《直播營銷文案寫作慕課版》 課件 代媛媛 第1、2章 直播營銷文案概述-直播營銷文案創(chuàng)作

直播營銷文案寫作目錄1直播營銷文案概述2直播營銷文案創(chuàng)作3“人設型”直播營銷文案寫作4“帶貨型”直播營銷文案寫作5“活動型”直播營銷文案寫作6美妝日化類直播營銷文案寫作與案例分析7服裝類直播營銷文案寫作與案例分析8美食類直播營銷文案寫作與案例分析9農類直播營銷文案寫作與案例分析10圖書教育類直播營銷文案寫作與案例分析11母嬰類直播營銷文案寫作與案例分析12直播間突發(fā)情況應對與處理直播營銷文案概述11.1初識直播營銷文案--認識直播營銷文案定義直播營銷文案，指通過直播這種新興內容形式，以實時話語呈現的一種以吸引用戶停留、擴大商品銷量等為目的的文案吸引力和感染力能快速吸引用戶的注意力并激發(fā)他們對產品或服務的興趣針對性和說服力能針對用戶的需求、痛點、利益等因素，提供有力的理由說服他們購買產品或服務性質1.1初識直播營銷文案--認識直播營銷文案用戶生成內容直播平臺電商化主播的職業(yè)化粉絲經濟的擴大發(fā)展條件1.1初識直播營銷文案--認識直播營銷文案發(fā)展條件：粉絲經濟的擴大“粉絲經濟”最初指依托“粉絲”對“偶像”的情感和關注而衍生的一種消費現象，也是一種經濟形態(tài)借助社交媒體和在線平臺建立起以“粉絲”為基礎以內容和交互為驅動以購買、分享和參與等行為為表現形式1.1初識直播營銷文案--認識直播營銷文案發(fā)展條件：直播平臺電商化2005至2015年秀場直播、游戲直播為主娛樂化2015年至2016年花椒、映客布局移動端市場移動化蘑菇街上線直播功能2016年至2020年精細化以抖音、快手為代表的興趣電商平臺崛起2020年至今興趣化1.1初識直播營銷文案--認識直播營銷文案發(fā)展條件：主播的職業(yè)化主播簽約商家和主播簽訂合同，以確保主播在一段時間內只為該商家直播，避免主播的流失或跳槽給自身帶來的商業(yè)損失主播孵化商家或MCN機構通過一系列的培訓、指導，將具有潛力的人培養(yǎng)成合格或優(yōu)秀的主播專業(yè)MCN機構崛起隨著直播電商的發(fā)展，專業(yè)的MCN機構越來越多。通過挖掘和簽約主播，進行主播孵化，提供技術、資源、內容等支持助力主播提升直播銷售效果，也從中獲得可觀的收益1.1初識直播營銷文案--認識直播營銷文案發(fā)展條件：用戶生成內容的成熟伴隨各類互聯網平臺的發(fā)展，用戶生成內容逐漸發(fā)展，且蔚為大觀以用戶視角體驗產品并自發(fā)分享產品的用戶生成內容在各大社交/電商平臺興起1.1初識直播營銷文案--認識直播營銷文案類型1：人設型通過鮮明、穩(wěn)定的主播“人設”塑造一種美好生活形象，傳遞正面、積極的價值觀，繼而圍繞主播“人設”推薦相關產品引導用戶消費，從而實現商業(yè)變現目的類型2：帶貨型以“貨”為中心，圍繞產品賣點、典型場景、利益點等展開，最終目的在于推銷產品、促進購買類型3：活動型通常圍繞鮮明的主題活動展開，文案中有比較明晰的活動階段和人員角色劃分等，主要目的在于打造“影響力事件”，或者通過銷講等形式潛移默化為用戶“種草”1.1初識直播營銷文案--認識直播營銷文案貨架電商社交電商興趣電商主流平臺1.1初識直播營銷文案--認識直播營銷文案貨架電商通過虛擬貨架，將產品按照類別陳列在線上店鋪，用戶通過搜索、瀏覽等了解產品，