農村連鎖超市營銷競爭力分析

農村連鎖超市營銷競爭力分析及戰(zhàn)略選擇【內容摘要】當前，隨著城市消費的逐漸飽和，一些連鎖企業(yè)開始向農村挺進，發(fā)展農村連鎖超市。這不僅可以徹底改變農村消費環(huán)境和購物方式，還有力地撬動了農村的消費市場。但是也要注意到農村消費市場的特殊性，認真分析農村連鎖超市的營銷環(huán)境，對農村連鎖超市當前的發(fā)展狀況及競爭力進行剖析，制定有農村特色的營銷策略，使連鎖經營這一先進的零售模式能夠在農村生根發(fā)芽，也為連鎖企業(yè)的發(fā)展開辟一個新的天地?！娟P鍵詞】農村連鎖超市；農村消費；SWOT分析；競爭力現今，連鎖超市已經成為商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的主流模式，并且得到了消費者的廣泛認同并形成了一定的依賴性。但是隨著城市消費的逐漸飽和，商品出現了相對過剩，我國連鎖超市在大中城市遇到了巨大的挑戰(zhàn)，競爭日益激烈。在這種情況下，一些頗有遠見的連鎖企業(yè)開始把自己的業(yè)務范圍向農村擴張，興建農村連鎖超市，在新農村這個廣闊天地里大展宏圖。但是，由于農村消費市場比較特殊，連鎖企業(yè)在“上山下鄉(xiāng)”中不免水土不服。因此，深刻分析農村連鎖超市面臨的營銷環(huán)境，剖析其當前的競爭力狀況，制定適合農村消費環(huán)境的連鎖經營策略，對于鞏固農村連鎖超市的現有成果，實現連鎖經營在農村的擴張，推進新農村建設具有十分重要的意義。一、當前農村連鎖超市的經營現狀1、發(fā)展勢頭猛，數量增加快雖說我國發(fā)展農村連鎖超市的時間只有短短的幾年，但發(fā)展勢頭猛，數量增加快。截止2007年年底，全國農村連鎖經營企業(yè)已達5000多家，連鎖店26萬多個。形成了以城區(qū)連鎖店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎的農村商品流通網絡，困擾農村消費“不方便、不安全、不實惠”的難題得以有效化解。2、連鎖業(yè)態(tài)多樣化和多層次目前農村連鎖超市的經營業(yè)態(tài)主要是超市和便利店，有一少部分的專營店，經營范圍包括日用品、農資、家電、建材、藥品、餐飲、服務等。在層次上，也呈現出多樣化的特點：絕大多數連鎖企業(yè)把農村連鎖店劃分為“中心店—樣板店--農家店--銷售點”等幾個層次，分別對應中心城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村；有的企業(yè)只在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村開設小型超市，有的則只開在縣城。這種多樣化和多層次反映了農村零售市場的發(fā)育特點，不利之處在于總部不易統(tǒng)一管理，在計算機系統(tǒng)導入還不普及的情況下，也加大了總部支持的難度。3、大型企業(yè)紛紛進入，經營主體多樣化目前，農村連鎖超市的經營主體呈現多樣化趨勢，武漢中百、徽商集團、山東濰百、青島利群等大型流通企業(yè)，新合作、浙江供銷、山東莒南供銷、新疆農資集團等供銷社企業(yè)，河北好日子、湖北富迪、湖南和田、四川紅旗等民營企業(yè)，都在積極探索農村流通方式現代化、經營模式本土化、網絡使用多樣化的新路子。其中的主要代表蘇果超市，其農村門店已發(fā)展至982家，占全部店鋪數量的近60％，農村銷售額占總銷售額的52％；新合作連鎖在供銷社系統(tǒng)原有傳統(tǒng)經營網點上進行改造、整合、提升、優(yōu)化，形成了城鄉(xiāng)結合、上下貫通、合縱連橫的連鎖經營網絡，已成為中國農村連鎖經營前10強。