地產(chǎn)策劃五指神功

五年來，我從基層做起，一步步從廣告人成為策劃人，從一刀一槍的戰(zhàn)術手段形成了大視野大境界的戰(zhàn)略思維；五年來，我做過市調(diào)、做過文案、做過推銷，到過市場的最前線沖鋒陷沖，掌握了廣告就是人性的最深刻的道理；五年來，我從事過媒體、電子行業(yè)、網(wǎng)絡公司、房地產(chǎn)業(yè)，學會了用方法論來指導作戰(zhàn)，以不變應萬變，一招致勝！

五指神功，就是五年來我對策劃領域不斷出竅、開竅、歸竅的結果，是對在市場實戰(zhàn)總結的經(jīng)驗，到底有沒有效果，請先別看廣告，看療效！

【第一招：加法】

1+1>2！

將二件風馬牛不相及的事捆綁起來，會發(fā)生很多有趣的變化。

我們大概都聽過書商捆綁連接總統(tǒng)的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書寄給總統(tǒng)，總統(tǒng)客氣地說了聲“好”，于是，書商就宣傳“總統(tǒng)叫好的書”；第二次又把一本新書寄給了總統(tǒng)，總統(tǒng)不想再被利用，就回信說“不好”，于是，書商就宣傳“這是總統(tǒng)批判的書”，人們還是好奇地看看為什么總統(tǒng)批判它；第三次，書商再寄新書給總統(tǒng)，總統(tǒng)汲取上兩次被利用的教訓，干脆就不理會了，不久，書商又宣傳了，“連總統(tǒng)都無法評價的書”，總統(tǒng)還是被利用了。這件事真不真實不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！

將加法運用到房地產(chǎn)界來看：

體育+地產(chǎn)=體育地產(chǎn)，成就了“讓運動就在家門口”的南國奧林匹克花園；

教育+地產(chǎn)=教育地產(chǎn)，成就了“給你一個五星級的家”的碧桂園；

勞斯萊斯+地產(chǎn)=標準營銷地產(chǎn)，成就了“一個心情盛開的地方”的星河灣；

宋詞+地產(chǎn)=文化地產(chǎn)，成就了“中國首個宋詞文化社區(qū)”的夢里水鄉(xiāng)；

旅游+商業(yè)+地產(chǎn)=體驗地產(chǎn)，成就了轟動一時的上海新天地。

策劃大師王志綱經(jīng)常喜歡說，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，其實就是加法的說法，以一個產(chǎn)業(yè)幫襯另一個產(chǎn)業(yè)的做法，確實能起到借勢引爆拔出蘿卜帶出泥的效果。

【第二招：減法】

第一勝過更好，一顆子彈打一只鳥！

減法就是化復雜為簡單，化多為少，化粗為精。

大家知道，對一個事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個步驟就是決策點。減法其實就是抓重點，突出決策環(huán)上的某一個決策點，不遺余力地加強這個決策點，使這個決策點成為重點，由這個重點來帶動其它決策點。

人類文明的傳播和演變，其實就是傳遞并升華簡單的共性規(guī)律的過程。一部簡簡單單的老子《道德經(jīng)》，講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物的規(guī)律。而后世的越是深刻的哲學越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個中原因皆在于此。

減法經(jīng)常被我們不知不覺中采用。飯店門口貼一張紙，上書：“田螺2元一盤”，便宜，太便宜了，你進去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)花大價錢打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產(chǎn)品的10個優(yōu)點全部說出來，都是優(yōu)點，哪里還會有優(yōu)點？要刪，要突出一個重點，你第一次打“KISS”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛的心跳一定不會“事如春夢了無痕”。所以，誰占得先機，誰搶得第一位，誰就能“近水樓臺先得月”。“農(nóng)夫山泉有點甜”，只突出味道就行；“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價值就行；……不用說上海人能跑，只說奧運冠軍劉翔的名字地球人都會知道！

【第三招：乘法】

牽線頭，搭平臺，隔山打牛。

這其實就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個不同的資源拿來過，然后為其建立搭建一個共同的平臺，以最低的成本，幾個產(chǎn)業(yè)或項目同時互動，發(fā)生化學作用，產(chǎn)生質(zhì)變形成新的利潤，實現(xiàn)多方共贏。

曾經(jīng)我用乘法為一家經(jīng)營不善的渡假村設計了這樣一套方案：

這家渡假村座落在一個同樣經(jīng)營不善的公園里，有韓國燒烤屋，有日式客房，風景不錯，環(huán)房地產(chǎn)營銷的五個階段第一階段：地段階段

這一階段都是原始的、樸素的開發(fā)，沒有涉及到購房者是否需要、是否喜愛，只要是好地段就能賣得快、賣得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更為開發(fā)商所看重，充分體現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)中“地段、地段、還是地段”的三段論。

第二階段：概念包裝階段

隨著市中心的位置越來越少，相對差的或者郊區(qū)化的土地開始熱起來；同時，還有一大批房屋銷售不出去。在這種情況下，“概念地產(chǎn)”、“包裝地產(chǎn)”應運而生，這不過是推銷手段的一種變化。

