完美日記線(xiàn)下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究（實(shí)證分析）

PAGEPAGE3摘要面的需求也越來(lái)越高。例，從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)入手發(fā)現(xiàn)完美日記品牌線(xiàn)下體驗(yàn)店的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。SPSS統(tǒng)計(jì)分析法和問(wèn)卷調(diào)查法，深入分設(shè)并進(jìn)行分析得出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、感知價(jià)值與消費(fèi)者行為三者間存在的影響關(guān)系。況得出營(yíng)銷(xiāo)策略。完美日記線(xiàn)下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究ABSTRACTInrecentyears,withtherapidimprovementofChina'seconomy,technologyandconsumptionlevel,thebeautyindustrygraduallyoccupiesanimportantpartofthenationaleconomy,andthedemandofconsumers'spirituallevelisalsohigherandhigher.Thispaperfocusesonthedevelopingbeautyproductmarketintheeraofexperienceeconomy,selectsthemostrepresentativeperfectdiarybrandasanexample,andfindsthemarketingproblemsofofflineexperiencestoreofperfectdiarybrandfromtheperspectiveofexperiencemarketing.Thispapertakestheapplicationofexperientialmarketingintheofflineexperiencestoreofperfectdiarybrandastheresearchobject.UsingSPSSstatisticalanalysismethodandquestionnairesurveymethod,thispaperdeeplyanalyzestheindustrystatusofofflineexperiencestoreofperfectdiarybrand,makesassumptionsontherelationshipbetweenexperiencemarketingandconsumerperceivedvalueofofflineexperiencestoreofperfectdiarybrand,andanalyzestherelationshipamongexperiencemarketing,perceivedvalueandconsumerbehavior.Basedontheexperimentalresults,thispaperputsforwardaseriesofmarketingsuggestions,aimingatimprovingthemarketcompetitivenessandpopularityofperfectdiaryofflineexperiencestore,andobtainsmarketingstrategiesaccordingtotheactualsituation.KeyWords：Perfectdiarybrand、Experiencemarketing、Perceivedvalue、consumerbehavior第一章緒論1.1研究背景與目的1.1.1研究背景的效益。為順應(yīng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步、滿(mǎn)足客戶(hù)所需，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展有至關(guān)重要的作用。2017年，致力于研發(fā)護(hù)膚及彩妝產(chǎn)品，是備受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。“完2019年為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求擴(kuò)大品牌知名度開(kāi)始經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下體驗(yàn)者所體驗(yàn)和熟知。1.1.2研究目的美日記”品牌線(xiàn)下體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄?duì)消費(fèi)者行為的影響。其次，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行分析，提出對(duì)力。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中》將不同的體驗(yàn)形式分為五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，分別是感官體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，他認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是圍繞著消費(fèi)者展開(kāi)的并結(jié)合消費(fèi)者多感官、多維度、深層次的綜合體驗(yàn)的實(shí)施，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)目的。AmaliaTriantafillidou（2018）和George認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)本質(zhì)上是社會(huì)性的，允許消費(fèi)者與其他消費(fèi)者建立和發(fā)展新的關(guān)系，以及體驗(yàn)與他們重要的其他人的交流和歸屬感。[1]Josko,Brakus（2001）基于認(rèn)知理論提出了消費(fèi)者體驗(yàn)的五個(gè)方面:感覺(jué)，情提出消費(fèi)體驗(yàn)可分為四個(gè)主要階段:第一消費(fèi)者起初可以很具幻想和預(yù)測(cè)想象消費(fèi)體驗(yàn)，第二是進(jìn)行選購(gòu)和支付等消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)，第三是自身的內(nèi)心滿(mǎn)足感，或是對(duì)商品，或是對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度，第四是消費(fèi)過(guò)后整體的印象。因此，他認(rèn)為進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只關(guān)注購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的短暫過(guò)程，要注重整個(gè)過(guò)程的消費(fèi)體驗(yàn)。