老年產(chǎn)品營銷課件

制定老年產(chǎn)品定價

影響定價的主要因素公司需求競爭價格市場環(huán)境任務(wù)一：分析影響老年產(chǎn)品定價的因素（一）選擇定價目標任務(wù)一：分析影響老年產(chǎn)品定價的因素（二）分析供求任務(wù)一：分析影響老年產(chǎn)品定價的因素需求價格彈性（二）分析供求任務(wù)一：分析影響老年產(chǎn)品定價的因素思考：需求的價格彈性高還是低？固定成本、變動成本、邊際成本（三）分析成本任務(wù)一：分析影響老年產(chǎn)品定價的因素規(guī)模經(jīng)濟（三）分析成本任務(wù)一：分析影響老年產(chǎn)品定價的因素競爭者通過瞭解競爭者所提供的產(chǎn)品品質(zhì)和價格，與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價，更準確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。（四）分析競爭者任務(wù)一：分析影響老年產(chǎn)品定價的因素任務(wù)二：選擇老年產(chǎn)品定價方法（1）成本加成是按照單位成本上加上一個標準的利潤加成，是最基本的定價方法。

在下例中，如何通過逆加法和順加法增加20%的利潤？假定一個製造商的固定成本是300000元，單位變動成本是10元，預(yù)計單位銷售量是50000個。則該製造商的單位成本為：單位成本=單位變動成本+固定成本/預(yù)計單位銷售量=10+300000/50000=16元。成本導(dǎo)向之成本加成任務(wù)二：選擇老年產(chǎn)品定價方法假設(shè)用Q表示與其銷售量，L表示目標利潤，P表示價格，V表示單位變動成本，F(xiàn)表示固定成本，根據(jù)目標利潤=總收入－總成本，有：

L=QP－QV－F

當L=0，即總收益等於總成本時，則保本價格的計算公式是？當L＞0時，（如果20萬），價格的計算公式是？

如果價格已經(jīng)知道，如何計算完成利潤的銷售量？成本導(dǎo)向之目標利潤定價法任務(wù)二：選擇老年產(chǎn)品定價方法本量利分析圖成本導(dǎo)向之目標利潤定價法任務(wù)二：選擇老年產(chǎn)品定價方法邊際貢獻定價法又叫變動成本定價法，是指在變動成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的邊際貢獻確定價格的定價方法。其計算公式為：產(chǎn)品價格=單位變動成本+邊際貢獻邊際貢獻=產(chǎn)品單價-產(chǎn)品單位變動成本適用條件：市場競爭激烈企業(yè)的短期目標是生存生產(chǎn)能力過剩固定成本已經(jīng)收回成本導(dǎo)向之邊際成本定價法任務(wù)二：選擇老年產(chǎn)品定價方法（1）認知價值定價法（2）價值定價法（3）後向推算定價法

需求導(dǎo)向定價法任務(wù)二：選擇老年產(chǎn)品定價方法（1）隨行就市定價法（2）密封投標定價法（3）拍賣定價法競爭導(dǎo)向定價法任務(wù)二：選擇老年產(chǎn)品定價方法任務(wù)三：制定老年產(chǎn)品定價策略心理定價策路折扣定價策略差別定價策略產(chǎn)品組合定價策略（一）心理定價策略

整數(shù)定價尾數(shù)定價招徠定價聲望定價習(xí)慣定價任務(wù)三：制定老年產(chǎn)品定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓（二）折扣定價策略

任務(wù)三：制定老年產(chǎn)品定價策略顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品地點差別定價銷售時間差別定價（三）差別定價策略

任務(wù)三：制定老年產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品線定價選擇品定價互補品定價分部分定價副產(chǎn)品定價組合產(chǎn)品定價互替產(chǎn)品定價（四）組合定價策略

任務(wù)三：制定老年產(chǎn)品定價策略有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。（1）過多的生產(chǎn)能力。（2）面臨強有力的價格競爭使本企業(yè)的市場份額正在下降。（3）以低成本為基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居於支配地位。（4）發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。（5）在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。知識鏈接——企業(yè)降價

企業(yè)何時要降價知識鏈接——企業(yè)降價

降價的風(fēng)險（1）由於通貨膨脹（2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求（3）競爭者少知識鏈接——企業(yè)提價

企業(yè)提價的原因常用的幾提價方法（1）採用延緩報價（2）使用價格自動調(diào)整條款（3）分項定價（4）減少折扣知識鏈接——企業(yè)提價

提價方法知識鏈接——應(yīng)對價格變化

1．你如何看待這種“免費體驗”誘騙老人高價消費現(xiàn)象？2．你認為在老年產(chǎn)品定價上應(yīng)該遵守怎樣的行銷倫理？一體化訓(xùn)練——案例討論

“免費體驗店”誘騙老年人高價消費價格的制定通常是為了滿足需求，或者反映顧客願意為一種產(chǎn)品或服務(wù)支付的溢價。但是，一些批評者卻對一瓶水賣15元人民幣，一雙運動鞋賣1000多元人民幣的現(xiàn)象深感厭惡。正方：價格應(yīng)該反映消費者願意支付的價值。反方：價格主要反映生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)所消耗的成本。一體化訓(xùn)練——行銷思辯

