如何讓品牌更有影響力和價值

如何讓品牌更有影響力和價值如何讓品牌更有影響力和價值是企業(yè)管理中的最重要問題。然而多年來經(jīng)營者更多地從擴大知名度、提高產品或服務質量以及加強公共關系建設等方面進行改進以提升品牌影響力和價值。事實證明這只是品牌影響力的基本內容。越來越多的品牌成功經(jīng)驗告訴我們，擴大品牌影響力，提升品牌資產價值關鍵是如何認識品牌消費者的心理，據(jù)此找到成功的路徑。品牌資產概念正是在這一背景下提出的，經(jīng)過二十多年的研究與發(fā)展，讓經(jīng)營者看到了品牌影響力產生的原因以及品牌資產增值的路徑，而過去的許多做法或策略可能是錯誤的或無效的。品牌資產（Brandequity）是上世紀80年代西方廣告學界從品牌管理角度提出的一個概念。由于當時西方許多國家都面臨著經(jīng)濟不景氣，企業(yè)頻繁采用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售增長，但卻損害了企業(yè)的品牌形象，進而影響到企業(yè)的長期利益。為了加強企業(yè)重視品牌建設，促進長期發(fā)展，避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，在企業(yè)管理研究中提出了品牌資產這個概念并開展了一系列的研究。關于品牌資產概念的界定比較有影響的觀點主要有：美國市場營銷科學研究院（MSI，1990）將品牌資產定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”美國卡內基梅隆大學教授Peter.Farquhar（1989）認為，品牌資產是指“對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費者而言，品牌賦予產品的附加價值”。美國加州大學伯克利分校教授D.Aaker（1991）認為，品牌資產指“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產或負債，它們可以增加或減少通過產品或服務給企業(yè)或顧客的價值”。隨著對品牌資產研究的深入，目前普遍認為，品牌資產是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌資產。對品牌資產的界定應從消費者心理角度加以闡述。因為市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產，而品牌資產增值又是由消費者品牌消費心理驅動的。美國著名品牌理論專家K.Keller（1998）是首位從消費者角度完整闡述基于消費者的品牌資產概念的學者，他認為品牌資產之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于品牌對消費者有價值。Keller將品牌資產界定為由于消費者頭腦中已有品牌知識而導致的他們對品牌營銷反應的差別化效應，主要包括：消費者頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識、消費者對產品差別化的反應及消費者對品牌營銷的感知、偏好和行為。國內學術界普遍將BrandEquity譯成品牌資產而不用原先的品牌權益，這是因為品牌資產概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產的意義，同時也體現(xiàn)出非財務上的其他特性，同時揭示了BrandEquity的本源是消費者產生的。目前的研究主要在探討品牌資產為何存在價值以及應該從哪些方面來管理品牌資產使其增值。簡言之，品牌資產更多地是指無形資產，是由此才能產生的市場效益。上述討論集中在品牌資產是什么的問題，然而如何讓品牌更有影響力和價值，從實際操作角度來說，影響較大的理論主要有兩個：一是美國著名品牌理論專家David.A.Aaker的理論，他認為強勢品牌之所以有強大影響力，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤或價值，是因為品牌資產是由高度的知名度、良好的知覺質量、穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）等核心特性所組成的結構。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）是構成品牌影響力和品牌資產增值的核心要素。擴大品牌影響力就是創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度和高感知價值感，才能累積豐厚的品牌資產。這方面較為成功的是運用消費者對品牌商品的知覺質量心理，增強消費者購買信心。品牌知覺質量是指消費者對品牌商品知覺感受，具有較強的主觀性。如果一個品牌商品的知覺質量不能達到消費者的感受與期待，就會被市場所拋棄。只有其產品質量達到一定水準的品牌，才有資格參與市場競爭。知覺質量越高，其品牌競爭力越強。消費者對知覺質量心理有三個特點：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費者需求為目的。正是由于這三個特點，使得品牌商品的實際質量與品牌知覺質量二者有時不盡一致，這是因為消費者對質量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。研究表明，一個品牌越是能恰當?shù)貪M足消費者對質量的要求，其知覺質量越高。一是美國品牌理論專家Max.Blackston基于品牌與消費者關系觀點的品牌資產理論，該理論認為產品到品牌是一個成長過程即一個強勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間關系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關系建立與發(fā)展得以體現(xiàn),這正是品牌影響力和品牌資產增值的原因所在。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心中對該品牌體驗與偏愛的問題。盡管Aaker的品牌結構理論與Blackston的品牌關系理論觀點對品牌資產形成與增值的理解有一定差異，但主要觀點是一致的，就是品牌資產的形成與增值是一個不斷地維系企業(yè)（服務與產品）與消費者（包括各類關系利益人）關系（溝通）的過程?？傊放瀑Y產之所以有影響力和價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。發(fā)展品牌