房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷渠道現(xiàn)狀與前景分析-以佛山市萬科房地產(chǎn)有限公司為例

萬科房地產(chǎn)有限公司為例摘要發(fā)商現(xiàn)在面臨的巨大問題。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們的思想、觀念和生活方式都發(fā)生了巨大的變化。為了適應社會的發(fā)展，提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷質量，就需要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢以及對傳統(tǒng)渠道模式的探討。網(wǎng)絡營銷其逐漸成為主要途徑，依據(jù)我國房企采用的網(wǎng)絡營銷渠道的現(xiàn)狀，從數(shù)字化營銷的角度來分析網(wǎng)絡營銷發(fā)展的前景。隨著市場從“賣方市場”向“買方費者和掌握消費者的核心手段,已成為企業(yè)的重要資源。構建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡,對增強企業(yè)競爭能力也愈發(fā)重要。關鍵詞：房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷營銷渠道客戶運營AbstractWithrapideconomicdevelopment,China'spopulationbasehasincreasedexponentially,TraditionalChineseconceptsrequirethatpeoplehavetoliveinafixedplace,Asaresult,thedemandforhousinghasincreasedrapidly,andtheproblemsofrealestatesaleshavebecomeincreasinglyprominent.Howtosellthehousesunderthepremiseofmaximizingprofitshasbecomeahugeproblemfacingrealestatedevelopers.IntheInternetera,greatchangeshavetakenplaceinpeople'sthoughts,conceptsandlifestyles.Inordertoadapttothedevelopmentofsocietyandimprovethemarketingqualityofrealestateenterprises,itisnecessarytomakeuseoftheadvantagesoftheInternetandexplorethetraditionalchannelmode.Networkmarketinghasgraduallybecomethemainway,accordingtothecurrentsituationofnetworkmarketingchannelsadoptedbyChineserealestateenterprises,fromtheperspectiveofdigitalmarketingtoanalyzetheprospectsofthedevelopmentofnetworkmarketing.Withthetransformationofthemarketfrom"seller'smarket"to"buyer'smarket"andthetransformationofenterprisesfrom"product-centered"to"consumer-centered",Asthecoremeansforenterprisestounderstandconsumers,communicatewithconsumersandmasterconsumers,saleschannelshavebecomeanimportantresourceforenterprises.Buildinganefficientandstablesalesnetworkisbecomingmoreandmoreimportanttoenhancethecompetitivenessofenterprises.Keywords：Therealestate;Thenetworkmarketing;Marketingchannel;Thecustomeroperation1緒論1.1問題提出求，對不同類的客戶進行一個精準投放廣告。向客戶用高科技的VR技術展示樓盤，沙盤，樣板間。道選擇的重要意義，采取適合的營銷策略，實現(xiàn)目標。1.2研究的主要內(nèi)容房地產(chǎn)行業(yè)的營銷渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，研究目前房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道的方式及現(xiàn)狀，達到精確定位市場的目的。