食品飲料行業(yè)低度酒產(chǎn)業(yè)研究系列二：我們該如何判斷預調酒行業(yè)的格局演變

丨公司名稱丨公司名稱正文目錄海外預調酒更多為雙寡頭格局，競爭度的多樣化關鍵 3賺取格局紅利的背后是廠商創(chuàng)新能力對市場敏銳的考驗 5日本：三得利憑借飽和式新品轟炸和跟趨勢的產(chǎn)創(chuàng)新站穩(wěn)行業(yè)龍頭 5美國：成熟市場仍有硬蘇打和酒精氣泡水品類拔高行業(yè)天花板，產(chǎn)品創(chuàng)新亦對格局實現(xiàn)重構 7短期格局預期穩(wěn)定，長期看龍頭企業(yè)牌衍化的進程 9風險提示 12圖表目錄圖表1：我國當前預調酒行業(yè)規(guī)模較小且呈現(xiàn)單頭格局 3圖表24圖表3：百潤股份當前占據(jù)行業(yè)制高點競爭維度富后或將重新劃分格局 4圖表4：日本早期CR4背后對應的是四大單品局，而后單品逐步增多，競爭維度化后考驗的是參與者的持續(xù)創(chuàng)新能力主要圍繞增競爭 5圖表5：參與者的增多更多為開辟了新的行業(yè)增量，激烈競爭更多針對的是單品份額而非絕對值 圖表6：美國預調酒也在不斷創(chuàng)新中實產(chǎn)品進化 7圖表7：行業(yè)創(chuàng)新不僅使Mike’sHard和BostonBeer份額快速提升，還進一步拉高行業(yè)的天花板 8圖表8：當前行業(yè)的主要參與者僅為百潤股份與動力火車兩家，其余產(chǎn)品要么逐漸消亡，要么體量尚小 9圖表9：從消費品品牌衍化進程來看，潤股份當已步入綁定品類的第二階段 海外預調酒更多為雙寡頭格局，競爭維度的多樣化是關鍵上一篇《低度酒產(chǎn)業(yè)研究》系列報告中，我們從不同視角對預調酒行業(yè)未來發(fā)展的空間進行了推演，本篇報告作為系列報告的第二篇，我們主要對行業(yè)未來競爭格局和決定格局的關鍵要素進行了思考和研判。我們認為每個行業(yè)在發(fā)展初期滲透率較低階段，大單品的成功打造均可使其份額直觀上更高，主要系該階段行業(yè)規(guī)模取決于大單品規(guī)模，而隨著行業(yè)規(guī)模增長，參與者增多、消費需求多樣化之下，預計將出現(xiàn)越來越多的細分大單品，或將對原有格局產(chǎn)生沖擊。億元，對比其他酒飲市場規(guī)模仍15-17是“剩者為王”下的被動結果。縱觀海外市場，預調酒行業(yè)通常不會有此類格局，我們認為這更多是競爭維度多樣化導致的，過去我國預調酒行業(yè)競爭維度單一，主要集中在價格帶和產(chǎn)品屬性兩方面競爭，因此百潤股份作為龍頭可以通過低端到高端的廣價格帶覆蓋和低度到高度的全產(chǎn)品矩陣來占據(jù)行業(yè)制高點。預計未來隨著行業(yè)景氣度提升，參與者增多將引入新的競爭維度。若新增的競爭維度具備互斥性，得新增消費者甚至原有的消費群體產(chǎn)生分化，屆時將現(xiàn)有單寡頭格局產(chǎn)生一定的沖擊圖表1：我國當前預調酒行業(yè)規(guī)模較小，且呈現(xiàn)單寡頭格局中國預調酒行業(yè)規(guī)模（百萬元） 同比（%）：右軸8,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60% Rio和樂怡冰銳紅廣場其他

70%60%50%40%30%20%10%0%

市場畫餅充饑百潤自我救贖市場畫餅充饑百潤自我救贖不是酒，是年輕人的“社交貨幣”18年至今：行業(yè)逐步邁入良性發(fā)展，格局趨于穩(wěn)定百潤作為預調酒龍頭企業(yè)先后培育了“微醺”和“強爽”兩大單品，均綁14-15H1：營銷驅動份額提升14年開始RIO由價格戰(zhàn)轉向營銷投放，植入《奔跑吧，兄弟》和《何以笙簫默》，市場反響劇烈，公式市場份額超過冰銳，15年公司又進一步植入《奔跑吧，兄弟》第二季、《杉杉來了》等十余部電視劇，領先地位逐步拉開15H2-17：自我救贖被動站穩(wěn)龍頭地位由于15年下半年開始渠道庫存高企，行業(yè)泡沫破滅，市場開始出清，但是市場出清的同時，RIO自建工廠、不發(fā)貨調整庫存，花億元向經(jīng)銷商回購老品換新品維護經(jīng)銷商利益。正是在行業(yè)下行期的堅守，造就了當前的預調酒龍頭企業(yè)