[2]SaeedShobeiria（2014）等人在探討時(shí)論證了提高客戶(hù)參與度是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵目標(biāo)，概述了通過(guò)增加體[3]Wikstrom（2008）認(rèn)為消費(fèi)者在“體驗(yàn)活動(dòng)”的創(chuàng)造和消費(fèi)中都能發(fā)揮[4]1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)學(xué)者李彥亮（2005）認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是把體驗(yàn)整合設(shè)計(jì)成“商品”并銷(xiāo)售過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。是指企業(yè)以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，通過(guò)整合各種營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)造顧客忠誠(chéng)的一個(gè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)視角的營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)意義上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)認(rèn)為消費(fèi)者感性與理性是兼具的。學(xué)者王業(yè)祥（2019）提出體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)視角營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分別為：價(jià)值前置、突出個(gè)性、知識(shí)需求、價(jià)值延伸、體驗(yàn)反饋。[6]方凌（2019）認(rèn)為我國(guó)現(xiàn)階段零售行業(yè)的消費(fèi)群體大多為年輕一代,因此出現(xiàn)了個(gè)性化的新體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式極大促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間馬丹(2018)認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是以感官營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，以場(chǎng)景或關(guān)聯(lián)性思維，緊密結(jié)合消費(fèi)者內(nèi)心的情感，讓消費(fèi)者通過(guò)欣賞、參與、使用等手段，讓消費(fèi)者真實(shí)感知到產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而充分影響消費(fèi)者的感知、判斷及消費(fèi)行為。[8]1.3研究構(gòu)成與方法1.3.1研究構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)策略及行業(yè)現(xiàn)狀分析、研究設(shè)計(jì)與研究方法、實(shí)證分析和研究結(jié)果與營(yíng)銷(xiāo)建議這六個(gè)部分。的介紹。關(guān)內(nèi)容進(jìn)行梳理歸納及整合，為研究假設(shè)及實(shí)證研究奠定了理論基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行評(píng)價(jià)并找出不足。過(guò)程。SPSS進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、相關(guān)性分析、回歸性分析、中介效應(yīng)檢驗(yàn)等，對(duì)本文提出的假設(shè)進(jìn)行逐一驗(yàn)證。并對(duì)相應(yīng)結(jié)果與所證實(shí)的假設(shè)進(jìn)行分析。。通過(guò)分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，提出“完美日記線(xiàn)下體驗(yàn)店”的可行性營(yíng)銷(xiāo)建議，助力企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。最后指出研究中存在的不足。1.3.2研究方法SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法導(dǎo)出實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果。系統(tǒng)性評(píng)價(jià)“完美日記”品牌的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)效果，進(jìn)而促進(jìn)體驗(yàn)店的市場(chǎng)占有率。1.4研究的創(chuàng)新點(diǎn)幾個(gè)方面：銷(xiāo)效果優(yōu)化建議。調(diào)查法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。第二章相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)、對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、感知價(jià)值、消費(fèi)者行為的相關(guān)概念進(jìn)行論述。2.1體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是由國(guó)外傳播并發(fā)展過(guò)來(lái)的，最早在1998年由約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩（1988）在《體驗(yàn)經(jīng)，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)有強(qiáng)烈的需求，對(duì)于企業(yè)所設(shè)定的體驗(yàn)活動(dòng)消費(fèi)者都愿角度制定營(yíng)銷(xiāo)政策創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。王衍宇（2018）認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上是一種讓顧客感知真實(shí)性的方[9]王麗霞（2009）基于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，企業(yè)采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略可以提升顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，應(yīng)重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中地位。[10]2.2感知價(jià)值的相關(guān)理論知，這種感知是可變化的。消費(fèi)者感知價(jià)值是由人們感知到的利益和人們感知到的損失綜合決定的。劉遺志在感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿的影響研究中表明,感知有用性、感知易用性和情感體驗(yàn)分別對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿呈顯著的正相關(guān),感知價(jià)值對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿呈顯著的正相關(guān)。