中原深圳信義坂田第一工業(yè)區(qū)舊改項目發(fā)展戰(zhàn)略報告

信義·坂田第一工業(yè)區(qū)舊改工程開展戰(zhàn)略報告Chapter1:工程定位體系工程物業(yè)開展建議工程條件分析商業(yè)局部規(guī)劃工程營銷推廣建議市場競爭環(huán)境Chapter2:Chapter3:Chapter4:Chapter5:Chapter6:信義坂田舊改開展策略chapter1市場競爭環(huán)境11.1>>片區(qū)開展背景1.2>>片區(qū)房地產市場1.3>>未來競爭市場1.4>>借鑒案例區(qū)域界定：龍坂片區(qū)并非官方劃定區(qū)域，而是地產人對于龍華和坂田片區(qū)這兩個相近的，都以梅林關作為進出特主要通道的片區(qū)的合稱。包括、龍華、民治、大浪、坂田四個街道辦。西起：羊臺山南鄰：南平快速，與福田接壤東至：清平高速北到：機荷高速福田布吉平湖觀瀾石巖西麗機荷高速龍華片區(qū)坂田片區(qū)南平快速清平高速羊臺山1.1片區(qū)開展背景龍華：是寶安區(qū)的東部重鎮(zhèn)，目前龍華片區(qū)包括了龍華、民治、大浪三個街道辦，按政府新規(guī)劃又定義成5個組團，總面積92.69平方公里。組團片區(qū)劃定標準面積（平方公里）官方定位大浪片區(qū)大浪工業(yè)園區(qū)及其配套的商業(yè)辦公、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)10.9集先進工業(yè)、配套服務、生活居住于一體的綜合片區(qū)二線擴展區(qū)新深圳站、商業(yè)辦公、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)17.08新的口岸經濟區(qū)，兼有為福田中心區(qū)配套居住功能。龍華老城區(qū)龍華老城的先進工業(yè)、行政辦公、商業(yè)、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)13.72商貿、酒店、金融、辦公、教育培訓等現代服務業(yè)和現代居住配套產業(yè)龍華商貿生活片區(qū)華的高新工業(yè)、行政辦公、商業(yè)、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)11.55集商貿、居住、高新工業(yè)于一體的綜合片區(qū)羊臺山片區(qū)羊臺山郊野公園和大腦殼山部分山體19.74羊臺山郊野公園和基本農田保護區(qū)大浪片區(qū)龍華老城區(qū)龍華商貿生活區(qū)二線拓展區(qū)羊臺山片區(qū)坂田：即龍崗區(qū)坂田街道辦，據最新的深圳城市規(guī)劃，又分為三個組團，總面積28.51平方公里，建成區(qū)面積17.75平方公里組團劃分界定面積（平方公里）官方功能定位崗頭片區(qū)高新工業(yè)、行政辦公、商業(yè)、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)10.10集先進工業(yè)、配套居住于一體的綜合片區(qū)雪象片區(qū)高新工業(yè)、行政辦公、商業(yè)、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)9.80集商貿、居住、先進工業(yè)于一體的綜合片區(qū)坂田片區(qū)高新工業(yè)、行政辦公、商業(yè)、文體娛樂、醫(yī)療配套及居住區(qū)組成16.35集商貿、居住、物流業(yè)于一體的綜合片區(qū)崗頭片區(qū)雪象片區(qū)坂田片區(qū)片區(qū)開展背景：深圳市特區(qū)一體化先行示范區(qū)，高新技術研發(fā)產業(yè)園，國際化新市鎮(zhèn)[坂田定位]2021年1月18日，龍崗區(qū)委提出打造華為科技城戰(zhàn)略決策；11月3日，坂田片區(qū)被批準設定為深圳市特區(qū)一體化先行示范區(qū)。構建“科技坂田、人居坂田、文化坂田、和諧坂田〞為目標。[政府視角]“坂田包括坂田,雪象和崗頭，在“十二五〞這一重大戰(zhàn)略轉型期，龍崗區(qū)把坂田華為片區(qū)打造成深圳高新技術產業(yè)集聚和開展的核心高地，推動坂田開展產業(yè)轉型升級由生產加工基地轉變成高新技術研發(fā)產業(yè)園。并按照“國際化新市鎮(zhèn)〞標準推進該片區(qū)舊改，將其打造成集商業(yè)、商住于一體的效勞功能體。中部綜合組團龍華坂雪崗觀瀾福田中部開展軸信息來源：?深圳市城市總體規(guī)劃(2007-2021)?重讀

坂田中部綜合組團規(guī)劃：深圳城市副中心地位確實立，龍坂片區(qū)在該組團中處于最有利位置。

特區(qū)綜合功能區(qū)龍華先進工業(yè)功能區(qū)龍華—坂田商貿生活功能區(qū)華為—富士康高新工業(yè)功能區(qū)中部綜合組團包括寶安區(qū)的龍華、觀瀾和龍崗區(qū)的布吉坂雪崗。組團的功能定位為市中心區(qū)的配套綜合效勞區(qū)。根據組團城市結構的特點和產業(yè)開展需要，在龍坂一帶形成四個功能明晰的分區(qū)集中有限的城市建設投資進行較高水平重點開發(fā)，迅速啟動城市開展空間引導城市空間結構和功能結構的合理開展該功能區(qū)屬于舊城更新類型。應該通過強化舊區(qū)功能、挖掘建成區(qū)空間潛力，獲得開展空間，與新區(qū)拓展同步考慮遠景開展功能區(qū)為根本建成或土地正在清理、平整，可建設用地條件成熟、，屬于整合完善類型。應該通過對組團內用地、道路的規(guī)劃整合，改善局部環(huán)境，完善公共設施、市政設施，進一步加強工程的引入和建設企業(yè)名稱企業(yè)規(guī)模進駐片區(qū)情況備注華為企業(yè)總部占地1.3平方公里，由培訓中心、研發(fā)中心、中試中心、行政中心、生產中心、數據中心、機加中心，員工約60000名中國代扣代繳個人所得稅企業(yè)百強第一富士康生產基地，研發(fā)基地30萬員工2007年交納的地稅是7億元，國稅是40億元新天下企業(yè)總部占地近20萬多平方米,總資產20多億元,員工近萬名2004年銷售額達50億元人民幣，上繳利稅1億3千萬元人民幣在龍坂片區(qū)的高科技企業(yè)較多，華為、新天下、康冠、元征等，片區(qū)內高新技術產業(yè)就業(yè)人口約8萬人，2021年，坂田稅收高達137.26億。并且在2021年啟動了對華為城周邊22平方公里的改造。高科技企業(yè)帶來的管理層人員、科研人員及其他的員工，擁有較高的經濟實力，能為片區(qū)的房地產市場提供強勁的支撐力。項目簡介規(guī)劃面積崗頭企業(yè)互聯網培訓中心園區(qū)設立專職服務中心，為企業(yè)提供各項服務?，F已被明確為龍崗互聯網企業(yè)培育中心，現已與17家互聯網企業(yè)達成租賃意向，成為龍崗唯一的互聯網企業(yè)集中地建筑面積2.8萬平方米(樓高17層)龍崗(坂田上雪)手機產業(yè)園該項目的前身是坂田上雪科技園，園區(qū)內最大的基伍、科泰克公司旗下品牌G’FIVE在全球手機市場排名前十。目前園區(qū)內已形成一個手機研發(fā)、生產、銷售產業(yè)鏈條，共涉及企業(yè)50余家、年產值20多億元。占地60多萬平方米，現有建筑面積80多萬平方米坂田南“慢生活”文化產業(yè)區(qū)整個產業(yè)區(qū)劃分為工藝文化產業(yè)區(qū)、飲食文化產業(yè)區(qū)、休閑文化產業(yè)區(qū)和田園文化產業(yè)區(qū)等功能區(qū)，包括雅園路手造文化街、坂田美食文化村、南園文體中心、銀湖山郊野公園(南坑水庫景觀區(qū)、南山綠色通道)等項目。中南國際集團總部南集團同意在全球行政經濟總部大樓，規(guī)劃在坂田中南工業(yè)園內，建成后將集團總部由香港遷至坂田。產后集團年營業(yè)額約12億元，上繳利稅約2億元。共10層，建筑面積20000平方米深圳舜興/德邦物流深圳公司擬打造成為全國性的物流交易電子平臺，預計建成后產值可達百億元，創(chuàng)利稅10億元。舜興、德邦兩家物流公司的入駐，有效改善了坂田片區(qū)現代服務業(yè)匱乏的問題。占地5萬平方米，分兩期建設星河雅寶高科總部園擬作為創(chuàng)業(yè)板上市公司總部基地積極申報廣東省戰(zhàn)略性新興產業(yè)基地，建成后將極大促進區(qū)域經濟發(fā)展，提高土地使用價值及節(jié)約、集約用地，并帶動片區(qū)產業(yè)升級。規(guī)劃總占地面積62.29萬平方米，設計容積率5.5自身產業(yè)調整帶來的人口結構變化：

