事件營(yíng)銷(xiāo)影響品牌忠誠(chéng)的過(guò)程以及內(nèi)部傳導(dǎo)機(jī)制

摘要隨著傳播媒介的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已漸有頹勢(shì)。事件營(yíng)銷(xiāo)憑借其低成本、高回報(bào)，傳播速度快、范圍廣等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)引起了越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注，但是國(guó)內(nèi)當(dāng)下的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在許多不足之處亟待解決。本文研究事件營(yíng)銷(xiāo)中事件的屬性質(zhì)量和消費(fèi)者-品牌契合度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響，并探討消費(fèi)者參與度對(duì)上述關(guān)系的中介影響。通過(guò)閱讀文獻(xiàn)，采用問(wèn)卷調(diào)查收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，并通過(guò)定量分析驗(yàn)證研究假設(shè)。研究結(jié)果顯示事件屬性質(zhì)量、消費(fèi)者-品牌契合度對(duì)參與事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)者的參與度和品牌忠誠(chéng)度具有顯著正向影響。消費(fèi)者參與度越高，其品牌忠誠(chéng)度也越高。關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)；事件屬性質(zhì)量；消費(fèi)者-品牌契合度；消費(fèi)者參與度；品牌忠誠(chéng)度

AbstractWiththecontinuousdevelopmentofmedia,thetraditionalmarketingmodelhasgraduallydeclined.Becausetheuniqueadvantagesoflowcostbuthighreturn，fasttransmissionspeedandwidetransmissionrangeofEventmarketing，itattractsmoreandmoreenterprises.However,therearemanyshortagesincurrenteventmarketingactivitiesinChinawhichneedtobesolvedurgently.Thispaperstudiestheimpactofeventattributequalityandconsumerbrandfitonbrandloyaltyineventmarketing,andexplorestheintermediaryeffectofconsumerparticipationontheaboverelationship.Byreadingliteratureandcollectingprimarydatabyquestionnairesurvey,theresearchhypothesiswasverifiedbyquantitativeanalysis.Theresultsshowthateventattributequalityandconsumer-brandfithavesignificantpositiveeffectsontheengagementandbrandloyaltyofconsumersparticipatingineventmarketingactivities.Thehighertheconsumerparticipation,thehigherthebrandloyalty.Keywords:EventMarketing;EventAttributeQuality;Consumer-brandFit;ConsumerParticipation;BrandLoyalty

1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者發(fā)生了全新的變化，他們不再像以往多、雜、散、匿，而是成為具有社會(huì)圈層的社交化的消費(fèi)者群體；企業(yè)從前廣而告之的策略已經(jīng)不再適用，品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的關(guān)系成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)。無(wú)疑，事件營(yíng)銷(xiāo)憑借其低成本、高收益獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工具中的寵兒。2018年世界杯期間，就在冰島vs阿根廷的比賽前幾個(gè)小時(shí)，毫無(wú)名氣的冰島門(mén)將發(fā)了一篇微博，稱(chēng)自己為可口可樂(lè)拍攝了一則廣告。當(dāng)晚冰島門(mén)將由于撲出梅西關(guān)鍵性點(diǎn)球而一戰(zhàn)成名，可口可樂(lè)隨即將該微博推上熱搜，讓人們誤以為可口可樂(lè)預(yù)言了他會(huì)在此役中一戰(zhàn)成名。而事實(shí)上可口可樂(lè)做了兩手準(zhǔn)備。這次事件營(yíng)銷(xiāo)使可口可樂(lè)成為世界杯期間熱度最高的品牌，但其成本僅僅是兩個(gè)廣告視頻制作和極低的傳播費(fèi)用。近些年，雖然事件營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)發(fā)展的十分迅速，但是國(guó)內(nèi)當(dāng)下的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐依然存在很多不足之處，有許多亟待被解決的問(wèn)題需要相應(yīng)的理論指導(dǎo)。而國(guó)內(nèi)對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)的研究大多聚焦于理論層面、策略分析或者案例研討，實(shí)踐意義并不大。本文另辟蹊徑，聚焦在企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)是如何使得作為受眾和消費(fèi)者雙重身份的顧客轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的態(tài)度，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的，構(gòu)建了以消費(fèi)者-品牌契合度、事件屬性質(zhì)量為自變量、消費(fèi)者參與度為中介變量，品牌忠誠(chéng)度為因變量的實(shí)證模型。1.1.2研究意義本文的研究意義主要從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面展開(kāi)。理論方面：第一，進(jìn)一步健全和完善了事件營(yíng)銷(xiāo)影響品牌忠誠(chéng)的過(guò)程以及內(nèi)部傳導(dǎo)機(jī)制。在本文中，以消費(fèi)者參與度為中介，將事件營(yíng)銷(xiāo)和品牌忠誠(chéng)聯(lián)系在一起，探討其中的關(guān)聯(lián)性，同時(shí)發(fā)現(xiàn)事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響路徑。第二，進(jìn)一步明確了事件營(yíng)銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)手段的差異性。在社會(huì)化媒體時(shí)代，地球上發(fā)生的事件在一分鐘內(nèi)就可以傳遍全球的每一個(gè)角落，事件營(yíng)銷(xiāo)的范圍之廣和時(shí)效之快是其他營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法比擬的。