南師大 現(xiàn)代企業(yè)管理 期末復(fù)習(xí)提綱

2、保本點(diǎn)產(chǎn)量計(jì)算

例：某公司生產(chǎn)某產(chǎn)品，固定成35000萬元，單位變動(dòng)成本80元，產(chǎn)品單位銷售單價(jià)為150

元，求盈虧平衡產(chǎn)量。

解：

公式：利潤=收入-成本

0=150XQ0-35000-80Q0

35000

盈虧平衡產(chǎn)量Q0=------------------=500（臺(tái)）

150-80

盈虧平衡銷售額PX=500X150=75000（元）

?第三章經(jīng)營環(huán)境分析

?第一節(jié)經(jīng)營環(huán)境概述

?一、經(jīng)營環(huán)境及其特點(diǎn)

?1、含義

?是指企業(yè)賴以生存的空間，是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)及其生存發(fā)展的各種內(nèi)外因素

的組合。

,2、特點(diǎn)

（1）環(huán)境差異性，是指即使是兩個(gè)經(jīng)營范圍相同的企業(yè)面對(duì)同一環(huán)境因素，對(duì)環(huán)境因

素的影響也會(huì)有不同的體驗(yàn)和反映。環(huán)境的差異性決定了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣性。

（2）環(huán)境動(dòng)態(tài)性。任何一種環(huán)境因素的穩(wěn)定都是相對(duì)的，變化則是絕對(duì)的。市場(chǎng)供求關(guān)系

變化的頻率在不斷加快。所有這些變化既有漸進(jìn)性，又有突變性，都要求企業(yè)以相應(yīng)的戰(zhàn)

略去適應(yīng)這種變化。

3.環(huán)境可測(cè)性。各種環(huán)境因素之間是互相關(guān)聯(lián)和互相制約的。因而某種環(huán)境因素的變化大

都是有規(guī)律性的。不過，這種規(guī)律性有的比較明顯，有的比較隱蔽，有的作用的周期長(zhǎng)，

有的作用的周期短。變化規(guī)律性明顯且作用周期長(zhǎng)的環(huán)境因素，其可測(cè)性則較高。

?經(jīng)營環(huán)境和不確定性

?三、環(huán)境分析框架

分析的基礎(chǔ)

分析的內(nèi)容

分析結(jié)果

?SWOT是以下單詞的首字母縮寫：

Strengths

Weaknesses

Opportunities

Threats

?SWOT分析在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略中的作用

?理解以下方面：

資源優(yōu)勢(shì)

資源劣勢(shì)

最佳機(jī)遇

外部威脅

?總結(jié)如何根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部條件來配置資源

?對(duì)如何增強(qiáng)企業(yè)未來發(fā)展的資源基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略性思考

?SWOT分析的主要方面

?經(jīng)營機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅

市場(chǎng)機(jī)會(huì)

對(duì)企業(yè)營銷管理富有其引力的領(lǐng)域

?根據(jù)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)程度的大小，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境可劃分為四種

?1、理想的環(huán)境，機(jī)會(huì)大而風(fēng)險(xiǎn)小。

?2.冒險(xiǎn)的環(huán)境，機(jī)會(huì)大而風(fēng)險(xiǎn)也大。

?3.老化的環(huán)境，機(jī)會(huì)小風(fēng)險(xiǎn)也小。

?4.惡化的環(huán)境，機(jī)會(huì)雖小風(fēng)險(xiǎn)確大。

?第二節(jié)宏觀環(huán)境分析

?一、宏觀環(huán)境的概念

?宏觀環(huán)境是對(duì)所有行業(yè)和企業(yè)的運(yùn)行產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素大致可以

分為五類：經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù)因素和自然環(huán)境。

?微觀環(huán)境是直接影響一個(gè)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與反映的一組因素。

?二、政治與法律環(huán)境

?政治法律環(huán)境是由國家政治體制、政府方針政策、政治局勢(shì)、法律法規(guī)等因素構(gòu)成

的。

?任何國家都要運(yùn)用政治和法律手段對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)范和干預(yù)。

?企業(yè)對(duì)策：必須根據(jù)環(huán)境因素進(jìn)行相應(yīng)的決策，使企業(yè)活動(dòng)適應(yīng)所在國家的政治、

法律環(huán)境，利用好有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素。

?對(duì)政治環(huán)境分析：

（1）對(duì)企業(yè)影響大的是經(jīng)濟(jì)政策，有“財(cái)政政策”和“貨幣政策（價(jià)格政策、就業(yè)政

策、進(jìn)出口政策）

（2）企業(yè)要注重對(duì)國家經(jīng)濟(jì)政策的分析：

“擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策”，即增加政府投資或放松銀根，將會(huì)推動(dòng)企業(yè)投資的增長(zhǎng)，拉動(dòng)有

效需求，對(duì)企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用。

“緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策”，即減少政府投資或緊縮銀根，將會(huì)使企業(yè)投資回落，制約有效需

求，對(duì)企業(yè)發(fā)展有阻礙作用。

?三、自然物質(zhì)環(huán)境分析

?自然物質(zhì)環(huán)境：是由企業(yè)發(fā)展中所處的地理位置、氣候、交通條件等因素構(gòu)成的。

這些因素對(duì)人們生活方式、購買方式的影響。

?自然物質(zhì)環(huán)境差異性：不同國家、不同地區(qū)的自然物質(zhì)條件是有差異的，這些差異

會(huì)影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，會(huì)引起人們的消費(fèi)差異和消費(fèi)特點(diǎn)

?企業(yè)要求：當(dāng)前社會(huì)自然資源日趨短缺、環(huán)境污辱日益加劇，企業(yè)的活動(dòng)必須適應(yīng)

和注重“綠色需求”的開展。

?四、社會(huì)文化環(huán)境分析

?社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念、職工的

工作態(tài)度以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。變化中的社會(huì)因素影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需

求，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

?文化：指一個(gè)社會(huì)規(guī)定人的行動(dòng)的社會(huì)規(guī)范及式樣的總的體系，包括語言、法律、

宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、信仰、工作方式等獨(dú)特的現(xiàn)象。

?亞文化：每一個(gè)國家文化內(nèi)又包含若干亞文化群，主要有四種：民族亞文化群、宗

教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群。

?文化的基本要素

8個(gè)基本要素

精神

觀念

價(jià)值觀

道德和倫理

素質(zhì)

行為

制度

形象

?文化的特點(diǎn)

經(jīng)營者應(yīng)該注意的文化的特點(diǎn)：

1、核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性。

2、次信仰和次價(jià)值觀是比較容易變化的。

如：婚姻制度一一核心信仰，早婚一一次信仰

3、亞文化：每一個(gè)社會(huì)都包含亞文化，即由有著共同的價(jià)值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)

驗(yàn)或生活環(huán)境，營銷人員可以選擇這些亞文化作為目標(biāo)市場(chǎng)。

次文化價(jià)值觀念或亞文化隨著時(shí)間推移而發(fā)生變化。

?五、技術(shù)環(huán)境分析

?技術(shù)因素可以為企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。新技術(shù)可以為企業(yè)開辟新的市場(chǎng)、增加新

的經(jīng)營范圍，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，降低產(chǎn)品成本等。

?技術(shù)進(jìn)步對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)形成了機(jī)遇，可能就會(huì)對(duì)另一個(gè)構(gòu)成威脅。因此，新技術(shù)的出

現(xiàn)也將使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

?六、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

?國民生產(chǎn)總值GDP：社會(huì)各部門新創(chuàng)造的價(jià)值。

?人均GDP：標(biāo)志著一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。

?社會(huì)購買力的決定：社會(huì)購買力的大小決定于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及由此決定的國民平

均收入水平。

?若經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均GDP就高，社會(huì)購買力就大，企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)就多。

?消費(fèi)者收入水平分析

?收入水平與購買力的變化關(guān)系

?社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

?銀行利率分析

?社會(huì)購買力受到銀行利率影響很大，銀行利率愈高，居民儲(chǔ)蓄傾向愈強(qiáng)，影響社會(huì)

購買力的下降。反之亦然。

?儲(chǔ)蓄目的是不同的：

(1)以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。

(2)購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。

?企業(yè)要求：了解儲(chǔ)蓄目的，制定營銷相關(guān)策略，為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。

?信用消費(fèi)分析

?信用消費(fèi)：是指?jìng)€(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購買商品或

獲取服務(wù)而提供的信用貸款。

?信用消費(fèi)對(duì)購買力的影響：

（1）使消費(fèi)者購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。

（2）一個(gè)社會(huì)信用消費(fèi)的水平愈高，社會(huì)購買力愈強(qiáng)，企業(yè)的機(jī)會(huì)也愈大。

?第三節(jié)微觀環(huán)境分析

?一、企業(yè)分析

㈠基本能力的分析

1、財(cái)務(wù)能力的分析（對(duì)企業(yè)的資料進(jìn)行橫向-靜態(tài)或縱向-動(dòng)態(tài)對(duì)比，計(jì)算收益性、

安全性、流動(dòng)性、成長(zhǎng)性及生產(chǎn)性指標(biāo)，判斷企業(yè)財(cái)務(wù)以及經(jīng)營狀況的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）

⑴收益性指標(biāo)

分析收益性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期的收益和獲利能力。

⑵安全性指標(biāo)（資金調(diào)度的安全性）

分析安全性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的償債能力。主要指標(biāo)計(jì)算及含

義如下：

流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債反映企業(yè)短期償債能力和信用狀況經(jīng)驗(yàn)比率

為2：1?

