銷售渠道的選擇

銷售渠道的選擇在營銷工作中，每個企業(yè)都希望能以適當?shù)姆绞?，在適當?shù)臅r間和地點，把適銷對路的商品賣給適當?shù)南M者。這就涉及到渠道的策略，特別是渠道的選擇策略。企業(yè)如果沒有選擇到合適的渠道，就會提高銷售成本，影響到產(chǎn)品的競爭力。所以，如何選擇合適的銷售渠道，需要企業(yè)認真研究。我們將從實務出發(fā)，透過情景案例的形式，深入淺出地一一為您闡述如何選擇合適的銷售渠道。雖然不同企業(yè)在選擇銷售渠道時，都有不同的方法策略，但萬變不離其宗！下面我們從實戰(zhàn)經(jīng)驗中給大家總結(jié)一些方法流程，以便大家參考借鑒，少走彎路，直達成功！首先，考慮影響渠道選擇的因素。主要包括四個方面：1、目標市場的情況。受市場規(guī)模的大小、潛在客戶的數(shù)量與分布、消費特征等因素影響，從而產(chǎn)生不同的渠道決策。例如，當市場規(guī)模大、潛在客戶數(shù)量多且分布廣泛時，企業(yè)就需要較長的渠道借助多級中間商來分銷，以提高銷售效率；當市場規(guī)模大、潛在客戶分布集中時，企業(yè)可以選擇零級渠道，開設經(jīng)營門市部，進行直營；當市場規(guī)模小、潛在客戶每次購買量小而次數(shù)多時，最好能選擇較長的渠道，以降低銷售成本；而當市場規(guī)模小、潛在客戶分布集中、且每次購買量大時，則可選擇較短的渠道。

2、產(chǎn)品特點。主要是產(chǎn)品價值、技術(shù)含量、儲運要求、有效期限等因素會影響到渠道的選擇。3、企業(yè)狀況。企業(yè)自身狀況如何，決定了企業(yè)對渠道的選擇。企業(yè)需要從實力、經(jīng)驗、目的等方面來權(quán)衡選擇怎樣的渠道。4、企業(yè)的營銷環(huán)境。受經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、法規(guī)環(huán)境等營銷環(huán)境影響，企業(yè)在選擇渠道時也會有不同的決策。例如，經(jīng)濟環(huán)境向好，則可選擇較長的渠道，反之則盡可能選擇較短的渠道；競爭激烈時，則盡可能選擇較短的渠道。市場規(guī)模目標市場的情況/潛在客戶消費特征產(chǎn)品價值考慮影響渠道選揮的因耒企業(yè)狀況有馥期痕考慮影響渠道選揮的因耒企業(yè)狀況有馥期痕經(jīng)驗經(jīng)濟環(huán)境烷銷壞境J競爭環(huán)境法規(guī)環(huán)境其次，確定可供選擇的渠道方案。1、分析競爭對手的渠道表現(xiàn)，主要從銷售業(yè)績、銷售效率、銷售成本、品牌傳播等角度，來分析競爭對手的渠道現(xiàn)狀，以借鑒當中的可取之處，并規(guī)避不足之處。所以，在渠道決策前，認真研究競爭對手的渠道表現(xiàn)至關(guān)重要。2、定位渠道的功能。每個企業(yè)在進行渠道決策時，都會對渠道設定基本的功能要求。這些要求通常就是，能以最快的流通速度、最優(yōu)的服務質(zhì)量、最?。ǘ皇亲钌伲┑牧魍ㄙM用，把產(chǎn)品連續(xù)不斷地送到消費者手中，且有最大限度的目標市場覆蓋面。然而，在實際運作中，很難做到面面俱到。所以，建議企業(yè)在進行渠道決策時，能綜合考慮影響渠道的眾多因素，選擇一兩項渠道功能，重點運作，這樣反而有利于企業(yè)選擇到合適的渠道。3、確定渠道選擇的內(nèi)容。在渠道的方案中，需要明確三方面的內(nèi)容：一是，確定中間商的類型，比如代理商、批發(fā)商、零售商等，根據(jù)前期的因素分析，決定選擇哪些類型的中間商。一般來說，代理商對于新產(chǎn)品和滯銷商品的銷售更為適用，且能避免企業(yè)與經(jīng)銷商之間的利益沖突；批發(fā)商有利于產(chǎn)品快速流通，能有效調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾；零售商不僅是商品的購買點，還為顧客提供了附加利益，更為批發(fā)商或生產(chǎn)商的顧客導向營銷提供了各類市場信息。可見，不同類型的中間商會影響到企業(yè)的渠道決策。二是，確定中間商的數(shù)量，即確定渠道的寬度。一般來說，企業(yè)會因產(chǎn)品的地位和目標不同，而選擇不同的渠道寬度。例如，為了擴大產(chǎn)品銷量、提高市場占有率，可以采用密集型的寬渠道策略，但這種策略會加劇產(chǎn)品的市場競爭，且要承擔很高的分銷費用；而為了加強對經(jīng)銷商的控制，提高經(jīng)銷商的積極性，可以采用獨家經(jīng)銷的窄渠

