雪花啤酒的成功

雪花啤酒的成功之路案例?雪花啤酒的成功之路天津王靖宇引言雪花啤酒是比較年輕的品牌，四年前做品牌的時候就是以體育營銷出現(xiàn)，上屆韓日世界杯，是唯一系列體育營銷的活動，使雪花啤酒變成了近幾年整個中國啤酒行業(yè)成長最快的品牌。也是全國消費最大的品牌。中國啤酒權(quán)威云集的產(chǎn)品評比會上，一種新產(chǎn)品擊敗中國所有的老牌啤酒，奪得第一。此啤酒因其泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花，遂命名為“雪花啤酒”。自2001年，華潤雪花啤酒（中國）有限公司全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌以來，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現(xiàn)代的品牌個性受到全國消費者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。據(jù)2005年報有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花出品的全國品牌“雪花啤酒”2005年產(chǎn)銷量高達(dá)158萬噸，已超過燕京啤酒和青島啤酒成為全國銷量第一的啤酒品牌。2005年華潤雪花的啤酒總銷量為395萬噸，其中雪花啤酒的銷量已經(jīng)達(dá)到158萬噸，比2004年增長46%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)啤酒行業(yè)的增長速度。與年銷量133萬噸的青島啤酒及140萬噸的燕京啤酒相比，雪花啤酒迅速躍升為中國啤酒行業(yè)銷量最大的啤酒品牌。華潤雪花啤酒作為一家全國性啤酒企業(yè)，僅僅通過10年的快速發(fā)展，就已經(jīng)確立了其在中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)先地位，并在全國各地?fù)碛?2家生產(chǎn)工廠。近年來，全國品牌雪花啤酒的銷量年增長率均保持在30%以上，品牌發(fā)展速度在中國的啤酒行業(yè)中名列前茅。雪花啤酒迅速發(fā)展，銷量超過青島啤酒和燕京啤酒，也預(yù)示著中國啤酒行業(yè)經(jīng)過本土啤酒企業(yè)和外資啤酒十多年的整合后，品牌格局已經(jīng)出現(xiàn)了重大的變化。改革開放二十幾年，商場幾經(jīng)變換，大浪淘盡塵沙。有多少曾經(jīng)馳名的品牌從我們眼前一晃而過，又有多少新興的品牌如雨后春筍向我們撲面而來，可以說中國已經(jīng)告別了品牌匱乏的年代，進(jìn)入了品牌繁榮的季節(jié)，近幾年啤酒市場一直在以6%-7%的高速度增長，但是利潤率相當(dāng)?shù)停?0%的啤酒企業(yè)都在虧損之中。華潤雪花啤酒作為啤酒業(yè)的一匹黑馬是怎樣取得如此成功呢,一、公司背景華潤雪花啤酒（中國）有限公司的前身為華潤啤酒（中國）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)，總部設(shè)于中國北京。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時間。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過40家啤酒廠，占有中國啤酒市場的13%份額。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。華潤創(chuàng)業(yè)有限公司于香港聯(lián)合交易所掛牌，并為香港恒生指數(shù)成份股及恒生倫敦參考指數(shù)成份股之一。股份亦以美國預(yù)托證券買賣，并可于英國交易所自動報價系統(tǒng)交易。公司在香港及中國內(nèi)地?fù)碛卸嘣臉I(yè)務(wù)組合，包括零售、飲品、食品加工及分銷、紡織及石油分銷。SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在倫敦和約翰內(nèi)斯堡股票市場分別上市，總部設(shè)在英國倫敦。SABMiller從事著大規(guī)模的啤酒和其他飲料的生產(chǎn)和銷售，業(yè)務(wù)遍及世界五大洲，在40多個國家里擁有一百多個啤酒廠，一百五十多個啤酒品牌，年啤酒銷量達(dá)1890萬噸。有很高的聲譽(yù)，并被認(rèn)為是非常善于在新興市場運作的公司。SABMiller于2002年5月收購了美國Miller公司，從此進(jìn)入這個世界上最大的啤酒市場和利潤中心。