工商導論翻譯1-13

第一章建立企業(yè)當問起將來想干什么時，大多雄心勃勃的商科學生都會說：“自主創(chuàng)業(yè)，做自己的老板。〞那么市場經(jīng)濟中，企業(yè)的主要形式有哪些呢？企業(yè)主要有四種形式，即：個體經(jīng)營〔獨資經(jīng)營〕，合伙企業(yè)，公司和特許經(jīng)營。個體經(jīng)營個體經(jīng)營指由一個人擁有并控制管理的商業(yè)形式。在美國，個體經(jīng)營占有整個商業(yè)的四分之三。與眾人認為的“美國是一個由眾多大型企業(yè)組成的國家〞正好相反，這些個體企業(yè)主要集中在餐館、街角的雜貨店、花店、美容沙龍、藥店、農(nóng)場以及一些相似的行業(yè)。優(yōu)勢個體經(jīng)營有許多優(yōu)勢，主要的吸引力在一下幾個方面：1.易于建立在美國，建立一個新的個體企業(yè)通常只需幾分鐘。交納很少的費用并取得州政府和地方簽發(fā)的執(zhí)照或許可，你就成為新企業(yè)的所有者和老板。近年來在中國，創(chuàng)辦個體企業(yè)的手續(xù)已大大簡化了。2.決策自由相較于其他類型的商業(yè)經(jīng)營，個體經(jīng)營在商業(yè)政策和運作上擁有更多的自由。作為個體營業(yè)者，提供什么樣的產(chǎn)品〔或效勞〕，以你認為適宜的價格成交，都由你自己決定。你用不著和其他任何人商量何時開門營業(yè)和閉店，該雇用什么樣的人做你的助手，何時休息去希臘度假一周，這些都由你自己決定。3.易于保守經(jīng)營和財務(wù)秘密尤如在戰(zhàn)場上獲勝，商場上的勝利有時候也要依靠保守秘密。如果你是一名公司經(jīng)理，你就很難保守自己的商業(yè)戰(zhàn)略秘密。但如果你是個體經(jīng)營者，你就不必對股東或董事們匯報。沒有人會知道你的企業(yè)運作或財政上的信息，除非你急不可耐地想要引人關(guān)注。4.稅收負擔較少與其他商業(yè)形式相比，個體經(jīng)營者在納稅方面最為幸運。在美國，個體經(jīng)營者的稅率往往只有公司稅率的一半。5.單獨享有利潤無論是總經(jīng)理還是藍領(lǐng)工人，只要是作雇員就常常會有“為他人做嫁衣〞的感覺。這也是為什么很多人都選擇自己做老板的原因。個體經(jīng)營者那么不同。如果努力工作，賺了一筆錢，那么就可以完全獨享所有的利潤，不用和他人分享。這或許也是作個體經(jīng)營者最有吸引力的地方了。劣勢成為個體經(jīng)營者并不是說就可以無憂無慮了，以下是其經(jīng)營方式的不利方面：1.無限責任對每位個體經(jīng)營者來說無限責任是最可怕的惡夢。責任在這里意味著歸還債務(wù)的義務(wù)。按照法律，個體經(jīng)營者的無限責任意味著，如果此人破產(chǎn)了，歸還債務(wù)不僅有可能傾盡他全部的商業(yè)財產(chǎn)，還有可能耗盡他的局部或者全部個人財產(chǎn)，2.有限的資金渠道個體經(jīng)營者可能也較容易從銀行獲得貸款，因為他有商業(yè)資產(chǎn)或個人資產(chǎn)做抵押。可是同那些既能從銀行獲得貸款又能向股東融資的大型企業(yè)相比，個體經(jīng)營者獲取資金的途徑十分有限，因此很難保證額外資金。3.有限的管理技能許多的個體經(jīng)營者或許是這行或那行的專家，但卻很難有管理一個現(xiàn)代企業(yè)所要求的方方面面的技能。這些技能至少涉及營銷、融資和人力資源管理方面。因此，個體經(jīng)營者不得不做更大的努力來經(jīng)營好自己的企業(yè)，并在工作上花費更多的時間。合伙企業(yè)相信“三個臭皮匠，頂個諸葛亮〞的人們通常會選擇合伙企業(yè)，而不是靠自己獨立創(chuàng)立企業(yè)。按照美國《統(tǒng)一合伙法案》的定義，合伙企業(yè)是“由兩個或兩個以上的人以營利為目的，并以共同所有人的身份經(jīng)營一項商業(yè)聯(lián)盟〞。雖然合伙企業(yè)可以建立在口頭協(xié)議上，但大多數(shù)的合伙企業(yè)都有書面合同，規(guī)定了各個合伙人的職責，分配利潤和分擔損失的方法，以及解散企業(yè)時，資產(chǎn)的分配和負債的承當。合伙企業(yè)常見于律師事務(wù)所，會計事務(wù)所和牙科診所等提供專門領(lǐng)域的專業(yè)效勞的行業(yè)。保險公司〔如倫敦的勞合社〕，廣告公司，房地產(chǎn)公司和管理咨詢公司也是合伙企業(yè)常見的例子。雖然這些都叫合伙人，但有的合伙企業(yè)成員在公司管理上都積極參與，也由此承當了無限的責任；而有的成員選擇遠離管理任務(wù)，只承當有限的責任。前者被稱作普通合伙人，而后者稱作有限合伙人。在每個合伙企業(yè)里都至少有一個普通合伙人。優(yōu)勢開辦合伙企業(yè)有以下幾大優(yōu)勢：1.更方便得到資金和信貸與個體企業(yè)相比，合伙企業(yè)有更好的資金和信貸來源。首先，合伙人可提供更多的資金，而且從朋友和投資者那里也可以籌集更多的資助。其次，借貸人更有可能延長信用期限。因為大多數(shù)合伙企業(yè)普通合伙人不止一人，這就意味著，有更多的人對債務(wù)承當個人責任。2.優(yōu)質(zhì)管理的可能性大大增加合伙人為合伙企業(yè)帶來了各式各樣的才能和專業(yè)技能，由此可以在堅實的根底上，做出更好的決策來管理公司3.明確的法律框架在過去的幾個世紀里，合伙企業(yè)已建立了明確的法律框架。因此，與其他企業(yè)形式的法律問題相比，合伙企業(yè)的法律問題解決起來要簡單得多。4.更好的開展前景有了充足的資金，優(yōu)質(zhì)的管理和明確的法律框架，合伙企業(yè)更有希望在挫折中生存下來，因此，這一形式擁有廣闊的開展前景。劣勢合伙企業(yè)的主要劣勢如下：1.無限責任和個體所有者一樣，普通合伙人對合伙企業(yè)欠下的任何債務(wù)承當個人責任。如果合伙關(guān)系破裂，將會損失自己的個人財產(chǎn)。2.內(nèi)部矛盾眾人的智慧通常被認為比只有一個人強，但在現(xiàn)實中，這種看法并不總是對的。如云“廚子多了反壞了濃湯〞。合伙人會產(chǎn)生意見分歧或者遭到嚴重的利益沖突。這確實會損害企業(yè)的運營和利益。3.持續(xù)性問題合伙企業(yè)容易建立，卻難以維持。如果其中一個合伙人死亡、退休或者想撤回資金，合伙企業(yè)就面臨解散的可能，除非剩下的合伙人有能力并愿意買下離去合伙人的股份。他們也可以尋找新的合伙人，但這會很困難，因為新的合伙人要被所有其他的合伙人所接收。大型股份制公司合伙企業(yè)籌集的資金要比個體所有者的多。但如果你的企業(yè)持續(xù)擴大，需要巨額數(shù)目的資金，你就要選擇其他的形式了。另外，如果你繼續(xù)做一個普通合伙人，無限責任就會時常讓你心生不安。如果面臨這樣的困境，建立公司就是解決的方法。成立一個公司，至少需要三個法人創(chuàng)立者，也叫股東或持股人，因為他們持有股份，股份代表公司的所有權(quán)。股東是公司的所有者，有選擇董事會的權(quán)利。然后再由董事會選出主席，主席負責選出公司的其他高級主管。包括主席在內(nèi)的所有的管理人員，都對董事會負有責任以進行公司的日常管理。公司雖然在數(shù)量上只占所有商業(yè)形式的很小份額，但卻是現(xiàn)代經(jīng)濟的支柱。在美國，大型公司只占有整個商業(yè)的20%，卻實現(xiàn)著全部銷售額的90%，并為近70%的美國人提供就業(yè)時機。公司是一個法人，這就意味著在法律上應(yīng)按照獨立的個體來對待。它可以接受財產(chǎn)、擁有財產(chǎn)和轉(zhuǎn)移財產(chǎn)，簽訂合約，并有起訴和被起訴的權(quán)利。優(yōu)勢比起個體經(jīng)營者和合伙企業(yè)，公司有很多方面的優(yōu)勢。1.有限責任公司的所有者，比方股東，不對公司的損失承當個人責任。如果公司破產(chǎn)，它的債權(quán)人可以拿走公司的所有資產(chǎn)，但不是所有者的個人財產(chǎn)。2.易于開展壯大公司可以向公眾發(fā)行債券或股票來籌集大量的資金。此外，公司還可以用其相對龐大的資產(chǎn)作為抵押，向銀行或其他金融機構(gòu)獲得大額貸款。所以，對于公司來說拓展融資會更容易一些。3.所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)別離在大中型公司里，股東不過問日常管理，而是分派給公司的經(jīng)理們負責。他們都是有著營銷、生產(chǎn)、會計、法律等專業(yè)技能的職業(yè)經(jīng)理人。這樣一來，管理層作為一個整體就更富有效率。4.持續(xù)的生命力對個體經(jīng)營或合伙企業(yè)來說，所有者的死亡、一個或幾個合伙人的撤資都意味著該企業(yè)的終結(jié)。企業(yè)的生命力那么更有彈性，因為它的所有權(quán)以股票形式存在，是可以分割、可以轉(zhuǎn)讓的。只要公司有利可圖，股票的轉(zhuǎn)手不會對公司的生命力產(chǎn)生影響。劣勢凡事俱有好壞兩面，公司亦如此。公司形式的主要不利之處有如下幾方面：1.雙重稅收在美國，超過三十五個股東的公司要按照所得利潤交納聯(lián)邦稅和州稅，所交稅款比個體經(jīng)營和合伙企業(yè)的都多。此外，股東如從公司得到的紅利，還要交納個人所得稅。這就叫雙重稅收。2.高組織本錢每個公司需交一定費用才能從政府那里拿到執(zhí)照〔在美國叫公司執(zhí)照〕，而且每年都需交費續(xù)辦。在美國，政府對公司制定的規(guī)章要求比對個體者和合伙企業(yè)更繁雜、更嚴格。這些都導致了高昂的組織本錢。比方，如果公司出售股票，需要遵守專門的法律條文。另外，公司要有營業(yè)的記錄。政府有權(quán)監(jiān)察公司是否遵守了與環(huán)境、消費者保護、勞資關(guān)系有關(guān)的法律，那樣一來又會產(chǎn)生額外的本錢。