范斯?fàn)I銷策劃書

...wd......wd......wd...籌劃委托機(jī)構(gòu)：Vans總部〔中國〕籌劃機(jī)構(gòu)：XXXXXXXXXXXX籌劃人：Ay籌劃時(shí)間：201目錄一、前言................................................2二、籌劃目標(biāo)............................................3三、環(huán)境分析............................................4四、營銷戰(zhàn)略............................................5五、營銷組合策略........................................6六、行動(dòng)方案............................................7七、活動(dòng)廣告及宣傳方案..................................9八、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員分工..............................10九、活動(dòng)預(yù)算............................................11十、工作日程進(jìn)程表......................................13一、前言Vans(“范斯〞——Vans在中國的正式注冊(cè)名)是1966年誕生于美國南加州的原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)潮牌。以極限運(yùn)動(dòng)起家，包括滑板、沖浪、BMX、滑雪等。Vans的產(chǎn)品專業(yè)性對(duì)比強(qiáng)，特別適合滑板、沖浪等極限運(yùn)動(dòng)，它主要分為滑板支線、沖浪支線、經(jīng)典支線、vault支線、加洲支線、休閑運(yùn)動(dòng)支線等。范斯的鞋款具有外形搶眼、顏色多變、輕質(zhì)舒適、抓地力良好、結(jié)實(shí)緩震等特點(diǎn)，近些年來，它不僅受到全世界的廣闊極限運(yùn)動(dòng)愛好者的追捧，而且被越來越多的年輕人喜愛。范斯進(jìn)入中國時(shí)間較短，目前品牌處于向二三線城市擴(kuò)張的階段。它沿用美國公司的公關(guān)策略，贊助及舉辦了一系列的滑板比賽，漸漸翻開了知名度，同時(shí)它也根據(jù)開展了具有公益性質(zhì)的“救夢(mèng)〞活動(dòng)，搜尋才華橫溢、追求夢(mèng)想的平民，將他們的故事放在微博和網(wǎng)絡(luò)上，通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式來向其捐助。二、籌劃目標(biāo)2011年中國運(yùn)動(dòng)鞋的市場占有率情況如下：1、耐克35.64%2、阿迪達(dá)斯23.24%3、匡威11.04%4、李寧9.31%5、新百倫3.39%6、安踏2.96%7、彪馬2.82%8、361度1.7%9、鴻星爾克0.92%10、Vans0.60%因?yàn)榉端怪鳡I鞋類，所以活動(dòng)是圍繞鞋類來進(jìn)展宣傳，本次活動(dòng)旨在提高范斯在年輕人中的知名度進(jìn)而形成購置力，綜合比對(duì)其在國內(nèi)的占有率和購置人群的年齡構(gòu)成，所以制定本次活動(dòng)的兩個(gè)目標(biāo)：1、2013年運(yùn)動(dòng)鞋的全國市場占有率提高0.5%以上。2、2013年全國門店增加率比2012年提高20%以上。三、SWOT分析〔1〕優(yōu)勢范斯不僅積極尋找有才華的設(shè)計(jì)師，使產(chǎn)品緊跟時(shí)尚潮流、樣式日益多元化，并且致力于科技的研發(fā)，使產(chǎn)品越來越舒適耐用。通過贊助一系列的專業(yè)比賽，在世界范圍內(nèi)的滑板、沖浪等極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擁有了較高的知名度。在歐美、日韓等地深受時(shí)尚潮流的年輕人喜愛，銷量良好?！?〕劣勢由于缺乏在媒體上宣傳，所以在國內(nèi)一般年輕人中間的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等國際品牌甚至是李寧、安踏等國內(nèi)品牌。產(chǎn)品價(jià)格中等偏高，對(duì)于一般老百姓而言略顯昂貴。中國市場上知名或無名的廠商仿造其經(jīng)典樣式生產(chǎn)價(jià)格更低廉產(chǎn)品的現(xiàn)象日益猖獗。