以往的營(yíng)銷(xiāo)手段聚焦于刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，事件營(yíng)銷(xiāo)則是提升品牌形象為目的。第三，明確了事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中新聞事件選擇的部分標(biāo)準(zhǔn)。世界上每天發(fā)生的新聞事件不勝枚舉，但并不是所有的事件都適合用來(lái)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。即使能夠用作事件營(yíng)銷(xiāo)的事件，不同品牌運(yùn)用起來(lái)的效果也會(huì)是截然不同的。究其原因，就是品牌對(duì)事件選擇的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。實(shí)踐方面：旨在為企業(yè)樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)理念。國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，往往將重心放在傳播過(guò)程，注重傳播的有效性，而忽視了事件甄選的重要性。企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要想涉及到更多的消費(fèi)者，僅僅靠傳播的效率是不夠的，事件的屬性也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要方面。因此選擇正確的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是成功的事件營(yíng)銷(xiāo)必要因素。1.2研究?jī)?nèi)容和框架本文的中心主旨在于“擁有雙重身份的顧客——消費(fèi)者和受眾——是如何因?yàn)槠髽I(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)而忠誠(chéng)于該企業(yè)或者品牌的？”首先對(duì)本研究所涉及的的基本概念和相關(guān)理論進(jìn)行了詳細(xì)闡述。接著構(gòu)建了本研究對(duì)我理論模型，并提出使模型成立的一系列假設(shè)。然后后通過(guò)實(shí)證分析對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。最后總結(jié)了事件屬性質(zhì)量和消費(fèi)者-品牌忠誠(chéng)度通過(guò)消費(fèi)者參與度對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響的過(guò)程，并結(jié)合研究結(jié)論為企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出合理的建議。本文一共有五個(gè)章節(jié)：第一章緒論。論述了本研究的的背景和意義，介紹了本文的研究?jī)?nèi)容和框架結(jié)構(gòu)，說(shuō)明了研究使用的方法。第二章文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)。詳細(xì)介紹了事件營(yíng)銷(xiāo)的概念；詳細(xì)介紹了新聞事件的概念；詳細(xì)介紹了品牌忠誠(chéng)概念；介紹了ABC態(tài)度模型的概念。第三章提出假設(shè)和構(gòu)建模型。本文提出了五個(gè)主假設(shè)以及兩個(gè)子假設(shè)：假設(shè)一，消費(fèi)者-品牌契合度的提高會(huì)引起消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度提高；子假設(shè)一，消費(fèi)者-品牌契合度的提高會(huì)引起消費(fèi)者參與度的提高；假設(shè)二，事件屬性質(zhì)量的提高會(huì)引起消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的提高；子假設(shè)二，事件屬性質(zhì)量的提高會(huì)引起消費(fèi)者參與度的提高；假設(shè)三：消費(fèi)者參與度的提高會(huì)引起消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的提高；假設(shè)四：消費(fèi)者參與度在事件屬性質(zhì)量影響品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程中起中介作用；假設(shè)五：消費(fèi)者參與度在消費(fèi)者-品牌契合度影響品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程中起中介作用。本文構(gòu)建了以消費(fèi)者-品牌契合度、事件屬性質(zhì)量為自變量，消費(fèi)者參與度為中介變量，品牌忠誠(chéng)度為因變量的理論模型。第四章實(shí)證假設(shè)分析和檢驗(yàn)。包括描述性分析、相關(guān)性檢驗(yàn)、回歸分析、中介效應(yīng)檢驗(yàn)。第五章結(jié)論分析和研究啟示。對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行了全面的系統(tǒng)的分析，并且針對(duì)結(jié)論對(duì)企業(yè)今后的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了展望，此外還點(diǎn)出了本研究存在的不足之處。1.3研究方法本研究主要采用了以下幾種方法：1、文獻(xiàn)研究法通過(guò)閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)全面地了解所要研究的問(wèn)題，從而合理的構(gòu)建本文的研究體系和構(gòu)架。主要收集了研究事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞理論、品牌忠誠(chéng)、ABC態(tài)度模型的文獻(xiàn)資料。2、調(diào)查研究法首先確定了本文要研究的問(wèn)題是事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，針對(duì)這一研究課題設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。然后發(fā)放問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷，進(jìn)行歸納整理。最后對(duì)收集到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，得出結(jié)論。3、定量分析法本研究采用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行定量分析。定量分析能夠?qū)?wèn)題進(jìn)行更加深入的分析，更具說(shuō)服力。2文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)2.1事件營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)的定義，不同的學(xué)者有不同的看法。在《廣告學(xué)原理》一書(shū)中，學(xué)者樊志育從廣告學(xué)的角度定義了事件營(yíng)銷(xiāo)，他認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)包裝時(shí)下的熱點(diǎn)形成新熱點(diǎn)，它可以吸引消費(fèi)者，提高銷(xiāo)量。還有的學(xué)者從傳播學(xué)的角度來(lái)定義，如韓國(guó)學(xué)者鄭京勛（2001）?