速動(dòng)比率=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債反映企業(yè)立刻償付流動(dòng)負(fù)債的能力經(jīng)驗(yàn)比率

為1:1?

資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是負(fù)債在利息率

低于資產(chǎn)報(bào)酬率的條件下，資產(chǎn)負(fù)債率越高越好，但同時(shí)，償債能力就差，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就大,

因此，該指標(biāo)一般低于50%為好。

所有者（股東）權(quán)益比率=所有者權(quán)益/資產(chǎn)總額反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是所有者權(quán)益。

資產(chǎn)負(fù)債率+所有者（股東）權(quán)益比率=1

利息保障倍數(shù)=（稅前利潤-利息費(fèi)用）/利息費(fèi)用反映企業(yè)經(jīng)營所得償付借

債利息的能力。經(jīng)驗(yàn)比率至少應(yīng)大于1。

（3）成長(zhǎng)指標(biāo)（動(dòng)態(tài)分析指標(biāo)基本計(jì)算公式為本期數(shù)值/前期數(shù)值）

分析成長(zhǎng)性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營能力的發(fā)展變化趨勢(shì)。

（4）生產(chǎn)性指標(biāo)

分析生產(chǎn)性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營能力、水平和成果的

分配。

2、營銷能力分析

企業(yè)營銷能力可以分解為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售活動(dòng)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和市場(chǎng)

決策能力。這四種能力雖然自成系統(tǒng)但相互聯(lián)系、相互影響，在一定的市場(chǎng)環(huán)境下共同決

定著企業(yè)經(jīng)營成果的優(yōu)劣，影響著企業(yè)興衰存亡。

營銷能力分析分析離不開對(duì)這四種能力的分析評(píng)估

（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析

反映一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的指標(biāo)包括產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)

性和結(jié)結(jié)構(gòu)性。

①產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析

分析產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，不僅要定性地分析其知名度，更要定量地測(cè)評(píng)市場(chǎng)占有率

和市場(chǎng)覆蓋率。

②產(chǎn)品收益性分析

產(chǎn)品收益性是決定經(jīng)濟(jì)效益的重要因素，企業(yè)應(yīng)確立以高效益為中心的產(chǎn)品組

合。

產(chǎn)品收益性分析的主要內(nèi)容是：

進(jìn)行銷售額的ABC分析，以確定深入調(diào)查的A類重點(diǎn)產(chǎn)品。

進(jìn)行邊際利潤分析，以確定各種產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)度。

進(jìn)行量本利分析，以查明經(jīng)營安全率和確定目標(biāo)銷售量。

③產(chǎn)品成長(zhǎng)性分析

屬于動(dòng)態(tài)分析，主要計(jì)算銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)擴(kuò)大率。

④產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析

分析本企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)等方面的優(yōu)越性，

一般采用定性的加分評(píng)分法。

⑤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析

分析企業(yè)產(chǎn)品線的系列結(jié)構(gòu)（寬度）和同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)（深度），找出優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品和重點(diǎn)產(chǎn)品，一般采用市場(chǎng)增長(zhǎng)率一一相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析

⑵銷售活動(dòng)能力分析

分析優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和劣勢(shì)產(chǎn)品在銷售組織、渠道、業(yè)績(jī)和促銷等方面存在問題及原

因、優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。

⑶新產(chǎn)品開發(fā)能力分析

從新產(chǎn)品開發(fā)組織、開發(fā)效果、開發(fā)過程和開發(fā)計(jì)劃四個(gè)方面進(jìn)行分析，目的

在于提高新產(chǎn)品開發(fā)效果，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。

（4）市場(chǎng)決策能力分析

3、組織效能分析

（1）良好組織的四項(xiàng)基本原則

有效性原則、統(tǒng)一指揮原則、合理管理層次和幅度原則、責(zé)權(quán)對(duì)等原則。

⑵組織效能分析的主要問題

可以從分析職務(wù)體系入手，看管理崗位設(shè)置、人員配備及其素質(zhì)是否對(duì)完成職

能管理有保證；

可以從分析崗位責(zé)任制入手，看職責(zé)、職務(wù)、職權(quán)是否對(duì)等；

可以從分析管理層次（組織的縱向結(jié)構(gòu)）和管理幅度（組織的橫向結(jié)構(gòu)）入手,

看管理職能的分工是否合理。

還可以從人員素質(zhì)、管理體制等角度入手進(jìn)行分析。

4、企業(yè)文化、業(yè)績(jī)與問題分析

?⑴企業(yè)文化分析

①企業(yè)文化的含義

企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)的全體成員共同擁有的信念、期望值和價(jià)值體系，它確定

企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)和方式，規(guī)范人們的行為。

②企業(yè)文化的意義

企業(yè)文化對(duì)戰(zhàn)略選擇有著巨大的影響。當(dāng)文化、目標(biāo)與戰(zhàn)略三者協(xié)調(diào)一致時(shí)，就

能形成企業(yè)巨大的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)文化具有長(zhǎng)遠(yuǎn)不變性,一旦環(huán)境變遷而原有文化不能適應(yīng)時(shí)，就可能阻

礙企業(yè)新目標(biāo)、新戰(zhàn)略的選擇與制定，從而成為企業(yè)的嚴(yán)重劣勢(shì)。

③企業(yè)文化分析的要點(diǎn)

文化特征、文化建設(shè)過程、文化與目標(biāo)、戰(zhàn)略的一致性、文化的環(huán)境適應(yīng)性。

⑵企業(yè)業(yè)績(jī)分析

總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

⑶企業(yè)現(xiàn)存問題分析

㈡、核心能力分析

?1、核心能力的含義

1990年普拉哈拉德和哈默（Prahalad&Hamel）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》首次提出核心

競(jìng)爭(zhēng)力概念，他們認(rèn)為“就短期而言，公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司的競(jìng)爭(zhēng)力，但長(zhǎng)

期而言，起決定作用的是造就和增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。此觀點(diǎn)一提出，就得到了學(xué)術(shù)界

和企業(yè)界的廣泛認(rèn)可，并引起了企業(yè)家的高度重視。

2、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)：

整合資源、能力、制度的能力

普拉哈拉德提出了"樹型"理論解釋核心競(jìng)爭(zhēng)力

?4、核心競(jìng)爭(zhēng)力來源于以下幾個(gè)方面：

1）、企業(yè)的人力資本。

在知識(shí)與資本日益對(duì)等甚至是知識(shí)雇傭資本的時(shí)代，人力資本對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作

用已毋庸置疑。問題是對(duì)于企業(yè)的所有者來說，進(jìn)行怎樣的機(jī)制設(shè)計(jì)將人力資本與企業(yè)有

機(jī)地結(jié)合在一起，使特殊人才竭力為企業(yè)奉獻(xiàn)才能。

2）、核心技術(shù)。

核心技術(shù)包括雖然公開但受法律保護(hù)的專利技術(shù)以及一系列技術(shù)秘密。擁有自己

的核心技術(shù)是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件，但不是充分條件。關(guān)鍵是擁有持久保持和

獲得核心技術(shù)的能力。

3）、企業(yè)聲譽(yù)。

聲譽(yù)是擁有私人信息的交易方對(duì)沒有私人信息的交易方的一種承諾。在產(chǎn)品市場(chǎng)

上，聲譽(yù)是賣者對(duì)買者作出的不賣假冒偽劣產(chǎn)品的承諾；在資本市場(chǎng)上，聲譽(yù)是企業(yè)家、

經(jīng)營者對(duì)投資者（股東、債權(quán)人）作出的不濫用資金的承諾。這種承諾通常不具有法律上

的可執(zhí)行性，但如果賣者、企業(yè)家不履行這種承諾，就要失去買者的光顧和投資者的青睞。

從這個(gè)意義上說，我們不應(yīng)該把聲譽(yù)理解成一個(gè)道德問題，而應(yīng)該把它理解為一種制度。

4）、管理能力。

管理能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容，包括企業(yè)獲得信息能力、推理能力、決策能力

和迅速執(zhí)行決策的能力，也可以理解為狹義的"企業(yè)核心能力”。在一定意義上，企業(yè)的管理

能力取決于企業(yè)是否擁有一支特殊組織才能和企業(yè)家才能的經(jīng)理隊(duì)伍。由于管理能力至少

在高管理層次上并不局限于某種產(chǎn)品，因此管理能力的提高有利于企業(yè)更有效率地利用其

資產(chǎn)，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，提高在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