調(diào)研老年產(chǎn)品市場任務(wù)一：制定市場調(diào)研計畫要對調(diào)研問題和內(nèi)容的確定要分外小心，基本原則是：不要太寬，也不要太窄。如果調(diào)查的問題過於寬泛，除了使調(diào)查成本升高外，過多的資料往往會使決策者無所適從。如果定義的問題過於狹窄，行銷經(jīng)理根據(jù)調(diào)研結(jié)論可能會做出片面的決策。確定調(diào)研的問題和內(nèi)容任務(wù)一：制定市場調(diào)研計畫會遇到4個主要的問題：在進行調(diào)查進被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；被調(diào)查者可能會給予有偏見或不誠實的回答；有些調(diào)查人員會帶有偏見或不誠實。收集資訊任務(wù)一：制定市場調(diào)研計畫分析資訊的主要目的：得到資訊的管道是否可靠；資訊內(nèi)容的準確性；資訊間的相互關(guān)係和變化規(guī)律。分析資訊編輯整理分類編碼統(tǒng)計和分析任務(wù)一：制定市場調(diào)研計畫行銷人員經(jīng)過研究以後，向行銷經(jīng)理彙報研究結(jié)果，否則就容易造成行銷經(jīng)理埋頭於大量的數(shù)據(jù)和複雜的統(tǒng)計技術(shù)中去的局面，影響決策的效率。展示成果任務(wù)一：制定市場調(diào)研計畫標題封面摘要目錄正文（主體部分）結(jié)論及建議附錄調(diào)研報告結(jié)構(gòu)任務(wù)一：制定市場調(diào)研計畫（1）注意處理好篇幅和品質(zhì)的關(guān)係。（2）避免解釋不充分或不準確。（3）把握好資料的取捨。（4）避免提出不可行的建議。（5）避免過度使用定量分析。（6）合理設(shè)計版面。（7）注意細節(jié)，消滅差錯。撰寫報告應(yīng)注意的問題任務(wù)一：制定市場調(diào)研計畫（1）科學(xué)方法（2）創(chuàng)造性（3）採用多種方法（4）用模型來解釋數(shù)據(jù)（5）價值與成本之比合理

（6）有益的懷疑論（7）道德行銷良好行銷調(diào)研的七個特徵任務(wù)一：制定市場調(diào)研計畫A．封閉式問題(closed-endquestions)名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇。“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個遊覽組□調(diào)查表中問題的類型ToBeContinued任務(wù)二：設(shè)計市場調(diào)查問卷李克特量表likertscale重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進行重要性分等。對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好?！眻詻Q1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅決同意5□語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意願方向和程度的某一點。美國航空公司大

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．小有經(jīng)驗

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．無經(jīng)驗現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務(wù)對我是”極重要很重要有點重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣2

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ToBeContinued名稱說明例子自由格式一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺颤N意見？”辭彙聯(lián)想法列出一些辭彙，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中湧現(xiàn)的第一個詞?！爱斈懵牭讲涣形淖謺r，你腦海中湧現(xiàn)的第一個詞是什麼？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱斘疫x擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是

”B．開放式問題(open-endquestions)ToBeContinued故事完成法提出一個未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它。“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概。…現(xiàn)在該你完成這一故事了?！眻D畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見，並寫入圖中的空框中。主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

按照美國行銷學(xué)之父菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)市場行銷活動的不可控制的參與者和影響力。任務(wù)三：分析企業(yè)的行銷環(huán)境Strengths列出優(yōu)勢Weaknesses列出劣勢列出機會OpportunitiesSO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢利用機會WO戰(zhàn)略利用機會克服劣勢Threats列出威脅ST戰(zhàn)略利用機會避免風(fēng)險WT戰(zhàn)略使劣勢最小避免風(fēng)險任務(wù)四：老年企業(yè)SWOT分析工具老年用品市場路在何方？1．浙江老年用品市場為什麼會出現(xiàn)購買難和生意冷清共存的局面？2．你認為該如何解決該“老年生活館”生意冷清的問題？一體化訓(xùn)練

——案例討論在調(diào)研方法或技巧方面不同行銷人員各有偏好。有些人員喜歡通過定性研究方法深入瞭解消費者態(tài)度與產(chǎn)品品牌的相關(guān)資訊，有些人員則認為只有採用量化方法的調(diào)研才更科學(xué)。正方：行銷調(diào)研應(yīng)當採取定量研究方法。反方：行銷調(diào)研應(yīng)當採取定性研究方法。一體化訓(xùn)練

——行銷思辨

設(shè)計老年產(chǎn)品分銷管道（一）行銷管道的含義與功能菲利普·科特勒認為：“一條分銷管道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人?！比蝿?wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品分銷管道（一）行銷管道的含義與功能任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品分銷管道（二）我國老年行銷管道現(xiàn)狀任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品分銷管道1．分銷網(wǎng)點較少2．行銷管道獨立性差3．終端零售店缺乏特色4．“隱性終端”資源未被充分開發(fā)（三）設(shè)計分銷管道任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品分銷管道1．分析顧客的需要2．確立管道目標和約束因素3．確定管道結(jié)構(gòu)方案（1）管道長短（1）專營性分銷（2）選擇性分銷（3）密集性分銷任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品分銷管道3．確定管道結(jié)構(gòu)方案（2）管道寬窄產(chǎn)品因素市場因素生產(chǎn)企業(yè)本身的因素中間商狀況環(huán)境因素任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品分銷管道（四）選擇管道模式的影響因素垂直行銷系統(tǒng)水準行銷系統(tǒng)多管道行銷系統(tǒng)任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品分銷管道（五）管道動態(tài)中間商可以從不同的角度進行分類。按是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通過程中的不同作用可以分為批發(fā)商和零售商。思考：經(jīng)銷商和代理商，批發(fā)和零售商的區(qū)別？