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父Kolter在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，將事件營(yíng)銷(xiāo)分為兩種類(lèi)型，一是事件選擇，一是事件創(chuàng)造，其實(shí)就是我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界所說(shuō)的借勢(shì)和造勢(shì)。所謂借勢(shì)就是指企業(yè)利用已發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)事件或話(huà)題，而造勢(shì)則是企業(yè)自己策劃、制造具有新聞價(jià)值的事件。就本文來(lái)說(shuō)，學(xué)者駱靖（2012）對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的定義更符合本研究：企業(yè)通過(guò)策劃、組織或利用具有新聞價(jià)值的事件或社會(huì)影響的人物，吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的手段和方式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段相比，事件營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、低成本、高回報(bào)。正如上文可口可樂(lè)的例子，如此成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，它的成本僅僅是兩個(gè)視頻的制作和極低的傳播費(fèi)用。可見(jiàn)事件營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于平面媒體廣告來(lái)說(shuō)成本要低的多。2、互動(dòng)性。以往的傳播手段，如廣告、公關(guān)，都是單向的，企業(yè)很難收到受眾的反饋。而事件營(yíng)銷(xiāo)需要在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛的討論，企業(yè)與消費(fèi)者之間可以零距離互動(dòng)。3、結(jié)果的延后性。促銷(xiāo)等手段一般是以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)為目的，事件營(yíng)銷(xiāo)則是以提高品牌形象為目的，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是有延后性的。4、傳播快、范圍廣。事件營(yíng)銷(xiāo)一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，是一種裂變式傳播。傳統(tǒng)手段則有地點(diǎn)限制，事件營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有。5、時(shí)效性。新聞就是最新發(fā)生的事件，無(wú)論是借助社會(huì)熱點(diǎn)新聞還是企業(yè)自己組織策劃事件，都是有時(shí)效性的，一旦過(guò)了時(shí)效，就很難引起消費(fèi)者的注意。6、依附性。事件營(yíng)銷(xiāo)需要依靠事件進(jìn)行，事件的選擇也極為重要。要進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，就必須摸清時(shí)間與品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)造性地將品牌的核心理念與公眾關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，借助事件把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，以期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。2.2新聞事件雖然早在前唐時(shí)期我國(guó)就以有了新聞報(bào)紙，但對(duì)新聞的研究卻是從近代開(kāi)始的。我國(guó)新聞學(xué)鼻祖徐寶璜在其編撰的《新聞學(xué)》一書(shū)中指出：“新聞?wù)?，乃多?shù)閱者所注意之最近事實(shí)也。”延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)期間，中共黨員陸定一（1943）提出一個(gè)延傳至今的新聞定義，“新聞就是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”，這一定義有著我國(guó)新聞學(xué)界的指導(dǎo)思想的地位。以上都是針對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播新聞的定義，而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)和人工智能時(shí)代以來(lái)，雖然又陸續(xù)出現(xiàn)了很多新的新聞種類(lèi)，但是新聞學(xué)界卻沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)的對(duì)于現(xiàn)代新聞的新定義。綜合新聞學(xué)界流傳最廣的陸定一對(duì)于新聞的定義，本文研究的新聞事件，用最簡(jiǎn)單的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是新近發(fā)生的具有新聞價(jià)值的事件。因此企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，對(duì)于事件的選擇也應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)在學(xué)者雷躍捷的《新聞理論》一書(shū)中能夠窺探一二，該書(shū)提出了新聞具有的五大特征：1、接近性。接近性指事件與受眾生活或地理上的接近程度。事件與受眾越接近，越容易吸引受眾的注意。2、重大性。重大性是指事情的重大程度，事件越重大，越容易吸引受眾的注意。根據(jù)卡茨對(duì)于“媒介事件”的定義，重大事件有三個(gè)類(lèi)別，分別是征服（如人類(lèi)首次登上太空）、典禮（如英國(guó)女王的加冕儀式）、競(jìng)技（如世界杯）。3、顯著性。顯著性是指事件的核心人物的知名度，事件涉及到的人物越顯著，事件越能吸引受眾的注意。4、趣味性。趣味性是指事件使受眾感興趣的程度，其實(shí)質(zhì)就是事件事實(shí)和新聞報(bào)道對(duì)受眾精神和情感的滿(mǎn)足。事件趣味性越足，越能吸引受眾的注意。5、時(shí)新性。時(shí)效是新聞的生命。失去時(shí)效的新聞不能稱(chēng)之為新聞。事件的傳播與發(fā)生時(shí)間間隔越小，越能吸引受眾的注意。2.3品牌忠誠(chéng)從上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)品牌忠誠(chéng)的定義就沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的意見(jiàn)，好在眾學(xué)者的定義可以大致劃分為三種：從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的角度進(jìn)行定義的行為論、從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向的角度進(jìn)行定義的態(tài)度論以及從行為和態(tài)度等多維度進(jìn)行定義的行為-態(tài)度綜合論。對(duì)比定義見(jiàn)表2-1。我國(guó)學(xué)者在研究品牌忠誠(chéng)時(shí)比較傾向綜合論。