廣告學(xué)概論-廣告媒介策略1

廣告媒介的運(yùn)用2/1/20241廣告媒介策略要點(diǎn)提示廣告媒體的涵義大眾傳播媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析小眾傳播媒體的類別及其概念媒體計(jì)劃的涵義影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素媒體組合策略廣告日程決策2/1/20242廣告媒介策略廣告媒體的涵義“媒介”又稱“媒體”，即英語Media，屬于典型的外來語。向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營(yíng)包括產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等信息的中介物質(zhì)，即為廣告媒體2/1/20243廣告媒介策略·廣告媒體的類別

(一)大眾傳播媒體

（二）小眾傳播媒體2/1/20244廣告媒介策略大眾傳播媒體

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報(bào)紙廣告媒介

※雜志廣告媒介

※廣播廣告媒介

※電視廣告媒介

※網(wǎng)絡(luò)廣告媒介2/1/20245廣告媒介策略報(bào)紙廣告媒介分析優(yōu)點(diǎn)：A、版面大、篇幅廣。B、編排靈活。C、權(quán)威性較高。D、具有保存價(jià)值。E、圖文并茂。F、印刷成本較低。G、發(fā)行面廣，覆蓋面寬。H、發(fā)行對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)。I、信息傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)。缺點(diǎn)：A、易導(dǎo)致閱讀者對(duì)于廣告的注意力分散。B、在內(nèi)容上眾口難調(diào)。C、在印刷上比較粗糙，色彩感差。D、延續(xù)效果不足。2/1/20246廣告媒介策略雜志廣告媒介分析優(yōu)點(diǎn)：A、對(duì)象明確，針對(duì)性較強(qiáng)。B、編輯精細(xì)，印刷精美。C、有效使用期較長(zhǎng)，保存期久。D、讀者比較固定。缺點(diǎn)：A、周期較長(zhǎng)，靈活性較差。B、專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄。C、制作比較復(fù)雜，成本較高。D、注意度不均衡。2/1/20247廣告媒介策略廣播廣告媒介分析優(yōu)點(diǎn)：A、傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)。B、信息受眾廣泛，覆蓋面大。C、傳播方便靈活，聲情并茂。D、制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)：A、如需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以適應(yīng)。B、信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。C、選擇自由度較低。2/1/20248廣告媒介策略電視廣告媒介分析

優(yōu)點(diǎn)：A、富有極強(qiáng)的感染力。B、視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高。C、具有娛樂性，易于為受眾接受。缺點(diǎn)：A、信息稍縱即逝，不易存查。費(fèi)用昂貴，制作成本較高。B、受眾注意力不夠集中。C、選擇自由度低。2/1/20249廣告媒介策略網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析優(yōu)點(diǎn)：A、傳播范圍廣。B、交互性強(qiáng)。C、針對(duì)性明確。D、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。E、成本低。F、感官性強(qiáng)。G、容量大。H、前景廣闊。缺點(diǎn)：A、由于網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播范圍極廣，容量也極大，受眾面對(duì)如此繁多的信息時(shí)會(huì)顯得無所適從，產(chǎn)生信息焦慮感。B、盡管網(wǎng)絡(luò)廣告圖文并茂，而且有極好的音效，但是由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的制約，網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢(shì)往往難以發(fā)揮。2/1/202410廣告媒介策略小眾傳播媒體

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印刷媒介※戶外媒介※銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介※郵寄媒介2/1/202411廣告媒介策略印刷媒介：這里所指的印刷媒介是指除了報(bào)紙、雜志等大眾印刷媒介以外的在相對(duì)較小范圍內(nèi)傳播的紙質(zhì)媒介，如掛歷、書籍(包括黃頁地址簿、郵政編碼簿、火車時(shí)刻表等)、海報(bào)、傳單、票證、標(biāo)簽等。2/1/202412廣告媒介策略優(yōu)點(diǎn)：A、費(fèi)用低廉。B、靈活性較強(qiáng)，有多種規(guī)格和格式缺點(diǎn)：A、廣告質(zhì)量不高，而且常常缺乏創(chuàng)造性。B、廣告好幾個(gè)月得不到更新（比如電話簿上的廣告）；廣告鮮有人注意（如傳單、海報(bào)上的廣告）。2/1/202413廣告媒介策略戶外媒介：戶外媒體廣告以前被稱之為門外廣告，即OutDoor，簡(jiǎn)稱為OD廣告。路牌、霓虹燈、交通車船、飛機(jī)、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等都是戶外媒體的形式。

優(yōu)點(diǎn)：A、地理位置的可選擇性。B、按千人成本計(jì)算，是所有主要的廣告媒體中成本最低的。C、不僅可以傳達(dá)廣告信息，還可以美化環(huán)境。D、時(shí)效較長(zhǎng)，有利于需要重復(fù)強(qiáng)化的信息。E、不易被忽視，一些事物展示性的戶外廣告能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