3.缺少秘密和個體經(jīng)營者和合伙企業(yè)不同，每個公司必須向它的股東發(fā)布每年度的財務(wù)狀況報告。如果股東提出要求，公司就得對重要的事件發(fā)布聲明，如經(jīng)理人的工資，新產(chǎn)品的開發(fā)方案，增開新的工廠或者關(guān)閉現(xiàn)有的工廠等等。這樣，對公司的戰(zhàn)略方案和財務(wù)狀況保守秘密是不可能的。公司和有限責任公司〔LLC〕S公司與傳統(tǒng)意義上的公司在有限責任義務(wù)上相似，但前者按合伙經(jīng)營的方式付稅而后者的純利潤直接由所有人/股東分得。S公司的最不利因素是對股東的人數(shù)〔35人〕和對股東的類型〔個體、有房產(chǎn)、有信托〕有所限制。有限責任公司〔LLC〕同樣也享受責任有限的權(quán)利，并按合伙經(jīng)營的方式付稅。但與S公司相比，有限責任公司〔LLC〕對公司股東的要求限制更少、更靈活、并易于經(jīng)營，也不需要股東召開股東大會、記錄會議或做決議，而所有的這些義務(wù)都是以公司形式(Corporation)的經(jīng)營中必須執(zhí)行的。因此，(LLC)被看成是集公司、合伙經(jīng)營和個體經(jīng)營優(yōu)勢為一體的混合體，這一形式在職業(yè)律師、職業(yè)醫(yī)生和職業(yè)工程師中廣泛迅速地得到開展。特許經(jīng)營：一種特殊經(jīng)營形式特許經(jīng)營是一種許可協(xié)議，在協(xié)議下特許經(jīng)營授權(quán)商給予特許經(jīng)營加盟商銷售或使用前者的產(chǎn)品、效勞或方法的權(quán)利，而從加盟商那里得到特許權(quán)使用費。加盟商也可以在融資、選擇經(jīng)營地點、組織、培訓、采購、廣告和其他的管理活動上給予幫助。優(yōu)勢許多特許加盟商認為他們兼有個體經(jīng)營和公司經(jīng)營的最正確特點。舉例來說，如果一個人成為麥當勞的特許加盟商，他會獲得顧客的即刻認可，還可以享受象個體經(jīng)營者一樣的自主性。他可以從特許經(jīng)營權(quán)擁有者那里得到培訓和指導。作為一個盛名遠揚的組織的特許加盟商，當他向銀行借貸的時候遇到的困難也要比小企業(yè)的個體經(jīng)營者少。劣勢但是作為特許加盟商也有很多不利之處。第一，特許經(jīng)營協(xié)議可以減少風險，但不能保證成功。特許使用費也許過高，以至于特許加盟商發(fā)現(xiàn)無利可圖，甚至虧損。第二，為了保障成功，特許加盟商不得不犧牲局部獨立性。特許經(jīng)營權(quán)所有者在業(yè)務(wù)運作的多數(shù)細節(jié)上都要遵從指示，比方裝修、標識類型、甚至雇員的服裝和發(fā)型。第二章營銷概論營銷的起源中國經(jīng)理人在過去二十年的經(jīng)歷是興旺國家二十世紀頭二十年的翻版。七十年代末，經(jīng)濟改革之前，在中國聽不到“營銷〞這個詞。那時，同其他處于高度中央集權(quán)的政府管制下的國家一樣，中國長時期地面臨著物質(zhì)短缺，尤其是消費品短缺。需求大大超過供給，以至于無論工廠生產(chǎn)什么，人們就購置什么。直至八十年代中期人們收獲了經(jīng)濟改革帶來的第一批成果。這時，以產(chǎn)品為導向的時代才算結(jié)束了。隨著商品生產(chǎn)得越來越多，管理者認識到應(yīng)該優(yōu)先考慮銷售產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。中國已進入到了銷售時代。隨著改革的深入和經(jīng)濟的開展，中國的管理者有了新的發(fā)現(xiàn)。他們認識到長久處于不敗之地的關(guān)鍵既非生產(chǎn)也非銷售，而是應(yīng)首先開發(fā)出符合顧客需要的產(chǎn)品。如果頭腦中沒有這個概念，他們生產(chǎn)的只能是“白象〞〔笨拙而無用的的東西〕，無法出售給任何人?！鞍l(fā)現(xiàn)顧客的需要并滿足他們〞是營銷觀念的實質(zhì)。營銷字面上的意思就是“發(fā)現(xiàn)市場，效勞于市場〞。市場營銷我們提供了很多好處，生產(chǎn)者更加關(guān)注我們以滿足我們的需求和欲望。由于有了營銷，我們有可能在方便的時間和方便的地點買到自己需要的商品。購置之后我們能得到更好的效勞，購物之后，我們會受到更好的效勞，這在高科技的時代顯得越發(fā)重要。如今，有些公司把營銷理念推廣到客戶關(guān)系管理——個盡可能了解客戶需求并且盡全力滿足他們的過程—或者提前預(yù)見他們隊商品和效勞的期望。這種想法是為了提高消費者的滿意度，刺激長期的消費忠誠度。例如，賓館應(yīng)該詳細記錄每個客人偏好哪間房間、食物和其他效勞。有了這些數(shù)據(jù)幕賓館可以滿足客人的個性化需求，令客人賓至如歸，他們對賓館的忠誠度也會隨之提升。營銷的功能營銷通常有以下幾大功能：1.市場調(diào)查收集分析數(shù)據(jù)，為某一商品或效勞確定市場或市場細分，答復諸如潛在顧客的人數(shù)和位置、他們的購置力和購置習慣，以及恰當?shù)拇黉N方法等一些問題。2.獲取〔目標〕根據(jù)市場調(diào)查中對顧客的需要進行評估，開發(fā)或找到對路的產(chǎn)品或效勞。3.銷售找到潛在的顧客，通過廣告、上門銷售、宣傳和售后效勞來推銷產(chǎn)品或效勞。4.運輸安排適當?shù)墓ぞ?，比方卡車、火車或飛機把產(chǎn)品送到顧客處。5.儲藏儲存足夠的商品以保證顧客在需要之時隨時供給。儲存也使大宗購置折扣價成為可能。6.融資和信貸從供給商那里獲得信貸或?qū)︻櫩脱娱L信貸以增加銷售。7.風險承當一旦遭遇火災(zāi)、偷竊、或者壞帳等情況，可采取適當?shù)拇胧┓乐够驕p少損失。最常見也是最有效的承當風險的方法就是購置保險。8.標準化和升級建立統(tǒng)一的規(guī)格或種類以減少產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的混亂，便于采購和銷售營銷組合為了實施上述功能，營銷者必須開發(fā)一套綜合方案或戰(zhàn)略，這涵蓋以下主要方面：產(chǎn)品，價格，促銷和銷售地點——通常被稱為營銷的“四個P〞。下面是有關(guān)“四個P〞的概述，具體的內(nèi)容會在以下的章節(jié)中詳細討論。1.產(chǎn)品產(chǎn)品從消費者的需要出發(fā)，而且必須區(qū)別于其他競爭商品，才能在競爭中立于不敗之地。換句話說，產(chǎn)品要在質(zhì)量、效用或形象等方面對消費者有獨特的吸引力。2.價格無論貧富，大多數(shù)人對價格都很敏感，。為了吸引消費者，打敗競爭對手，企業(yè)盡可能地降低價格。但是太低的價格讓他們沒有了利潤，還可能違法。所以廠家在給產(chǎn)品定價時要把生產(chǎn)本錢、競爭對手的價格和定價法規(guī)一一考慮進去。3.促銷促銷就是讓公眾了解某種產(chǎn)品和它帶來的好處并刺激消費者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生需求。最通常使用的促銷手段是做廣告、美化包裝、提供銷售手冊和上門推銷。4.銷售地點公司必須通過本錢合理的銷售渠道和及時運輸，使其產(chǎn)品在需要之時和需要之地就能夠買到。市場細分在日漸多樣化的世界里，沒有一個公司會如此天真〔或野心十足〕地認為自己能滿足所有消費者的需求。營銷經(jīng)理們很早就認識到，要想讓自己的努力行之有效并獲得成功，他們必須集中精力在一個或幾個細分的市場，而不是整個市場。這種細分稱之為目標市場。目標市場代表著有相似需求并會對同一種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的一個群體。根據(jù)消費者的需要和興趣把市場劃分成一個個小的局部，稱為市場細分。確定市場劃分的時候，營銷者會參考一些變量，最常見的變量是地理因素、人口因素、心理因素和產(chǎn)品用途。1.地理因素人們購置的東西通常受到居住地和工作地的影響。北達科他州的居民肯定比佛羅里達州的居民購置更多的厚衣服。而在北京工作的政府職員一定不會買鋤頭和鐮刀等農(nóng)具。2.人口因素年齡、性別、民族背景、種族、宗教、教育和收入等因素把人們區(qū)別開來。這些差異影響了人們的購置決定。如在美國出版的中文報紙，對那些不懂英文的中國移民最有吸引力。3.心理因素人們可按照其態(tài)度、動機、活動和見解分為不同的群體。深受日本侵占之苦的韓國人，比起區(qū)分不開中國人和日本人的非洲人來說，更有可能不去購置日本貨。4.產(chǎn)品用途因素購置同類產(chǎn)品的人們還可以根據(jù)其對產(chǎn)品的使用而進一步細分。以鉛筆為例，十幾歲的孩子喜歡彩色的、款式奇特的玩具鉛筆；而職員那么喜歡結(jié)實的、實用的、性能可靠的鉛筆。第三單元產(chǎn)品和定價產(chǎn)品就是滿足消費者需求的商品或效勞。對絕大多數(shù)人來說，產(chǎn)品是看得見的東西，但往往是產(chǎn)品中看不見的品質(zhì)更加吸引著消費者。比方說照相機,機器本身很重要，但其價格、制造商的信譽、售后效勞、甚至以往的購置經(jīng)歷在客戶下決心購置時同起樣著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品種類產(chǎn)品通常分為兩大類：消費產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品。消費產(chǎn)品消費者所使的用產(chǎn)品或效勞叫做消費產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品又可細分為以下幾類：1．