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,房地產(chǎn)市場規(guī)模不斷擴陣模式以及其他相關理論研究。首先從整體方面分析了當前國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀及未來趨勢，其次對目前國內(nèi)外關于房產(chǎn)網(wǎng)站和中介服務商存在不足之處給出合理化建議。了解房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷渠道面臨困境和趨勢，把握好時機，拓寬營銷渠道，基于大數(shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)化營銷來分析前景，以佛山萬科自建的營銷渠道為例，如何達到提高市場競爭力的目的。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷渠道的現(xiàn)狀2.1.1我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷史1987年，中國的房地產(chǎn)開始探索市場化的發(fā)展，也就是從這一年開始，住房開始了商品化，大致可以分為四個時期。這四個時期的發(fā)展變化趨勢大致的走勢呈現(xiàn)波浪式的。第一個時期是從1987年到1991年。1987年的9月29日,土地使用全面引入了競爭機制。第二個時期是從1992年到1995年，進入了推進調整的時期。1992年全面推行住房公積金的制度。房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，月投資高達150%，在部分地區(qū)出現(xiàn)了較為明顯的泡沫。1993年底的時候國家進行了宏觀調控，得到明顯的放緩。第三個時期是從1995年到2002年，進入了平穩(wěn)發(fā)展的階段。隨著國民收入水平的提高，還有逐漸完善的房地產(chǎn)市場機制，買房子成為了眾多老百姓投資的渠道。1998年之后取消了實物分配制，2003年到現(xiàn)在，房地產(chǎn)行業(yè)的價格在持續(xù)上漲當中。國家在這個階段也出臺了許多的政策，逐漸從強調經(jīng)濟功能和交換價值轉變?yōu)閺娬{使用價值功能。2.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷渠道的背景高,中國房地產(chǎn)企業(yè)越來越多,市場競爭也愈加激烈。網(wǎng)絡營銷具有傳統(tǒng)營銷渠道獨特的多媒體性、低成本、不受時空的限制等特點，同時在這幾年中互聯(lián)網(wǎng)技術得到很大程度上的重視應用,這也使得網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)媒體進行合作變得更加容易、更易推廣,因此越來越多的企業(yè)開始接觸網(wǎng)絡營銷渠道這一新型的銷售方式，在這樣的背景下我國網(wǎng)絡營銷渠道開始萌芽并快速成長。網(wǎng)站及時更新產(chǎn)品目錄及價格,也方便與顧客進行交流溝通并獲得反饋。適度、便利程度等等問題。全新的銷售方式。這種新型銷售形式不僅打破時間和空間上對市場需求進行壟斷性影響、而且使企業(yè)可以通過更多聯(lián)網(wǎng)+時代,傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡營銷相結合,房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷渠道已經(jīng)成為一種新型且趨勢化的銷售方式。開始去做或者說加大資金投入做線上自渠。在百強房地產(chǎn)企業(yè)當中，有超過九成的房企已經(jīng)在做線上營銷了，排名前30的房企中有六成房企組建了屬于自己線上營銷的團隊。線上自渠受到房企重視的原因，除了去年的新冠疫情的影響，線下看房的人數(shù)驟減，還有兩個更重要的原因70后、80后轉向90后甚至95到10之間出生的人轉變，他們購房習慣與70后80后有很大的差異，買房前主要傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡獲知房源情況；二是，現(xiàn)在的渠道分銷商的花費的費用越來越池就是指是免費，可以在任何時候，直接對接到客戶的渠道，比如說像互動星球圈子、微信群、微信號、QQ號等等，就是關鍵意見消費者可直接輻射到的圈層。房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道的方式現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展，在這個行業(yè)有一個非常重要的概念叫做渠道為王，也就是說，誰擁有的渠道越絡營銷渠道得不到足夠的重視，跟不上其它房企的步伐，導致房企的銷售渠道受窄。手上，這樣的一個流通過程就是營銷渠道了。