2/1/202414廣告媒介策略缺點(diǎn)：A、戶外廣告是露天廣告形式，信息傳播效果受環(huán)境影響極大。B、因?yàn)楸仨毢?jiǎn)單明了，所以不可能說明更詳細(xì)的內(nèi)容。C、戶外廣告信息的傳遞沒有強(qiáng)制性，而平均每個(gè)人每天接觸戶外廣告的時(shí)間只有幾秒鐘。D、因?yàn)閺V告周期長(zhǎng)，所以后期的管理還需要花費(fèi)一定的金錢和精力。2/1/202415廣告媒介策略銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介：銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介廣告又稱為售點(diǎn)廣告，英文名稱為PointofPurchase，簡(jiǎn)稱P.O.P。售點(diǎn)廣告是設(shè)立在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告形式，如櫥窗、招牌、門面、室內(nèi)外裝潢、模特等。優(yōu)點(diǎn)：A、廣告設(shè)置在銷售現(xiàn)場(chǎng)，可以激發(fā)人們的興趣，誘發(fā)人們的購(gòu)買欲。B、美化售點(diǎn)環(huán)境，制造買賣氣氛。缺點(diǎn)：A、注重即時(shí)效果，廣告效果期較短。B、僅僅在銷售現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生廣告效果，廣告影響范圍狹小。2/1/202416廣告媒介策略郵寄媒介：銷售信、明信片、訂購(gòu)單、商品目錄等都是郵寄媒介。郵寄媒介廣告指主動(dòng)給消費(fèi)者郵寄的廣告信息的一種廣告形式。優(yōu)點(diǎn)：A、可以事先準(zhǔn)確地確定目標(biāo)消費(fèi)者，針對(duì)性強(qiáng)。B、“闖入式”廣告形式，強(qiáng)迫消費(fèi)者不得不看。C、注重資料積累，有助于長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。D、消費(fèi)者可以作出即時(shí)反應(yīng)。

缺點(diǎn)：A、工作繁瑣，需要大量的人力。B、容易引起消費(fèi)者的反感。

2/1/202417廣告媒介策略媒介計(jì)劃的涵義

根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容做有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃廣告媒體計(jì)劃的核心是確定媒體目標(biāo)。2/1/202418廣告媒介策略媒介計(jì)劃的內(nèi)容（1）傳播對(duì)象（2）溝通渠道（3）何時(shí)進(jìn)行（4）如何進(jìn)行2/1/202419廣告媒介策略影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素（1）外部因素

a.產(chǎn)品的特點(diǎn)

b.目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

c.經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)

d.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)

f.廣告文本的特點(diǎn)

g.廣告預(yù)算的內(nèi)容2/1/202420廣告媒介策略（2）內(nèi)部因素

a.購(gòu)買費(fèi)用

b.傳播效益

c.可行性

d.壽命

f.靈活性

g.協(xié)調(diào)性2/1/202421廣告媒介策略媒體組合的涵義所謂媒體組合，即是對(duì)媒體計(jì)劃的具體化，就是在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)間內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。2/1/202422廣告媒介策略確定媒體的步驟和方法（1）確定媒體級(jí)別（2）確定具體的媒體（3）確定廣告單位2/1/202423廣告媒介策略確定具體媒體的三個(gè)要素（1）覆蓋域：所選用媒體傳遞的廣告信息，是否能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接收到（2）針對(duì)性：即媒體是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)（3）可行性：即媒體是否能夠適應(yīng)和體現(xiàn)廣告文本的特點(diǎn)2/1/202424廣告媒介策略收視率：轉(zhuǎn)收某一特定電視節(jié)目或廣告節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)的百分比，通常是以100個(gè)家戶為基數(shù)，然后測(cè)定收聽節(jié)目的家戶所占的比率到達(dá)率：在一定時(shí)期內(nèi)，“不同的”人或家戶接觸某一媒體刊播的廣告的比例，可用百分比表示毛感點(diǎn)：指廣告通過有關(guān)媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和2/1/202425廣告媒介策略每千人成本：每千人成本為廣告信息到達(dá)一千個(gè)人平均所付出的費(fèi)用成本

2/1/202426廣告媒介策略媒體組合的方法1、媒體載體的組合（1）同類媒體組合：把屬于同一類型的不同媒體組合起來使用（2）不同類型媒體組合（3）租用媒體和自用媒體組合2、廣告單位的組合2/1/202427廣告媒介策略廣告時(shí)間策略（1）拖拉推出：即廣告推出的時(shí)間早于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，用廣告拖拉出商品，目的在于制造聲勢(shì)，先聲奪人（2）即時(shí)推出：廣告推出的時(shí)間與商品推向市場(chǎng)的時(shí)間相同（3）延時(shí)推出：推出廣告的時(shí)間晚于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間2/1/202428廣告媒介策略廣告時(shí)機(jī)策略（1）商品時(shí)機(jī)：利用商品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系（2）重大活動(dòng)時(shí)機(jī)：抓住并利用重大活動(dòng)的時(shí)機(jī)推出廣告（3）黃金時(shí)間：即抓住“黃金時(shí)間”，把握人們的記憶“最珍貴的瞬間”的策略（4）節(jié)令時(shí)機(jī)：節(jié)日和季節(jié)為商品銷售帶來的時(shí)機(jī)2/1/202429廣告媒介策略廣告頻度決策（1）固定頻率：即在一段時(shí)間內(nèi)