目前，雪花啤酒已經(jīng)在華潤雪花啤酒（中國）有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇、廣東、福建、西藏等地生產(chǎn)，并銷往全國各地，深受全國消費者的喜愛，取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。其旗下的全國品牌—雪花啤酒，通過短短幾年的發(fā)展，每年銷量增長幅度達(dá)到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現(xiàn)代的品牌個性受到全國消費者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。2002年以來，雪花啤酒多次被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局正式認(rèn)定為“中國名牌”產(chǎn)品，2005年雪花啤酒成為中國成長最快、最具價值的啤酒品牌，其品牌價值達(dá)到88億。2005年雪花啤酒的全國銷量達(dá)到158萬千升，成為全國銷量第一的啤酒品牌。二、公司物流運作在快速消費品行業(yè)里，當(dāng)商品的成本已壓至最低時，利潤的最大化則要從物流成本去體現(xiàn)。而且就本文探討的啤酒行業(yè)，啤酒易腐，產(chǎn)品保質(zhì)期短，儲存條件要求高，也不易多次搬運。由于這些產(chǎn)品特性的限制，必須采取較短的分銷途徑，把啤酒盡快送到消費者手中。所以，人們開始將目光從管理企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)向產(chǎn)品全生命周期中的供應(yīng)環(huán)節(jié)和整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)。而在供應(yīng)鏈管理方面，包括產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、原物料的采購以及到產(chǎn)品的配送等，都涵蓋在整個供應(yīng)鏈當(dāng)中，也就是包括了采購供應(yīng)鏈、生產(chǎn)供應(yīng)鏈和營銷供應(yīng)鏈等。（一）雪花啤酒的供應(yīng)鏈策略-整合供應(yīng)鏈，提升銷售鏈作為國際化程度最快的行業(yè)之一，啤酒工業(yè)供應(yīng)鏈管理的加強(qiáng)對于提升啤酒企業(yè)整體競爭優(yōu)勢，保持旺盛競爭力起著至關(guān)重要的作用。作為中國的大型啤酒企業(yè)集團(tuán)，雪花啤酒通過建立科學(xué)而高效的供應(yīng)鏈和銷售鏈管理體系，全面構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力，使其在日益加劇的國際化競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。1.加強(qiáng)原材料、設(shè)備供應(yīng)商的管理原材料、設(shè)備供應(yīng)商是供應(yīng)鏈的第一鏈，他們的整體素質(zhì)、與企業(yè)的關(guān)系緊密度直接決定了所供應(yīng)的原材料和設(shè)備的品質(zhì)和效率，也決定了雪花啤酒的品質(zhì)和供應(yīng)市場的效率。尤其在啤酒的銷售旺季，加強(qiáng)原材料、設(shè)備供應(yīng)商的管理顯得尤其重要。雪花啤酒集團(tuán)的具體做法是:加強(qiáng)供應(yīng)商的質(zhì)量評估雪花啤酒集團(tuán)建立了較為完善的供應(yīng)商評估體系，每一季度都要對所有供應(yīng)商從誠信度、產(chǎn)品質(zhì)量、合同執(zhí)行、物流效率等方面進(jìn)行質(zhì)量評估，不合格的供應(yīng)商隨時被淘汰。目前生產(chǎn)雪花啤酒所用的大麥、大米全部通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，有效地保證的原材料品質(zhì)。實現(xiàn)陽光采購，開展公平競爭華潤雪花啤酒采用的是統(tǒng)一采購的方式，也就是說以華潤雪花為中心，對旗下38個全國啤酒廠家實行統(tǒng)一采購。一般來說，集團(tuán)需要從外面買的東西分成三類:一類是完全由總部統(tǒng)一簽合同采購再分配下去的;第二類是實行統(tǒng)一招標(biāo)的;第三類是一些比較小的項目。其中，前兩類就占了90%，剩下的小項目由各個工廠自己管理。實行統(tǒng)一采購，可以使整個啤酒集團(tuán)的成本、質(zhì)量和供貨得到有效保障。例如，雪花啤酒集團(tuán)對大宗原材料如大麥、大米、酒花、煤、大型設(shè)備均實行公開招標(biāo)采購，給供應(yīng)商提供公平、公開的競爭環(huán)境，確保采購的陽光化，降低了采購成本，提高了原料品質(zhì)。