工商管理 魅族手機(jī)產(chǎn)品研究及對(duì)策

魅族手機(jī)產(chǎn)品研究及對(duì)策摘要：近年來(lái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，手機(jī)行業(yè)發(fā)展迅速，手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代愈加頻繁，這在給各手機(jī)廠商帶來(lái)許多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也給手機(jī)廠商帶來(lái)了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)與威脅。本文從5g新環(huán)境下的手機(jī)產(chǎn)品角度出發(fā)，運(yùn)用4P理論進(jìn)行展開(kāi)分析，結(jié)合目前手機(jī)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)當(dāng)前的處境進(jìn)行審視。魅族科技于2008年進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)，是我國(guó)較早一批的手機(jī)廠商。本課題主要以該企業(yè)手機(jī)產(chǎn)品為研究對(duì)象，找出其在手機(jī)產(chǎn)品定位、銷售、售后等出現(xiàn)的問(wèn)題，分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，將優(yōu)化產(chǎn)品定位、營(yíng)銷為重點(diǎn)提出對(duì)策，將自身小而美的優(yōu)勢(shì)重新激活。關(guān)鍵詞：手機(jī)；魅族；產(chǎn)品研究；小而美ResearchandCountermeasuresofMeizumobilephoneproductsAbstract:Inrecentyears,theeconomyhasdevelopedrapidlyandmobilephoneindustryhasdevelopedrapidly.Mobilephoneproductshavebecomemoreandmorefrequent.Thishasnotonlybroughtmanydevelopmentopportunitiestomobilephonemanufacturers,butalsobroughtmorefiercecompetitionandthreatstomobilephonemanufacturers.Thisarticlestartsfromtheperspectiveofmobilephoneproductsinthenew5genvironment,uses4Ptheorytocarryoutanalysis,andcombinesthecurrentdevelopmenttrendofmobilephonecompaniestoexaminethecurrentsituation.MeizuTechnologyenteredthesmartphonemarketin2008andisoneoftheearliestmobilephonemanufacturersinmycountry.ThistopicmainlytakesMeizumobilephoneasresearchobject,findsoutitsproblemsinmobilephoneproductpositioning,sales,after-sales,etc.,Andwillanalyzesthecausesoftheproblems,andputsforwardcountermeasuresfocusingonoptimizingproductpositioningandmarketing,andmakesitselfsmallandbeautiful.

Theadvantageisreactivated.Keywords:mobilephone;Meizu;productresearch;smallbutbeautiful

1引言現(xiàn)代科技飛速發(fā)展，電子產(chǎn)品日新月異，而其中的手機(jī)已成為人們生活中不可或缺的工具，手機(jī)經(jīng)歷了從大哥大、小靈通、按鍵機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在的觸屏手機(jī)不過(guò)區(qū)區(qū)50年。如果用手機(jī)的銷售價(jià)格劃分，目前我們使用的手機(jī)可以分為四個(gè)檔次。第一檔次是1000元以內(nèi)，這個(gè)檔次的手機(jī)基本都是較為低端的手機(jī)，主要的消費(fèi)群體是老年人及中學(xué)生，手機(jī)的外觀、手感、配置都較為一般。第二檔次是1000元-2500元，這個(gè)檔次的手機(jī)是比較中端的手機(jī)，手機(jī)硬件配置較為完善，外觀中規(guī)中矩，主要的消費(fèi)群體是高中生及消費(fèi)能力較弱的大學(xué)生及中年群體。第三檔次是2500元-5000元，這個(gè)檔次擁有者國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商絕大部分的次旗艦及旗艦手機(jī)，不僅硬件配置強(qiáng)悍且外觀做工美觀、使用體驗(yàn)很好。因此擁有著半數(shù)左右的消費(fèi)者群體且受眾面很廣，基本上都是大學(xué)生、白領(lǐng)。第四檔次是5000元以上，這類手機(jī)的配置基本都是頂級(jí)，也是目前國(guó)內(nèi)廠商最想要的達(dá)到的檔次。在這個(gè)檔位以上的手機(jī)廠商屈指可數(shù)，這檔手機(jī)的消費(fèi)人群基本是這些廠商的忠實(shí)消費(fèi)者、品牌忠誠(chéng)度高且消費(fèi)能力強(qiáng)。由此可得處于第二、三檔次的手機(jī)是我國(guó)消費(fèi)群體的主力市場(chǎng)，也是我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。所以針對(duì)魅族手機(jī)產(chǎn)品現(xiàn)在的情況，更加需要進(jìn)行市場(chǎng)定位，清楚自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并制定一個(gè)適合自己的營(yíng)銷策略結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行運(yùn)用。才能在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的手機(jī)市場(chǎng)中生存與發(fā)展。本次論文使用的研究方法是通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷得到的相關(guān)數(shù)據(jù)。1

