分享我們的定位

分享我們的定位A-定位的概念B-定位的方法C-定位的案例D-互動(dòng)答疑你看見只有一個(gè)賣包子的，你只能買它。突然發(fā)現(xiàn)旁邊還有個(gè)賣面條的，那么我們來比較比較。如果。。。當(dāng)你餓的時(shí)候這是一個(gè)悲傷的故事太多選擇，就是難以選擇，凱德50多家餐廳，我每天都苦惱吃什么。當(dāng)提到快餐你又會(huì)想到什么？當(dāng)提到餐廳你會(huì)想到什么?當(dāng)提到西式快餐你會(huì)想到什么？提問：當(dāng)提到歡樂的的西式快餐又會(huì)想到什么？這么簡單的問題更多歡樂更多歡笑媒體爆炸廣告爆炸產(chǎn)品爆炸互聯(lián)網(wǎng)爆炸定位一個(gè)簡單的東西讓他們更容易找到我們讓他們更精準(zhǔn)鎖定我們讓他們更緊密圍繞我們一個(gè)互動(dòng)說定位

在這里有一瓶可樂，請一位小伙伴上來品嘗！喪心病狂“事物的本身并不影響人，但人卻受對事物的看法的影響?！? ——西方哲學(xué)家叔本華薩蓋定律：一個(gè)表知道時(shí)間兩個(gè)表不知道時(shí)間若真有兩個(gè)表該如何判定時(shí)間？提問：定位你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位產(chǎn)品：商品、服務(wù)、機(jī)構(gòu)、人目的：形成差異化戰(zhàn)場：心智之戰(zhàn)——搶占認(rèn)知品牌：用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知提問環(huán)節(jié)——說出它在你心中的認(rèn)知定位大眾抵消中端商務(wù)高端轎車美國通用公司首席定位——領(lǐng)先定律在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者只會(huì)記住兩個(gè)品牌，而第一個(gè)往往是第一的銷量往往是第二的兩倍。第一個(gè)皇帝第一個(gè)主席、總理市場第一高檔香煙提問：最好只是一時(shí)，第一卻是永遠(yuǎn)成為第一勝過最好條件：1、市場未被認(rèn)知

2、企業(yè)實(shí)力如果你無法在現(xiàn)有品類中成為第一，那么就創(chuàng)造一個(gè)新的品類使自己成為第一。首席定位——品類定律成為不了B2C最大平臺成為不了第一個(gè)皇帝成為不了第一個(gè)正宗可樂提問：首席定位——品類定律（高濃度）果汁的第一品牌低濃度果汁品類的第一品牌兒童低濃度果汁品類的第一品牌果肉果汁品類的第一品牌首席定位——品類的成與敗2005年超級女聲創(chuàng)造了一個(gè)新品類如果你是男生你會(huì)選她如果你是男生你仍會(huì)選他原生啤酒——酶活性最高（原味）品牌名營銷方式—品牌廣告詞：原生態(tài)，活啤酒1、細(xì)分市場調(diào)研2、目標(biāo)消費(fèi)者需求3、新鮮感4、沖擊力5、傳播度1、雜交-（營養(yǎng)快線）2、顛覆-（五谷道場非油炸）3、創(chuàng)新-露露杏仁（喝的杏仁）4、概念-好麗友（韓國派）首席定位——心智定律在心智中成為第一勝過在市場中成為第一定位之爭就是心智之爭第一個(gè)涼茶飲料第一個(gè)果凍品牌第一個(gè)C2C平臺提問：首席定位定的不是市場第一，而是大眾心智認(rèn)知第一。認(rèn)知定律專有定律聚焦定律營銷不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是營銷戰(zhàn)（非?？蓸罚┊?dāng)用戶對其認(rèn)知，就難以改變（高露潔美白放蛀）用戶只對一點(diǎn)印象最深刻（沃爾沃）注意：不要在廣告詞宣傳第一，而要引導(dǎo)用戶認(rèn)知你第一的定位。分化定律每個(gè)品類都將分化（酒）互動(dòng)環(huán)節(jié)——說出你的首席定位在營銷人里我是最會(huì)賣萌的在賣萌的人里我是最懂營銷的我是第一個(gè)你認(rèn)識會(huì)賣萌的營銷人：sheep比附定位比附定位——二元定律當(dāng)市場成熟時(shí)，將會(huì)呈現(xiàn)二馬競爭形勢，并且用戶只會(huì)記住兩個(gè)品牌。高檔白酒品牌領(lǐng)域高端運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域乳液品牌領(lǐng)域提問：比附定位——二元定律1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有一千多萬元，這在乳品行業(yè)實(shí)在是微不足道。當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳。比附定位——市場第二創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣1999年初，蒙牛的銷售額達(dá)到了0.44億元，到2002年，公司銷售額飆升至21億元，增長了48.6倍；以后以1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強(qiáng)”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙?，F(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。比附定位——市場第二1】創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)2】價(jià)格戰(zhàn)3】渠道戰(zhàn)4】第二品牌形象戰(zhàn)美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一.艾維斯（Avis）出租汽車公司(Hertz第一)在租車業(yè)中,艾維斯只是第二位,那您為什么要租用我們的車呢？因?yàn)槲覀儽都优ΑｅN子兄你腫么了？——心智定律一直在模仿，從未用腦想企業(yè)戰(zhàn)略：跟隨并超越——?jiǎng)?chuàng)新與差異發(fā)展模仿也是一種內(nèi)涵互動(dòng)環(huán)節(jié)——說出他的比附定位差異點(diǎn)逆向定位——唯一定律大多數(shù)情況下，你的競爭對手只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。你是喜歡男人還是女人你是喜歡大車還是小車？你是喜歡快節(jié)奏還是慢節(jié)奏提問：想想還是小的好大大的舞臺小小的我價(jià)格便宜、馬力小、油耗低、