5）、企業(yè)文化。

企業(yè)文化實(shí)際上是企業(yè)經(jīng)營理念及其具體體現(xiàn)的集合。從概念上看，企業(yè)文化非

常簡(jiǎn)單，而通常的難度在于找到適合企業(yè)特色的文化理念和具體落實(shí)。良好的企業(yè)文化是

企業(yè)整合更大范圍資源、迅速提高市場(chǎng)份額的重要利器。

?8、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析方法：平衡記分卡

1、含義

1）.客戶視角（客戶如何看待我們）

客戶關(guān)心的問題可以分為四類：時(shí)間、質(zhì)量、性能和服務(wù)、成本，要讓平衡記分卡

發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)在上述幾方面確立目標(biāo)，并將目標(biāo)轉(zhuǎn)換成具體的衡量指標(biāo)。

2）.內(nèi)部視角（我們必須在何處追求卓越）

管理者需要把注意力放在對(duì)那些能夠確?？蛻粜枰年P(guān)鍵的內(nèi)部經(jīng)營活動(dòng)上。因此

平衡記分卡的內(nèi)部衡量指標(biāo)應(yīng)當(dāng)來自客戶滿意度影響最大的業(yè)務(wù)流程。

3）.學(xué)習(xí)/成長(zhǎng)視角（我們能否提升并創(chuàng)造價(jià)值）

公司創(chuàng)新、提高與學(xué)習(xí)能力的提升直接關(guān)系到企業(yè)的價(jià)值，因?yàn)橹挥型ㄟ^推出新產(chǎn)

品、為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，并不斷提高經(jīng)營效率，公司才能進(jìn)入新市場(chǎng)。增加收入與利潤,

才能發(fā)展壯大，從而增加股東價(jià)值。

4）.財(cái)務(wù)視角（我們?nèi)绾螡M足股東）

財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)顯示了公司戰(zhàn)略及其實(shí)施是否促進(jìn)了利潤的增加。完善的財(cái)務(wù)控制系

統(tǒng)能夠促進(jìn)而不是阻礙組織的全面質(zhì)量管理水平的提高。典型的財(cái)務(wù)指標(biāo)涉及贏利能力、

增長(zhǎng)率和股東價(jià)值。

?2）以內(nèi)部業(yè)務(wù)流程為核心

內(nèi)部測(cè)量指標(biāo)應(yīng)當(dāng)來自對(duì)顧客滿意度有最大影響的業(yè)務(wù)流程：

?決策和改進(jìn)

?循環(huán)周期

?生產(chǎn)率

,質(zhì)量和成本

?售后服務(wù)

公司應(yīng)當(dāng)清楚自己必須擅長(zhǎng)哪些流程和能力

?3）以創(chuàng)新與學(xué)習(xí)發(fā)展為核心

公司創(chuàng)新、提高、學(xué)習(xí)的能力，是與公司的價(jià)值直接聯(lián)系的：

?制度/管理/服務(wù)的創(chuàng)新能力

?新經(jīng)營模式/“行規(guī)"/產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建能力

?技術(shù)的領(lǐng)先性

?員工生產(chǎn)力/滿意度/保持率

?企業(yè)文化

創(chuàng)新和學(xué)習(xí)發(fā)展的目的在于加速財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)。

?4）以財(cái)務(wù)為核心

財(cái)務(wù)測(cè)量指標(biāo)顯示了公司的戰(zhàn)略及其執(zhí)行是否有利于利潤的增加：

?盈利

?增長(zhǎng)

,股東價(jià)值

?案例-----家半導(dǎo)體公司的計(jì)分卡

?財(cái)務(wù)視角

?案例-----家半導(dǎo)體公司的計(jì)分卡（續(xù)）

?客戶視角

?案例-----家半導(dǎo)體公司的計(jì)分卡（續(xù)）

?創(chuàng)新和學(xué)習(xí)視角

?案例-----家半導(dǎo)體公司的計(jì)分卡（續(xù)）

?流程視角

⑴潛在進(jìn)入者威協(xié)分析

產(chǎn)業(yè)外有些企業(yè)隨時(shí)有可能進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)本產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成威協(xié)，

這種威協(xié)的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的高低以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。

①進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是指要進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和付出的代價(jià)。

進(jìn)入壁壘個(gè)，則進(jìn)入威協(xié)企業(yè)盈利個(gè)

進(jìn)入壁壘則進(jìn)入威協(xié)個(gè)、企業(yè)盈利J

決定企業(yè)進(jìn)入壁壘高低的主要因素有六種：

I、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模的增加而降低。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)大，則進(jìn)入壁壘個(gè)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)小，則進(jìn)入壁壘J

n、產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品差異是由于顧客或用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或名牌信譽(yù)的忠誠程度不同而形成

的產(chǎn)品之間的差別。

產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)大，則進(jìn)入壁壘個(gè)

產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)小，則進(jìn)入壁壘j

m、資本需求

資本需求是企業(yè)進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所需物資和貨幣的總需求量。

資本需求大，則進(jìn)入壁壘個(gè)

資本需求小，則進(jìn)入壁壘j

w、轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所支付的一次性成本。

轉(zhuǎn)換成本個(gè)，則進(jìn)入壁壘個(gè)

轉(zhuǎn)換成本則進(jìn)入壁壘j

V、銷售渠道

銷售渠道是企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時(shí)面臨的與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑和方式。

難利用原銷售渠道，則進(jìn)入壁壘個(gè)

易利用原銷售渠道，則進(jìn)入壁壘j

VI、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)

它指獨(dú)立于規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外的成本優(yōu)勢(shì)，比如專利技術(shù)、資源的獨(dú)占權(quán)、占據(jù)

市場(chǎng)的有利地位、獨(dú)有的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)以及政府的某些限制政策等。

有與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)，則進(jìn)入壁壘個(gè)

無與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)，則進(jìn)入壁壘。

②現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)

對(duì)進(jìn)入者，現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)強(qiáng)烈，則進(jìn)入壁壘個(gè)

對(duì)進(jìn)入者，現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)寬容，則進(jìn)入壁壘?

⑵現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的分析

現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和程度。決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)

間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的有如下因素：

①競(jìng)爭(zhēng)者的多寡及力量對(duì)比

競(jìng)爭(zhēng)者多，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

競(jìng)爭(zhēng)者少，但處于勢(shì)均力敵的地位，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

競(jìng)爭(zhēng)者少，但企業(yè)地位有相當(dāng)差距的產(chǎn)業(yè)，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩。

②市場(chǎng)增長(zhǎng)率

在產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)增長(zhǎng)率快，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩

在產(chǎn)業(yè)的成熟期。市場(chǎng)增長(zhǎng)率減緩，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

③固定成本和庫存成本

固定成本或庫存成本個(gè)，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈（"價(jià)格大戰(zhàn)"或"清侖大甩賣”）

固定成本或庫存成本必，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩

④產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本

產(chǎn)品或服務(wù)的差異性低，轉(zhuǎn)換成本小，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

產(chǎn)品或服務(wù)的差異性高，轉(zhuǎn)換成本大，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩

⑤產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度

產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)大幅度提高生產(chǎn)能力，將導(dǎo)致企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

能逐步擴(kuò)大生能力的產(chǎn)業(yè)，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩

⑥產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采用策略和背景的差異以及競(jìng)爭(zhēng)中利害關(guān)系的大小

采用策略和具有的背景差異大，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

采用策略和具有的背景差異小，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩

⑦退出壁壘

退出壁壘是指企業(yè)在退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)要克服的障礙和付出的代價(jià)，如高度專門化

資產(chǎn)的清算價(jià)值或轉(zhuǎn)換成本、退出費(fèi)用、戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系、感情障礙、政府的限制等。

退出壁壘高，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

退出壁壘低，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩

(進(jìn)入壁壘高低決定產(chǎn)業(yè)獲利能力高低；退出壁壘高低決定產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高低)

⑶替代品壓力分析

替代品壓力越大，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威協(xié)就越大

替代品壓力越小，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威協(xié)就越小

決定替代品壓力大小的主要因素有：

I替代品的盈利能力

替代品的盈利能力個(gè)，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威協(xié)就越大

替代品的盈利能力對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威協(xié)就越小

II替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略

替代品生產(chǎn)企業(yè)采取迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)擴(kuò)張策略，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威協(xié)就大

反之，威協(xié)就小

n購買者的轉(zhuǎn)換成本

購買者的轉(zhuǎn)換成本越低，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威協(xié)就越大

反之，威協(xié)就小

(4)供方討價(jià)還價(jià)能力的分析

供方討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，現(xiàn)有企業(yè)的盈利空間就越小。決定供方討價(jià)還價(jià)能力的

因素主要有：

①供方產(chǎn)業(yè)的集中度

供方產(chǎn)業(yè)的集中度個(gè)，供方討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，現(xiàn)有企業(yè)的盈利空間就越小