定義學(xué)者行為論連續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌四次以上Brown（1952）有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為，并有三次以上的回購(gòu)行為Mcconnell（1968）態(tài)度論消費(fèi)者心理對(duì)某一品牌的態(tài)度反映，不易改變，表現(xiàn)為持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)傾向，具有持久性Jacoby&Chestnut（1978）承諾自己只鐘情于某一特定品牌的心理契約張?jiān)吕颍?007）綜合論消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌存在偏愛(ài)態(tài)度并且有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為Jacoby&Kyner（1979）消費(fèi)者不論是內(nèi)心還是行為都喜歡并接受該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)諶龍飛（2012）表2-1三種定義的對(duì)比品牌忠誠(chéng)的作用是可以縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。自上世紀(jì)五十年代以來(lái)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，消費(fèi)者很難通過(guò)比較產(chǎn)品本身作出選擇。這時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心購(gòu)買(mǎi)某一品牌后會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題而后悔沒(méi)有選擇另一品牌，往往會(huì)出現(xiàn)“心理風(fēng)險(xiǎn)”。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)，通常直接選擇忠誠(chéng)品牌的產(chǎn)品，因此縮短了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度是衡量品牌忠誠(chéng)的指標(biāo)，反映了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信任和依賴(lài)程度。品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，因此他們對(duì)價(jià)格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價(jià)格，而且他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇忠誠(chéng)的品牌，此外在更換品牌時(shí)會(huì)因?yàn)樵黾有睦镲L(fēng)險(xiǎn)而猶豫不決。品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者也愿意為品牌作出貢獻(xiàn)，比如對(duì)忠誠(chéng)品牌的論述總是正面的，將忠誠(chéng)的品牌推薦給別人。2.4ABC態(tài)度模型ABC態(tài)度模型是本研究理論模型的提出基礎(chǔ)。該模型是美國(guó)學(xué)者Hovland和Luxembourg（1960）提出的。他們認(rèn)為態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為三個(gè)要素組成。認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的信念，感情是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的感覺(jué)，行為是指人們對(duì)態(tài)度采取的行動(dòng)的意愿。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度取決于態(tài)度的三個(gè)要素。由于態(tài)度的三個(gè)要素的相對(duì)重要性隨著消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的動(dòng)機(jī)水平不同而變化。因此，霍夫蘭提出了層級(jí)效應(yīng)的概念來(lái)解釋這三種要素的相對(duì)影響。每一層級(jí)都規(guī)定了一套態(tài)度形成的固定程序（表2-2）。層級(jí)形成路徑形成基礎(chǔ)假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)認(rèn)知—情感—行為基于認(rèn)知信息加工消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策高度參與，被激勵(lì)收集信息，權(quán)衡利弊后作出決策低介入層級(jí)認(rèn)知—行為—情感基于行為學(xué)習(xí)過(guò)程消費(fèi)者最初對(duì)某一品牌沒(méi)有強(qiáng)烈偏好，先進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，使用后形成評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)層級(jí)情感—行為—認(rèn)知基于享樂(lè)主義的消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度會(huì)受到產(chǎn)品無(wú)形屬性和伴隨刺激的影響表2-2ABC態(tài)度模型的層級(jí)劃分3、模型構(gòu)建和提出假設(shè)3.1模型構(gòu)建上文中已詳細(xì)介紹了ABC態(tài)度模型的內(nèi)涵，該模型根據(jù)模型三個(gè)要素的相對(duì)重要性不同，被Hovland分為了三個(gè)層級(jí)——標(biāo)準(zhǔn)層級(jí)、低介入層級(jí)和經(jīng)驗(yàn)層級(jí)。這三種層級(jí)模型也已在上文詳細(xì)介紹。本研究是以標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)(認(rèn)知→感情→行為)為依據(jù)來(lái)構(gòu)建基本研究模型的。首先，消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容獲取有關(guān)事件和產(chǎn)品的知識(shí)來(lái)形成自己的認(rèn)知；其次，消費(fèi)者參與事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從而對(duì)品牌形成一種情感；最后，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)行為將他們的情感（忠誠(chéng)）反饋給企業(yè)，可能是行為忠誠(chéng)或態(tài)度忠誠(chéng)。根據(jù)ABC態(tài)度模型，事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)傳播的內(nèi)容是消費(fèi)者認(rèn)知的來(lái)源，對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，從而刺激消費(fèi)者的行為和態(tài)度?；诖?，本文從事件的兩個(gè)角度論述信息源：事件屬性質(zhì)量和消費(fèi)者-品牌契合度，研究事件屬性質(zhì)量和消費(fèi)者-品牌契合度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響，并探討消費(fèi)者參與的中介作用。