美團VS抖音一文看懂搜索生活服務(wù)VS興趣生活服務(wù)

美團VS抖音一文看懂搜索生活服務(wù)VS興趣生活服務(wù)前段時間晚點報道抖音生活服務(wù)2023年上半年GMV達到1000億元，一時間引發(fā)行業(yè)關(guān)注，在不聲不響中，抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為抖音電商之后又一大大體量業(yè)務(wù)。1000億GMV雖然讓人咂舌，但跟美團還沒法比，美團2021年的GMV大概率就超過了萬億。但抖音生活服務(wù)潛力巨大，未來有可能不斷擴大市場。其實不止抖音，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都開始進軍生活服務(wù)，快手、小紅書、微信、拼多多、京東、高德等都開始在這個市場發(fā)力，這個行業(yè)似乎成為電商之后的又一大強勁增長市場。為什么各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都開始進軍生活服務(wù)呢？一、生活服務(wù)為什么成了互聯(lián)網(wǎng)的下一個爭奪點？根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2023年上半年，我國實物商品網(wǎng)上零售額6.06萬億元，同比增長10.8%，占社會消費品零售總額的比重為26.6%，而2022年全年，這個占比27.2%。經(jīng)過多年的高速增長，電商在社會零售總額中的占比已經(jīng)相對比較穩(wěn)定，看起來30%是其天花板，電商已經(jīng)很難再維持高速增長，繼續(xù)擴大在社會零售總額中的占比了。當電商的增長快到頭后，巨頭們理所當然要尋找下一個增長點。電商占比社會零售總額30%到頭之后，就要挖掘剩下70%的市場空間。這時候如何把線下生意進行數(shù)字化滲透，給自己帶來收入就成為考慮的對象。早幾年，馬云說新零售，就是要把線下生意進行數(shù)字化改造。騰訊晚一些提出“智慧零售”的概念，也是希望借助自己的微信服務(wù)系統(tǒng)，來擴大對于線下生意的滲透。不過這個市場后來做的最好的是美團，它用團購把線下生意數(shù)字化，又把單獨把餐飲結(jié)合到家服務(wù)，把外賣做成了市場老大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年將會增長至35.3萬億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。因此，生活服務(wù)市場前景廣闊。二、生活服務(wù)的兩大流派互聯(lián)網(wǎng)平臺做生活服務(wù)，本質(zhì)是要用自己的流量優(yōu)勢來變現(xiàn)，雖然都是變現(xiàn)，但它們利用流量的方式并不一樣。一種是需求驅(qū)動，可以簡稱為“搜索生服”，如美團，口碑，拼多多，它們通過多年的心智打造，讓消費者知道自己是提供生活服務(wù)的平臺，當消費者有需求的時候就會來到這些平臺尋找服務(wù)。另一種是興趣驅(qū)動，可以簡稱為“興趣生服”，如抖音、快手、小紅書，它們更多是基于消費者對于內(nèi)容的需求，為消費者推薦可能感興趣的服務(wù)，從而激發(fā)消費者的購買行動?；谂d趣的電商已經(jīng)形成了幾萬億的市場，并在整個電商市場占據(jù)很高份額，有理由相信，基于興趣的生活服務(wù)也有機會達到同樣的量級?！八阉魃焙汀芭d趣生服”兩大流派驅(qū)動力不一樣，其商業(yè)的各環(huán)節(jié)也自然不太一樣，接下來就以美團和抖音為例來分析一下二者的區(qū)別。三、消費路徑：搜索-消費vs內(nèi)容-消費大體來講，我們的消費就兩種，一種是自己有需求去尋找商品或服務(wù)，另一種是沒有明確需求，看到好東西激發(fā)了消費欲望。前者對于生服來說是美團，后者是抖音。在美團上消費的用戶路徑是搜索-消費，即消費者先有需求，再到美團上去搜索（分類尋找本質(zhì)也是搜索，只是搜索的范圍更大），搜到滿意的店后下單，然后到店消費。所有的消費者在互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，十多年都是這種消費路徑，直到算法驅(qū)動內(nèi)容的出現(xiàn)。