【歡網(wǎng)科技】2024年春節(jié)大屏營銷通案

紅色新年

年度工作總結(jié)2024年春節(jié)大屏營銷方案歡網(wǎng)科技丨智能營銷事業(yè)部

NEWTV2023.10huan.TVCONTENTS目錄01PART歡網(wǎng)大屏春節(jié)營銷洞察02PART歡網(wǎng)大屏春節(jié)傳播建議huan.TV歡網(wǎng)大屏

春節(jié)營銷洞察丨萬家燈火億屏迎春01huan.TVPART智能大屏是品牌廣告主的新春開局之選小屏端流量向大屏端轉(zhuǎn)移趨勢(shì)明顯數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)《2023春節(jié)廣告營銷洞察》春節(jié)7天廣告流量分布39%61%春節(jié)檔數(shù)字廣告流量趨勢(shì)MOB流量指數(shù)OTT流量指數(shù)45春節(jié)7天歡網(wǎng)家庭用戶屏前共聚催生全年流量巔峰日均開機(jī)3.6次64%歡網(wǎng)NEWTV日均開機(jī)率歡網(wǎng)日常開機(jī)率54%行業(yè)日常開機(jī)頻次2.5次446min歡網(wǎng)NEWTV日均觀看時(shí)長行業(yè)日常開機(jī)時(shí)長324min數(shù)據(jù)來源：春節(jié)數(shù)據(jù)來自歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心，春節(jié)期間指2023.01.21-01.27；行業(yè)數(shù)據(jù)來自勾正科技2023年春節(jié)期間歡網(wǎng)NEWTV開機(jī)總戶數(shù)17,815萬戶全天持續(xù)活躍時(shí)萬家燈火共聚團(tuán)圓

見想見的人才是過年儀式感春節(jié)年俗仍是剛需

年輕一代解鎖新消費(fèi)動(dòng)作

●2023年團(tuán)聚過年回歸主基調(diào)，歸家依舊是最大期盼數(shù)據(jù)來源：騰訊新聞《一份關(guān)于過年回家的調(diào)查報(bào)告》，2023備注：調(diào)查對(duì)象95%以上為18-49歲社會(huì)消費(fèi)主力●消費(fèi)新動(dòng)作興起新年俗，年貨異地投喂/即買即達(dá)數(shù)據(jù)來源：企鵝有調(diào)《兔年春節(jié)消費(fèi)意愿和行為調(diào)研報(bào)告》；阿里巴巴《2023春節(jié)團(tuán)圓消費(fèi)報(bào)告》；

京東《2023年春節(jié)即時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》吃喝玩樂需求多樣年俗消費(fèi)仍是剛需“年貨先到我后到”思念比游子先歸家菜鳥直送數(shù)據(jù)顯示春節(jié)期間預(yù)計(jì)處理單量同比將增加30%包裹主要是酒水和年貨禮盒“線上趕集買年貨”年味像點(diǎn)外賣一樣送到家京東小時(shí)購春節(jié)銷售額較去年農(nóng)歷同期增長90%除夕當(dāng)天下單額增171%新動(dòng)作1新動(dòng)作263營銷共情節(jié)點(diǎn)需求：抓住消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)2集中覆蓋春節(jié)節(jié)點(diǎn)：流量過億級(jí)紅利1優(yōu)質(zhì)場景家庭大屏：春節(jié)最適開局場景01.26春運(yùn)開始02.09除夕02.10大年初一02.11初二02.12初三02.13初四02.14初五02.15初六02.02小年…………02.08臘月廿九2024年春節(jié)大屏營銷：挖掘節(jié)點(diǎn)更高價(jià)值流量