事件屬性一般是從事件特征的維度衡量的（Getz，1997），事件屬性包括事件的接近性、重大性、顯著性、趣味性、時(shí)新性五大要素，事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)借勢(shì)的新聞事件越是符合這些特征，其事件屬性質(zhì)量就越高。契合度是指企業(yè)（定位、品牌形象等）、事件、消費(fèi)者三者之間的相互聯(lián)接的程度，因此消費(fèi)者-品牌契合度是指消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)聯(lián)程度。本研究的概念模型如圖3-1。圖3-1概念模型3.2提出假設(shè)上文已經(jīng)通過(guò)ABC態(tài)度模型構(gòu)建了本研究的事件營(yíng)銷(xiāo)影響品牌忠誠(chéng)的假設(shè)模型，欲使該模型成立，僅僅用理論分析是不夠的，需要實(shí)證分析。3.2.1事件營(yíng)銷(xiāo)與品牌忠誠(chéng)已有研究表明，消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)受到事件營(yíng)銷(xiāo)的影響，其關(guān)系在于各屬性特征，各類(lèi)研究分別基于不同的屬性變量進(jìn)行。學(xué)者Berry（1969）認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)其事件屬性對(duì)消費(fèi)者形成影響的。學(xué)者曹忠鵬（2012）也通過(guò)實(shí)證研究證明了事件營(yíng)銷(xiāo)中品牌-消費(fèi)者契合度對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿具有正想影響。因此，本研究選取事件屬性質(zhì)量和消費(fèi)者-品牌契合度為變量來(lái)研究事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。消費(fèi)者-品牌契合度與品牌忠誠(chéng)根據(jù)學(xué)者曹忠鵬（2012）的研究，當(dāng)消費(fèi)者與品牌契合度較高時(shí)，消費(fèi)者自覺(jué)地站隊(duì)到該品牌的行列，將自己與該品牌歸為一類(lèi)，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。根據(jù)精心似然模型，當(dāng)消費(fèi)者與品牌契合度較高時(shí)，消費(fèi)者采取中央路徑進(jìn)行認(rèn)知，這種認(rèn)知更深刻，會(huì)提高信息對(duì)消費(fèi)者的影響力以及消費(fèi)者利用信息的有效性。理論上，消費(fèi)者更樂(lè)意參與那些與自己密切關(guān)聯(lián)的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且關(guān)聯(lián)越密切參與度就越高。因此，我提出以下假設(shè)：H1:消費(fèi)者-品牌契合度的提高會(huì)引起品牌忠誠(chéng)度的提高；H1a:消費(fèi)者-品牌契合度的提高會(huì)引起消費(fèi)者參與度的提高。事件屬性質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)正如上文所述，事件的屬性包括接近性、重大性、顯著性、趣味性以及時(shí)新性。與消費(fèi)者接近的亦或重大的、顯著的、有趣的事件都更易吸引消費(fèi)者的參與，這是人類(lèi)的天性使然。而營(yíng)銷(xiāo)與事件發(fā)生時(shí)間的間隔越大，消費(fèi)者的參與度越低。有了參與才有深入了解，然后才有忠誠(chéng)的可能。因此，本文提出以下假設(shè)：H2:事件屬性質(zhì)量的提高會(huì)引起品牌忠誠(chéng)度的提高；H2a:事件屬性質(zhì)量的提高會(huì)引起消費(fèi)者參與度的提高。3.2.2消費(fèi)者參與和品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者參與度是指消費(fèi)者參與企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的程度，搜尋瀏覽企業(yè)和事件相關(guān)信息、與企業(yè)進(jìn)行相關(guān)互動(dòng)亦或?qū)⑹录I(yíng)銷(xiāo)訊息分享給他人都是消費(fèi)者參與企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式。司凱（2020）研究表明，消費(fèi)者參與度的高低能夠影響消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的感知。從理論上來(lái)看，較高水平的參與度刺激消費(fèi)者形成較高水平的忠誠(chéng)。因此，本文提出以下假設(shè)：H3:消費(fèi)者參與度的提高會(huì)引起消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的提高。H4:消費(fèi)者參與度在事件屬性質(zhì)量影響品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程中起中介作用。H5:消費(fèi)者參與度在消費(fèi)者-品牌契合度影響品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程中起中介作用。4實(shí)證假設(shè)分析和檢驗(yàn)4.1問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查主要包括包括四個(gè)步驟：設(shè)計(jì)問(wèn)卷、發(fā)放問(wèn)卷、回收問(wèn)卷以及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。4.1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)此問(wèn)卷采用李克特量表的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)的，該量表要求被調(diào)查者根據(jù)對(duì)題目的理解以及自身的經(jīng)歷，在很不符合、不太符合、一般、符合、很符合五個(gè)選項(xiàng)中選擇一個(gè)最認(rèn)可的，在數(shù)據(jù)分析時(shí)分別記1、2、3、4、5。此問(wèn)卷分為四個(gè)部分：第一部分是事件屬性質(zhì)量調(diào)查。根據(jù)上文所述，事件屬性有接近性、重大性、顯著性、趣味性和時(shí)新性等，事件屬性的測(cè)量請(qǐng)見(jiàn)表4-1。該事件營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)重大新聞事件雷躍捷（1997）該事件營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)顯著的公眾人物該事件營(yíng)銷(xiāo)可以引發(fā)人的興趣該事件營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)間上接近新聞事件的發(fā)生該事件營(yíng)銷(xiāo)在地理或心理上與我生活接近表4-1事件屬性質(zhì)量量表第二部分是消費(fèi)者-品牌契合度調(diào)查。消費(fèi)者和品牌的契合的測(cè)量是一個(gè)主觀(guān)性問(wèn)題，因?yàn)槊恳晃幌M(fèi)者與品牌的契合是不盡相同的。對(duì)此，學(xué)者曹忠鵬（2012）構(gòu)建了一個(gè)較為抽象的量表（表4-2）。我認(rèn)同該品牌曹忠鵬（2012）我認(rèn)為我和該品牌有著某種關(guān)聯(lián)我覺(jué)得該品牌很適合我表4-2消費(fèi)者-品牌契合度量表第三部分是消費(fèi)者事件營(yíng)銷(xiāo)的參與度調(diào)查。