方便商品這些是消費者要方便快捷購置的商品。常見的商品有報紙、雜志、快餐、軟飲料和香煙等。2．貨比三家后購置的商品貨比三家后購置的商品是消費者要會花時間，比擬同類產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、適用性和風格。典型的產(chǎn)品有衣服、汽車、家具和大家電。3．特色商品這類商品有獨特的特性或品牌標志。這類商品的消費者愿意花花時間去購置。例如，一個人可以穿越大半個城市只為了到一家有特殊菜肴的餐館吃飯。或年輕的女士為買一支特殊的口紅，而不辭辛苦。工業(yè)產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品是廠家為客戶或其它工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)而購置的產(chǎn)品或效勞。比方，鋼鐵公司買鐵礦石和煤來生產(chǎn)鋼鐵，繼而汽車制造商又買鋼鐵來制造汽車。另外一個例子就是，廣告公司可以設(shè)計一整套買給制鞋廠商推銷鞋子宣傳廣告。新產(chǎn)品的開發(fā)隨著人們購置力的穩(wěn)步提高和技術(shù)的迅速開展，為滿足消費者日益增長的需求，新產(chǎn)品的開發(fā)是必要的，也是可能的。新產(chǎn)品可以更好地滿足消費者的需求，并幫助你擊敗競爭者。或許新產(chǎn)品所需要的能源少，可能造成的污染少，或許會帶來了其它積極的變化。新產(chǎn)品的開發(fā)通常由以下幾個步驟組成：1．新產(chǎn)品的創(chuàng)意在產(chǎn)品開發(fā)上，追隨對手的點子常常導致失敗。因此，要成功開發(fā)出產(chǎn)品的第一步是想出大量的新穎的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意來自對消費者需要的調(diào)查、技術(shù)開展帶來的新的可能性、對競爭對手產(chǎn)品的分析和供給商的建議等。2．篩選在這個階段，要對產(chǎn)品的創(chuàng)意在技術(shù)可行性、可能暢銷的情況、產(chǎn)品本錢和利潤等方面進行評估。只有那些最能創(chuàng)造利潤的創(chuàng)意才能在篩選過程中生存下來。3、開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是個變化的過程。產(chǎn)品的創(chuàng)意，不管是設(shè)計的樣圖還是樣品，要反復檢驗、完善,最終定型。作為復雜的或本錢高的產(chǎn)品，那么要先生產(chǎn)試驗樣品，進行細致的檢查和進一步的改造。最初的創(chuàng)意可以產(chǎn)生不同的產(chǎn)品理念，也可能孕育出更新穎或更完美的創(chuàng)意。4．測試產(chǎn)品的測試可以在實際開發(fā)之前、開發(fā)中期或開發(fā)之后進行。產(chǎn)品的創(chuàng)意或設(shè)想可以告訴消費者，聽聽他們的意見。在開發(fā)中期，可以把測試樣品拿給消費者聽取他們的反響意見。一個完整的樣品可以通過定價、選定的市場、廣告策略、包裝、分銷渠道等方面來檢驗。5．商品化最后階段就是大量生產(chǎn)該產(chǎn)品，有效地分銷，大批量地賣給消費者。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品一旦進入市場，會經(jīng)歷以下的階段，常被稱作產(chǎn)品生命周期。1．促銷期產(chǎn)品最初進入市場時，為了促銷大量資金通常用來讓消費者了解該產(chǎn)品和該產(chǎn)品的優(yōu)點。此時利潤很少，甚至可能出現(xiàn)虧損，因為這一階段的銷售額通常很小。如果該產(chǎn)品不能吸引足夠的消費者，該產(chǎn)品在這個階段就此消失。事實上，這就是很多的新產(chǎn)品所遇到命運。2．成長期在這一階段，銷售量增長很快，利潤開始節(jié)節(jié)攀升。然而，擁有類似產(chǎn)品的競爭者涌入市場。因此，促銷的重點應(yīng)該放在創(chuàng)品牌意識上。3．成熟期由于越來越多的競爭者進入市場，產(chǎn)品就進入了產(chǎn)品漸漸"成熟"的第三個周期，市場開始飽和。常常價格戰(zhàn)就爆發(fā)了?？備N售額開始下降，利潤也開始萎縮。4．衰退期這一階段，產(chǎn)品需求持續(xù)下降，銷售額也下降。經(jīng)銷商逐漸退出市場，堅持下來的經(jīng)銷商往往會虧損。定價消費者在決定購置一樣商品時，價格是最有影響的因素之一?！斑@個多少錢？〞通常是消費者首先問的問題。他可能被產(chǎn)品的成效、質(zhì)量或僅僅它的外形所吸引，但是他覺得價格出奇得高，或買不起，就可能走開。有意思的是，低價策略也并不屢屢奏效。首先，低價意味著只有很少的或者根本沒有利潤。另外，過低的價格會使消費者猶豫不決，因為他疑心產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，產(chǎn)品的定價格應(yīng)該融入營銷戰(zhàn)略的整體。定價目標企業(yè)在確定價格目標的時候，腦子里應(yīng)該要有短期和長期的打算，應(yīng)該采取最正確的做法。1．利潤導向型目標這一類型的目標重點在利潤，比方資金回報率。首先確定具體的回報率。這匯報率要作為確定利潤額、價格標準和其它營銷變量的底線。這種量變方法也叫利潤最大化。爭取最大利潤的公司制定盡可能高的價格，以獲取盡可能多的利潤。如果這個公司占據(jù)壟斷地位，這會很有效。然而，當競爭者進入，高價格高利潤的做法就很難維持了。2．銷售額導向型目標這種定價目標最關(guān)心的是銷售量、市場份額。對很多公司來說，在市場上占有一定的份額是唯一的生存之道；對其他公司來說，提高市場的份額是擠掉對手的一種手段。銷售額和資本回報率之間通常是相互相存的。但是，通過減價來提高銷售量會使利潤減少。而且產(chǎn)品低于本錢銷售出去那么會帶來虧損。3．跟進型目標對眾多中小商家，最明智的方法是追隨本行業(yè)的價格領(lǐng)導者，把精力集中在其它的促銷手段上，比方廣告，包裝等等。誰來確定價格？“當然是賣家定價格，〞許多消費者會毫不猶豫地答復。但在現(xiàn)實中，多種因素影響著價格確實定。首先，市場經(jīng)濟中，不像人們所想象的，買家卻在確定價格上起著更重要的作用。如果賣家有隨意定價的自由，他們當然盡可能要最高的價格，可是這將嚇跑不是所有的，至少大多數(shù)的買家。結(jié)果，賣家就得降價，降到既可以讓他們獲得利潤，又能夠吸引足夠買家的價格。因此，買還是不買一個產(chǎn)品，買家在定價方面有著很大的影響。第二，在市場經(jīng)濟中，供求關(guān)系相互影響著價格確實定。當供大于求，價格就會下降；反之亦然。根據(jù)供求經(jīng)濟理論，供給恰好滿足需求時，價格是穩(wěn)定的，這個價格叫做均衡點價格。盈虧平衡分析在決定是否開發(fā)新產(chǎn)品方面，盈虧平衡分析是重要的手段之一。做這種分析時，根據(jù)銷售掉的總量，用圖表顯示總本錢和總收入。如果銷售掉的總量到達總收入大于本錢這個數(shù)，那么就有利潤。如果銷售掉的總量小得入不敷出，那么就出現(xiàn)虧損。如果總收入與總本錢相等，那么那么正好在盈虧平衡點上。下面的圖示3是一個石英鐘表商的盈虧平衡圖解。他花100，000美元支付租金、公共事業(yè)和其它的日常支出，這些通常稱為固定總本錢。因為無論他售出多少石英表，這些本錢是不會變的?？勺儽惧X，主要是采購本錢，大概每塊表預(yù)計8美元。如果每塊表的單價定在15美元，他要賣出14,268塊石英表才能到達收支平衡。圖3盈虧平衡分析表這個分析還說明了總收入不僅取決于售出的數(shù)量還取決于價格。正如前面討論過的那樣，高價戰(zhàn)略是一把雙刃劍，而且不是總有利于增加總收入的。它可以提高單元收入，但是也減少了銷售出的總數(shù)量。低價戰(zhàn)略正好起相反的作用。因此，在盈虧平衡分析中，應(yīng)該采用現(xiàn)實的方法來確定價格。定價戰(zhàn)略一旦價格目標確定下來，相應(yīng)的戰(zhàn)略也可以相應(yīng)地被確定下來。1．撇脂戰(zhàn)略如果一種產(chǎn)品處在生命周期的促銷期，幾乎沒有什么競爭，價格可以定得高高的，使利潤最大化，撈取市場上的“油水〞。2．滲透戰(zhàn)略可以把一種新產(chǎn)品的價格定得低一些來吸引消費者。雖然低價意味著單元利潤少些，但增加的銷售數(shù)量可使總收入不受損失。更重要的是，這個策略幫助賣家快速滲入市場，使得競爭對手難于進入市場。3．〔采用少量低價商品〕誘導戰(zhàn)略為了吸引消費者，一家商店可以銷售一些以本錢價或低于本錢的商品。這些商品稱作低價商品，因為盡管這些商品本身意味著要虧本，但店主希望借助它們來“引誘〞消費者關(guān)注店中其它的商品。4．心理定價戰(zhàn)略這樣戰(zhàn)略也叫心理定價，使得價格更容易被接受，或?qū)οM者蘊含著積極的寓意。比方，一聽軟飲料定價為$2.95，而不是$3，盡管只是5美分之差。在中國，一輛自行車標價598元，而不是600元。購置者會認為價格在500元左右。更重要的是，這個價格是個幸運數(shù)字，因為在漢語中聽起來像“我要發(fā)，永久發(fā)。〞5．分類定價戰(zhàn)略為了簡化買主購物的決策，提高貨物周轉(zhuǎn)率，商店將商品分門別類，降低一局部商品的價格。比方，一家激光唱片商店可以把所有的商品分成四類標價：$8一張輕音樂，$12一張流行音樂，$16一張搖滾樂，$20一張的古典音樂。無價戰(zhàn)略由于價格容易進行比擬，為了防止價格戰(zhàn)但仍然可以擊敗競爭，一些公司常常突出強調(diào)無價格差價的戰(zhàn)略。下面就是這些戰(zhàn)略的幾個案例:1.