《直播營銷與案例分析》期末考試試卷2含答案

《直播營銷與案例分析》期末考試試卷2題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、不定項選擇題（每小題2分，共20分）1.常見的直播的形態(tài)有（ABC）A.電視直播B.網(wǎng)絡(luò)直播C.手機(jī)直播D.移動直播2.直播2.0時代的特點（ABCD）。A.游戲主播與平臺相互成就B.播中出現(xiàn)少量“帶貨”C.移動端直播開始盛行

D.海量直播平臺上線，監(jiān)管更嚴(yán)格3.用戶觀看直播和購買直播間商品時的場景，主要有（ABCD）A.碎片式場景B.社交式場景C.消遣式場景D.需求式場景4.美食類直播形式主要有（ABCDE）A農(nóng)產(chǎn)品直播B線下餐飲店直播C零食品牌方自播D食品原產(chǎn)地直播E吃播5.常見的圖書類賬號表現(xiàn)形式：（ABC）A.真人出鏡類B.靜態(tài)文字書單類C.勵志素材類D.心靈雞湯類6.常見的房產(chǎn)介紹方式（ABCD）。A.視頻看房B.現(xiàn)場看房C.VR看房D.主播“連麥”7.非商業(yè)活動類直播內(nèi)容包括（ABCD）。A.新聞事件B.文藝活動C.發(fā)布會D.人物訪談。8.B站的直播的類型主要有（ABCD）。A游戲類B動畫類C知識分享類D娛樂生活類9.汽車類直播營銷的主播多為（ABCD）A.超級主播B.垂直領(lǐng)域主播C.4S店銷售人員D.品牌高管10.直播的主要特點是（D）A.即時事件B.常用媒介C.直達(dá)用戶D.以上都是二、簡答題（每小題6分，共30分）1.簡述直播1.0時代的發(fā)展歷程及特點答：直播1.0時代的代表是秀場直播。所謂秀場直播，是指靠主播的形象、才藝、互動等吸引用戶的關(guān)注，以用戶贈送的禮物作為主播主要收入來源的一種直播類型。網(wǎng)絡(luò)速度和硬件水平是影響互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展的主要因素，受這兩個因素的制約，最初的秀場直播，并不能支持用戶同時打開多款軟件進(jìn)行“一邊玩游戲，一邊直播”或“一邊看體育比賽，一邊解說”等操作，僅支持用戶利用PC端網(wǎng)頁或程序觀看秀場直播。秀場是公眾展示自己能力的互聯(lián)網(wǎng)空間，從2005年開始在我國興起。2005年，“9158”網(wǎng)站成立，其業(yè)務(wù)模式以文化娛樂為主。自成立起，“9158”網(wǎng)站匯集了大量“草根”藝人和平民偶像，逐步發(fā)展成“網(wǎng)絡(luò)紅人”、歌手、“草根”藝人的發(fā)源地之一。2006年，“六間房”網(wǎng)站成立，與“9158”網(wǎng)站共同成為視頻直播的早期主流平臺。這一階段的直播營銷主要有以下特點。①以PC端為主要觀看入口。限于當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，秀場直播多以PC端為主要的觀看入口，直播畫面和形式都較為單一。②娛樂化嚴(yán)重。秀場直播多以主播的形象和才藝來吸引用戶眼球，以聊天互動為主要形式，內(nèi)容較為單一，娛樂化嚴(yán)重。③主播以用戶贈送的禮物作為主要收入來源。在秀場直播中，用戶贈送的禮物是主播及平臺的重要收入來源，除此之外還有少量的廣告收入、會員收入、付費直播收入等。同時，直播間用戶多懷著“看客”心理，只有少數(shù)用戶會花錢充值，主播后期轉(zhuǎn)型難，收入增長困難。2.為什么直播營銷將成為行業(yè)常態(tài)？答：未來將會有越來越多的行業(yè)入局直播，行業(yè)與直播的結(jié)合將會更加緊密。這些行業(yè)不一定局限于用直播營銷實現(xiàn)“帶貨”變現(xiàn)，還可以借助與直播結(jié)合，尋找新的行業(yè)發(fā)展方向和經(jīng)濟(jì)增長點。首先，直播已經(jīng)慢慢滲透進(jìn)傳統(tǒng)的線下行業(yè)，如餐飲業(yè)和旅游業(yè)。