4、經營模式以直營和加盟為主現階段農村連鎖超市的經營模式主要是直營連鎖和特許連鎖，自由連鎖形式尚未在農村出現。特許連鎖主要吸引農民和其他商品零售企業(yè)加盟，規(guī)模一般較小，以便利店為主，許多是在農村原有小賣部的基礎上改造而來，經營管理尚需加強。二、農村連鎖超市經營環(huán)境的SWOT分析（一）優(yōu)勢分析1、現代化零售業(yè)態(tài)優(yōu)勢連鎖經營是商業(yè)現代化的標志，它通過資源整合，獲取規(guī)模效益；形象、商品和服務的統(tǒng)一，維持了消費者忠誠；網絡化組織實現迅速擴張；現代管理技術，實現精細化管理；制度化規(guī)范管理，消除人為因素的影響。農村連鎖超市秉承連鎖經營的實質，可以促進農村流通的現代化，提高農產品、食品安全性和流通效率，推進農村經濟的發(fā)展。2、巨大的消費市場優(yōu)勢我國現有9億農村人口，農村市場潛力巨大，農村市場消費對擴大國內消費需求的重要性日益增強。農村人口每增加1元錢的消費支出，將對國民經濟新增2元消費需求；農村家電普及率每提高一個百分點，就可以增加238萬臺（件）消費需求。農民消費觀念正在轉變，消費心理逐漸成熟，消費需求日益提高，人們更注重于購物環(huán)境的和諧、方便、自由和休閑。連鎖超市這一新穎經營業(yè)態(tài)和銷售模式的出現，順應了新時期農村消費的發(fā)展趨勢，具有較大的市場潛力。3、優(yōu)惠的政府扶持優(yōu)勢目前國家對農村連鎖超市的扶持標準是：每個鄉(xiāng)級店補貼3000元，村級店補貼4000元，中西部地區(qū)分別再增加1000元，同時適當提高配送中心貸款貼息率，并向中西部地區(qū)傾斜。各地方政府也從地方財政拿出了配套資金，廣西對每個農家店在中央財政補貼的基礎上，每個店再補貼1200元；北京市對每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店補貼3萬元，每個村級店補貼1.5萬元；天津市每平方米農家店補貼100元，每個配送中心補貼20萬元。優(yōu)惠的政策，使農村連鎖超市獲得競爭優(yōu)勢。4、傳統(tǒng)的流通網絡優(yōu)勢在我國農村，盡管傳統(tǒng)商業(yè)經營形式發(fā)展緩慢，但計劃經濟已經建立起一些龐大的網絡體系，為連鎖經營的發(fā)展奠定了良好的擴張基礎。如供銷社和中國郵政。它們在廣大農村有著完整的經營網絡，網點分布遍及鄉(xiāng)村每個角落。發(fā)展連鎖超市，可以充分利用供銷社和郵政系統(tǒng)已有的流通網絡和人才基礎，迅速實現連鎖規(guī)模的低成本擴張。劣勢分析1、資金匱乏形成瓶頸制約盡管農村連鎖超市有著諸多的發(fā)展優(yōu)勢，但啟動資金缺乏，融資困難是困擾其進一步發(fā)展的主要瓶頸。雖說有政府補貼，但數額相對較少。而一般情況下，在農村發(fā)展一個連鎖店的成員店需要50萬資金，便利店30—40萬，超市70萬左右。這使得許多企業(yè)望而卻步，沒有資金進行規(guī)模擴大，也難以形成規(guī)模效益。2、規(guī)范化程度低，規(guī)模小，規(guī)模效益難以充分發(fā)揮出來當前一些農村連鎖企業(yè)規(guī)范化程度比較低，只注重店名、店貌的統(tǒng)一而無服務和商品的統(tǒng)一，尤其沒有實現采購、配送、核算、管理這些核心內容上的統(tǒng)一，使連鎖企業(yè)“連”而不“鎖”，難以貫徹企業(yè)經營戰(zhàn)略，缺乏自己的經營特色。