產業(yè)轉型升級使得高素質人才聚集，低收入者外流。員工素質收入水平低級技術工人企業(yè)管理者、白領、專業(yè)技術人員素質較低素質較高，根本都受過高等教育收入低，消費能力低收入較高，有較強的消費能力通過片區(qū)自身的產業(yè)升級，能使片區(qū)居民的層次得到提成，而通過成熟片區(qū)的擠出效應，為龍坂片區(qū)帶來大量的高尚人群，再吸引周邊片區(qū)的高收入者，從而形成一個真正的高尚生活圈。生產基地員工主體企業(yè)總部、研發(fā)基地“外來效應〞：外來影響帶來的人口結構變化：-得益于城市化進程和關內土地開發(fā)接近尾聲，南山、福田和羅湖客戶呈現向關外區(qū)域置業(yè)趨勢東部沿海高尚住宅區(qū)東部沿海高尚住宅區(qū)龍華片區(qū)龍坂片區(qū)龍崗中心城龍崗中心城寶安中心區(qū)寶安中心區(qū)羅湖客戶羅湖客戶福田客戶福田客戶南山客戶南山客戶2000年以前2000年以前01-04年01-04年深圳灣填海區(qū)深圳灣填海區(qū)2005年2005年2005年2005年客戶流向客戶流向龍坂片區(qū)的巨大地理優(yōu)勢，，使得它既是接納福田外流客戶的最正確區(qū)域，同時也能依靠自身的規(guī)劃和其他優(yōu)勢來搶奪羅湖和南山的客戶，同時環(huán)中線也是一個客流來源的考慮因素。片區(qū)開展背景：未來綜合交通樞紐中心2006年前現有主要對外交通干道布龍龍觀機荷高速民治大道梅觀高速梅龍公路(已通車)南起梅林關，北接布龍路，到龍華廣場龍大公路(已通車)南起已規(guī)劃未開工的福龍路，連接布龍路，北接東莞大嶺山南坪快速干道(已通車西起南頭，途經龍華，東到坪地；福龍公路，南起福田)福龍路：(已經通車)南起福田〔香環(huán)立交〕，連接龍大公路新區(qū)大道：(已局部通車南起梅林關，北接現在龍華的人民北路，再向西接現在的上塘路地鐵4號線延長段〔福田口岸—清湖方向，深圳北重要樞紐〕地鐵5號線：(前海---黃貝嶺)深圳北站：(已投入使用)廣深港高速鐵路：〔已投入使用〕2006年2007－2021年2021-2021年交通規(guī)劃：2021年前后，隨著大運會的舉辦，片區(qū)近30條城市主干線將啟動，全面的交通規(guī)劃將進一步擴大片區(qū)的輻射力和影響力，區(qū)域的資源優(yōu)勢將得以最大限度發(fā)揮。輕軌11號線：(目前尚未開工)地鐵6號線：(目前尚未開工)BRT：2號線連接上步南和清湖，龍坂片區(qū)設梅林檢查站、坂田站、清湖三站，20分鐘。2021年后區(qū)域界定小結—龍坂片區(qū)作為中部組團的核心，形成與福田中心區(qū)的互補態(tài)勢，是深圳市特區(qū)一體化先行示范區(qū)，高新技術研發(fā)產業(yè)園，國際化新市鎮(zhèn)，坂田區(qū)域的人口高素質結構變化和福田/南山/羅湖的人口擠出效應以及外來交通核心樞紐的建立給坂田帶來新的開展機遇。1.2片區(qū)房地產市場

2021年各區(qū)域土地供給中，供給量明顯居前的是龍崗、寶安兩區(qū)，其中龍崗區(qū)，全年土地供給量以217萬平米供地成為全市第一，占全市土地供給的46.2%；福田、羅湖土地供給量極少。2021土地供給情況：龍崗區(qū)土地供給相對充足2021年深圳樓市二級房地產市場2021年，深圳一手住房總成交面積為321萬平米，較之2021年同比下滑47.9%，創(chuàng)下近10年以來深圳一手商品住房成交量新低。其中寶、龍兩區(qū)成交占深圳總成交量的74.5%；其中又以龍崗區(qū)成交最多，占全市總量的45.8%。成交均價為20214元/平米，較之2021年的14777元/平米同比上漲36.4%。2021年深圳各區(qū)一手住房成交均價以鹽田區(qū)最高，成交均價為43066元/平米；龍崗最低，成交均價為14326元/平米。龍崗區(qū)一手房供給充足，成交量最多，但成交均價最低。2021年龍崗區(qū)商品住宅新增批售面積為166.5萬平米，主要集中在下半年批售。全年批售面積與成交面積之比為1.13：1，供給相對充足。龍坂片區(qū)歷史供給情況：龍坂片區(qū)新房供給量從歷年起伏較大，今年到目前為止，已經突破了歷史的最高水平

03年和08年是兩個低谷期，而05年和09年是低估后的急速反彈龍坂片區(qū)的房地產市場走勢并不穩(wěn)定，但是，可以看到，其供給量頂峰一般出現在房地產景氣程度到達頂峰期前。龍坂片區(qū)歷年價格變動：龍坂片區(qū)房價在深圳處于低洼，但龍坂片區(qū)的新盤價格相對平穩(wěn)，價格從01年開始慢慢上升，06年到07年處于了一個急速上升期，而07年到現在那么又是平穩(wěn)開展。龍坂片區(qū)房地產價格走勢2021深圳市房地產二手市場2021年深圳全市共成交二手住房929.4萬平米，較之全年新房成交321萬平米，二手房與新房成交面積比為2.9：1。其中尤以龍崗區(qū)成交最多，達201.33萬平米，占全市的21.7%，年成交均價為9618元/平米，相對于其他區(qū)域及新房價格，龍崗區(qū)的二手房仍處于全市的價格洼地。片區(qū)房地產市場小結土地供給：深圳市居住性土地整體供給缺乏，但龍崗區(qū)土地供給相對充足；一手房市場：深圳市一手房成交面積較09年下滑，價格呈上升趨勢，龍崗區(qū)一手房成交面積上漲幅度增大，同時價格雖為深圳市房價低洼，但是呈上漲趨勢；二手房市場：龍崗區(qū)二手房成交面積居全市之首，價格也處于全市二手房價格低洼。供給戶型：戶型從早期的小戶型變成了中大戶型為主流，市場的主力戶型段為2房、3房。02-05年，小戶型所占的比例較大，但是90㎡以上的三房卻是份額最大的戶型06-07年，70㎡一下的兩房份額下降，70平米以上的中大戶型成為了市場的主流08年，受限于9070正常，90平米以上的戶型所占的份額有下降，但是，2房、3房依然是該時期龍坂市場的主流09年，多個工程新推小戶型較多，70平米以上的兩房份額上升，4房的份額也明顯上升歷年戶型配比情況區(qū)域戶型配比：從各區(qū)域的的戶型配比情況來看，2房和90㎡以上的3房都是各區(qū)域的主力戶型，90㎡以下的三房的市場份額不大。片區(qū)房地產市場：歷年來龍華供求兩旺，舒適兩房以上受市場歡送供求市場分析:2006－2007年，龍華片區(qū)共有37個工程入市，推售面積到達182.28萬平方米，占寶安區(qū)整體供給的41.27%，成為寶安片區(qū)供給量最大片區(qū)。片區(qū)供給主要以90平米以上戶型為主，其次是70-85平米的兩房，整體銷售率超過80%。2006－2007年片區(qū)房地產市場供求表信息來源：中原深港研究中心產品類型戶型06年供(銷售)套數07年供應(銷售)套數高層小高層住宅一房（45-59平米）380(302)508(457)小二房（60-70平米）569(488)190(167)大二房（70-85平米）2468(2082)1269(778)小三房（80-89平米）285(249)263(221)大三房（90-120平米）4081(3305)2658(1656)四房（120-144平米）665(454)443(232)五房及復式（144平米以上）665(378)1015(732)總計

9113(7258)6346(4243)片區(qū)房地產市場：2021年90㎡以下戶型供給更趨集中，大三房以上尤為遇冷供求市場分析:由于受調控政策和9070政策影響，截止2021年6月，龍華只有5個工程入市，供給量大幅跌落，且供給主力開始由“大〞轉“小〞，90平米以下戶型成為片區(qū)供給主力，大戶型供給開始減少。新盤整體銷售率不甚理想，各類促銷手段頻出，競爭日趨劇烈。2021年上半年片區(qū)房地產供求表信息來源：中原深港研究中心產品類型戶型08年1-6月供應(銷售)套數高層小高層住宅一房（45-59平米）17(7)小二房（60-70平米）32(22)大二房（70-85平米）480(163)小三房（80-89平米）744(319)大三房（90-120平米）159(37)四房（120-144平米）177(35)五房及復式（144平米以上）563(127)總計

2172(710)片區(qū)房地產市場產品供給——小結比照歷年龍坂片區(qū)產品供給線分析，我們發(fā)現：供給市場：片區(qū)小兩房的供給逐年減少，大兩房趨于穩(wěn)定；小三房供給在08年開始放量供給，而大三房的供給有大幅度減少；需求市場：2021年整體需求市場不景氣，大三房以上尤為遇冷；產品特性：受9070政策影響，主力戶型兩房和三房越來越偏向于經濟型和功能型，而90平米以上戶型，多做為標桿、溢價產品。市場啟示：片區(qū)功能型的二房、小三房是主流供給戶型，也是市場需求量最大戶型。龍坂片區(qū)未來舊改工程所占比例較大，舊改工程開展的速度，將會在一定程度上影響著片區(qū)的房地產市場的走勢1.3未來競爭市場預計2021年新推出工程：2021年，據中原地產的不完全統計，約有94萬㎡的供給，舊改工程將成為供給重點。

