餐飲業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策研究-以海底撈為例_第1頁
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II餐飲業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策研究—以海底撈為例摘要:近年來,海底撈在不斷的發(fā)展壯大,也取得了優(yōu)異的成績。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)而產(chǎn)生的一種新的營銷模式打破了傳統(tǒng)營銷的桎梏,給餐飲業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇,這種營銷方式被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。在這樣背景下,本文通過文獻(xiàn)研究法、比較研究法、歸納總結(jié)法和問卷調(diào)查等研究方法對(duì)海底撈的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行展開分析,發(fā)現(xiàn)其采用了服務(wù)營銷、口碑營銷、微信公眾號(hào)營銷、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)APP營銷、小紅書營銷和抖音短視頻營銷等營銷模式,并且通過問卷調(diào)查結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的4P理論研究目前海底撈在營銷過程中的存在的優(yōu)劣勢(shì),為海底撈提出了諸如建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售部門、增加問卷調(diào)查功能完善顧客數(shù)據(jù)庫、提升核心競爭力、提高品牌口碑、整合網(wǎng)絡(luò)營銷資源、擴(kuò)大海底撈產(chǎn)品受眾、拓展海外市場等營銷策略優(yōu)化建議。最后給出海底撈模式對(duì)餐飲業(yè)經(jīng)營的一些啟示。關(guān)鍵詞:海底撈;網(wǎng)絡(luò)營銷;4P理論

Abstract:Inrecentyears,Haidilaohasbeengrowingandhasmadeoutstandingachievements.WiththecontinuousdevelopmentoftheInternet,anewmarketingmodebasedontheInternethasbrokentheshacklesoftraditionalmarketingandbroughtdevelopmentopportunitiestothecateringindustry.Thismarketingmodeiscallednetworkmarketing.Tiktok'sonlinemarketingstrategyisanalyzedthroughliteratureresearch,comparativestudy,inductionandquestionnairesurvey.Itisfoundthatithasadoptedmarketingmodessuchasservicemarketing,wordofmouthmarketing,WeChatofficialaccountmarketing,micro-blogmarketing,networkAPPmarketing,Xiaohongbookmarketingandshortvideomarketing.Andthroughthequestionnairesurveycombinedwiththe4Ptheoryofnetworkmarketing,thispaperstudiestheadvantagesanddisadvantagesofHaidilaointhemarketingprocess,andputsforwardsomesuggestionsforHaidilao,suchasestablishingaprofessionalnetworksalesdepartment,increasingthequestionnairesurveyfunction,perfectingthecustomerdatabase,improvingthecorecompetitiveness,improvingthebrandreputation,integratingthenetworkmarketingresources,expandingtheaudienceofHaidilaoproducts,improvingtheservicequalityofHaidilaoToexpandtheoverseasmarketandothermarketingstrategyoptimizationsuggestions.Finally,itgivessomeenlightenmentofHaidilaomodetocateringindustry.Keywords:Haidilao;networkmarketing;4P目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 IAbstrac II一、緒論 1(一)研究背景和研究意義 11.研究背景 12.研究意義 1(二)國內(nèi)外研究綜述 11.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 12.國外研究現(xiàn)狀 13.文獻(xiàn)綜評(píng) 1(三)研究內(nèi)容 1(四)研究方法 11.文獻(xiàn)研究法 12.實(shí)地考察法 13.歸納總結(jié)法 14.問卷調(diào)查法 15.4P理論 1二、海底撈的營銷策略分析 1(一)海底撈的基本概況 1(二)餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的定義 1(三)海底撈的營銷策略現(xiàn)狀 11.主打“服務(wù)牌” 12.品牌口碑的宣傳 13.社交平臺(tái)的推廣 14.“超級(jí)APP”的上線 15.采用電商新營銷模式 1(四)海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷策略的特點(diǎn) 11.優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān) 12.敢于逆向營銷 13.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷 1三、海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)施效果的問卷調(diào)查 1(一)產(chǎn)品(Product) 1(二)價(jià)格(Price) 1(三)渠道(Place) 1(四)促銷(Promotion) 1四、海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析 1(一)優(yōu)勢(shì) 11.知名度高 12.多平臺(tái)的全面發(fā)展 13.提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 1(二)劣勢(shì) 11.信息更新不及時(shí) 12.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 13.缺少促銷活動(dòng) 14.部分點(diǎn)評(píng)缺乏真實(shí)性 15.海底撈海外推廣受阻 1五、海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化建議 1(一)建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷部門 1(二)平臺(tái)增加調(diào)查問卷功能 1(三)提升核心競爭力 1(四)提高品牌口碑 1(五)整合網(wǎng)絡(luò)營銷資源 1(六)擴(kuò)大海底撈產(chǎn)品受眾 1(七)拓展海外市場 1六、海底撈模式對(duì)餐飲業(yè)經(jīng)營的啟示 1(一)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷資源 1(二)確定企業(yè)目標(biāo)客戶 1(三)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 1(四)增加品牌效應(yīng) 1(五)產(chǎn)品和服務(wù)雙管齊下 1結(jié)論 1致謝 1參考文獻(xiàn) 1附錄 1一、緒論研究背景和研究意義研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我國的居民的消費(fèi)水平也在不斷提高,對(duì)于餐飲業(yè)的需求也日益旺盛,所以使得我國的餐飲行業(yè)的營業(yè)額也在穩(wěn)步上升。據(jù)統(tǒng)計(jì),近五年來,我國餐飲業(yè)每年均以大約18%的速度增長,也是GDP發(fā)展速度的兩倍,同時(shí)也說明餐飲業(yè)的發(fā)展非常蓬勃,態(tài)勢(shì)良好。