini,RobertE.Burnkrent,H.R.Unnava,Consumer總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蚊文庫(kù)海量文檔資源螞蚊文庫(kù)海量文檔資源ConsumerreactiontoproductrecallsfactorsinfluencingInternationalJournalofConsumerStudies,2006:109-116. Expectations[J].JournalofMarketingResearch,2000(5):215-226.總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源螞蟻文庫(kù)海量文檔資源您好，本次調(diào)研只是為了學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)研究，希望通過(guò)本次調(diào)研了解產(chǎn)品召回對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。我們將對(duì)您提供的信息絕對(duì)保密，感謝您的支持!!!請(qǐng)回答以下問(wèn)題，謝謝。2您或您的家人曾經(jīng)(正在)使用該產(chǎn)品?3您覺(jué)得該產(chǎn)品品牌的知名度(影響力)如何?非常不知名(無(wú)影響力)1□2□3□4□5□6□7□非常不及時(shí)1□2□3□4□5□6□7□非常及時(shí)非常不值得信賴(lài)1□2□3□4□5□6□7□非常值得信賴(lài)同意同意不同意同意比較同非常同口□口口口口□□□□□口口□口□口口口口口□D口口口口D同意同意不同意同意比較同非常同口口口口口口口口□口口口口□□□□□□□口口□口口口口□9您覺(jué)得該產(chǎn)品危害怎樣?同意同意不同意同意比較同非常同口口□□口口口口□口口口口□□口口口口口□口□□□口口□螞蟻文庫(kù)海量文檔資源螞蟻文庫(kù)海量文檔資源同意同意不同意同意比較同非常同□口□口□□口口□口口口口□口口□口□口□口□口□口口□同意同意不同意同意比較同非常同□□□□□□口□□口口口口□口O□口□口□口□口口口口□同意同意不同意同意比較同非常同口□□□口口□□□口□口口□口口□□口口□口口口口口口□□41~45歲口46歲及以上15、您的學(xué)歷：口高中及以下□大專(zhuān)及本科口碩士研究生再次感謝您的參與!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源附件一：綜述1國(guó)外產(chǎn)品召回對(duì)消費(fèi)者影響的研究現(xiàn)狀研究的第一個(gè)角度主要集中在考察股票市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品召回公告的反應(yīng)。這些研究采用事件研究的方法，從華爾街日?qǐng)?bào)、政府監(jiān)管部門(mén)的召回報(bào)告等二手資料來(lái)源處收集客觀數(shù)據(jù)。事件研究方法的基礎(chǔ)理論指出，在一個(gè)有效的市場(chǎng)中，任何未預(yù)期的事件的財(cái)務(wù)影響結(jié)果都會(huì)立刻在股票價(jià)格上反應(yīng)出來(lái)(Fama,1970;Pruitt&Peterson,1986)。這些研究顯示，產(chǎn)品召回公告通常都會(huì)引發(fā)股票價(jià)格的急劇下跌。股票市場(chǎng)會(huì)快速、有效地對(duì)產(chǎn)品召回信息內(nèi)容做出反應(yīng)，但是這種反應(yīng)并不是持久的(Chu,Lin&Prather2005)。由于考慮到產(chǎn)品召回可能帶來(lái)的潛在損失，股票市場(chǎng)在公告發(fā)布后會(huì)馬上出現(xiàn)過(guò)度反應(yīng)(Govindaraj,Jaggi&Lin,2004)。然而，隨著有關(guān)實(shí)際損失信息的增加，產(chǎn)品召回的企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值會(huì)逐步恢復(fù)。財(cái)務(wù)角度研究關(guān)注的另一個(gè)主題是，產(chǎn)品召回是否會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的股票行情產(chǎn)生溢出效應(yīng)。溢出效應(yīng)(Balachander&Ghose2003)指的是，一個(gè)品牌的外部信息(如產(chǎn)品傷害危機(jī))會(huì)在多大程度上改變?nèi)藗儗?duì)沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的其它品牌的態(tài)度。這種效應(yīng)似乎與行業(yè)有關(guān)，在藥品和食品行業(yè)存在負(fù)向的作用，而在輪胎行業(yè)則會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生正向的溢出效應(yīng)(Govindaraj.Jaggi&Lin2004)。有的研究考察了召回期間制定的決策如何影響股票市場(chǎng)。理論上講，由政府發(fā)起的召回會(huì)被認(rèn)為發(fā)送了低質(zhì)量的信號(hào)，因而比制造商發(fā)起的召回對(duì)股東產(chǎn)生更大的影響，但實(shí)證研究否定了這一點(diǎn)(Rupp,2001)。Chen,Ganesan和Liu(2008)發(fā)現(xiàn)，積極的產(chǎn)品召回策略，即在政府提出要求之前就做出的召回，相對(duì)于消極的召回策略來(lái)說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向影響。研究的第二個(gè)角度主要探討產(chǎn)品召回對(duì)消費(fèi)者行為和品牌權(quán)益的影響。