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2019 2020 2021 2022丨公司名稱丨公司名稱數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，長江商報，中國經(jīng)濟網(wǎng)，烈酒商業(yè)，華夏酒報，華商韜略，銳公司，公司公告，圖表2：除韓國外，海外較少單寡頭格局，而韓國因為規(guī)模同樣較小故不具備參考意義日本 美國 韓國麒麟朝日札幌其他

Mike'sHardBeverageBostonBeerCoInc,TheAnheuser-BuschInBevNVDiageoNorthAmericaIncConstellationBrandsInc其他

朝日KGB朝日WineCruiser真露其他丨公司名稱丨公司名稱數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，值得說明的是，韓國同樣為單寡頭格局，主要是由于其市場規(guī)模本就不大，因此對我國未來的格局推演并不具備太大參考意義，而隨著我國未來預調酒行業(yè)規(guī)模圖表3：百潤股份當前占據(jù)行業(yè)制高點，競爭維度豐富后或將重新劃分格局數(shù)據(jù)來源：淘寶官方旗艦店，公司公告，以上產(chǎn)品零售價信息截止日期為2023年7月9日賺取格局紅利的背后是廠商創(chuàng)新能力和對市場敏銳度的考驗行業(yè)正循環(huán)由單品驅動，核心競爭力是企業(yè)的創(chuàng)新能力。早期市場格局背后是大單品割據(jù)份額，隨行業(yè)環(huán)境景氣度提升，新參與者加入后將引入更多產(chǎn)品，同時復盤日本，我們發(fā)現(xiàn)早期廠商格局背后對應的是單品的格局，這與我國當前預2013Highball-196C+（結冰”新品持續(xù)增多，帶來多元化的競爭維度，格局變化背后的底層差異是廠商的創(chuàng)新能力分化，具備較強創(chuàng)新能力的廠商才能夠在競爭加劇之下進一步夯實自身份額，如三得利持續(xù)更新產(chǎn)品線，威士忌圖表4：日本早期CR4背后對應的是四大單品的格局，而后單品逐步增多，競爭維度泛化后考驗的是參與者的持續(xù)創(chuàng)新能力，主要圍繞增量競爭100%90%80%.20.40%.20.40%7.10%5 %60%50% 840%130%20%10%

其他可口可樂檸檬道朝日其他朝日ZeitakuShibori寶酒造其他寶酒造寶酒造檸檬酸寶酒造Highball三得利其他三得利翠三得利Torys三得利KakuHighball三得利和樂怡三得利檸檬酸三得利-196CStrongZero麒麟其他23.30%0%

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麒麟TokuseiSour麒麟Chu-hi麒麟冰結丨公司名稱丨公司名稱數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，飽和式新品轟炸緊跟消費趨勢的產(chǎn)品創(chuàng)新，使三得利能夠不斷提升份額。三100來推出限量款產(chǎn)品，刺激消費者購買；除飽和式新品轟炸，三得利還緊跟消費趨勢09年推出的威士忌Highball品鑒門檻，進一步加速了公司業(yè)績的增長；18年公司烈酒部門推出的檸檬氣泡酒（KodawariSakabanoLemonSournoMotoliqueur）193.2%22。值得說明的是，13有升，我們認為主要系其已綁定明確的消費群體和場景，且后續(xù)新品并未對原有人群進行分化。我們認為在行業(yè)滲透率向上階段，雖然新品增多會造成市場供給端的快速擴充，但更多為滿足消費者的多樣化需求和開辟潛在消費群體，圍繞的是增量圖表5：參與者的增多更多為開辟了新的行業(yè)增量，激烈競爭更多針對的是單品份額而非絕對值200180160140120100806040200