片區(qū)項目/地塊占地(萬)建面(萬）推出時間主要產品生活新區(qū)鵬潤達項目3.112.211年項目以2房和小3房為主綠景8187.822.911年未確定龍一號6.878.2411年別墅坂田有所為坂田項目-6.811年受90/70限制信義坂田舊改9.932.311年受90/70限制關口光浩大發(fā)埔項目2.61011年產品可能以中大3房及4房為主老城區(qū)卓能雅苑5.1315.211年未確定民寶路項目2.789.211年未確定合計-38.1893.94--2021年預計推出工程：2021年到2021年，龍坂片區(qū)的新增供給量約為326萬㎡，但由于涉及到眾多的舊改工程，不可控因素較大多，因此，可能會出現較大的變化。

項目名稱/暫名位置開發(fā)商總占地面積(萬㎡)建筑面積(萬㎡)振業(yè)龍華項目龍華街道辦清泉路振業(yè)8.13724花半里清湖項目清湖花半里-

35深業(yè)龍華項目龍華瀅水山莊旁深業(yè)2650匯鑫公司龍華項目龍華世紀春城北側匯鑫實業(yè)2025綠景牛欄前項目寶安民治街道民治大道西、布龍路南綠景3.17413.9龍華金光華花園寶安區(qū)龍華街道大浪社區(qū)金光華19.9244.25名居地產龍華項目龍華民治大道東側（潛龍花園對面）名居房地產6.811九州新天地龍華人民路與工業(yè)路交匯處，龍華酒店側，整片舊城區(qū)，風和日麗對面深圳市九州投資控股有限公司30100龍光集團龍華項目工業(yè)西路與人民北路交匯處深圳市龍光集團有限公司723合計--114.031326.152021年-2021年新增商業(yè)供給面積約31萬。約占總供給面積的10%，體量較大，假設是開發(fā)速度及經營預期能提前或者同步實現，將很大程度提升區(qū)域的配套開展速度。項目名稱/暫名位置開發(fā)商總占地面積(萬㎡)建筑面積(萬㎡)商業(yè)面積龍岸五和南路西側金光華9.904623.6880.5潛龍曼海寧大浪新區(qū)大道東側潛龍524.51.5水榭春天人民路和規(guī)劃路富國路交匯處東南側深國投17.329856.589210.2萬?；▓@華美麗苑西北側源發(fā)地產4.054415.410.65卓能雅苑布龍公路北梅觀高速公路卓能集團5.132315.2060.48金地上塘道2期二上塘路與布龍路交匯處金地2.24076.7220.2錦繡江南弓村項目弓村錦繡江南7.423.680.6中航龍華項目二線拓展區(qū)，日出印象旁中航5.424.77.2綠景818梅龍路旁，梅隴鎮(zhèn)斜對面綠景7.822.92.5鵬潤達項目深國投項目附近鵬潤達3.112.23.07綠景牛欄前項目民治大道西、布龍路南綠景3.17413.953龍華金光華花園寶安區(qū)龍華街道大浪社區(qū)金光華19.293944.25250.798萬科華煜布龍公路出口萬科華煜6.249.69690.1合計--96.0697293.494630.7982021年至2021年，龍坂片區(qū)預計新增住宅工程，建造面積低于10萬㎡的12個，只占2021-2021年可能推出工程總數的28.6%。項目名稱/暫名位置開發(fā)商總占地面積(萬㎡)建筑面積(萬㎡)預計推出時間合能項目龍華街道三聯居委合能房地產0.72.7未知城龍項目龍華鎮(zhèn)中心

0.632010年國鴻龍華項目）龍華富士康附近，龍環(huán)三路與華建路交匯處國鴻地產1.034

匯鑫公司龍華項目龍華世紀春城北側匯鑫實業(yè)24未知海榮軒花園龍華中心區(qū)海榮1.55.2未知長城·里程家園福龍路附近長城地產2.9485.30642010金地上塘道2期二線拓展區(qū)，上塘路與布龍路交匯處金地2.24076.7222010年有所為坂田項目第五園旁有所為

6.82011萬眾城龍華西項目石龍路邊，同勝村對面萬眾城

7未知龍一號二線拓展區(qū)，龍華鎮(zhèn)梅龍南路西側鴻榮源6.878.242010民寶路項目民寶路

2.789.22011萬科華煜布龍公路出口萬科華煜6.249.9

2021年-2021年可能推出工程，10萬㎡-20萬㎡之間的有16個，約占該時間段可能推出工程總數的38%。項目地址開發(fā)商占地面積（萬㎡）建造面積（萬㎡）預計推出時間名居地產龍華項目龍華民治大道東側（潛龍花園對面）名居房地產6.811

鵬潤達項目二線拓展區(qū)，深國投項目附近鵬潤達3.112.22012合正龍華項目二線拓展區(qū)，人民南路，日出印象后泰華4.9612.92012綠景牛欄前項目寶安民治街道民治大道西、布龍路南綠景3.17413.952012卓能雅苑布龍公路北，靠近梅觀高速公路卓能集團(雄偉地產）5.132315.2062011萬?；▓@萬眾城附近，華美麗苑西北側源發(fā)地產4.054415.412010年光浩大發(fā)埔村舊改項目大發(fā)埔村

2.6202011年底梅觀高速收費站項目梅觀高速收費站旁

11.322.22012綠景818梅龍路旁，梅隴鎮(zhèn)斜對面綠景7.822.92012龍光集團龍華項目工業(yè)西路與人民北路交匯處深圳市龍光集團有限公司7232012

錦繡江南弓村項目弓村錦繡江南7.423.682010振業(yè)龍華項目龍華街道辦清泉路振業(yè)8.1376242012潛龍曼海寧大浪新區(qū)大道東側(和平路與新區(qū)大道交匯處）潛龍524.52010中航龍華項目二線拓展區(qū)，日出印象旁中航5.424.72010年底星河輝騰梅林關口，惠鑫公寓對面星河地產8.7262012

古濃滕龍華和平路廣場項目龍華鎮(zhèn)中心

8.1328.482011

2021年-2021年龍坂片區(qū)預計推出的住宅工程，建造面積超過30萬㎡的約有9個，約占該時段推出的全部工程數量的21.9%，信義坂田工程處于優(yōu)勢地位。項目地址開發(fā)商占地面積建造面積預計推出時間信義坂田坂田信義9.99254332012

花半里清湖項目清湖花半里

352012特發(fā)工業(yè)區(qū)舊改項目特發(fā)工業(yè)區(qū)、和平南路特發(fā)1141.82012龍華金光華花園寶安區(qū)龍華街道大浪社區(qū)金光華19.293944.25252012

深業(yè)龍華項目龍華瀅水山莊旁深業(yè)26502012水榭春天人民路和規(guī)劃路富國路交匯處東南側，地鐵4號線紅山站出口處深國投17.329856.58922010年潛龍山莊梅林關口民治水庫東側潛龍33582012九州新天地龍華人民路與工業(yè)路交匯處，龍華酒店側，整片舊城區(qū)，風和日麗對面深圳市九州投資控股有限公司301002012

瀅水灣梅林關口民治水庫東側瀅水物業(yè)23.1

2012區(qū)域未來供給量及指標小結供給量居全市核心，焦點集中區(qū)域區(qū)域焦點化舊改工程居多，城市提升及地產開展的關鍵依賴舊改速度新城市化商業(yè)面積占重要份額，居住成熟度的提升指日可待配套完善化區(qū)域內建筑面積超過10萬㎡的工程占據了大局部，預示著龍坂片區(qū)真正大盤群居時代的全面到來規(guī)?；磥砀偁幨袌鲂〗Y：未來供給：由于關內土地緊缺，供給量少，片區(qū)未來1-3年潛在供給量將達356萬平方米，將繼續(xù)成為深圳置業(yè)熱點區(qū)域之一。競爭對手：瀅水灣/花半里/綠景818/龍光地產龍華工程/潛龍山莊等開發(fā)商戰(zhàn)略：品牌開發(fā)商集中介入和聚集，將刷新龍坂現在市場格局、檔次和營銷視野，吸引更多市場關注度。市場啟發(fā):龍華片區(qū)未來1－3年競爭形勢〔供給量和開發(fā)商〕嚴峻，開發(fā)商運營主要方向：一是應審時度勢，整合區(qū)域資源，借力推出適宜產品；二是努力提升企業(yè)品牌和設計理念等核心競爭力。未來市場競爭—小結在了解完區(qū)域的競爭局勢后，我們針對本工程所在區(qū)域選取了兩個典型樓盤世紀春城四期和金地梅隴鎮(zhèn)三期從以下兩大方面進行比較分析，從而對本工程取得借鑒意義：工程產品情況主要從工程的歷史供給及先階段產品演變和銷售情況角度分析工程客戶情況為了更具有效性和針對性，我們主要分析世紀春城四期和梅隴鎮(zhèn)三期客戶1.4借鑒案例借鑒案例—