結(jié)構(gòu)簡單、不含咖啡因的碳酸飲料——非可樂實(shí)體定位市場定位百事可樂：新一代的選擇金利來：男人的世界萬寶路：男人的氣概

海飛絲：頭屑去無蹤飄柔：飄逸柔順潘婷：營養(yǎng)頭發(fā)品名定位萬家樂：萬家樂、樂萬家外婆家：大眾聚會(huì)居家用餐

人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來功效定位英特爾：一顆奔騰的芯商務(wù)通：科技讓你更輕松高露潔：沒有蛀牙芬必得止疼痛，一天都輕松!品質(zhì)定位DeBierres鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。飛利浦:讓我們做得更好。海爾電器:真誠到永遠(yuǎn)！情感定位——趨勢定律淡化時(shí)尚，延長趨勢，成功的市場營銷應(yīng)立足于長期趨勢，而不是時(shí)尚。健力寶第五季這里存在著一個(gè)矛盾。如果你面對一個(gè)快速發(fā)展著的事物，它是一種典型的時(shí)尚，你的最佳選擇，不是去推波助瀾，而應(yīng)當(dāng)是減弱這一波浪。通過這樣做，你可以將波浪展平，從而使它更像一股潮流。情感定位——有態(tài)度領(lǐng)先最大瀏覽量最大情感定位——特性定律想要成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開營銷。定位不足——核心價(jià)值乏力品牌定位十誤定位太多——訴求混亂，形象模糊定位混淆——反復(fù)無常，前后矛盾定位過分——沒有支撐，無說服力定位錯(cuò)位——與消費(fèi)者脫節(jié)定位不等同于目標(biāo)定位要符合已有認(rèn)知定位不同于廣告定位基于心智而非市場定位是差異而非空白用案例說失敗李寧2011.11.03政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖和首席產(chǎn)品官徐懋淳離職消息的確認(rèn)，李寧公司今年掛冠而去的高管人數(shù)已達(dá)5名。一年5位高層離職

10.6月底，李寧品牌重塑，并喊出“MaketheChange”(讓改變發(fā)生)的新口號。但接踵而來的改變，卻是產(chǎn)品庫存積壓、渠道不暢等原因?qū)е碌挠唵蜗陆怠?/p>

——高端品牌/強(qiáng)調(diào)90后/強(qiáng)調(diào)個(gè)性鮮明銷量重塑品牌11年上半年，李寧公司凈利潤同比下降50%，年初以來，其股價(jià)已累計(jì)跌去一半多。創(chuàng)始人李寧在富豪排行榜上的名次從去年的64位跌到了第291位。摩根大通的分析報(bào)告認(rèn)為，李寧公司今年全年收入將會(huì)倒退13%，盈利倒退60%。雀巢冰爽茶雀巢與可口可樂，2001年，雙方各出資50%成立即飲茶合資公司“全球飲料伙伴公司冰爽茶的市場定位是年輕和時(shí)尚。消費(fèi)者群體定位是20-29歲的白領(lǐng)和時(shí)尚青年。面市的第一印象，冰爽茶結(jié)合了西方的基因和自身特點(diǎn)，推出“西式”和“冰爽”兩個(gè)概念。面市的第一印象，冰爽茶結(jié)合了西方的基因和自身特點(diǎn)，推出“西式”和“冰爽”兩個(gè)概念。

洋模特從舞臺的冰山造型中破冰而出，數(shù)名洋模特身著名家設(shè)計(jì)的以產(chǎn)品包裝為圖案的時(shí)裝搖曳生姿，以服裝秀的形式來演繹產(chǎn)品概念。紅旗轎車紅旗——中國第一民族品牌，其光芒曾經(jīng)讓世人眩目，紅旗過去一直是國人心目中尊貴的“代名詞”，“領(lǐng)袖車”的身份更增添了其神秘的色彩，當(dāng)年許多外國官員來中國的三大心愿就是“見毛主席、登長城、坐紅旗車”。