首先看包裝地產(chǎn)的運作：1．要擁有一個好名字，形成一種市場推廣主題；2．要做好整個廣告的發(fā)布，尤其是煽情式廣告作用較大；3．開始重視現(xiàn)場銷售管理；4．對整個樓盤進行現(xiàn)場美化；5．通過新聞媒介大規(guī)模宣傳。但是這種包裝并不能改變樓盤本身的缺陷。

包裝地產(chǎn)出現(xiàn)后確實收到了比較明顯的效果，尤其是一些多年滯銷積壓的樓盤經(jīng)過重新定位包裝后取得了較好的銷售業(yè)績。實際上樓盤包裝的確是開盤銷售前必須要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有許多開發(fā)商認為包裝是十分重要的。

概念房地產(chǎn)可概括為“跳出房地產(chǎn)圈子搞房地產(chǎn)”，也就是除了房子本身外，再賦予房地產(chǎn)一個附加的東西，形成一種概念。如：1．建校，尤其是與名校聯(lián)合建校，通過人們對學校的興趣帶動房產(chǎn)銷售；2．綠化，即在小區(qū)中不建房子先搞綠化，這樣就產(chǎn)生了“綠色風暴”、“綠色住宅”的宣傳；3．風格，即將建筑藝術作為賣點，并以巴洛克、新古典、歐洲經(jīng)典、發(fā)現(xiàn)歐洲等概念進行炒作；4．水，即在“水面”上做文章，倡導“親水性”住宅；5．智能化，即在安全保衛(wèi)、物業(yè)管理、收費系統(tǒng)上采用一些智能化的設施，打出智能化數(shù)字小區(qū)、數(shù)碼社區(qū)、e屋等概念；6．景觀，即對樓盤的環(huán)境景觀進行專門設計，銷售過程中注重對景觀的炒作、推廣，但有時“為環(huán)境而環(huán)境”造成建造與維護成本過高，脫離了實際的需求；7．會所，即以所建會所的規(guī)模、檔次、功能吸引人們的關注，但入住后對會所的維護與營運可能使開發(fā)商背上一個包袱；8．物業(yè)管理，即尋找一家有名的物業(yè)管理公司進行管理，或追求物業(yè)管理服務的高檔化，以此為賣點進行推銷；9.郊區(qū)化，即以郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美、空氣新鮮等形成概念，但是，對住宅而言，郊區(qū)生活環(huán)境的成熟性低往往成為制約。

在前期，“概念”在營銷中起到了巨大作用，但隨著發(fā)展其問題也越來越多。許多業(yè)內(nèi)人士認為，“概念”是華而不實的東西，隨著購房者理性程度的增加以及購房重點的轉(zhuǎn)移，還是要求認認真真、扎扎實實的做好樓盤本身的開發(fā)。這就進入了第三個階段。

第三階段：產(chǎn)品素質(zhì)階段

樓盤是一種特殊的產(chǎn)品，按照一些業(yè)內(nèi)人士的觀點，樓盤是否暢銷，不是包裝、廣告或概念的問題，關鍵是樓盤產(chǎn)品自身的問題。

一個好樓盤的標準是要達到“五好”原則，即位置好；戶型、外立面、布局好；環(huán)境好；配套設施好；物業(yè)管理好。開發(fā)的樓盤應缺什么補什么，不可以一點代替全部。然而，將樓盤的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能暢銷，精品主要的表現(xiàn)就是增加成本。一個成熟的開發(fā)商，不應只按照自己的想法研究樓盤，而要依據(jù)客戶的喜愛和需求。是否根據(jù)客戶的需求進行針對性、滿足性開發(fā)，這是一個根本性的問題。

此外，開發(fā)樓盤還需適時創(chuàng)新、不斷引導。實踐發(fā)現(xiàn)，有相當一部分購房者是盲目的，其需求是模糊的，這就需要通過引導去發(fā)掘、創(chuàng)造需求價值。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競爭，規(guī)模化越來越重要，出現(xiàn)了一批千畝以上的巨型樓盤，針對這種樓盤，營銷觀念又面臨著挑戰(zhàn)。

第四階段：泛地產(chǎn)復合階段

概念地產(chǎn)的片面性不可能使一個社區(qū)有較強的競爭力與生命力，這樣，就出現(xiàn)了一個新的名詞——泛地產(chǎn)營銷。所謂泛地產(chǎn)，也有人稱為“復合地產(chǎn)”，通過兩元或多元復合形成多種新型樓盤。如住宅與寫字樓復合形成SOHO，住宅、寫字樓、酒店復合形成商務型社區(qū)，住宅與體育復合形成運動型社區(qū)，住宅與學校復合形成學習型社區(qū)，住宅與文化藝術復合形成文化藝術社區(qū)等等。復合地產(chǎn)的關鍵是結合部位的市場吸引力與潛力有多大，其目標客戶群的規(guī)模與開發(fā)樓盤的規(guī)模是否處于一個同等范圍。復合地產(chǎn)并不是適合所有地段的樓盤，需要研究地段的關聯(lián)性，并挖掘出其最大的開發(fā)價值。