在抖音上消費的用戶路徑是內(nèi)容-消費，在抖音上消費者可能一開始并沒有明確的想法想去線下哪家店消費，他只是在刷內(nèi)容，但當他刷到了自己喜歡的相關(guān)生活服務(wù)的內(nèi)容時，他便產(chǎn)生了消費欲望。這樣的內(nèi)容可能是短視頻也可能是直播，他看到推薦的內(nèi)容生動（甚至夸張）地展示了消費的樂趣，店離自己也不遠，配上達人聲情并茂的解說，再加上優(yōu)惠的價格吸引，一下子就沖動下單了。搜索生服就像我們已經(jīng)有了目標，直奔線下店去消費，而興趣生服，就像我們平時漫無目地逛街，看到街邊吸引人的促銷活動，一沖動就進店了。四、銷售模式：人找店VS店找人搜索-消費的模式當然是人找店的模式，這種模式的特點是消費者的需求明確，商戶供給豐富，平臺的作用主要是提供信息和交易。美團通過通過分類、搜索、篩選、排序等功能，幫助消費者快速找到合適的商戶，并提供優(yōu)惠券、評價、導(dǎo)航等輔助服務(wù)，促成交易。內(nèi)容-消費的模式則是店找人的模式，這種模式的特點是消費者的需求模糊，商戶的供給也比較有限，平臺的作用主要是進行關(guān)聯(lián)內(nèi)容和消費者的匹配。抖音通過短視頻、直播等內(nèi)容形式，幫助商戶直接將自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過算法推薦給匹配的消費者，激發(fā)消費欲望。人找店的模式，在于消費者有充分的自主選擇權(quán)，他根據(jù)自己的需求權(quán)衡利弊來確認去哪消費，而店找人的模式，對于價格不敏感的用戶來講，能減少他挑選的精力，既然算法已經(jīng)推薦了合適的店，看到內(nèi)容也感興趣了，那直接購買就可以了。五、評判體系：點評判斷VS達人判斷消費者在進行消費決策的時候，會根據(jù)一些推薦信息。對于美團這樣的搜索生服平臺，大部分用戶在搜索之后，會看這個店的點評信息，這些信息通過星級評分、文字評論、圖片曬單等方式，讓消費者對商戶進行評價，并將這些評價展示給其他消費者，幫助他們做出選擇。對于搜索生服平臺，還有一個場景，就是當消費者逛街的時候看到一家店有一定興趣的時候，想試一下，這時候他有可能會打開美團看看這家店的評分以及具體的點評，以免被坑。這種評判體系的優(yōu)勢在于客觀、公正、多元，能夠為消費者提供更全面和真實的信息，讓消費者更加信任和理性地做出選擇。而對于抖音這樣的興趣生服平臺，大部分用戶在刷視頻的時候，看到的是某個具體達人（少部分為品牌）的相關(guān)內(nèi)容，他們在聲情并茂地介紹產(chǎn)品和服務(wù)，并給出很高的折扣和急迫的時間限制，當消費者被這個達人吸引的時候，就很可能在達人推薦的店下單。這種評判體系的優(yōu)勢在于主觀、個性、有趣，能夠為消費者提供更多的靈感和驚喜，讓消費者更加興趣和沖動地做出選擇。在這點上，美團更多是給出足夠多的點評信息，讓消費者自行判斷，而抖音則更像是將你關(guān)到一個房子中，讓一個有感染力的人給你介紹，你很難不被影響。六、消費者決策邏輯：理性消費VS沖動消費我在《內(nèi)容電商VS貨架電商，消費者是如何進行消費決策的？》一文中寫過二者消費者決策邏輯的區(qū)別：貨架電商的消費者決策行為是理性消費，支配這種消費決策的是慢思維，而興趣電商的消費者決策行為則是感性因素促進的快速消費，支配這種消費決策的是快思維。這一點對于搜索生服和興趣生服來講是一樣的。對于美團這樣的搜索生服平臺，消費者一般在有需求后，通過搜索后對比距離、對比評分、對比點評、對比價格等多種對比方式來思考在哪家店消費會更劃算、更方便，從而做出消費決策，這個消費決策相對時間比較長，由人的慢思維即理性思維支配。對于抖音這樣的興趣生服平臺，消費者在刷視頻的同時，看到了自己感興趣的達人、內(nèi)容，它們的某些點，也許是對達人的信任，也許對內(nèi)容的喜愛，也許是低價，吸引了他，他快速做出決策，這個決策時間比較快，由人的快思維即感性思維支配。相對來講，在興趣生服平臺上消費，消費者的比價行為會低于搜索平臺。七、廣告模式：關(guān)鍵詞vs信息流對于搜索支撐的內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)來講，關(guān)鍵詞廣告是最重要的廣告模式，商戶通過出價競拍關(guān)鍵詞，獲得排名和曝光。這種廣告模式的特點是精準、高效，一旦消費者有搜索行為，那必是有相關(guān)的需求，因而對于商家來講，它能夠提供更有效率的流量，幫助商家獲得客戶。