而餐飲企業(yè)之間的競爭也異常激烈,各種營銷手段隨著企業(yè)之間的競爭也層見迭出。而在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下,網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷手段,已經(jīng)廣泛運(yùn)用于各大餐飲企業(yè)之間。據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,2020年年末中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)9.89億人,其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)9.86億人。其中海底撈的“病毒式營銷”正是應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營銷使其在消費(fèi)者面前占據(jù)了一席之地,而海底撈所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有利也有弊,那么如何優(yōu)化餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,讓我國的餐飲企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展值得我們深思。研究意義民以食為天,餐飲是人們?nèi)粘5闹饕M(fèi)之一。而海底撈作為餐飲企業(yè)的一個(gè)代表在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的成功,使其成為餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的領(lǐng)軍人物。海底撈所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段不僅吸引了消費(fèi)者的注意力同時(shí)也引發(fā)了全民熱議,過度的網(wǎng)絡(luò)營銷使得海底撈的一些錯(cuò)誤被不斷放大,從而引發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任危機(jī)。所以海底撈在收獲網(wǎng)絡(luò)營銷為其帶來的好處的同時(shí)也體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)營銷為其所帶來的負(fù)面影響。本文對(duì)海底撈餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析研究過程中將對(duì)海底撈進(jìn)行資料研究和問卷調(diào)查,探討目前海底撈企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的優(yōu)劣勢(shì),進(jìn)而提出解決問題的方法和新的營銷措施。最終經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和成果展示,為餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略提供思路,繼而使餐飲業(yè)立足于變幻莫測(cè)的市場環(huán)境中取得可持續(xù)的發(fā)展。國內(nèi)外研究綜述國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國餐飲業(yè)在20世紀(jì)80年代才開始起步,國外餐飲的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,使得我國餐飲業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生巨大的變革,有關(guān)餐飲業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略開始萌芽。餐飲業(yè)發(fā)展至今,隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,我國的餐飲業(yè)迎來一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸走入人們的視野,而有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究和在實(shí)際中的應(yīng)用也日漸豐富,并且許多餐飲企業(yè)在實(shí)際過程中中取得了成功。(1)餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀研究李艷萌(2020)在《互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲業(yè)的創(chuàng)新營銷策略研究》一文中闡述互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲業(yè)的近況,以及對(duì)餐飲業(yè)的SWOT環(huán)境進(jìn)行簡明的分析以此得出互聯(lián)網(wǎng)+餐飲企業(yè)在營銷過程中所存在的問題,并給出了相關(guān)的創(chuàng)新營銷策略的建議REF_Ref27968\r\h[1]。王玉桃(2020)在《餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——以杭州知味為例》一文中通過對(duì)知名連鎖餐飲企業(yè)——杭州知味進(jìn)行了充分的研究,并將其網(wǎng)絡(luò)營銷策略做出了進(jìn)一步優(yōu)化,提出了具有可行性和創(chuàng)造性的對(duì)策及建議,同時(shí)為各大連鎖餐飲企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作中提供經(jīng)驗(yàn)REF_Ref28233\r\h[2]。梁誠康(2016)在《重慶德莊火鍋網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中,將德莊火鍋?zhàn)鳛槠溲芯繉?duì)象,通過對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的不足進(jìn)行剖析,以及探討企業(yè)今后在網(wǎng)絡(luò)營銷方向的發(fā)展道路和需要注意的一些問題,作者在為其網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議的同時(shí)也為互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲企業(yè)在營銷創(chuàng)新過程中提供借鑒REF_Ref28451\r\h[3]。(2)海底撈的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究海底撈的營銷方法無疑是成功的,而它的成功案例同時(shí)也吸引了大量學(xué)者對(duì)其進(jìn)行深入研究。首先崔夢(mèng)瑩(2016)《基于人性化理念的海底撈餐飲企業(yè)管理模式分析》一文中通過研究海底撈餐飲企業(yè)的管理模式,得出了海底撈是基于客戶為中心的戰(zhàn)略導(dǎo)向以及人性化的指導(dǎo)思想,同時(shí)用圖表的方式加以論證REF_Ref29872\r\h[4]。李佳萌、程紫蕾(2017)在《從“海底撈”看企業(yè)的服務(wù)營銷》一文中以海底撈企業(yè)作為其研究對(duì)象,通過案例分析進(jìn)一步研究該企業(yè)的服務(wù)營銷策略從而分析當(dāng)下餐飲業(yè)發(fā)展的走向REF_Ref30035\r\h[5]。其中其中林牧(2015)在文章《論餐飲業(yè)的新媒體營銷》中通過對(duì)所選取的兩個(gè)案例在新媒體營銷方面所進(jìn)行的嘗試和取得的成效進(jìn)行深入分析。其中作為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的代表海底撈則積極利用微博、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng),快速的提升了企業(yè)的口碑和知名度REF_Ref30097\r\h[6]。(3)餐飲業(yè)的“兩微”營銷策略研究目前為止,微信營銷和微博營銷在餐飲業(yè)的運(yùn)營過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。首先是微信方面,樊文靜(2018)在《世之家餐飲公司微信營銷策略研究》中將世之家企業(yè)微信營銷策略研究作為理論參考依據(jù),通過構(gòu)建微信營銷矩陣發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷過程中的不足,促使企業(yè)微信賬號(hào)的矩陣化同時(shí)更好的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為,從而制定具有針對(duì)性的微信營銷策略,以此增強(qiáng)微信的營銷效果和品牌的影響力,進(jìn)而提高世之家企業(yè)在餐飲市場上的競爭力REF_Ref30182\r\h[7]。