學(xué)者甘東玲（2019）就消費(fèi)者參與構(gòu)建了量表4-3。我會(huì)主動(dòng)關(guān)注該事件的相關(guān)信息甘東玲（2019）我會(huì)主動(dòng)關(guān)注該企業(yè)相關(guān)的信息我很喜歡參加該企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)我很樂(lè)意將該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息分享給他人下次有類(lèi)似的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)我還樂(lè)意參與表4-3消費(fèi)者參與度量表第四部分是事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響調(diào)查。正如上文所述，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)品牌忠誠(chéng)的認(rèn)定存在行為論、態(tài)度論、綜合論三種基本觀(guān)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究也都是從綜合論的角度進(jìn)行的。因此本文選取行為-態(tài)度綜合論的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行測(cè)量,主要借鑒Aaker（1991）等學(xué)者開(kāi)發(fā)的測(cè)量量表，具體測(cè)量問(wèn)項(xiàng)如表4-4所示。我愿意以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品Aaker（1991）Dick&Basu（1994）Zeithamletal（1996）談及該品牌時(shí)，我總是發(fā)表一些積極的言論我購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，該品牌是我的首選當(dāng)我有機(jī)會(huì)更換品牌時(shí)，我會(huì)猶豫考慮我樂(lè)意將該品牌推薦給親朋好友表4-4品牌忠誠(chéng)度量表4.1.2問(wèn)卷發(fā)放與回收由于新冠疫情的影響，問(wèn)卷調(diào)查只能采取網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行，因此只設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)版本。問(wèn)卷在問(wèn)卷星app上進(jìn)行編寫(xiě)，完成后將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至QQ群、微信群以及問(wèn)卷社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是能夠直接發(fā)放鏈接，軟件具有后臺(tái)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的功能，缺點(diǎn)在于樣本的隨機(jī)性大大降低。本次調(diào)查共回收問(wèn)卷156份，無(wú)效問(wèn)卷6份，因此有效問(wèn)卷為150份。4.1.3數(shù)據(jù)收集問(wèn)卷星app雖然有后臺(tái)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的功能，但是無(wú)法自動(dòng)剔除無(wú)效問(wèn)卷，因此表4-5給出了作者修正后的數(shù)據(jù)。題目\選項(xiàng)很不符合不符合一般符合很符合該事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在地理上或心理上接近我的生活0(0%)3(2%)54(36%)66(44%)27(18%)該事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)借勢(shì)的新聞事件很重大0(0%)0(0%)33(22%)66(44%)51(34%)該事件營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)的公眾人物很顯著0(0%)12(8%)57(38%)54(36%)27(18%)該事件營(yíng)銷(xiāo)能夠引起我的興趣0(0%)15(10%)51(34%)63(42%)21(14%)該事件營(yíng)銷(xiāo)距離事件發(fā)生時(shí)間很近0(0%)0(0%)33(22%)69(46%)48(32%)我認(rèn)同該品牌0(0%)9(6%)51(34%)72(48%)18(12%)我認(rèn)為該品牌與我在某種程度上有所關(guān)聯(lián)0(0%)6(4%)57(38%)66(44%)21(14%)我覺(jué)得該品牌很適合我0(0%)15(10%)84(56%)42(28%)9(6%)我會(huì)主動(dòng)關(guān)注該事件的相關(guān)信息3(2%)18(12%)39(26%)69(46%)21(14%)我會(huì)主動(dòng)關(guān)注該企業(yè)相關(guān)的信息6(4%)30(20%)60(40%)45(30%)9(6%)我很喜歡參加該企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)0(0%)30(20%)75(50%)36(24%)9(6%)我很樂(lè)意將該事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息分享給親朋好友3(2%)27(18%)57(38%)54(36%)9(6%)下次有類(lèi)似的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)我還樂(lè)意參與12(8%)18(12%)54(36%)54(36%)12(8%)我愿意以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品9(6%)27(18%)60(40%)48(32%)6(4%)談及該品牌時(shí)，我總是發(fā)表一些積極的言論0(0%)15(10%)63(42%)63(42%)9(6%)我購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，該品牌是我的首選0(0%)18(12%)57(38%)54(36%)21(14%)當(dāng)我有機(jī)會(huì)更換其他品牌時(shí)，我會(huì)認(rèn)真考慮是否更換0(0%)9(6%)42(28%)72(48%)27(18%)我樂(lè)意將該品牌推薦給親朋好友0(0%)9(6%)51(34%)72(48%)18(12%)表4-5問(wèn)卷數(shù)據(jù)匯總4.2描述統(tǒng)計(jì)與分析本研究的自變量包括事件屬性和消費(fèi)者-品牌契合度，中介變量是消費(fèi)者參與度，因變量是品牌忠誠(chéng)度。描述性統(tǒng)計(jì)分析見(jiàn)表4-5。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更喜歡事件屬性質(zhì)量較高、事件與其接近的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且消費(fèi)者的參與度較高。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度均值為3.5，最大值為5，因此尚有增長(zhǎng)空間。