手機(jī)行業(yè)渠道分析

PAGEPAGE2NUMPAGES9分銷(xiāo)渠道管理作業(yè)手機(jī)行業(yè)的分銷(xiāo)渠道分析Thedistributionchannelsofthemobilephoneindustry姓名：xxx學(xué)號(hào)：xxx系別：xxx專(zhuān)業(yè)：xxx年級(jí)：xxx指導(dǎo)教師：xxx2010年12月19日目錄一、我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的演變及現(xiàn)狀……（3）二、當(dāng)前各種手機(jī)分銷(xiāo)模式對(duì)比分析…………（4）1．區(qū)域總代理制……………（4）2．直銷(xiāo)式的分銷(xiāo)體系………（5）3.家電化連鎖銷(xiāo)售模式……………………（6）三、國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)的三個(gè)特點(diǎn)…………（7）四、未來(lái)手機(jī)分銷(xiāo)渠道走向“四化”………（8）1、手機(jī)分銷(xiāo)渠道扁平化……………………（8）2、手機(jī)分銷(xiāo)零售規(guī)?；?）3、手機(jī)分銷(xiāo)渠道品牌化……………………（8）4、手機(jī)分銷(xiāo)模式復(fù)雜化……………………（9）地達(dá)到零售終端，資金風(fēng)險(xiǎn)小；而且多家代理商同時(shí)存在，形成渠道的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，能使廠(chǎng)商避免受制于某一代理商。

而其缺點(diǎn)則在于：由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的存在，各廠(chǎng)商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不一致，易導(dǎo)致水平渠道沖突，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，擾亂終端價(jià)格體系，損害品牌形象并直接導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失；也由于在價(jià)格與貨流方面的控制較欠缺，易使渠道商忠誠(chéng)度降低。

（2）區(qū)域獨(dú)家總代理：廠(chǎng)商在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域只設(shè)定一家代理商,。這種分銷(xiāo)模式為T(mén)CL所采用，其特點(diǎn)是：代理商只能經(jīng)銷(xiāo)該品牌的所有產(chǎn)品，不能將產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域外銷(xiāo)售，也不能銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。批發(fā)價(jià)格由區(qū)域代理商制定，由市場(chǎng)調(diào)節(jié)零售價(jià)格，廠(chǎng)商只保留對(duì)批發(fā)價(jià)進(jìn)行指導(dǎo)的權(quán)力。

區(qū)域獨(dú)家代理制渠道模式的優(yōu)勢(shì)在于：廠(chǎng)商之間的關(guān)系趨于合伙化，渠道扁平化程度較高，制造商對(duì)渠道和終端的管理與控制加強(qiáng)。其弊端則在于：制造商易受代理商要挾；由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，代理商趨向于損害其他垂直渠道成員的利益，并破壞網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與控制；此外，該模式也容易造成水平渠道臃腫，使財(cái)務(wù)管理、訂單管理和物流控制難度加大。

2．直銷(xiāo)式的分銷(xiāo)體系：制造商采用高度垂直一體化的密集分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，直接面對(duì)零售終端，即由企業(yè)銷(xiāo)售總公司在各地建立自己的銷(xiāo)售分公司，在下一級(jí)城市建立經(jīng)營(yíng)部、辦事處或工作站，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品。這種方式由波導(dǎo)公司開(kāi)創(chuàng)：自建銷(xiāo)售總公司，在每個(gè)省設(shè)立銷(xiāo)售分公司，由分公司直接供貨到當(dāng)?shù)貐^(qū)域包銷(xiāo)商，再由其供貨到零售店。該種小區(qū)域包銷(xiāo)制度在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售公司的監(jiān)控下，可以很好地維持價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，保證批發(fā)商及零售商的良好利潤(rùn)空間，從而獲得更多中間商對(duì)品牌的支持。而且，也可以使包銷(xiāo)商在分銷(xiāo)時(shí)對(duì)其覆蓋的零售店和批發(fā)商采取更為靈活的付款政策，從而進(jìn)一步贏(yíng)得零售終端對(duì)品牌的支持。下圖是這個(gè)模式的結(jié)構(gòu)圖：