然后下單購買具有流量較穩(wěn)定、可持續(xù)、相對精準、轉化率較高等特點淘寶京東當當1.1初識直播營銷文案--認識直播營銷文案興趣電商一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升用戶生活品質的電商創(chuàng)新性地打造“貨找人”場景，通過豐富多彩的內容激活用戶的潛在興趣，引導用戶在輕松愉快的氛圍中消費具有爆發(fā)性強、流量不穩(wěn)定、泛流量較多等特點代表平臺：抖音、快手等1.1初識直播營銷文案--認識直播營銷文案興趣電商基于社交分享衍生的電商類型，以商家或品牌的私域流量為基礎，通常具有相對穩(wěn)定的轉化能力近年，“社交電商”逐漸打通私域和公域，流量逐漸向公域發(fā)展代表平臺：視頻號、微博等1.1初識直播營銷文案--直播營銷文案的特點靈活多變文案設計方面，直播營銷文案可根據主播的個人風格、品牌定位、目標用戶等因素進行有針對性的設計，從而盡可能吸引精準用戶1文案運用方面，主播介紹商品或與用戶交流時，面臨的情況復雜多變。相應地，主播往往依據用戶、流量與氛圍等的不同靈活選擇營銷話術互動性強主播在直播時，往往需通過有效的話術與直播間用戶互動，從而引導用戶打消疑慮、放心購買2關注用戶需求有針對性地解決問題強調用戶體驗1.1初識直播營銷文案--直播營銷文案的特點利他性通過強調用戶的利益點，激活用戶潛在的欲望，從而引導用戶下單購買4簡潔生動直播營銷文案力求簡潔、精煉，一針見血地表達產品或服務的關鍵賣點31.1初識直播營銷文案--直播營銷文案的特點用戶視角營銷文案需盡可能代入用戶視角以用戶視角推薦產品，從而縮短與用戶的距離，贏得用戶認同和好感，并吸引用戶下單購買5情緒感染力直播營銷既是營銷活動，也是娛樂活動。主播進行直播營銷時，具有一定的“表演性”6通過主播語音語調、聲音大小、表情及形體動作傳達通過主播的營銷話術傳達1.1初識直播營銷文案--直播營銷文案的價值塑造價值產品價值。對于用戶來說，直播營銷文案能夠使用戶快速了解直播間產品的使用效果或具體賣點品牌價值。直播營銷文案助力品牌通過直播實現品牌宣傳觸達，提升品牌與產品的曝光度和滲透力匹配價值主播能在短時間內服務更多潛在用戶，并運用營銷話術挖掘用戶痛點幫助用戶節(jié)省挑選商品的時間主播可根據用戶個性化需求，有選擇性地展示用戶感興趣的商品，并針對用戶核心需求著重強調商品的某些特點在直播間，用戶容易受到環(huán)境影響而產生消費行為兌現價值價值的兌現方式，在直播間的體現就是產品成交恰當的直播營銷文案，能大大提升產品成交概率，讓原本可能只是因為好奇進入直播間的用戶在被吸引后下單購買直播間產品1.2直播營銷文案發(fā)展趨勢垂直化多元化規(guī)范化發(fā)展趨勢1.2直播營銷文案發(fā)展趨勢--垂直化各新媒體平臺直播營銷文案的垂直縱覽各大新媒體平臺與直播間，能發(fā)現即使出于同樣的“帶貨”目的，各新媒體平臺直播營銷文案卻呈現出不同風格123各行業(yè)類目直播營銷文案的垂直各行業(yè)類目由于直播間用戶、產品屬性等的不同，在具體的直播營銷文案設計上，顯然呈現出不同的特點主播直播營銷文案的垂直從具體直播間來看，直播間的品類垂直化將成為一大趨勢，同時，直播營銷文案的垂直與風格化演變也將愈加明顯垂直化1.2直播營銷文案發(fā)展趨勢--規(guī)范化規(guī)范化行業(yè)規(guī)范為順應