增加價值中國二十年前，如果你購置大件耐用消費品,如電視機、冰箱,你可能得自己把它們弄回家。現(xiàn)在，大局部這類商品的經(jīng)銷商都會免費送貨上門,這樣使他們的效勞增加了價值。2.教育客戶由于中國許多人對牛奶過敏，乳制品業(yè)就經(jīng)常向他們的顧客或潛在的顧客介紹乳制品的益處和食用乳制品的最正確方法。為了減少顧客購置新藥品的疑慮，許多藥店免費給這些顧客提供這類新藥咨詢或講座。3.建立關(guān)系消費者與賣家保持友好的關(guān)系就要有額外的付出。比方，許多汽車經(jīng)銷商寄卡片提醒客戶什么時候保養(yǎng)汽車。書店、超市和旅館為常客成立給會員提供各種額外好處的俱樂部。第四章銷售渠道一旦商品生產(chǎn)出來，并不是直接到最終消費者那里。而是通過各種渠道分銷到買者手中。常見的批發(fā)渠道以下是最常見的一些批發(fā)渠道。批發(fā)商批發(fā)商是一些從生產(chǎn)商那里大量采購的中間商，然后再把它們批發(fā)給下一級中間商，如零售商。因為有批發(fā)商代勞，生產(chǎn)商不必直接與眾多的小零售商打交道，從而省下了很多的運營本錢。根據(jù)他們工作的范圍，批發(fā)商分為兩類：全職批發(fā)商(他們經(jīng)營所有的批發(fā)業(yè)務(wù))，和只有局部職能批發(fā)商〔他們只從事所選的批發(fā)工作，但要把這些工作做得特別的好〕。下面就是一些主要的只有局部職能批發(fā)商的介紹。1.貨架批發(fā)商貨架批發(fā)商，也就是大家熟知的貨架商人，類似超市這樣的零售商普遍利用貨架批發(fā)商在他們的雜貨類中增加他們非食品類的銷售范圍，如針織品、雜志、化裝品、音樂光盤和DVD影視光盤。貨架批發(fā)商始終對商品擁有所有權(quán)，直至這些商品銷售出去，然后與零售商進行利潤分成。2.付款提貨批發(fā)商他們一般效勞于小雜貨店和其他只少量進貨的商店。零售商到批發(fā)商那兒，付款，提貨回自己的店鋪—由此而得名付款提貨批發(fā)商。3.訂貨批發(fā)商訂貨批發(fā)商，也叫皮包批發(fā)商，他們從零售商和其他批發(fā)商那里拉來訂單，然后從生產(chǎn)商那里直接將商品運給買方。由于重點經(jīng)營大量運費昂貴的煤炭、木材和化工產(chǎn)品，訂貨批發(fā)商從生產(chǎn)商那購置了這些貨物后堆放在生產(chǎn)商那里，直到找到買家。此時，他們通知生產(chǎn)商將貨運到新的貨主那兒。零售商零售商是向消費者出售商品或效勞的中間商，是生產(chǎn)商與最終使用者之間最后的紐帶。零售可采用兩種形式：店面零售和無店面零售。以下是一些店面零售的例子：1、百貨商店百貨商店是由一個屋檐下的多個部門組成，每個部門負責一類商品，比方家用電器、家具、食品、化裝品、體育用品等等。2、平價商店這些商店在外形布置上與百貨商店相似，但是通過較低的價格、較少的品種和客戶效勞，注重大量的銷售和高貨物周轉(zhuǎn)率。3、超級市場超級市場是以低價、自助效勞和快速銷售，如雜貨類商品為主的大型商店。4、大型超級市場大型超級市場源自于歐洲，現(xiàn)正風行美國，是超大型的食品和日用雜貨商店。賣場的平均面積達160,000平方英尺，它們提供品種更豐富的商品，價格比其它類型商店更為低廉。5、雜貨店雜貨店始于一個世紀以前，如今主要分布在小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，主要經(jīng)營多種種類的商品和較個性化的效勞。6、專賣店專賣店也叫單一商品店，只經(jīng)銷單一商品，如服裝、烘烤食品、計算機、家用音像產(chǎn)品。與其它類的商店相比，專賣店提供更多的選擇性，向消費者提供專業(yè)幫助。其他類型的零售業(yè)并不使用傳統(tǒng)的店面進行運營。下面是一些例子:1.網(wǎng)上商店你在街上找不到這些商店的店面，因為它們只在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)。因特網(wǎng)用戶可以在線查詢、查看說明書、比擬價格、下訂單、付款，所有這些全在網(wǎng)上進行，因此這樣購物比傳統(tǒng)的購物方式效率更高。2.自動售貨機自動售貨機銷售的主要商品有香煙、小吃類的點心、軟飲料、糖果和其它經(jīng)常買的東西。盡管運作的本錢貴了點，但是絕大多數(shù)消費者認為售貨機帶來的便利足于抵消他們多支付的錢。3.郵購公司郵購公司也叫“目錄商店〞，在商店的目錄上陳列多種類型的商品。這些零售商不用支付場地租金，這樣一來就可以低價出售商品。顧客通過信件或下訂單，節(jié)省了在便利店購物的時間。4.直接銷售化裝品、家用電器和藝術(shù)品的賣家經(jīng)常采用直接銷售，直銷銷售在消費者家中和工作場所進行銷售。這種銷售方式可以給潛在的客戶展示產(chǎn)品的特點，并可以和客戶進行直接和面對面的咨詢。5.售貨車和商亭銷售售貨車和商亭的費用支出比商店的費用低。因此，售貨車和商亭可以提供較低的價格。此外，店主經(jīng)常分發(fā)優(yōu)惠券，給顧客提供有用的信息。顧客比擬喜歡這樣的交往。6.多層直銷多層直銷〔MLM〕在銷售各種各樣的產(chǎn)品中一直比擬采用的方式。MLM銷售人員以獨立協(xié)議人員的方式進行工作。他們根據(jù)他們的銷售量提成，他們給錄用他們的上線交傭金。相反，他們可以從他們錄用的下線提取傭金。當你有上百個下線，傭金可是相當可觀的。代理商和經(jīng)紀人在汽車、食品和服裝行業(yè)，制造商常通過代理商或經(jīng)紀人把產(chǎn)品賣給批發(fā)商和零售商們，或同時賣給兩者。代理商作為生產(chǎn)商相對長久的銷售代表；而經(jīng)紀人是一筆筆交易中買家和賣家的中間人。但是，代理商和經(jīng)紀人有一點是相同的：他們對他們幫助推銷的產(chǎn)品都沒有所有權(quán)。他們拿取傭金作為他們的報酬，傭金通常占他們銷售額中一定的百分比。中間商的本錢和價值根據(jù)統(tǒng)計，美國人在消費品上每花費一美元，生產(chǎn)者只獲得70％左右。剩下的30％或多一點歸批發(fā)商和零售商。在世界各地方，情況都一樣。人們不禁好奇，為了省下這30%，是否可能繞過中間商，直接向生產(chǎn)商購置呢。答案是當然可以。不過，這要花更多的時間和功夫。中間商增加了本錢時，他們也增加了價值。以下是批發(fā)商和零售商等中間人帶來的五種類型的價值，或方便。1、時間上的方便消費者想買什么的時候就能買到。這就是零售商使之成為可能。零售商幾乎整個白天營業(yè)，有時候晝夜開店，給他們的商品加上了及時性。2、地點上的方便中間商給消費者提供方便，確保他們隨地可以買到他們所需的物品。由此便利的條件，消費者不必親自到制造商那里去買產(chǎn)品。這些制造商或許遠在千里之外。3、獲得所有權(quán)上的方便假設(shè)你想買一輛汽車，但是你的儲蓄不夠。汽車代理商可以幫你辦理貸款。這就叫獲得所有權(quán)上的方便，因為所有權(quán)上的方便幫你成為汽車的主人。4、商品整理上的方便大局部的產(chǎn)品只有運到零售點是才最后成形，可像肉和黃油類產(chǎn)品在賣給消費者前需要再加工。因此，中間商就可以通過對切割、包裝和陳列給這些產(chǎn)品附加了成型的方便。5、信息上的方便在高科技產(chǎn)品的年代，要廠商直接向消費者提供其產(chǎn)品的全部科技信息是很困難的，或許也很不實際。營銷的中間商就彌補了這個空缺，做廣告宣傳，發(fā)放宣傳材料，等等。消費者可以通過向售貨員進行資詢，觀看展示，獲取更多的信息。6、效勞上的方便通過銷售和售后效勞提供快速友好的效勞，時常教消費者如何最正確使用產(chǎn)品，中間商可以給產(chǎn)品附加上效勞上的方便。這樣的方便在當今變得尤其重要，沒有這樣的方便，許多零售商可能會把他們這一行讓位給如郵購銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售這樣的直接銷售。物流物流意味著商品從生產(chǎn)商到中間商，最終到達消費者的流動，這涉及到運輸、貨物搬運、訂單處理、存儲、庫存控制和保護性包裝。因為它涉及到眾多部門，所以在美國，物流幾乎占總營銷本錢的30％。運輸方式以下主要描述的是商品運輸?shù)姆绞?，各種方式都有自己的優(yōu)缺點。因此，人們通常運用多種運輸方式來優(yōu)化從生產(chǎn)地到最終消費地的運輸過程。1、鐵路運輸鐵路為運送大宗貨物，提供低運費。鐵路實行長途運送貨物總體上平安，損失最小。鐵路的缺乏之處是它效勞于大城市更好些，而且對批發(fā)商比對零售商更有用。時常，需要用其它的運輸方式把商品從火車站運輸?shù)搅闶埸c才行。2、卡車運輸卡車運送貨物很快捷，只要有路的地方都能去。在美國，卡車運送小批量的貨物的費用和火車貨運的費用是一樣的。但卡車不適宜運送笨重龐大的貨物。另外，卡車運送笨重龐大的貨物會給交通增加負擔，給公路平安帶來風險。3、管道運輸管道常被用來輸送石油和天然氣，不受氣候影響，管道以低費用進行不間斷的長距離輸送。但是鋪設(shè)管道的本錢高，且易受到恐怖襲擊。4、水路運輸水路是最廉價的運輸方式，尤其適合低本錢的大宗貨物，如煤、鐵礦石、谷物、木材和建筑材料。主要缺乏就是速度慢，受水路分布限制。5、航空運輸速度和平安性是空中運輸?shù)闹饕獌?yōu)勢。因此，適合運送易腐爛的，或昂貴的，或需要即時運送的貨物。主要的劣勢就是高費用。貨物搬運和存儲商品到達倉庫，要用叉車、傳送帶、吊車或其它設(shè)備將它們運送到理想的存儲地點。存儲為商品從生產(chǎn)之日起到消費者需要之時帶來了時效性。第五章促銷公司促銷他們的產(chǎn)品，為的是更好地提高知名度，并且在公眾中產(chǎn)生購置他們產(chǎn)品的欲望。為了到達最好的效果，必須制定一個促銷戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略應(yīng)該包括促銷手段、時機、促銷活動的范圍。