任務(wù)二：選擇與激勵管道成員

市場覆蓋範圍聲譽中間商的歷史經(jīng)驗

合作意願產(chǎn)品組合情況財務(wù)狀況中間商區(qū)位優(yōu)勢中間商的促銷能力（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素任務(wù)二：選擇與激勵管道成員獎勵權(quán)力強制權(quán)力借勢權(quán)力專家全力法定權(quán)利（二）管道激勵之“權(quán)力激勵”任務(wù)二：選擇與激勵管道成員1．直接激勵2．間接激勵（二）管道激勵之激勵方法任務(wù)二：選擇與激勵管道成員經(jīng)營層次可能涉及增加或剔除某些渠道成員特定市場的規(guī)劃層次可能涉及增加或剔除某個特定的市場渠道企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃層次可能涉及整個渠道模式的調(diào)整任務(wù)二：選擇與激勵管道成員（三）管道激勵之激勵方法任務(wù)三：處理老年產(chǎn)品管道衝突（一）管道衝突類型（二）化解管道衝突的對策任務(wù)三：處理老年產(chǎn)品管道衝突（三）老年產(chǎn)品電子商務(wù)任務(wù)三：處理老年產(chǎn)品管道衝突1．老年電子商務(wù)發(fā)展迅速2．老年電子商務(wù)成功的關(guān)鍵（1）保證線上交易的安全性（2）網(wǎng)站設(shè)計要適合老人流覽（3）老人購物體驗過程要愉快3．實體店與電子商務(wù)的結(jié)合4．移動電子商務(wù)（一）目標市場（二）商店選址（三）產(chǎn)品和服務(wù)（四）定價（五）店內(nèi)環(huán)境佈置（六）促銷傳播（七）自有品牌決策知識鏈接—老年產(chǎn)品零售店選址賈老闆的兩難境地1．賈老闆為什麼會陷入兩難境地(從賈老闆和吳某兩方面分析）？2．面對吳某的緊逼，賈老闆該怎麼辦？一體化訓(xùn)練——案例討論一些行銷者認為，只要產(chǎn)品品質(zhì)好，銷售產(chǎn)品的管道形象無關(guān)緊要，重要的是顧客要光顧這個商店，產(chǎn)品擺放又很到位。而另一些專家則認為，管道形象很重要，並且必須與產(chǎn)品形象保持一致。正方：管道形象對銷售的產(chǎn)品影響甚微。反方：管道形象必須與銷售的品牌形象一致。一體化訓(xùn)練——行銷思辨制定產(chǎn)品策略

任務(wù)一：理解產(chǎn)品層次與組合潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品（一）老年產(chǎn)品的整體概念（二）主要老年產(chǎn)品分類任務(wù)一：理解產(chǎn)品層次與組合1.老年服裝產(chǎn)品2.老年保健品3.老年住宅產(chǎn)品4.老年交通工具5.老年玩具6.老年旅遊產(chǎn)品7.養(yǎng)老照護服務(wù)8．老年康復(fù)、輔具產(chǎn)品9.老年教育產(chǎn)品10.老年保險產(chǎn)品11.老年臨終關(guān)懷服務(wù)產(chǎn)品組合(productmix)產(chǎn)品組合的寬度(width)產(chǎn)品組合的長度(length)產(chǎn)品組合的深度(depth)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)（三）產(chǎn)品組合決策有關(guān)概念任務(wù)一：理解產(chǎn)品層次與組合案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1950奧克多1952達士1954大膽1965吉思1966黎明1972格裏1952佳潔士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒膚佳1963海岸1974玉蘭油幫寶適1961露膚1976媚人1928白雲(yún)1958普夫1960旗幟1982（1）產(chǎn)品線擴展向上、向下、雙向擴展（2）產(chǎn)品線填補（3）產(chǎn)品線現(xiàn)代化（4）產(chǎn)品特色化（5）產(chǎn)品線削減（四）產(chǎn)品線決策任務(wù)一：理解產(chǎn)品層次與組合杜邦定律：即63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策的。包裝（Packaging）是指對某一品牌商品設(shè)計並製作容器或包紮物的一系列活動。也可說，包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計、製作包紮物的活動過程；其二，包裝即是指包紮物。包裝物分為三個層次的材料：主要包裝（如酒瓶）、次要包裝（如酒盒）、運輸包裝（如瓦楞紙箱）。任務(wù)二：制定老年產(chǎn)品包裝策略（一）包裝的內(nèi)涵1.創(chuàng)造性原則2.適用性原則3.簡明性原則4.美觀性原則5.安全性原則（二）設(shè)計老年產(chǎn)品包裝的原則任務(wù)二：制定老年產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略分級、分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略（三）包裝策略任務(wù)二：制定老年產(chǎn)品包裝策略德國食鹽的包裝案例