產(chǎn)品的消費(fèi)面太過狹隘，大多數(shù)是一二線城市的20多歲年輕男性。舉辦的公益活動(dòng)，幫助對(duì)象也是距離群眾認(rèn)知遙遠(yuǎn)的地下音樂人、邊緣藝術(shù)家等，在一般年輕人中的傳播度不高，這也就沒有到達(dá)預(yù)期的宣傳效果。國內(nèi)產(chǎn)品的銷售業(yè)績?cè)鲩L緩慢，向二三線城市的擴(kuò)張困難重重。〔3〕時(shí)機(jī)公司08年才進(jìn)入中國，目前市場潛力巨大。隨著中國經(jīng)濟(jì)的開展，人民消費(fèi)水平日益提高，會(huì)有越來越多的家庭消費(fèi)得起Vans的產(chǎn)品。公司需整合公關(guān)策略，將自身的定位由“極限運(yùn)動(dòng)〞向“極限運(yùn)動(dòng)特色的運(yùn)動(dòng)休閑潮牌〞進(jìn)展轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大影響力范圍，通過一系列活動(dòng)和廣告宣傳提高品牌在普通群眾中的知名度和美譽(yù)度，就能進(jìn)一步開闊市場、提高銷售量。〔4〕威脅NIKE,adidas，匡威等國際品牌吸收Vans經(jīng)典的滑板鞋、帆船鞋的設(shè)計(jì)元素，擴(kuò)寬產(chǎn)品支線，涉足極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，壓榨其高端市場。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌采取打折促銷的低價(jià)營銷模式，阻礙Vans在低端市場、二三線城市的擴(kuò)展。仿制品日益猖獗，嚴(yán)重?fù)p害了范斯的銷售額和美譽(yù)度。四、營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分：“Vans〞的品牌內(nèi)核是“offthewall〞,我們的用戶需要時(shí)尚元素讓他們與其他人分開。Vans需要向消費(fèi)者傳達(dá)的理念便是：“與眾不同〞，我們更多的是從“消費(fèi)者理念〞和“精神層面〞進(jìn)展市場切割與細(xì)分。Vans通過實(shí)際的方式將核心消費(fèi)與群眾消費(fèi)者區(qū)分開來。Vans通過各種途徑豐富其小眾的文化內(nèi)涵。2、目標(biāo)市場：中國中高端運(yùn)動(dòng)休閑品牌。3、市場定位：Vans以年輕文化為主，將核心用戶定位在19歲—25歲這一階段的消費(fèi)者，是由于他們處于一個(gè)承上啟下的特殊階段。他們更能將時(shí)尚元素在交際中去影響更多人，并且相對(duì)于更為年輕的消費(fèi)者而言，他們也有著更為大的消費(fèi)能力。因此Vans能切斷熱愛滑板鞋的高端客戶。五、營銷產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略〔〕:生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋、帆布鞋、毛履鞋、羽絨服、外套、衛(wèi)衣等一系列產(chǎn)品，包括各種款式衣服以及各種鞋類。2、價(jià)格策略〔〕：按產(chǎn)品質(zhì)量分層，讓顧客決定一分錢一分貨，并且提出高價(jià)也會(huì)讓人決定值得。運(yùn)動(dòng)鞋Size也不一，從小學(xué)生到大人，甚至專業(yè)戶外的都有制造，年齡越大，越專業(yè)或越時(shí)尚就越貴，以此區(qū)隔。3、渠道策略〔〕：Vans的銷售網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具規(guī)模，在一二線城市具有許多專賣店，同樣在天貓、京東等也有專門的旗艦店。4、促銷策略〔〕：1、新的專賣店在開張時(shí)將其一二線質(zhì)押的中高端產(chǎn)品進(jìn)展打折銷售：2、打折加贈(zèng)送返現(xiàn)卷，短期內(nèi)將產(chǎn)品切入市場，力求在短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮并迅速擴(kuò)大產(chǎn)品影響。3、比方在各重大節(jié)日時(shí)，像情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等，采取降價(jià)優(yōu)惠策略，或者搞一些主題活動(dòng)，吸引年輕人的光臨，翻開市場。六、行動(dòng)方案1、工作步驟〔1〕組織部須提前半個(gè)月派工作人員進(jìn)入各省，籌劃準(zhǔn)備活動(dòng)所需物資和人員，聯(lián)系媒體報(bào)道?！?〕每個(gè)賽區(qū)活動(dòng)時(shí)間為一個(gè)月，賽區(qū)內(nèi)各省同步進(jìn)展活動(dòng)。