[11]2.3消費(fèi)者行為的相關(guān)理論希夫曼（1978）將消費(fèi)者行為定義為“消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處理能夠滿(mǎn)足自身需求的產(chǎn)品（服[12]消費(fèi)者行為理論也稱(chēng)做效用理論，此外，在所謂的效用理論中，討論了消費(fèi)者如何在不同的商，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有意識(shí)地控制和調(diào)節(jié)自己的行為，努力消除外費(fèi)行為中，我們可以發(fā)現(xiàn)很多共同的特征。3.1完美日記線(xiàn)下體驗(yàn)店的營(yíng)銷(xiāo)策略“完美日記”品牌自成立以來(lái)采用全渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，在抖音、小紅書(shū)、天貓、等多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣，很快時(shí)間使“完美日記”躋身于國(guó)貨一線(xiàn)品牌。為滿(mǎn)足顧客日益增長(zhǎng)的需求、增強(qiáng)品牌影響力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)為了讓消費(fèi)者更加享受體驗(yàn)過(guò)程，“完美日記”品牌打破傳統(tǒng)行銷(xiāo)模式以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為主在多個(gè)城市開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店。線(xiàn)下體驗(yàn)店采用黑科技、高科技的技術(shù)設(shè)備，體驗(yàn)和配備多名講解員及彩妝師，隨時(shí)幫助顧客滿(mǎn)足其體驗(yàn)需求。體驗(yàn)店360°沉浸式體驗(yàn)和“保姆”級(jí)彩妝服務(wù)，讓消費(fèi)者更加直觀的了解產(chǎn)品。為吸引顧客再次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)店內(nèi)定期還有滿(mǎn)減等優(yōu)惠政策。3.2相關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀分析2019年開(kāi)始在多個(gè)城市開(kāi)下體驗(yàn)店來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)。3.3完美日記線(xiàn)下體驗(yàn)店?duì)I銷(xiāo)策略的評(píng)價(jià)及不足費(fèi)者的反感，而體驗(yàn)店?duì)I銷(xiāo)推廣較少使大多數(shù)客戶(hù)群體不知道體驗(yàn)店的存在。其次體驗(yàn)店的產(chǎn)品售價(jià)與線(xiàn)上比較費(fèi)者所需再推薦購(gòu)買(mǎi)，不要夸大效果降低品牌信任度。第四章研究設(shè)計(jì)與研究方法，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究導(dǎo)出各個(gè)研究變況如下文。4.1研究變量的選?。ǜ兄w驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)），感知價(jià)值，消費(fèi)者行為等（感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)）為自變量，感知價(jià)值為媒介變量，消費(fèi)者行為為因變量。通過(guò)研究各個(gè)變量間的相關(guān)關(guān)系和影響關(guān)系等，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的行為以及消費(fèi)心理。4.2研究模型的構(gòu)建提出的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論以及五種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要素（知覺(jué)體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感）與消費(fèi)者感知、消費(fèi)者行為的關(guān)系建立研究模型（圖4-1）。通過(guò)研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)要素（感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)）對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者行為的影響關(guān)系進(jìn)而為企業(yè)正確把握消費(fèi)者心理以及需求提供有利依據(jù)。并達(dá)到加強(qiáng)品牌影響力、提升完美日記市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)經(jīng)營(yíng)收益率的目的。H1H2H34.3研究假設(shè)、消費(fèi)者行為這三個(gè)變量之間的研究假設(shè)。（1）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)感知價(jià)值的相關(guān)假設(shè)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)價(jià)越好證明感知價(jià)值越高。所以我列出了如下假設(shè)。假設(shè)H1：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生（+）影響。（2）感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為的相關(guān)假設(shè)越高越容易促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)等消費(fèi)者行為，感知價(jià)值低容易產(chǎn)生不再體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者行為。所以做出了如下假設(shè)：假設(shè)H2：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生（+）影響。（3）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的相關(guān)假設(shè)映。而消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)程度越高，對(duì)消費(fèi)者行為越好越容易產(chǎn)生再次體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)等意圖，所以做出下列假設(shè)：（+）影響。4.4問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集碼或點(diǎn)擊鏈接的方式參與調(diào)查。4.4.1調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)及量表根據(jù)所參考的資料整理出相應(yīng)問(wèn)題對(duì)小部分消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，最后根據(jù)訪談結(jié)果整合并制作了調(diào)查問(wèn)卷。