共建品牌心智7歡網(wǎng)大屏

春節(jié)傳播建議02huan.TVPART丨萬家燈火億屏迎春海量終端利用節(jié)點(diǎn)流量紅利集中曝光歡網(wǎng)NEWTV×2024年春節(jié)傳播思考最優(yōu)質(zhì)場景+最集中覆蓋+共情與記憶兼具的手段強(qiáng)化心智關(guān)注觀眾消費(fèi)及內(nèi)容需求創(chuàng)意觸達(dá)借強(qiáng)吸引力資源加深記憶選入口找關(guān)聯(lián)強(qiáng)觸達(dá)春節(jié)檔期家庭營銷平臺(tái)怎么選新春節(jié)點(diǎn)家庭觀眾關(guān)注點(diǎn)在哪兒大屏高質(zhì)量曝光資源如何利用選入口3億+歡網(wǎng)NEWTV終端

可覆蓋六成中國家庭入口

助力品牌搶位春節(jié)營銷數(shù)據(jù)來源：OTT數(shù)據(jù)來自歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心，中國移動(dòng)IPTV數(shù)據(jù)來自流媒體網(wǎng)10*家庭覆蓋率數(shù)據(jù)根據(jù)第七次全國人口普查4.94億家庭換算獨(dú)家OTT智能電視終端中國移動(dòng)智能大屏1.5億+1.9億+歡網(wǎng)NEWTV整合OTT+IPTV一站式投放60%歡網(wǎng)NEWTV中國家庭覆蓋率3億+歡網(wǎng)NEWTV整合終端量（去重）選入口春節(jié)游子返鄉(xiāng)

激發(fā)低線市場終端活躍度NEWTV能更大范圍有效觸達(dá)下沉市場數(shù)據(jù)來源：歡網(wǎng)全量終端，2022.01.06-02.10、2023.01.01-02.05TOP2

新一線城市TOP1

一線城市TOP3

二線城市TOP4

三線及以下TOP3

新一線城市TOP4

一線城市TOP2

二線城市TOP1

三線及以下上班春運(yùn)始小年初一除夕TOP2

新一線城市TOP1

一線城市TOP3

二線城市TOP4

三線及以下TOP3

新一線城市TOP4

一線城市TOP2

二線城市TOP1

三線及以下上班小年除夕初一春運(yùn)始11日常：54%春節(jié)期間除夕初一初二初三初四初五初六春運(yùn)北小年南小年匹配用戶需求

跟隨流量變化聚焦傳播重點(diǎn)熱門綜藝/大?。ㄩL線）春晚（爆點(diǎn)）內(nèi)容需求消費(fèi)需求年貨提前采購（剛需消費(fèi)）應(yīng)急/沖動(dòng)（情景消費(fèi)）數(shù)據(jù)來源：歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心，2023.01.06-01.3112找關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)來源：歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心，2023.01.15

-01.27頂流劇綜烘托團(tuán)聚氣氛直播春晚升華節(jié)日氛圍2023年各衛(wèi)視春晚直播市場份額TOP20排名頻道名稱節(jié)目名稱1遼寧衛(wèi)視2023遼寧衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)2北京衛(wèi)視2023北京衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)3湖南衛(wèi)視2023湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)4天津衛(wèi)視2023天津衛(wèi)視相聲春晚5東方衛(wèi)視2023東方衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)6江蘇衛(wèi)視2023江蘇衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)7山東衛(wèi)視2023山東衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)8湖南衛(wèi)視2023全球華僑華人春節(jié)大聯(lián)歡9河南衛(wèi)視2023河南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)10安徽衛(wèi)視2023安徽衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)11四川衛(wèi)視2023四川農(nóng)民工春晚12四川衛(wèi)視2023川渝春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)13浙江衛(wèi)視2023越劇春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)14湖北衛(wèi)視新年啟航夜15廣東衛(wèi)視2023廣東衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)16河北衛(wèi)視2023河北新春晚會(huì)17河南衛(wèi)視2023年中國雜技春晚18廣西衛(wèi)視2023廣西少兒春晚19江蘇衛(wèi)視2023江蘇少兒春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)20云南衛(wèi)視2023中越跨國春晚●春晚類型百花齊放吸引不同家庭受眾相聲越劇雜技少兒跨國農(nóng)民工等多樣化題材●大劇熱綜直、點(diǎn)播隨時(shí)隨心歡樂不停13找關(guān)聯(lián)直播點(diǎn)播2023春節(jié)檔期日均到達(dá)率占比Top5直播春晚加持，綜藝類節(jié)目日均到達(dá)率沖上首位"晚會(huì)”類節(jié)目占所有觀看綜藝終端的37%排名電視劇綜藝1狂飆我們的客棧2三體一年一度喜劇大賽23向風(fēng)而行我們民謠20224縱有疾風(fēng)起奔跑吧共富篇5去有風(fēng)的地方無限超越班6浮圖緣大偵探87伏擊一年一度喜劇大賽8少年歌行王牌對(duì)王牌79擇君記最強(qiáng)大腦1010鄉(xiāng)村愛情15奔跑吧62023春節(jié)檔點(diǎn)播電視劇、綜藝節(jié)目TOP10備注：綜藝排名剔除晚會(huì)全路徑多點(diǎn)式創(chuàng)意觸達(dá)