這種傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)一般由用戶在線下消費，無法在線上完成消費過程，但越來越多的品牌餐飲店和旅行社開始通過直播營銷來獲客、宣傳產(chǎn)品，通過直播講解服務(wù)、發(fā)放優(yōu)惠券等，引導(dǎo)用戶購買餐飲券或旅游券，促進(jìn)線下消費。其次，直播將會逐漸替代傳統(tǒng)的宣傳方式，成為很多企業(yè)和單位必備的宣發(fā)工具。在過去，一個企業(yè)或者單位想要進(jìn)行宣傳工作，一般會通過報紙、電視或門戶網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳和報道，但以后，通過直播進(jìn)行品牌宣傳和政務(wù)信息公開將會是更高效的選擇。最后，市場對主播的需求將更加旺盛。主播將不再是一個專屬崗位，直播技能將成為很多崗位必需的技能。營銷人員、導(dǎo)購人員、新媒體工作人員、企業(yè)宣傳人員等都需要具備一定的直播技能。3.簡述直播營銷中“場”的內(nèi)涵答：直播營銷中的“場”有多重含義。一是指直播團(tuán)隊為銷售商品而搭建的滿足商品使用環(huán)境的場景，其目的是讓用戶有身臨其境的感覺。目前主要有兩種場景類型：專門為商品搭建的符合商品使用環(huán)境的實物場景和圍繞商品特色及質(zhì)量等展示的虛擬場景。后者多以電子屏做背景展示商品細(xì)節(jié)。在5G和VR技術(shù)的加持下，未來的直播場景將會更加豐富，用戶能夠更加真實地感受商品。二是指用戶觀看直播和購買直播間商品時的場景。4、如何建設(shè)主播個人IP?主播個人IP的打造要在主播人設(shè)的基礎(chǔ)上，做好以下布局。①全方位布局自媒體。除了在直播平臺發(fā)力，主播還應(yīng)該在各個自媒體平臺保持活躍狀態(tài)，包括但不限于抖音、快手、小紅書、B站、微信視頻號等短視頻平臺，微博、微信公眾號、豆瓣、知乎、今日頭條等圖文平臺。團(tuán)隊要對這些自媒體平臺的內(nèi)容做好把控，營銷信息占比不能太高，要讓用戶感受到主播鮮活、飽滿的人物形象。②開展跨界合作。很多主播除了在直播平臺進(jìn)行直播營銷外，還會參與很多其他領(lǐng)域的商業(yè)性或非商業(yè)性活動，以此達(dá)到提升知名度、拓展新用戶群的目的。例如，李佳琦就經(jīng)常參加各種綜藝節(jié)目和訪談節(jié)目，還積極參與公益項目，多次被授予“愛心大使”的榮譽稱號。③打造行業(yè)影響力事件。打造行業(yè)影響力事件是打造個人IP有效且快速的方法。5、怎樣進(jìn)行直播策劃？答：直播策劃是整場直播的總體規(guī)劃，包括直播主題、直播目標(biāo)、直播選品、優(yōu)惠活動、直播流程和直播分工等，是一場直播首先要確定的部分，有了詳細(xì)的直播策劃，后續(xù)事宜才能有序地開展?？偟膩碚f，直播策劃必須包括以下要點。（1）直播主題與直播目標(biāo)，直播主題決定了一場直播的主要內(nèi)容，直播目標(biāo)則代表一場直播的努力方向和可衡量的完成情況。（2）直播選品與優(yōu)惠活動，直播選品是圍繞直播主題來開展的，只有選品與主題深度結(jié)合，才能在直播時做到很自然地“帶貨”，也讓商品介紹更加有說服力。（3）直播流程與直播分工，一場高質(zhì)量的直播營銷，多是團(tuán)隊協(xié)作完成的，這就涉及直播的流程與分工。在直播策劃里，流程與分工要盡可能詳細(xì)。直播流程要將直播前的宣傳、對接、布場、測試等，直播中的分工、具體環(huán)節(jié)、數(shù)據(jù)記錄等，直播后的售后、收尾、復(fù)盤等包含在內(nèi)。直播分工要詳細(xì)到每個具體的環(huán)節(jié)和具體的執(zhí)行人員和負(fù)責(zé)人。三、論述題（共30分）1、論述直播營銷的必備元素。（15分）直播營銷的閉環(huán)是主播推薦—消費者購買—品牌或廠家供應(yīng)商品。這三個環(huán)節(jié)互相影響和促進(jìn)，本質(zhì)還是“人、貨、場”的問題。