市場調(diào)查計劃的編制課件

市場調(diào)查計劃的編制市場調(diào)查工作程序調(diào)查準備階段確定調(diào)查問題初步情況分析制定調(diào)查計劃正式調(diào)查階段培訓(xùn)調(diào)查人員設(shè)計調(diào)查表格現(xiàn)場實地調(diào)查結(jié)果處理階段資料整理與分析撰寫調(diào)查報告實施反饋追蹤學(xué)習(xí)重點和難點3第一節(jié)市場調(diào)查計劃

第二節(jié)市場調(diào)查計劃的編制第三節(jié)市場調(diào)查計劃的評審重點：編制難點：評審“發(fā)展中飲用者”成紅酒市場新貴

案例導(dǎo)入

中澳自貿(mào)協(xié)定的簽署讓國內(nèi)紅酒愛好者對進口紅酒的憧憬又增加了幾分，而在拍賣市場，勃艮第產(chǎn)區(qū)的名酒則大有趕超波爾多之勢。業(yè)內(nèi)人士分析稱，在高端收藏市場依舊追捧名莊酒的同時，越來越多的“發(fā)展中飲用者”將更注重進口紅酒的性價比?！鞍l(fā)展中飲用者”，通常30歲出頭，多為高薪、高學(xué)歷白領(lǐng)，最初在商務(wù)飯局等場合開始接觸葡萄酒，如今把飲用葡萄酒的習(xí)慣帶到日常生活和工作外的社交場合中。第一節(jié)市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查計劃調(diào)查目的調(diào)查范圍調(diào)查項目調(diào)查方法經(jīng)費預(yù)算調(diào)查日程安排市場調(diào)查是一個科學(xué)性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。在實際工作中，面對一個調(diào)查項目，需要工作人員做的第一項工作是明確市場調(diào)查的任務(wù)，科學(xué)設(shè)計調(diào)查計劃。只有設(shè)計周密的調(diào)查計劃，市場調(diào)查的各個環(huán)節(jié)才能有條不紊的進行，調(diào)查工作才能保質(zhì)保量的完成。市場調(diào)查計劃認知（5W1H）市場調(diào)查計劃基本內(nèi)容由誰調(diào)查向誰調(diào)查何時何地調(diào)查為何調(diào)查如何調(diào)查調(diào)查什么（一）市場調(diào)查計劃的概念

一、市場調(diào)查計劃的概念與作用市場調(diào)查計劃目標內(nèi)容對象方法經(jīng)費市場調(diào)查是一項系統(tǒng)化的工程市場調(diào)查計劃就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制訂出合理的工作程序。（二）市場調(diào)查計劃的作用1市場調(diào)查計劃是從定性認識到定量認識的開始。2對市場調(diào)查項目起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。3編制市場調(diào)查計劃是調(diào)查實力的綜合體。二、市場調(diào)查計劃的特點可操作性全面性規(guī)劃性科學(xué)性1.可操作性市場調(diào)查計劃具有實踐性，這是一份市場調(diào)查計劃實踐價值的關(guān)鍵所在。2.全面性市場調(diào)查計劃必須能夠統(tǒng)領(lǐng)全局、直指調(diào)查目標并保證目標的實現(xiàn)。3.規(guī)劃性市場調(diào)查計劃對整個調(diào)查工作各個環(huán)節(jié)統(tǒng)一考慮和安排，未雨綢繆，謀劃未來。4.科學(xué)性市場調(diào)查計劃需要遵循科學(xué)性原則。

案例分析數(shù)據(jù)恐慌

上海的柴遠森先生出差來北京的時候，在西單買了一本市場調(diào)查的書。3個月后，他為這本書付出三十幾萬元的代價。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門，否則那本書會如同魔咒般伴隨著他的商業(yè)生涯。

案例分析數(shù)據(jù)恐慌

“最近兩年，寵物食品市場空間增加了兩三倍，競爭把很多國內(nèi)企業(yè)逼到了死角。”《中國財富》在2005年北京民間統(tǒng)計調(diào)查論壇上見到了柴先生，“渠道相近，誰開發(fā)出好的產(chǎn)品，誰就有前途。以前做生意靠經(jīng)驗，我覺得產(chǎn)品設(shè)計要建立在科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)上。去年底，決定開始為產(chǎn)品設(shè)計做消費調(diào)查?！?/p>