第一周在為報(bào)名招募期，二到三周進(jìn)展初選，第四周周末決出音樂、涂鴉、街舞四個(gè)工程各省的冠軍和優(yōu)秀獎(jiǎng)并頒發(fā)獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金。〔3〕初選階段選手自備參賽物資，終選階段和總決賽選手須穿著使用主辦方提供的Vans服飾。〔4〕各省的三個(gè)工程冠軍最后聚集上海進(jìn)展總決賽，主辦方統(tǒng)一安排食宿和提供往返飛機(jī)票?！?〕評(píng)選每省的初選評(píng)委均由一名Vans的工作人員和三名當(dāng)?shù)氐囊魳?、涂鴉、街舞方面的專業(yè)權(quán)威人士組成。評(píng)委的評(píng)選采取“先pass后10分制〞的方法，選手獲得評(píng)委三個(gè)及以上“YES〞方可進(jìn)入十分制評(píng)選，最后統(tǒng)計(jì)總分，前兩名進(jìn)入終選。終選評(píng)委從初選評(píng)委中選拔，由三名當(dāng)?shù)氐膶I(yè)權(quán)威人士組成。工程對(duì)口評(píng)委采取10分制，另外兩名評(píng)委采取5分制，最后統(tǒng)計(jì)總分，各省冠軍進(jìn)入總決賽。總決賽的評(píng)委按比賽工程的不同分為三批，每批由三名專業(yè)權(quán)威人士組成，總決賽采取10分制，最后統(tǒng)計(jì)總分。〔6〕獎(jiǎng)勵(lì)各省冠軍獲得一座獎(jiǎng)杯、一萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、兩千元Vans官網(wǎng)代金券。兩名優(yōu)秀獎(jiǎng)分別獲得兩千元Vans官網(wǎng)代金券?？倹Q賽冠軍獲得一座獎(jiǎng)杯、十萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。各省冠軍和優(yōu)秀獎(jiǎng)由Vans工作人員和評(píng)委進(jìn)展頒獎(jiǎng)，總冠軍由Vans高管進(jìn)展頒獎(jiǎng)。2、預(yù)選賽〔1〕華東區(qū)時(shí)間：2013年3月16日——4月15日地區(qū)：上海，江蘇，浙江〔2〕華北區(qū)時(shí)間：3月16日——地區(qū)：北京，河北，山西，山東,河南〔3〕華南區(qū)時(shí)間：3月16日——地區(qū)：福建，廣東，廣西，海南〔4〕東北區(qū)時(shí)間：4月16日——5月15日地區(qū)：黑龍江，吉林，遼寧，內(nèi)蒙古〔5〕華中區(qū)時(shí)間：4月16日——5月15日地區(qū)：安徽，江西，湖北，湖南〔6〕西南區(qū)時(shí)間：4月16日——5月15日地區(qū)：陜西，重慶，四川，貴州，云南3、“Vans街頭挑戰(zhàn)賽·總決賽〞時(shí)間：5月24日，5月25日，5月2地點(diǎn)：上海，南京路組織部須提前半個(gè)月籌劃和組織總決賽，地點(diǎn)選在開闊地帶。24日晚上進(jìn)展音樂工程的總決賽。25日白天進(jìn)展涂鴉工程的總決賽。26日白天進(jìn)展街舞工程的總決賽。七、活動(dòng)的廣告和宣傳方案1、前期宣傳2012年12月15日宣傳部負(fù)責(zé)在該段時(shí)間聯(lián)絡(luò)央視五套、湖南衛(wèi)視的廣告部，約定在黃金時(shí)段中較多年輕人觀眾根基的節(jié)目中投放電視廣告。同時(shí)宣傳部也負(fù)責(zé)與廣告公司洽談制作電視廣告和平面廣告。電視廣告分為一個(gè)公關(guān)廣告和一個(gè)“Vans街頭挑戰(zhàn)賽〞的宣傳廣告，公關(guān)廣告力求突出“自由，青春，迷茫，夢(mèng)想，勇敢，隨性〞的特點(diǎn)，挑戰(zhàn)賽的廣告則需融入籃球、街舞、音樂、涂鴉的比賽工程元素并具有“熱血，追夢(mèng)，個(gè)性，煽動(dòng)性〞的特點(diǎn)。一張平面廣告以“Offthewall!挑戰(zhàn)你自己！〞主題進(jìn)展設(shè)計(jì)，整體感覺時(shí)尚潮流、色彩繽紛、夸大醒目。注意公關(guān)廣告中不要出現(xiàn)產(chǎn)品，而在宣傳廣告和平面廣告中可以出現(xiàn)產(chǎn)品，為廣告中人物所穿著，但是不要反復(fù)描述和特寫，是力求突出“Vans〞，“offthewall〞的品牌logo。2、活動(dòng)中宣傳〔1〕2月16日——3月15日開場在央視五套、湖南衛(wèi)視投放公關(guān)廣告，增加品牌曝光度和知名度?！?〕3月16日——5在公關(guān)廣告的根基上同時(shí)投放挑戰(zhàn)賽的宣傳廣告。