而蔡培枝(2017)在《餐飲企業(yè)微信營銷策略研究以“老鄉(xiāng)村”餐飲為例》中以“老鄉(xiāng)村”企業(yè)作為文章的研究對(duì)象,通過對(duì)其微信營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入探索,發(fā)現(xiàn)企業(yè)在微信營銷過程中所存在的問題并提出策略,以此為例定了企業(yè)的微信營銷策略方面的創(chuàng)新之路REF_Ref30300\r\h[8]。微博作為一個(gè)開放平臺(tái),作為互聯(lián)網(wǎng)+下的新興媒體,為餐飲業(yè)的營銷提供了一個(gè)良好的環(huán)境。王韻睿(2015)在《成都地區(qū)小型餐飲業(yè)微博營銷傳播策略以“豪蝦傳”為例》中以傳播學(xué)的角度探索成都小型餐飲企業(yè)所采取的微博營銷策略,再對(duì)消費(fèi)者和商家進(jìn)行問卷調(diào)查,通過調(diào)查從中知曉微博營銷所擁有的發(fā)展空間。而作者通過對(duì)微博營銷成功案例的分析,探索出一條適合小型餐飲企發(fā)展的微博營銷之路REF_Ref30417\r\h[9]。陶佳紅(2014)在《餐飲業(yè)的微博營銷問題探討》一文中提出由于微博的出現(xiàn)擴(kuò)大了當(dāng)下信息的傳播方式,從而使得越來越多的企業(yè)使用微博來宣傳產(chǎn)品。在企業(yè)經(jīng)營微博的同時(shí)能夠快速的收集客戶的意見和新增的需求,并且根據(jù)市場對(duì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)整,所以餐飲企業(yè)發(fā)展過程中學(xué)會(huì)使用微博進(jìn)行營銷活動(dòng)的開展也成為一大特色REF_Ref30479\r\h[10]。微信和微博的營銷無疑是非常成功的,利用互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得餐飲行業(yè)能夠更加方便的收集顧客意見,而網(wǎng)絡(luò)營銷也不僅僅局限于微信和微博營銷,短視頻營銷和小紅書營銷等營銷手段也逐漸深入餐飲業(yè),并且海底撈企業(yè)已經(jīng)充分利用這些網(wǎng)絡(luò)營銷手段帶動(dòng)自己的企業(yè)發(fā)展。國外研究現(xiàn)狀西方極其重視餐飲行業(yè)的服務(wù),在他們認(rèn)為企業(yè)的內(nèi)外部應(yīng)當(dāng)采取多種營銷策略進(jìn)行整合,同時(shí)以團(tuán)隊(duì)的力量為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造商機(jī),在不斷適應(yīng)顧客需求的同時(shí),使得各種資源達(dá)到最佳配置,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。所以國外的學(xué)者也對(duì)餐飲企業(yè)的營銷進(jìn)行了深入研究。(1)服務(wù)市場營銷手段的研究具有“營養(yǎng)學(xué)之父”之稱的菲利普?科特勒.PhilipKotler(2010)在展開了長期的研究后得出了從2010年開始,未來十年餐飲業(yè)市場將產(chǎn)生巨大變革,互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展將影響者企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)施,網(wǎng)絡(luò)營銷即將發(fā)展成為餐飲業(yè)尤為重要的營銷手段REF_Ref30558\r\h[11]。(2)營銷策略的選擇餐飲行業(yè)中服務(wù)也是至關(guān)重要的,而海底撈的服務(wù)在業(yè)內(nèi)也是出了名的好,所以在服務(wù)和營銷策略商業(yè)應(yīng)用和營銷手段的選擇上,卡斯帕爾.Kasper(2008)在《服務(wù)營銷與管理》一書中明確指出服務(wù)營銷相關(guān)的理論及概念,以及服務(wù)營銷的優(yōu)勢(shì)與不足。同時(shí)也告知我們?cè)诟鞣N營銷策略的選擇REF_Ref30643\r\h[12]。文獻(xiàn)綜評(píng)通過上述國內(nèi)外文獻(xiàn)的研究分析,可以得出之前的研究者從非常精確的定位研究了餐飲業(yè)甚至是海底撈在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所得到的成果,但是無論是我國的研究亦或是國外學(xué)者的研究大多數(shù)是從單一的角度出發(fā),單純的研究餐飲業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所采取的營銷方式,而我國的餐飲業(yè)規(guī)模很大,那么在研究國產(chǎn)中所給出的解決方案和策略也會(huì)相對(duì)于比較片面。而國外的學(xué)者的研究比較寬泛,更多理論方面的闡述,理論運(yùn)用的重點(diǎn)偏向于服務(wù)策略以及人性化服務(wù)方面,缺少了網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)新點(diǎn),并且這些現(xiàn)有的文獻(xiàn)都是早期的研究成果,無論是餐飲業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷方式在近年來都有巨大的改變,所以在研究過程中要緊跟時(shí)事,綜合考慮多方面因素,從而可以得出更加真實(shí)有效結(jié)論,提出適應(yīng)當(dāng)下餐飲企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。研究內(nèi)容論文的研究主要以海底撈餐飲企業(yè)為研究對(duì)象,通過分析其網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與特點(diǎn),再運(yùn)用4P理論對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行總結(jié),得出海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷方面的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì),總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)與不足之處。然后提出海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略的建議,最后依據(jù)海底撈模式為餐飲業(yè)的經(jīng)營提供一些啟示,從而探索出一條符合我國餐飲企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)道路。研究方法文獻(xiàn)研究法利用校內(nèi)圖書館所提供的電子資源,將國內(nèi)外學(xué)者對(duì)餐飲業(yè)和海底撈的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行收集整理,進(jìn)而把握學(xué)者們對(duì)火鍋行業(yè)研究的最新進(jìn)展,為論文的撰寫提供理論依據(jù)。實(shí)地考察法將對(duì)本市內(nèi)的海底撈進(jìn)行實(shí)地考察,對(duì)海底撈員工以及用餐的客戶進(jìn)行相關(guān)的采訪。通過實(shí)地考察,在與海底撈員工和客戶的密切接觸中,以便于更加深入的了解海底撈這個(gè)企業(yè)。歸納總結(jié)法在大數(shù)據(jù)的時(shí)代下,充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,收集有關(guān)海底撈的數(shù)據(jù),將前人研究的成果以及在考察采訪中獲得的信息進(jìn)行歸納總結(jié),從而得出符合本本身實(shí)際情況的新結(jié)論。問卷調(diào)查法采用問卷調(diào)查的方法在校內(nèi)外進(jìn)行調(diào)查,了解海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷在民眾中的受眾以及態(tài)度,研究分析海底撈在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的優(yōu)點(diǎn)與不足,同時(shí)針對(duì)那些不足之處,提出相關(guān)的解決辦法。4P理論將調(diào)查問卷結(jié)論與營銷的4P理論相結(jié)合,得出更加符合海底撈企業(yè)發(fā)展的營銷結(jié)論,以便更加精確的提出海底撈在營銷過程中存在的問題。