世紀春城四期龍華片區(qū)第一大盤，低密度，高綠化的大型情感社區(qū)世紀春城四期產品供給及銷售表1工程主力戶型面積段豐富，二房涵蓋了65－88平方米，三房面積96－140平方米；2整體小兩房、小三房和小復式銷售速度最快，最受客戶關注；戶型面積區(qū)間套數合計銷售套數(截止到6月)銷售比例銷售比例總價區(qū)間（萬）二房65-762224035726%24%89-12176-801083532%82-887357%三房96-109976015051%18%130-189111-1172124521%123-140292124%復式99-1031011585050%47%152-198115-129572442%共計116227824%信息來源：中原深港研究中心開盤時間：2007年12月16日世紀春城四期成交客戶分析超過90%成交客戶是以滿足自住需求的首次和二次置業(yè)者，以龍坂、福田客為主，年齡在30歲以上占了7成，成交客戶多為華強北私營業(yè)主和本地工廠中層管理人員，這也印證了：在市場變化下本地私營業(yè)主和中產階級仍是居家型產品的最有效客戶群體。信息來源：中原深港研究中心世紀春城四期小結：工程風格：四期強調核心中央水景優(yōu)勢，展現居家情感路線；供求特征：主力戶型兩、三房產品線豐富，小兩房、小三房和小復式銷售走俏市場；客戶趨勢：房地產市場趨冷后，本地私營業(yè)主和中產階級仍是居家型產品的最有效客戶群體。借鑒案例—

金地梅隴鎮(zhèn)三期龍華片區(qū)產品創(chuàng)新和品質突破的典范，極具城市時尚感三期戶型面積區(qū)間套數百分比銷售套數（截止08年6月）銷售率一房37-46504%3978%二房70-8025421%16665.3%三房84-8964053%33151.7%108-109988%3232.6%Loft復式84-89635%4368.2%四房129-1351109%2623.6%共計1215100%63752.4%1相比一二期，三期增加了少量一房供給，90平米以上戶型供給減少，主力供給90平米以下的兩房、三房和Loft復式產品；290平米以下戶型受市場接受程度最高，銷售速度最快；梅隴鎮(zhèn)三期產品供給及銷售表信息來源：中原深港研究中心開盤時間：三期二批2021年4月13日成交客戶年齡在25-35歲的中青年置業(yè)者為主，以企業(yè)中層管理者、一般白領為主，客戶需求戶型以舒適型兩房和功能型三房，面積區(qū)間主要集中在71-90㎡。梅隴鎮(zhèn)三期成交客戶分析信息來源：中原深港研究中心梅隴鎮(zhèn)三期小結：工程風格：堪稱龍華片區(qū)產品創(chuàng)新和品質突破的典范，極具城市時尚感；供求特征：主力供給71－90平米的兩房、三房，與市場需求根本吻合；客戶趨勢：新政后，首次置業(yè)為主，獨立需求和剛性需求為多，福田、龍華本地青年為主。潛龍曼海寧一個本地開展商的升級鉅作，一個足以影響未來的工程開盤時間：預計2021年3月開發(fā)商：潛龍地產總建面：17萬主力戶型：68-90㎡2房和小3房工程特點：國際級工程規(guī)劃及品質，LOWE玻璃，高園林覆蓋率，地鐵物業(yè)聯合世界級著名建筑事務所美國SBA擔綱設計“綠洲城〞規(guī)劃理念與區(qū)域“綠谷〞融合，生態(tài)優(yōu)勢凸顯1.6億重金打造國際化豪標外立面水榭春天：深圳房地產高端品牌的延續(xù)，香蜜湖北再造水榭花都開發(fā)商：深圳市水榭花都房地產地址：安區(qū)龍華二線拓展區(qū)人民路和規(guī)劃路富國路交匯處東南側占地面積：173298.31㎡建筑面積：565892㎡，其中商業(yè)面積102,000建筑類別：分三期開發(fā)，3棟18層和9棟33-34層的住宅，一階段2#推出510套產品類別：70%戶型小于等于90平米，一階段2#主力戶型為82-88㎡三房，輔以少量70平二房、115平大三房和135平米四房。2021年上半年入市。案例借鑒與啟示1、工程風格片區(qū)兩大典型案例不僅改變了客戶的心理預期和區(qū)域印象，而且作為不同風格的“居家線〞“時尚線〞在市場上同樣贏得了客戶認可和追崇，因本工程體量較小，可以借鑒和深化時尚、年輕的主題風格，注入新理念，樹立工程形象；2、產品特征片區(qū)中高層供給仍以90平方米以下為主，且在創(chuàng)新戶型〔世紀春城四期小復式，梅隴鎮(zhèn)三期LOFT〕可迎合市場需求，水榭春天的大三房四房滿足了改善型需求，因此領先的戶型設計可實現工程形象和品牌價值。3、產品結構及客戶“獨立需求〞“剛性需求〞衍生的年輕群體日益增大，本地私營業(yè)主和中產階級仍未離場，可針對該局部群體進一步挖掘和深化，量身定做認可度高的主流產品，走差異化路線。chapter2工程條件分析2>>2.1工程分析>>2.2工程SWOT分析>>2.3開展戰(zhàn)略1)工程優(yōu)劣勢分析

A、地塊區(qū)域分析崗頭坂田雪象梅林關口崗頭社區(qū):總面積5.6平方公里,5個居民小組,常住人口4萬多,戶籍人口947人,轄區(qū)40家企業(yè)，05年社區(qū)純收入1350萬元,人均分配7700元.雪象社區(qū):總面積4.2平方公里,3個居民小組,常住人口4萬多,戶籍人口667人,4個工業(yè)區(qū),包括馳源等70多家企業(yè),05年社區(qū)純收入2203萬元,人均分配12900元.坂田社區(qū):總面積18.7平方公里,12個居民小組,常住人口22萬多,戶籍人口7000人,神舟、華為、康冠為代表的400多家企業(yè),1億投資額以上有20家，5億投資額有6家。05年社區(qū)集體總資產16億元,人均超過20萬元。坂田南部為高尚住宅區(qū)，其中四季花城社區(qū):,常住人口2.3萬多,戶籍人口1.7萬人。坂田社區(qū)經濟實力最強，人口最多，人均收入最高，本工程處于坂田社區(qū)傳統的居住核心，根據走訪本區(qū)域內原居民對地塊區(qū)域是有著很深的“坂田中心的情結〞。坂田中心2.1工程分析地鐵5號線對本工程的有利影響較有限!，規(guī)劃的BRT坂田站連接羅湖未來坂雪崗大道與南坪高速接通,將縮短與福田距離,也躲避了關口的塞車!目前，距離地塊就近的公交站點有坂田路口、九鼎皇，公交路線豐富，有313、300A、378、317、335、380、839、981等20幾路公交線路，通行較為便利。B、交通情況分析地塊現有交通相當便利，路網四通八達，未來坂雪崗大道、貝爾路的開通將會從客戶心理上縮短關內與關外的距離感。交通便利深圳第六高級中學，環(huán)城東路與發(fā)揚路交匯東南側。

坂田片區(qū)九年制學校。

吉華路商業(yè)：超市、家居〔富威家私城〕、休閑娛樂、餐飲〔九鼎皇酒樓、嘉禾四季酒樓〕、五金、銀行等構成一個繁華商業(yè)街。坂田醫(yī)院門診部五和大道商業(yè)：國惠康超市、餐飲、五金、等構成的商業(yè)街。