圖1.1消費(fèi)者手機(jī)價(jià)格區(qū)間調(diào)查表1.1研究背景和意義1.1.1研究背景在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5g飛速發(fā)展的今天，手機(jī)產(chǎn)品日新月異、更新?lián)Q代越來(lái)越快，手機(jī)是人們生活中必不可少的交流工具，大部分人的工作、學(xué)習(xí)、出行都是圍繞著手機(jī)。因此，人們對(duì)手機(jī)產(chǎn)品外觀功能等要求也越來(lái)越高。隨著手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和，對(duì)特定人群的小規(guī)模銷售制約了魅族的發(fā)展，且魅族手機(jī)近幾年出現(xiàn)了一些問(wèn)題，手機(jī)銷量低迷、用戶流失、市場(chǎng)份額越來(lái)越低等。魅族急需改變，不然將從曾經(jīng)的第一到逐漸淡出群眾視野，甚至退出市場(chǎng)。1.1.2研究意義魅族手機(jī)近幾年的銷量都不盡人意，關(guān)鍵在于沒(méi)有采取正確的營(yíng)銷策略以及對(duì)自己的產(chǎn)品沒(méi)有做好準(zhǔn)確的定位。本論文運(yùn)用產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、宣傳策略等理論，針對(duì)近幾年魅族的產(chǎn)品推出、銷量、策略等出現(xiàn)的問(wèn)題提出對(duì)策，并可以為國(guó)內(nèi)類似的企業(yè)或小品牌提供借鑒的解決方案，有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。2

1.2產(chǎn)品的相關(guān)理論（1）市場(chǎng)定位理論市場(chǎng)定位的概念是于1972年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和“定位之父”杰克特勞特提出的，是針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為此企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ扇齻€(gè)步驟完成：市場(chǎng)細(xì)分、根據(jù)核心優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略制定。（2）4P營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷理論是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。2魅族公司概況2.1魅族公司簡(jiǎn)介魅族是一家專注多媒體終端研發(fā)與生產(chǎn)的科技公司，創(chuàng)立于2003年3月，創(chuàng)始人是黃章，總部位于廣東省珠海市，2017年銷售額達(dá)200億元。2019年魅族入選BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)，中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)。魅族公司創(chuàng)立之初是致力于開(kāi)發(fā)MP3產(chǎn)品，曾創(chuàng)造國(guó)內(nèi)MP3的多個(gè)“第一”并成為國(guó)內(nèi)MP3領(lǐng)頭羊。2007年創(chuàng)始人黃章察覺(jué)到MP3市場(chǎng)開(kāi)始慢慢衰落，毅然決然舍棄MP3產(chǎn)品，轉(zhuǎn)身投入到當(dāng)時(shí)尚處于早期的智能手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)。2009年2月18日中國(guó)國(guó)內(nèi)第一款大屏幕全觸屏智能機(jī)魅族M8正式上市成為中國(guó)智能手機(jī)的分水嶺，奠定了魅族在中國(guó)電容式觸摸屏手機(jī)的先驅(qū)地位。2011年，魅族M9上市，標(biāo)志著魅族從微軟系統(tǒng)成功進(jìn)入Android系統(tǒng)。并成為當(dāng)時(shí)最領(lǐng)先和成功的中國(guó)Android智能手機(jī)。2012年1月1日，被譽(yù)為夢(mèng)想手機(jī)的魅族MX雙核上市，代表魅族手機(jī)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)上上升到一個(gè)新的高度，并形成了魅族獨(dú)特的黑白結(jié)合的產(chǎn)品外觀。2012年6月30日，魅族基于安卓系統(tǒng)基礎(chǔ)上自行開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)Flyme1.0面市。2014年12月23日，魅族科技（MEIZU）正式發(fā)布全新的子品牌魅藍(lán)，同時(shí)3