二、海底撈的營銷策略分析海底撈的基本概況海底撈餐飲股份有限公司(以下簡稱海底撈)成立于1994年,是一家以經(jīng)營川味火鍋為主,融會(huì)各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)REF_Ref504\r\h[13]。海底撈始終奉行“服務(wù)至上,顧客至上”的經(jīng)營理念,同時(shí)海底撈以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引到更多的客戶和贏得更多稱贊。海底撈作為一個(gè)大型連鎖餐飲企業(yè),業(yè)務(wù)早已遍布全球,并且由于海底撈多年以來歷經(jīng)市場和顧客對(duì)其的檢驗(yàn),其已經(jīng)成為信譽(yù)度極高的優(yōu)質(zhì)火鍋品牌。同時(shí)海底撈始終秉承著誠信經(jīng)營的理念,將提升食品質(zhì)量作為前提條件,積極為廣大消費(fèi)者提供周到的服務(wù)和健康營養(yǎng)和令人放心的食品。餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的定義餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是指餐飲企業(yè)通過以電子信息為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為媒介,對(duì)餐飲企業(yè)的產(chǎn)品、品牌形象和活動(dòng)進(jìn)行傳播,以此達(dá)到營銷的目的。一方面,餐飲企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲取互聯(lián)網(wǎng)所帶來的流量,對(duì)這些流量進(jìn)行有針對(duì)性的策劃;另一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)所得到數(shù)據(jù)對(duì)餐飲業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行分析對(duì)比,從而制定出更加適合餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)的普及也更方便于細(xì)分企業(yè)目標(biāo)客戶。通過大數(shù)據(jù)的分析,對(duì)于目標(biāo)客戶進(jìn)行歸類,再分析其興趣愛好,進(jìn)行更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷,也更加容易獲得客戶的青睞。并且企業(yè)與消費(fèi)者之間需要有效的進(jìn)行溝通,以便于消費(fèi)者提出的問題企業(yè)能及時(shí)察覺并做出反饋,給顧客留下良好的印象,增加兩者之間的黏度。海底撈的營銷策略現(xiàn)狀隨著社交網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展,海底撈企業(yè)也順勢(shì)抓住機(jī)遇,積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷工具的多樣化以及資源的差異性,所以結(jié)合了海底撈的特點(diǎn),對(duì)海底撈所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段進(jìn)行深入研究,以便剖析出海底撈在網(wǎng)絡(luò)營銷中所存在的不足,并提出解決辦法。以下是海底撈近年來所開展的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。主打“服務(wù)牌”企業(yè)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,而服務(wù)是海底撈企業(yè)的招牌。當(dāng)作為海底撈的核心力量之一的服務(wù)在與其他餐飲企業(yè)相比時(shí)均能拔得頭籌,是因?yàn)楹5讚频念櫩涂梢栽谙M(fèi)的過程中享受到極致的服務(wù)體驗(yàn)。例如,當(dāng)顧客在排隊(duì)等待的過程中,消費(fèi)者可以享受海底撈提供的零食水果以及免費(fèi)美甲等服務(wù);在進(jìn)餐過程中,服務(wù)員也會(huì)隨時(shí)滿足客戶的需求,并及時(shí)為客戶提供相應(yīng)的服務(wù);還有在飯后,海底撈的服務(wù)員會(huì)主動(dòng)為顧客提供薄荷糖和打包服務(wù)。所以海底撈通過真誠的態(tài)度和無微不至的服務(wù)對(duì)待客戶,不僅僅拉近了顧客與企業(yè)之間的情感距離,同時(shí)提高了海底撈消費(fèi)者的忠誠度。品牌口碑的宣傳在口碑方面,海底撈憑借著良好的產(chǎn)品質(zhì)量與極致的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)打動(dòng)用戶,從而形成了海底撈的好口碑。對(duì)于企業(yè)而言,當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)都做的足夠好的時(shí)候,企業(yè)的口碑自然就會(huì)廣泛傳播。而早在2004年,海底撈北京首家店就與口碑網(wǎng)站合作開展?fàn)I銷活動(dòng),海底撈利用點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了相當(dāng)?shù)闹?。如今部分網(wǎng)民也對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和口碑網(wǎng)有著比較高的信任度,并且會(huì)在外出就餐中提前在口碑網(wǎng)站上探詢相應(yīng)餐廳的點(diǎn)評(píng)情況,當(dāng)他們?cè)谟貌瓦^后也樂于在各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上分享自己的就餐體驗(yàn)。所以在口碑營銷方面,海底撈的成果顯著,因?yàn)楹5讚破髽I(yè)除了打好口碑之外,還懂得運(yùn)用多種口碑網(wǎng)站為企業(yè)服務(wù),挖掘潛在用戶。社交平臺(tái)的推廣微信營銷隨著微信的普及,海底撈企業(yè)便創(chuàng)建了“海底撈火鍋”微信公眾賬號(hào)。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)具有超強(qiáng)的宣傳力度和傳播能力。而消費(fèi)者可以通過微信公眾號(hào)查詢海底撈所有直營門店的菜單,以及預(yù)定餐位和外賣,并且支持微信在線支付以及售后服務(wù)相結(jié)合的服務(wù)。這些服務(wù)不僅增強(qiáng)了品牌的宣傳,同時(shí)也為消費(fèi)者節(jié)省了更多的時(shí)間,使就餐變得更為快捷高效。并且海底撈經(jīng)常推送優(yōu)惠信息,向用戶推送文章,使關(guān)注了海底撈公眾號(hào)的用戶可以隨時(shí)隨地的了解到海底撈企業(yè)的實(shí)時(shí)信息。而公眾號(hào)也提供了評(píng)價(jià)與投訴功能,以便于企業(yè)采納客戶的建議,同時(shí)也提高了客戶的滿意度,拉近消費(fèi)者與餐飲企業(yè)之間的聯(lián)系。微博營銷微博作為一個(gè)實(shí)時(shí)性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),它所擁有的話題性和傳播性讓網(wǎng)絡(luò)營銷變得更加簡單,據(jù)報(bào)道,海底撈企業(yè)與2012年7月開通了新浪微博,并且成為了最早開通新浪微博的火鍋企業(yè)之一,也是粉絲數(shù)位居餐飲企業(yè)前列的企業(yè)之一REF_Ref5918\r\h[14]。來年4月份,海底撈也同樣開通了騰訊微博,并將微博用于市場調(diào)研,進(jìn)行產(chǎn)品推廣和客戶關(guān)系管理,同時(shí)也專注于品牌的傳播和危機(jī)公關(guān)的處理等。微博的開放性使得海底撈的網(wǎng)絡(luò)營銷成本也得到了有效控制。截止2021年3月份海底撈的新浪微博粉絲量達(dá)到了32萬,這些粉絲的關(guān)注以及在微博上的留言都能提高企業(yè)的關(guān)注度。海底撈在微博上宣傳自身企業(yè)形象的過程中也能挖掘更多的潛在用戶?!俺?jí)APP”的上線海底撈的最新版APP“Hi,海底撈”于2018年11月份正式上線,該款A(yù)PP是阿里云集團(tuán)歷經(jīng)五個(gè)月并且憑借著先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而打造出的一款兼具智能化和個(gè)性化的服務(wù)軟件,作為國內(nèi)首個(gè)餐飲服務(wù)軟件,平臺(tái)不僅能運(yùn)用后臺(tái)強(qiáng)大的智能系統(tǒng)為客戶提供個(gè)性化的用餐需求,還能為旗下上千家門店和三千多萬會(huì)員進(jìn)行服務(wù)。而在APP運(yùn)營期間其除了運(yùn)行流暢的基礎(chǔ)功能外,團(tuán)隊(duì)還積極為海底撈用戶開發(fā)游戲、社交、娛樂等增值服務(wù)。此外海底撈的24小時(shí)在線客服也為客戶提供服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì),“Hi”App上線后將海底撈原有的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)性能提升了18.6倍,可以支持億數(shù)量級(jí)的會(huì)員、千萬級(jí)參與者、千家門店的營銷活動(dòng)REF_Ref684\r\h[15]。