反之，現(xiàn)有企業(yè)的盈利空間就大些

②交易量的大小

供方的供應(yīng)量占購買者的比重越大，供方討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，現(xiàn)有企業(yè)的盈利空

間就越??；反之，現(xiàn)有企業(yè)的盈利空間就大些

③產(chǎn)品差異化程度

產(chǎn)品差異化程度越大，供方討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)

④轉(zhuǎn)換供方成本的大小

轉(zhuǎn)換供方成本高，則供方討價(jià)還價(jià)能力就強(qiáng)

⑤前向一體化的可能性

供方前向一體化的可能性大，則對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)施加的競(jìng)爭(zhēng)壓力就大；反之，壓力就

小。

⑥信息的掌握程度

⑸買方討價(jià)還價(jià)能力分析

影響買方討價(jià)還價(jià)能力的主要因素有：

①買方集中度

買方集中，且購買的數(shù)量占很大比重，則討價(jià)還價(jià)的能力強(qiáng)。

②買方從本產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占比重

買方從本產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占比重大，討價(jià)還價(jià)的能力就強(qiáng)；反之，

則對(duì)價(jià)格不敏感。

③買方從產(chǎn)業(yè)購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度

標(biāo)準(zhǔn)化程度個(gè)，則討價(jià)還價(jià)的能力越強(qiáng)

標(biāo)準(zhǔn)化程度則討價(jià)還價(jià)的能力越弱

④轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本選擇余地就越大，則討價(jià)還價(jià)的能力越強(qiáng)；反之，討價(jià)還價(jià)的能力

就弱

⑤買方的盈利能力

買方的盈利能力。則對(duì)價(jià)格越敏感，討價(jià)還價(jià)的能力越強(qiáng)；反之，討價(jià)還價(jià)的能

力就弱

?買方后向一體化的可能

買方可能后向一體化，則有選擇購買或自行生產(chǎn)的余地，就增強(qiáng)了本產(chǎn)業(yè)的討價(jià)

還價(jià)能力。

⑦買方信息的掌握程度

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織運(yùn)行規(guī)則（結(jié)構(gòu)）是什么？關(guān)鍵績(jī)效領(lǐng)域是什么？

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激勵(lì)機(jī)制是什么？他們?nèi)绾螐幕貓?bào)的角度考慮對(duì)事件的反應(yīng)？

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)是什么？庫存如何？

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)導(dǎo)階層是什么？?jī)A向及背景如何？權(quán)力斗爭(zhēng)情況如何？

?公司商務(wù)行為約束是什么？公司市場(chǎng)行為的選擇余地多大？

?是否存在根深蒂固的或影響觀察事物方法的組織價(jià)值觀和準(zhǔn)則？

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品需求和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)顯著性的看法怎樣？

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者們的態(tài)度如何？是高估還是低估？

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思路和經(jīng)驗(yàn)判斷（信條）是什么？如“各個(gè)公司產(chǎn)品必須

是齊備的、顧客是內(nèi)行、公司必須控制產(chǎn)品的原料來源、工廠分散是最有效的生產(chǎn)

系統(tǒng)”？公司需要有許多代理商”？

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)反映在現(xiàn)行戰(zhàn)略里并受對(duì)戰(zhàn)略的影響？準(zhǔn)確性如何。

,運(yùn)行：

生產(chǎn)成本情況-規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)曲線、設(shè)備新舊情況

設(shè)施及設(shè)備的靈活性、先進(jìn)性；專用技術(shù)及成本優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)能力擴(kuò)充、質(zhì)量控制、設(shè)備安

裝的技能；工廠所在地的勞動(dòng)力情況；原材料情況；

縱向整合情況。

?研究與工程能力

專利和版權(quán)；

企業(yè)內(nèi)的研究與開發(fā)能力（產(chǎn)品研究、工藝研究、基礎(chǔ)研究、開發(fā)、仿造）

研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、簡(jiǎn)化能力、素質(zhì)、可靠性等方面的技能；

與外部研究工程的接觸（供方、客戶、承包商）

?公司業(yè)務(wù)組合：

公司在財(cái)務(wù)和其他資源方面對(duì)所有業(yè)務(wù)單位的有計(jì)劃變動(dòng)提供支持的能力：

公司補(bǔ)充和加強(qiáng)業(yè)務(wù)單位的能力

?在人員、技能和工廠能力方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大的能力如何？

?從財(cái)務(wù)角度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面能持續(xù)增長(zhǎng)？如果使用DUPONT方法分析，他隨

著產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)嗎？

?快速反應(yīng)能力：

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速對(duì)其他公司的行動(dòng)作出反應(yīng)的能力如何？或立即發(fā)生進(jìn)攻的能力如

何？這將由下述因素決定：

自由現(xiàn)金儲(chǔ)備；

留存現(xiàn)金借貸能力；

廠房設(shè)備的余力：

定型的尚未推出的新產(chǎn)品。

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否面臨退出壁壘？

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否與母公司其他業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設(shè)施、銷售隊(duì)伍、或其他設(shè)備人員。

?持久力：

現(xiàn)金儲(chǔ)備；

管理人員協(xié)調(diào)統(tǒng)一：

財(cái)務(wù)目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；

較少受股票市場(chǎng)的壓力。

?三、需求分析

1.基本需求與需求偏好。

消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)，是商品向他提供的效用，如果出現(xiàn)了效用更好的商品，

他會(huì)毫不猶豫地改變購買取向。效用高的商品能滿足消費(fèi)者某種特定需要，價(jià)格又合理。

由于購買力的普遍提高，我國消費(fèi)品市場(chǎng)需求偏好變化的總趨勢(shì)，正在由價(jià)格偏好轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

功能偏好；由質(zhì)量偏好轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)偏好；由模仿追逐偏好轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新時(shí)尚偏好。

2.市場(chǎng)活力，是指某種商品市場(chǎng)的總需求規(guī)?；蚍Q市場(chǎng)容量及其變化趨勢(shì)和幅度。市場(chǎng)活

力受多種因素制約，主要因素是購買力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和替代產(chǎn)品，購買力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

是確定性的，而替代產(chǎn)品的出現(xiàn)具有不確定性。

3.價(jià)格決定，主要是指用戶左右價(jià)格的能力和價(jià)格彈性的大小。在買方市場(chǎng)條件下，價(jià)格

在很大程度上是由顧客愿為他所需要的商品付多少錢決定的。商品在市場(chǎng)上的銷售是同價(jià)

格成反比例的。價(jià)格高則銷售量少，價(jià)格低則銷售量高。也有些商品的價(jià)格下降，導(dǎo)致銷

售額的降低。

?四、供給分析

1.人力資源。

人才是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)為完成戰(zhàn)略計(jì)劃需要大批特殊人才，因而,

人力資源在質(zhì)與量方面的供應(yīng)情況將影響戰(zhàn)略計(jì)劃的選擇與實(shí)施。在我國，中國人口眾多，

但高級(jí)科技人才、管理人才占人口的比例很小，人力資源在質(zhì)的方面的矛盾要遠(yuǎn)比量的方

面要突出。

2.能源和原材料

在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)必須為獲得充足和必要的能源和原材料而進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。尤

其在我國企業(yè)所面臨的能源和原材料極度短缺的情況下，能源與原材料供給的矛盾尤為突

出。

3.資金。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于貨幣、資金起著一般等價(jià)物的通兌作用，資金成為企業(yè)從

事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)或擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營的基本條件。對(duì)于企業(yè)來說，必要的資金就如同企業(yè)的血

液，因而，必須注意利用已有的資金條件，把挖掘內(nèi)部資金條件與利用外部資金貸款結(jié)合

起來，為自己創(chuàng)造良好的資金供給環(huán)境。

4.技術(shù)和設(shè)備。

企業(yè)可以通過具體與非具體兩種形式獲得較先進(jìn)的技術(shù)。當(dāng)企業(yè)購買一套新的設(shè)

備時(shí)，其中就已包含了現(xiàn)代技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，這是一種以具體形式獲得先進(jìn)技術(shù)的方法。非具

體形式是指企業(yè)直接購買有關(guān)技術(shù)的藍(lán)圖和文件等資料。

5.零部件供應(yīng)。零部件的供應(yīng)與需求是社會(huì)化大生產(chǎn)條件下企業(yè)生產(chǎn)正常發(fā)展的重要條件。

為了保證正常生產(chǎn)和降低產(chǎn)品成本，企業(yè)必須建立自己長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作供應(yīng)企業(yè)。

6.綜合服務(wù)。綜合服務(wù)包括郵電通訊服務(wù)，生產(chǎn)保障服務(wù)。運(yùn)輸條件，企業(yè)安全與職工健

康保險(xiǎn)服務(wù)，教育體系和法律保證體系等。

第四章經(jīng)營戰(zhàn)略

第一節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略概述

一、戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略

(-)經(jīng)營戰(zhàn)略

1、經(jīng)營戰(zhàn)略的含義

(1)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略作為確定企業(yè)使命的手段，主要明確企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)、活動(dòng)程序和資