營銷策略和定位。也是一個有利于打開企業(yè)的知名度，擴大企業(yè)品牌影響力的機會，從而開展更加廣闊的市場。的具體情況，選擇成本更低的一種方式?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，許多企業(yè)也意識到需要做好線上營銷。開拓更加廣闊的市場。不過選擇兩種方式之后，渠道之間的選擇勢必會出現(xiàn)一些沖方式。房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道的困境始建設線上營銷，但是真正能做得好的很少。高層領導不夠重視，不舍得投入人力財力。其實目前的地產(chǎn)百強企業(yè)中，真正組建了線上營銷團隊的房企，不很多房企的線上營銷工作都由集團策劃或區(qū)域策劃兼任。此外，線上營銷想要取得成效，需要前期資金投入的推廣和促銷政策，但很多房企根本沒有這方面的預算，只能靠策劃搞搞線上活動來引流，效果可想而知。這樣就很容易導致，一是原有的營銷團隊在兼顧以前業(yè)務的同時，缺乏開拓線上營銷的積極性；二是沒有相應的組織架構和人才，很難進行精細化管理和運營。最終導致，時間浪費了，員工也疲憊，但并不會有顯著的效果，并且也錯失了脫穎而出的時機。缺乏合適的線上營銷人才，原有的隊伍不適應新業(yè)務。以前行業(yè)內(nèi)沒有這個需求，企業(yè)就沒有儲備這方面的人才，所以公司甚至行業(yè)內(nèi)，既懂互聯(lián)網(wǎng)，又要懂地產(chǎn)營銷，能夠完全對口馬上上手的人才其實非常少。所以現(xiàn)在很多房企不得不降低要求，一方面是行業(yè)內(nèi)具有互聯(lián)網(wǎng)意識的地產(chǎn)營銷人，另一方面是從互聯(lián)網(wǎng)公司挖人，再慢慢培養(yǎng)磨合。將80%買房流程搬到線上，例如在小程序上提前認籌，鎖定房源。很多房企的線上營銷工具依舊非常落后，體現(xiàn)在兩個方面：一是功能單一，客戶體驗差。720度感受房子的空間構成及光影情況，沒辦法給客戶逼真的體驗感。甚至有的線上售樓處只能瀏覽，不能留電、對話，不能及時跟進。二是流程無法形成閉環(huán)，線上售樓處沒有和案場的置業(yè)顧問打通，也就無法實現(xiàn)判客和客戶錄入，這就導致拓客人員和置業(yè)顧問的效率大大降低。售樓處看房的習慣，他們更傾向于去到房地產(chǎn)信息或找房平臺瀏覽房源。3.1房地產(chǎn)企業(yè)線上營銷渠道的趨勢字化的地產(chǎn)，成為未來線上營銷的趨勢，可以大大縮短客戶的購買周期。3.1.1趨勢一：開發(fā)商會自己建設線上團隊，區(qū)域成為主力軍保持整年不間斷的獲客，將成為行內(nèi)常態(tài)。銷售會逐漸變得常態(tài)化，因為各個樓盤集中性的營銷節(jié)點會越來越少；線上運營專業(yè)化，排在前列的房企很早就成立了屬于自己的線上運營團隊。萬科在2020年線上客戶成交占比，佛山萬科有屬于自己的團隊萬小二，不單單在佛山，整個粵港澳大灣區(qū)都有各個城市的萬小二。房企不僅要負責線上推廣的效果，還要掌控全路徑的數(shù)據(jù)以及分析。摒棄以前過分依賴第三方的線上推廣老路。線上線下的崗位需要進行分工細化，線上營銷負責人將成為行業(yè)的新崗位，項目營銷負責人將需要學習新的線上撩客能力。未來區(qū)域公司成為線上營銷團隊的運營主力，萬科在整個南方區(qū)域有區(qū)域萬小二團隊。建設三級管理架構，、能夠線下拓展、整合線上與線下、高轉化率的線上運營團隊。3.1.2趨勢二：線上深度運營平臺，線上與線下渠道相互配合KOC和KOL，需要做好長期主義的耕耘。去年的疫情激發(fā)了線上的售樓平臺，繼續(xù)將在2021年持續(xù)升級。像萬科的自建平臺，小程序易選房，可以引導線下的客戶主動去到線上看房、選VR看房、線上支付、全民經(jīng)紀人等線上功能的普及，再結合電商平臺、線上造，例如：廣告投放效果、營銷活動效果、置業(yè)顧問每日工作、粉絲活躍度、訪問量和成交量等，都將會成為營銷人員的重要KPI指標。3.1.3趨勢三：私域流量池受到追捧，品牌和內(nèi)容越來越重要每個人都是自媒體，通過裂變一樣的營銷傳播，建立依據(jù)小程序，例如萬科的易選房的私域流量池。房企的自還要搶占今日頭條、微信的視頻號、百家號，知乎、小紅書、B站等的流量紅利。地產(chǎn)95后、Z世代的客戶群體，抖音直播、電商直播平臺、小視頻，逐漸成為線上展示樓盤的重要途徑。特別是短視頻，在這樣越來越快的生活節(jié)奏當中，短視頻的作品需要短小精悍，品質要求越來越專業(yè)化，親民而不失質感。內(nèi)容可以是地產(chǎn)品牌，也是一種營銷方式，房企的形象不再僅僅是銷售額多少、排在第幾、清負面，而是需要貨真價實的流量和良好的口碑傳播。沉淀廣告、客戶屬性、行為等數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反哺公域拉新及私域運營，細分客戶，營銷場景化，多點高效觸達。3.1.4趨勢四：數(shù)據(jù)中臺越來越受到重視高效激活。