由此可見一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)可以給客戶帶來極致的服務(wù)體驗(yàn)。采用電商新營銷模式小紅書、抖音等新型的電商營銷模式所取得的成果相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段也不遑多讓。小紅書營銷小紅書作為新型的社交軟件,有不少的用戶會(huì)在軟件上分享一些“種草”文章或者視頻,而其中許多的海底撈忠實(shí)用戶也會(huì)在小紅書上分享自己在海底撈消費(fèi)的一些心得體會(huì)。海底撈的各種花樣吃法也層出不窮,這也得益于海底撈企業(yè)產(chǎn)品的多樣化。通過小紅書上分享,不僅可以為海底撈吸引更多美食愛好者進(jìn)行線下挑戰(zhàn),還為挖掘出海底撈產(chǎn)品更多可能性。而在經(jīng)過小紅書不斷進(jìn)行的筆記宣傳加深了消費(fèi)者的印象,讓消費(fèi)者提到火鍋時(shí)能第一時(shí)間想到海底撈品牌,從而推廣海底撈的企業(yè)文化和品牌形象。抖音營銷抖音平臺(tái)也具有社交屬性,在粉絲效應(yīng)前提下,明星的入駐和網(wǎng)絡(luò)紅人的崛起則為平臺(tái)帶來了流量的保障。而用戶之間的互動(dòng)由于抖音具有隨看隨錄的屬性而變得更加便利,同樣使其在短時(shí)間內(nèi)成為當(dāng)下最火熱的短視頻平臺(tái)之一。而海底撈也成功入駐音,目前抖音那些較火的視頻,例如“海底撈練習(xí)生”“海底撈生日”“海底撈diy”等視頻其實(shí)都是UGC視頻,即消費(fèi)者在用餐時(shí)自發(fā)原創(chuàng)的內(nèi)容,并且這些視頻的表現(xiàn)形式也豐富多樣,具有較強(qiáng)的娛樂性和模仿性。在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上傳播的各種創(chuàng)意吃法時(shí),海底撈不僅沒有阻止,還向顧客安利這些“抖紅款”,甚至幫助參與挑戰(zhàn)的抖友,海底撈這樣的服務(wù)態(tài)度,不僅贏得了口碑,同時(shí)也獲得了收益,吸引更多潛在用戶進(jìn)入海底撈消費(fèi)。海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷策略的特點(diǎn)優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)2017年8月,媒體依次曝出海底撈北京勁松店和太陽宮店的食品安全問題,此消息一出,引起群眾一片嘩然,而海底撈在輿論未來得及做出聲討之前,海底撈第一時(shí)間做出了回應(yīng),并且表示經(jīng)過調(diào)查,承認(rèn)該媒體所披露的問題屬實(shí),并且由董事會(huì)承擔(dān)主要責(zé)任,對(duì)各位顧客表達(dá)了最真摯的歉意,而且官方微博再次發(fā)布處理通報(bào),整改兩家涉事門店。海底撈能在短時(shí)間內(nèi)做出回應(yīng),并且態(tài)度積極誠懇,不回避,不拖拉、不抵賴、不甩鍋,此次危機(jī)公關(guān)堪稱無可挑剔,并且海底撈也沒有再曝出過此類問題,成功的獲取率廣大顧客的信任。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快,海底撈企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)做好危機(jī)公關(guān),進(jìn)而提升品牌在消費(fèi)者心目中的可信度。敢于逆向營銷逆向營銷,一種與傳統(tǒng)營銷區(qū)別較大的營銷方式,所謂逆向營銷是指主動(dòng)提出自己的不足之處。這種營銷方式雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)性,但是海底撈企業(yè)卻能將其很好的運(yùn)用起來,作為能正視自己存在的錯(cuò)誤,并且積極應(yīng)對(duì)提出改正自身不足的一個(gè)企業(yè),海底撈的這一做法也吸引了許多用戶的光顧。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷海底撈企業(yè)的移動(dòng)APP和微信公眾號(hào)等作為企業(yè)發(fā)布信息發(fā)布平臺(tái),有著重要的宣傳和導(dǎo)向功能。海底撈企業(yè)可以在第一時(shí)間將企業(yè)所上新的產(chǎn)品和活動(dòng)信息精準(zhǔn)的推送至已經(jīng)下載APP和關(guān)注微信公眾號(hào)的目標(biāo)客戶中,而經(jīng)過企業(yè)信息的推送,可以有效的建立企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。

三、海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)施效果的問卷調(diào)查在本篇論文的調(diào)查研究中,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法對(duì)不同的年齡段,不同職業(yè)收入的網(wǎng)民進(jìn)行海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷問卷調(diào)查,此次調(diào)查共收到150份調(diào)查問卷,問卷包含六個(gè)部分。首先是被調(diào)查者的基本信息,此部分包含受訪者的年齡、性別、職業(yè)和收入;第二部分是了解海底撈的產(chǎn)品營銷情況以及海底撈的就餐原因,其中包括兩道題目;第三部分是海底撈的價(jià)格以及性價(jià)比情況,以便以了解消費(fèi)者在海底撈的消費(fèi)區(qū)間和價(jià)格感受,這其中包括兩道題目;第四部分是海底撈的信息獲取渠道調(diào)查,意在尋找海底撈最成功的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,以便找出海底撈在選擇營銷渠道中所存在的問題,其中有一道題目;第五部分是海底撈的促銷信息是否發(fā)布到位,找出影響消費(fèi)者消費(fèi)的另一方面原因,其中有一道題目;最后一部分是受訪者認(rèn)為的海底撈在營銷方面存在的不足和認(rèn)可的部分解決方法,其中包括兩道題目。此次主要在微信和QQ等社交媒體上投放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷,主要針對(duì)的調(diào)查對(duì)象是學(xué)生以及上班族。通過此調(diào)查可以了解到影響海底撈企業(yè)營銷推廣的因素,運(yùn)用4P營銷理論結(jié)合海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀,提出海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略。圖1受訪者年齡情況圖圖2受訪者性別占比情況圖圖3受訪者從事職業(yè)情況圖圖4受訪者收入情況圖從“圖1”可以看出,受訪者中有87%的被調(diào)查者年齡階段處于18-25歲之間,其次有9%處于25-35歲之間,他們是海底撈的主要消費(fèi)群體,符合海底撈消費(fèi)者偏年輕化的特點(diǎn)。由“圖2”可以看出受訪者中海底撈的男女比例占比是3:7,說明在接受調(diào)查的人群中海底撈的消費(fèi)者以女性占比較多。“圖3”中有62%是學(xué)生,以及26%的公司職員和其他職業(yè)者,調(diào)查者職業(yè)的多樣性能保證調(diào)查數(shù)據(jù)的公平性和合理性。“圖4”中受訪者收入低于3000元的有55%與“圖3”中62%的學(xué)生相對(duì)應(yīng),表明了雖然學(xué)生的收入不高,但是海底撈推出的大學(xué)生69折活動(dòng)是促進(jìn)學(xué)生進(jìn)入海底撈消費(fèi)的一大成功的營銷措施。產(chǎn)品(Product)圖5受訪者熟知的火鍋品牌占比情況表圖6受訪者選擇海底撈就餐的原因情況表由“圖5”可以得知在所有的調(diào)查中,對(duì)于國內(nèi)目前所存在的火鍋品牌,有高達(dá)90%的受訪者是熟知海底撈的,這一情況也充分說明了海底撈的知名度最強(qiáng),海底撈的營銷非常成功。從營銷的角度來看,產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西,包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合REF_Ref1115\r\h[16]。所以由“圖6”受訪者中選擇去海底撈消費(fèi)有77%的主要原因是海底撈的服務(wù)非常好,而海底撈的極致服務(wù)也吸引了大量的消費(fèi)者。