這樣的戰(zhàn)略通常叫做促銷組合。常用的促銷手段有廣告、銷售促銷、當面銷售、公共關(guān)系、宣傳等。當然，促銷組合的核心是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。沒有好的產(chǎn)品，促銷將無濟于事，還可能產(chǎn)生不愉快的后果。廣告廣告是用來宣傳新產(chǎn)品的，或者提醒公眾一種商品的存在，或者最常見的是，與競爭商品比擬，展示一種商品的優(yōu)點、成效和特點?，F(xiàn)有兩類廣告：產(chǎn)品廣告和廠商整體形象廣告。前者注重個別產(chǎn)品，而后者那么為創(chuàng)造廠商正面的形象。主要的廣告媒體有報紙、電視、播送、郵寄、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告牌和海報。1、報紙廣告由于報紙是廣告媒體中最普遍的一種，所以零售商在本地做廣告大量使用報紙。報紙上的廣告可以剪下來保存起來。它們本錢低，可以在最短的時間內(nèi)準備好和替換。劣勢就是壽命短，別的特點在報紙上無法表現(xiàn)出來，而且色彩貧乏。2、電視廣告電視廣告是廣告媒體中最昂貴的?；I劃和播放代價高，而曝光率短。但是它可以以斑斕的色彩和引人注目的信息抓住各類觀眾。大公司的熱賣產(chǎn)品常采用電視廣告，比方甜點、個人電子產(chǎn)品、化裝品、葡萄酒和烈性酒和新藥品等等。3、播送廣告在播送中插入廣告近來再度流行，從準備和播放的時段費用來說，廉價，而且對幾種聽眾，像出租司機、家庭主婦，尤其有效。但是播送廣告在晚上不太起作用，因為這個時段大家都在看電視。4、郵寄廣告郵寄廣告就是把信件、廣告?zhèn)鲉魏蜕唐纺夸涏]寄到家中。信件可以私人化，而且對特定的人群特別有效，缺點就是會被當作垃圾郵件，并且看都不看直接扔掉。5、雜志廣告雜志廣告主要是面向特定的讀者群。例如，專業(yè)雜志專門覆蓋某一特定領(lǐng)域，像體育、計算機，上面的廣告直接面向體育迷和計算機愛好者。雜志廣告充分利用色彩，而且比電視或報紙廣告的壽命長，就是制作時間較長。6、互聯(lián)網(wǎng)廣告由于提供全球報道，在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告迅速流行起來?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告和電視廣告一樣吸引人，可本錢要低得多。觀眾想什么時候看就什么時候看，廣告商也可以必要時做修改。另外，在線廣告常利用超媒體與觀眾進行互動，允許后者獲得更多的信息，打印優(yōu)惠券或在線定購產(chǎn)品。在線廣告的主要劣勢是，由于計算機屏幕有限，〔雖然可以通過超媒體獲更多信息，〕很多廣告太小。7、戶外廣告廣告牌、海報、電子演示板是戶外廣告主要的形式。這樣的廣告很顯眼，有很高的重復率。這些廣告是做給過路人看的，所以它們表達的意思要簡單易懂。有時，飛機噴煙組成的空中文字和鐳射會起到特殊的效果。8、黃頁由于消費者普遍使用，黃頁大量介紹當?shù)厥袌?。對小企業(yè)來講，費用太貴。9、其他廣告其他廣告有小型飛艇、熱氣球、影劇票、收據(jù)、電影、車輛和簿等等。自己做還是找廣告代理公司許多小公司自己做廣告，因為它們沒有財力請專業(yè)的廣告公司。但這并不能說它們的廣告效果不好。由于小公司熟悉自己的產(chǎn)品、效勞以及客戶群，它們在自我推銷方面很成功。隨著公司規(guī)模的增長和經(jīng)營的多元化，它們傾向把廣告業(yè)務(wù)交給專業(yè)廣告公司。專業(yè)廣告公司為它們提供所有的廣告效勞：寫廣告劇本、做藝術(shù)設(shè)計，選擇媒體。這些廣告公司是這個領(lǐng)域的專家，通常做得更好，尤其在藝術(shù)設(shè)計上。當然，這些并不是白做的，客戶要向廣告公司支付傭金。傭金通常是廣告本錢的10％或20%。當面銷售在所有的促銷手段中，當面推銷是最費錢的，但也是最有效的一個，因為通過公司銷售代外表對面的交流，公司用最直接的方式，幫助潛在的消費者，滿足他們的需要。銷售過程可以分成以下六個步驟：1.物色潛在顧客找到潛在的消費者〔也稱作為可能的買主〕，比方那些最可能購置正在促銷的產(chǎn)品或效勞的人。這些有關(guān)潛在消費者的信息來自朋友、現(xiàn)有的顧客、公司和公共記錄、調(diào)查等等。2.確認進一步調(diào)查確定哪些潛在客戶有發(fā)言權(quán)和財力來購置。同時要盡可能多的掌握他們的特殊需求。3.接觸顧客這是與潛在客戶第一次面對面接觸，所以也是最關(guān)鍵的一步。銷售員要穿著整潔，彬彬有禮，要專業(yè)，并且在見面的最初幾分鐘就給客戶留一個好印象。4.演示給顧客做產(chǎn)品演示，說明其特點和用途。演示可以是口頭的、錄音的、視頻的或其它形式，重點是要說明產(chǎn)品如何能滿足顧客的要求，如果切題的話，可說明在哪方面比其它競爭品好。有可能，要親自示范，畢竟“行動勝于語言。〞5.處理顧客意見意見分歧是不可防止的，通常是在顧客對產(chǎn)品沒有十足把握的時候出現(xiàn)。要把處理意見作為進一步演示的契機。意見也是幫助公司更好地了解客戶的需求，好相應(yīng)地做出改良。6.成交老練的推銷員能夠發(fā)覺出顧客有意購置的跡象。他/她會毫不猶豫地問：“我?guī)湍阉饋砗脝?？〞或者“您想訂購多少臺？〞7.售后跟蹤付款和送貨不是銷售過程的結(jié)束。銷售員或銷售代表通常要為客戶按裝產(chǎn)品，并保證它工作得要令人滿意。售后跟蹤效勞是公司與客戶建立長期合作關(guān)系，獲得回頭客的良機。直接促銷直接促銷是用來增加消費者對產(chǎn)品或效勞的認識，增加公司的銷售額。直接促銷可能采用以下的方式〔見表5〕：表5：直接促銷的方式方式說明或例子銷售點上的展示現(xiàn)場演示、展示、食品品嘗品、化裝品試用專門廣告帶有公司標識的T恤衫、購物袋、日歷、雨傘樣品一種由食品和化裝品經(jīng)銷商貫用的快捷有效展示一種產(chǎn)品優(yōu)勢的方法競爭如果競賽者是購置、銷售或者其它活動獲得第一名，就有獲得一百萬美元的時機。彩票散發(fā)或銷售禮券的競賽，事先秘密確定的或最終隨意抽出的一張或多張獎票摸獎賭賽馬，純碰運氣折扣券通常通過媒體發(fā)放，提供消費折扣，比方說比標價少五美元獎勵券如果消費者沖印整卷膠卷，獲得免費照片放大獎勵行業(yè)優(yōu)惠券讓消費者積分兌換額外的商品，比方航空公司發(fā)放的換取將來免費機票的積分行業(yè)展覽會主要目標是中間商，如廣交會贊助贊助奧運會這樣的體育盛會、演唱比賽，或電視節(jié)目公共關(guān)系和媒體推介公共關(guān)系是公司在公眾建立良好關(guān)系的一種手段，來保持自己積極的形象。要想做好這方面工作，公司必須首先聽公眾怎么說，制定出政策和行動方案，并付諸實施。媒體宣傳是有關(guān)公司產(chǎn)品、效勞，或者公司本身的新聞報道。稿件通常由新聞記者撰寫，也可以由公司自己準備，然后發(fā)布到各個媒體。如果它有新聞價值或有趣味性，就可以獲得免費刊登。媒體宣傳實際上是免費的廣告，但比廣告更有效，因為絕大局部人認為新聞報道更可信。但是不是所有的媒體宣傳都是好的，因為它既可以傳遞有關(guān)公司及其產(chǎn)品的正面信息，也可以傳遞負面信息。口碑“如果喜歡它，就告訴你的朋友〞許多賣者都會這樣告訴消費者〔有時甚至花錢這樣做〕，因為銷售者認為口碑是最有效的促銷手段之一。免費試用品也是用來產(chǎn)生口碑的。一些公司已開始花錢買通一些人在網(wǎng)上說他們的好話，或通過建立讓朋友上指定的網(wǎng)頁而他們可獲得傭金的多層銷售工程，來制造口碑同媒體宣傳一樣，口碑有雙重作用。所以對消費者的投訴要恰當合理地處理好，以防不利的口碑傳播開來。第六章貨幣與銀行業(yè)貨幣是經(jīng)濟和商業(yè)活動中的要素，也是許多至理名言中的主題。本杰明·弗蘭克林說過“錢能生錢，生出來的錢還能生出更多的錢。〞貨幣也是這一章的主題，我們還會討論銀行業(yè)，該效勞業(yè)的開展推動了貨幣的應(yīng)用。什么是貨幣？對大多數(shù)人而言，貨幣只是一個國家的法定通貨。但對某些人而言，金錢不是至交就是惡魔。但是對經(jīng)濟學家來說，貨幣那么是他們研究的對象。貨幣之所以成為貨幣，因為它具備至少以下特點：可攜帶性、可分割性、穩(wěn)定性、耐用性和可承兌性。首先，貨幣必須輕便，易攜帶。這就是為什么所有的現(xiàn)代貨幣都采用紙幣或金屬硬幣的形；它們便于攜帶和交易。第二，貨幣要易分割成更小的，有固定面值的單位。拿人民幣舉例，如今最大的人民幣面值是100元，下面還有50元，20元，10元，5元，2元，1元，5角，2角，1角，5分，2分和1分。所有的面值都有紙幣形式，后面的七種面值還有硬幣形式。美國的貨幣有七種紙幣面值，$100，$50，$20，$10，$5，$2和$1。其中七種面值有硬幣，$1，$0.5，$0.25，$0.1，$0.05和1美分。第三，貨幣必須價值穩(wěn)定，這在通貨膨脹時期很容易理解。如果它的實際價值持續(xù)下跌，人們就對它失去信心，拒絕儲蓄。第四，貨幣必須能承受住在流通過程中反復交易引起的磨損。美國紙幣的平均壽命是18個月，等值的金屬硬幣，如一美元的硬幣壽命是紙幣的十倍。最后，貨幣必須是由國家政府制造并被群眾廣泛接受的法定貨幣才能起作用。一個國家的貨幣可能在另一個國家不能合法使用。即使美元也不是在世界的每個國家都通用。貨幣能做什么？對于一些人而言，錢能夠創(chuàng)造奇跡，因為他們相信錢能使他們獲得一切：食物，飲品，教育，健康，甚至愛情。但大多數(shù)人不會這么天真。那么，貨幣究竟起什么作用呢？貨幣的第一個作用，用經(jīng)濟學術(shù)語，就是充當交換媒介。因為它在商業(yè)交易中充當一般等價物。