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

其他可口可樂檸檬道朝日其他朝日ZeitakuShibori寶酒造其他寶酒造寶酒造檸檬酸寶酒造Highball三得利其他三得利翠三得利TorysHighball三得利KakuHighball三得利和樂怡三得利檸檬酸三得利-196CStrongZero麒麟其他麒麟TokuseiSour麒麟Chu-hi麒麟冰結丨公司名稱丨公司名稱數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，另外，為什么日本預調酒做得好的都是啤酒企業(yè)？①+②決定了為什么日本預調酒行業(yè)中發(fā)展得好的都是啤酒企業(yè)，②+③結合決定了為什么日本啤酒企業(yè)要做預調酒而非其他酒。1975費時代，消費代際的切換使得日本啤酒企業(yè)本身就在尋找傳統(tǒng)啤酒的創(chuàng)新；預調酒與啤酒產(chǎn)品屬性相近，且更易創(chuàng)新和順應年輕化消費趨勢：因為預調酒相比于高度酒更具備大眾品的高周轉屬性、而相比于飲料又更偏酒屬性，產(chǎn)品屬性本身與啤酒相似度較高，同時由于其更換基酒、調整配料就可以多元化口味的特性也使其可以作為廠商切入年輕個性化市場的拳頭品類；94針對啤酒，并不針對其他酒類，進而驅動啤酒廠商有動機切入新賽道，而渠道、產(chǎn)品屬性更相似的預調酒，自然成為了廠商的一大增長方向，同時此時日本經(jīng)濟陷入蕭條，經(jīng)濟的低迷亦承接了預調酒性價比路線的成功。反觀國內：我們認為中日啤酒企業(yè)不具備相似的內核，過去中國啤酒企業(yè)主要在區(qū)域并購和渠道競爭上進行投入，而產(chǎn)品創(chuàng)新往往處于輔助地位，同時中日啤酒渠道結構不同，日本啤酒主要是在流通渠道進行銷售，與預調酒相類似，而我國餐飲渠道則占據(jù)啤酒銷售的過半銷量，渠道有所差異，并且當前我國啤酒高端化空間仍廣闊，啤酒企業(yè)尚不具備較強動機進入預調酒行業(yè)，短期內預計就算參與也僅作丨公司名稱為多元化SKU的方向，而非主攻業(yè)務。丨公司名稱亦對格局實現(xiàn)重構美國作為雞尾酒文化的發(fā)源地，本身飲酒文化就具備多樣化特征，但品類創(chuàng)新仍對行業(yè)格局實現(xiàn)了重構，并進一步拔高了行業(yè)的規(guī)模天花板。美國預調酒行業(yè)可以追溯至從二戰(zhàn)前，彼時預調酒主要為酒吧中雞尾酒的標準化產(chǎn)品，以復制為主，同時由于美國各州的酒稅政策不一，部分地區(qū)乃至到現(xiàn)在仍對預調酒征收烈酒稅率，品類創(chuàng)新仍驅動行業(yè)二次擴容。2012年，百威推出主打女性消費群體的Ritas，并成為行業(yè)最大單品，彼時預調酒行業(yè)開始圈定特定消費群體，重視產(chǎn)品屬性，向年輕化轉型。2016年后，蘇打酒/酒精氣泡水品類興起，波士頓啤酒公司推出的TrulySpiked&Sparkling和Mike'sHardBeverage推出的WhiteClaw開始驅動行業(yè)二次增長。圖表6數(shù)據(jù)來源：SimithsonianMAGAZINE，品牌新發(fā)現(xiàn)，美國預調酒行業(yè)格局演進同樣遵循單品驅動行業(yè)格局變化的路徑，廠商的創(chuàng)新能力和市場敏銳度為其賺取市場增量的核心因素。2013-2016，美國預調酒行業(yè)銷量基本穩(wěn)定，主要呈現(xiàn)三大單品格局，Mark公司的MksHrdmn（主打男性群體（）。Mark公司的WhiteClaw16-22CAGR22.42%。WhiteClaw的成功點在于其抓住了抓住消費者的新需求：即1）定位男女聚會共同飲用的酒2）3）4）WhiteClawRitas圖表7：行業(yè)創(chuàng)新不僅使Mike’sHard和BostonBeer份額快速提升，還進一步拉高了行業(yè)的天花板100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

OthersConstellationBrandsIncDiageoNorthAmericaIncAnheuser-BuschInBevNVBostonBeerCoInc,TheMike'sHardBeverage300250200150100500