價(jià)格(Price)圖7受訪者在海底撈消費(fèi)區(qū)間情況圖圖8受訪者對(duì)海底撈性價(jià)比感知情況圖通過“圖7”,可以消費(fèi)者在海底撈的消費(fèi)趨于中等水平,即有77%的受訪者的消費(fèi)水平區(qū)間在100-300元,符合海底撈在消費(fèi)者心目中的定位即海底撈是中等餐飲水平,因?yàn)楹5讚频姆?wù)水平可以媲美高檔餐廳的服務(wù),而價(jià)格也沒有高檔餐廳那么昂貴。而“圖8”則體現(xiàn)出了有接近6成的受訪者覺得海底撈的價(jià)格合適,性價(jià)比尚可,但仍有36%的受訪者認(rèn)為海底撈的價(jià)格比較高,性價(jià)比低,這也從側(cè)面說明了海底撈目前的價(jià)格可能會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望。所以海底撈在注重服務(wù)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)海底撈菜品的價(jià)格作出相應(yīng)的調(diào)整。渠道(Place)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,渠道的選擇也是至關(guān)重要的,渠道的正確選擇能達(dá)到事半功倍的效果。由“圖9”可知,在100名受訪者中有65%對(duì)海底撈的信息來源渠道是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng);有43%的信息來源于海底撈微信公眾號(hào);而以海底撈官網(wǎng)、APP以及微博為信息來道的也在3成左右,調(diào)查結(jié)果表明海底撈企業(yè)通過口碑營銷的效果顯著,使得海底撈更為人熟知。圖9受訪者對(duì)海底撈信息的獲取渠道促銷(Promotion).圖10受訪者是否接收過海底撈促銷信息占比由“圖10”可知,在100名接受調(diào)查的網(wǎng)民中中有67%的受訪者從未聽說過海底撈的促銷信息,僅33%的受訪者聽說過海底撈的信息;結(jié)合“圖8”受訪者對(duì)海底撈性價(jià)比感知情況圖中有36%的受訪群眾覺得海底撈的價(jià)格高,性價(jià)比低的情況得出海底撈目前的促銷信息發(fā)布的少以及促銷的優(yōu)惠力度低,海底撈可以偶爾加大優(yōu)惠力度以增加用戶黏性,并且利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以跨時(shí)間跨空間將促銷信息推送到用戶面前。四、海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析優(yōu)勢(shì)知名度高據(jù)“圖5”可知,在100個(gè)調(diào)查者中對(duì)海底撈熟知的比例占90%,說明了海底撈的知名度非常高。相比廣告,海底撈的無形的營銷——口碑營銷更能提高海底撈的知名度,無論消費(fèi)者是否進(jìn)入海底撈消費(fèi)過,至少海底撈能夠讓消費(fèi)者熟知,也更容易讓企業(yè)發(fā)展?jié)撛谟脩?,?shí)現(xiàn)流量和利益的轉(zhuǎn)化。由此可見,海底撈企業(yè)成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷將海底撈打造成為國民品牌。多平臺(tái)的全面發(fā)展隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多元化,海底撈企業(yè)也緊跟時(shí)代發(fā)展,在多個(gè)平臺(tái)上開展了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),如“圖9”接受調(diào)查的網(wǎng)民分別有43%和35%來自微信公眾號(hào)和微博等社交媒體,也有29%和22%的消息來自海底撈企業(yè)的內(nèi)部渠道官網(wǎng)和APP,并且有37%來自當(dāng)下非?;馃岬亩桃曨l渠道,美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等口碑平臺(tái)也達(dá)到了65%,所以海底撈的多方位,全面的平臺(tái)發(fā)展可以吸引到不同層次的消費(fèi)者。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)海底撈最大的優(yōu)勢(shì)便是提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),因此海底撈的員工會(huì)采取營業(yè)推廣的方法進(jìn)行推廣,以此培養(yǎng)客戶的忠誠度。海底撈為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),給客戶留下了美好的用戶體驗(yàn),進(jìn)而促進(jìn)客戶的消費(fèi),達(dá)到消費(fèi)目的。由“圖6”可知,消費(fèi)者選擇進(jìn)入海底撈聚餐的原因中,有77%是因?yàn)楹5讚频姆?wù)好,海底撈在客戶等待過程中提供免費(fèi)美甲、美鞋、護(hù)手,以及提供免費(fèi)的飲料和水果等。海底撈極致的服務(wù)不僅提高了客戶的就餐體驗(yàn)也在無形中達(dá)到了宣傳的目的。劣勢(shì)信息更新不及時(shí)在問卷調(diào)查調(diào)查過程中,據(jù)圖11,有27%的網(wǎng)民認(rèn)為海底撈企業(yè)的信息更新的不及時(shí),同時(shí)在“圖9”可知有67%的受訪者沒有收到過海底撈的促銷信息也從側(cè)面說明了海底撈企業(yè)在信息的更新上不夠及時(shí),消費(fèi)者沒有在第一時(shí)間收到海底撈的優(yōu)惠或者宣傳信息,容易造成信息的滯后,降低企業(yè)營銷的效率。由此可見,海底撈在網(wǎng)絡(luò)營銷方面缺乏專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。圖11受訪者對(duì)于海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題意見占比產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重海底撈企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的開發(fā)階段,在創(chuàng)建了手機(jī)移動(dòng)APP的同時(shí)也迅速開展微信公眾號(hào)和微博的營銷,并且在短視頻營銷較為火熱的階段,海底撈也不甘示弱,積極參與到其營銷活動(dòng)中,從而讓海底撈這個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷的帶動(dòng)下變得更加廣為人知。海底撈在收獲消費(fèi)者的關(guān)注后積快速打開了市場,但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的多種營銷模式齊頭并進(jìn),也非常容易導(dǎo)致營銷產(chǎn)品功能的同質(zhì)化,缺乏個(gè)性化。比如微信公眾號(hào)和移動(dòng)APP都提供排號(hào)、訂餐、外賣和游戲服務(wù),但是因?yàn)槲⑿沤佑|的用戶較多,且可以直接在微信公眾號(hào)上進(jìn)行訂餐支付,操作比較方便快捷。雖然海底撈移動(dòng)APP——Hi撈匯也有這些功能,但是這些功能在微信公眾號(hào)上便已經(jīng)涵蓋了,所以這就導(dǎo)致移動(dòng)APP的下載率低。根據(jù)調(diào)查顯示,分別有29%,43%和22%的受訪者通過官網(wǎng),微信公眾號(hào)和海底撈APP獲取信息,當(dāng)三種營銷產(chǎn)品同質(zhì)化后極易造成客戶分流。所以企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品功能,降低因?yàn)楣δ芡|(zhì)化而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷開發(fā)運(yùn)營成本的增加,努力提升用戶的滿意度。缺少促銷活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查過程中,有37%的受訪者認(rèn)為海底撈的團(tuán)購并不實(shí)惠,而海底撈的目標(biāo)客戶群體也偏向于中高端客戶,這就導(dǎo)致海底撈的受眾會(huì)遭到限制,還有39%的認(rèn)為海底撈的外賣太貴,海底撈的配送費(fèi)高達(dá)幾十塊錢,對(duì)于其他外賣來說是比較昂貴的。在促銷活動(dòng)中針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)主體,海底撈給出了69折的活動(dòng),而海底撈在其他方面的促銷活動(dòng)相對(duì)來說會(huì)比較少,容易影響客戶的消費(fèi)欲望。部分點(diǎn)評(píng)缺乏真實(shí)性在調(diào)查中過程中發(fā)現(xiàn)有35%的受訪者認(rèn)為海底撈的點(diǎn)評(píng)不夠真實(shí),海底撈作為依靠口碑而崛起的企業(yè),在“病毒式營銷”過程中,難免會(huì)存在評(píng)價(jià)的偏差,以及當(dāng)顧客根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的一致好評(píng)抱以過高的期望進(jìn)入海底撈進(jìn)行消費(fèi)時(shí),但現(xiàn)實(shí)不盡如人意,顧客認(rèn)為所享受到的服務(wù)并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)會(huì)對(duì)其在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。