打響聲量突圍春節(jié)檔開機(jī)入口路徑觸達(dá)指數(shù)100主界面入口路徑觸達(dá)指數(shù)100內(nèi)容場景路徑觸達(dá)指數(shù)89包框開機(jī)廣告創(chuàng)意開機(jī)創(chuàng)意貼片5s口播標(biāo)板晚會(huì)Banner主界面換膚SuperView首頁焦點(diǎn)視頻/圖用戶觀影路徑釋放廣告資源強(qiáng)觸達(dá)數(shù)據(jù)來源：廣告形式僅為示意；數(shù)據(jù)來自群邑智庫&歡網(wǎng)《歡網(wǎng)NEWTV用戶研究與營銷洞察報(bào)告》14備注：廣告形式僅為示意15春節(jié)檔流量全年紅利期

視效雙優(yōu)搶占第一入口丨創(chuàng)意開機(jī)丨包框開機(jī)>點(diǎn)擊播放視頻開機(jī)入口路徑觸達(dá)指數(shù)100開機(jī)100%觸達(dá)丨入口級(jí)獨(dú)占丨大屏視效天然優(yōu)勢(shì)丨Superview丨主界面首焦視頻/圖丨主界面換膚備注：廣告形式僅為示意；數(shù)據(jù)來自群邑《品效銷進(jìn)程中的OTT——OTT商業(yè)化白皮書》>點(diǎn)擊播放視頻>點(diǎn)擊播放視頻備注：主界面首焦視頻/圖均可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)專區(qū)主界面入口路徑觸達(dá)指數(shù)100首頁更自然曝光

新春創(chuàng)意極致畫面為品牌形象加碼必經(jīng)首頁入口丨全天占據(jù)視線丨融入原生使用場景94.8%

根據(jù)眼動(dòng)數(shù)據(jù)，相比普通桌面廣告，創(chuàng)意內(nèi)容能提升品牌消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的興趣度達(dá)“”16*非特效創(chuàng)意桌面興趣度=84%丨創(chuàng)意貼片丨口播標(biāo)板備注：廣告形式僅為示意>點(diǎn)擊播放視頻（也可定制創(chuàng)意視頻）內(nèi)容場景路徑觸達(dá)指數(shù)89深度滲透合家歡場景

共情時(shí)刻強(qiáng)化心智加速消費(fèi)決策貼合長線熱門內(nèi)容：大劇熱綜內(nèi)容前首一席位丨全員可見丨可精準(zhǔn)貼合熱門IP17182023年春節(jié)檔歡網(wǎng)NEWTV觀看過央、衛(wèi)視春晚的總終端占比衛(wèi)視春晚直播場景同框

傳遞節(jié)日關(guān)懷提升品牌價(jià)值內(nèi)涵備注：廣告形式僅為示意備注：包含直播、點(diǎn)播84.4%數(shù)據(jù)來源：歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心，2023.01.15