源分配的優(yōu)先級(jí)。

定義：經(jīng)營戰(zhàn)略是決定企業(yè)的基本長(zhǎng)期目標(biāo)與目的，選擇企業(yè)達(dá)到這些目的途徑(方針)，

并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與方針而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。

明茨博格指出：大多數(shù)人認(rèn)為戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，它有兩個(gè)基本特征：一是具有導(dǎo)前性，即

戰(zhàn)略形成在經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生之前；二是具有主觀性，即戰(zhàn)略是人們有意識(shí)有目的的制定的，

更多地反映了人們對(duì)未來行動(dòng)的主觀愿望。

(2)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一種計(jì)策或計(jì)謀，是為獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)

部?jī)?yōu)勢(shì)以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的積極反應(yīng)。

(3)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一種模式，它不僅體現(xiàn)為一系列的計(jì)劃，也體現(xiàn)為一系列的行動(dòng)。

(4)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一種定位，即一個(gè)企業(yè)在自身環(huán)境中所處位置，亦即企業(yè)確定自己在

市場(chǎng)中的位置

(5)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一種觀念，它體現(xiàn)企業(yè)中人們對(duì)客觀世界共有的認(rèn)識(shí)方式。

2、作用：

對(duì)于組織的發(fā)展方向有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局性的影響。

表現(xiàn)在：

1)有利于明確方向、達(dá)成共識(shí)

2)有利于合理配置資源3)有利于管理者增強(qiáng)戰(zhàn)略意識(shí)

4)有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3、經(jīng)營戰(zhàn)略的特征

(1)全局性

(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性

(3)綱領(lǐng)性

(4)風(fēng)險(xiǎn)性

(5)創(chuàng)新性(適應(yīng)性)

4、相關(guān)概念辨析

(1)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別

戰(zhàn)略不同于戰(zhàn)略，但之間關(guān)系密切，又有明顯區(qū)別。

一般說來，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)主要是全局與局部的關(guān)系，戰(zhàn)略是企業(yè)為到達(dá)長(zhǎng)期目標(biāo)及達(dá)到目標(biāo)

的路徑和手段的總體謀劃。戰(zhàn)術(shù)是為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的具體行動(dòng)。

戰(zhàn)略高于戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)帥戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略出錯(cuò)，全盤皆輸。

(2)戰(zhàn)略與策略的區(qū)別

兩者主要是目的與手段的關(guān)系。策略是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的手段，必須服從于戰(zhàn)略；策略注重當(dāng)前

與局部。

兩者都是相對(duì)的概念。

(3)戰(zhàn)略與規(guī)劃、計(jì)劃的區(qū)別

戰(zhàn)略是規(guī)劃與計(jì)劃的靈魂，規(guī)劃與計(jì)劃必須體現(xiàn)既定的戰(zhàn)略。因此，戰(zhàn)略是基礎(chǔ)，規(guī)劃與

計(jì)劃是對(duì)戰(zhàn)略的繼續(xù)、深入和細(xì)化。

從實(shí)施的角度看，戰(zhàn)略以定性為主，規(guī)劃是定性與定量并重，計(jì)劃以定量為主。

5、戰(zhàn)略在企業(yè)管理中的地位

6、戰(zhàn)略思考的基本觀點(diǎn)

7、戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)

使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的區(qū)別

8、戰(zhàn)略管理過程

9、經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成內(nèi)容

(1)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想

戰(zhàn)略是企業(yè)制定和實(shí)施的基本思想和觀念。

首先，它存在于戰(zhàn)略者的頭腦之中，是戰(zhàn)略者的獨(dú)創(chuàng)性和想象力的體現(xiàn)；

其次，戰(zhàn)略的觀念被組織成員所共享，構(gòu)成組織文化的一部分，由此而指導(dǎo)組織成員的意

圖和行動(dòng)。戰(zhàn)略過程的有效性將取決于戰(zhàn)略觀念的共享程度以及共同的戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)化為共

同行動(dòng)的程度

每個(gè)企業(yè)、每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營時(shí)期都有各不相同的經(jīng)營戰(zhàn)略思想，但企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略思想一般

應(yīng)包抱以下觀念或意識(shí)：

市場(chǎng)觀念

系統(tǒng)觀念

發(fā)展觀念

競(jìng)爭(zhēng)觀念

全局觀念

人本觀念

德魯克：世界上有三種企業(yè)

1.使事情發(fā)生的企業(yè)一一一流：創(chuàng)造需求

2.看著事情發(fā)生的企業(yè)一一二流：跟蹤需求

3.不知道發(fā)生了什么事情的企業(yè)一一三流：滿足需求。

愛默生：

商業(yè)是一場(chǎng)游戲，需要精湛的技藝。在這場(chǎng)游戲中有許多人在玩。但玩得得心應(yīng)手的卻寥

寥無幾

問題提出：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)？

是打哪指哪？還是指哪打哪？

轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下的國有企業(yè)一三只眼理論

(2)企業(yè)宗旨(企業(yè)使命)

企業(yè)宗旨是關(guān)于企業(yè)存在目的或?qū)ι鐣?huì)發(fā)展的某一方面應(yīng)作出的貢獻(xiàn)的陳述。它不僅

陳述了企業(yè)未來的任務(wù)，而且要闡明為什么要完成這些任務(wù)，以及完成任務(wù)的行為規(guī)范是

什么。盡管企業(yè)宗旨陳述在各個(gè)企業(yè)中是千差萬別的，但它要回答兩個(gè)基本問題：

①我們這個(gè)企業(yè)是干什么和按什么原則干的？

②我們這個(gè)企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的社會(huì)形象，以區(qū)別于同類企業(yè)？

企業(yè)宗旨陳述應(yīng)包括以下三方面的基本內(nèi)容：

⑴企業(yè)形成和存在的根本目的。這一內(nèi)容提出了企業(yè)的價(jià)值觀念，即企業(yè)基本責(zé)任和期望

在某方面對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

⑵為實(shí)現(xiàn)基本目的應(yīng)從事的經(jīng)營活動(dòng)范圍。這一內(nèi)容規(guī)定著企業(yè)在戰(zhàn)略期的生產(chǎn)范圍和市

場(chǎng)范圍。

⑶企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中的基本行為規(guī)范和原則。即闡明企業(yè)的經(jīng)營思想。

案例：

松下電器公司的宗旨：

目的：盡到作為產(chǎn)業(yè)人員應(yīng)盡的職責(zé)，謀求改善和提高社會(huì)生活，以期對(duì)發(fā)展世界文化作

出貢獻(xiàn)。

產(chǎn)品市場(chǎng)：為社會(huì)提供優(yōu)良產(chǎn)品，為人們提供豐富的電氣化生活。

基本方針：①生產(chǎn)社會(huì)所期待和要求的產(chǎn)品，并從中得到發(fā)展(與社會(huì)共存榮)。

②謀求股東、零件及原材料供應(yīng)者以及銷售商的共存共榮。

③利潤是對(duì)社會(huì)作出貢獻(xiàn)的報(bào)酬。

④進(jìn)行合理競(jìng)爭(zhēng)。

⑤集中大家智慧，進(jìn)行全員經(jīng)營，各部門實(shí)行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。

(3)愿景

愿景是組織在使命規(guī)定的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?qū)ξ磥淼睦硐霠顟B(tài)所做的陳述(Raynor,ME,1998)。

成功的愿景可以為組織描繪動(dòng)人的藍(lán)圖，它說明了組織的抱負(fù)。它必須能使人們感到生活

和工作都融入其中并實(shí)現(xiàn)合理的、可認(rèn)識(shí)到的目標(biāo)(MarkLipton,1996)?