深入指標(biāo)名稱(chēng)方差標(biāo)準(zhǔn)誤均值峰度偏度最小值最大值事件屬性質(zhì)量0.3040.0783.837-0.3810.2422.8335.000消費(fèi)者-品牌契合度0.4160.0913.5470.0360.0432.0005.000消費(fèi)者參與度0.4930.0993.3210.620-0.2341.8335.000品牌忠誠(chéng)度0.4150.0913.500-0.1560.2522.2005.000表4-6各變量描述性統(tǒng)計(jì)分析（n=150）4.3相關(guān)性檢驗(yàn)和回歸分析本研究主要是對(duì)企業(yè)與受眾對(duì)事件態(tài)度一致性、品牌形象與事件契合度和移情效果進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)和回歸分析。在檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)假設(shè)是否成立的判斷。相關(guān)性檢驗(yàn)見(jiàn)表4-7，回歸分析見(jiàn)表4-8。事件屬性質(zhì)量消費(fèi)者品牌契合度消費(fèi)者參與度品牌忠誠(chéng)度事件屬性質(zhì)量相關(guān)系數(shù)1p值消費(fèi)者-品牌契合度相關(guān)系數(shù)0.549**1p值0.000消費(fèi)者參與度相關(guān)系數(shù)0.394**0.746**1p值0.0050.000品牌忠誠(chéng)度相關(guān)系數(shù)0.353*0.645**0.692**1p值0.0120.0000.000表4-7相關(guān)性分析（n=150）非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpR2調(diào)整R2B標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)1.9180.611-3.1390.003**0.1250.106事件屬性質(zhì)量0.4120.1580.3532.6150.012**常數(shù)1.2160.397-3.0620.004**0.4160.404消費(fèi)者-品牌契合度0.6440.110.6455.8460.000**常數(shù)1.3920.324-4.2910.000**0.4790.468消費(fèi)者參與度0.6350.0960.6926.6380.000**因變量：品牌忠誠(chéng)度*p<0.5**p<0.01表4-8回歸分析（n=150）根據(jù)數(shù)據(jù)可知，事件屬性質(zhì)量、消費(fèi)者-品牌契合度、消費(fèi)者參與度和品牌忠誠(chéng)度各變量之間，均在0.01的水平上呈正相關(guān)。因此假設(shè)H1、H1a、H2、H2a、H3均得到驗(yàn)證。同時(shí)由于消費(fèi)者-品牌契合度對(duì)品牌忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)比事件屬性質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的明顯小很多，因此事件屬性質(zhì)量對(duì)品牌形象的影響更加顯著。4.4中介效應(yīng)檢驗(yàn)雖然從相關(guān)性分析來(lái)看，各變量之間的相關(guān)性較高，但是尚不能斷定消費(fèi)者參與在其中發(fā)揮了中介作用。為了確定消費(fèi)者參與的中介作用，還要對(duì)消費(fèi)者-品牌契合度與事件屬性對(duì)品牌忠誠(chéng)度做逐步的回歸分析。結(jié)果如下表所示：非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpR2調(diào)整R2B標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)1.2360.503-2.4550.018*0.4540.431事件屬性質(zhì)量0.5290.1010.6175.2210.000**常數(shù)0.1380.1380.11810.323消費(fèi)者-品牌契合度1.0230.37-2.7630.008**0.5160.495常數(shù)0.3630.1360.3632.6750.010*消費(fèi)者參與度0.3630.1160.4243.120.003**因變量：品牌忠誠(chéng)度*p<0.5**p<0.01表4-9中介效應(yīng)檢驗(yàn)通過(guò)表4-8和4-9的逐步回歸結(jié)果可知，當(dāng)把消費(fèi)者參與度加入到回歸模型之中時(shí)，消費(fèi)者-品牌契合度與事件屬性對(duì)品牌忠誠(chéng)度回歸系數(shù)變小了，顯著性明顯降低，說(shuō)明消費(fèi)者參與在其中起到了中介作用，因此假設(shè)H4、H5得到了驗(yàn)證。5結(jié)論與啟示5.1研究結(jié)論在本研究中，我們建立了事件營(yíng)銷(xiāo)——消費(fèi)者參與度——品牌忠誠(chéng)度的結(jié)構(gòu)模型，從消費(fèi)者-品牌契合度與事件屬性質(zhì)量?jī)煞矫鎭?lái)研究事件營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者參與從而影響品牌忠誠(chéng)的過(guò)程。通過(guò)實(shí)證分析，得出了以下幾個(gè)研究結(jié)論：結(jié)論一：消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度會(huì)受到消費(fèi)者-品牌契合度和事件屬性質(zhì)量的正向影響。通過(guò)線(xiàn)性回歸方程得到的研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度會(huì)受到消費(fèi)者-品牌契合度和事件屬性質(zhì)量的影響，其影響系數(shù)為0.353和0.645，并且在0.01的水平下均是顯著的。這表示不管是消費(fèi)者-品牌契合度還是事件屬性質(zhì)量得到提升，都會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者更加忠誠(chéng)。結(jié)論二：消費(fèi)者參與度會(huì)受到消費(fèi)者-品牌契合度和事件屬性質(zhì)量的正向影響。通過(guò)線(xiàn)性回歸方程所得到的研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者參與度會(huì)受到消費(fèi)者-品牌契合度和事件屬性質(zhì)量的影響，其影響系數(shù)分別是0.394和0.746，并且在0.01的水平下均是顯著的。說(shuō)明消費(fèi)者-品牌契合度和事件屬性質(zhì)量的提升會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者參與企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的程度。結(jié)論三：消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)會(huì)受到消費(fèi)者參與度的正向影響。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程所得到的研究數(shù)據(jù)顯示，品牌忠誠(chéng)同樣受到消費(fèi)者參與度的影響，影響系數(shù)為0.692，并且在0.01的水平上顯著。綜合結(jié)論一和結(jié)論二，說(shuō)明消費(fèi)者-品牌契合度和事件屬性質(zhì)量的提升不僅能直接推動(dòng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升，還能通過(guò)推動(dòng)消費(fèi)者參與度的提高而間接推動(dòng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升。結(jié)論四：消費(fèi)者參與度在事件屬性質(zhì)量和消費(fèi)者-品牌契合度影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程中起中介作用。