24班小學，8000M2C、周邊規(guī)劃分析坂田現有公立學校僅一所，坂田小學，另有宏揚學校、立培學校、育英小學3所民辦學校，學費昂貴，教學質量低。按照國家1.5萬人須配置一個小學標準，坂田23萬人僅有一所公立學校，是非常欠缺的，未來規(guī)劃有深圳第六高級中學，75班15萬平方米，但隨著潛在住宅的大量開發(fā)，也是缺乏夠的。本工程2#地塊規(guī)劃有學校，這在未來營銷時可作為一個亮點重點打造，公立名校對客戶有相當吸引力。配套成熟D、規(guī)模規(guī)劃地塊東南角正對五和大道與吉華路交匯處,噪音影響較大。對面是規(guī)劃中的商業(yè)與住宅區(qū)，景觀視野較好。地塊南面未來是住宅與工業(yè)廠房，景觀和視野普通,但噪聲影響較大。地塊西面是工業(yè)廠房及未來的二期，景觀與視野均不佳。地塊東面未來是五和大道與一級住宅區(qū)，視野較好，但噪音影響較大。從景觀、視野、噪音、昭示面方面考慮，東南面昭示面最好，但噪聲影響最大，較適宜打造標志性商業(yè)，西南面沿吉華路昭示性其次，沿街面較長，噪聲影響相對較小，較適宜打造商業(yè)街及住宅，東北面有一定噪音影響，但向東望是規(guī)劃中的居住區(qū)域及公共綠地，視野景觀相對較好，也利于打造住宅。二期用地坂田規(guī)模之最SWOT矩陣S（內部優(yōu)勢）S1、地處坂田中心，地理位置優(yōu)越；片區(qū)居住氛圍成熟。S2、商業(yè)生活配套齊全，生活便利。S3、緊鄰吉華路，形象昭示顯著。S4、距離梅林關僅5分鐘車程，交通十分便利；公交路網發(fā)達，出行便捷。S5、地塊具備規(guī)模優(yōu)勢，易于規(guī)劃。S6、對于坂田本地居住和工作的人來說，地緣優(yōu)勢佳。周邊已經逐步形成高尚居住區(qū)；W（內部劣勢）W1、沒有景觀資源，目前周邊環(huán)境差，有待整體改善。W2、吉華路、五和大道的噪音影響。W3、容積率偏高。O（外部機會）O1、龍坂片區(qū)的整體轉型升級O2、五和大道、貝爾路與坂雪崗大道接通。O3、坂雪崗高尚居住區(qū)的形成。SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會）1、交通、商業(yè)核心區(qū)域，形成區(qū)域核心位置的物業(yè)；2、充分利用周邊項目已經樹立的區(qū)位優(yōu)勢，提高項目整體價值；WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢）1、利用品牌開發(fā)商優(yōu)勢，品牌保證，提高項目形象；2、充分利用公共交通樞紐系統，形成區(qū)域內的交通核心；T（外部威脅）T1、龍華二線拓展區(qū)的大規(guī)模開發(fā)。T2、坂田區(qū)域的大規(guī)模開發(fā)。T3、未來宏觀新政的影響。ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅）1、營造特色樓盤2、通過商業(yè)、公寓、住宅聯動，提升片區(qū)居住氛圍。WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1、特色戶型定位；2、增加樓盤附加值；3、全方位營銷。2.2工程ＳＷＯＴ分析：內部優(yōu)勢顯著，外部威脅不容無視?競爭分析龍華中心區(qū)優(yōu)勢：龍華老城商業(yè)中心，區(qū)域環(huán)境成熟、配套完善、有濃厚的商業(yè)氣氛和居住氣氛；劣勢：區(qū)域規(guī)劃落后，設施陳舊，整體形象差，住宅工程檔次一般，供給量少；龍華新城區(qū)優(yōu)勢：中部組團核心區(qū)域，未來的高尚生活居住效勞基地。城市規(guī)劃起點高，配套完善，交通便利，城市布局合理；劣勢：現階段交通網絡制約住宅工程開展，居住氣氛不濃，商業(yè)配套落后；競爭板塊價值分析本板塊價值分析強調片區(qū)規(guī)劃和開展機遇深圳市特區(qū)一體化先行示范區(qū)，高新技術研發(fā)產業(yè)園強調片區(qū)居住價值國際化新市鎮(zhèn)信義坂田工程工程處于坂田居住中心區(qū)，交通要道交匯處，從區(qū)位價值、城市化資源、商業(yè)圈層以及完善的城市配套和交通網絡等多方面提升工程的檔次，提升形象。工程重點開展策略本工程競爭策略本板塊競爭策略打造未來現代化，生態(tài)型的綜合居住環(huán)境，利用城市規(guī)劃、市政配套、交通網絡等核心資源凸顯版塊核心競爭力，進一步穩(wěn)固坂田的核心地位，樹立片區(qū)形象；坂田片區(qū)優(yōu)勢：新興的城市綜合配套組團，第二產業(yè)興旺。品牌開展商的介入，使得片區(qū)住宅檔次、形象較高，居住氣氛日漸升溫；劣勢：城市規(guī)劃缺乏，工業(yè)園區(qū)，市政、商業(yè)配套匱乏，城市功能布局混亂，交通擁擠，居住環(huán)境較差；2.3工程開展戰(zhàn)略本工程為信義地產以舊城改造為背景，開發(fā)本錢較高，這在一定程度上要求本工程必須具備較精準的市場定位。工程東面和西南面分別是五和大道和布龍路，以商業(yè)躲避風險。在工程區(qū)域學位稀缺的情況下引入國際化的幼兒園和國際雙語中小學，同時躲避五和大道噪音污染。工程四周有廠房和民房，檔次較低，形象較為雜亂。工程必須重塑形象——樹立新都市的現代時尚形象。片區(qū)未來競爭嚴峻，在競爭對手同享區(qū)域資源的條件下，本工程須建立自身核心競爭力即在“產品〞上下功夫，即產品設計〔硬條件〕＋產品形象〔軟條件〕，賦予工程更多的產品功能價值，并以全新的營銷概念加以推廣。思考和分析問題的出發(fā)點：1、保證工程成功運作，物業(yè)全部銷售，實現利潤最大化；2、建立工程品牌與開發(fā)商品牌，提升品牌美譽度，在龍華新城建立標桿型物業(yè)。開展戰(zhàn)略原那么：一切均基于CVA即“競爭的價值增加〞(CompetitionValueAdded)工程開展戰(zhàn)略chapter3工程定位體系3>>3.1定位原那么>>3.2形象定位>>3.3客戶定位>>3.4戶型定位>>3.5價格定位1片區(qū)環(huán)境：工程開展必須依托片區(qū)環(huán)境、資源工程的規(guī)劃和定位，都無法從環(huán)境中剝離開來，甚至先天的環(huán)境就決定了工程的開展方向，找到適合自己的占位將會使工程開發(fā)的效果事半功倍。AB功能定位：特區(qū)居住、商業(yè)綜合效勞功能拓展區(qū)，重要高新技術產業(yè)基地和客運交通樞紐。片區(qū)環(huán)境:交通四通八達，商業(yè)資源成熟，住宅工程投入使用后，居住氣氛將改善，2021年將跨入居住新時代3.1工程定位原那么——依托環(huán)境C片區(qū)遠景：未來居住中心、未來交通樞紐中心、未來產業(yè)人群集散地。2市場機遇：面對未來競爭，選擇市場空白點，躲避競爭產品定位一般是躲避市場競爭風險的有效手段之一，根據未來市場供給的預判，選擇填補市場空白的角色入市是劇烈競爭的市場態(tài)勢中較為穩(wěn)妥的方案。戶型面積一房兩房大兩房小三房三房50㎡70㎡80㎡90㎡100㎡110㎡競爭對手:金地梅隴鎮(zhèn)3期世紀春城4期幸福楓景金地上塘道2％市場空白:通過對龍華供給的列表分析,我們發(fā)現:50--70㎡的兩房區(qū)間和90--110㎡的三房區(qū)間是市場的空白點工程定位原那么——尋找市場空白點四房復式LOFT130㎡8％3％5％8％11％27％4％6％2％市場空白市場空白27％3自身質素：結合自身素質，揚長避短自身的素質是制約和決定工程開展方向最為重要的因素，定位的目的就是通過產品規(guī)劃、設計等方式令優(yōu)勢放大，并且盡量的躲避劣勢，充分挖掘工程先天的價值12居住模式：以都市新居住時代概念進行推廣，提升工程形象區(qū)域價值：突出坂田的區(qū)位價值〔未來居住中心，深圳示范區(qū),國際新市鎮(zhèn)〕3交通體系：充分利用公交系統,包括地鐵,BRT，形成區(qū)域公交核心，強調與福田CBD的空間距離和時間距離45競爭策略：充分研究核心競爭樓盤的策略，尋求差異化6產品策略：創(chuàng)新產品設計，多類型產品組合戰(zhàn)略，擴大客戶群78效勞系統：增加樓盤效勞附加值企業(yè)品牌：打造現金流產品，快速回籠資金+品牌標桿，樹立企業(yè)形象營銷戰(zhàn)略：粘性營銷戰(zhàn)略，將工程價值與客戶生活需求緊密連結工程定位原那么——揚長避短核心價值重要價值片區(qū)房地產市場：2021年后處開展期，各項物業(yè)迅猛開展起步期發(fā)展期快速發(fā)展期成熟期商業(yè)項目市政配套土地開發(fā)路網設施居住項目中高檔住宅市政設施社區(qū)級商業(yè)政府公務類設施高檔住宅社區(qū)級商業(yè)區(qū)域級商業(yè)區(qū)域級商業(yè)城市級商業(yè)07-08年09-12年13-14年15年后時間開發(fā)類型房地產市場預測：預計龍華片區(qū)房地產開展期到2021年后，區(qū)域環(huán)境、市政配套設施逐步完善，帶動寫字樓、商業(yè)、中高檔住宅等物業(yè)迅速開展。片區(qū)未來房地產市場預測模型我們的開展策略：我們是片區(qū)九大盤片之一，我們更需在產品和效勞上下功夫；我們不具有先天的自然景觀、生活配套，只有在產品、品牌、效勞等方面下功夫……小復式，大平面工程可以突破一般的規(guī)律，做一局部小平面的復式標桿產品，滿足一些年輕客戶對復式產品的要求以及一些改善型需求中小戶型，loft產品本工程受競爭對象和周邊環(huán)境的影響較大，差異化產品可快速回籠資金，風險最小?，F金明星坂田國際化新市鎮(zhèn)----信義留鳥之家集住宅、loft公寓、酒店和商業(yè)為一體的中高端綜合物業(yè)坂田規(guī)劃的區(qū)域價值便利交通創(chuàng)新建筑/精致戶型信義品牌號召力區(qū)域產業(yè)聚變人群都市新資人文功能定位：整合區(qū)域資源，以住宅主導，滿足新資階層需求，形成區(qū)域中高端綜合物業(yè)工程客戶定位依據〔客戶價值體系〕>>客戶聚類及范疇圈定>>住宅客戶敏感點分析客戶與產品的對位中原住宅成交客戶敏感點研究42名客戶的深度訪談后的驗證——工程根底上的住宅客戶價值體系>>客戶敏感點與工程價值的對位一切策略的緣起>>信義工程客戶分析體系4F客戶分析法工程的產品價值、效勞價值、精神價值能否轉化為現金流的關鍵在于目標客戶〔具備購置能力〕在對工程感知后對其所帶來的價值判斷〔購置意愿〕；營銷工作的關鍵就是明確目標客戶后，識別客戶對工程價值的敏感點，并在該類敏感點上成功獲得目標客戶感知，獲得客戶對工程的價值認同，最終實現工程價值的現金流轉換。中原客戶研究方法如下〔4F客戶分析法〕：尋找現有定位和項目價值下具備購置能力的目標客戶To:龍華住宅客戶研究普遍意義上目標客戶感知路徑上關鍵節(jié)點確定目標客戶敏感點To：龍華住宅客戶敏感點結合工程自身質素和目標客戶對于住宅的已有認知，進行本工程目標客戶敏感點修正To：工程目標客戶敏感點工程價值與工程目標客戶敏感點對位確定工程價值提升依據方法論依據：客戶對位Focus1對位客戶敏感點Feel敏感點修正Fix工程價值點對位Focus2對位方式：根據中原三級市場地鋪預約客戶進行定性深度訪談，分三類：初判綠景工程潛在目標客戶群；工程周邊工程成交客戶統計受訪群；對于未來房地產的開展趨勢有著深刻理解的專業(yè)人士。受訪者數量：潛在目標客戶群：24名〔龍坂12名，福田10名，南山2名〕成交客戶群：8名〔梅隴鎮(zhèn)5名、世紀春城3名〕專業(yè)籌劃、銷售人士、專業(yè)炒家：10名〔關內7名，龍坂3名〕葛先生深圳中原總監(jiān)深圳銷售工作五年了解客戶的置業(yè)心理特征張總健談，私營企業(yè)主，珠三角投資梅隴鎮(zhèn)、七里香榭等物業(yè)張先生、耿小姐華為研發(fā)工程師，外貿職員目前租住錦繡江南胡先生，江西人富士康工程設計師單身，目前租住蘋果園周先生租住在潛龍花園華強北IT人士，在深圳生活5年片區(qū)客戶對位：客戶構成客戶特征分布區(qū)域家庭年收入企業(yè)職員寶安（龍坂）以電子、印刷、金融、證券、貿易和咨詢等為主龍華、坂田、石巖12萬左右福田、南山以電子、貿易為主，具有典型的來深1－3年華強北、八卦嶺、梅林、車公廟、科技園等15萬左右中高層管理者中型本土知名企業(yè)、國營企業(yè)、電子加工企業(yè)，部分身份是合伙人龍華、坂田、石巖、福田18－50萬公務員政府企事業(yè)單位年輕職員龍華、坂田、石巖、福田12－20萬私營業(yè)主依托電子、物流、印刷產業(yè)發(fā)展的企業(yè)主，股東人龍華、坂田、石巖、福田、南山15－50萬自由職業(yè)者從事新聞、撰稿以及律師、會計等事務所工作，處單純的炒房外，還有持有股票、期貨、基金投資等龍坂、福田、南山、羅湖15－35萬其他貿易服務型人員、本地生意人、職業(yè)投資客等龍坂、福田、南山、羅湖15－35萬片區(qū)客戶分類：調研點:梅隴鎮(zhèn)分行客戶姓名：張春誠先生、耿小姐年齡：28歲籍貫：廣東梅州家庭結構：一家兩口，已婚，準備要孩子職業(yè)：華為研發(fā)工程師，外貿職員選擇區(qū)域：首選龍華，其次坂田〔租住錦繡江南〕購房預算：50—70萬其他置業(yè)經歷：首次置業(yè)交通工具：公交工具生活方式：從事電子行業(yè)，根本上是朝九晚六，加班加點；其本人身體不好，有嚴重的頸椎病，不能劇烈運動；老婆在南山從事外貿職員工作。購置的原因：剛性需求，為結婚購房；住宅價值敏感點：購房價格、升值保值空間、地理位置、交通便利性、周邊配套〔一定要有幼兒園〕、物業(yè)管理、小區(qū)規(guī)模對坂田工程感知：位置好、交通很好，但配套還沒完善*深度訪談客戶1*選擇原因：典型的龍坂自住型客戶，需求為兩房或小三房，對價格敏感。調研點：世紀春城分行業(yè)主姓名：周先生年齡：32歲左右籍貫：遼寧沈陽家庭結構：三口之家，小孩剛上幼兒園職業(yè)：華強北IT人士總價：70萬以下選擇區(qū)域：首選福田，其次龍華交通工具：公共交通生活方式：了解龍華未來規(guī)劃，夫妻來深圳近5年，因父母住老家，經濟負擔較大，曾在福田看過多個工程，在福田二手房和龍華新房之間拿不定主意，認為深圳房價還有更大的下降余地。購置的原因：自住住宅價值敏感點：價格、交通便利性、周邊配套、物業(yè)管理、開發(fā)商品牌、治安平安、小區(qū)規(guī)模；對坂田工程感知：看好位置，交通便利，但噪音太大，周邊嘈雜，決定是否購房的還是房價和市場的環(huán)境。*深度訪談客戶2*選擇原因：典型的福田自住客，因福田價格不滿意而轉移至龍華置業(yè)，對價格和交通敏感。調研點：梅隴鎮(zhèn)分行業(yè)主姓名：張總年齡：45籍貫：廣東云浮家庭結構：三口之家職業(yè)：私營業(yè)主交通工具：雷克薩斯其他置業(yè)經歷：世紀春城、七里香榭生活方式：在觀瀾和西鄉(xiāng)均有經營電子加工企業(yè)，兒子8歲，現與父母同住，為人低調，不好張揚，講究生活品味，業(yè)余愛好是陪父母、孩子散步和旅游，思想穩(wěn)重，對股市、基金持樂觀理念。投資行為：2000年搬出上步路進入東?；▓@，開始熱衷房地產投資，在羅湖、福田持有公寓三套〔上半年拋售一套〕，梅隴鎮(zhèn)住宅一套，七里香榭住宅一套，投資產品類型不固定，只要認為有投資前景就好就可入手，看好龍華、寶安中心區(qū)、前海等區(qū)域開展，對現有房地產市場相對冷靜，明確表示適宜物業(yè)一樣可投資。住宅價值敏感點：投資回報率、地理位置、未來前景等對坂田工程感知：熟悉區(qū)域開展歷史，認同區(qū)域市場前景，相信綠景能夠在產品上實現突破。*深度訪談客戶3*選擇原因：福田車公廟東?；▓@業(yè)主——職業(yè)投資者具備典型投資客戶置業(yè)心理特征片區(qū)客戶心理：盡管區(qū)域的住宅特征不盡相同，但關于住宅類客戶的需求特征仍有一些趨同根本觀點追求物業(yè)功能齊全，居住舒適〔功能與舒適度〕這類客戶因獨立需求、剛性需求而參加購房團隊，更為注重生活品質的提升，對于價格的敏感度較高，物業(yè)需求特征集中表達在追求產品的功能齊全和居住舒適。同時這局部客戶看重圈層的歸屬感，居住所帶來的社會認同價值是他們的追求?？粗厣畋憬荩煌ㄍㄟ_〔便捷與通達度〕這類客戶看重交通便利，注重生活時效，一方面追求住宅的居住功能多樣性，將其作為偶爾的居所進行商務、會友、娛樂，另一方面在其價值增長到適當程度時，也會考慮將其售出。注重性價比，區(qū)隔身份〔價格與身份感〕這類客戶生活感性，對時尚、新潮較為關注，在關注物業(yè)功能齊全、生活便捷之外，一方便性價比、開發(fā)商品牌、居住人文、物業(yè)管理也是該群體重要考慮因素，實現個性、時尚化，進而區(qū)隔身份。他們大多是福田年輕白領、企業(yè)中層人；年齡在25～35歲；從事電子、貿易等相關工作；一般都在租賃一處房產；習慣于乘坐地鐵、公交等方式上下班，即使局部人擁有私家車，但出于養(yǎng)車費用和效率等考慮也不一定能完全擺脫公共交通。年收入一般不低于12萬元；這一群體注重房子功能完備，交通便捷，對于創(chuàng)新產品接受度和忠誠度高，敢于接受挑戰(zhàn)，也越來越重視身份的需求，追求時尚、個性等精神層面東西，對于電子產品非常追崇，但圈子生活對其很重要；大局部因福田高企房價排擠，因其生活、商務活動一般是在這里的，習慣于福田生活，在乎交通通達性和時間本錢；喜舒適、便利、健康的居住環(huán)境，表現出過渡性，同時在意下一代的教育及成長環(huán)境；他們一般比較時尚，張揚，生活也比較隨意，大多與同檔次人群交往；對產品需求相比照較個性，以實用型的二房、小三房為主，自我學習能力較強，樂于去接受新事……受訪者關于福田客戶的具象描述他們大多屬于企業(yè)白領、中高級管理者、私營業(yè)主〔生意人〕，企業(yè)中間力量，年齡在25-40歲之間，家里有小孩或者即將要小孩。年收入在10萬元以上，就職于電子、貿易、金融、證券、信息咨詢效勞型企業(yè)，以及房地產相關的政府公務員〔城建、規(guī)劃、銀行、電力等〕。局部學歷水平較福田人群高，事業(yè)上有了一定的成功，并且正在不斷的追求中，對未來充滿信心，處在財富積累期。希望給自己和家庭一個舒適的環(huán)境，并以此作為自己進一步成功的一個后盾和根底，他們自己的休閑時間相對不多，忙于加班或自己的生意。私營業(yè)主、中高級管理人員對于品味有一定追求，勇于創(chuàng)新，敢于接受挑戰(zhàn)，對創(chuàng)新、品牌的關注度極高，對于房地產市場關注，市場回暖時會考慮投資。福田因為生活本錢高對他們來講沒有太多意義，但價格/便捷/圈層/品牌是他們關心的。孩子和家庭對他們同樣重要，尤為關注下一代教育。受訪者關于龍坂客戶的具象描述客戶范疇圈定目標客戶特征關鍵詞注解背景年齡：25-40行業(yè)：電子、貿易、金融、證券、咨詢、服務、政府職能等置業(yè)角色：職員、管理者、決策者家族財富力量積累期或家庭結構的經濟來源都市精英（中產）上升的新興代綠景品牌的追隨者財富積累期的私營業(yè)主，多置業(yè)經歷，穩(wěn)重不輕易作決定相當部分是企業(yè)的決策者或管理者用途居住為主強化居家氛圍，自住客和投資客并重帶動熱銷氛圍置業(yè)價值點排序交通、功能、品牌、圈層、配套、資源目前客戶認知本項目的直接價值是交通資源、功能復合置業(yè)排斥點排序擔心市場前景、交通規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃前景，“泛社區(qū)”未來居住中心對本項目期待超越金地梅隴鎮(zhèn)項目深圳的中產階層聚居地產品對位高層、SOLO：新資產階級、品牌追隨者中層、公寓：富裕市民階級和部分新資產階級中低層：富裕市民階層公寓、高層小面積：25-40歲，自住、投資高層中小面積：25-40，自住高層大面積：30-45，自住市民階層富裕市民階層新興資產階層穩(wěn)定資產階層財富階層權利階層赤貧階層核心客戶重要客戶50％民營企業(yè)白領、中層人，從事電子行業(yè)〔龍坂〕，私營企業(yè)主〔生意人〕置業(yè)特征：外鄉(xiāng)情結，工作情結，追求生活氣氛和身份象征。35％私營企業(yè)白領、坂田科技研發(fā)人員/中層人，從事電子、貿易行業(yè)〔福田〕置業(yè)特征：年輕時尚，因價格排擠而把目光投向龍華，看重“便利〞地鐵等區(qū)域規(guī)劃。15％事業(yè)單位職員、自由職業(yè)者、公務員、本地原居民等游離客戶客戶范疇圈定客戶圈定：看好區(qū)域規(guī)劃和投資預期，前期以龍坂、福田首次置業(yè)的白領、中層人為主，后期居住條件成熟時外鄉(xiāng)換房客、事業(yè)單位職員等其他客戶比例會相應增加。*中原住宅客戶敏感點研究*42批訪談客戶中，單次購置物業(yè)總價〔意向總價〕分析：40萬以下，4位41-50萬，6位51-60萬，9位61-70萬，6位71-80萬，8位81-90萬，5位91-100萬，1位101萬以上，2位單次購買金額比例50萬以下25％51-90萬65％91萬以上10％*客戶購置能力*物業(yè)總價在51萬-90萬之間的客戶為調研客戶主體對位客戶敏感點置業(yè)目的看重因素由重要到次重要排序用于居住房價>保值升值潛力>地理位置>交通便利>配套設施>環(huán)境景觀>戶型朝向等用于投資保值升值潛力>地理位置>交通便利>開發(fā)商品牌自住兼投資地理位置>保值升值潛力>房價>交通便利>環(huán)境景觀通過交叉分析顯示，自住客購房因素按重要程度排序依次是房價、保值升值潛力、地理位置、交通便利、配套設施等；投資客購房因素按重要程度排序依次是保值升值潛力、地理位置、交通便利和開發(fā)商品牌等；自住兼投資客戶購房按重要程度排序依次是地理位置、保值升值潛力、房價、交通便利和環(huán)境景觀等。而房價、保值升值潛力、地理位置是三種客戶均較為看重的購房因素。*敏感點調查*對位客戶敏感點76在龍坂，華強北…活潑著一群年輕人，他們都有自己的專屬名字，IT男，貿易女，manager……每天在城市來回奔波。他們是一群獨立務實、朝氣蓬勃的企業(yè)中堅力量；他們處于財富積累期，理財觀念強；他們是擁有高學歷，追求物質滿足，精神自由；他們勇于創(chuàng)新，捕追新鮮事物…通過以上4F方法，我們了解到我們目標客戶群體——同時，期望被同齡人羨慕和敬仰。希望那不僅僅是家，而且是自己裝扮的——時尚、現代、Feeling的棲身空間……因為獨立，因為愛情，因為婚姻，因為小孩，因為疲憊，渴望能就近安一個家…案名：信義·留鳥之家