一個(gè)強(qiáng)有力的公司遠(yuǎn)景應(yīng)當(dāng)能夠持續(xù)地?cái)U(kuò)張企業(yè)的各種能力，因此，對(duì)于許多公司而言，

其愿景往往是在夢(mèng)想中產(chǎn)生的，并且時(shí)限可能都不清楚或相當(dāng)遙遠(yuǎn)。

實(shí)際上，清楚地表述聯(lián)貫一致的公司遠(yuǎn)景的能力是一家公司具有公司戰(zhàn)略的最佳表現(xiàn)。有

研究表明，成功的公司是那些能夠清楚地闡述連貫一致的公司遠(yuǎn)景，并且在相當(dāng)長(zhǎng)的一段

時(shí)間內(nèi)致力于實(shí)現(xiàn)這一遠(yuǎn)景的公司(Colli,1999),

(4)戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在具有明確的經(jīng)營戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)上所追求的成果或總結(jié)果。

對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求

(1)目標(biāo)應(yīng)該是積極進(jìn)取的，具有挑戰(zhàn)性，同時(shí)又具有現(xiàn)實(shí)性和可操作性。

(2)戰(zhàn)略目標(biāo)要有一個(gè)明確的、特定的主題，不能過于抽象。

(3)戰(zhàn)略目標(biāo)要有可度量性。要盡量數(shù)量化，數(shù)量化的戰(zhàn)略目標(biāo)便于分解、檢查和能夠動(dòng)

員全體員工為之奮斗。

(4)設(shè)定目標(biāo)的同時(shí)要有一個(gè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的明確期限。

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容

(1)獲利能力

(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

(3)生產(chǎn)效率

(4)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

(5)財(cái)務(wù)狀況

(6)企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展

(7)企業(yè)的技術(shù)水平

(8)人力資源的開發(fā)

(9)職工福利

(10)社會(huì)責(zé)任

使命、愿景和目標(biāo)的關(guān)系

企業(yè)的使命、愿景和目標(biāo)都是人們?cè)谝欢ǖ臍v史環(huán)境下提出的，特別是企業(yè)的使命常常伴

隨著創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想而產(chǎn)生，因此，在企業(yè)的發(fā)展過程中必然面臨著環(huán)境的檢驗(yàn)和企業(yè)相關(guān)

主體價(jià)值觀變化的考驗(yàn)。

好的企業(yè)使命可以長(zhǎng)時(shí)間地為企業(yè)所用，但長(zhǎng)時(shí)間不變的企業(yè)使命未必是好的使命。這里,

企業(yè)的使命和愿景同樣要隨著人們價(jià)值觀的變化和時(shí)代的發(fā)展被賦予新的內(nèi)涵，甚至被不

斷修改和完善。

同時(shí)，企業(yè)的使命、愿景和目標(biāo)應(yīng)當(dāng)被認(rèn)真執(zhí)行，否則，它們將成為形式主義東西影響企

業(yè)的發(fā)展。

(6)戰(zhàn)略對(duì)策

戰(zhàn)略重點(diǎn)

戰(zhàn)略階段

戰(zhàn)略措施

10、經(jīng)營戰(zhàn)略類型

(1)按戰(zhàn)略的目的分：成長(zhǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

(2)按競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分：進(jìn)攻型戰(zhàn)略、防御性戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略

(3)按成長(zhǎng)方向分：產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略

(4)按戰(zhàn)略層次分：公司總戰(zhàn)略、部門戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略

第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理

一、確定企業(yè)使命與目標(biāo)：公司業(yè)務(wù)的選擇

確定企業(yè)使命與目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)明確界定企業(yè)應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)，它的顧客是誰,

它要向自己的顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

簡(jiǎn)言之，確定企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，就是要確立企業(yè)準(zhǔn)備達(dá)到的長(zhǎng)期的特定方向，

它可以看作是企業(yè)活動(dòng)在一定時(shí)期所要得到的結(jié)果。

2、工具二：麥金斯(Mckinsey)分析法

這種方法也稱為GE方法，其特點(diǎn)是使用兩組綜合指標(biāo)時(shí)每個(gè)領(lǐng)域的吸引力和企業(yè)在每個(gè)領(lǐng)

域的競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后將評(píng)價(jià)結(jié)果投影到一個(gè)“屏幕”上。這個(gè)屏幕也被稱為策略-

事業(yè)矩陣。

行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)步驟

Step1:選擇一組指標(biāo)用以比較各行業(yè)的吸引力

Step2:給出每個(gè)因素的權(quán)重

Step3:給出每個(gè)因素的量度(模量)，最好是從1到10變化。

Step4:根據(jù)每個(gè)領(lǐng)域的具體情況，計(jì)算出吸引力的加權(quán)平均值。

二、戰(zhàn)略環(huán)境分析

(一)、經(jīng)營環(huán)境及其特點(diǎn)

1、含義

是指企業(yè)賴以生存的空間，是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)及其生存發(fā)展的各種內(nèi)外因素的組合。

2、特點(diǎn)

(1)環(huán)境差異性，是指即使是兩個(gè)經(jīng)營范圍相同的企業(yè)面對(duì)同一環(huán)境因素，對(duì)環(huán)境因

素的影響也會(huì)有不同的體驗(yàn)和反映。環(huán)境的差異性決定了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣性。

(2)環(huán)境動(dòng)態(tài)性。任何一種環(huán)境因素的穩(wěn)定都是相對(duì)的，變化則是絕對(duì)的。市場(chǎng)供求關(guān)系

變化的頻率在不斷加快。所有這些變化既有漸進(jìn)性，又有突變性，都要求企業(yè)以相應(yīng)的戰(zhàn)

略去適應(yīng)這種變化。

(3).環(huán)境可測(cè)性。各種環(huán)境因素之間是互相關(guān)聯(lián)和互相制約的。因而某種環(huán)境因素的變

化大都是有規(guī)律性的。不過，這種規(guī)律性有的比較明顯，有的比較隱蔽，有的作用的周期

長(zhǎng)，有的作用的周期短。變化規(guī)律性明顯且作用周期長(zhǎng)的環(huán)境因素，其可測(cè)性則較高。

(二)環(huán)境分析框架

分析的基礎(chǔ)

分析的內(nèi)容

分析結(jié)果

SWOT是以下單詞的首字母縮寫：

Strengths

Weaknesses

0pportunities

Threats

SWOT分析的主要方面

經(jīng)營機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅

市場(chǎng)機(jī)會(huì)

對(duì)企業(yè)營銷管理富有其引力的領(lǐng)域

根據(jù)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)程度的大小，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境可劃分為四種

1、理想的環(huán)境，機(jī)會(huì)大而風(fēng)險(xiǎn)小。

2.冒險(xiǎn)的環(huán)境，機(jī)會(huì)大而風(fēng)險(xiǎn)也大。

3.老化的環(huán)境，機(jī)會(huì)小風(fēng)險(xiǎn)也小。

4.惡化的環(huán)境，機(jī)會(huì)雖小風(fēng)險(xiǎn)確大。

(三)宏觀環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境的概念

宏觀環(huán)境是對(duì)所有行業(yè)和企業(yè)的運(yùn)行產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素大致可以分為五

類：經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù)因素和自然環(huán)境。

微觀環(huán)境是直接影響一個(gè)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與反映的一組因素。

(1)、政治與法律環(huán)境

1)構(gòu)成：政治法律環(huán)境是由國家政治體制、政府方針政策、政治局勢(shì)、法律法規(guī)等因素構(gòu)

成的。

2)政治環(huán)境

其一：政府

第一，政府的干預(yù)：

對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)的范圍、干預(yù)方式與干預(yù)深度；

政府對(duì)不同類型投資主體的態(tài)度、特別是對(duì)經(jīng)濟(jì)主體的認(rèn)識(shí)和對(duì)外國投資的政策；

行業(yè)投資的可能存活期長(zhǎng)度以及投資國有化的可能性

第二，企業(yè)如何面對(duì)政府

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然是以自由貿(mào)易為基礎(chǔ)，但企業(yè)與政府之間仍然有著千絲萬縷的聯(lián)系，

尤其在接受政府干預(yù)和政府管制方面，法律賦予政府的職責(zé)決定了企業(yè)處于弱者的地位。

但是，企業(yè)可以在既定政府政策下尋找有利于自己的反應(yīng)方式，預(yù)計(jì)政府可能采取

的行動(dòng)，提前反應(yīng)；影響政府決策；分析現(xiàn)行政策，主動(dòng)爭(zhēng)取政府的優(yōu)惠條件。

其二，政策

第一，對(duì)企業(yè)影響大的是經(jīng)濟(jì)政策，有“財(cái)政政策”和“貨幣政策”。（價(jià)格政策、就業(yè)政

策、進(jìn)出口政策）

第二，企業(yè)要注重對(duì)國家經(jīng)濟(jì)政策的分析：

“擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策”，即增加政府投資或放松銀根，將會(huì)推動(dòng)企業(yè)投資的增長(zhǎng)，拉動(dòng)有

效需求，對(duì)企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用。

“緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策”，即減少政府投資或緊縮銀根，將會(huì)使企業(yè)投資回落，制約有效需

求，對(duì)企業(yè)發(fā)展有阻礙作用。

其三：政府的管制：經(jīng)濟(jì)管制和社會(huì)管制

經(jīng)濟(jì)管制是指對(duì)價(jià)格、市場(chǎng)進(jìn)入和退出條件、特殊行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的控制。

一般來說，是對(duì)某一個(gè)特定行業(yè)、特定產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的一種縱向性管制。這些行業(yè)往往具有一

些特點(diǎn)，如自然壟斷性。像電信中的本地網(wǎng)絡(luò)、電力中的配電和輸送、鐵路的軌道傳輸網(wǎng)

絡(luò)等，這些環(huán)節(jié)獲得合法壟斷，有合理意義和社會(huì)效應(yīng)。如果他們的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格不合

