房地產(chǎn)項(xiàng)目前期研究

通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：●了解房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)流程；●熟悉政策與宏觀經(jīng)濟(jì)研究的主要因素；●掌握區(qū)域市場研究的主要因素。

房地產(chǎn)項(xiàng)目前期研究通常情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目都要經(jīng)歷七個階段，分別是前期、土地獲取、策劃定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程施工、開盤銷售、交房移交。在這七個階段中，相對而言最重要的是前三個階段，這三個階段直接決定了一個房地產(chǎn)項(xiàng)目能否成功。房地產(chǎn)項(xiàng)目前期研究主要包括政策與宏觀經(jīng)濟(jì)研究、區(qū)域市場分析和城市分析，通過這三個分析做出項(xiàng)目投資方向、投資規(guī)模、投資模式的定位。一、政策與宏觀經(jīng)濟(jì)研究房地產(chǎn)項(xiàng)目前期工作主要解決四個問題：投不投、投哪里、怎么投、投多少。在房地產(chǎn)的前期調(diào)研中，政策、經(jīng)濟(jì)和金融的研究是重點(diǎn)，主要包括五個因素：人口因素、城市化因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治與民生因素、融資與投資因素。1.人口人口因素主要包括人口結(jié)構(gòu)和計(jì)劃生育政策。截止到2010年，我國共完成了六次人口普查，具體情況如表1所示：

表1

中國六次人口普查情況表第一次第二次第三次第四次第五次第六次1948年1953年1964年1982年1990年2000年2010年5.4億6億6.9億10億11.3億12.6億13.4億增長率10%15%45%13%11.50%6.34%

由此可見，我國人口在不斷增長的同時(shí)，增長率在逐步下降。相對于10年后年齡為30歲到40歲的人而言，他們的下一代就不需要再買房了，除了改善性需求以外，剛性需求很可能已經(jīng)逐步被消滅了；到2030年左右，整個人口結(jié)構(gòu)中30%到40%屬于老齡化人口，這些老年人基本都有住房，那時(shí)對于中國的房地產(chǎn)業(yè)將是一個結(jié)構(gòu)性調(diào)整的重大階段，房地產(chǎn)市場的需求將會逐步呈下降趨勢，甚至是快速下降。這就是人口結(jié)構(gòu)和計(jì)劃生育政策對整個房地產(chǎn)市場的影響。2.城市化房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的第二個考慮因素就是城市化因素，主要是指城市化比例和進(jìn)程。

各國城市化情況第一個國家，美國。美國自1840年開始城市化發(fā)展，當(dāng)時(shí)城市人口只有10%，到1970年達(dá)到70%，基本完成城市化，用時(shí)超過120年。第一階段，1840年至1920年，美國城市人口超過農(nóng)村人口，城市人口占全國人口的51.2%。第二階段，1921年至1940年，美國成為一個大城市占主導(dǎo)的國家，城市化比率達(dá)到56.5%。第三階段，1941年至1970年，美國城市的郊區(qū)人口超過城區(qū)人口，城市化比率達(dá)到73.6%，基本完成城市化進(jìn)程。第二個國家，日本。日本自明治維新后開始城市化發(fā)展。1908年日本城市化率為18%，1970年基本完成城市化，用時(shí)接近100年。其中，在第二次世界大戰(zhàn)后的20年中，日本的城市化水平翻了一番。第一階段，明治維新后至二戰(zhàn)結(jié)束，日本城市化率達(dá)到33%。第二階段，第二次世界大戰(zhàn)后至1955年，日本城市化率達(dá)到56%，城市人口首次超過農(nóng)村人口。第三階段，1956年至1970年，日本城市化率超過70%，基本完成城市化。第三個國家，韓國。作為“亞洲四小龍”之一，韓國的城市化快速發(fā)展始于1960年，當(dāng)時(shí)城市化率僅為28%，1990基本完成城市化，用時(shí)僅30～40年。第一階段，1960年至1980年，韓國城市化率達(dá)到57%。第二階段，1980年至1990年，韓國城市化率達(dá)到74%，基本完成城市化。最后，中國。中國城市化快速發(fā)展始于改革開放之后。中國1950年的城市化率僅為7.3%；經(jīng)過60年的發(fā)展，2010年中國城市化已基本達(dá)到47.5%；預(yù)計(jì)到2015年，這一比例將超過51%，城市人口首次超過農(nóng)村人口；預(yù)計(jì)到2030年，中國城市化率將超過70%，基本完成城市化。房地產(chǎn)項(xiàng)目之所以要關(guān)注城市化的概念，是因?yàn)檗r(nóng)村人進(jìn)入城市后一定有住的需求，城市化會帶來房地產(chǎn)的快速發(fā)展。也就是說，從目前到2030年的十七八年時(shí)間里，房地產(chǎn)行業(yè)依然會保持穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。