發(fā)布魅藍(lán)首款產(chǎn)品魅藍(lán)note手機(jī)。2015年，魅族手機(jī)全球增長(zhǎng)率第一并且同年魅族科技獲阿里5.9億美元投資。2018年，獲蘇寧國(guó)內(nèi)銷量第3。魅族16榮獲2018中國(guó)智能生態(tài)創(chuàng)新大會(huì)暨中國(guó)手機(jī)設(shè)計(jì)與應(yīng)用創(chuàng)新大賽「年度最佳性能手機(jī)獎(jiǎng)」。2020年，魅族回歸“品牌優(yōu)先”，重新聚焦中高端。4月，魅族科技發(fā)布mSmart5G技術(shù)，其中的基站預(yù)判和信號(hào)檢測(cè)已獲得專利。2021年9月10日，時(shí)隔1269天，魅族旗下品牌魅藍(lán)正式回歸。2.2魅族手機(jī)小而美品牌形成產(chǎn)品回顧2.2.1“工匠精神”產(chǎn)品理念在魅族轉(zhuǎn)型做手機(jī)時(shí)，國(guó)內(nèi)還充斥著許多國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)，魅族M8是緊跟著iPhone3GS發(fā)布的，與iPhone相似的外觀、同樣是觸摸屏，手機(jī)的操作方式等，被人稱為“山寨iPhone”。但其實(shí)它的優(yōu)勢(shì)及功能卻比iPhone有多無(wú)少，比它輕、比它薄、電池比它大，還支持各類視頻文件和音樂(lè)文件。老板黃章為追求盡善盡美，對(duì)每一個(gè)元器件要求都極其苛刻，已經(jīng)研發(fā)出兩版的測(cè)試M8，都不能另他滿意，這也是M8離承諾上市時(shí)間晚了半年的原因。而第二款M9即將在2010年上市前夕突然宣布推遲三個(gè)月上市，人們以為魅族是因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題無(wú)法解決，但其實(shí)是老板黃章為了更換更頂級(jí)的夏普屏幕才選擇推遲，正因魅族的這種嚴(yán)苛的工匠精神，使得他們一開(kāi)始就超脫于山寨機(jī)之上，使得中國(guó)乃至世界認(rèn)識(shí)到有一個(gè)認(rèn)真做手機(jī)的廠商，也是因?yàn)樗麄兊墓そ尘駷樗麄兾艘慌闹覍?shí)客戶，奠定了基礎(chǔ)。2.2.2以網(wǎng)絡(luò)傳播方式開(kāi)展小眾傳播魅族的成功離不開(kāi)老板黃章的努力，早在魅族第一款MP3面試后，魅族就制作了一個(gè)官方論壇網(wǎng)站，老板黃章就注冊(cè)了賬號(hào)J.Wong，每天都在論壇回答問(wèn)題4小時(shí)，在其追求完美精神的渲染下，論壇人數(shù)與日俱增，2006年論壇注冊(cè)人數(shù)就已經(jīng)到達(dá)50萬(wàn)了。魅族M8研發(fā)到上市的一年多里，論壇的用戶們對(duì)魅族保持了足夠的耐心及熱情，因?yàn)樗麄冎厉茸迨且粋€(gè)追求極致的公司。上市后他們積極提問(wèn)貢獻(xiàn)自己的建議bug反饋、評(píng)測(cè)固件升級(jí)等，魅族沒(méi)有在任何媒體上發(fā)布手機(jī)廣告，都是4

在論壇發(fā)布。同樣的，在Flyme系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，用戶們都在不同角度、不同方面為魅族提供寶貴的意見(jiàn)。對(duì)魅族而言，魅族論壇在聚集用戶情懷、對(duì)外傳播信息中，都起著積極重要的作用。截止2021年11月，魅族社區(qū)已擁有超過(guò)3600萬(wàn)的用戶，單日發(fā)貼量最高77萬(wàn)。魅族在創(chuàng)立初期就建立一個(gè)與用戶密切交流的論壇社區(qū)，這在當(dāng)時(shí)推崇大規(guī)模營(yíng)銷的的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商里也是個(gè)個(gè)例，魅族在缺乏廣告投入的情況下，主要通過(guò)社區(qū)論壇的小眾傳播為客戶宣傳自己的產(chǎn)品，也在一定程度上提高用戶的滿意度與忠誠(chéng)度。2.2.3以粉絲營(yíng)銷凝聚小眾品牌魅族受限與資金問(wèn)題，無(wú)法在營(yíng)銷上投入太多，新用戶的增長(zhǎng)很緩慢，但是其在結(jié)合線上論壇及線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)下，展開(kāi)了屬于他自己的粉絲營(yíng)銷。在過(guò)去的時(shí)間里，很少有企業(yè)能像魅族一樣，用戶可以通過(guò)論壇直接與企業(yè)負(fù)責(zé)人及產(chǎn)品研發(fā)人員直接溝通交流，提出自己的建議與想法，這種高度的參與感刺激著魅族用戶，就像粉絲追逐明星一樣追逐魅族，他們也自稱是“魅友”。并自愿充當(dāng)免費(fèi)的推銷員給魅族帶來(lái)新用戶。并且隨著魅友規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，各地的鐵桿魅友自發(fā)成立了魅友俱樂(lè)部，他們以魅族為紐帶，在網(wǎng)上建立了自己的交流群，結(jié)識(shí)新朋友，分享生活的樂(lè)趣。讓用戶參與到產(chǎn)品中，給予用戶足夠的尊重，這使得魅族擁有了一群龐大的粉絲團(tuán)體。魅族發(fā)展較為緩慢，但正是有著魅友的存在，用戶的包容與支持，促使魅族形成了一個(gè)小而美的小眾品牌。3魅族手機(jī)產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題3.1魅族手機(jī)售后問(wèn)題2020年12月魅族被中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)點(diǎn)名批評(píng)，正是因?yàn)槠涫酆蠓?wù)不到位，用戶購(gòu)買了碎屏險(xiǎn)卻被拒保。售后服務(wù)的好壞直接關(guān)系到用戶是否選擇魅族，如果售后問(wèn)題不解決甚至可能讓魅族退出手機(jī)市場(chǎng)。魅族的售后管理很不到位，因?yàn)閷儆谕獍?，沒(méi)能親自管控，出現(xiàn)這類的問(wèn)題對(duì)產(chǎn)品甚至品牌都有負(fù)面的影響，所以魅族的銷量也在逐年下滑。5