3、后期宣傳5月27將賽事的精彩鏡頭融入Vans產(chǎn)品制作成廣告，繼續(xù)在四個(gè)電視臺(tái)播出。八、有關(guān)組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員分工1、組織部〔1〕組織部A：由8人組成，主要負(fù)責(zé)總決賽的籌劃和組織。〔2〕組織部B：由24人組成，主要負(fù)責(zé)第一階段華東區(qū)預(yù)選賽的籌劃和組織。各省分派人員數(shù)：上海：8人。江蘇：8人。浙江：8人。〔3〕組織部C:由28人組成，主要負(fù)責(zé)第一階段華北區(qū)預(yù)選賽的籌劃和組織。各省分派人員數(shù)：北京：8人。河北：4人。山西：4人。山東：8人。河南：4人?！?〕組織部D:由24人組成，主要負(fù)責(zé)第一階段華南區(qū)預(yù)選賽的籌劃和組織。各省分派人員數(shù)：福建：8人。廣東：8人。廣西：4人。海南：4人?！?〕組織部E：由16人組成，主要負(fù)責(zé)第二階段東北區(qū)預(yù)選賽的籌劃和組織。各省分派人員數(shù)：黑龍江：4人。吉林：4人。遼寧：4人。內(nèi)蒙古：4人?！?〕組織部F:由16人組成，主要負(fù)責(zé)第二階段華中區(qū)預(yù)選賽的籌劃和組織。各省分派人員數(shù)：安徽：4人。江西：4人。湖北：4人。湖南：4人?！?〕組織部G：由20人組成，主要負(fù)責(zé)第二階段西南區(qū)預(yù)選賽的籌劃和組織。各省分派人員數(shù)：陜西：4人。重慶：4人。四川：4人。貴州：4人。云南：4人。2、宣傳部由3人組成，主要負(fù)責(zé)與廣告公司洽談制作電視廣告和平面廣告，與電視臺(tái)洽談投放廣告。3、財(cái)務(wù)部由3人組成，在活動(dòng)舉行的整個(gè)過程中管理與發(fā)放財(cái)務(wù)經(jīng)費(fèi)。4、安全應(yīng)急組由120人組成，每個(gè)省區(qū)5人。主要負(fù)責(zé)各地突發(fā)緊急狀況，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備應(yīng)急方案以及應(yīng)急演練。5、四個(gè)部門直承受Vans中國公司的管理，彼此之間無附屬關(guān)系。九、活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、廣告制作公關(guān)廣告一條(兩分鐘)：450萬元挑戰(zhàn)賽宣傳廣告一條〔一分鐘〕：350萬元平面廣告一張：20萬元后期宣傳廣告一條〔一分鐘〕：10萬元2、廣告費(fèi)時(shí)間：2013年2月16日——201中央電視臺(tái)體育頻道，晚六點(diǎn)《體育新聞》播出時(shí)間段〔318天，每天15秒〕：10萬*318=3180萬元湖南衛(wèi)視，每周六《快樂大本營》播出時(shí)間段〔92次，每次15秒〕：168000*92=1545.6萬元3、活動(dòng)物資〔1〕上海，北京，廣東，山東，福建，浙江，江蘇海報(bào)：3*20*7=420元傳單：1*1000*7=7000元宣傳圖架：40*16*7=4480元報(bào)名表：0.1*300*4*7=840元租借桌椅、舞臺(tái)、音響：2000*5*7=7萬元制作背景板：400*5*7=14000元購置終選服飾：200*24*7=33600元評(píng)委勞務(wù)費(fèi)：1000*3*5*7=105000元主持人勞務(wù)費(fèi)：1000*2*5*7=70000元其他人員勞務(wù)費(fèi)：500*5*7=17500元〔2〕河北，河南，山西，廣西，海南，黑龍江，吉林，遼寧，內(nèi)蒙古，湖南，湖北，江西，安徽，貴州，重慶，四川，云南，陜西海報(bào)：3*20*18=1080元傳單：1*600*18=10800元宣傳圖架：40*8*18=5760元報(bào)名表：0.1*300*2*18=1080元租借桌椅、舞臺(tái)、音響：2000*3*18=10.8萬元制作背景板：400*3*18=21600元購置終選服飾：200*12*18=43200元評(píng)委勞務(wù)費(fèi)：1000*3*3*18=162000元主持人勞務(wù)費(fèi)：1000*2*3*18=108000元其他人員勞務(wù)費(fèi)：500*3*18=27000元〔3〕總決賽海報(bào)：3*20=60元傳單：1*300=300元宣傳圖架：40*6=240元租借桌椅、舞臺(tái)、音響、燈光：20000*3=6萬元制作背景板：800*3=2400元購置終選服飾：500*75=37500元評(píng)委勞務(wù)費(fèi)：2000*3*3=18000元主持人勞務(wù)費(fèi)：2000*2*3=12000元其他人員勞務(wù)費(fèi)：2000*3=6000元4