案例分析數(shù)據(jù)恐慌

為了能夠了解更多的消費信息，柴先生設(shè)計了精細的問卷，在上海選擇了1000個樣本，并且保證所有的抽樣在超級市場的寵物組購物人群中產(chǎn)生，內(nèi)容涉及：價格、包裝、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問卷讓柴氏企業(yè)的高層著實振奮了一段時間，誰也沒有想到市場調(diào)查正把他們拖向潰敗。

案例分析數(shù)據(jù)恐慌

2005年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，短暫的旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當(dāng)時遠在美國的柴先生更是驚訝：“科學(xué)的調(diào)研為什么還不如以前我們憑感覺定位來的準確？”到2005年2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布失敗。

案例分析數(shù)據(jù)恐慌

柴先生告訴《中國財富》：“我回國以后，請了十多個新產(chǎn)品的購買者回來座談，他們拒絕再次購買的原因是寵物不喜歡吃?！碑a(chǎn)品的最終消費者并不是“人”，人只是一個購買者，錯誤的市場調(diào)查方向，決定了調(diào)查結(jié)論的局限，甚至荒謬。

案例分析數(shù)據(jù)恐慌

經(jīng)歷了這次失敗，柴先生認識到了調(diào)研的兩面性，調(diào)研可以增加商戰(zhàn)的勝算，而失敗的調(diào)研對企業(yè)來說是一場噩夢。為什么會出現(xiàn)這種情況？三、市場調(diào)查計劃的結(jié)構(gòu)前言調(diào)查背景調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查對象調(diào)查時間經(jīng)費預(yù)算成果形式附件

市場調(diào)查計劃1前言概括說明一項調(diào)查活動的要點，是他人能夠?qū)υ擁椖坑幸粋€初步了解。2市場調(diào)查背景描述和市場調(diào)查問題相關(guān)的背景，包括委托人的情況，項目談判過程和項目協(xié)議等。

3市場調(diào)查目的

描述了調(diào)查項目要達到的目標，調(diào)查項目完成所產(chǎn)生的現(xiàn)實意義等。三、市場調(diào)查計劃的結(jié)構(gòu)三、市場調(diào)查計劃的結(jié)構(gòu)4市場調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查目的的具體化或圍繞調(diào)查目的來展開。5市場調(diào)查對象及抽樣說明調(diào)查數(shù)據(jù)資料的來源，調(diào)查對象之間的相互關(guān)系，它是根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理而設(shè)計的。6市場調(diào)查的工作期限

說明市場調(diào)查工作的開始和結(jié)束時間。三、市場調(diào)查計劃的結(jié)構(gòu)7市場調(diào)查最終成果說明調(diào)查結(jié)果的形式、質(zhì)量要求，以及調(diào)查成果遞交方式和口頭匯報等。8市場調(diào)查經(jīng)費預(yù)算調(diào)查項目各種費用支出的明細和總額。