并且,俗語說“一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特”,不同人對(duì)待海底撈都有不同的看法,如何從紛亂復(fù)雜的重多點(diǎn)評(píng)中尋找到我們需要的資訊,這其中需要我們好好去挖掘。海底撈海外推廣受阻海底撈自2012年開啟全球化擴(kuò)張以來,目前門店依然主要集中在內(nèi)地,海外門店占比不到10%,且一直處于虧損狀態(tài)REF_Ref1193\r\h[17]。海底撈受眾廣泛也得益于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的迅猛發(fā)展,比如微信、微博、抖音等各種平臺(tái)均為海底撈企業(yè)的拓展助益良多。所以火鍋的國際發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),所以海底撈在拓展海外市場的時(shí)候除了要考慮其他國家的飲食習(xí)慣差異、文化差異以及品牌的影響所帶來的一系列問題之外,還應(yīng)當(dāng)慎重選擇國外的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。

五、海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化建議建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷部門根據(jù)上“圖11”可知,受訪者中有24%認(rèn)為海底撈微博信息更新不及時(shí),35%認(rèn)為海底撈點(diǎn)評(píng)不夠真實(shí),15%認(rèn)為海底撈官網(wǎng)不夠簡潔美觀。這些問題都是因?yàn)楹5讚迫鄙賹I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才導(dǎo)致企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)問題問題比較頻繁,所以海底撈企業(yè)可以建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷部門,更加注重運(yùn)營人才的引進(jìn),挑選一些高素質(zhì)、專業(yè)技能強(qiáng)的人才,以彌補(bǔ)目前運(yùn)營上遇到的問題。對(duì)于顧客在各個(gè)平臺(tái)提出后的問題,要進(jìn)行及時(shí)的反饋。在運(yùn)營的同時(shí),針對(duì)地對(duì)運(yùn)營人員進(jìn)行相關(guān)企業(yè)這樣知識(shí),用戶思維等課程的培訓(xùn),以提高運(yùn)營人員對(duì)客戶維護(hù)和服務(wù)的意識(shí)。不僅是提高了用戶的體驗(yàn),也更加提高了餐飲企業(yè)服務(wù)專業(yè)化。(二)平臺(tái)增加調(diào)查問卷功能調(diào)查問卷可以快速獲取消費(fèi)者的信息,從而加快完善海底撈企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)。因?yàn)檎{(diào)查問卷具有即時(shí)性的特點(diǎn),可以運(yùn)用調(diào)查問卷小程序隨時(shí)收集結(jié)果。這樣企業(yè)不僅能即時(shí)了解到用戶的需求,還可以將讓顧客對(duì)菜品和服務(wù)提出建議,而對(duì)于用戶所反饋的問題,企業(yè)可以派遣專業(yè)人員對(duì)其進(jìn)行即時(shí)的優(yōu)化和解決相關(guān)問題。同時(shí)海底撈企業(yè)可以根據(jù)調(diào)查問卷和訂單中所收集到的信息,建立完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,架起企業(yè)與顧客之間的橋梁,這樣企業(yè)不僅能及時(shí)了解到消費(fèi)者動(dòng)向,還可以為企業(yè)制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支撐,增加戰(zhàn)略運(yùn)用的可行度。提升核心競爭力根據(jù)“圖5”顯示,接受調(diào)查的消費(fèi)者中有77%是因?yàn)楹5讚频姆?wù)好而選擇海底撈就餐,僅有12%是因?yàn)楹5讚频奈兜篮茫?%因?yàn)楹5讚频沫h(huán)境好,5%因?yàn)楹5讚频膬r(jià)格合適而選擇海底撈就餐。雖然海底撈主打“服務(wù)牌”,給用戶帶來極致的服務(wù)體驗(yàn),但是他不斷推出完善的服務(wù)措施也是引得餐飲同行爭相借鑒模仿,雖然海底撈服務(wù)水平在短時(shí)間內(nèi)少有超越,但是海底撈企業(yè)應(yīng)當(dāng)在菜品,環(huán)境和價(jià)格方面也應(yīng)當(dāng)均衡發(fā)展,提高海底撈的核心競爭力。首先在產(chǎn)品方面,海底撈企業(yè)除了提供美味的菜品之外,可以為顧客提供菜品讓客戶進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)。因?yàn)镈IY是一種新型的場景體驗(yàn)創(chuàng)新模式。海底撈提供DIY服務(wù),將參與感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值,因?yàn)檫@樣不僅可以滿足顧客飲食差異化的需求,同時(shí)能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。其次是環(huán)境方面,在餐飲中,就餐環(huán)境的好與壞是至關(guān)重要的。海底撈作為餐飲企業(yè)的巨頭,除了要為顧客提供干凈整潔的就餐環(huán)境之外,還可以營造消費(fèi)者就餐環(huán)境的良好氛圍。例如可以模仿“蜀大俠”和“一把骨”餐廳,在顧客用餐時(shí)為其提供川劇或者變臉等帶有四川特色的表演。這樣不僅能做到傳統(tǒng)文化的輸出,同時(shí)能引起消費(fèi)者的共鳴。當(dāng)海底撈企業(yè)將傳統(tǒng)文化與餐飲結(jié)合后作為一大特色展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前,增加消費(fèi)者對(duì)海底撈的認(rèn)知度與辨識(shí)度。最后在定價(jià)方面,海底撈需要從產(chǎn)品差異、顧客需求差異、時(shí)間差異和地點(diǎn)差異為出發(fā)點(diǎn),制定合理的價(jià)格。比如不同的地區(qū)消費(fèi)成本不同,其制定的價(jià)格也應(yīng)當(dāng)存在適當(dāng)?shù)牟町悾嗷蚴歉鶕?jù)季節(jié)對(duì)不同也可以制定不同的價(jià)格,但是價(jià)格變動(dòng)不宜過高,定價(jià)過高容易引起顧客的反感。提高品牌口碑海底撈除了它的自身的服務(wù)帶來的品牌推廣,還可以通過請(qǐng)代言人作為推廣大使,海底撈可以在網(wǎng)上發(fā)布投票讓消費(fèi)者選擇自己喜歡的推廣代言人,這樣不僅能增加熱度,同時(shí)代言人所帶來的“明星效應(yīng)”也能給海底撈帶來巨大的收益。同時(shí)海底撈還可以開展“公益助農(nóng)”慈善活動(dòng),活動(dòng)的開展不僅能解決貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題,同時(shí)也能為品牌帶來更多的支持,進(jìn)一步使海底撈這個(gè)品牌得到有效的推廣。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,將各種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行有效的利用,實(shí)時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),能夠使品牌的知名度以及顧客忠誠度得到快速的提升。整合網(wǎng)絡(luò)營銷資源針對(duì)上述提出的海底撈存在產(chǎn)品功能同質(zhì)化的問題,海底撈企業(yè)可以多借鑒國內(nèi)同類型的餐飲業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得成功的方法,將海底撈的網(wǎng)絡(luò)營銷功能更加完善,同時(shí)海底撈企業(yè)也應(yīng)當(dāng)分析自身的特色以及結(jié)合當(dāng)下資源,提出符合企業(yè)發(fā)展的有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策。