3.2魅族手機(jī)與市場(chǎng)結(jié)合度不高2014年魅族成立子品牌魅藍(lán)。但2015、2016年因與小米打價(jià)格戰(zhàn)，2016年一共發(fā)布14款手機(jī)，豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場(chǎng)本是件好事。但步子一下子邁的太大，導(dǎo)致供應(yīng)鏈、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都難以跟上，由于是匆忙上市，許多手機(jī)都只是換模具并沒(méi)有升級(jí)硬件體驗(yàn)，且出貨量2000萬(wàn)臺(tái)大部分都是低端機(jī)，利潤(rùn)微薄。推出PRO7想走高端之路卻因?yàn)樵黾恿藗€(gè)副屏導(dǎo)致與市場(chǎng)結(jié)合度不高銷量慘淡，半價(jià)都難以賣出。3.3魅族手機(jī)宣傳力不足正如我們上面說(shuō)到的，魅族手機(jī)在廣告宣傳方面一直以來(lái)都是弱勢(shì)的一方，其他廠商的宣傳如火如荼，魅族卻因其經(jīng)費(fèi)、小眾的限制一直不溫不火且沒(méi)有流量明星為其造勢(shì)，這在很大程度上降低了這款小眾手機(jī)的知名度及話題度。例如而小米則圍繞其極其高的性價(jià)比，極低的價(jià)格做宣傳，吸引了龐大的青少年用[1]戶。華為則是因其自主研究的芯片品牌影響力及契合國(guó)人愛(ài)國(guó)心理吸引著一大批中年男女及成功人士。OPPO，VIVO每年在廣告上的投入都十分巨大，明星代[2]言數(shù)不勝數(shù)并以贊助商身份為王者榮耀等手機(jī)游戲提供手機(jī)。[3]3.4魅族手機(jī)系統(tǒng)存在問(wèn)題自Flyme5開(kāi)始魅族bug十分多、系統(tǒng)不穩(wěn)定、系統(tǒng)廣告植入多，2021年魅族16還出現(xiàn)大批應(yīng)用閃退集體黑屏重啟問(wèn)題，魅族官方通過(guò)社區(qū)對(duì)應(yīng)用閃退問(wèn)題提出建議，對(duì)于其他故障，魅族也束手無(wú)措。其實(shí)魅族方面應(yīng)該通過(guò)官方平臺(tái)正式發(fā)布更多可行的解決辦法,而不是采取僅在社區(qū)發(fā)帖、刪除用戶帖子的冷處理措施。[4]4魅族手機(jī)產(chǎn)品存在問(wèn)題的原因分析本章節(jié)針對(duì)手機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，目的是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的從而發(fā)現(xiàn)魅族現(xiàn)存在的主要問(wèn)題，并對(duì)這些問(wèn)題加以分析，結(jié)合實(shí)際情況提出對(duì)策加以改進(jìn)。4.1過(guò)度注重口碑營(yíng)銷魅族廣告營(yíng)銷投入一直都很少，只靠口碑營(yíng)銷支撐著，我們可以從圖4.1中看到現(xiàn)在大家了解手機(jī)很大一部分是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳和手機(jī)博主推薦，自己發(fā)現(xiàn)6