在管理上，雪花啤酒采取了“五統(tǒng)一、一獨立”的管理模式，即統(tǒng)一原材料采購、統(tǒng)一生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場劃分、統(tǒng)一商品定價、統(tǒng)一商標(biāo)管理，獨立經(jīng)濟(jì)核算。這種新型的管理模式不僅充分利用了各種市場資源優(yōu)勢，而且也充分調(diào)動了各方的積極性，實現(xiàn)了企業(yè)的整體性、規(guī)范性、先進(jìn)型和擴(kuò)展性。加強(qiáng)原材料入庫檢驗原材料入庫檢驗關(guān)是原材料入庫前檢驗的最后一關(guān)，也是至關(guān)重要的一關(guān)。雪花啤酒集團(tuán)對原材料入庫檢驗標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，比如要求大米供應(yīng)商供應(yīng)的大米從稻子脫殼到成品米入庫時間不能超過一周。集團(tuán)采用非常先進(jìn)的電子儀器對所有入庫原材料進(jìn)行嚴(yán)格的抽樣檢測，一旦發(fā)現(xiàn)問題，整批貨物將被全部退回，如果累計發(fā)生兩次這樣的退貨事件，供應(yīng)商將取消供貨資格。為了確保與雪花啤酒的長期合作，供應(yīng)商都嚴(yán)格地按雪花啤酒的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)收購和生產(chǎn)大米，而且自備儀器進(jìn)行供貨前檢測，確保批批原料質(zhì)量保障。重視合同執(zhí)行，維護(hù)企業(yè)誠信“誠信經(jīng)營，顧客至上”是雪花啤酒集團(tuán)的企業(yè)經(jīng)營理念。經(jīng)銷商、消費者是我們的顧客，供應(yīng)商同樣是我們的顧客，只有對供應(yīng)商也堅持誠信至上的原則，才能保證供應(yīng)商的誠信和品質(zhì)的保證”。這是雪花啤酒集團(tuán)采購部的員工們經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。按合同辦事，按合同標(biāo)準(zhǔn)驗收產(chǎn)品，按合同規(guī)定期限支付貸款，長期以來雪花啤酒集團(tuán)和供應(yīng)商之間建立了誠信合作的良好關(guān)系，實現(xiàn)了戰(zhàn)略的雙贏。2.加強(qiáng)分銷渠道體系管理與創(chuàng)新高效的分銷渠道體系是提高產(chǎn)品分銷效率，提高產(chǎn)品市場覆蓋率和占有率的必要前提，也是雪花啤酒集團(tuán)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理的重要組成部分。(1)提高經(jīng)銷商素質(zhì)，推進(jìn)電子商務(wù)建設(shè)雪花啤酒集團(tuán)對地級以上一級經(jīng)銷商加強(qiáng)宣傳和專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，通過公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)體系實現(xiàn)分銷商下級渠道檔案管理，對各級渠道當(dāng)日銷售量、回款額、庫存量等的實時查詢和管理以及分銷商對產(chǎn)品供求計劃進(jìn)行及時上報。(2)渠道體系創(chuàng)新:提高渠道物流效率華潤雪花通過加強(qiáng)渠道體系創(chuàng)新和整合，實現(xiàn)了渠道扁平化和高效化。1)傳統(tǒng)渠道的變革:雪花啤酒集團(tuán)通過加強(qiáng)對一級經(jīng)銷商的交流與溝通，對其進(jìn)行思想的改造，并為一級經(jīng)銷商提供車輛、人員、策劃等方面的支持，提升一級經(jīng)銷商加強(qiáng)二級商管理的意識，提高二級商開發(fā)終端的能力和對一級商的忠誠度，同時提高一級商開發(fā)終端的積極性和能力。2)辦事處渠道模式的發(fā)展:近年來為了進(jìn)一步提高終端市場的開發(fā)力度，雪花啤酒集團(tuán)在縣級市以上市場普遍推廣和建立辦事處渠道模式。通過企業(yè)投資，在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，利用人員、車輛、資金優(yōu)勢，一方面建立直銷模式積極開發(fā)終端市場，提高對區(qū)域市場終端的覆蓋能力和控制能力;另一方面幫助當(dāng)?shù)胤咒N商開發(fā)和管理市場，將一部分辦事處開發(fā)的終端交給分銷商配送和管理，幫助分銷商發(fā)展，有力地提升了區(qū)域市場渠道體系的整體競爭優(yōu)勢。