理，很可能危及到購買并使用這些產(chǎn)品的人的利益，在這個(gè)時(shí)候，政府要在準(zhǔn)入管制的同

時(shí)進(jìn)行價(jià)格管制。此外，對(duì)運(yùn)輸、金融證券、電臺(tái)電視臺(tái)等媒體的管制也屬于經(jīng)濟(jì)管制。

國務(wù)院鼓勵(lì)建周末直銷菜場(chǎng)和早晚市等臨時(shí)攤點(diǎn)新聞騰訊網(wǎng).htm

社會(huì)管制主要用來保護(hù)環(huán)境以及勞工和消費(fèi)者的健康和安全。主要針對(duì)外部不經(jīng)

濟(jì)和內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)。前者是市場(chǎng)交易雙方在交易時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種由第三方或社會(huì)全體支付的

成本。像環(huán)境污染，自然資源的掠奪性和枯竭性開采等。政府因此必須對(duì)交易主體進(jìn)行準(zhǔn)

入、設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)等方面的管制。后者是交易雙方在交易過程中，一方控制信息但不向

另一方完全公開，由此造成的非合約成本由信息不足方承擔(dān)。比如說假劣藥品的制售、隱

瞞工作場(chǎng)所的安全衛(wèi)生隱患等。所以，政府要進(jìn)行準(zhǔn)入、標(biāo)準(zhǔn)以及信息披露方面的管制。

3）法律環(huán)境

我國法律體系屬于大陸法系

第一，法律對(duì)企業(yè)的制約與保障制約：追究違法企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、行政責(zé)任與法律責(zé)任保

障：法律積極保護(hù)企業(yè)的合法地位、經(jīng)營權(quán)力、正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為、合法權(quán)益等

第二，如何用好法律保護(hù)企業(yè)發(fā)展

企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)具有法律意識(shí)并依法治理企業(yè)

遵守法律與規(guī)章制度，樹立良好企業(yè)形象積極促進(jìn)法制體系的完善與發(fā)展

（2）、自然物質(zhì)環(huán)境分析

自然物質(zhì)環(huán)境：是由企業(yè)發(fā)展中所處的地理位置、氣候、交通條件等因素構(gòu)成的。這些因

素對(duì)人們生活方式、購買方式的影響。

自然物質(zhì)環(huán)境差異性：不同國家、不同地區(qū)的自然物質(zhì)條件是有差異的，這些差異會(huì)影響

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，會(huì)引起人們的消費(fèi)差異和消費(fèi)特點(diǎn)

其一：文明古國的自然環(huán)境

1）小農(nóng)意識(shí)：重農(nóng)輕商

2）相對(duì)封閉的地理環(huán)境

3）閉關(guān)鎖國

其二：古希臘

其三：古羅馬

羅馬的環(huán)境和希臘類似，它地處今意大利半島，是一個(gè)多丘陵，多沼澤的地區(qū)。因此

農(nóng)業(yè)也不十分發(fā)達(dá)。航海條件不及古希臘，因此羅馬解決這一問題的方法并不是像希臘一

樣通過自由貿(mào)易，物物交換。它使用的是一種血腥的方式一一侵略和擴(kuò)張。為了滿足羅馬帝

國日漸龐大的糧食、財(cái)富的需求，羅馬人選擇了不斷地侵略。依靠著強(qiáng)大的軍隊(duì)、武器，

羅馬從昔日臺(tái)伯河邊上一個(gè)卑微的小城一躍成為統(tǒng)治著200萬平方英里的帝國的中心。

羅馬人根據(jù)羅馬人自己流行的一個(gè)神話傳說，他們是特洛伊人的后代，也是戰(zhàn)神馬斯

的后代，羅馬城的建立者和羅馬人的第一個(gè)王則是母狼養(yǎng)大的羅慕路斯。

(3)、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念、職工的工作態(tài)

度以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。變化中的社會(huì)因素影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，也能改變

企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

文化：指一個(gè)社會(huì)規(guī)定人的行動(dòng)的社會(huì)規(guī)范及式樣的總的體系，包括語言、法律、宗教、

風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、信仰、工作方式等獨(dú)特的現(xiàn)象。

亞文化：每一個(gè)國家文化內(nèi)又包含若干亞文化群，主要有四種：民族亞文化群、宗教亞文

化群、種族亞文化群、地理亞文化群。

文化的特點(diǎn)

經(jīng)營者應(yīng)該注意的文化的特點(diǎn)：

1、核心文化價(jià)值觀念具有高度的拄續(xù)性。

2、次信仰和次價(jià)值觀是比較容易變化的。

如：婚姻制度---核心信仰，早婚次信仰

3、亞文化：每一個(gè)社會(huì)都包含亞文化，即由有著共同的價(jià)值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)

驗(yàn)或生活環(huán)境，營銷人員可以選擇這些亞文化作為目標(biāo)市場(chǎng)。

次文化價(jià)值觀念或亞文化隨著時(shí)間推移而發(fā)生變化。

(4)、技術(shù)環(huán)境分析

技術(shù)因素可以為企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。新技術(shù)可以為企業(yè)開辟新的市場(chǎng)、增加新的經(jīng)營

范圍，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，降低產(chǎn)品成本等。

技術(shù)進(jìn)步對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)形成了機(jī)遇，可能就會(huì)對(duì)另一個(gè)構(gòu)成威脅。因此，新技術(shù)的出現(xiàn)也將

使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

(5)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國民生產(chǎn)總值GDP：社會(huì)各部門新創(chuàng)造的價(jià)值。

人均GDP：標(biāo)志著一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。

社會(huì)購買力的決定：社會(huì)購買力的大小決定于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入水

平?

若經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均GDP就高，社會(huì)購買力就大，企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)就多。

綠色GDP的提出

消費(fèi)者收入水平分析

收入水平與購買力的變化關(guān)系

社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

1978年中國農(nóng)村家庭的恩格爾系數(shù)約68%,城鎮(zhèn)家庭約59%,平均計(jì)算超過60%,中國

是貧困國家，溫飽還沒有解決。當(dāng)時(shí)中國沒有解決溫飽的人口兩億四千八百萬人。改革開

放以后，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們整體收入水平的提高，中國農(nóng)村家庭、城鎮(zhèn)家庭的恩

格爾系數(shù)都不斷下降。到2003年，中國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到46%,城鎮(zhèn)居

民家庭約37%,加權(quán)平均約40%,就是說已經(jīng)達(dá)到小康狀態(tài)。

2008年，我國城鎮(zhèn)居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重

(恩格爾系數(shù))為37.9%；

農(nóng)村居民家庭為43.7%。

銀行利率分析

社會(huì)購買力受到銀行利率影響很大，銀行利率愈高，居民儲(chǔ)蓄傾向愈強(qiáng)，影響社會(huì)購買力

的下降。反之亦然。

儲(chǔ)蓄目的是不同的：

（1）以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。

（2）購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。

企業(yè)要求：了解儲(chǔ)蓄目的，制定營銷相關(guān)策略，為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。

信用消費(fèi)分析

信用消費(fèi)：是指?jìng)€(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購買商品或獲取服

務(wù)而提供的信用貸款。

信用消費(fèi)對(duì)購買力的影響：

（1）使消費(fèi)者購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。

（2）一個(gè)社會(huì)信用消費(fèi)的水平愈高，社會(huì)購買力愈強(qiáng)，企業(yè)的機(jī)會(huì)也愈大。

（四）微觀環(huán)境分析

1、企業(yè)分析

（1）基本能力的分析

1）、財(cái)務(wù)能力的分析（對(duì)企業(yè)的資料進(jìn)行橫向-靜態(tài)或縱向-動(dòng)態(tài)對(duì)比，計(jì)算收益

性、安全性、流動(dòng)性、成長(zhǎng)性及生產(chǎn)性指標(biāo)，判斷企業(yè)財(cái)務(wù)以及經(jīng)營狀況的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）

收益性指標(biāo)

分析收益性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期的收益和獲利能力。

安全性指標(biāo)（資金調(diào)度的安全性）

分析安全性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的償債能力。主要指標(biāo)計(jì)算及含

義如下：

流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債反映企業(yè)短期償債能力和信用狀況經(jīng)驗(yàn)比率

為2：1?

速動(dòng)比率=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債反映企業(yè)立刻償付流動(dòng)負(fù)債的能力經(jīng)驗(yàn)比率

為1:1?