Enjoyyourlife，enjoyyourwork!享受生活，享受工作形象定位形象演繹留鳥們不停地飛呀飛，卻沒有一個安身之地；留鳥們看過了世間多少豪華，卻沒有一處風景唯我獨尊；留鳥們有時真的很疲憊，連張開翅膀的勇氣都蕩然無存；留鳥們喜歡遠方的風景，但也需要一個永駐之巢；However，歇歇，留鳥們還要飛，更要撲騰著翅膀勇敢地飛；留鳥之家，居住著這樣一群人是一群朝氣蓬勃的人，是一群氣宇軒昂的人，是一群勇于拼斗的人，是一群擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊的人……形象演繹“留鳥之家就是全新的生活形態(tài)〞“留鳥之家是一個現代、享受的社區(qū)〞“留鳥之家是一個人人快樂的社區(qū)〞“在留鳥之家白領館，沒有年齡界限〞……形象演繹今天，你冥想了嗎？今天，你跑步了嗎？今天，你游泳了嗎？今天，你和你的羽毛球拍，乒乓球拍，網球拍打招呼了嗎？今天，你唱歌了嗎？今天，你跳舞了嗎？今天，你閱讀了嗎？今天，你喝玫瑰花茶了嗎？憑借較一般人“多走兩步〞的前瞻眼光讓留鳥們與都市潮流生活共同演繹留鳥之家的誕生，就是年輕人一種超越向上生活態(tài)度的開啟……形象演繹留鳥之家觀點：本工程不適宜做大型純粹住宅區(qū)，同時工程核心價值點在“產品〞上，因此，給予如下建議：Ｃ一期地塊規(guī)劃設想