對于算法驅(qū)動的內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)來講，信息流廣告是更重要的廣告模式，商家創(chuàng)作內(nèi)容并將內(nèi)容以信息流的方式投放出去，以獲得潛在客戶。這種廣告的特點是內(nèi)容化、原生性，有時候消費者甚至不知道這是一條廣告，因而不會有負面情緒，同時，這種廣告形式是一種主動出擊的方式，它有機會為商家?guī)砜蛻粼隽?。這兩種模式其實類似于Google和Facebook的廣告模式，當前來看，Google的廣告市場份額更高，但已經(jīng)有越來越多的品牌將費用投入到類似Facebook這樣的內(nèi)容平臺上。在中國市場，抖音的廣告收入早就已經(jīng)超過百度。八、主打商家：中腰vs頭部，商家能力：基礎(chǔ)建設(shè)VS內(nèi)容建設(shè)根據(jù)國信證券的數(shù)據(jù)，抖音合作商家數(shù)不到百萬，美團在活躍商家數(shù)則有900多萬，二者的差距還是比較大的，當然抖音做生活服務(wù)才幾年，而美團已經(jīng)做了十多年了。對于抖音這樣的興趣生服平臺來講，商家來這樣的平臺做營銷還是有門檻的，商家除了做好店鋪上線等基本的基建工作之外，還需要有內(nèi)容能力，不斷地創(chuàng)作內(nèi)容去觸達潛在客戶，因而這樣的平臺，其實更適合大品牌經(jīng)營。大品牌的內(nèi)容和品牌營銷能力是現(xiàn)成的，能夠承受早期作為成本的投入，且有精力和預(yù)算去在這樣的平臺投放獲得生意增量。實際來看，你在抖音上刷到的生活服務(wù)類內(nèi)容也是大品牌居多，下面的肯德基就是案例。當然，在中國大品牌還有很大的增長空間，目前我國線下店連鎖化率15%，而日本和美國在50%左右，這意味著未來頭部大品牌的市場還有很大潛力。對于美團這樣的搜索生服平臺來講，入駐并經(jīng)營應(yīng)該算是有點數(shù)字營銷商家思維的常規(guī)操作了，總體來看，在美團上經(jīng)營只需要基礎(chǔ)能力和投入，這對中小商家相對友好。對于中小商家來講，即便知名度不高，只要做好基本信息建設(shè)和維護，也有可能由于提供的品類、商家距離、點評數(shù)據(jù)等獲得流量和客戶。當下的環(huán)境，爭取中小商家非常重要，畢竟連馬云都在說“回歸淘寶”。如今對價格敏感、追求性價比的用戶越來越多，他們通常有明確的消費需求和目標，需要通過搜索和比較來找到最合適的商戶或服務(wù)。因此維護好中小商家，是決定未來平臺前景的重要舉措，美團在這點上目前占據(jù)絕對優(yōu)勢，但一定也在提防抖音的滲透。中小商家在美團數(shù)量更多，并不意味著大品牌在美團上不投入，相反，大品牌在美團上的投入也非常大，畢竟大品牌之間的競爭也非常激烈。短期來看，美團和抖音的基本盤，一個是頭部商家，一個是中小商家，但二者很快會進入對方的領(lǐng)地，進入短兵相接的階段。九、興趣平臺做搜索不難，搜索平臺做興趣不易上文闡述了以美團為代表的搜索生服和以抖音為代表的興趣生服的區(qū)別，但并不是美團不做內(nèi)容，抖音不做搜索。恰恰相反，如今美團投入越來越大的精力來做內(nèi)容，包括圖文、短視頻和直播等，而抖音同樣也在投入比較大的精力做搜索。但總體而言我認為抖音做搜索要比美團做內(nèi)容更容易，優(yōu)勢也更大一些。去年張楠透露過一個數(shù)據(jù)，抖音搜索的月活已超過5.5億，這里面它可以源源不斷地為抖音生服提供流量來源。對于抖音來講，它的優(yōu)勢在于算法驅(qū)動下搜索和內(nèi)容的結(jié)合，它可以形成搜索優(yōu)化推薦，推薦再促進搜索的循環(huán)效應(yīng)，形成對消費者源源不斷的影響。抖音官方的一個數(shù)據(jù)顯示：近30%的用戶因為“在抖音種草過這家店，想找出來看”而搜索，同時，又有近80%的搜索交易都是來源于內(nèi)容觸達之后。講一個抖音的案例：《狂飆》這部劇火了之后，長沙某面館在3月中將套餐名稱改為“啟強豬腳面+煎蛋+飲品”，店內(nèi)3月流水翻倍。天津某豬腳飯2月底上線“強哥愛吃的同款單人招牌豬腳飯?zhí)撞汀薄ⅰ皬姼绱笊╇p人豬掌柜豬腳飯?zhí)撞汀钡壬唐?，店?nèi)3月流水上漲近5倍，同時沖入同城小吃熱銷榜單?？梢韵胂筮@其中的邏輯是，消費者看完《狂飆》后去抖音搜索豬腳面，發(fā)現(xiàn)正好有店在賣，于是來到店里消費，另一種情況是消費者刷到了狂飆的相關(guān)內(nèi)容，算法判斷消