(3)渠道職能創(chuàng)新:提高品牌傳播效率要建立高效的供應(yīng)鏈管理，不僅要實現(xiàn)渠道體系的健全，還要實現(xiàn)終端渠道銷售效率的高效化，這必須依靠終端消費者對品牌的忠誠度。因此必須實現(xiàn)渠道的職能多元化，即不但要實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷職能，還要實現(xiàn)品牌的高效傳播職能，提高品牌的認(rèn)知度和忠誠度。為此，雪花啤酒集團(tuán)在pop廣告投放、產(chǎn)品生動化陳列、人性化的促銷活動等方面不斷加強(qiáng)終端的品牌生動化管理。為重視品牌的口碑傳播效應(yīng)，集團(tuán)還專門印制下發(fā)了《雪花啤酒品牌口碑傳播手冊》，以此提高分銷商和營銷人員的品牌傳播意識和積極性，從而提升消費者的口碑傳播效率。(4)渠道關(guān)系的創(chuàng)新:建立戰(zhàn)略雙贏的伙伴關(guān)系各級分銷商不是企業(yè)的外部資源，而是企業(yè)的重要組成部分，是企業(yè)的一員。必須建立加強(qiáng)渠道成員之間的溝通與交流，為渠道成員不但提供利潤最大化的產(chǎn)品和服務(wù)，更要提供持久的盈利能力和競爭優(yōu)勢。在建立與渠道成員的交流方面，雪花啤酒集團(tuán)加強(qiáng)每月以地級區(qū)域市場為單位召開客戶座談會、免費為客戶提供人員培訓(xùn)、為客戶提供市場策劃和管理等方面的智力支持，從而加強(qiáng)各級分銷商的交流和溝通，增進(jìn)了解和經(jīng)銷商關(guān)系，增強(qiáng)信任度和忠誠度。華潤雪花啤酒無論是在供應(yīng)鏈還是在銷售鏈，都采用了一些目前業(yè)內(nèi)比較先進(jìn)的方式進(jìn)行操作。渠道管理模式特別是分銷，也是華潤雪花啤酒近兩年來一直大力發(fā)展的工作。華潤雪花啤酒早已開始在大部分主要城市做了嘗試和改造，如天津、合肥、武漢等，目前這個工作還在繼續(xù)。然而，中國啤酒市場十分復(fù)雜，沒有哪種模式可以套用到全國市場。根據(jù)中國啤酒分銷的特征和華潤雪花啤酒自身的分銷經(jīng)驗，總結(jié)出了:深度分銷、直銷、分銷協(xié)作、傳統(tǒng)批發(fā)、農(nóng)村車銷等五六種不同的模式，以適應(yīng)不同市場環(huán)境，根據(jù)實際情況決定哪個區(qū)域用哪種模式。更重要的是“因市而變”，結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場特點，量身打造出一條全新的銷售鏈，去提升該市場原有的渠道。渠道改革有兩個關(guān)鍵點:首先，不能一刀切。其次，最大限度地爭取整個渠道的配合。（二）營銷革命之情感式營銷——有效的宣傳手段歷時數(shù)月的雅魯藏布大峽谷探索活動——“雪花啤酒勇闖天涯”2005年探索成長之旅活動，雪花啤酒通過與Discovery、知名科學(xué)家、探險家等的合作，雪花品牌的知名度和認(rèn)知度較以前大幅提升。這次活動影響力之巨，使雪花啤酒美譽(yù)度的飆升，極大地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2005年的5月到8月份，雪花啤酒銷售量超過60萬噸，9月和10月份也有大幅提高。預(yù)計全年總銷售將增長30%以上，總量有望突破150萬噸。事實上，在探索雅魯藏布大峽谷的活動中，雪花啤酒也進(jìn)行了一場營銷上的革命，開創(chuàng)了一種獨特的營銷方式。雪花啤酒向來鼓勵消費者在忙碌的工作之余享受成長的樂趣，通過輕松、愉悅的方式“暢享成長”，在這種人性化的倡導(dǎo)下，啤酒已經(jīng)不單是一種產(chǎn)品，更是一種品味生活的方式。這種定位不僅拉近了雪花啤酒與消費者的距離，也給這個本屬清涼的名字上多了一層溫馨的暖意?，F(xiàn)在是品牌傳播的時代，各品牌營銷傳播越來越頻繁，但得到消費者的回應(yīng)卻越來越少。雪花啤酒從定位到外在形式的改變，再到與消費者的情感溝通，營銷手段不斷推陳出新。消費者不是被動地去接受雪花品牌，相反，他們樂于關(guān)注，并積極參與?？v觀中國啤酒行業(yè)，品牌營銷、文化營銷、體驗營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等高層次營銷手段逐漸得到廣泛運用，啤酒作為快速消費品的大類之一，在中國已經(jīng)進(jìn)入市場成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，雪花啤酒通過這次探索活動，在消費者與活動的互動中，以情感訴求的方式建立了自己獨特的、能夠打動目標(biāo)消費者的品牌形象，拉近了品牌與消費者的距離，建立起良好的情感溝通渠道。