和朋友推薦已經(jīng)少之又少。所以當(dāng)出現(xiàn)了售后服務(wù)問(wèn)題及系統(tǒng)問(wèn)題時(shí)魅族就陷入了危機(jī)，千里之堤毀于蟻穴。魅族建立起口碑花了十年，毀掉自己的口碑只需要兩年。[5]圖4.1手機(jī)信息了解渠道來(lái)源調(diào)查4.2系統(tǒng)人員大批流失導(dǎo)致系統(tǒng)問(wèn)題從圖4.2中我們可以看到大家最不能接受手機(jī)的缺點(diǎn)就是系統(tǒng)bug多以及信號(hào)差而魅族在Flyme4之前系統(tǒng)一直是魅族手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，魅族的大批粉絲也是在Flyme簡(jiǎn)潔方便功能齊全的吸引下留下來(lái)，但從Flyme4開(kāi)始，魅族待遇并不好，被樂(lè)視挖走了制作系統(tǒng)的馬麟和一堆骨干，只能讓楊顏帶領(lǐng)一堆新人制作，導(dǎo)致bug十分多，系統(tǒng)也不穩(wěn)定。Flyme5時(shí)楊顏也被挖走導(dǎo)致魅族系統(tǒng)設(shè)計(jì)出現(xiàn)斷層。7

圖4.2手機(jī)缺點(diǎn)接受度調(diào)查4.3眾多系列停止導(dǎo)致種類稀少魅族現(xiàn)只有數(shù)字系列與魅藍(lán)系列。魅族在2017年之前擁有許多產(chǎn)品線如魅藍(lán)/note魅藍(lán)S、魅藍(lán)E、魅族數(shù)字系列、PRO系列，本來(lái)產(chǎn)品線多覆蓋的市場(chǎng)范圍也多，能增加魅族的優(yōu)勢(shì)，但壞就壞在步子一下子邁的太大且與小米、錘子互噴垃圾話、打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致?lián)p失巨大，供應(yīng)鏈、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都難以跟上。且眾多系列銷量低迷。損失慘重。于是PRO系列與2017年停止，魅藍(lán)系列也于2018年停止。不過(guò)在2021年9月10日，魅藍(lán)宣布再次回歸。[6]5魅族手機(jī)產(chǎn)品的對(duì)策建議5.1優(yōu)化售后服務(wù)針對(duì)魅族售后問(wèn)題，有以下幾點(diǎn)可以優(yōu)化售后服務(wù)消除由于售后服務(wù)差而帶來(lái)的品牌負(fù)面影響。（1）增強(qiáng)售后人員培訓(xùn)。魅族售后是外包出去的，這也導(dǎo)致售后人員質(zhì)量參差不齊、電話客服敷衍客戶、服務(wù)不到位甚至吃回扣等問(wèn)題，可以對(duì)售后人員8

進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)抓服務(wù)質(zhì)量管理統(tǒng)一形象、禮儀、規(guī)范。（2）加快售后處理速度。積極主動(dòng)和前來(lái)詢問(wèn)售后的人交流，線上服務(wù)積極完善APP多樣化服務(wù)，24小時(shí)在線答疑、服務(wù)及時(shí)，用戶可以通過(guò)app及時(shí)反饋手機(jī)問(wèn)題。（3）提高售后服務(wù)店的覆蓋率。魅族售后服務(wù)點(diǎn)很少，用戶想線下上門檢修要跨越大半個(gè)城市甚至跨市十分不方便，不過(guò)在今年1月18日魅族與蘇寧合作宣布將增加300個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并在蘇寧物流基地新增4個(gè)原廠服務(wù)中心，售后服務(wù)點(diǎn)少的問(wèn)題將會(huì)在這一兩年得到緩解。5.2增加市場(chǎng)結(jié)合度，優(yōu)化市場(chǎng)定位5.2.1市場(chǎng)細(xì)分國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)容量巨大且趨近飽和的成熟市場(chǎng)，，我國(guó)的顧客群體差異十分大，且細(xì)分用戶群體很多并具有一定規(guī)模。根據(jù)我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的因素，可以將我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)按如下情況細(xì)分：（1）按消費(fèi)人群細(xì)分人口因素則是市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭成長(zhǎng)周期和消費(fèi)者群體之間的差異使得消費(fèi)需要有所不同。從性別角度看，男性客戶對(duì)手機(jī)的功能和配置要求更大;女性顧客對(duì)手機(jī)品牌、外觀、拍照要求很高。從年齡的角度看，20歲的人會(huì)關(guān)注性價(jià)比和功能:20—29歲的人會(huì)關(guān)注外觀、配置；30—39歲的人更關(guān)注品牌；40—49歲更關(guān)注服務(wù)和價(jià)格；50歲以上的人對(duì)便攜性、屏幕大小更為敏感。從收入方面看月收入5000元以下的更關(guān)注價(jià)格和功能；月收入5000-10000元的更看中手機(jī)品牌、配置、外觀。月收入10000以上的則更加關(guān)注與他們身份相匹配的高配高價(jià)的手機(jī)。魅族早期主要針對(duì)青年、剛畢業(yè)大學(xué)生及收入相對(duì)不高的年輕男性，他們比較追求性價(jià)比且對(duì)手機(jī)這樣的電子產(chǎn)品有一定的了解，中期開(kāi)拓魅藍(lán)子品牌后，他們把目標(biāo)定在青年至40歲的中、低收入人群間。提供中端及低端產(chǎn)品，滿足大部分消費(fèi)群體的需求。但從2017年開(kāi)始魅族為了節(jié)約成本逐漸停掉了許多中低端產(chǎn)品線和PRO這個(gè)高端生產(chǎn)線。2019、2020只推出數(shù)字系列高端旗艦，目標(biāo)應(yīng)該定在20-30多歲的青壯年群體更為合適。（2）按地理位置細(xì)分9