產(chǎn)品生命週期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。（一）概念任務(wù)三：制定產(chǎn)品生命週期不同階段的策略生命週期的非典型形態(tài)任務(wù)三：制定產(chǎn)品生命週期不同階段的策略（二）導(dǎo)入期的策略任務(wù)三：制定產(chǎn)品生命週期不同階段的策略成長期的市場特點:（1）消費者對新產(chǎn)品逐漸熟悉，更多顧客開始購買（2）銷售量增長很快

（3）技術(shù)比較成熟（4）企業(yè)利潤迅速上升（5）大批競爭者加入，市場競爭加劇成長期的行銷策略：（1）不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。（3）重新評價管道、選擇決策、鞏固原有管道，增加新的銷售管道，開拓新的市場。（4）選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。（三）成長期的特點與策略任務(wù)三：制定產(chǎn)品生命週期不同階段的策略成熟期的階段劃分和市場特點:（1）多數(shù)人（早期大眾和晚期大眾）使用該產(chǎn)品（2）銷量達到頂峰，成穩(wěn)定狀態(tài)或可能出現(xiàn)下降趨勢（3）平均成本達到最低（4）利潤增長率變低，但利潤總量達到最高（5）市場競爭最為激烈成熟期的行銷策略：（1）市場改良。（2）產(chǎn)品改良策略。（3）行銷組合改良。（四）成熟期的特點與策略任務(wù)三：制定產(chǎn)品生命週期不同階段的策略衰退期的市場特點:落伍者採用，早期消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移銷量大幅減少成本較低價格已下降到最低水準，利潤也很低競爭者減少衰退期的行銷策略:集中策略維持策略。榨取策略（五）衰退期的特點與策略任務(wù)三：制定產(chǎn)品生命週期不同階段的策略新產(chǎn)品大體上分為五大類：1．全新產(chǎn)品2．換代產(chǎn)品3．改進產(chǎn)品4．仿製產(chǎn)品5.重新定位新產(chǎn)品知識鏈接一：從行銷角度認識新產(chǎn)品知識鏈接二：新產(chǎn)品開發(fā)過程5、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散

——新產(chǎn)品擴散新產(chǎn)品採用者類別思考：為什麼創(chuàng)新產(chǎn)品會失?。恐R鏈接三：新產(chǎn)品失敗因素（1）在有些領(lǐng)域裏本來就很難產(chǎn)生創(chuàng)意（2）過小的市場（3）社會和政府的限制（4）開發(fā)過程的高成本（5）資金短缺（6）新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限短（7）產(chǎn)品生命週期縮短老年代步車越禁越瘋狂1．你認為代步車的銷量不降反升，是否是因為“央視給做了廣告宣傳”？2．你認為代步車在我國處在產(chǎn)品生命週期的哪個階段？該採用什麼樣的行銷策略？一體化訓(xùn)練——案例討論一體化訓(xùn)練——行銷思辯一些行銷人員認為，產(chǎn)品的性能是產(chǎn)品最重要的方面。另一些行銷人員則認為是外觀、感覺，以及其他設(shè)計因素才是真正產(chǎn)生差異的地方。正方：產(chǎn)品的功能是品牌成功的關(guān)鍵。反方：產(chǎn)品的設(shè)計是品牌成功的關(guān)鍵。設(shè)計與管理老年服務(wù)引入案例服務(wù)無處不在企業(yè)的目的是贏得顧客，而贏得顧客的唯一而有效的方式就是服務(wù)。———彼得·德魯克（一）概念與分類一方能夠向另一方提供的、基本上是無形的任何活動或作業(yè)，結(jié)果不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。菲利普·科特勒（PhilipKotler）任務(wù)一：制定老年服務(wù)策略（一）概念與分類（1）純粹的有形產(chǎn)品。（2）有形物品加輔助服務(wù)。（3）混合供應(yīng)物。（4）主體服務(wù)加輔助產(chǎn)品或服務(wù)。（5）純粹的服務(wù)。任務(wù)一：制定老年服務(wù)策略（二）特徵任務(wù)一：制定老年服務(wù)策略服務(wù)無形性面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對服務(wù)不可分離性帶來的挑戰(zhàn)和應(yīng)對服務(wù)可變性帶來的挑戰(zhàn)與應(yīng)對易逝性帶來的挑戰(zhàn)和應(yīng)對（三）服務(wù)的行銷挑戰(zhàn)與應(yīng)對任務(wù)一：制定老年服務(wù)策略（四）服務(wù)的3P策略任務(wù)一：制定老年服務(wù)策略（五）失敗的迴圈圈與成功的迴圈圈兩個迴圈圈任務(wù)一：制定老年服務(wù)策略補充：服務(wù)行銷三角任務(wù)一：制定老年服務(wù)策略任務(wù)二：管理老年服務(wù)品質(zhì)（一）感知服務(wù)品質(zhì)（二）服務(wù)品質(zhì)差距管理任務(wù)二：管理老年服務(wù)品質(zhì)（1）PDCA迴圈（2）標準跟進法（3）藍圖技巧（三）管理服務(wù)品質(zhì)的工具任務(wù)二：管理老年服務(wù)品質(zhì)任務(wù)三：處理顧客投訴（一）建立服務(wù)補救系統(tǒng)任務(wù)三：處理顧客投訴（二）建立顧客轉(zhuǎn)介紹體系1．制定話術(shù)，向顧客提出要求，消除顧慮。2．制定激勵制度，給顧客動力。3．採取有效措施，幫助顧客開展工作。四季青敬老院的目標管理1．你認為四季青敬老院所制定的目標是否科學(xué)可行？2．結(jié)合養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)，查閱相關(guān)資料，你認為目標管理有什麼優(yōu)點和缺點？一體化訓(xùn)練——案例討論一體化訓(xùn)練——行銷思辯一些服務(wù)行銷人員強烈堅持服務(wù)行銷和產(chǎn)品行銷有本質(zhì)的區(qū)別，需要完全不同的技能。一些傳統(tǒng)的產(chǎn)品行銷人員認為，“好的產(chǎn)品行銷就是好的服務(wù)行銷”，兩者沒有不同。正方：產(chǎn)品行銷和服務(wù)行銷有本質(zhì)的不同。反方：產(chǎn)品行銷和服務(wù)行銷高度相關(guān)。