并且海底撈企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合時(shí)下企業(yè)所使用的各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源,減少運(yùn)營成本,實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化,發(fā)揮企業(yè)所存在的優(yōu)勢(shì)。例如在海底撈微信公眾號(hào)和APP功能相同的情況下,海底撈企業(yè)可以在APP上增加游戲區(qū)域和評(píng)論區(qū)域,這樣可以增加消費(fèi)者下載APP的數(shù)量,減少營銷資源的浪費(fèi)。擴(kuò)大海底撈產(chǎn)品受眾在論文進(jìn)行過程中所進(jìn)行的調(diào)查問卷中,受訪者中35歲以上人群占0,縱觀海底撈的營銷活動(dòng),海底撈的產(chǎn)品受眾更偏向于年輕人。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的產(chǎn)業(yè)技術(shù)并沒有全面的普及,主要用戶更多的是青年人和城市群體,而老年人和農(nóng)村人群則較少的使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,而海底撈又是主要依靠網(wǎng)絡(luò)營銷而火爆起來的,從而導(dǎo)致海底撈的營收速度放緩。所以海底撈應(yīng)該擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品受眾,不要局限于當(dāng)下的目標(biāo)客戶。企業(yè)需要建立相應(yīng)的傳統(tǒng)營銷來配合網(wǎng)絡(luò)營銷,以便于覆蓋到各個(gè)階層的用戶,比如增加視頻廣告的投放和微信朋友圈媒介的宣傳,因?yàn)樵S多中老年人對(duì)電視的關(guān)注度更加多。拓展海外市場海底撈目前在國內(nèi)的營銷市場處于飽和狀態(tài),而在國外的市場則發(fā)展緩慢,從2012年至今海外門店占比不到10%,由此可見,雖然海外市場的推廣會(huì)存在困難,但是它的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。企業(yè)除了克服與其他國家的飲食習(xí)慣、文化差異、經(jīng)營成本、品牌影響的差異之外,可以借助海外的社交軟件媒體——Facebook;也可以借助全球最大的視頻社交網(wǎng)站——YouTube;還有圖片和短視頻分享網(wǎng)站——Instagram,這些海外平臺(tái)可以讓海底撈企業(yè)能夠借助其流量達(dá)到快速進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。還有當(dāng)前中國傳統(tǒng)文化受到全世界各地人民的喜歡,海底撈企業(yè)可以將中國的傳統(tǒng)文化融合到日常的經(jīng)營中,比如為外國人提供漢服租借,贈(zèng)送中國傳統(tǒng)小飾品等活動(dòng)。海底撈在海外發(fā)展的潛力很大,需要企業(yè)經(jīng)營者用心挖掘,打開海外市場。

六、海底撈模式對(duì)餐飲業(yè)經(jīng)營的啟示充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷資源目前許多餐飲企業(yè)還止步于傳統(tǒng)的營銷模式,比如抽獎(jiǎng),贈(zèng)送產(chǎn)品,發(fā)傳單等效率較低的營銷手法,雖然這些餐飲企業(yè)的目的在于吸引消費(fèi)者的注意,但是效率過于低下,能達(dá)到的效果也是有限的,所以其他餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)突破自身限制,學(xué)習(xí)海底撈企業(yè),充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷資源為企業(yè)進(jìn)行推廣。而創(chuàng)建微信公眾號(hào)、開通微博、開創(chuàng)抖音賬號(hào)等都屬于成本較低的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,其他餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中可以充分使用起來,將互聯(lián)網(wǎng)資源做到最大化的利用。其次因?yàn)轭櫩偷姆e累是需要一定的時(shí)間的,所以餐飲企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中盡可能的做到符合自身特點(diǎn),開辟具有自身特色的經(jīng)營模式,從而擴(kuò)大品牌的效應(yīng)。確定企業(yè)目標(biāo)客戶在上文“海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化建議”中雖然指出海底撈要擴(kuò)大產(chǎn)品受眾,但是這一優(yōu)化建議并不適用于所有的餐飲企業(yè),因?yàn)楹5讚颇壳暗哪繕?biāo)客戶市場趨于飽和狀態(tài),導(dǎo)致海底撈的營業(yè)額放緩,所以海底撈需要擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾。而一個(gè)在發(fā)展中的餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中需要對(duì)目標(biāo)客戶市場進(jìn)行具體有效的分析,確定該企業(yè)所面向的目標(biāo)客戶,從而在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中更加有針對(duì)性,也更加符合消費(fèi)者心中的預(yù)期,讓企業(yè)在運(yùn)營過程中少走很多“彎路”。所以確定企業(yè)目標(biāo)是海底撈模式下給餐飲業(yè)經(jīng)營提出的一項(xiàng)啟示。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫海底撈作為擁有上千家連鎖餐廳和3000萬會(huì)員的一大企業(yè),其身后由強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)支撐著,而海底撈能俘獲消費(fèi)者的“芳心”,主要是因?yàn)槠鋾?huì)員系統(tǒng)為其助力,海底撈的員工可以根據(jù)系統(tǒng)的記錄為會(huì)員提供更加個(gè)性化的服務(wù)。所以其他餐飲企業(yè)可以建立小規(guī)模的消費(fèi)者系統(tǒng),將企業(yè)的會(huì)員信息進(jìn)行規(guī)范化管理,以便于企業(yè)在運(yùn)營過程中收集顧客的反饋,并且為辦理會(huì)員的顧客提供具有專屬特色的服務(wù),比如生日祝福,積分換購等服務(wù),以此增加企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。所以餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫也是非常有必要的。增加品牌效應(yīng)海底撈這一品牌為人熟知其主要原因之一是企業(yè)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌的運(yùn)營,海底撈將品牌效應(yīng)發(fā)揮到極致,同時(shí)利用口碑營銷等營銷手段將海底撈這一品牌推向大眾。而部分餐飲企業(yè)的品牌推廣意識(shí)較為薄弱,部分企業(yè)會(huì)存在“酒香不怕巷子深”的心理,但是一個(gè)企業(yè)不主動(dòng)進(jìn)行推廣,難以維持長久的品牌效應(yīng)和對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí),許多餐飲業(yè)的顧客群體很小,所以各大餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)增加品牌效應(yīng)。而許多企業(yè)目前還局限于日常的信息發(fā)布和簡單的維護(hù)方面,所以對(duì)于這部分餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)海底撈的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營手法,借以增強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)值,增加企業(yè)的競爭力,并且保持企業(yè)的長足發(fā)展。產(chǎn)品和服務(wù)雙管齊下對(duì)于海底撈企業(yè)來說,相對(duì)于產(chǎn)品來說,它的服務(wù)營銷更加令人熟知,從而導(dǎo)致部分連鎖店鋪過于注重服務(wù)而缺少對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。相反一些餐飲企業(yè)雖然非常注重產(chǎn)品的品質(zhì),但服務(wù)方面令人卻之不恭,因?yàn)榉?wù)不佳而導(dǎo)致顧客流失的案例比比皆是。

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