項目六-客戶溝通

推銷技術(shù)項目六：客戶溝通任務(wù)1、顧客購買心理階段任務(wù)2、挖掘顧客需求知識目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)◎態(tài)度目標(biāo)1.養(yǎng)成嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的思維習(xí)慣。2.養(yǎng)成以客戶的需求為中心的思考習(xí)慣。3.養(yǎng)成熱情服務(wù)、嚴(yán)于律己、認(rèn)真負(fù)責(zé)的職業(yè)態(tài)度。4.培養(yǎng)有效地溝通能力?！蚣寄苣繕?biāo)1.能夠把握顧客需求心理。2.能夠掌握馬斯洛的需求層次分析理論。3.能夠靈活掌握顧客購買決策過程。1.理解、掌握需求心理。2.掌握顧客購買決策過程。態(tài)度目標(biāo)技能目標(biāo)任務(wù)一顧客購買心理階段案例導(dǎo)入2006年德國世界杯足球比賽的地點有12個，賽程從北京時間2006年6月10日至2006年7月9日，歷時一個月。世界各地的球迷蜂擁而至，為了觀看比賽，許多鐵桿球迷放棄了工作，忍受語言不通和氣候、飲食習(xí)慣的差異，甚至買高價票。而且，各參賽球隊的球迷還要追隨球隊在比賽城市之間輾轉(zhuǎn)，更有甚者，到現(xiàn)場看球的巴西球迷為省錢都到德國的鄰國波蘭去住。這些球迷為了世界杯，已經(jīng)達到了瘋狂的地步，他們的堅強信念令人佩服！請思考：球迷們?yōu)槭裁磿龀鲞@些令人瘋狂的舉動？任務(wù)說明購買決策在顧客的購買行為中具有非常重要的地位。對于顧客而言，正確的決策可以使其以較少的時間和費用購買到價廉物美的產(chǎn)品，最大限度滿足顧客自身的需求；對于企業(yè)來說，研究和分析顧客購買過程，可以有的放矢地制定相應(yīng)的銷售策略。一、顧客需求心理顧客需求是指顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望，這些需求構(gòu)建了最初的信息來源。為了加速并行工作，在設(shè)計階段所運用的顧客需求信息應(yīng)該是：定義準(zhǔn)確，盡可能減少含糊不清、模棱兩可的信息。二、馬斯洛需求層次理論：心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛（A.Maslow）提出了一種頗具影響力的動機研究方法。這種研究方法最初是為理解個人成長與達到“高峰體驗”而發(fā)展出來的，馬斯洛提出了生理與心理需求的層次，并詳細(xì)闡明了特定層次中的動機。二、馬斯洛需求層次理論：自我實現(xiàn)的需要自尊的需要歸屬和愛的需要安全需要生理需要馬斯洛將人的需要分成五個層次，由低到高分別是：二、馬斯洛需求層次理論：三、顧客的購買決策內(nèi)容誰來購買購買什么為何購買何時購買何處購買如何購買四、顧客購買的決策類型名義型決策有限型決策擴展型決策四、顧客購買的決策類型（一）名義型決策名義型決策，實際上就其本身而言并未涉及決策。只是一個問題被認(rèn)知后，經(jīng)過有限的內(nèi)部信息搜索，消費者的腦海中就會浮現(xiàn)出某個受偏愛的品牌，之后，該品牌就會被選擇和購買。只有當(dāng)被購買的品牌沒有產(chǎn)生預(yù)期的功能時，購后評價才會產(chǎn)生。名義型決策往往發(fā)生在購買介入程度很低的情況下。四、顧客購買的決策類型（二）有限型決策有限型決策通常是指消費者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間做出較為理想或滿意的選擇。四、顧客購買的決策類型（三）擴展型決策擴展型決策是最復(fù)雜的消費者購買決策方式，經(jīng)常出現(xiàn)在消費者購買不熟悉、昂貴且稀少或不常購買的產(chǎn)品或服務(wù)時。這種決策方式包括大量的內(nèi)部信息和外部信息搜集，對多種備選方案進行復(fù)雜的評價。在購買產(chǎn)品之后，消費者常常對購買決策的正確性產(chǎn)生懷疑，繼而會對購買決策進行全面評價。擴展型決策往往發(fā)生在購買介入程度很高的情況下。四、顧客購買的決策類型介入程度分析表五、顧客購買決策的過程