直銷(xiāo)式分銷(xiāo)體系的優(yōu)勢(shì)在于：（1）通過(guò)自建高度垂直一體化遍布全國(guó)的密集分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌知名度和較高的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)；（2）有利于迅速搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息并對(duì)市場(chǎng)做出敏捷反應(yīng)，直接把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；（3）廠(chǎng)商可以隨時(shí)根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)制定各種銷(xiāo)售政策并向下迅速貫徹執(zhí)行，對(duì)渠道的控制力強(qiáng)，有利于價(jià)格和貨流的控制；（4）直接面對(duì)零售終端，加強(qiáng)與零售商的合作與溝通，增強(qiáng)零售商對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信心。但該種分銷(xiāo)體系也存在著明顯的缺陷，通路建設(shè)與維護(hù)的成本較高，可能擠占和壓縮終端的利潤(rùn)空間；同時(shí)廠(chǎng)家也可能缺乏足夠的資金投入技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新；當(dāng)產(chǎn)品組合存在問(wèn)題或者出現(xiàn)銷(xiāo)售淡季時(shí)可能造成渠道資源的浪費(fèi)。3.家電化連鎖銷(xiāo)售模式：手機(jī)零售終端大批量地從生產(chǎn)廠(chǎng)商或者大代理商那里購(gòu)買(mǎi)某一型號(hào)的手機(jī)或者包銷(xiāo)，通過(guò)遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)以低于其它分銷(xiāo)渠道的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，隨著分銷(xiāo)渠道的發(fā)展，以國(guó)美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖企業(yè)以零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、售后服務(wù)和客流量的優(yōu)勢(shì)，獲得了手機(jī)生產(chǎn)商和大量消費(fèi)者的認(rèn)可。目前這種家電化連鎖銷(xiāo)售模式已經(jīng)取得較大成功，并成為手機(jī)分銷(xiāo)的最主要形式。該模式主要包括兩種主要形式：家電大賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)專(zhuān)業(yè)連鎖。

2009年手機(jī)零售市場(chǎng)上，手機(jī)連鎖店、大型家電大賣(mài)場(chǎng)、大型綜合商場(chǎng)成為終端銷(xiāo)售市場(chǎng)的主流。作為手機(jī)銷(xiāo)售主要渠道的專(zhuān)業(yè)連鎖店手機(jī)銷(xiāo)售占38.6%，家電大賣(mài)場(chǎng)為33%。其主要優(yōu)勢(shì)在于：（1）家電大賣(mài)場(chǎng)在產(chǎn)品多元化方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；連鎖店具有專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。（2）通過(guò)縮減中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)降低價(jià)格和提高利潤(rùn)、銷(xiāo)量，大賣(mài)場(chǎng)與連鎖店從某種程度上起到了渠道扁平化的作用,從而獲得了較其他手機(jī)銷(xiāo)售終端更大的降價(jià)空間。（3）大型的家電連鎖超市和專(zhuān)業(yè)連鎖店通常網(wǎng)點(diǎn)分布密集，銷(xiāo)售和售后服務(wù)都比較的到位。（4）信息等能迅速準(zhǔn)確地反饋給生產(chǎn)商，有利于其做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。

該種分銷(xiāo)模式的弊端則在于：（1）隨著渠道的扁平化，手機(jī)生產(chǎn)商要承擔(dān)更多的渠道職能，渠道的管理成本及難度增加。（2）市場(chǎng)滲透能力較弱。雖然在一、二級(jí)城市市場(chǎng)具有較強(qiáng)影響力，但是無(wú)法滲透到三、四級(jí)市場(chǎng)。（3）容易導(dǎo)致銷(xiāo)售隊(duì)伍的無(wú)限制膨脹。（4）壓縮了其他經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，損害其積極性。如果在采用家電連鎖銷(xiāo)售模式的同時(shí)，還采用其他渠道模式，則容易導(dǎo)致渠道間的水平?jīng)_突。綜上所述，就國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商而言，在分銷(xiāo)渠道的建設(shè)與改良方面仍主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部效率的提高，即分銷(xiāo)模式的扁平化調(diào)整和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，而且目前在已有的分銷(xiāo)渠道中也廣泛存在著管理混亂及分銷(xiāo)商之間的零和博弈。要突破目前國(guó)外手機(jī)品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的包圍，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式的分銷(xiāo)渠道是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和必然。