分析老年人消費行為任務(wù)一：分析老年人的消費特徵（一）傳統(tǒng)理論對老年消費者消費行為特徵的表述1．消費態(tài)度和行為比較穩(wěn)定2．對商品的要求是物美價廉3．注重實際，追求方便實用4．補償性消費特徵任務(wù)一：分析老年人的消費特徵（二）現(xiàn)代老年消費者消費行為的變化1．消費觀念年輕化2．消費心理成熟化3．家庭角色弱化4．補償心理強化任務(wù)二：分析老年人的消費價值觀和動機（一）老年消費者的主要價值觀1．獨立自主2．社會聯(lián)繫3．利他主義4．個人成長任務(wù)二：分析老年人的消費價值觀和動機（二）老年人的需要層次任務(wù)二：分析老年人的消費價值觀和動機（三）老年消費者的自我概念自我概念（self-concept）是個體對自身一切的看法、認識和感受的總和。每個人都會逐步形成關(guān)於自身的看法，包括形象、個性、愛好、角色、地位、活動、價值等等?！案兄挲g”（或稱心理年齡）就是老年人的一種自我概念，它和實際年齡（或稱生理年齡）常常存在一定的差距。一般來說，老年人都會認為自己比實際年齡年輕。消費者越老，與實際年齡相比較他們就覺得越年輕。任務(wù)二：分析老年人的消費價值觀和動機（四）老年人的感覺和知覺1．老年人感覺（1）味覺和嗅覺（2）觸覺（3）視覺（4）聽覺2．老年人知覺“老齡化”對知覺的影響是個複雜的問題，但是大家還是普遍認為，“老齡化”會導(dǎo)致知覺能力的下降。確認需要收集資訊評估方案購買決策購後評價行銷者應(yīng)該：任務(wù)三：分析消費者的購買過程關(guān)注購後行為任務(wù)三：分析消費者的購買過程行銷人員在各階段反應(yīng)階

段營銷策略舉例（如汽車）確認需要鼓勵消費者發(fā)現(xiàn)其目前狀態(tài)和理想狀態(tài)之間的差距創(chuàng)作電視廣告展現(xiàn)擁有一輛新車所帶來的興奮收集資訊在消費者可能搜集資訊的時間、地點提供資訊在擁有較多目標市場觀眾的電視節(jié)目中插播廣告，在經(jīng)銷商展廳提供汽車宣傳手冊評價方案瞭解消費者做品牌對比時所使用的標準，向消費者傳遞本品牌的優(yōu)勢廣告中應(yīng)突出品牌的優(yōu)勢（如安全性、舒適性等）購買決策瞭解消費者的選擇函數(shù)，鼓勵、勸說消費者選擇本品牌宣傳“美國製造”（原產(chǎn)地概念）強調(diào)品牌悠久歷史。購後評價引導(dǎo)消費者形成正確的期望提供誠實的廣告和銷售介紹任務(wù)三：分析消費者的購買過程1．老年人玩玩具有什麼好處？2．你是否認同中國老年玩具市場潛力巨大？為什麼？一體化訓(xùn)練——案例討論老人玩具市場咋沒人“玩”？一體化訓(xùn)練——行銷思辯一部分行銷者認為，消費者購買決策主要受情感的支配。另一部分行銷者則認為，消費者多數(shù)是理性的，他們在做出購買決策的時候會根據(jù)自身情況，冷靜分析產(chǎn)品的性價比。正方：消費者購買決策是感性的。反方：消費者購買決策是理性的。理性還是感性?

小張在中關(guān)村開了一家經(jīng)營佛教相關(guān)產(chǎn)品的小店，生意一直不太好，請根據(jù)你學(xué)習(xí)的消費行為相關(guān)理論（主要考慮影響消費行為的因素，如文化、心理等）為小張做一個營造商店氛圍的策劃建議書。4、能力實訓(xùn)——情景策劃營造商店氛圍設(shè)計與管理促銷傳播任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品廣告5ms