城市群情況在此之后要對房地產(chǎn)的市場環(huán)境和客戶群體進(jìn)行研究。第一塊是產(chǎn)品研究，住宅類產(chǎn)品研究的是戶型、面積、配套、用材等，商業(yè)地產(chǎn)研究的是商業(yè)結(jié)構(gòu)和配套、業(yè)態(tài)、檔次、盈利模式等，綜合類項(xiàng)目研究的是組合模式、運(yùn)營模式、盈利模式，熱銷產(chǎn)品要關(guān)注的是價(jià)格、面積、銷售模式、營銷模式、客戶對象。第二塊是市場需求，研究的是各類產(chǎn)品的走勢（包括需求特點(diǎn)、需求量、需求群體特征）以及市場供給情況。第三塊是市場營銷情況，包括各線城市房地產(chǎn)銷售情況、應(yīng)對政策的營銷方式和活動、銷售價(jià)格與利潤。二、區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究要解決的四個問題是：有沒有潛力、客戶是誰、有沒有實(shí)力、愿不愿意買。影響區(qū)域房地產(chǎn)政策的因素包括：政治經(jīng)濟(jì)因素、自然文化環(huán)境、區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)等。1.政治經(jīng)濟(jì)政治經(jīng)濟(jì)因素主要包括目標(biāo)城市對周邊城市、城鄉(xiāng)的影響力，國民生產(chǎn)值、人均GDP、人均消費(fèi)指數(shù)、恩格爾指數(shù)。恩格爾指數(shù)是指一個家庭的收入用于基礎(chǔ)食品支出的指數(shù)，恩格爾指數(shù)高，說明這個城市的人口處于基本消費(fèi)型或溫飽型；恩格爾指數(shù)低，說明這個城市屬于高端消費(fèi)型。2.自然文化環(huán)境自然文化環(huán)境對周圍居民有很強(qiáng)的吸引力。比如，杭州是一個美麗的城市，吸引著很多人在西湖附近買房，西湖附近的房價(jià)自然就很高，囊中羞澀的人就會考慮在西湖旁邊遠(yuǎn)一點(diǎn)的位置買房，這就是自然環(huán)境對城市居民的影響力。3.區(qū)域規(guī)劃眾所周知，開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)看準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)很重要，尤其現(xiàn)在越來越多的房地產(chǎn)項(xiàng)目不只是單一的住宅或者單一的行業(yè)，而是一種復(fù)合型商業(yè)，這就會涉及城市的規(guī)劃布局，

城市規(guī)劃支持每個城市都有各自的規(guī)劃，投資商對某個城市進(jìn)行投資的時(shí)候，首先就要看這個城市的規(guī)劃，包括過去的規(guī)劃和未來的規(guī)劃，了解這個城市的主體經(jīng)濟(jì)以及城市中心、次中心的產(chǎn)業(yè)、功能、人口布局、商業(yè)布局等。例如，眾所周知，要想開發(fā)住宅產(chǎn)品，首選肯定不是工業(yè)區(qū)，而是商住區(qū)或者純居住區(qū)。

城市交通現(xiàn)狀和發(fā)展除了城市規(guī)劃之外，開發(fā)商還要對城市交通現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行調(diào)研。比如，武漢由武昌、漢口、漢陽三個大鎮(zhèn)組成，這三個大鎮(zhèn)分別由長江、漢水切割開，要想過江，除了走江底隧道就是走橋，這就導(dǎo)致人們都不愿意過江，在漢口工作的人不愿意去武昌買房，在武昌工作的人也不愿意到漢陽買房，這就局限了房地產(chǎn)行業(yè)客戶群的流入。4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對城市的研究重點(diǎn)還要包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。例如，2009年，某房地產(chǎn)商準(zhǔn)備到河南濮陽做一個項(xiàng)目，前期研究了這個城市的主體經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)濮陽在中原油田的帶動下人民生活水平較高。石油工人平時(shí)在油田上班，在油田無油可采的時(shí)候會被派到非洲、南亞等地做技術(shù)輸出，工作一年就可以賺到將近二十萬元人民幣，兩三年后就能回濮陽買一套房，這就導(dǎo)致濮陽的房地產(chǎn)投資非常熱。5.人口結(jié)構(gòu)和數(shù)量

人口結(jié)構(gòu)在人口結(jié)構(gòu)方面，除了要關(guān)注年齡結(jié)構(gòu)，還要關(guān)注常駐人口和流動人口之間的關(guān)系。眾所周知，城市發(fā)展需要大量的流動人口，越多的流動人口成為城市的新興居民，說明越多的外來人對這個城市產(chǎn)生了感情，找到了適合自己發(fā)展的方向，成為有住房需求的客戶。

【案例】鄂爾多斯的隕落鄂爾多斯被稱為中國房地產(chǎn)的傳奇城市，短短幾年中歷經(jīng)了房地產(chǎn)快速發(fā)展以及快速下降的波浪式起伏過程。鄂爾多斯有完整的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、清晰的支柱產(chǎn)業(yè)，老百姓人均住房面積可以達(dá)到100平方左右。但是鄂爾多斯自從調(diào)控以來，整個房地產(chǎn)市場快速下降，房價(jià)從兩三萬跌到三千左右。之所以會有這樣大的反差，主要是由于鄂爾多斯的房地產(chǎn)消費(fèi)人群主要是本地人群，而不是流動人口。鄂爾多斯的城市人口只有50萬左右，其中流動人口非常少，一般外地人都不愿意到這種沙漠地帶來。

人口數(shù)量除了人口結(jié)構(gòu)之外，還要考慮人口數(shù)量和家庭數(shù)量，尤其是住宅類產(chǎn)品，主要是以家庭為單位進(jìn)行消化的。6.城市的收入和消費(fèi)區(qū)域市場研究要關(guān)注城市居民的收入來源和構(gòu)成，以及消費(fèi)支出的比例。每一個城市都有各自的消費(fèi)習(xí)慣、房地產(chǎn)投資習(xí)慣、房地產(chǎn)購買習(xí)慣。例如，有些城市的經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)，但是居民未必喜歡購買大房子；有些城市的經(jīng)濟(jì)并不好，但居民都喜歡購買大房子。經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一線城市和二線城市的人均居住面積平均為90平方米，三四線城市的人均居住面積是110到120平方米。在二三線城市中，房地產(chǎn)是主要消費(fèi)支出之一。7.區(qū)域的商業(yè)環(huán)境區(qū)域的商業(yè)環(huán)境包括本地和外來商業(yè)的構(gòu)成比例、商業(yè)投資環(huán)