物流配送中心早在2000年雪花啤酒集團(tuán)就建立了先進(jìn)的物流配送中心，到2004年底雪花啤酒集團(tuán)各子公司均實現(xiàn)了物流配送中心的建設(shè)。除公司自備車輛、客戶自提車輛外，集團(tuán)還與當(dāng)?shù)卮笮臀锪鞴竞献鳎瑢崿F(xiàn)產(chǎn)品和原料的24小時即時配送。為進(jìn)一步提高物流效率，雪花啤酒集團(tuán)還投入巨資建設(shè)了鐵路專用線，負(fù)責(zé)大麥、大米、酒花、煤炭等原材料以及麥芽、瓶子、商標(biāo)等物資的運輸。同時集團(tuán)還重視信息流管理，重視物流信息的交流和共享，進(jìn)一步降低物流成本，提高物流效率。計算機(jī)信息系統(tǒng)雪花啤酒的計算機(jī)信息系統(tǒng)分為兩部分:其一是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，也稱局域網(wǎng)(Intranet),對企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)、營銷、庫存等所有的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。雪花啤酒集團(tuán)于2003年底一期工程投資460多萬元建設(shè)了企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)，并在全國14家子公司全部開通，通過客戶關(guān)系管理系(CRM)實現(xiàn)了全集團(tuán)內(nèi)部財務(wù)、營銷、原料和成品庫存數(shù)據(jù)的實時查詢、交流與共享。其二是運用企業(yè)外部網(wǎng)（一般使用Internet）,與上下游企業(yè)建立起快速溝通、迅速解決問題的網(wǎng)絡(luò)體系，包括定單體系、管理體系、庫存查詢等。通過Internet金星集團(tuán)實現(xiàn)了與原料供應(yīng)商、大型經(jīng)銷商的電子商務(wù)、庫存數(shù)量、需求計劃的實時查詢和傳達(dá)。并計劃利用3年左右的時間,實現(xiàn)一級經(jīng)銷商的電子商務(wù)應(yīng)用率90%。三、雪花啤酒成功的關(guān)鍵華潤雪花啤酒作為一家全國性啤酒企業(yè),僅僅通過10年的快速發(fā)展,就已經(jīng)確立了其在中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)先地位,并在全國各地?fù)碛?2家生產(chǎn)工廠。近年來,全國品牌雪花啤酒的銷量年增長率均保持在30%以上,品牌發(fā)展速度在中國的啤酒行業(yè)中名列前茅。雪花啤酒的快速發(fā)展,來自廣大啤酒愛好者多年來對雪花啤酒的喜愛和支持,雪花啤酒的目標(biāo)是要做中國年輕人最喜愛的啤酒品牌。同時在與青島啤酒、燕京啤酒等國內(nèi)大的啤酒品牌在市場競爭的同時,共同發(fā)展中國的啤酒市場,營造一個共贏的中國啤酒市場氛圍,為廣大的消費者提供更多更好的優(yōu)質(zhì)啤酒,豐富我國的啤酒市場。雪花啤酒能夠迅速發(fā)展成為銷量第一的全國性啤酒品牌,這一切都得益于華潤雪花在發(fā)展中有一套比較成功的整合模式,在品牌戰(zhàn)略、營銷管理、生產(chǎn)、質(zhì)量等方面建立了很強(qiáng)的競爭能力。雪花啤酒自確立為華潤雪花的全國性品牌以來,一直倡導(dǎo)清晰的品牌定位、有效的傳播手段、豐富的產(chǎn)品組合、高效率的渠道改造等品牌管理思想。今天雪花啤酒成為了中國銷量最大的啤酒品牌,正是這些年不斷努力的結(jié)果。同時,雪花啤酒迅速發(fā)展,銷量超過青島啤酒和燕京啤酒,也預(yù)示著中國啤酒行業(yè)經(jīng)過本土啤酒企業(yè)和外資啤酒十多年的整合后,品牌格局已經(jīng)出現(xiàn)了重大的變化。雪花啤酒的發(fā)展還得益于雪花啤酒的“全國布局戰(zhàn)略”、一套合理的整合發(fā)展的模式、非常明確的品牌戰(zhàn)略和一支相對強(qiáng)的管理團(tuán)隊。（一）雪花啤酒品質(zhì)如一華潤雪花啤酒（中國）有限公司在各生產(chǎn)工廠實施了一系列的產(chǎn)品、品牌標(biāo)準(zhǔn)。同時，制定了雪花啤酒系列產(chǎn)品相關(guān)的工藝配方、釀造標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?！搬勗鞂＜医M”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評估、考核上述標(biāo)準(zhǔn)實施的有效性。雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受國外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。雪花啤酒采用精選的二棱大麥和東北優(yōu)質(zhì)大麥及新疆一級酒花，經(jīng)科學(xué)釀制而成的。它顏色淡黃、酒液清澈明亮，二氧化碳?xì)獬渥?。將酒注入杯中，泡沫頓時涌起，細(xì)膩潔白、掛杯，猶如雪花堆起，故名雪花啤酒。這種酒，味純正，有酒花香氣，清爽利口，醇厚柔和，飲后開胃健脾，不愧是一種營養(yǎng)食品及夏令消暑之佳品。幾年來，公司經(jīng)過不懈的努力，迅速崛起，目前已發(fā)展成為中國啤酒行業(yè)的排頭兵企業(yè)?！把┗ㄆ【啤痹缫严碜u(yù)海內(nèi)外。（二）雪花啤酒清晰的品牌定位從目前整個啤酒行業(yè)的競爭格局看，品牌競爭是未來競爭的重要手段，建立雪花啤酒的品牌優(yōu)勢，培育雪花啤酒品牌的戰(zhàn)略核心資源是華潤雪花啤酒公司確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌定位變得更年輕——贏得成長一代青睞首先，啤酒屬于休閑飲料，屬于一定物質(zhì)基礎(chǔ)上的個性消費，屬于自我肯定、自我展現(xiàn)。消費的過程不僅是一種享受與放松，更是一種自我再激勵。近來，運動飲料，功能飲料，碳酸飲料等各類飲料的市場訴求均大致朝向一個共同方向——激情，向上，這種市場現(xiàn)象便是對這一觀點的側(cè)面證明。因為啤酒消費的主要場所是男性朋友在一般餐廳的聚會，所以這時喝啤酒的目的主要是與朋友的盡興交流，或者宣泄情感，或者拉近與朋友的距離，從而促進(jìn)各自以后的工作和生活。其次，啤酒屬于酒類飲品。消費者企圖借助酒精的刺激，或者盡情放縱自己，或者摘下偽裝的面具以還原真實的自我。在酒精的刺激下，消費者常常會產(chǎn)生幻想，這些幻想也往往是消費者內(nèi)心的潛在的愿望，或遠(yuǎn)離現(xiàn)實或超越現(xiàn)實。憶苦則更苦，平時忍住的淚水，在酒后可能狂瀉而出。思甜則更甜，或者飄飄然忘乎所以，或者信心百倍再接再厲。一方面，從啤酒消費的個體來看。多數(shù)男人，從童年開始，就喜歡各種汽車、軍事武器，喜歡各種激烈的對抗性運動。這是一種雄性與生俱來的特性，是競爭性的男性，是野性的男性，并通過各種方式表達(dá)出來。另一方面，喝啤酒的動機(jī)主要是融洽氣氛，例如“助興”、“拉近距離”;同時，放松心情，減壓，宣泄情感（“心情好也喝，心情差也喝”）。選擇啤酒主要是因為口感好，爽口;不易醉，不易傷身體;價格低，實惠;從啤酒消費的群體來看。現(xiàn)代都市中的男人，一般深深的陷在來自工作、家庭、社會的多種壓力漩渦中，與男性朋友的喝酒聚會，不僅是男人釋放壓力的載體，更是男人相互交流、繼續(xù)拼殺的載體。綜合這兩方面的分析，啤酒消費是一種純粹的雄性的軍事修整、雄性的交流，這是男性“成長”的最原始的力量，這才是啤酒品牌進(jìn)行市場訴求的根本出發(fā)點。華潤雪花啤酒力邀國內(nèi)知名科學(xué)家，于9月下旬對雅魯藏布大峽谷進(jìn)行科考。并與全球紀(jì)實節(jié)目提供商Discovery（探索頻道）聯(lián)手，同步展示大峽谷生態(tài)狀況和科考進(jìn)程。為此，華潤雪花將花費近千萬元。華潤雪花的這筆投入與其品牌定位轉(zhuǎn)換直接相關(guān)。華潤雪花與國際營銷大師米爾頓科特勒合作，將雪花啤酒的品牌定位變得更為年輕，即“贏得25,35歲‘成長一代'的青睞”。之所以選擇贊助科考，是因為旅游及探險的感受及刺激，正是成長一代追求的生活特點，恰恰與雪花的品牌定位相符合。雪花啤酒全國性品牌戰(zhàn)略企業(yè)之所以要去花費重金塑造品牌，根本目的是建立不可替代的企業(yè)競爭優(yōu)勢---品牌資產(chǎn)對產(chǎn)品價值與企業(yè)價值的保障作用?應(yīng)華潤集團(tuán)董事會的聘請，科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)為華潤的雪花啤酒制定了全面的品牌管理戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略定位，品牌傳播戰(zhàn)略，最終目標(biāo)是把雪花啤酒打造成著名的全國品牌。從2004年奧運會期間開始投入了近5000萬的營銷推廣費用來實施我們的“全國性品牌戰(zhàn)略”。通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)各地啤酒消費者印象最深的品牌大致都包含以下四種類型:當(dāng)?shù)刂髁鳠徜N品牌;當(dāng)?shù)卮沃髁髌放苹虍?dāng)?shù)卦?jīng)暢銷的品牌，如:武漢的“金龍泉”，廣州的“生力”，北京的“五星”和“北京”;全國性知名品牌，最集中提及的是“青島”;進(jìn)口知名品牌，最集中提及的是“百威”。