告知性廣告提醒性廣告強化性廣告說服性廣告（一）廣告決策——建立廣告目標任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品廣告產(chǎn)品生命週期階段市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭與干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性（二）廣告預(yù)算決策任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品廣告廣告訴求指的是在廣告中用來吸引消費者注意或興趣，影響其對產(chǎn)品、服務(wù)及事業(yè)的感覺的基本方法，主要包括感性訴求和理性訴求兩類。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、溫馨或浪漫生活場景、恐懼、性感、幻境、氣氛、音樂、幽默等手段表現(xiàn)出來。理性訴求常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認。它既能給消費者傳授一定的商品知識，又會激起消費者對產(chǎn)品的興趣，從而提高廣告活動的經(jīng)濟效益。（三）廣告資訊選擇任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品廣告廣告訴求案例牛肉在哪里？（四）媒體決策任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品廣告目標受眾的媒體習(xí)慣產(chǎn)品特征廣告信息費用原理複雜的產(chǎn)品，可以用報紙、雜誌等媒體，婦女服裝廣告登在彩色印刷的時裝雜誌上最吸引人。例如兒童識字率不高，報紙廣告就很難奏效，電視則是理想的兒童用品廣告媒體一條宣佈明天有重要出售的資訊就要求用廣播或報紙作媒介電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。當然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。（四）媒體決策任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品廣告（五）廣告效果衡量實驗室測試組合測試直接評分任務(wù)一：設(shè)計老年產(chǎn)品廣告（一）確定銷售促進目標鼓勵消費者更多地使用商品促使其大批量購買爭取未使用者試用吸引競爭者品牌的使用者銷售隊伍零售商消費者吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水準的存貨鼓勵他們購買過季商品鼓勵儲存相關(guān)商品……鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號激勵他們尋找更多的潛在顧客刺激他們推銷過季商品任務(wù)二：設(shè)計老年產(chǎn)品銷售促進方案（二）選擇促進工具面向消費者的主要促銷工具促銷工具樣品優(yōu)惠券返現(xiàn)或折扣特價包贈品獎品光顧獎免費試用聯(lián)合促銷售點陳列和商品示范任務(wù)二：設(shè)計老年產(chǎn)品銷售促進方案面向中間商的主要促銷工具促銷工具免費商品補貼或津貼價格折扣（發(fā)票折扣或價目單折扣）（二）選擇促進工具任務(wù)二：設(shè)計老年產(chǎn)品銷售促進方案3、銷售促進決策

——選擇促進工具面向業(yè)務(wù)和銷售隊伍的主要促銷工具促銷工具銷售競賽紀念品廣告貿(mào)易展覽會和集會刺激大小刺激對象刺激期限送達方式時機選擇預(yù)算及分配（三）制定方案任務(wù)二：設(shè)計老年產(chǎn)品銷售促進方案

（四）預(yù)示、實施和控制方案銷售促進方案制定後一般要經(jīng)過試驗才予以實施。通過試驗以明確：選擇的銷售促進工具是否適當；刺激規(guī)模是否最佳；實施的方法效率如何等。對於每一項銷售促進工作都應(yīng)該確定實施和控制計畫。任務(wù)二：設(shè)計老年產(chǎn)品銷售促進方案（五）評價促銷方案任務(wù)二：設(shè)計老年產(chǎn)品銷售促進方案行銷公共關(guān)係（marketingpublicrelations，MPR），以前被稱為宣傳（publicity），指用於宣傳或者保護公司形象以及產(chǎn)品形象的一系列活動。菲利普·科特勒在其《行銷管理》（第11版）中提到，公共宣傳對消費者的影響大約相當於廣告的5倍。良好的公關(guān)策略可以處理好和各類公眾的關(guān)係，達到“安內(nèi)攘外”的效果，為企業(yè)營造一個很好的經(jīng)營環(huán)境。任務(wù)三：制定老年產(chǎn)品危機公關(guān)策略（一）行銷公共關(guān)係的內(nèi)涵與作用促銷工具公開出版物事件新聞社區(qū)關(guān)系形象識別媒體游說公益服務(wù)活動任務(wù)三：制定老年產(chǎn)品危機公關(guān)策略（二）行銷公共關(guān)係的主要工具評估公共關(guān)係效果常用方法展露次數(shù)對銷售額和利潤的貢獻知曉、理解和態(tài)度的變化任務(wù)三：制定老年產(chǎn)品危機公關(guān)策略危機公關(guān)是指當企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大變故，其正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動受到影響，特別是原有的良好形象受到破壞時，如何從公共關(guān)係的角度應(yīng)對、處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本度過經(jīng)營危機的公關(guān)活動。危機的出現(xiàn)是任何一個公司無法避免的，墨非定律指出，如果壞事有可能發(fā)生，不管這種可能性多麼小，它總會發(fā)生。

（三）危機公關(guān)任務(wù)三：制定老年產(chǎn)品危機公關(guān)策略危機公關(guān)案例：強生公司的危機公關(guān)

取得危機公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則：

1．企業(yè)管理層應(yīng)該有強烈的危機公關(guān)意識。

2．危機公關(guān)的基本原則是誠心和責(zé)任。

3．危機出現(xiàn)後臨危不亂，迅速成立危機處理機構(gòu)。

4．堅持企業(yè)形象高於成本的思想

5．搞好內(nèi)部和外部公關(guān)