三組團酒店會所幼兒園商業(yè)一組團二組團Loft產品〔30-50〕兩房/小三房小平面復式/大三房/大四房九年制中小學商業(yè)：位于地塊的東南角〔五和大道和布龍路的交匯處〕，昭示性好，便于集聚人流和抵擋噪音；入口廣場：位于西南面布龍路，與商業(yè)會所相鄰；會所：位于商業(yè)的西面，即地塊的西南角布龍路，昭示性好；幼兒園/中小學：位于工程邊緣東北面，可以阻隔五和大道的噪音；一組團〔loft產品〕：產品為30-50平米的loft產品，產品創(chuàng)新，緊鄰五和大道，蝶形排布，戶型朝向為東南或者西南，西南朝向看園中景觀，東南朝向景觀稍差，噪音也相對較大。二組團〔小復式/大三房/大四房〕：位于地塊中央，噪音較小，最優(yōu)三組團〔小兩房/小三房〕：緊鄰布龍路，快速走量產品，西南向東南向產品外立面1.流暢的線條2.繽紛的顏色3.現代的形狀園林東部有26m的高差，要充分利用自然山體高差，使東部loft公寓等小戶型可以看園中景；山景花園/山體瀑布〔26m〕，與泳池相連美式園林風格〔集中式園林〕園林中心以水景為主，與山體瀑布相結合，西北面以高大的樹木為阻隔，營造全景園林。園林中設置環(huán)小區(qū)橡膠跑道戶型定位：經濟型、舒適型兼?zhèn)?，loft產品、三房為主工程住宅局部遵行9070政策，以及目標群體戶型需求，建議戶型定位為“經濟型〞、“舒適型〞兼?zhèn)?，二房和三房為主力戶型，另設創(chuàng)新戶型小平面復式、少量大四房樹立工程整體標桿和品牌，同時也豐富工程產品線，單身公寓/一房一廳。說明：大兩房設置內庭院〔凹陽臺〕或入戶花園，可封改為一個房間，成為“小三房〞，既可滿足小三房客戶需求，又可同時滿足舒適型兩房客戶需求，“N＋1〞戶型靈活多變，市場接受度高，風險低。整體局部戶型面積區(qū)間戶均面積面積比Loft產品40-605022%小平面復式60-686415%15%兩房60－68645%20%78－828015%小3房85－898720%34%大3房100－12010514%大4房125－1601178%9%匯總