市場的發(fā)展趨勢、規(guī)范直播營銷從業(yè)者的經營行為、滿足用戶對商品質量的要求，相關部門也在逐漸完善直播營銷行業(yè)的法律監(jiān)管及規(guī)章制度平臺管理隨著直播營銷的持續(xù)“火爆”，各直播營銷平臺也加強了監(jiān)管，推出相應的規(guī)范文件企業(yè)自查直播營銷相關企業(yè)對直播營銷的管理進一步增強1.2直播營銷文案發(fā)展趨勢--多元化形式多樣化直播可以采用不同的形式，如單人直播、多人直播、綜藝直播、發(fā)布會直播等123用戶多元化隨著用戶規(guī)模的擴大，用戶的需求多元化趨勢也越來越明顯營銷話術風格多元化隨著直播間用戶群體的擴大，用戶對于風格特色的不同偏好也逐漸顯露多元化1.3直播間營銷話術規(guī)范真實許諾內容“脫敏”有效互動話術規(guī)范1.3直播間營銷話術規(guī)范--真實許諾3信守承諾如許下贈送產品或服務承諾，應當明示贈送的產品或服務的類型、規(guī)格、數量、期限等，并在事后兌現承諾2明確具體明確講解產品的功能和用途1真實可信確保自身話語真實性無法兌現的承諾，應避免提及避免誤導用戶不得出于營銷目的，對產品、服務做出夸大或虛假的宣傳1.3直播間營銷話術規(guī)范--有效互動1靈活選擇2簡潔明了3多元互動4感染力運用多種語言技巧:引用流行語、化用俗語、刻意強調、運用排比及比喻等5邏輯性富有邏輯性合理有序地介紹產品或服務注重與用戶互動互動方式：提問、回答互動問答、抽獎等避免長篇大論避免過多專業(yè)術語用戶需求和偏好人數和氛圍用戶的反饋流程階段增強話術感染力:配合自己面部表情、肢體動作語音語調語速1.3直播間營銷話術規(guī)范--內容“脫敏”1政治敏感不限于涉及國家領導人、國家政策、國家安全、國家重要事件等敏感話題，或者在直播中使用國家機關工作人員的名義2低俗暴力迷信不得談論色情、低俗暴力、血腥、恐怖、迷信等不良內容3違法犯罪不得宣傳賭博、販賣違禁品、傳銷等違法犯罪行為4虛假欺詐不得散布虛假信息、誤導用戶，或直接進行欺詐行為等1.3直播間營銷話術規(guī)范--內容“脫敏”8侵犯權益不得在直播營銷文案中侵犯他人知識產權、人格權、隱私權等權益，也不能貶低其他直播間的主播、產品或服務等9涉嫌引流主播不可在直播平臺中提及自己的私人聯系方式，如電話、QQ號、微信號等。主播也不宜提及直播平臺外的其他平臺7“級詞”斷言直播營銷話術應避免使用“最高級”“國家級”“最佳”等級詞6誘導刺激主播不得使用誘導、刺激消費的話術5歧視偏見直播營銷文案不得含有民族、種族、宗教、性別歧視或妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的內容直播營銷文案創(chuàng)作22.1直播營銷文案的構成要素直播主題直播時間直播人物產品賣點直播形式構成要素2.1直播營銷文案的構成要素--直播主題含義直播主題指為某場直播選擇的核心話題或內容方向，它是直播的核心目標和焦點2.1直播營銷文案的構成要素--直播主題針對性實用性時效性獨特性特點2.1直播營銷文案的構成要素--直播主題針對特定人群針對用戶群體來設計，從用戶的興趣、需求和偏好等出發(fā)，設計具有針對性的內容，以吸引用戶的關注和參與年齡群體興趣愛好地域特點職業(yè)群體針對具體推廣目的對于不同的推廣目的，采用不同方法和策略來實現目標針對具體產品針對產品本身設計直播主