每個(gè)人生活的地方差異、環(huán)境差異、收入差異，都會(huì)造成不一樣的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，所以地理因素是市場(chǎng)細(xì)分最重要的因素由與消費(fèi)水平及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平的不同可以將我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)，每一級(jí)代表著每一線城市。一級(jí)市場(chǎng)是我國(guó)一線城市及直轄市、二級(jí)市場(chǎng)是我國(guó)二線城市，一線二線城市消費(fèi)水平高一直是智能手機(jī)的重點(diǎn)市場(chǎng)，用戶更換手機(jī)的熱情、頻率會(huì)更高；三四級(jí)對(duì)應(yīng)我國(guó)三四線城市，最近幾年三四線城市的消費(fèi)水平也在逐漸提高，市場(chǎng)需求量增量明顯，也是重要的市場(chǎng)，五級(jí)市場(chǎng)是五線城市消費(fèi)水平較低，購(gòu)買欲望也沒(méi)有那么強(qiáng)烈。但近幾年的物流發(fā)展極為迅速，也能為手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)一些需求。魅族手機(jī)早期針對(duì)一二線市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)的重要城市先建立了專賣店，因?yàn)槠涫菄?guó)內(nèi)第一款觸摸式電容屏手機(jī)，所以為其帶來(lái)了十分大的收入，在中期魅族開(kāi)拓低端市場(chǎng)后，魅族瞄準(zhǔn)的是一二級(jí)和三四級(jí)市場(chǎng)。近幾年魅族銷量低迷砍掉了許多中低端產(chǎn)品專注與中高端，且競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法與華為、蘋(píng)果等大企業(yè)相比所以應(yīng)該瞄準(zhǔn)二三級(jí)市場(chǎng)。（3）按行為細(xì)分行為細(xì)分是按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買頻率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)等分類。市場(chǎng)是由因素來(lái)細(xì)分的的。購(gòu)買手機(jī)的動(dòng)機(jī)，主要是以前的手機(jī)，功能或性能不能滿足使用，通常情況下需要選擇一款新的手機(jī)來(lái)替換。用戶平均花18個(gè)月的時(shí)間購(gòu)買手機(jī)，其中超過(guò)一半的用戶在會(huì)在一年內(nèi)更換手機(jī)。智能手機(jī)受到習(xí)慣和操作系統(tǒng)的影響，用戶有一定的品牌忠誠(chéng)度，像蘋(píng)果用戶、華為用戶都擁有較高的忠誠(chéng)度，而其他安卓廠商的忠誠(chéng)度則沒(méi)那么高。魅族的目標(biāo)群體應(yīng)選擇那些換機(jī)頻率比較高但忠誠(chéng)低比較低且比較看重手機(jī)性能的用戶。（4）按心理細(xì)分心理細(xì)分是一項(xiàng)較為感性的市場(chǎng)細(xì)分，其是根具用戶的個(gè)人特點(diǎn)、三觀、興趣愛(ài)好等，不同精神層面的消費(fèi)者的選擇也是不同的，比如年輕人比較能接受新品牌或者小品牌，而中年人、老年人更加偏好與市場(chǎng)份額大品牌大的手機(jī)廠商。個(gè)性特點(diǎn)也會(huì)影響他們的選擇，比如比較享受、喜歡超前消費(fèi)的人喜歡分期購(gòu)買價(jià)格較高的手機(jī)，而比較踏實(shí)、喜歡口袋有多少錢就干多少事的人，他們就會(huì)選擇性價(jià)比較高，更適合自己的。魅族目標(biāo)人群應(yīng)該選比較踏實(shí)的、追求電子潮流時(shí)又追求性價(jià)比的人們。10