9附件

具有獨立性的資料，包括原始調(diào)查問卷、調(diào)查人員介紹等。開始確定調(diào)查目的確定調(diào)查對象確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查方法設(shè)計數(shù)據(jù)分析方法確定調(diào)查工作期限確定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算結(jié)束市場調(diào)查計劃的編制程序四、市場調(diào)查計劃的編制步驟21五、市場調(diào)查計劃的可行性一、依據(jù)實際情況市場調(diào)查計劃的可行性二、進行模擬實施調(diào)查計劃的制定必須依據(jù)實際情況，不僅要科學(xué)，而且要具有可行性。為確?？尚行裕€可以對部分調(diào)查計劃進行模擬實施。五、市場調(diào)查計劃的可行性調(diào)查人員不合格調(diào)查問題界定不明調(diào)查方法選取不當(dāng)調(diào)查工具設(shè)計不合理市場調(diào)查常見誤區(qū)調(diào)查對象選擇混亂第二節(jié)市場調(diào)查計劃的編制市場調(diào)查計劃的編制就是為了保證圓滿完成市場調(diào)查任務(wù)而事先就調(diào)查工作的內(nèi)容、方法、組織所作的統(tǒng)一規(guī)定和部署。一、編制市場調(diào)查計劃前的準備工作（一）收集相關(guān)信息1.宏觀環(huán)境信息宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治法律文化影響市場營銷的宏觀環(huán)境主要包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。2.微觀環(huán)境信息一、編制市場調(diào)查計劃前的準備工作微觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者社會公眾企業(yè)主要指企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息，包括供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾以及公司內(nèi)部參與營銷決策的各個部門。3.企業(yè)經(jīng)營信息一、編制市場調(diào)查計劃前的準備工作企業(yè)經(jīng)營信息產(chǎn)品價格分銷促銷是指與企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動直接關(guān)聯(lián)的信息因素，它主要包括產(chǎn)品信息、價格信息、分銷信息和促銷信息。（二）探索性研究一、編制市場調(diào)查計劃前的準備工作4P營銷理論價格渠道促銷產(chǎn)品是指根據(jù)企業(yè)需要，對市場調(diào)查項目的目標進行定義，收集相關(guān)信息并進行初步分析，然后在此基礎(chǔ)上擬定具體調(diào)查項目。探索性研究是將調(diào)查目標轉(zhuǎn)化成可操作的具體指標。1確定調(diào)查目的2確定調(diào)查對象3確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表4確定調(diào)查方式和方法5設(shè)計數(shù)據(jù)分析方式6確定調(diào)查項目預(yù)算7確定其他內(nèi)容市場調(diào)查計劃的編制步驟二、市場調(diào)查計劃的具體內(nèi)容調(diào)查目的調(diào)查對象調(diào)查內(nèi)容調(diào)查時間調(diào)查地點調(diào)查方法資料整理報告形式經(jīng)費預(yù)算項目組織市場調(diào)查計劃二、編制市場調(diào)查計劃的具體內(nèi)容調(diào)查目的明確為什么要調(diào)查調(diào)查對象主要是為解決向誰調(diào)查調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查的具體項目二、編制市場調(diào)查計劃的具體內(nèi)容調(diào)查時間調(diào)查資料所屬的時間調(diào)查地點明確規(guī)定調(diào)查地點調(diào)查方法確定調(diào)查的具體方法二、編制市場調(diào)查計劃的具體內(nèi)容資料整理原始資料系統(tǒng)化條理化報告形式呈交給客戶的最終產(chǎn)品經(jīng)費預(yù)算各項經(jīng)費的支出預(yù)計項目組織項目的組織領(lǐng)導(dǎo)與分工一、調(diào)查計劃的可行性研究

第三節(jié)市場調(diào)查計劃的評審對調(diào)查研究工作而言，事先對調(diào)查方案進行科學(xué)的可行性研究是非常必要的。目前，這種可行性研究方法有很多，常用的有邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法等。

二、調(diào)查計劃的可行性研究方法

計調(diào)查問卷（一）

邏輯分析法：檢查所設(shè)計的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。（二）經(jīng)驗判斷法：組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗的人士或?qū)＜遥瑢υO(shè)計出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。（三）試點調(diào)查法：試點是整個調(diào)查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調(diào)查來講尤為重要。調(diào)查計劃的可行性研究

調(diào)查方案的總體評價可以從不同角度來衡量。調(diào)查方案進行評價包括三個方面的內(nèi)容：

（一）調(diào)查方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；（二）調(diào)查方案是否具有可操作性；（三）調(diào)查方案是否科學(xué)和完整。二、調(diào)查計劃的評價計調(diào)查問卷調(diào)查目的和要求可操作性科學(xué)與完整

調(diào)查計劃的評價討論

在企業(yè)市場調(diào)查預(yù)測工作中，有些事有專業(yè)調(diào)查機構(gòu)來進行的，有些則有企業(yè)自己進行的。在企業(yè)自己進行市場調(diào)查的情況下，相關(guān)人員是否專業(yè)，能不能在調(diào)查展開前，先科學(xué)合理地制定一個市場調(diào)查計劃，是決