題時，可從多個維度出發(fā)，以凸顯產品的特點和優(yōu)勢，激發(fā)用戶興趣產品功能介紹產品對比評測針對性2.1直播營銷文案的構成要素--直播主題時效性概述主題在當前時段或特定時間段內的熱度和適用性直播主題需具備時效性，如能與直播時的熱點、時令等相關聯，將吸引更多用戶選擇當前熱門的話題或事件作為直播主題，能讓用戶感到親切，還能“蹭”到一些熱度熱門話題重大營銷節(jié)點季節(jié)性話題時效性根據不同季節(jié)或天氣特點等，結合相關的主題進行直播，更能引起用戶的共鳴和興趣借助特定時間段內的重要營銷節(jié)點，可以營造“促銷”氛圍，吸引用戶購買和參與2.1直播營銷文案的構成要素--直播主題獨特性概述直播主題應該具有獨特性和個性化，能與其他直播間、與過往的直播場次相區(qū)分，從而吸引更多的受眾引入新穎互動形式或游戲機制，吸引用戶參與，并以此作為直播間一大亮點創(chuàng)新互動形式特殊場景設置打造特殊的直播場景，營造獨特氛圍，吸引用戶的注意力，并襯托出產品賣點引入特殊嘉賓等邀請知名人士、專家學者、行業(yè)領袖等作為特殊嘉賓或合作伙伴參與直播，增加直播獨特性和權威性獨特性2.1直播營銷文案的構成要素--直播主題實用性概述直播主題應對用戶有實際作用，即提供“價值點”，為用戶提供有價值的信息、知識或技能，幫助他們解決問題、提升能力或獲得實際收益等鼓勵用戶參與互動，分享自己的經驗或觀點，促進實際交流和學習回答用戶的問題提供個性化的建議，滿足他們的具體需求提供實際案例、教程或演示，讓用戶能夠親自實踐和應用提供實用的技巧、方法或策略，幫助用戶解決實際問題分享某個特定行業(yè)的專業(yè)知識和經驗，幫助用戶學習和成長實用性2.1直播營銷文案的構成要素--直播主題1364如何設計直播主題25明確推廣目的確定要傳達的核心信息。例如，如果直播營銷活動的目的是增加銷量，直播主題中的核心信息可能是限時優(yōu)惠等進行競品分析結合對競品直播間及直播場次的觀察，分析競品直播間的情況，進而對比分析出自身的優(yōu)勢全面了解產品屬性需充分掌握產品資料，從產品屬性、特點、優(yōu)勢和針對人群等方面，提取有效信息，加入直播主題中捕捉時令熱點從當時的時令特點、節(jié)日氛圍、節(jié)日話題等方面提取有效信息，加入直播主題中拆解用戶畫像結合直播間用戶畫像特點，如性別、年齡、地域、職業(yè)等，并重點關注用戶的興趣、購買品類等信息，梳理直播主題了解直播平臺根據不同直播平臺特點，確定合適直播主題。例如抖音直播更注重優(yōu)惠福利和購買氛圍，淘寶直播更注重產品講解等2.1直播營銷文案的構成要素--直播時間1243用戶習慣上班族的直播時間可以安排在晚上7點后學生的直播時間可以安排在周末的下午等直播主題化妝品、服裝等消費品直播可以選擇周末和節(jié)假日進行，教育、培訓類直播可以選擇晚上和周末等行業(yè)特點餐飲、娛樂等行業(yè)可以選擇晚上和周末進行直播，而金融、科技等行業(yè)可以選擇工作日的白天進行直播等直播平臺B站用戶多為年輕人，晚上的觀看率相對較高；淘寶直播的用戶多為購物用戶，可以根據購物高峰期選擇直播時間等直播時間考慮因素2.1直播營銷文案的構成要素--產品賣點1突出產品特點突出產品的特點和賣點，從產品的功能品質材料、使用方法等方面進行描述讓用戶了解產品的獨特性和優(yōu)勢5用戶視角以用戶為中心，描述產品對用戶價