6．切實做好與媒體的溝通工作。危機公關(guān)的原則（三）危機公關(guān)任務(wù)三：制定老年產(chǎn)品危機公關(guān)策略任務(wù)四：推銷老年產(chǎn)品羅伯特·史蒂文森：每個人都靠推銷一些東西而活著任務(wù)四：推銷老年產(chǎn)品（一）管理銷售隊伍1．招聘和選擇銷售人員2．銷售人員培訓(xùn)3．銷售人員的激勵4．銷售員評價招聘和選擇人員旺盛的精力強烈的使命意識對金錢的追求堅忍不拔的毅力，挑戰(zhàn)異議跨越障礙的癖好任務(wù)四：推銷老年產(chǎn)品銷售人員的培訓(xùn)任務(wù)四：推銷老年產(chǎn)品授之以?魚漁欲娛愚遇宇譽銷售人員的激勵任務(wù)四：推銷老年產(chǎn)品銷售人員的評價（1）考評資料主要從以下四個途徑獲得：推銷人員銷售工作報企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內(nèi)部員工的意見（2）考評標準的建立

銷售量、毛利、訪問率（每天的訪問次數(shù)）、訪問成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費用及費用率、新客戶數(shù)目等。（3）績效評估方法橫向評估縱向評估工作評價任務(wù)四：推銷老年產(chǎn)品（二）推銷一般過程任務(wù)四：推銷老年產(chǎn)品（三）SPN銷售法任務(wù)四：推銷老年產(chǎn)品吉拉德的故事1．吉拉德丟掉客戶的深層次原因是什麼？他當時應(yīng)該怎麼做？2．吉拉德的故事給你什麼啟發(fā)？一體化訓(xùn)練—案例討論長期以來被認為最成功的行銷媒體——電視廣告越來越多地被批評過於昂貴，以及在也不像以前那樣有效。批評者認為，消費者通過轉(zhuǎn)臺跳過了很多廣告，因此電視廣告很難給消費者留下深刻印象。一些人稱未來是互聯(lián)網(wǎng)的世界。電視廣告的支持者並不同意這一觀點，他們認為電視的多感官影響力是無法超越的，沒有其他媒體形式能夠提供相同的潛在影響力。辯論雙方正方：電視廣告的影響力已經(jīng)消退。反方：電視廣告仍然具有最強的影響力。一體化訓(xùn)練—行銷思辨細分老年市場並設(shè)立定位學(xué)完本章你會明白“顧客是上帝”的說法是錯誤的，目標顧客才是上帝。BillCosby：我不知道成功的關(guān)鍵是什麼，但我知道失敗的關(guān)鍵是什麼，那就是你試圖取悅每一個人。傑克·韋爾奇說：“戰(zhàn)略其實就是對如何開展競爭的問題作出清晰的選擇。不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求”任務(wù)一：細分老年消費市場市場細分的基礎(chǔ)和優(yōu)點是什麼？任務(wù)一：細分老年消費市場（一）老年市場細分的概念與作用市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾?史密斯(WendellSmith)於20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分（marketsegmentation），就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。每個細分的消費群體都由具有相似需求傾向的消費者構(gòu)成。市場細分的客觀基礎(chǔ)是消費者需求的多元異質(zhì)性。市場細分行銷有三個重要作用：易於發(fā)現(xiàn)市場機會：按照一定標準把市場細分後，市場機會和威脅會看得更加清楚。有效規(guī)避市場競爭：市場細分後，很容易發(fā)現(xiàn)市場空白，進入這樣的市場更容易成功。便於制定行銷策略：根據(jù)細分市場特點，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，可以制定針對性的行銷策略。（二）消費者市場細分變數(shù)變數(shù)地理變數(shù)人文統(tǒng)計因素心理因素行為因素具體變數(shù)地區(qū)、國別、城市大小、人口密度、氣候、地形等年齡、代溝、家庭類型、家庭生命週期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、社會階層生活方式、個性、動機購買時機、方式、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠、準備程度、對產(chǎn)品態(tài)度任務(wù)一：細分老年消費市場任務(wù)一：細分老年消費市場（三）老年市場細分模型任務(wù)一：細分老年消費市場（四）老年市場的生命階段任務(wù)一：細分老年消費市場（五）市場細分的有效性（1）可衡量。（2）可進入。（3）足量性。（4）能區(qū)分。（5）可操作

任務(wù)二：確定老年目標市場策略一般來說，選擇目標市場有5種覆蓋模式。（一）市場集中化（二）產(chǎn)品專門化（三）市場專門化（四）有選擇的專門化（五）完全市場覆蓋1．無差異市場行銷策略2．差異性市場行銷策略任務(wù)二：確定老年目標市場策略課堂作業(yè)：三種策略比較無差異行銷策略差異性行銷策略集中性行銷策略優(yōu)點缺點適合企業(yè)（一）如何製造產(chǎn)品差異化產(chǎn)品(product)服務(wù)(service)人員(personnel)管道(channel)形象(image)特色性能品質(zhì)可維修性風(fēng)格設(shè)計訂貨方便交貨及時安裝客戶培訓(xùn)維修多種服務(wù)職稱謙恭誠實可靠負責(zé)溝通覆蓋面專業(yè)化績效標誌文字視聽媒體氣氛事件任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位（二）尋找有效差異任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位補充：什麼是CISCIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CIS包括：MI（理念識別mindidentity）BI（行為識別behavioridentity）VI（視覺識別visualidentity）任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位（三）對定位的理解

定位這個概念是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾·裏斯（AlRies）和傑克·特勞特（Trout）提出後開始流行起來的。他們認為：定位始於產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，或者甚至一個人…….然而,並非對產(chǎn)品本身有什麼行動。定位是指要針對潛在顧客的心理採取行動。即要將產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個適當?shù)奈恢?。任?wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位（四）定位的方法價值建議搶佔心智競爭者角度