-01.27丨晚會(huì)Banner內(nèi)容場景路徑觸達(dá)指數(shù)89貼合春節(jié)爆點(diǎn)內(nèi)容：晚會(huì)多衛(wèi)視聯(lián)投丨觀看伴隨歡網(wǎng)NEWTV×2024年春節(jié)傳播策略建議結(jié)合營銷需求、周期及春節(jié)內(nèi)容關(guān)聯(lián)多層次多維度搭配資源組合創(chuàng)意入口攔截?zé)衢T內(nèi)容伴隨打造濃濃節(jié)日氛圍貼合春節(jié)特色I(xiàn)P策略一策略二BigDay觸達(dá)協(xié)同春節(jié)營銷活動(dòng)策略三下沉市場滲透擴(kuò)大低線市場覆蓋策略四19新春年味正濃時(shí)激活家庭消費(fèi)力策略一丨創(chuàng)意入口攔截舉杯共飲同慶烘托佳節(jié)團(tuán)聚氛圍年貨購置節(jié)點(diǎn)凸顯品牌高質(zhì)形象>點(diǎn)擊播放視頻20春節(jié)合作案例主界面首焦視頻Superview主界面換膚京東除夕夜福利王者榮耀開年開好局京東×央視春晚派福利王者榮耀逗趣短片麥當(dāng)勞新春限定新品21點(diǎn)擊全屏觀看策略一丨創(chuàng)意入口攔截春節(jié)合作案例江中兩大明星產(chǎn)品春節(jié)期間全面貼合熱門內(nèi)容影響家庭用戶貼片廣告：貼合春節(jié)期間點(diǎn)播熱門內(nèi)容Banner：定投春晚收視高峰時(shí)段22春節(jié)合作案例策略二丨熱門內(nèi)容伴隨朗迪中青年、中老年產(chǎn)品貼合兩代消費(fèi)人群喜好提升品牌影響力貼片廣告：定向TA實(shí)時(shí)偏好點(diǎn)播內(nèi)容Banner：定投春節(jié)晚會(huì)直播春節(jié)合作案例策略二丨熱門內(nèi)容伴隨衛(wèi)視直播晚會(huì)聯(lián)投

借流量爆點(diǎn)強(qiáng)化品牌形象23春節(jié)合作案例策略三丨BigDay觸達(dá)開機(jī)廣告首頁焦點(diǎn)圖首頁換膚京東電器《后背》微電影專區(qū)年貨節(jié)宣推-開機(jī)廣告預(yù)熱賀歲片宣推春節(jié)期間開機(jī)廣告SuperView春晚合作宣推京東春節(jié)檔結(jié)合品牌需求分節(jié)奏傳播抓住全路徑流量觸達(dá)家庭用戶>點(diǎn)擊播放案例視頻2425春節(jié)合作案例策略三丨BigDay觸達(dá)開機(jī)入口主界面入口品牌專區(qū)創(chuàng)意開機(jī)廣告新春賀歲片《新年快遞》專區(qū)微電影正片精彩集錦Superview貼片廣告王者榮耀賀年TVC+主題微電影多場景創(chuàng)意宣推NEWTV強(qiáng)化對(duì)下沉市場的覆蓋及影響>點(diǎn)擊播放案例視頻小葵花把握春節(jié)返鄉(xiāng)家庭大屏流量高峰定向下沉市場提升品牌影響力NEWTV-開機(jī)廣告NEWTV-貼片廣告春節(jié)合作案例策略四丨下沉市場滲透三九抗病毒口服液流感遇上雙旦+春節(jié)強(qiáng)化下沉市場目標(biāo)人群觸達(dá)NEWTV-創(chuàng)意開機(jī)廣告NEWTV-貼片廣告26歡網(wǎng)NEWTV×2024年春節(jié)投放規(guī)劃建議開機(jī)入口包框開機(jī)內(nèi)容場景晚會(huì)Banner內(nèi)容場景系統(tǒng)層貼片、口播標(biāo)板01.26春運(yùn)開始02.