值和作用，引導用戶從自身需求角度來考慮產品是否適合自己，從而增加用戶對產品的信任和購買意愿2強化產品優(yōu)勢強調產品與其他同類產品的區(qū)別，讓用戶了解品牌產品的獨特優(yōu)勢，加強用戶的購買欲望4突出促銷信息如果直播間有促銷活動，直播營銷文案中要突出促銷信息，讓用戶了解優(yōu)惠力度和活動時間引導用戶下單購買產品賣點描述體驗感受引用用戶的真實評價和體驗感受，讓用戶了解產品的真實效果和使用感受，增強用戶對產品的信任和購買意愿32.1直播營銷文案的構成要素--直播人物語言風格不同主播的語言風格和口吻不同，直播營銷文案的語言風格需要根據主播的風格來選擇123推銷方式不同主播在推銷產品時的方式各有特色和側重有的主播更加強調產品的功能和性能，有的主播更注重產品的價格和優(yōu)惠互動方式不同主播的互動方式有所不同。有的主播可能善于在直播過程中不斷跟粉絲互動，有的主播習慣于在產品展示和演示結束后與粉絲互動主播對營銷文案的影響方面2.1直播營銷文案的構成要素--直播形式文案結構不同直播形式對于內容的呈現、用戶互動和直播流程有不同要求，從而影響直播營銷文案的結構設計123內容側重直播形式影響直播營銷文案的內容構思和設計。例如，如果直播涉及抽獎活動，對應的直播營銷文案需突出獎品的價值和吸引力，同時需要介紹抽獎環(huán)節(jié)的形式和規(guī)則，引導用戶參與互動文案風格如果直播內容偏向娛樂、輕松，那么文案也應該偏向幽默、詼諧；如果直播內容偏向知識、技能，那么文案也應該偏向專業(yè)、精準直播形式2.2直播營銷文案的三種類型“人設型”“活動型”“帶貨型”文案類型2.2直播營銷文案的三種類型--人設型特點塑造美好生活形象傳遞正面積極的價值觀圍繞主播“人設”推薦產品實現商業(yè)變現2.2直播營銷文案的三種類型--人設型提高品牌曝光率通過主播的人氣和粉絲數量帶動品牌的曝光率提升產品吸引力“人設型”直播營銷文案是一種通過主播個人形象和性格特點來推銷產品的方式主播以自己的口吻和方式講解產品特點，讓用戶能夠更加深入地了解產品，產生購買興趣提高產品銷量通過主播的個人形象和性格特點來推銷產品，能夠在一定程度上提高產品的銷售量當用戶產生了信任和認同感，且通過主播的講解和推薦了解了產品的特點后，他們更容易被說服購買該產品價值2.2直播營銷文案的三種類型--人設型穩(wěn)定的主播人設有力突出產品特點產品與主播契合123撰寫"人設型"文案的注意事項2.2直播營銷文案的三種類型--帶貨型特點1.突出產品賣點針對產品的特點、功能、優(yōu)勢等方面進行突出和介紹，突出產品的特性和賣點，吸引用戶的注意力2.強化典型場景以用戶購買和使用產品的場景為依托，展現產品的實際應用效果，讓用戶更好地理解產品的價值3.強調利益點通過對產品利益點的介紹和分析，讓用戶能夠清晰地了解產品的好處和價值，并產生購買欲望4.語言簡潔緊湊“帶貨型”直播間節(jié)奏較快，文案力求用簡潔緊湊的語言，讓用戶更容易理解和接受，同時增強用戶的記憶效果2.2直播營銷文案的三種類型--帶貨型提高產品知名度和銷售量1提高用戶體驗和黏性4創(chuàng)造更多商業(yè)機會3提高品牌知名度和美譽度2價值2.2直播營銷文案的三種類型--帶貨型“興趣電商”平臺對內容非常在意，因此商家開展直播營銷活動時，不可一味“營銷”或“帶貨”，需關注用戶需求撰寫“帶貨型”文案的注意事項2突出產品賣點4制定