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者-品牌忠誠(chéng)度、事件屬性質(zhì)量、消費(fèi)者參與度和品牌忠誠(chéng)度的逐步線(xiàn)性回歸分析發(fā)現(xiàn)，直接將消費(fèi)者-品牌契合度、事件屬性質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行回歸，然后加入消費(fèi)者參與度進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者-品牌契合度和事件屬性質(zhì)量的回歸系數(shù)顯著減小。這說(shuō)明，消費(fèi)者參與在消費(fèi)者-品牌契合度和事件屬性質(zhì)量影響品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程中起到了中介作用。5.2研究啟示根據(jù)ABC態(tài)度模型，消費(fèi)者從認(rèn)知、感受到行為都會(huì)受到事件營(yíng)銷(xiāo)的影響。就認(rèn)知層面來(lái)說(shuō)，事件屬性質(zhì)量高和消費(fèi)者-品牌契合度高的事件營(yíng)銷(xiāo)更能吸引消費(fèi)者參與，從而主動(dòng)搜集與品牌相關(guān)信息；從感受層面來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的事件營(yíng)銷(xiāo)能直接作用于消費(fèi)者心中的品牌形象；從行為層面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接結(jié)果，消費(fèi)者忠誠(chéng)則才是事件營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果。根據(jù)本研究的理論模型，為企業(yè)提出以下參考性建議：1、整合事件屬性質(zhì)量。由于事件質(zhì)量屬性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響十分顯著，因此在選擇事件營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)的新聞事件時(shí)，要重視該事件是否重大、是否貼近消費(fèi)者、是否核心人物顯著、是否符合消費(fèi)者的趣味、是否具有時(shí)效性，當(dāng)這五個(gè)指標(biāo)都較高時(shí)，該事件屬性質(zhì)量才得以保證，借勢(shì)該事件的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能效果顯著。2、加強(qiáng)品牌、事件、消費(fèi)者三者的關(guān)聯(lián)度。本研究證明了事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者與品牌之間的契合度對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有正向影響。通過(guò)合理推斷，品牌與事件契合度、事件與消費(fèi)者契合度也應(yīng)該對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有正向影響，事實(shí)上這一點(diǎn)在學(xué)著曹忠鵬（2012）的研究中也已經(jīng)得以證明。因此加強(qiáng)品牌、事件、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度，能夠有效提升事件營(yíng)銷(xiāo)的效果是顯而易見(jiàn)的。3、提升事件營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。雖然本研究并未涉及傳播效果，但是根據(jù)前人的研究顯示，事件營(yíng)銷(xiāo)傳播效果對(duì)消費(fèi)者參與度有著正向影響，而本文得出消費(fèi)者參與度對(duì)品牌忠誠(chéng)有著正向影響，因此傳播效果好的事件營(yíng)銷(xiāo)能夠更好的提升品牌忠誠(chéng)度。提升傳播效果可具體從以下幾點(diǎn)進(jìn)行：優(yōu)化傳播平臺(tái)，以微信、微博為例，微博的公共開(kāi)放性要高于微信，所以不同的事件營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重不同的平臺(tái)效果更好；優(yōu)化傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容的好壞直接影響到受眾的觀(guān)看體驗(yàn)，決定著受眾的下一步行為。5.3研究不足雖然本研究對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了深入研究，但是受到環(huán)境和自身水平的制約，本研究尚有許多不足，未來(lái)需要改進(jìn)之處。1、問(wèn)卷收集方面。樣本隨機(jī)性較弱，由于疫情影響，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查，所以問(wèn)卷幾乎只是發(fā)放到同學(xué)群，并且大多是同校學(xué)生，而少有社會(huì)人員?；厥沼行?wèn)卷數(shù)量150，樣本數(shù)量非常小。此兩點(diǎn)造成的系統(tǒng)性誤差較大。2、研究量表方面。測(cè)量事件屬性質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度的量表年份較為古老，隨著時(shí)代的變遷，實(shí)用性已經(jīng)降低。并且量表均是借用他人研究中所采用的，而非根據(jù)本研究構(gòu)建，因此適用性也大打折扣。3、研究方法方面。問(wèn)卷填寫(xiě)無(wú)法指定某一事件營(yíng)銷(xiāo)，而是有被調(diào)查者回憶一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此被調(diào)查者可能記憶存在偏差甚至選擇性扭曲。參考文獻(xiàn)[1]王好.事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響研究[D].西安理工大學(xué),2019.[2]甘東玲.消費(fèi)者參與CSR的量表構(gòu)建和研究[J].企業(yè)管理,2019(4):119-121.[3]婁永樂(lè).消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究[D].西安理工大學(xué),2019.[4]周子揚(yáng).事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌形象的影響分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2018(23):41-42.[5]丹尼爾·戴揚(yáng)、伊萊休·卡茨.媒介事件[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2000.[6]李琪、王璐瑤.基于A(yíng)BC態(tài)度模型的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿研究[J].商業(yè)研究,2016(11):17-23.[7]雷躍捷.新聞理論[M].北京廣播學(xué)院出版社,1999.[8]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011.[9]曹忠鵬、代琪、趙曉煜.公益事件營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)-消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果