資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是負(fù)債在利息率

低于資產(chǎn)報(bào)酬率的條件下，資產(chǎn)負(fù)債率越高越好，但同時(shí)，償債能力就差，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就大,

因此，該指標(biāo)一般低于50%為好。

所有者（股東）權(quán)益比率=所有者權(quán)益/資產(chǎn)總額反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是所有者權(quán)益。

資產(chǎn)負(fù)債率+所有者（股東）權(quán)益比率=1

利息保障倍數(shù)=（稅前利潤-利息費(fèi)用）/利息費(fèi)用反映企業(yè)經(jīng)營所得償付借

債利息的能力。經(jīng)驗(yàn)比率至少應(yīng)大于1。

成長(zhǎng)指標(biāo)（動(dòng)態(tài)分析指標(biāo)基本計(jì)算公式為本期數(shù)值/前期數(shù)值）

分析成長(zhǎng)性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營能力的發(fā)展變化趨勢(shì)。

生產(chǎn)性指標(biāo)

分析生產(chǎn)性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營能力、水平和成果的

分配。

2）營銷能力分析

企業(yè)營銷能力可以分解為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售活動(dòng)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和市場(chǎng)

決策能力。這四種能力雖然自成系統(tǒng)但相互聯(lián)系、相互影響，在一定的市場(chǎng)環(huán)境下共同決

定著企業(yè)經(jīng)營成果的優(yōu)劣，影響著企業(yè)興衰存亡。

營銷能力分析分析離不開對(duì)這四種能力的分析評(píng)估

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析

反映一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的指標(biāo)包括產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)

性和結(jié)結(jié)構(gòu)性。

①產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析

分析產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，不僅要定性地分析其知名度，更要定量地測(cè)評(píng)市場(chǎng)占有率

和市場(chǎng)覆蓋率。

②產(chǎn)品收益性分析

產(chǎn)品收益性是決定經(jīng)濟(jì)效益的重要因素，企業(yè)應(yīng)確立以高效益為中心的產(chǎn)品組

合。

產(chǎn)品收益性分析的主要內(nèi)容是：

進(jìn)行銷售額的ABC分析，以確定深入調(diào)查的A類重點(diǎn)產(chǎn)品。

進(jìn)行邊際利潤分析，以確定各種產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)度。

進(jìn)行量本利分析，以查明經(jīng)營安全率和確定目標(biāo)銷售量。

③產(chǎn)品成長(zhǎng)性分析

屬于動(dòng)態(tài)分析，主要計(jì)算銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)擴(kuò)大率。

④產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析

分析本企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)等方面的優(yōu)越性，

一般采用定性的加分評(píng)分法。

⑤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析

分析企業(yè)產(chǎn)品線的系列結(jié)構(gòu)（寬度）和同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)（深度），找出優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品和重點(diǎn)產(chǎn)品，一般采用市場(chǎng)增長(zhǎng)率一一相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析

銷售活動(dòng)能力分析

分析優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和劣勢(shì)產(chǎn)品在銷售組織、渠道、業(yè)績(jī)和促銷等方面存在問題及原

因、優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。

新產(chǎn)品開發(fā)能力分析

從新產(chǎn)品開發(fā)組織、開發(fā)效果、開發(fā)過程和開發(fā)計(jì)劃四個(gè)方面進(jìn)行分析，目的

在于提高新產(chǎn)品開發(fā)效果，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。

市場(chǎng)決策能力分析

3）、組織效能分析

①良好組織的四項(xiàng)基本原則

有效性原則、統(tǒng)一指揮原則、合理管理層次和幅度原則、責(zé)權(quán)對(duì)等原則。

②組織效能分析的主要問題

可以從分析職務(wù)體系入手，看管理崗位設(shè)置、人員配備及其素質(zhì)是否對(duì)完成職

能管理有保證；

可以從分析崗位責(zé)任制入手，看職責(zé)、職務(wù)、職權(quán)是否對(duì)等；

可以從分析管理層次（組織的縱向結(jié)構(gòu)）和管理幅度（組織的橫向結(jié)構(gòu)）入手,

看管理職能的分工是否合理。

還可以從人員素質(zhì)、管理體制等角度入手進(jìn)行分析。

4）、企業(yè)文化、業(yè)績(jī)與問題分析

企業(yè)文化分析

①企業(yè)文化的含義

企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)的全體成員共同擁有的信念、期望值和價(jià)值體系，它確定

企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)和方式，規(guī)范人們的行為。

②企業(yè)文化的意義

企業(yè)文化對(duì)戰(zhàn)略選擇有著巨大的影響。當(dāng)文化、目標(biāo)與戰(zhàn)略三者協(xié)調(diào)一致時(shí)，就

能形成企業(yè)巨大的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)文化具有長(zhǎng)遠(yuǎn)不變性,一旦環(huán)境變遷而原有文化不能適應(yīng)時(shí)，就可能阻

礙企業(yè)新目標(biāo)、新戰(zhàn)略的選擇與制定，從而成為企業(yè)的嚴(yán)重劣勢(shì)。

③企業(yè)文化分析的要點(diǎn)

文化特征、文化建設(shè)過程、文化與目標(biāo)、戰(zhàn)略的一致性、文化的環(huán)境適應(yīng)性。

企業(yè)業(yè)績(jī)分析

總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

企業(yè)現(xiàn)存問題分析

1）潛在進(jìn)入者威協(xié)分析

產(chǎn)業(yè)外有些企業(yè)隨時(shí)有可能進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)本產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成威協(xié)，

這種威協(xié)的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的高低以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。

①進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是指要進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和付出的代價(jià)。

進(jìn)入壁壘個(gè)，則進(jìn)入威協(xié)J、企業(yè)盈利個(gè)

進(jìn)入壁壘。，則進(jìn)入威協(xié)個(gè)、企業(yè)盈利。

決定企業(yè)進(jìn)入壁壘高低的主要因素有六種：

I、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模的增加而降低。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)大，則進(jìn)入壁壘個(gè)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)小，則進(jìn)入壁壘J

II、產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品差異是由于顧客或用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或名牌信譽(yù)的忠誠程度不同而形成

的產(chǎn)品之間的差別。

產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)大，則進(jìn)入壁壘個(gè)

產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)小，則進(jìn)入壁壘J

m、資本需求

資本需求是企業(yè)進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所需物資和貨幣的總需求量。

資本需求大，則進(jìn)入壁壘個(gè)

資本需求小，則進(jìn)入壁壘。

w、轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所支付的一次性成本。

轉(zhuǎn)換成本個(gè)，則進(jìn)入壁壘個(gè)

轉(zhuǎn)換成本則進(jìn)入壁壘。

V、銷售渠道

銷售渠道是企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時(shí)面臨的與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑和方式。

難利用原銷售渠道，則進(jìn)入壁壘個(gè)

易利用原銷售渠道，則進(jìn)入壁壘。

VI、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)

它指獨(dú)立于規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外的成本優(yōu)勢(shì)，比如專利技術(shù)、資源的獨(dú)占權(quán)、占據(jù)

市場(chǎng)的有利地位、獨(dú)有的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)以及政府的某些限制政策等。

有與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)，則進(jìn)入壁壘個(gè)

無與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)，則進(jìn)入壁壘j

②現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)

對(duì)進(jìn)入者，現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)強(qiáng)烈，則進(jìn)入壁壘個(gè)

對(duì)進(jìn)入者，現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)寬容，則進(jìn)入壁壘J

2）現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的分析

現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和程度。決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)

間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的有如下因素：

①競(jìng)爭(zhēng)者的多寡及力量對(duì)比

競(jìng)爭(zhēng)者多，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

競(jìng)爭(zhēng)者少，但處于勢(shì)均力敵的地位，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

競(jìng)爭(zhēng)者少，但企業(yè)地位有相當(dāng)差距的產(chǎn)業(yè)，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩。

②市場(chǎng)增長(zhǎng)率

在產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)增長(zhǎng)率快，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩

在產(chǎn)業(yè)的成熟期。市場(chǎng)增長(zhǎng)率減緩，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

③固定成本和庫存成本

固定成本或庫存成本個(gè)，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈（"價(jià)格大戰(zhàn)"或"清侖大甩賣”）

固定成本或庫存成本則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩

④產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本

產(chǎn)品或服務(wù)的差異性低，轉(zhuǎn)換成本小，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

產(chǎn)品或服務(wù)的差異性高，轉(zhuǎn)換成本大，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩

⑤產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度

產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)大幅度提高生產(chǎn)能力，將導(dǎo)致企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

能逐步擴(kuò)大生能力的產(chǎn)業(yè)，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩

@產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采用策略和背景的差異以及競(jìng)爭(zhēng)中利害關(guān)系的大小

采用策略和具有的背景差異大，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

采用策略和具有的背景差異小，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩

⑦退出壁壘

退出壁壘是指企業(yè)在退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)要克服的障礙和付出的代價(jià)，如高度專門化

資產(chǎn)的清算價(jià)值或轉(zhuǎn)換成本、退出費(fèi)用、戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系、感情障礙、政府的限制等。

退出壁壘高，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈

退出壁壘低，則企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)平緩

（進(jìn)入壁壘高低決定產(chǎn)業(yè)獲利能力高低；退出壁壘高低決定產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高低）

3）替代品壓力分析

替代品壓力越大，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威協(xié)就越大

替代品壓力越小，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威協(xié)就越小

決定替代品壓力大小的主要因素有：

I替代品的盈利能力

替代品的盈利能力個(gè)，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的