8.38.32013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

OthersCAGR=4.24CAGR=4.24CAGR=1 21 416.24 1.0HighNoon(E&JGalloWineryInc)FourLoko(PhusionProjectsLLC)Seagram'sEscapes(PernodRicardGroupe)Smirnoff(DiageoPlc)CoronaHardSeltzer(ConstellationBrandsInc)TwistedTea(BostonBeerCoInc,The)BudLightSeltzer(Anheuser-BuschInBevNV)Mike'sHardLemonade(MarkAnthonyGroupInc)TrulySpiked&Sparkling(BostonBeerCoInc,The)WhiteClawHardSeltzer(MarkAnthonyGroupInc)丨公司名稱丨公司名稱數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，從美日兩國的預調酒行業(yè)格局變化可以看出：產(chǎn)品主導的行業(yè)格局是不穩(wěn)定的，正決定廠商份額和市場地位的核心要素是企業(yè)的創(chuàng)新能力和對市場的敏銳度，其中創(chuàng)新能力決定了企業(yè)成功的勝率，而對市場的敏銳度則決定了企業(yè)賺取格局的賠WhiteClawRitas轉移其部分我們認為，當前我國消費群體代際變更、消費理念個性化、消費場景多樣化，共同激活了預調酒行業(yè)的景氣度，預計未來我國預調酒行業(yè)亦將迎來眾多參與者加丨公司名稱入，我們推測飲料企業(yè)將為主力部隊。丨公司名稱短期格局預期穩(wěn)定，長期看龍頭企業(yè)品牌衍化的進程現(xiàn)有格局中，僅有百潤股份的Rio具備絕對優(yōu)勢，其余產(chǎn)品要么逐步消亡（如百威魅夜、百加得冰銳，要么體量尚小并未發(fā)展出較強競爭力（如三得利和樂怡，以及規(guī)模增速并未跟隨行業(yè)擴容，市場地位下降（如動力火車綁定夜場渠道穩(wěn)住基礎量但份額下滑行業(yè)規(guī)模增速將取決于龍頭企業(yè)的作為，成的行業(yè)格局是不穩(wěn)定的，尤其是在規(guī)模較小階段的行業(yè)格局，不僅由于產(chǎn)品本身具圖表8：當前行業(yè)的主要參與者僅為百潤股份與動力火車兩家，其余產(chǎn)品要么逐漸消亡，要么體量尚小銷量（萬噸）2013201420152016201720182019202020212022Rio1.065.079.707.217.197.559.6713.7519.2322.12動力火車0.280.550.400.180.105.846.126.476.216.53和樂怡------0.300.400.530.62百加得冰銳2.273.623.060.530.280.220.180.130.120.10JackDaniel's&Cola0.010.010.020.020.030.040.050.060.060.06紅廣場0.290.660.360.170.140.110.100.070.070.06AK-47---0.310.050.00----魅夜---0.580.180.01----其他7.5313.8813.988.537.301.621.972.542.853.21市場份（）2013201420152016201720182019202020212022Rio9.321.335.341.147.149.152.658.766.267.6動力火車2.42.31.410.737.933.327.621.420和樂怡------1.61.71.81.9百加得冰銳19.815.211.131.81.410.50.40.3JackDaniel's&Cola0.10.10.10.10.20.20.30.20.20.2紅廣場2.62.81.310.90.70.50.30.20.2AK-47---1.80.30----魅夜---3.31.20----其他65.8058.3050.8048.7047.8010.7010.7011.009.809.80數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，，標紅產(chǎn)品為銷量持續(xù)下滑的產(chǎn)品18-22年銷量CAGR高達20.74%，考慮到當前大環(huán)境已具備擴容前提，預調酒行業(yè)景氣度快速提升，疊加近期爆火的醬香拿鐵、以及白酒龍頭貴州茅臺推出茅臺雞尾酒，我們判斷不少企業(yè)正摩拳擦掌準備進入該賽道，其中短期我們認為飲料類企業(yè)將成為培育預調酒賽道的軍，也具備更高的發(fā)展勝率；長期來看，參與者預計將逐步多元化，包括但不限于為什么我們判斷短期新參與者主要為飲料企業(yè)？——產(chǎn)品屬性相似、渠道結構相似、消費人群相似。由于預調酒和飲料渠道結構相近，主力銷售渠道均為流通渠道（網(wǎng)點數(shù)是產(chǎn)品體量的基礎“微上癮”特點、面對的消費群體亦均為年輕消費者，因此二者整體商業(yè)模式上較為相似，預計具備成熟飲料市場運作經(jīng)驗的廠商更易將其優(yōu)質的商業(yè)模式復刻至預丨公司名稱調酒品類上，如農夫山泉、東鵬飲料、統(tǒng)一等企業(yè)。丨公司名稱預調酒當前的商業(yè)模式類似于口味型飲料企業(yè)和功能型飲料的結合。飲料企業(yè)可區(qū)分為口味型飲料和功能型飲料企業(yè)，渠道覆蓋率是二者都重視的方面，但產(chǎn)品方面我們認為前者重視創(chuàng)新，新品儲備源源不斷；后者更重視復購，因此需要營銷宣傳提高品牌粘性，差異的本質原因是功能型飲料具備成癮屬性，產(chǎn)品生命周期更長。而預調酒行業(yè)則兼具前兩者的特點，其作為最具多樣化潛力的酒品類決定了企業(yè)需要通過持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足多樣化需求，疊加當前為行業(yè)滲透率向上階段，創(chuàng)新還能不斷挖掘潛在消費群體（類比上文所述的WieClw，而營銷投入則是企業(yè)建立先發(fā)優(yōu)勢必要的成本，尤其針對當前行業(yè)規(guī)模較小，倘若未來參與者增多后行業(yè)擴容迅速，龍頭廠商份額有可能會被攤薄，為