道策略，但這種做法會失去更多的市場機會，且市場適應性較差；所以，很多企業(yè)在通過密集型分銷之后，會有選擇地挑選幾個理想的中間商，實行選擇型分銷策略，這既有利于提高分銷效率，又能降低分銷費用。三是，確定渠道成員之間的權(quán)利與義務。在渠道方案中，必須明確分銷條件、價格等分銷政策、分銷商的地區(qū)權(quán)利、廠商之間的義務等內(nèi)容，以確定渠道成員之間的權(quán)利與義務。當然，企業(yè)在盡可能地滿足對方利益以吸引中間商的同時，需要保證企業(yè)自身的利益獲得。4、制定多套預選方案。為了更好地為渠道決策進行選擇，最好能制定多套預選方案，并且?guī)滋追桨付家哂锌尚行?，在沒有更好的選擇的情況下，可以試著在渠道創(chuàng)新方面進行突破。倍鑒可取之處確定中間商的類型確定可供選揮的渠道方案俞析竟爭對手的渠道表現(xiàn)芒二鶯憑 規(guī)趙不足之處.定位渠道的功能）側(cè)重于一兩項功能確定中間商的類型確定可供選揮的渠道方案確定渠道選擇的內(nèi)容確定中間商的數(shù)量■一垂蕖這帝員比間的權(quán)利與密可行性制定縫預選方帚扇再次，評估與決策渠道方案。針對初步確定的渠道選擇的多套預選方案，需要進行評估，并做出最后的決策。評估的角度，包括質(zhì)和量兩方面。渠道的質(zhì)，主要是看渠道的有效網(wǎng)點和銷售效率；渠道的量，主要是看渠道的目標市場覆蓋面、分銷網(wǎng)絡的規(guī)模。評估的標準，包括經(jīng)濟性、可控性、適應性等指標。決策需參照評估結(jié)果，進行綜合考慮。建議在最終決策前，可選擇部分區(qū)域市場進行適當?shù)臏y試，減少風險。通過綜合評估和適當?shù)臏y試與修正，最后選出最佳的渠道方案。需要提醒的是，企業(yè)在渠道選擇時，一定要經(jīng)受住誘惑，不要看到別的企業(yè)或別的產(chǎn)品的渠道策略效果好，自己就不經(jīng)考慮地模仿與跟進，而忽視了企業(yè)自身情況和產(chǎn)品特點。最后，我們將這幾部分的導圖串在一起，就形成了“選擇合適銷售渠道”完整的方法流程?；蛟S文字的話大家并不是很清楚，我們可以看下面的思維導圖，能讓你更加形象的理解和明白該如何選擇合適銷售渠道。確定可供送擇的渠道方案押估的弟度評估評估的標準徉估與決策渠這方実參谿評估結(jié)具C殘少風險選擇合適矗?？帐茏≌T惑有效嗓質(zhì)規(guī)模苑益3統(tǒng)合老臨適當測試經(jīng)濟性

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