而且許多地方的農村連鎖超市規(guī)模較小，無法形成規(guī)模優(yōu)勢，在價格上的優(yōu)勢難以充分體現出來。3、顧客群體分散，消費力分散，統(tǒng)一配送率不高由于農村居民居住比較分散，人口密度不高，分布區(qū)域廣，致使農村連鎖超市布局比較分散，區(qū)域跨度大，配送效率低，配送成本過高。目前農村連鎖超市配送率僅40%左右，不僅低于我國連鎖企業(yè)60%的平均配送率，與國外連鎖企業(yè)80%的配送率相比更是有天壤之別。過低的配送率嚴重制約了配送中心的發(fā)展，增加了庫存成本和配送成本，使企業(yè)資金周轉慢，影響了連鎖擴張的速度。4、傳統(tǒng)消費觀念和消費水平差異的制約目前各地農村消費水平差距較大，傳統(tǒng)的賒帳式消費觀念在農村仍有一定市場，對即買即結現金式超市經營模式不太適應，購買力受到一定程度的制約，影響了農村連鎖超市的發(fā)展。（三）機會分析1、農村人均收入水平提高，購買力逐漸增大隨著中央采取一系列惠農政策，農民收入狀況明顯改善，農民收入不斷增加，購買力逐漸增強。2006年，河南、河北兩省農民消費支出增幅均10年來首次超過城鎮(zhèn)居民。2007年城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數從57.5%下降到36.3%，農村居民家庭的恩格爾系數為67.7%下降到43%，城鄉(xiāng)市場增長幅度的差距不斷縮小。農民收入的持續(xù)增加，支撐著不斷擴大的農村消費，為農村連鎖超市提供了雄厚的物質基礎。2001-2007年我國城鄉(xiāng)居民人均收入表（單位：元）年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年城鎮(zhèn)居民人均收入6987770586789294104681156713126農村居民人均收入2378244926752905325836254117（資料來源：國家統(tǒng)計局）2、現代農村流通網絡正在建立近年來，隨著國家各項支農惠農政策的逐步落實、加快，農村市場日趨活躍。“萬村千鄉(xiāng)市場工程”、“新網工程”、“雙百工程”的先后實施，為農村現代流通網絡的建設夯下了堅實的基礎，為連鎖企業(yè)進入農村，實現農村市場流通秩序的穩(wěn)定提供了絕好的良機。尤其是實施三年的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，已覆蓋75%的縣市，使近3億農民受益，為流通企業(yè)開拓農村市場提供了舞臺。3、村村通工程從2004年開始的村村通工程，涵蓋農村公路、電力、生活和飲用水、電話網、有線電視網、互聯網等方面的建設，作為一項民心工程，不僅使廣大農民受益，也為發(fā)展農村連鎖超市創(chuàng)造了良好的基礎設施條件。4、金融危機導致國內產能過剩，返鄉(xiāng)農民投資熱情高漲當前的金融危機使國內需求下降，產能過剩，同時也使大量農民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。開辦農村連鎖超市，不僅可以擴大農村消費，盡可能多地利用和消化一些已經形成的生產能力，吸收產能過剩，拉動國內需求，也為大量農民工提供了新的創(chuàng)業(yè)機會，對提高農民生活水平、促進經濟發(fā)展有重要意義。（四）威脅分析１、外資連鎖企業(yè)的進攻面對中國巨大的農村市場，國外連鎖大鱷蠢蠢欲動。