100%100%A方案〔搶占先機期〕：搶占先機，2021年初入市；入市工程較少，搶先進入市場，抓住客戶，贏得先機；但需加快工期，時間略顯倉促。B方案〔集中入市期〕：集中入市，2021年第二季度入市；同期入市工程較多，競爭劇烈，風險較大，假設在競爭中取勝，易樹立品牌形象。C方案〔市場空白期〕：尋找空白，2021下半年入市；市場處于空白期，競爭較小，市場關注度高。入市時機建議：取優(yōu)選擇市場空白期150米度假游泳池2兒童池3425米全天候玻璃泳館玻璃屋水療按摩池留鳥之家水世界配套設施配套設施建議：兒童樂園7桑拿浴室8蒸汽浴室9瑜伽館/舞館10卡啦OK/影音室11棋藝室12幻影保齡球場13電子游戲室14樂與怒創(chuàng)作室15極速網絡游戲室16多用途運動場留鳥之家無限時區(qū)配套設施建議：白領館MOHO蒸汽浴室MOHO樂與怒創(chuàng)作室17閱讀室社區(qū)保健室1819健身房教育設施配套幼兒園：國際雙語幼兒園伊頓蒙特梭利幼兒園

或者葳格雙語幼稚園中小學：國際雙語九年制中小學葳格雙語中小學物業(yè)效勞：凸顯居家氣氛，深圳首家導入奧克伍德〔OAKWOOD〕酒店式效勞的留鳥之家社區(qū)OAKWOOD：成立于1962年的酒店式公寓以及效勞機構，總部設于美國洛杉磯，旗下奢華的酒店遍布美國、英國和亞太地區(qū)的中心城市。OAKWOOD特征：與傳統酒店不同，每間公寓都像居家一樣舒適方便，包括配套齊全的廚房、家具、家用器具和洗衣設備OAKWOOD對工程影響：公寓提供的各種酒店式的娛樂設施包括游泳館、洗浴中心、健身房、網球館、兒童娛樂場所以及餐廳。為長期異地居住的商務人士以及旅行者營造“回到家的居住感受〞，譽為“移居海外人士的最正確選擇〞。因此進駐本工程之后，一那么屬于深圳首個合作工程，提升工程附加值和知名度有利，二那么大量商務客源將不是問題。chapter5商業(yè)局部規(guī)劃5>>5.1片區(qū)商業(yè)市場分析>>5.3工程商業(yè)定位>>5.4工程商業(yè)開展策略>>5.5工程商業(yè)業(yè)態(tài)建議>>5.2片區(qū)商業(yè)市場啟發(fā)5.1片區(qū)商業(yè)市場分析：“三中心〞打通工程與周邊的商業(yè)資源通道?區(qū)域位置聯接未來居住中心區(qū)：本工程處于龍華片區(qū)規(guī)劃中的居住專業(yè)效勞區(qū)，隨著政府加快本片區(qū)的配套開發(fā)，將成為片區(qū)最重要的商業(yè)開展區(qū)域；交通樞紐中心：工程位處布龍路、梅隴路相交區(qū)域，該區(qū)域將成為龍華聯接各功能區(qū)的最重要的區(qū)域性結點，工程處于該區(qū)域的門戶位置；商業(yè)承接中心：工程同時還承接龍華中心區(qū)與二線拓展區(qū)，布吉與龍華等各個區(qū)域的多方面的交通人流；梅觀高速梅林關往市區(qū)梅觀高速往觀瀾布龍路往布吉布龍路往龍華中心商務區(qū)商業(yè)區(qū)專業(yè)服務區(qū)未來商務中心區(qū)傳統居住區(qū)未來居住中心區(qū)布龍路梅觀高速梅林關往市區(qū)梅觀高速往觀瀾布龍路往布吉布龍路往龍華金地梅隴鎮(zhèn)世紀春城錦繡江南日出印象皓月花園潛龍華城中航香水郡圣莫利斯書香門第地塊片區(qū)商業(yè)市場分析：強大消費群體〔現有常住人口37萬〕?周邊人口分析居住人口：轄區(qū)面積28.51平方公里，建成區(qū)面積17.75平方公里，2021年年末常住人口約37.32萬人，其中戶籍人口1.37萬人；下轄11個社區(qū)；有各類大中型工廠企業(yè)、工商門店2000多家，從業(yè)大軍30余萬人，出租屋1.38萬棟。坂田目前商業(yè)分析華安百貨商場美景自選商場坂田商業(yè)廣場〔KFC/國美等〕--離工程最近月亮灣購物城華潤萬家萬科城店國惠康就信義就該工程目前商業(yè)氣氛而言，大多比較陳舊，也沒有品牌知名度，雖是有一定的消費群體，但是消費的供給檔次遠遠不能滿足當地高收入高科技人才的需求。與深圳關外，包括龍崗和寶安的消費者相類似，由于缺少休閑娛樂生活，因此龍華本地消費群亦存在“少買屢次〞的購物習慣，因此對于本工程而言，后期需加強購物環(huán)境和氣氛的營造，同時還應加強休閑娛樂工程的設置；龍華本地的零售市場以滿足消費者的日常生活需求和一般性購物為主，因此龍華本地消費群體普遍存在入關購物的習慣，主要消費區(qū)域為華強北，購置物品主要包括精品服飾、電子類消費品等，說明龍華本地零售市場在貨品檔次和種類，以及消費環(huán)境方面仍難以滿足本地消費群的要求；工程所在周邊區(qū)域的消費群體，有相當局部消費者在市區(qū)內上班，消費能力較強，在市區(qū)內進行大宗消費及時尚購物的比例更高，因此對于購物場所和貨品的選擇相比龍華本地居民要求較高；與寶安及龍崗類似，隨著大規(guī)模的城市開發(fā)，工程所在區(qū)域的消費群體多屬于新興家庭，因此對于家庭消費類的工程，包括餐飲娛樂、文化教育等具有較強的消費需求；片區(qū)商業(yè)市場分析：消費特征分析工程周邊區(qū)域新興住宅區(qū)居民龍華二線擴展區(qū)梅林關口區(qū)域龍華中心區(qū)居民片區(qū)外來人員家庭群、青年群為主商務群、青年群人群細分商圈輻射人群三大消費群青年群家庭群商務群家庭群、青年群為主片區(qū)商業(yè)市場分析：目標消費群體分析100消費群特征需求零售概念青年群年齡層：18-25消費能力：收入不穩(wěn)定，但消費潛力大，屬于沖動型消費滿足青年群追求品質生活及對新的吃喝玩樂消費模式的追求生活配套齊全便利的需求消費隨意性較強加強品質生活及休閑娛樂及餐飲概念，延長消費者逗留時間家庭群年齡層：15-50消費能力：收入穩(wěn)定，消費能力強，有意識的消費，消費結構多元化新入住家庭對裝修置家的需求日常生活便利性需求；對生活品質化追求；對精神文化需求；家庭成員中兒童的消費支出占較大的比例加強品質生活及文化消費概念，強調生活氣息商務群年齡層：25-45消費能力:收入較高而且較為穩(wěn)定，消費能力強生活品質化追求商務接待需求滿足精神文化的追求尋求一個工作之余全身心放松的場所目的性消費較強加強品質生活、休閑娛樂、商務餐飲及文化消費概念工程定位分析：目標消費群體分析101工程作為區(qū)域內又一新興中高檔社區(qū)，并將成為區(qū)內重要的商業(yè)生活居住區(qū)，工程后期重點滿足社區(qū)內居民對品質消費的需求;工程處于區(qū)域內重要交通節(jié)點，后期將形成區(qū)域內的重要商業(yè)網點；雖然目前龍華商業(yè)市場開展迅速，但由于區(qū)內具品質的消費市場缺乏，導致消費者的跨區(qū)消費現象普遍，后期需重點滿足本地消費群對于品質商業(yè)的需求；同片區(qū)后期包括深國投、金地等大型商業(yè)的陸續(xù)開發(fā)，將帶來片區(qū)商業(yè)的競爭，與之相比，工程的規(guī)模不占優(yōu)勢，因此需要在功能定位、商戶及商品品質上具備特色。5.2片區(qū)商業(yè)市場啟發(fā)：工程將成為區(qū)域級重要商業(yè)網點，生活型商業(yè)〔超市、餐飲、休閑〕存在市場機遇市場啟發(fā)：區(qū)域型優(yōu)質生活時尚中心說明：區(qū)域型：因工程所在片區(qū)相對獨立，工程商圈主要覆蓋坂田區(qū)域；優(yōu)質生活：為工程所在的新興社區(qū)提供優(yōu)質生活保證；時尚中心：工程定位為中檔，相比周邊市場更具時尚化特色，以確保產品質量以及品位。檔次商品組合個性化群眾化高檔低檔中檔時尚化本工程茂業(yè)華強店天虹潛龍店人人樂梅龍店5.3工程商業(yè)定位特色及多元化大型中餐〔毛家飯店〕、特色餐飲、快餐〔KFC〕、西餐咖啡〔starbucks〕、茶館、面包店〔美心西餅〕/小吃店/甜品店〔許留山〕……主題一：服裝、精品店飾品主題二：家居裝飾用品〔特立屋hola〕生活配套零售