如果沒有貨幣，我們就得以物易物，但這很不方便，有時也不可能實現(xiàn)。貨幣的第二個作用是價值儲藏。人們可以把錢存起來以備將來之用。當然，其它的資產(chǎn)如土地、建筑和個人電腦都可以作為價值存儲，但是他們不像貨幣可以自由流動。換句話說，它們不能像貨幣一樣可以隨時用來交換另一個物品。最后，貨幣是計算單位。我們用它來衡量產(chǎn)品和效勞的對應(yīng)價值。在中國，T-恤的價格以人民幣定價〔如56元〕，在美國，一幢建筑在其所有者的資產(chǎn)賬戶上價值一百二十萬美元。貨幣的種類對大多數(shù)人來說，貨幣就是錢包里的現(xiàn)金，或者是銀行里的存款。但是在經(jīng)濟學上，貨幣包含更多的意義。最常用的貨幣定義是M-1，包括最為流動性的貨幣種類：現(xiàn)金，活期存款和其它可以開支票的存款。廣義的貨幣定義M-2，包括M-1、定期存款、貨幣市場共同基金和可兌換的其它的形式。M-1上面提到過，M-1包括可流動的一切貨幣形式:現(xiàn)金，活期存款和其它可用支票變現(xiàn)的存款?，F(xiàn)金包含紙幣和金屬硬幣。隨著社會經(jīng)濟的壯大，紙幣和硬幣只能夠用來支付小款項。盡管中國人對支票不太熟悉，但是在興旺國家，支票經(jīng)常用來支付商品和效勞。支票是一種支付指令，指令銀行支付給指定人一定款項的。支票使消費者在大批購置商品時不用攜帶大量現(xiàn)金。但是銀行里必須有存款才能開支票，這樣的貨幣叫活期存款?；钇诖婵罡旧鲜橇憷?。但是為了吸引顧客，多數(shù)銀行都提供帶利息的支票賬戶，通常叫做可轉(zhuǎn)讓提款指令，但是這種賬戶要求有最低余額。一般來說，美國人在其所在的城市或州兌現(xiàn)支票沒有障礙。但當他們到了其它州，尤其是其它國家時，兌現(xiàn)個人支票時麻煩就來了，因為各地的銀行系統(tǒng)不一樣。為了幫助那些經(jīng)常出門在外的人，金融公司如美國運通公司和VISA公司發(fā)行旅游支票。旅游支票由銀行或信用社出售，購置后應(yīng)立即簽名。如果想兌現(xiàn)旅游支票，你只需簽上收款人的名字，支票日期，和你的名字。旅游支票失竊后，如果你立即通知發(fā)行公司該支票的序列號，就可以掛失補辦。因為支票與現(xiàn)金有相似的流動性，它們也看成是M-1的一局部。M-2最常見的M-2形式是定期存款。定期存款的利息高，但是不能開支票，提款之前需要預(yù)先通知。M-2中還包括貨幣市場基金。基金由投資者所有，但由投資公司代表投資者經(jīng)營。這些基金用來投資低風險的短期有價證券，由此產(chǎn)生的利潤或損失由投資者分擔。貨幣市場基金提供的利率很有競爭力，而且流動性好，可以開支票。這種投資吸引很多的消費者放棄傳統(tǒng)的儲蓄和支票賬戶。金融體系許多貨幣形式——尤其是活期和定期存款——如果沒有金融系統(tǒng)的效勞就不會存在。在美國，金融體系由商業(yè)銀行，儲蓄貸款協(xié)會，互助儲蓄銀行，信用社和保險公司，為個人和企業(yè)提供廣泛的效勞。商業(yè)銀行商業(yè)銀行提供兩個根本效勞：1〕以支票和儲蓄賬戶吸收存款2〕利用這些存款為個人和企業(yè)提供貸款。商業(yè)銀行通過提供這些效勞創(chuàng)造利潤。在美國，所有的商業(yè)銀行都必須持有當?shù)鼗蚵?lián)邦政府發(fā)放的執(zhí)照。除了吸納存款和發(fā)放貸款，商業(yè)銀行還為國際業(yè)務(wù)兌換外匯，信用證和銀行承兌〔受理它的客戶開出的匯票〕。比方，如果一個美國公司想買日本制造的汽車，它需要在美國銀行將美元兌換成日元，再付給日本汽車制造商?；蛘呙绹靖犊钭屻y行開出信用證;信用證是銀行的承諾，承諾在規(guī)定的條件得到滿足后，將付款給日本公司。第三種選擇是公司支付銀行開具承兌匯票，指令銀行在將來的某個日期支付確切的款項。商業(yè)銀行還提供所謂的塑料或電子貨幣，如信用卡、借記卡、自動柜員機卡。信用卡為顧客提供短期貸款，允許他們先購置后付款。VISA和MASTER是兩種最流行的銀行信用卡。自動柜員機卡允許顧客通過自動取款機接通他們的賬戶。由于銀行通過銷售點的終端機與零售點的連接，顧客可以使用借記卡購物付款。付款從顧客的賬戶以電子方式轉(zhuǎn)到商店的賬戶上。這種購物趨勢被叫做無現(xiàn)金社會。理財咨詢是商業(yè)銀行提供的另一項效勞。銀行職員為顧客在共同基金及有價證券上的投資提出建議。儲蓄貸款協(xié)會和商業(yè)銀行相似，儲蓄貸款協(xié)會接受存款、提供貸款，必須有當?shù)鼗蚵?lián)邦政府的執(zhí)照。主要的不同是，儲蓄貸款機構(gòu)多為住房抵押貸款。實際上，多數(shù)儲蓄貸款協(xié)會是專門為購置住房提供資金的。互助儲蓄銀行大多互助儲蓄銀行位于美國東北部。和儲蓄貸款機構(gòu)相似，他們也吸收儲蓄，為住房提供貸款。主要的不同在所有權(quán)上?；ブ鷥π钽y行由存款人所有，利潤或損失按所有人的存款比例分配。信用社信用社是滿足成員需要的非營利性機構(gòu)。通常與同一組織聯(lián)系〔如公司，大學或行會〕，信用社的成員聚集他們的存款，然后為其成員提供貸款。其它金融機構(gòu)除商業(yè)銀行、儲蓄貸款機構(gòu)、互助儲蓄銀行和信用社之外，非存款性質(zhì)的金融機構(gòu)，像養(yǎng)老金、保險公司和金融公司，也吸收資金，對外貸款，提供其它金融效勞。養(yǎng)老金是設(shè)立、經(jīng)營為其成員提供退休收入的一筆資金。美國最大的公共養(yǎng)老基金是社會保障。公司和團體也經(jīng)營私人養(yǎng)老基金。保險公司也從保險費中提取局部資金，用來投資股票、房地產(chǎn)、政府債券和其它資產(chǎn)，賺取利潤以支付保險賠償。金融公司專門為短期經(jīng)營或方案擴張而需要資金的公司提供貸款，也為需要錢購置高價物品〔如汽車，計算機〕或效勞〔如藥物治療，度假〕的人提供貸款。貨幣供給和聯(lián)邦儲藏體系普遍認為，一國的貨幣從中央銀行流出。因為它印制紙幣和硬幣。確實如此，但是商業(yè)銀行和其它金融機構(gòu)也創(chuàng)造了其它形式的貨幣。在日常經(jīng)營中，這些機構(gòu)吸收存款，借貸，增加了貨幣供給量。商業(yè)銀行和其它存款機構(gòu)可以把吸收的存款的大局部用作借貸。比方，一位顧客存入銀行10,000美元，銀行可以將其中的9,000借出。借款人把這其中的一局部存入另一家銀行，第二家銀行又把這筆存款的一局部借給其他人。如此繼續(xù)，從一家銀行借出的錢變成另一家銀行的存款，貨幣的供給量增加了。隨著經(jīng)濟的開展，對貨幣的需求增加，但是貨幣供給量不能無限制地增長。如果貨幣供給的增長率超過經(jīng)濟增長率，貨幣將會貶值，引發(fā)通貨膨脹。因此，當今的政府開發(fā)了很多政策工具調(diào)節(jié)貨幣供給量，適應(yīng)經(jīng)濟增長。在美國，這些工具由美國聯(lián)邦儲藏局〔美聯(lián)儲〕控制。最常用的工具有：存款準備金要求，貼現(xiàn)率和公開市場操作。首先，要求商業(yè)銀行儲存局部資金〔準備金〕在自己的金庫或在本地的美聯(lián)儲銀行。為了控制貨幣供給，美聯(lián)儲調(diào)整商業(yè)銀行的存款準備金要求。上調(diào)存款準備金意味著銀行可以出借的資金減少，貨幣供給量減少。相反，下調(diào)存款準備金使貨幣的供給量增加。美聯(lián)儲也充當商業(yè)銀行的角色。當商業(yè)銀行需要錢，可以向美聯(lián)儲付息借款。美聯(lián)儲規(guī)定的利息率叫貼現(xiàn)率。如果美聯(lián)儲要減少貨幣量，那么提高貼現(xiàn)率，使借款的本錢增大，缺少吸引力。另一方面，低貼現(xiàn)率鼓勵借貸，增加貨幣供給量。貼現(xiàn)率的變動對貨幣供給的影響沒有存款準備金對供給量的影響劇烈。因此，美聯(lián)儲經(jīng)常使用貼現(xiàn)率。八十年代，美聯(lián)儲對貼現(xiàn)率做了較大調(diào)整。美聯(lián)儲控制貨幣的第三個工具是公開市場操作。如果想增加貨幣供給量，美聯(lián)儲通過證券商買進有價證券，銀行有更多的資金可以對外貸款，貨幣供給充盈。如果想減少貨幣供給，那么賣出有價證券。公開市場業(yè)務(wù)是最有效的控制工具，因為他們見效快，而且可預(yù)測。第七章融資有個說法叫“沒錢寸步難行〞。這在生意場上再準確不過了。無論經(jīng)營新企業(yè)還是現(xiàn)有公司，都需要籌措資金支持經(jīng)營。在哪里能獲得資金？該如何管理？這些都是本章要討論的問題。短期融資來源企業(yè)需要短期資金以維持日常經(jīng)營，執(zhí)行短期方案。常用的資金來源有：行業(yè)信用，銀行貸款，商業(yè)本票和應(yīng)收賬款的貼現(xiàn)。行業(yè)信用行業(yè)信用是買賣雙方達成的一種協(xié)定，依據(jù)此協(xié)定賣方為買方提供貨物或效勞，但并不要求后者立即現(xiàn)金付款。一般有三類行業(yè)信用：賒賬賬戶，本票和行業(yè)匯票。在賣方的會計賬簿上，行業(yè)信用登錄為買方應(yīng)付的應(yīng)收賬款；在買方的會計賬簿上，這同一款項登錄為應(yīng)給賣方的應(yīng)付賬款。如果行業(yè)信用是賒賬賬戶的形式，那么是建立在相互信任的根底上，沒有正式的書面協(xié)議要求購置者歸還。為了鼓勵購置者早日付款，銷售者通常根據(jù)競爭、產(chǎn)品性質(zhì)、購置者的經(jīng)濟狀況和雙方交易傳統(tǒng)提供現(xiàn)金折扣。小企業(yè)和新建的企業(yè)很難獲得賒賬，因為銷售者還不能證明他們的歸還能力。因此，銷售者可能會和購置者簽訂正式協(xié)議，即本票。本票是購置者在某個日期歸還銷售者的無條件書面承諾。行業(yè)信用通常是零利息的，而本票是有利息的，且必須在到期日連同本金一起還給銷售者。