支撐他們的不僅有雄厚的資金，還有先進的經營理念，優(yōu)秀的管理人才。如麥德龍正在積極探索一種新型的模式，通過合作建設農產品基地，從源頭上控制食品安全，并積極參與區(qū)域性的現代化農產品批發(fā)市場建設。沃爾瑪也多次與各地供銷社系統(tǒng)進行親密接觸，希望能夠利用供銷社發(fā)達的網絡系統(tǒng)實現農村市場的開辟和擴張。這些無疑是巨大的威脅，農村連鎖超市必須居安思危，提早作好應對。2、擴張速度過快，引發(fā)關門威脅一些連鎖企業(yè)在發(fā)展農村超市時，依托政策優(yōu)勢，利用銀行貸款和供貨商貨款，實行“無本開店、快速擴張”的投機型發(fā)展模式，導致企業(yè)抗風險能力脆弱；同時盲目擴張導致商業(yè)網點重復建設，惡性競爭問題隱現，勢必造成連鎖商業(yè)整體效益下降。另外，一些單體超市打著一些知名連鎖企業(yè)的招牌,開辦“賺了錢就跑,虧了錢也跑”的“開關店”,對正規(guī)連鎖企業(yè)構成較大的威脅。3、缺乏核心競爭力，發(fā)展后勁乏力缺乏核心競爭力是我國連鎖企業(yè)的通病，農村連鎖超市更甚。當前一些農村連鎖超市在店面設計、經營品種、范圍、方法等方面缺乏創(chuàng)意，忽視內涵的培養(yǎng)，沒有形成自己的核心競爭力，這就很難保證它們在未來的競爭中脫穎而出，健康成長。三、戰(zhàn)略選擇通過對農村連鎖超市的競爭力分析，筆者認為應采取以下戰(zhàn)略選擇：開發(fā)經營具有農村特色產品。深入了解農村消費者的需求，開發(fā)、采購適合農村消費者的產品，針對農村消費者確定經營商品的結構，實現商品配置的最優(yōu)化，明確所要提供商品的品種、檔次、價格、服務等。商品配置要有自己的特色，既要保證商品質量的可靠、安全，又要符合農民的消費層次?？啥ㄎ挥诙⑷€的品牌商品和企業(yè)自主開發(fā)的自主品牌商品。商品品項可包括：食用油和部分調味品，休閑食品，洗化用品，小品牌的服裝、針織品和其他百貨類產品。結合家電下鄉(xiāng)，有針對性地經營一些高檔家電產品，更好的滿足農民消費需求。重視顧客服務，提升服務水平。連鎖企業(yè)在開拓農村市場過程中，要注重提升農村流通方式的檔次和水平，讓農民享受到與城市同樣高品質的服務。在購物環(huán)境上，通過醒目的店招，明亮的燈光，先進的設施，歡快的音樂，打造一流的購物環(huán)境；在商品供應上，杜絕假貨或者劣質商品，讓農民能放心購物；服務功能方面，增設便民、利民的服務項目，設計具體可行的服務標準，讓農民享受到更加方便快捷的服務。實施穩(wěn)定區(qū)域擴張戰(zhàn)略。農村連鎖超市在進行網點空間布局時，要做好規(guī)劃，選好開店的位置，做好長遠打算。由于農村人口密度不高，門店區(qū)域分布相對較廣，因此最好采用跳躍模式，結合各地消費者購買力水平和人口密度，在當前值得進入的地區(qū)或競爭程度相對較低的地區(qū)分別開設店鋪，由經濟發(fā)達地區(qū)向經濟落后地區(qū)，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)向村級逐漸推進，看準一個地方開一家，成熟一家發(fā)展一家，發(fā)展一家鞏固一家，實行梯度推進。如果擴張過快，原有的貨物配送系統(tǒng)跟不上連鎖店擴張的速度，致使流通成本過高，最終將走向失敗。行之有效的促銷策略?；谖幕尘啊⑸瞽h(huán)境的特點，以往在城市里攻城略地的促銷武器在農村很可能失靈。因此，連鎖企業(yè)應綜合運用不同的促銷手段，以最大限度的實現促銷目標，獲得最佳效果。適合農村連鎖超市的促銷方式有：地方電視廣告、