人—主播與用戶直播營銷中的“人”，主要是指主播和用戶。直播營銷是主播和用戶交互的過程，兩者靠信任產(chǎn)生基本的連接。主播向用戶推薦經(jīng)過挑選的商品，幫助用戶提高購物效率、節(jié)省決策成本；用戶因為信任下單購買，幫助主播實現(xiàn)收益。貨—選品與渠道在傳統(tǒng)銷售中，店鋪大多只賣固定品類的商品，導(dǎo)購或客服人員對用戶的決策不會產(chǎn)生太大影響，用戶的購買路徑大多是“自發(fā)需求—主動尋找—篩選下單”；且傳統(tǒng)銷售多采用貨架思維，商品的陳列、色彩、搭配等都是吸引用戶的關(guān)鍵，這種模式下，用戶和銷售人員缺乏溝通，轉(zhuǎn)化效果有限。而在直播營銷中，“貨”的價值被主播最大限度地展現(xiàn)出來，同時一個直播間能上架多種品類的商品，利用直播間的人流量，能夠達(dá)到商品的“集聚效應(yīng)”，形成搶購的氛圍。這時用戶的購買路徑多是“直播推薦—被‘種草’—下單”。2、論述快手直播營銷策略。（15分）答：基于快手直播用戶黏性較強(qiáng)、消費水平升級等特點，直播團(tuán)隊在快手平臺開展直播營銷可參考以下策略。1．先建立信任，再直播“帶貨”快手平臺的很多主播都擁有自己的忠實用戶，這些主播通過日常的視頻和直播互動與用戶建立情感紐帶，以一種對待朋友的態(tài)度對待用戶，久而久之深得用戶信任，直接帶動直播間的商品銷售。與淘寶、抖音等平臺的部分主播不輸出內(nèi)容直接“帶貨”的形式不同，快手主播更適合先做內(nèi)容，積累一定的用戶，贏得用戶信任后，再開展直播營銷。同時主播可以多為用戶謀取福利，直播時可以用一定的優(yōu)惠活動來留住用戶，做到對用戶負(fù)責(zé)，在選品、售后等各個環(huán)節(jié)把好關(guān)，而不是僅做到表面上的“待用戶如朋友”。2．貼近生活，貼近用戶快手平臺上的直播內(nèi)容和品類較為豐富，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、美妝、服飾、教育、汽車、游戲等多個領(lǐng)域。豐富的直播品類和用戶類型使得快手成為一個“接地氣”、貼近生活的平臺，很多網(wǎng)友形容快手“煙火氣十足”。在快手平臺上開展直播營銷需要適應(yīng)快手平臺的風(fēng)格與氛圍，要更貼近生活、貼近用戶。這不僅是指賬號或主播的日常視頻內(nèi)容應(yīng)貼近生活，更是指主播直播“帶貨”的風(fēng)格和銷售的商品品類應(yīng)該從日常生活著手，而不是只發(fā)力于大牌商品以及高價格、高利潤的商品，走所謂的“高大上”路線。3．擁抱平臺，尋找機(jī)遇快手平臺經(jīng)常會針對不同行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者開展各種直播活動，并對部分參與者給予流量扶持，這對于一些新手主播來說非常重要。四、案例分析（20分）“山村小杰”是快手平臺上的一個手藝人賬號，截至2021年7月，“山村小杰”在快手平臺擁有860多萬粉絲，在抖音平臺也有1600多萬粉絲，但“山村小杰”主要在快手平臺開展直播營銷。分析“山村小杰”直播的特點。答：（1）三農(nóng)自媒體，特色領(lǐng)域在“山村小杰”快手主頁的簡介中，有著“三農(nóng)自媒體”的認(rèn)證?！吧酱逍〗堋痹?019年獲得“電商扶貧帶頭人”榮譽，在2020年獲得快手“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”獎項。其賬號視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容都深耕農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，有著鮮明的個人特色。（2）堅持做手藝人，“帶貨”農(nóng)產(chǎn)品“山村小杰”在快手平臺發(fā)布的視頻都是以“手工作品+故事”的形式呈現(xiàn)的，每期視頻介紹一個手工作品，伴隨著親情或者愛情故事，很能打動用戶。而在“山村小杰”的直播中，直播背景多是