由此可見，若建立全國性品牌，面臨的最大挑戰(zhàn)是如何打破消費習(xí)慣。消費者印象最深的前兩名品牌均是地方品牌，這是一種較為頑固的消費習(xí)慣，背后是長時間形成的地方休閑文化。若要打破這種消費習(xí)慣，必須要有鮮明的、強(qiáng)勢的文化入侵，以此形成品牌的個性。例如，消費者印象最深的第三名品牌是“青島啤酒”，這是青島啤酒憑借悠久的歷史，進(jìn)行長期的品牌建設(shè)的結(jié)果。其品牌個性就是“本土啤酒老大”，是消費者心目中的本土高檔品牌。再如，“百威啤酒”以鮮明的美國強(qiáng)勢文化入侵，成為消費者印象最深的第四名品牌。此外，啤酒屬于休閑飲品，屬于一定物質(zhì)基礎(chǔ)上的個性消費。所以，啤酒的全國性品牌，也必須建立在一定的物質(zhì)消費的基礎(chǔ)上，必須首先是中高檔品牌，其次才是強(qiáng)勢的個性品牌。綜合上述分析，落腳點讓消費者得到深化記憶。啤酒行業(yè)已經(jīng)從過去的一個初級階段進(jìn)入了第二個階段，品牌階段。雪花是率先從品牌時代的第一階段走入了第二階段，所以更加引人注目。任何一個企業(yè)在做產(chǎn)品的時候，一定都是有品牌的，品牌時代的第一個階段更注重:價格、口味、渠道等的建設(shè)，但是品牌建設(shè)絕不僅僅如此，消費者越來越挑剔，價格不再是品牌劃分的唯一標(biāo)尺。品牌的競爭，靠情感與品牌組合。啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化的說法由來已久，啤酒從本質(zhì)上來講，產(chǎn)品是比較趨同的。它不像有的產(chǎn)品，有獨特技術(shù)或獨特設(shè)計來鎖住消費者。特別是現(xiàn)在對于幾大巨頭企業(yè)來說，口味、工藝所有這些都是沒有障礙的，從長遠(yuǎn)來講，都是可以模仿的。啤酒最終的差別在情感上，啤酒品牌最終只能通過與消費者建立堅實的情感聯(lián)系來建立它的統(tǒng)治地位。所以品牌時代的第二階段更針對品牌價值。就像青島和燕京贊助奧運會的體育營銷，雪花啤酒的勇闖天涯的活動，都說明了對品牌概念的新的理解。而雪花啤酒在這個時代是第一個轉(zhuǎn)變跨入的企業(yè)。實際上，不論是面對國際還是本土的競爭，保證自有品牌的獨特性、情感性是最為重要的。只有與消費者建立起堅固的情感聯(lián)盟，才能在競爭中立于不敗之地。此外，中國市場的特點決定了不可能僅僅靠一個品牌、一個定位打動所有人。在這方面，華潤雪花啤酒依靠的是“品牌組合”，既有主推的全國性品牌雪花，也有各區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，從產(chǎn)品定位、價格、口感上加以區(qū)分。這種局面的出現(xiàn)，正是基于市場的復(fù)合需求造成了品牌的多種組合。這種組合是一種有機(jī)的結(jié)合，并不是誰取代誰的結(jié)合。（三）雪花啤酒的核心競爭力員工對企業(yè)的忠誠度來自員工內(nèi)部，即員工對企業(yè)的忠誠度應(yīng)該是構(gòu)成企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)。也就是說，包括生產(chǎn)工藝的確定、產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控、售后服務(wù)等競爭措施，都得依靠員工的努力。所以應(yīng)該說，員工對企業(yè)的忠誠度是一個企業(yè)核心競爭力的源泉。在我們有著良好企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，雪花啤酒員工對企業(yè)的忠誠度，是啤酒行業(yè)中最高的。無論是從經(jīng)營理念（以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商），還是從產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨（以全優(yōu)的質(zhì)量取信于民、以獨特的風(fēng)味取悅于民、以誠摯的態(tài)度服務(wù)于民），都已經(jīng)成為雪花員工的行動綱領(lǐng)。目前雪花啤酒在市場的市場占有率是90%，但這個結(jié)果的取得最終依靠的還是產(chǎn)品質(zhì)量和市場服務(wù)，而不是靠朋友的關(guān)系。經(jīng)銷商對產(chǎn)品的忠誠度產(chǎn)品經(jīng)銷商在經(jīng)營產(chǎn)品過程中目的是要賺錢，企業(yè)要在考慮消費者利益、工廠利益的同時，必須考慮到經(jīng)銷商的利益。