5.2.2市場(chǎng)選擇進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分后可以幫助我們更快速的了解到消費(fèi)者群體的需求，然后根據(jù)魅族自身的情況、市場(chǎng)動(dòng)向、戰(zhàn)略方向，找到適合魅族的細(xì)分市場(chǎng)并確定其目標(biāo)市場(chǎng)?；谝陨系氖袌?chǎng)細(xì)分，魅族手機(jī)目前所選擇的目標(biāo)群體應(yīng)該是：（1）大學(xué)生群體。大學(xué)生群體是一個(gè)很龐大的市場(chǎng)，隨著消費(fèi)水平的提高，大學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品的需求欲望極其強(qiáng)烈，手機(jī)是大學(xué)生們必備的產(chǎn)品，甚至有些學(xué)生還有兩三部手機(jī)。他們比較關(guān)注手機(jī)的性能、系統(tǒng)的流暢性、品牌忠誠(chéng)度也較低，什么手機(jī)好用他們就用什么手機(jī)，而且他們能接受的范圍幅度也基本上都在2000-5000以內(nèi)。（2）年輕白領(lǐng)上班族。在23-30歲之間，他們初步入社會(huì)，消費(fèi)能力不是很強(qiáng)。因工作需要都會(huì)更換手機(jī)或再買一部工作機(jī)，對(duì)手機(jī)功能要求比較多但是不需要第一、二品牌或高價(jià)手機(jī)，同時(shí)他們還注重外觀、追求時(shí)尚等。（3）民族品牌的偏好者，他們對(duì)民族品牌抱有情懷，同時(shí)還認(rèn)同魅族的價(jià)值觀、工匠精神，他們支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)，喜歡研究手機(jī)參數(shù)，具有執(zhí)著、追求的個(gè)性，他們也是魅族小而美品牌的粉絲來(lái)源，是魅友。[7]5.2.3市場(chǎng)具體定位市場(chǎng)定位必須首先讓客戶了解、認(rèn)識(shí)、愛(ài)、喜歡和偏愛(ài)企業(yè)的市場(chǎng)定位，并在客戶眼中創(chuàng)造符合這一地位的形象然后通過(guò)各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。讓企業(yè)獲得一定的市場(chǎng)位置。魅族手機(jī)根據(jù)所選擇市場(chǎng)定位，在魅藍(lán)子品牌回歸后應(yīng)提供中低、高端的不同系列來(lái)滿足不同目標(biāo)人群的需求。魅族數(shù)字系列，從創(chuàng)立之初一直在做的系列，在PRO系列被砍掉之后，這個(gè)系列就是魅族的高端系列，這一系列有魅族最頂尖的硬件配置和最精良的制作工藝。主要面向手機(jī)發(fā)燒友，和對(duì)參數(shù)要求較高的人群。其中還有6.1英寸是為了對(duì)應(yīng)喜歡輕薄小手機(jī)的人群。魅藍(lán)數(shù)字系列，這個(gè)系列自從2019年停止更新和發(fā)布后一直沒(méi)有消息，不過(guò)在2021年9月10日，魅族宣布魅藍(lán)回歸。魅藍(lán)系列定價(jià)不高主要在1000-200011

左右面對(duì)消費(fèi)能力有限的高中生、大學(xué)生及60歲以上的老人。現(xiàn)在魅族除了數(shù)字系列在3000-5000元價(jià)位有競(jìng)爭(zhēng)力，其他價(jià)位的市場(chǎng)份額卻吃不到，魅藍(lán)回歸可以填補(bǔ)低端市場(chǎng)的手機(jī)空缺，經(jīng)過(guò)之前的失利帶來(lái)的啟示告訴我們，應(yīng)該一步一腳印，集中精力用心做一個(gè)低端產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)位的群體品牌忠誠(chéng)度極低，更加看重功能，魅族可以憑借功能優(yōu)勢(shì)搶占低端市場(chǎng)份額。5.3改進(jìn)營(yíng)銷增加宣傳運(yùn)用4P理論改進(jìn)魅族營(yíng)銷產(chǎn)品（Product），根據(jù)圖5.1的調(diào)查結(jié)果，大部分用戶覺(jué)得系統(tǒng)簡(jiǎn)潔對(duì)營(yíng)銷很重要，而魅族之所以沒(méi)落的原因之一也是因?yàn)槠湓诮鼛啄晗到y(tǒng)不穩(wěn)定，bug多、廣告多所導(dǎo)致的。我們可以減少手機(jī)內(nèi)的廣告及軟件捆綁，以簡(jiǎn)潔系統(tǒng)為賣點(diǎn)還有只有魅族在做的白色前面板也是業(yè)界獨(dú)一枝，看起來(lái)也是非常簡(jiǎn)單、清爽。而在今年魅族18的“三零”推出，雖最終收益不多，但也為魅族帶來(lái)了一定的熱度，需循序漸進(jìn)。[8]圖5.1手機(jī)營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)調(diào)查12