3.2房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字營銷住機遇，對海量的數(shù)據(jù)進行收集和分析，那么可以在以后更加激烈的市場中占據(jù)主導地位。3.2.1“2+5”的媒介矩陣“2+5”的媒介矩陣，“2”指的是微信和百家號；“5”指的是企鵝號、頭條號、網(wǎng)易號、知乎號、抖音號。在一張客戶逃不掉的“媒介網(wǎng)”上，通過對信息進行組合發(fā)布，可以更精確高效地觸達客戶，實現(xiàn)信息對人的包圍。而且通過對平臺的運算，7個高流量的媒介平臺，覆蓋一個人一天的移動端行為，讓客戶的信息流里，充滿了企業(yè)內(nèi)容的信息；用優(yōu)質的內(nèi)容換取流量、影響客戶，讓更多的客戶帶著對企業(yè)的好感到訪項目獲取更大的曝光量、點擊量、線索量，從而實現(xiàn)空中轉粉。數(shù)字營銷的內(nèi)容誠意外，觸動客戶，我們有什么等于客戶能獲得什么。數(shù)字營銷的投放的購房決策流程是通過新媒體的廣告，由于互聯(lián)網(wǎng)的信息越來越透明，客戶會上網(wǎng)搜索相關信息、查看網(wǎng)友的評的觀點，影響其它潛在購房人群。的流轉機制，缺乏統(tǒng)一平臺共同沉淀客戶資源及有效的行為數(shù)據(jù)，無法重復激活，也流失數(shù)據(jù)資產(chǎn)。線下渠道為主，粗放曝光，導致信息傳遞有限，效用無法追溯評估，未占領流量紅利，線上投入嚴重匱乏。別不同平臺的用戶構成及內(nèi)容語境，投放在不同的平臺，讓每一個內(nèi)容發(fā)揮最大的用處。利用核心流量渠道線上獲客，整合城市、各品類整合營銷，全面提升獲客效率。探索客戶喜聞樂見的內(nèi)容，提升內(nèi)容生產(chǎn)力，樹立品牌活動標桿。打造新型線上銷售團隊與工具，沉淀、運維流轉客戶，疏通案場客戶流轉機制，實現(xiàn)“一客多盤多城”。4.1佛山萬科的網(wǎng)絡營銷渠道的建立在建立的時候，是從區(qū)域到城市的，兩個層級必須有的。區(qū)域是建立在深圳，負責整個南方區(qū)域。佛山萬科增設渠道職能部門，是把渠道中后臺以及大客戶、電call中心設立在城市公司?？紤]到成本、資源、管理等因素，精10-15人，剛建立的時候大部分都有案場、策劃的經(jīng)歷。銷售經(jīng)理負責根據(jù)每個項目節(jié)點統(tǒng)一分配各個小組的工作職能。渠道主管帶領小組專攻某個專業(yè)，例如大客戶管理或者競品攔截等。戶的轉化成交。更全面的知識面，復合型的新地產(chǎn)人。4.2佛山萬科的自建網(wǎng)絡營銷渠道的客戶運營4.2.1客戶運營流程同感。層，精細化管理不同類型的客戶。會，分享好內(nèi)容給客戶。接著要多了解大V的文章，客戶會對銷售始終會有偏見。像市場信息、拍地情況、網(wǎng)簽數(shù)4.2.2與客戶的溝通技巧與客戶溝通的思路大致就是銷售與客戶的信息博弈，作為線上的置業(yè)顧問，需要知道客戶想要什么戶型、名額問題、關注那片區(qū)域、重點是教育還是地鐵還是配套、最重要的就是客戶的資金情況。也是客戶最不會回應的問點、節(jié)日節(jié)點等等，目的在于與客戶溝通中邀約客戶到訪，需要給客戶一個理由?？蛻袅奶鞎r，記住自己是銷售，而不是客服，回答客戶問題不要以句號結尾，以問號結尾?？偟膩碚f就是客戶問一，線上要做到答多問一。最后在與客戶聊天的時候盡量做到快速回復，例如訊飛輸入法，企業(yè)微信快捷回復。實感打動客戶。4.2.3微信使用技巧等；通知福利活動，有福利券、到訪禮物、口令紅包等；讓客戶為項目做一個宣傳，推介客戶身邊的潛在意向客需求。流，通過線下節(jié)點活動，吸引更多的客戶進群；讓客戶幫忙宣傳，并且有精美禮品贈送，達到裂變引流的效果。要常常關注客戶的朋友圈，微信有一句話，沒有什么關系是一會記住你。遇到發(fā)布者很重視或者內(nèi)容價值大的內(nèi)容，可以直接選擇私聊。結論已經(jīng)知道自力更生更加靠譜！團隊的培養(yǎng)、培訓已經(jīng)成為人力資源和營銷部本身重要的工作之一。（3）全行業(yè)線上化明顯，線上投入加碼，線上營銷成交占比將不斷上漲，未來的地產(chǎn)將是數(shù)字營銷大戰(zhàn)。公司或渠道人員的拓客內(nèi)功增強，增強與客戶的粘性，拉長戰(zhàn)線，重視客戶運營，長期維系客戶的觀念，因為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，信息會很透明，不會有信息不對等，客戶會越來越精明，不再是閉著眼買房就能漲的時代，要做好售前咨詢、售中專業(yè)、售后服務。整個優(yōu)秀的服務流程是拉開與其它房企的差距。會有越來越多的房企像萬科一樣自建網(wǎng)絡渠道，擴大房企的品牌影響力，做好客戶運營的核心在于服務，沒有成為業(yè)主的客戶，也會成為萬科的粉絲，這種方式將成為未來網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展方向。參考文獻[J].中國市場,2020:136-137.[2]牟云靜,邵繼紅.關于房地產(chǎn)營