否則不可能做到多嬴，也不可能贏得經(jīng)銷商二十多年來對雪花啤酒的青睞。消費者的忠誠度消費者的忠誠度是最重要的。打造消費者的忠誠度必須有很多東西加以支撐，如先進(jìn)生產(chǎn)工藝裝備。雪花啤酒是啤酒市場銷售的綠色食品標(biāo)志產(chǎn)品之一。其實，老百姓心中的名牌比什么所謂的名牌都重要。（四）雪花啤酒的滲透戰(zhàn)略華潤雪花今年已經(jīng)專注于“雪花”品牌的全國性推廣，并更大發(fā)揮“資本”與“品牌”的“兩條腿”力量。至于華潤雪花的并購策略，實行“沿江沿海路線”，沿江就是長江流域城市的省份，沿海就是東部地區(qū)，這是華潤認(rèn)為第一步要進(jìn)入的地區(qū)。華潤啤酒在成長發(fā)展過程中，往往最擅長的就是在市場上演繹“蛇吞象”的故事。有兩個最明顯的例子可以證明。華潤啤酒之所以能成為啤酒業(yè)的一匹黑馬，就是因為有華潤集團(tuán)和SAB兩大巨頭雄厚的資本支持。但并不盡然。鮮為人知的是，1993年底，華潤正式接盤原沈陽啤酒廠，成立沈陽華潤雪花啤酒有限公司，拉開了華潤進(jìn)軍啤酒業(yè)的序幕。1999恰是在華潤接盤原大連渤海啤酒廠的兩年后。此時，華潤大連啤酒公司的市場占有率從15%升到了70%，而對手原大連棒槌島啤酒從70%變成了15%。更讓所有人驚奇的是，在競爭如此激烈的市場，華潤大連啤酒公司成為華潤十幾個啤酒廠中投資回報率最高的工廠。2001年4月，華潤大連啤酒全面收購了5年前曾大它5倍、每年創(chuàng)幾千萬利潤的原大連棒槌島啤酒廠。雪花奇跡般的完成了中國啤酒史上最經(jīng)典的蛇吞象一戰(zhàn)。而這一戰(zhàn)也恰恰使華潤啤酒在沈陽、吉林、大連三地的業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域有機(jī)地聯(lián)系成一體，從而奠定了華潤啤酒的東北地位。由東北而向西南，這是華潤啤酒謀求全國霸主地位的既定戰(zhàn)略。實行這個戰(zhàn)略的絆腳石是藍(lán)劍啤酒。2001年華潤啤酒如愿以償?shù)匕阉{(lán)劍收到自己旗下，實現(xiàn)了打造西南大本營的戰(zhàn)略構(gòu)想。（五）雪花啤酒的工作重點---整合，深度整合2005年中國啤酒業(yè)的主軸依然是整合，而整合重點將從資本和生產(chǎn)資源的整合向市場資源整合逐步過渡。按照在作強(qiáng)中作大的指導(dǎo)思想和市場運行規(guī)則，并實現(xiàn)企業(yè)在健康、快速、高效中裂變發(fā)展，雪花啤酒確定了這樣的一個準(zhǔn)則:積極而穩(wěn)妥地參與行業(yè)整合，擇優(yōu)而進(jìn)，注重質(zhì)量，做到購并一個成功一個。雪花啤酒一直追求的境界是逐步整合，管理同化，真正達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的，并獲取的整合效果?；谏鲜瞿繕?biāo)，雪花啤酒確立了“以內(nèi)涵式發(fā)展為主，外延式發(fā)展為輔”的發(fā)展模式，雪花啤酒所追求的目標(biāo)同樣也是“更高、更快、更強(qiáng)”。為了整合的質(zhì)量和文化的融和，減少整合成本，保證投資回報，雪花啤酒提出了“擇優(yōu)而進(jìn)、優(yōu)勢互補(bǔ)、管理克隆、品牌整合、市場共融”等五項方針，目的不是為了就整合而整合，而是把整合作為一種手段，看作是一個過程，目的是為了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對于“擇優(yōu)而進(jìn)”的“優(yōu)”，雪花啤酒有評價標(biāo)準(zhǔn)，即要具有良好的市場前景、具有優(yōu)質(zhì)的水資源、設(shè)備有可改造性、領(lǐng)導(dǎo)班子堅強(qiáng)有力、政府支持力度大且有良好的外部經(jīng)營環(huán)境。這樣的選擇，有利于資金、技術(shù)、管理、品牌、市場、設(shè)備、人力資源等各類生產(chǎn)和經(jīng)營要素的優(yōu)勢互補(bǔ)，并可保證區(qū)域形成優(yōu)勢品牌擴(kuò)展和延伸。從目前整個啤酒行業(yè)的競爭格局看，品牌競爭是未來競爭的重要手段，建立雪花啤酒的品牌優(yōu)勢，培育雪花啤酒品牌的戰(zhàn)略核心資源是雪花啤酒公司確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。而整合工作主要是圍繞“三個轉(zhuǎn)變”進(jìn)行:1.生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。一切從市場出發(fā)，在公司整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以市場為終端倒推出解決