明確營銷策略5精準定位目標群體1準確傳遞產品信息3關注用戶需求2.2直播營銷文案的三種類型--活動型特點鮮明的主題多階段設計人員角色劃分明確促銷手段多樣交互性強2.2直播營銷文案的三種類型--活動型打造影響力事件通過有趣、獨特的活動吸引用戶參與，打造具有影響力的事件，從而增強品牌影響力123潛移默化“種草”通過銷講的形式，潛移默化地為用戶“種草”引導用戶了解和使用產品，提升用戶忠誠度和購買意愿增強用戶黏性為了提高用戶的參與度和體驗感，通常設置多種互動環(huán)節(jié)，例如抽獎、答題、投票等價值2.2直播營銷文案的三種類型--活動型活動主題和品牌定位要匹配順勢引出產品特色嚴格把控直播質量123撰寫“活動型"文案的注意事項2.3直播腳本的結構--腳本方案概述一場直播營銷活動的腳本方案是為了幫助主播在直播過程中流暢地傳遞品牌信息、推銷產品和實現商業(yè)目標而準備的一份詳細的計劃營銷策略互動環(huán)節(jié)產品介紹腳本文案142場景設計32.3直播腳本的結構--腳本方案根據直播的目的和內容確定一個吸引用戶關注和參與的主題主題設定直播活動想要吸引和影響的用戶群體，比如年齡段、性別、地域、興趣愛好等目標人群1在直播過程中采用的各種方法來增加用戶的興趣、信任忠誠度，并促進用戶轉化為購買者或者傳播者營銷手段5開展直播活動的最終目的和預期效果，如增加粉絲關注度、推銷新產品、清理庫存等，預期效果則包含觀看人數、轉化率、銷售額等營銷目的43利用各種媒體和平臺來宣傳和推廣直播活動，提高用戶的知曉度和參與度推廣渠道2營銷策略2.3直播腳本的結構--腳本方案簡潔明了真實可信風格與品牌定位相符產品介紹要點142視覺效果要好3產品介紹產品名稱和品牌產品特點和功能產品真實展示產品優(yōu)點和價值產品配件和包裝用戶案例和評價材料明細產品使用方法和注意事項2.3直播腳本的結構--腳本方案場景設計1.背景設計營造活動氛圍和視覺效果的重要環(huán)節(jié)2.道具準備選擇符合主題和產品屬性的道具，以豐富場景效果，增強用戶互動性3.音樂選擇選擇適合產品屬性和主題的音樂，能加強直播活動的氛圍效果4.服裝和妝容根據產品屬性和主題，選擇合適的服裝和妝容，與場景設計和產品展示相協調5.燈光設計適當的燈光設計，可以增加場景效果和產品展示效果，使活動更加生動2.3直播腳本的結構--腳本方案1243答題在直播中設置問題，讓用戶通過提交答案的方式參與互動抽獎通過抽獎的形式吸引用戶參與互動增加品牌和產品的曝光度和關注度問答在直播中設置品牌、產品或行業(yè)相關問題，鼓勵用戶在留言區(qū)提問并由主播進行解答游戲設計一些與產品或品牌相關的小游戲，吸引用戶參與并提高其對產品的認知度和興趣互動環(huán)節(jié)2.3直播腳本的結構--腳本大綱136425直播時間選擇合適的直播時段，考慮用戶習慣和競爭情況直播環(huán)節(jié)安排直播的具體內容和順序，如開場介紹、產品展示、優(yōu)惠活動、用戶互動等直播主題明確直播的目標、受眾和風格等，以及如何吸引用戶進入直播間，確定重點宣傳的產品或服務直播形式安排直播的具體內容和順序，如開場介紹、產品展示、優(yōu)惠活動、用戶互動等直播工具準備直播所需的設備和素材，如攝像頭、話筒、背景板、圖片視頻等直播人員確定主持人、嘉賓、助理等參與直播的人員，并分配好各自的角色和任務腳本大綱2.3直播腳本的結構--腳本大綱時間3月8