第三種行業(yè)信用－匯票－是銷售者開出的。匯票附在裝運的貨物上，上面列出了付款的日期和金額。只有當購置者接受匯票上明示的還款義務(wù)，并簽字之后，銷售者才會放貨。銀行貸款和信用額度商業(yè)銀行是重要的短期資金來源，它們?yōu)榭蛻籼峁┵J款和信用額度。當企業(yè)從銀行獲得貸款時，必須簽署本票，說明它會在承諾的日期全額歸還本金加利息。貸款有兩種：有擔保貸款和無擔保貸款。如果是新企業(yè)，或者銀行不確定它的還款能力，銀行會要求第三方〔借貸銀行成認的個人或另一家銀行〕提供擔保，并在本票上簽字。如果借款人到期不能歸還這筆貸款，聯(lián)合簽字人有責任還款。貸款銀行還可用另一種貸款擔保方法。銀行可要求借方提供抵押物，即抵押某種資產(chǎn)；如果借方到期不能歸還貸款，銀行可以占有此物。常見的抵押形式有庫存、應(yīng)收賬款和可交易的有價證券〔如公司的股票或債券〕。被銀行認為可靠的企業(yè)可以無需聯(lián)合簽署人或抵押，而得到無擔保貸款。但是銀行可能會要求將貸款的一局部存入企業(yè)在銀行的無息賬戶上。這叫補償余額。短期無擔保貸款形式有：一次性貸款、信用額度或循環(huán)信用協(xié)定。一個公司有五十萬美元的信用額度，它可以在需要時都取出來。如果用光了，可以延長信用。一些企業(yè)可以與銀行簽訂循環(huán)信用協(xié)議，銀行允許借款人在持續(xù)根底上的信用額度。比方，企業(yè)有十萬美元的循環(huán)信用額度，可以向銀行借六萬美元，那么還剩四萬元。如果它歸還了三萬元的話，那么它還有七萬元可借。商業(yè)本票對那些大型的、信用可靠的公司，還有一種短期融資選擇。他們低于現(xiàn)行短期貸款利率發(fā)行商業(yè)本票。這些票據(jù)是無擔保的本票。它有票面價值，但通常是低于面值出售。在一段時間后〔通常是30天至270天〕，發(fā)行公司以票面價值購回這些票據(jù)。售價與面值的差額就是購置者的利潤。貼現(xiàn)商貼現(xiàn)商是追回款項的代理人，他們從那些急用現(xiàn)金的公司手中，以低于面值的價格購置應(yīng)收賬款。比方，公司將價值二十萬美元的應(yīng)收賬款以十七萬元現(xiàn)金賣掉。如果貼現(xiàn)商回收的賬目超過十七萬美元，他就實現(xiàn)了利潤。因此，應(yīng)收賬款的質(zhì)量、本錢和追回時間對貼現(xiàn)商的獲利性很重要。長期融資來源如果公司需要長期資金來擴大規(guī)?；蛸徶迷O(shè)備、廠房等固定資產(chǎn)，根本上有兩個渠道。一個是內(nèi)部資源，像留存利潤和折舊。一個是外部資源，包括長期貸款等借貸資本，公司債券，新發(fā)行的普通股和優(yōu)先股形式的權(quán)益資本。留存利潤如果企業(yè)經(jīng)營取得利潤，可以把收益留作將來開展之用，或者作為股東的紅利。因為紅利會被作為個人收入征稅，股東可選擇將收入再投資，幫助企業(yè)進一步開展。折舊折舊會在以后的第八章提到，折舊是把固定資產(chǎn)的價值按照使用時間分攤。分攤的本錢就作為相應(yīng)會計期間的支出，實際上是提出作為折舊金。折舊是長期融資的重要內(nèi)部資源。長期貸款長期貸款的期限通常為三至十年，有假設(shè)干優(yōu)勢。首先，他們可以很快確定，因為只涉及借款人和商業(yè)銀行等金融機構(gòu)。其次，比起發(fā)行債券或股票，長期貸款可以為商家的方案和借款的目的保守秘密。第三，長期貸款體制很成熟，容易滿足借款人的需要。最后，如果企業(yè)的需要有變化，長期貸款有條款規(guī)定可以更改借款條件。長期貸款也有缺乏。借款人或許要用長期資產(chǎn)作抵押，或在尋找其他長期資金之前，要得到貸款人的允許。有時，就是因為需要的金額超出了貸款人的意愿或能力。債券公司可以發(fā)行債券作為長期融資的第二個渠道。債券實際上就是借據(jù)－規(guī)定了面值〔如企業(yè)欠債券持有者的金額〕，到期日〔通常為自發(fā)行之日起10年到30年〕和發(fā)行公司應(yīng)付給持有者的利息，季度的、半年的或年利率。股票股票是公司股權(quán)融資的主要來源。發(fā)行股票所籌集的資金可以購置土地、廠房和設(shè)備等固定資產(chǎn)。債券持有者是發(fā)行公司的債權(quán)人，而股票持有者是公司的所有人。債務(wù)融資還是股權(quán)融資債務(wù)融資還是股權(quán)融資？這是很多企業(yè)在財務(wù)方案的時候要考慮的問題。債務(wù)融資意味著，無論企業(yè)的財務(wù)狀況如何都要承當付給貸款人或債券購置人固定利息的責任。如果企業(yè)無法支付，它就會損失財產(chǎn)，甚至破產(chǎn)。所以最好的戰(zhàn)略就是不借錢。但是對大多數(shù)企業(yè)，把股權(quán)融資作為唯一的手段是不夠的，代價也過高。因此，應(yīng)該找到一種債務(wù)融資和股權(quán)融資的優(yōu)化組合，以求即滿足企業(yè)的長期資金需要，同時利于股東財富的最大化。這樣的組合也叫資本結(jié)構(gòu)，因行業(yè)和企業(yè)的不同而不同。對于現(xiàn)金流可預(yù)計的行業(yè)或企業(yè)〔像公用事業(yè)單位〕，借款融資的比例可以高于其它現(xiàn)金流規(guī)模不同的企業(yè)。債券的特點所有的債券都有票面價值和既定的利息，如9％。利息一個季度、半年或一年一付。為了使債券的流通性更好，它們的利息率通常高于銀行儲蓄的現(xiàn)行利息率。債券有到期日，通常為二十年到三十年。到那一天，發(fā)行公司歸還本金。如果公司想提前購回，需要付一定的代價〔面值的1.5%〕給債券持有者。除非在到期日前購回，否那么債券的面值不變，但它的銷售價格隨著現(xiàn)行利率變化。假設(shè)某公司1990年發(fā)行了面值１000美元，利率6%，二十年到期的債券。再假設(shè)新債券的現(xiàn)行利率為9％。很自然，投資者會賣掉手中的舊債券，轉(zhuǎn)買新的。舊債券的價格會下跌，在667美元穩(wěn)定住。因為此時它的收益率〔1000*0.06/667=0.09〕和新債券的收益率是一樣的。如果新債券的利率低于舊債券，情況那么正相反。股票的特點股票有兩種類型：優(yōu)先股和普通股。優(yōu)先股優(yōu)先股在某種程度上類似債券。就如同債券有固定的利率，優(yōu)先股有固定的股息，多表示為面值的百分比〔如，100美元的6%〕。而且股票可收回，就像可收回的債券。如果發(fā)行公司想廢止可收回的優(yōu)先股，它可以按原來的價格再加上假設(shè)干補償金將其收回。與普通股相比，優(yōu)先股有一些特權(quán)。例如，當紅利發(fā)布時，優(yōu)先股股東首先得到。如果公司破產(chǎn)，財產(chǎn)清算以后，首先償付債權(quán)人，然后就是優(yōu)先股股東，最后才是普通股股東。優(yōu)先股也有缺乏之處。比方說，如果公司的經(jīng)營不好，優(yōu)先股股東就沒有紅利。為了吸引買家，發(fā)行公司可以給優(yōu)先股累計的特性。這樣，公司不能以財務(wù)困難為由逃避支付。紅利不斷累計，最終要付清。為了使優(yōu)先股更具有吸引力，公司常給股東參與利潤分配的特性。這樣，如果公司經(jīng)營非常好，優(yōu)先股股東有權(quán)獲得額外的紅利。否那么，只有普通股股東能有額外的紅利。通常，優(yōu)先股的股東沒有表決權(quán)。但是美國的一些州已經(jīng)有方法來改善這種狀況。比方，如果發(fā)行公司連續(xù)四個季度沒有履行分紅義務(wù)，就需允許優(yōu)先股股東有權(quán)表決公司事務(wù)，或者允許他們把他們的優(yōu)先股換成預(yù)定數(shù)量的普通股。普通股一旦發(fā)行，普通股不可收回。因此它代表發(fā)行公司的永久所有權(quán)。普通股股東有權(quán)選舉董事會成員，決定公司的其它事務(wù)。如上面所說，董事會發(fā)布紅利后，優(yōu)先股股東可以優(yōu)先要求分紅。普通股股東分剩余的局部。有時，公司財務(wù)困難，普通股股東就分不到紅利。另外，一旦清算財產(chǎn)，普通股東要在債權(quán)人和優(yōu)先股股東之后得到償款。第八章會計會計是對所以影響企業(yè)的財務(wù)事件和交易的記錄、分類、總結(jié)和解釋。會計還可視為對公司經(jīng)濟活動的財務(wù)數(shù)據(jù)的衡量方式，以及為不同應(yīng)用人提供的財務(wù)報告形式。根據(jù)其應(yīng)用意圖，會計可分為兩類：一類是管理會計，為企業(yè)內(nèi)的管理者提供信息和分析，協(xié)助決策；另一類是財務(wù)會計，為企業(yè)外部人員〔例如投資者和政府官員〕提供財務(wù)報表。資產(chǎn)負債表資產(chǎn)負債表示財務(wù)報表的一種，其用途是報告一個企業(yè)在特定某天的財務(wù)狀況。一份資產(chǎn)負債表由三類賬目組成：資產(chǎn)、負債和所有者權(quán)益。資產(chǎn)是企業(yè)所擁有的東西，包括現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、庫存、在其他企業(yè)的投資、土地、設(shè)備、廠房、交通工具、專利、版權(quán)等等?，F(xiàn)金和可以在一年內(nèi)轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的資產(chǎn)，歸為流動資產(chǎn)。土地、廠房、機械和其他不能移動或不易轉(zhuǎn)換的歸為固定資產(chǎn)。專利、版權(quán)和其他不能算入前兩種的，叫做其他工程，或無形資產(chǎn)。土地的價值不會隨著時間的推移而消失，因為它是用之不盡的。