然而，今天面對大街小巷風(fēng)塵仆仆的紅旗出租車，面對13.38萬一輛的價(jià)位，面對逐年下滑的銷量，我們不得不承認(rèn)，紅旗已經(jīng)走下了神壇。凡客2007年10月18日凡客網(wǎng)站正式運(yùn)營之時(shí)，上線的只有兩款襯衫大眾快時(shí)尚品牌的理想2010年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20億元的銷售額。那時(shí)候，陳年的凡客如日中天在做2011年計(jì)劃的時(shí)候，他和管理團(tuán)隊(duì)們已經(jīng)非?！氨Ｊ亍钡嘏哪X袋拍出了60億元這么個(gè)增長200%的數(shù)字。而到了2011年3月，在接受路透社采訪時(shí)，他自己又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元一位前凡客高管深有感觸地說道，“反正當(dāng)時(shí)感覺自己什么都能賣?！眱H有襯衫和T恤，甚至僅有服裝顯然都無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，于是從100億元倒推回去，凡客開始了瘋狂的擴(kuò)張，幾個(gè)80后小孩就能夠開一條新產(chǎn)品線，最多的時(shí)候凡客有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至就連拖把都賣。反正開一條產(chǎn)品線就能夠增加5000萬元的銷售額，為什么不開呢？失敗案例沒有在心智中占據(jù)位置的品牌注定市場上也只能虛弱的生存

1、麥考林：顧客最看重的品質(zhì)利益點(diǎn)沒有得到保證，導(dǎo)致感知和實(shí)際不一致；2、瑪薩瑪索：網(wǎng)絡(luò)高端定位因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)人群中高端人群市場還未成熟3、Justyle：定位不太現(xiàn)實(shí)，全球領(lǐng)先沒有必要提出，一個(gè)全球領(lǐng)先的品牌是靠時(shí)間才能積累的。4、裂帛：筆者覺得其定位很好，但一定要說風(fēng)險(xiǎn)的話，就是其目標(biāo)人群市場不夠大，如果是門店模式，但風(fēng)險(xiǎn)就更大，還好是網(wǎng)絡(luò)模式，可以找到很多小池塘，所以看好其發(fā)展成一個(gè)健康公司，但這個(gè)定位未來做到百億規(guī)模則不可能。5、歐萊諾：定位不清晰簡單，也違反了定位要與眾不同原則，“自由、自然、隨性、快樂、舒適、自信，時(shí)尚，前衛(wèi)，簡約…”只能讓大家忘記你，其實(shí)1點(diǎn)，頂多3點(diǎn)價(jià)值宣稱就足夠了。6、夢芭莎：我找不到合適的定位關(guān)鍵字，因?yàn)樗瑫r(shí)推出了很多品牌，很多品類，想賣給很多類別人群/定位——確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位總結(jié)企業(yè)應(yīng)該為自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中創(chuàng)造位置，爭取“第一”。（地位或附屬價(jià)值）企業(yè)可以對外宣稱本企業(yè)產(chǎn)品具有顧客向往的某種屬性，只要顧客相信了，企業(yè)的產(chǎn)品在顧客頭腦中就擁有一個(gè)理想的位置了。即使產(chǎn)品不具備該屬性，顧客也覺察不出來。

企業(yè)可以采用以下對策：（1）要持續(xù)地做廣告，從而在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。如果長期不做廣告的話，本企業(yè)產(chǎn)品信息將在顧客頭腦中被其他企業(yè)產(chǎn)品信息排擠掉。（2）進(jìn)入人們頭腦的捷徑是爭當(dāng)?shù)谝?。而且，“人們的頭腦會(huì)形成一種產(chǎn)品階梯。例如，可口可樂/百事可樂/RC可樂或赫茨/阿維斯/天然。名列第二的公司業(yè)務(wù)量只是名列第一的公司的業(yè)務(wù)量的一半，名列第三的公司業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半?！保?）如果顧客的頭腦中已經(jīng)有幾個(gè)品牌，跟隨者必須在人們的頭腦中找到一個(gè)沒被別人占領(lǐng)的空當(dāng)或空子。（4）如果顧客的頭腦中已經(jīng)沒有什么空子可鉆，企業(yè)就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個(gè)空子。（5）將本企業(yè)產(chǎn)品品牌與該行業(yè)中的知名品牌聯(lián)系在一起，這樣顧客就容易記住本企業(yè)的產(chǎn)品。

菲利普·科特勒的定位理論是建立在顧客滿意的基礎(chǔ)之上的。他強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該致力于滿足市場需求，但是不同的目標(biāo)市場有不同的需