三、國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)的三個(gè)特點(diǎn)綜觀(guān)當(dāng)前手機(jī)分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)，由于手機(jī)行業(yè)的差異性，造成了手機(jī)市場(chǎng)具有其獨(dú)特的特征：1.渠道模式多樣化，格局復(fù)雜。2.產(chǎn)品種類(lèi)繁多，市場(chǎng)變化迅速。3.地區(qū)差異大。這點(diǎn)特征表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是手機(jī)消費(fèi)上的地域差別，不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)能力上都有差異；二是手機(jī)渠道具有地方特色，地方渠道勢(shì)力強(qiáng)勁，相互重合較小。比較國(guó)外手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)，主要存在運(yùn)營(yíng)商定單生產(chǎn)，與號(hào)碼捆綁進(jìn)行銷(xiāo)售；和手機(jī)廠(chǎng)商與大型流通企業(yè)組建新的專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)公司的兩種通行模式。我國(guó)的情況相對(duì)特殊，目前國(guó)內(nèi)主要有三種分銷(xiāo)模式：全國(guó)總代制、區(qū)域代理制和直銷(xiāo)制。國(guó)外手機(jī)廠(chǎng)商剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，采用的是全國(guó)總代理包銷(xiāo)的形式。而國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商憑借本土化的優(yōu)勢(shì)，在渠道上多采用區(qū)域代理和直銷(xiāo)制，由生產(chǎn)廠(chǎng)家自己建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商憑借這種分銷(xiāo)渠道的壓縮，快速占領(lǐng)近半江山。目睹了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的成功，同時(shí)伴隨著本土化的逐漸成熟，國(guó)外手機(jī)廠(chǎng)商也從原來(lái)單一的全國(guó)總代制開(kāi)始向區(qū)域分銷(xiāo)和直銷(xiāo)邁進(jìn)；同時(shí)，各種手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、家電連鎖、運(yùn)營(yíng)商和新興分銷(xiāo)方式的出現(xiàn)，使得國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)出現(xiàn)了多種模式融合的局面。四、未來(lái)手機(jī)分銷(xiāo)渠道走向“四化”歸結(jié)今后手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì)，可以用“四個(gè)化”來(lái)形容：手機(jī)分銷(xiāo)渠道扁平化；手機(jī)分銷(xiāo)零售規(guī)?；?；手機(jī)分銷(xiāo)渠道品牌化以及手機(jī)分銷(xiāo)模式復(fù)雜化。這“四個(gè)化”從不同的角度揭示了手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)的未來(lái)局面。1、手機(jī)分銷(xiāo)渠道扁平化目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)扁平化的特點(diǎn)，而未來(lái)必然是向更為縱深的扁平化發(fā)展。渠道扁平化通過(guò)對(duì)流通環(huán)節(jié)的壓縮，使得代理層次減少，渠道寬度增加，以及直銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式比重加大。從廠(chǎng)商的角度，可以節(jié)約成本，更直接地接觸市場(chǎng)。而渠道的扁平化將使零售終端位置日益突出。但渠道的扁平化也會(huì)帶來(lái)管理的難度和成本增加。這就需要廠(chǎng)商在直銷(xiāo)和代理之間博弈，尋求最佳的平衡點(diǎn)。并且不斷加大其營(yíng)銷(xiāo)的影響力，以控制渠道和零售終端。2、手機(jī)分銷(xiāo)零售規(guī)模化手機(jī)分銷(xiāo)零售以分地區(qū)的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)和家電連鎖企業(yè)為主，小的手機(jī)零售店被整合，手機(jī)分銷(xiāo)企業(yè)走向連鎖化，規(guī)?；Ｒ?guī)?；哂匈Y金、品牌、服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì)，其大批量的進(jìn)貨和銷(xiāo)售方式既給廠(chǎng)商減少了庫(kù)存的壓力，又保證了產(chǎn)品的種類(lèi)繁多和價(jià)格優(yōu)惠。但這種大型零售商的區(qū)域控制力不容忽視，它可能會(huì)帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。手機(jī)零售的規(guī)?；厔?shì)還將帶來(lái)手機(jī)零售分銷(xiāo)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，比如，手機(jī)分銷(xiāo)企業(yè)向手機(jī)生產(chǎn)、增值業(yè)務(wù)、售后服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)軍等。3、手機(jī)分銷(xiāo)渠道品牌化在手機(jī)日趨同質(zhì)化，和消費(fèi)者日趨個(gè)性化的今天，手機(jī)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展必將走向品牌化營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槠放频耐茝V可以為消費(fèi)者提供附加價(jià)值，提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì)。具體表現(xiàn)在：手機(jī)廠(chǎng)商建立有領(lǐng)袖地位的直銷(xiāo)店，在分銷(xiāo)店建立品牌專(zhuān)柜，促銷(xiāo)等；手機(jī)分銷(xiāo)商快速擴(kuò)張現(xiàn)有渠道規(guī)模，宣傳企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)品牌；家電連鎖企業(yè)憑借龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和地區(qū)影響力及其“低價(jià)位”產(chǎn)生品牌效應(yīng)；電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用其在產(chǎn)業(yè)鏈中的品牌影響力介入手機(jī)分銷(xiāo)，同時(shí)推出定制的“品牌手機(jī)”等。4、手機(jī)分銷(xiāo)模式復(fù)雜化主要體現(xiàn)在：市場(chǎng)上多種分銷(xiāo)模