但是，廠房、機械和其他固定資產(chǎn)，由于自然老化和磨損，會慢慢失去它們的生產(chǎn)價值。不斷減少的價值在資產(chǎn)負債表中記為累積折舊，從固定資產(chǎn)中減掉。在后面的損益表中也會提到，折舊被政府歸為費用，可以從未計算所得稅的企業(yè)銷售收入中扣除。這是鼓勵資本改善的一個措施，是用來鼓勵企業(yè)維持最新的固定資產(chǎn)水準。負債是一個企業(yè)所虧欠其他人的東西，可以分為兩類：短期或流動負債〔可以在一年內(nèi)結(jié)清〕和長期負債〔不能在一年內(nèi)清償〕。負債的實例有：應(yīng)付賬款〔憑信用購置的產(chǎn)品和效勞，尚未支付的〕，已發(fā)生的應(yīng)付工程〔企業(yè)虧欠的，但未支付的，如職員工資〕，和應(yīng)付債券〔必須歸還的向其他企業(yè)的貸款〕。所有者權(quán)益是資產(chǎn)減去負債的所得。對個體戶來說，所有者權(quán)益就是業(yè)主所有東西的價值減去所有的負債。就公司而言，所有者權(quán)益就是資本股本，即所有者的投資加上留存收益，即沒有作為紅利支付而留存在公司的那局部收益。資產(chǎn)負債表的根本計算公式是資產(chǎn)減去負債等于所有者權(quán)益。下面是一份資產(chǎn)負債表的簡化形式。資產(chǎn)負債表不只是告訴企業(yè)所有者，他們的權(quán)益等于資產(chǎn)減去負債。對于這些數(shù)據(jù)的進一步分析，說明企業(yè)在短期和長期所處的地位以及總體的財務(wù)狀況。表8.1略流動比率和速動比率是常見的用來分析企業(yè)短期償債能力的比率。流動速率的計算用流動資產(chǎn)比流動負債。比方，ABC公司的流動比率為：流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債=500000/330000=1.51流動速率說明了企業(yè)歸還短期債務(wù)的能力。如上，ABC公司的流動資產(chǎn)是流動負債的1.51倍。這種情況是否足夠好？——如果ABC是一個公用事業(yè)公司，有穩(wěn)定的收入，那么當然夠了。但如果它是一個生產(chǎn)型企業(yè)，銷售額有季節(jié)波動，這個比率就該引起注意了。速動比率=〔流動資產(chǎn)-庫存〕/流動負債=〔500000-140000〕/330000=1.09存貨逐漸被淘汰，有時很難變現(xiàn)。速動比率被認為是衡量企業(yè)歸還短期負債的能力的更可靠的指標。對于美國生產(chǎn)企業(yè)，平均速動比率在1.5左右。因此，ABC公司的速動比率應(yīng)該引起管理層的注意。企業(yè)的負債和所有者權(quán)益的關(guān)系也是所有者和管理人關(guān)心的。債務(wù)-權(quán)益比率的計算公式是負債除以所有者權(quán)益，其所得的比率說明了企業(yè)通過借款完成融資的程度。負債-權(quán)益比率大于1的企業(yè)過于依賴借款。但過低的負債產(chǎn)權(quán)比率也可能是沒有充分利用外部融資。損益表資產(chǎn)負債表反映企業(yè)某一特定時間點的財務(wù)狀況，而損益表總結(jié)企業(yè)一段時間內(nèi)的收入和支出，顯示企業(yè)這段時間來的經(jīng)營成果。收入有多種形式，如銷售收入、租賃收入、傭金、特許權(quán)使用收入等。支出包括原材料、辦公間或廠房的租金、水電費、廣告費用、職員薪水、銀行貸款的利息、稅等。下面是一個損益表的簡化例子。圖略損益表是通過計算毛利潤率和凈利潤率，提供有關(guān)企業(yè)的業(yè)績和效率的信息。毛利潤率，毛利潤與凈銷售額的比值，呈現(xiàn)了在沒有扣除營銷和一般支出等經(jīng)營費用之前銷售實現(xiàn)了多少利潤。ABC公司的是：毛利潤率=毛利潤/凈銷售額=440000/1300000=33.8%凈利潤率，就像它的名字，等于凈收入比上凈銷售額，說明了企業(yè)的總體利潤。ABC公司的凈利潤率是：凈利潤率=凈收入/凈銷售額=110000/1300000=8.46%庫存周轉(zhuǎn)率是說在一定時期〔一個季度或一年〕內(nèi)企業(yè)的庫存賣出了多少次。這個比率非常重要，因為如果倉庫里的庫存沒有賣出去，就不可能有利潤。因此，每個企業(yè)都想要高庫存周轉(zhuǎn)率。ABC公司1997年的庫存周轉(zhuǎn)率這樣計算：庫存周轉(zhuǎn)率=售出貨物的本錢/平均庫存=860000/120000=7.17這個數(shù)字說明ABC公司1997年的庫存更換7.17次。換句話就是，ABC公司平均每51天就把現(xiàn)有的庫存賣掉了。平均庫存也根據(jù)損益表中的數(shù)據(jù)得出。ABC的平均庫存是：平均庫存=〔開始庫存+最終庫存〕/2=(150000+9000)/2=$120,000有些比率的計算要同時用到資產(chǎn)負債表和損益表，因此也叫綜合比率。一個例子就是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率的算法如下：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=凈銷售額/平均應(yīng)收賬款=130000/26000=5換言之，ABC平均用了73天收訖了賬款，這是太慢了〔這一速動過慢〕。還有一個綜合比率是投資回報率，也叫權(quán)益回報率。這個比率說明，每一美元的投資可以為企業(yè)帶來多少利潤。ABC公司1997年的投資回報率是：凈收入/所有者權(quán)益總量=110000/240000=45.8%第九章證券市場如同前面幾章說過的，為了籌集長期資金，企業(yè)可發(fā)行股票做股權(quán)融資，或發(fā)行債券做債務(wù)融資。因為股票代表所有權(quán)，債券代表債權(quán)，它們從投資人方面而言都是代表有擔保性〔基于資產(chǎn)〕的要求權(quán)，故稱為擔保性的證券。股票和債券的交易市場統(tǒng)稱為證券市場。初級市場和二級市場證券市場可以分成初級市場和二級市場。當新股和新債發(fā)行，首先在初級市場交易。要把新發(fā)行的證券投入市場，發(fā)行公司需要投資銀行的效勞。投資銀行承銷新股，再通過其他銀行或經(jīng)紀人分銷出去，最后到達個體投資人。新發(fā)行之股票和債券只是證券的一小局部?，F(xiàn)行交易的證券絕大多數(shù)在二級市場流通，如紐約證券交易市場。買賣股票你如果想購置100股美國電報公司的股票，只需要打叫經(jīng)紀人為你完成。一個股票經(jīng)紀人通常為某家股票經(jīng)紀所工作，他把你的訂單傳遞給在股票交易所營業(yè)廳的一位代表，而后者再到AT&T股票所交易的場地，協(xié)商交易價格。完成后，交易所的職員做記錄，再報告給經(jīng)紀人。經(jīng)紀人會通知你，并在你與交易所的賬戶上做相應(yīng)調(diào)整。賣股票的過程與這類似。經(jīng)紀人收取效勞傭金。多頭者和看跌的人股票投資者對股票價格的走勢有不同的預(yù)測。認為價格會上升的人叫多頭，預(yù)測價格會下降的人叫賣空者。多頭購置股票，是期望當其價格上升時，他們可以賣掉手中股贏利?？吹娜爽F(xiàn)在賣出股票，是期望之后再買回股票，因為他們相信價格行將下跌。多頭和看跌的人都沒有過錯，重要的是誰作出了正確的預(yù)測，并照此行動了。債券市場就像前面討論過的，企業(yè)需要籌資資金，但又不想吸納新的所有者。因此，它們向公眾發(fā)行債券。政府也可通過這種方式籌集資金，為了吸引顧客，債券的利率通常高出銀行的儲蓄利率。債券發(fā)行人承諾將定期支付利息，并在債券到期日歸還債券持有人的本金。和股票一樣，債券也在證券市場上交易。誰在購置證券？在美國，成千上萬的人購置股票。在中國，股票和債券的購置者數(shù)量也不斷增加。那么，購置者都是些什么人呢？為什么要買證券呢？根據(jù)他們的目的和策略，可以大致分成三類：1〕謀取快速收益的投機者2〕期待長期收益的投資者3〕集前兩者的綜合者投機者投機者不是為長期投資而購置股票，他們期望在短期內(nèi)就能獲利。他們常買很廉價的股票，希望它們能很快升值。多數(shù)情況下，這種希望即使不能實現(xiàn)，也不會有什么傷害。因為這些股票價格急劇下跌的可能性幾乎為零。如果價格不漲，投機者只不過賣掉，再買其他股。如果價格漲了，就可以脫手獲利。因此，這對那些資金有限但又想投資股票的人，很有吸引力。投機債券成功的關(guān)鍵在于對新債發(fā)行的利率作出標準預(yù)測，采取相應(yīng)舉措。像我們前面提過的，債券的票面價值在其生命周期始終不變，但其銷售價格會隨著發(fā)行債券的利率變化而波動。如果利率上升，債券的價格就會下降，反之亦然。所以，債券投機者要做的是在利率下降之前買進，在利率上升之前脫手。長期投資者與投機者正相反，長期投資者對股息高或長期內(nèi)有升值潛力的股票感興趣，因此有些人持有這類股票很長時間。有些企業(yè)，從建立之初，從未間斷支付股息。此類企業(yè)的股票格外受長期投資者青睞。還有些企業(yè)，股息很少甚至沒有，而是將所有收益為今后開展再投資。這些企業(yè)的股票吸引那些情愿放棄股息的人，因為他們相信再投資會讓企業(yè)不斷壯大，最終股價一定會上漲。哪個最好？對于債券投資者，很難說哪個策略是最好的。因為這和投資者的資產(chǎn)和財務(wù)來源有關(guān)。以下是債券、優(yōu)先權(quán)和普通股在收益、增長潛力和平安性上的比擬。表9略債券能提供穩(wěn)定的收入，其風險最小。因此，它們對固定收入者〔如退休者〕更有吸引力。能吸引收入敏感的投資人的還有那些能產(chǎn)生紅利的股票，如那些定期分紅利的優(yōu)先股和普通股。對于那些商年輕，可期待長線收益的人，有良好增長潛力的普通股〔也叫成長股，或藍籌股〕是青睞的目標。實際上，很多證券投資者