這類(lèi)研究利用情景實(shí)驗(yàn)或者調(diào)研獲得原始數(shù)據(jù)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)，研究者能夠分離出因果聯(lián)系，在控制其他因素的條件下，觀察變更一個(gè)或多個(gè)變量所產(chǎn)生的效應(yīng)(Christens的因果關(guān)系，研究者采用文本描述不同的情景，指導(dǎo)參與者想象這些狀況發(fā)生在他們自己身上的話他們會(huì)如何想和如何反應(yīng)。當(dāng)然，實(shí)驗(yàn)法的外部效度低，而調(diào)研可獲得更有效和更一般化的結(jié)果，但是調(diào)研無(wú)法確認(rèn)因果關(guān)系。因此，這兩種研究方法互為補(bǔ)充。有關(guān)產(chǎn)品召回對(duì)消費(fèi)者行為反應(yīng)方面的研究主要考察的是行為結(jié)總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源果變量及其前置因素之間的關(guān)系。結(jié)果變量包括顧客對(duì)危機(jī)的感知(Laufer,Silvers&Meyer2006),購(gòu)買(mǎi)意圖，顧客對(duì)企業(yè)的印象。相關(guān)的前置變量包括制造商的國(guó)家(Laufer,Gillespie&Silvera2006),品牌和企業(yè)的聲譽(yù)，消費(fèi)者年齡(Laufer,Silvers&Meyer2006),對(duì)其它企業(yè)產(chǎn)品召回的了解(Mowen1980;Mowenetal.,1981),對(duì)產(chǎn)品召回企業(yè)的企業(yè)責(zé)任的感知，產(chǎn)品和產(chǎn)品類(lèi)型的信息來(lái)源，監(jiān)管部門(mén)的行動(dòng)(Mowen1980),感知到的危機(jī)嚴(yán)重性，以及其它企業(yè)是否有同樣的召回等。產(chǎn)品召回對(duì)品牌權(quán)益的影響作用的研究考查了消費(fèi)者在面臨產(chǎn)品召回時(shí)對(duì)品牌的反應(yīng)。Dawar(1998)指出，品牌權(quán)益可能會(huì)被產(chǎn)品傷害危機(jī)破壞。他還認(rèn)為危機(jī)迫使企業(yè)要么對(duì)召回、賠償和溝通承擔(dān)大量的費(fèi)用，要么放棄該品牌不再進(jìn)行任何補(bǔ)救措施的投資。Dawar(2000)研究顯示，產(chǎn)品傷害危機(jī)的持續(xù)作用有賴(lài)于：(1)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)與主要品牌聯(lián)想相關(guān)性的感知；(2)企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)；以及(3)消費(fèi)者對(duì)兩種效應(yīng)本身的知曉度。Lei,Dawar和Lemmink(2005)研究發(fā)現(xiàn)，品牌組合溢出效應(yīng)，即子品牌之間的聯(lián)想強(qiáng)度，是產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的一個(gè)重要預(yù)測(cè)變量。研究的第三個(gè)角度是從危機(jī)管理和公共關(guān)系方面探討產(chǎn)品召回公告的內(nèi)容和過(guò)程。這類(lèi)研究提出產(chǎn)品召回應(yīng)該包含的要素和過(guò)程。從危機(jī)管理的觀點(diǎn)，規(guī)定了高層管理者處理產(chǎn)品傷害危機(jī)和產(chǎn)品召回應(yīng)該遵循的規(guī)范。在Pearson和Clair(1998:66)看來(lái)，“一個(gè)組織的危機(jī)是被危及利益相關(guān)者感知到會(huì)威脅組織的生存，并且作為個(gè)人或Bettenhausen(2001)將危機(jī)細(xì)分為一些階段進(jìn)行描述：首先，萌芽階段是指早期預(yù)警信號(hào)出現(xiàn)的時(shí)期。其次，一旦緊急事件發(fā)生并且發(fā)生明顯的危機(jī)，就到了發(fā)生階段。最后，在緊張狀況過(guò)去之后，組織努力進(jìn)行恢復(fù)和補(bǔ)救并進(jìn)行全面的企業(yè)文化調(diào)整。因而，要有效地處理危機(jī)，管理者應(yīng)該盡量“在觸發(fā)事件發(fā)生之前將潛在風(fēng)險(xiǎn)最小化。為了應(yīng)對(duì)觸發(fā)事件，有效的危機(jī)管理包括主要利益相關(guān)者的臨時(shí)狀況和相互作用，以便于重建個(gè)人和集體的意識(shí)形成、共享內(nèi)涵和角色”。Pearson和Clair(1998:66)以及Burnett(1998)更加具體地規(guī)定了危機(jī)管理過(guò)程，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該：(1)掃描環(huán)境；(2)防御計(jì)劃；(3)處理危機(jī)；(4)采取危機(jī)事后行動(dòng)。Siomkos和Kurzbard(1994)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)危險(xiǎn)程度的感知是受到外部實(shí)體的影響的，包括監(jiān)管機(jī)構(gòu)總結(jié)、匯報(bào)、方案、計(jì)劃、心得、體會(huì)、PPT模板、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、可行性研究樣樣俱全!螞蟻文庫(kù)海量文檔資源和新聞媒體。此外，如果外部實(shí)體對(duì)企業(yè)反應(yīng)做出積極反饋，并且企業(yè)的召回反應(yīng)是自愿或者卓有成就的，而不是拒絕或非自愿召回，消費(fèi)者未來(lái)對(duì)企業(yè)其它產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)則不受當(dāng)前危機(jī)的影響。Kabak和Siomkos(1991,1992)討論