（一）問題認(rèn)知（二）搜尋信息（三）評價備選方案（四）購買決策（五）購后評價任務(wù)提示如何分析顧客購買決策的過程？1、從現(xiàn)狀調(diào)查中找出客戶的問題點。2、結(jié)合理論，分析顧客購買決策的過程。3、圍繞顧客需求，深度分析顧客購買決策過程對產(chǎn)品銷售的影響。4、結(jié)合市場環(huán)境的變化，分析顧客需求變化。練習(xí)練習(xí)項目：分析顧客購買決策類型步驟一：組成學(xué)生學(xué)習(xí)小組，明確組織分工。步驟二：教師制作并向?qū)W生發(fā)放任務(wù)指導(dǎo)書。步驟三：教師對方案制作過程進行監(jiān)督指導(dǎo)。步驟四：學(xué)生自主選擇顧客決策類型進行分析。步驟五：小組互評，師生討論，教師鑒定。任務(wù)二挖掘顧客需求案例導(dǎo)入02杰克到一家公司去應(yīng)聘推銷員，公司經(jīng)理布朗先生接待了他。布朗說：“要想成為一名推銷員，首要條件是要有銳利的眼光，發(fā)現(xiàn)客戶對你所推銷產(chǎn)品的潛在需求，這樣推銷起來阻礙才會小些，才更容易成功。說著，布朗先生把面前的一杯水朝前一推，繼續(xù)說：“現(xiàn)在我就是你們的客戶，你的任務(wù)，就是把我面前的這杯水推銷給我，如果你做到了，我就錄取你?！苯芸司执俨话驳膩淼讲祭拭媲?，半天憋出一句：“先生，我可以用任何方法向你推銷這杯水嗎？”布朗點點頭：“不論你用什么辦法，只要你能讓我買下這杯水，你就是一名合格的推銷員?！苯芸藦目诖锩鲆粋€打火機，猛一躬身，一把抓住布朗的領(lǐng)帶，一下子把領(lǐng)帶點著了。布朗驚得哇哇大叫：“你這混蛋，你要干什么？”杰克這才慢悠悠的端起面前那杯水，慢吞吞地問：“先生，請問現(xiàn)在你想要這杯水嗎？”澆滅領(lǐng)帶上的火后，布朗還驚魂未定。他無奈地晃晃頭，自嘲地對杰克說：“好小子，看來有時候創(chuàng)造需求比發(fā)現(xiàn)需求更有用，你被錄取了。

請思考：如果你是一名推銷員，你會如何讓布郎經(jīng)理購買這杯水呢？任務(wù)說明挖掘顧客需求是企業(yè)獲得最大化利潤的基礎(chǔ)，只有了解到顧客的真正需求，并采取有效溝通、積極傾聽等方式，才有利于完成產(chǎn)品銷售，確保企業(yè)的長遠發(fā)展。02一、尋找顧客的真正需求現(xiàn)代推銷觀念認(rèn)為，滿足顧客的需求是推銷的最終目的。因此，一個優(yōu)秀的推銷人員必須能夠準(zhǔn)確地識別出顧客的需求，而且要善于發(fā)掘甚至創(chuàng)造顧客的需求。在洽談中，推銷人員要通過觀察、詢問、傾聽等技巧，針對顧客的需求進行有的放矢的談話和演示；千萬不能在每個顧客面前都是千篇一律的一套說辭，只顧介紹自己的產(chǎn)品、自己的價格政策或?qū)︻櫩偷膬?yōu)惠措施，卻不去思考、判斷此刻顧客在考慮什么、顧客最關(guān)心的是什么，這樣的推銷結(jié)果可想而知。所以，推銷人員應(yīng)盡量讓顧客多說話，表達他的意愿，以幫助其判斷顧客的真正的需求。02二、正確提問是挖掘客戶需求的核心部分（一）溝通建立信任（二）溝通能讓顧客參與到銷售過程當(dāng)中（三）溝通能幫你發(fā)現(xiàn)顧客的需求（四）溝通能令顧客感覺你的價值（五）溝通是相互的，而非獨角戲非（六）提問的分類02三、快速反應(yīng)，及時總結(jié)在客戶回答開放式問題的同時，要在頭腦中迅速總結(jié)得到的信息，同時與你的產(chǎn)品和服務(wù)做“對比分析”，分析的目的是準(zhǔn)確鎖定客戶的需求，同時調(diào)整問下一個問題的思路，把提問定位成一種“創(chuàng)造性的過程”。02四、提問時應(yīng)注意的問題（一）提問要明確、具體，少問客戶無法回答的問題；（二）注意找正確的人問合適的問題；（三）注意多給客戶一點時間；（四）客戶有不同的需求和關(guān)注點，切忌“想當(dāng)然”；（五）提問不是沒有風(fēng)險，但我們別無選擇。02五、有效傾聽是準(zhǔn)確把握客戶需求的有力保障尼爾倫伯格在他的《談判的藝術(shù)》一書中明確指出，傾聽是發(fā)現(xiàn)對方需要的重要手段。這說明，傾聽在談判過程中起著非常重要的作用。實踐證明，只有在清楚地了解了對方觀點和立場的真實含義之后，明確了顧客的需求，銷售人員才能有效地開展銷售工作。美國的朱迪?C?皮爾遜博士把“聽”分為兩種形式，即積極的聽和消極的聽。積極的聽，就是指聽者充分調(diào)動自己的知識、經(jīng)驗儲備及感情等使大腦處于緊張狀態(tài)，對說話者發(fā)出的信號進行積極的識別、歸類、解碼，以做出相應(yīng)的反應(yīng)。而消極的聽，是指聽者處于比較松弛的狀態(tài)中，即處于一種隨意的狀態(tài)中接受信息，對所獲得的信息沒有明顯的姿勢反饋和表情反饋。因此，以有效開展推銷工作為基準(zhǔn)，采取積極的聽，可以獲得有效信息，從而深度挖掘顧客的需求。02五、有效傾聽是準(zhǔn)確把握客戶需求的有力保障02任務(wù)提示如何有效的挖掘顧客的需求？1、從現(xiàn)狀調(diào)查中找出客戶的問題點，羅列問題清單。2、采取有效地手段，了解顧客的需求。3、圍繞顧客需求變化，將顧客需求分類。4、選擇有效地手