房地產(chǎn)營銷不是向單一化的方向發(fā)展，而是多元的、立體式的營銷，這就是房地產(chǎn)營銷的又一個階段——立體營銷階段。

第五階段：立體營銷

所謂立體營銷，就是必須要做到“五位一體”，即要有一個好的樓盤產(chǎn)品、一支好的銷售隊伍、一個好的市場環(huán)境、一個好的推廣策略和一個好的物業(yè)管理。五位一體的“立體營銷”才是求勝的根本，這五個環(huán)節(jié)中每一個都十分重要，能否做到是競爭勝負的關鍵。同時，每一個環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)。許多開發(fā)商只是擅長其中的一項或幾項，也就無法實施立體營銷。

房地產(chǎn)營銷“病癥”

從目前的房地產(chǎn)熱來看，圈內(nèi)比圈外熱得多，由于開發(fā)商的背景與素質(zhì)不同，各種各樣的開發(fā)“怪”現(xiàn)象并不鮮見。針對近年來房地產(chǎn)市場的營銷，筆者收集了一些“失誤”的做法，其中病癥之一就是重視中期，忽視前期與后期的營銷。

房地產(chǎn)營銷應該包括前、中、后三個不同的時期。前期工作有土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合；中期工作有樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有樓盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。

相當一部分開發(fā)商因前期資金問題，總想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑設計前應該做好的工作幾乎不做。開發(fā)商拿到土地后不是請專業(yè)機構進行專業(yè)調(diào)查研究，而是直接找設計院設計，然后邊設計、邊修改、邊研究開發(fā)成本，沒有考慮市場需求，在建筑產(chǎn)品自身上打轉(zhuǎn)，往往是聽一些建筑大師的而不是市場研究人員、準客戶以及市場營銷專家的意見。或者，由于前期看不到什么明顯的市場業(yè)績，引不起開發(fā)商特別的重視。這樣，就會形成隱患，以致樓盤誕生后立即老化，在市場上很難銷售。

實際上，樓盤的開發(fā)與生孩子是一樣的道理，也需要三個方面的條件：1．健康一流的身體素質(zhì)。也就是開發(fā)商自身“失敗基因”與“成功基因”多少的問題。開發(fā)商的管理、經(jīng)驗、文化、創(chuàng)新等都是制約因素，沒有健康的素質(zhì)就會“遺傳”一些先天性的“頑癥”。2．良好的“胎教”。也就是在樓盤“懷孕”期間，要注重市場營銷的“供給”以及不斷進行市場體檢和“胎教”，使樓盤成為一個優(yōu)秀的“胎兒”，絕不能在此階段出問題。3．精心的培養(yǎng)。樓盤誕生后要有一個良好的市場環(huán)境及上市成長的“營養(yǎng)手段”，這樣才能優(yōu)秀出眾。

一個樓盤的銷售，賺取利潤的是后20％，而前面銷售的80％可能都是成本，一個樓盤達不到100％的銷售就不是十分成功的樓盤，因為有多少賣不掉就是減少了多少利潤，但是有相當一部分開發(fā)商認為已售70％就沒有什么問題了，而實際過程則是越往后房子越難賣。許多樓盤因為市場中新盤的涌入、跟進，造成后期出問題，開發(fā)商為什么不能對后期將出現(xiàn)的問題進行模擬、預計，從而盡早發(fā)現(xiàn)提前到前期解決呢?這就涉及到營銷重心(中心)的前移。

根據(jù)市場的實踐，后期易于出現(xiàn)的問題有以下方面：1．剩余的房子位置、戶型均不合理，客戶難以接受，很難銷動；2．物業(yè)管理不知道如何進行管理；3．交房時客戶與承諾時的感覺不一樣，以種種借口與理由退房；4．一段時期后樓盤在市場中表現(xiàn)落后，特色與賣點喪失；5．只銷售10％后就很難賣動，形成死盤；6．銷售人員跳槽并帶走客戶資源，銷售現(xiàn)場管理混亂，銷售隊伍團隊精神差；7．銷售緩慢，后續(xù)資金跟不上；8．交房延期并可能出現(xiàn)某些質(zhì)量問題，招致客戶投訴；9．購房者遲遲不領鑰匙，或者剩余房款遲遲催不回來；10．樓盤迅速老化，經(jīng)不起市場風雨，等等。

后期出現(xiàn)的問題往往是前期工作不扎實造成的，所以需要注意的是搞清所開發(fā)樓盤存在的問題是什么，在哪里，以及何時會發(fā)生?通過預測揚長避短。比如，如何進行先進的物業(yè)管理，在建筑設計時就應予以考慮；對房型落后問題，是否能在前期預測兩年后將流行的