第一定位法

比附定位法

品類定位法企業(yè)自身角度

屬性特色定位法

產(chǎn)品檔次定位法

品質(zhì)價格定位法目標顧客角度

使用者定位法

功能利益定位法

情感利益定位法

自我表達利益定位法任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位（五）市場定位——定位傳播圍繞定位整合傳播簡單就是行銷力

重複、重複、再重複任務(wù)三：設(shè)定老年產(chǎn)品定位一體化訓(xùn)練—案例討論1．小李如何找到了Ｓ膠囊和競爭對手的差異化？2．Ｓ膠囊採用了什麼定位方法？3．通過本案例你獲得了哪些啟發(fā)？定位巧避競爭一體化訓(xùn)練——行銷思辯隨著行銷者越來越多採用精細化行銷方案，一些人聲稱大眾行銷已經(jīng)死亡。但另一些人則反擊，認為總會有大品牌針對大眾市場採用大眾化行銷方案。正方：大眾行銷已經(jīng)消亡。反方：大眾行銷仍然是建立盈利品牌的有效方法。創(chuàng)建與管理老年品牌一組數(shù)據(jù)說明了品牌的重要性70%的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策50%或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的25%的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72%說願意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%願意多付25%40%願意多付30%任務(wù)一：理解品牌和品牌資產(chǎn)（一）品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨識某個銷售者或銷售者集團的產(chǎn)品或服務(wù)，並使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌和商標有什麼區(qū)別？品牌對企業(yè)和消費者分別有什麼作用？品牌和產(chǎn)品有什麼區(qū)別？（二）品牌作用任務(wù)一：理解品牌和品牌資產(chǎn)任務(wù)一：理解品牌和品牌資產(chǎn)案例：2015世界十大品牌任務(wù)一：理解品牌和品牌資產(chǎn)CBBE模型任務(wù)二：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（一）建立顯著品牌識別選擇品牌元素的標準任務(wù)二：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)選擇具體品牌元素品牌名稱ＵＲＬ標識品牌形象代表品牌口號廣告曲包裝（一）建立顯著品牌識別任務(wù)二：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（二）賦予豐富的品牌內(nèi)涵（1）品牌功效（2）品牌形象（三）引導(dǎo)積極品牌回應(yīng)（1）品牌判斷（2）品牌感受品牌品質(zhì)品牌信譽購買考慮品牌優(yōu)勢溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自尊感任務(wù)二：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（四）形成品牌共鳴反應(yīng)任務(wù)二：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)品牌共鳴（brandresonance）又可分解為四個層次：行為忠誠度高，即重複購買的頻率高、數(shù)量多；形成品牌偏好或態(tài)度依附，消費者認為該品牌非常特殊、具有唯一性，熱衷於喜愛該品牌而不會轉(zhuǎn)換成其他同類品牌的產(chǎn)品；產(chǎn)生歸屬感，消費者之間通過該品牌而產(chǎn)生聯(lián)繫、形成一定的亞文化群體；主動介入，消費者除了購買該品牌以外，還積極主動地關(guān)心與該品牌相關(guān)的資訊，訪問該品牌網(wǎng)站並積極參與相關(guān)活動。（五）借力次級品牌任務(wù)二：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)任務(wù)三：品牌長期管理

BVA模型品牌衰退的原因可能有哪些？（一）品牌衰退分析任務(wù)三：品牌長期管理

BVA模型（二）品牌啟動策略1．進入新的目標市場2．改善品牌定位形象3．提升品質(zhì)並不斷創(chuàng)新4．拓展品牌的認知度增加產(chǎn)品的可接受性提升新產(chǎn)品形象，減少消費者風(fēng)險感知滿足了消費者多樣化的需求增加了分銷和試銷的可能性降低了產(chǎn)品導(dǎo)入和行銷成本避免了創(chuàng)建新品牌的成本提高了包裝和標籤的使用效率為母品牌和公司提供回饋利益擴展了品牌的內(nèi)涵，防止“行銷近視癥”增加品牌聯(lián)想，提升母品牌形象吸引新顧客，擴大市場覆蓋面啟動品牌積累經(jīng)驗，引發(fā)後續(xù)延伸增加了顧客選擇的困惑可能成功但擠佔了母品牌的銷售可能遭到零售商的抵制（貨架空間限制）可能成功但削弱了品類的認同可能帶來品牌稀釋可能成功但傷害母品牌的形象可能失敗傷害母品牌的形象可能錯過開發(fā)新品牌的機會任務(wù)三：品牌長期管理

（三）品牌延伸策略採用多品牌的動機和可能帶來的優(yōu)勢：

為不同細分市場提供不同屬性利益的產(chǎn)品或服務(wù)，分散經(jīng)營風(fēng)險。

能使公司佔領(lǐng)更多的分銷商貨架，並通過建立側(cè)翼品牌來保護它的主要品牌。

公司通過收購競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。採用多品牌的陷阱：

每個品牌可能僅僅只佔領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。

資源分散，不能集中於高績效的品牌。

可能是自相殘殺而不是抵禦競爭者。實施多品牌策略要求企業(yè)有充分的資金和管理能力，並要充分考慮行業(yè)的特點。任務(wù)三：品牌長期管理

（四）多品牌策略案例如何破解老年服裝品牌難題1．就我國目前市