價(jià)格（Price），價(jià)格一直不是魅族的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠髽I(yè)并不大，魅族在原料采購(gòu)方面成本一直都比其他同行要高一點(diǎn)，而高性價(jià)比在今年魅藍(lán)回歸后是魅族的一大優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)魅藍(lán)號(hào)稱“青年良品”憑借其高性價(jià)比及價(jià)值觀契合取得了巨大的成功，而今回歸可以以高性價(jià)比手機(jī)為賣點(diǎn)作為營(yíng)銷薄利多銷重新打響名聲帶動(dòng)自家旗艦品牌的銷量。渠道(Place），根據(jù)圖5.2的調(diào)查結(jié)果我們可以看到，絕大部分的手機(jī)銷量都是通過(guò)官網(wǎng)、微商。其中微商包括其他線上店鋪。最近幾年電子商務(wù)發(fā)展迅猛快遞業(yè)也急速發(fā)展，更多的用戶熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，而微商作為社交軟件里的?？蛯?duì)產(chǎn)品的銷售起到關(guān)鍵的作用，我們可以稍微讓利給微商與授權(quán)店，讓他們?cè)谑鄢雒恳徊亏茸迨謾C(jī)時(shí)都能得到不錯(cuò)的收益。商人都是逐利的，只要微商們有足夠的利益，他們會(huì)用最大的努力為我們帶來(lái)龐大的用戶群體。[9]圖5.2手機(jī)購(gòu)買渠道調(diào)查宣傳（Promotion），很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。13

魅族作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)電容式觸屏手機(jī)老大，品牌影響力還是比較高的，根據(jù)圖5.3的調(diào)查結(jié)果超過(guò)98%的用戶都有聽(tīng)說(shuō)過(guò)魅族。文化營(yíng)銷，在圖4.1的偏好調(diào)查中可以看到，人們?cè)谶x擇手機(jī)時(shí)手機(jī)外觀是他們的重點(diǎn)，我們可以與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合推出帶有中國(guó)特色文化的手機(jī)外觀，或與節(jié)日相關(guān)的帶有中國(guó)特色的命名如仁、義、禮、智、禪、空，或結(jié)合刺繡文化推出素皮版本手機(jī)，增加客戶的愛(ài)國(guó)、認(rèn)同民族文化的情懷[10]。圖5.3品牌影響力調(diào)查5.4系統(tǒng)優(yōu)化魅族前幾年因工程師集體跳槽被挖走導(dǎo)致手機(jī)系統(tǒng)沒(méi)有更新優(yōu)化好也頻繁增加廣告，帶來(lái)了不好的影響?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾點(diǎn)對(duì)現(xiàn)在的系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化。（1）吸引優(yōu)秀工程師。通過(guò)工程師對(duì)系統(tǒng)優(yōu)化，使系統(tǒng)更加流暢。（2）減少?gòu)V告。減少不必要的廣告推送或把廣告關(guān)閉的入口設(shè)置顯眼一些，打開(kāi)應(yīng)用時(shí)的廣告可以適量加快或關(guān)閉。（3）積極聽(tīng)取用戶反饋。在魅族社區(qū)或貼吧論壇等，積極聽(tīng)取用戶的反饋14

意見(jiàn)。對(duì)這些問(wèn)題及時(shí)處理解決，修復(fù)BUG。6總結(jié)魅族公司從推出第一款M8手機(jī)至今已有13年的歷史，在這13年中魅族也迎來(lái)了很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不過(guò)可惜的是自從魅族崛起之后，他們對(duì)于機(jī)會(huì)的把握做的并不是很好。2011年小米、HTC、中興等紛紛加入智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，不斷沖擊著魅族的手機(jī)市場(chǎng)，后面發(fā)生的高管跳槽、聯(lián)發(fā)科芯片的失利、PRO7的失敗、魅藍(lán)生產(chǎn)線的關(guān)閉、也在不斷打擊者魅族這個(gè)“珠海