第二部分為完美日記品牌的一般性問(wèn)題，如“每次購(gòu)買(mǎi)該品牌的金額”、“從什么渠道購(gòu)買(mǎi)”、“購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品時(shí)最在意的因素”、“從什么渠道了解到完美日記品牌”、“對(duì)于完美日記品牌線(xiàn)下體驗(yàn)店最在意的因素是什么”。第三部分為完美日記體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)問(wèn)項(xiàng)。第四部分是與消費(fèi)者滿(mǎn)足度相關(guān)的問(wèn)項(xiàng)，如“訪問(wèn)過(guò)完美日記品牌體驗(yàn)店之后是否感到滿(mǎn)足”、“在該品牌體驗(yàn)店購(gòu)物之后對(duì)該店鋪的信任度是否有所提高”等。第五部分為消費(fèi)者行為相關(guān)問(wèn)項(xiàng)，如“親身體驗(yàn)之后，將會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品”、“愿意將完美日記品牌產(chǎn)品推薦給身邊的朋友”等。Likert五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量（1為“非常不同意”，2為“不同意”，3為“一般”，4為“同意”5為“非常同意”）。4.4.2數(shù)據(jù)收集情況為完成研究達(dá)到研究目的，本次調(diào)研時(shí)間為2020年10月至2021年12月，調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2020年12月至2021累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷530份，回收問(wèn)卷530份，通過(guò)對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行進(jìn)一步排查、篩選，刪除部分填寫(xiě)不完整或存在其他問(wèn)題的無(wú)效問(wèn)卷，共得到512份有效問(wèn)卷。問(wèn)卷有效率達(dá)90%以上。第五章完美日記線(xiàn)下體驗(yàn)店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的實(shí)證分析基于上文提出的研究模型、研究假設(shè)以及問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，本研究利用SPSS23.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)研所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，具體內(nèi)容如下。統(tǒng)計(jì)分析，本次調(diào)查的樣本信息如下表5.1所示：表5.1樣本基礎(chǔ)信息變量類(lèi)別頻率百分比性別男7614.5%女43685.5%年齡20歲以下10012.1%20-29歲17547.9%30-39歲15022.3%40歲及以上8717.7%職業(yè)在校學(xué)生18737.9%事業(yè)單位5711%公司職員6914%家庭主婦15629.1%自由職業(yè)326%其他112%學(xué)歷高中及以下6012%專(zhuān)科16031%本科25951%研究生及以上336%月收入1000元以下176%1001-3000元5812.1%3001-6000元26843.9%6000元以上16938%如上表5.1所示樣本的特征如下：男76人占比14.5%，受訪者男女性別差異較大，女性占比高于男性，由此我們可以推斷完美日記的用戶(hù)中女性大于男性。，20歲以下的人群占比12.1%，年齡為20-29歲的有175人占比47.9%，年歲的為150人占比22.3%，40歲及40歲以上人群占比17.7%，其中20-29歲青年女性人數(shù)最多，說(shuō)明完美日記線(xiàn)下體驗(yàn)店的消費(fèi)者中青年女性群體居多，本研究認(rèn)為，企業(yè)在今后的營(yíng)銷(xiāo)策劃，產(chǎn)品創(chuàng)新等方面可以著重以該部分人群為主進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分從而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。37.9%共計(jì)187人，公司職員占比14%共計(jì)69人，事業(yè)單位的人數(shù)為57人32人占比6%，家庭主婦的人數(shù)為156人占比29.1%，其他的人數(shù)為11人占比2%。由此可見(jiàn)完美日記的主要消費(fèi)者為青年學(xué)生和公司職員，因此企業(yè)在宣傳和品牌推廣等方面可以側(cè)重考慮這兩部分的消費(fèi)者。51%共259人，專(zhuān)科160人占比31%，研究生及以上33人占比6%。樣本分布較為均勻，差異性不大。5.月收入情況：受訪消費(fèi)者中，月收入在1000元以下的為17人占比6%,1001-3000元的為58人占比12.1%，3001-268人占比43.9%，6000元以上的為169人占比38%。由此可知，中高收入人群的消費(fèi)者占比較高，則企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及開(kāi)展線(xiàn)下體驗(yàn)店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)可以側(cè)重考慮迎合該部分消費(fèi)人群。表5.2一般性問(wèn)項(xiàng)樣本數(shù)據(jù)變量類(lèi)別頻率百分比每次購(gòu)買(mǎi)完美日記品牌產(chǎn)品的金額100元以下9719%101-300元29559.2%301-500元569.8%501元及以上6412%通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)完美日記品牌產(chǎn)品購(gòu)物app13626.4%線(xiàn)下體驗(yàn)店14728.6%微商7615%直播帶貨7615%其他7715%您購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品時(shí)最在意的因素產(chǎn)品質(zhì)量7114%促銷(xiāo)活動(dòng)6812.2%價(jià)格合理19839.6%服務(wù)品質(zhì)15931.2%其他163%通過(guò)什么渠道了解到完美日記品牌他人介紹6513%廣告宣傳19738.9%線(xiàn)下體驗(yàn)店23745.1%其他133%過(guò)往在完美日記品牌線(xiàn)下體驗(yàn)店購(gòu)物時(shí)，對(duì)哪部分因素記憶猶新服務(wù)態(tài)度5411%產(chǎn)品價(jià)格7912.5%體驗(yàn)過(guò)程15933.5%店鋪環(huán)境21141%其他92%由表5.2可知，完美日記消費(fèi)者的過(guò)往消費(fèi)情況具體如下：：512名受訪消費(fèi)者中，每次購(gòu)買(mǎi)完美日記產(chǎn)品金額在101-300元的人數(shù)最多為295人占比元以下的97人占比19%，301-500元的56人占比9.8%，501元及以上的64人占比12%。由此可見(jiàn)完美日記半數(shù)以上的消費(fèi)者在過(guò)往消費(fèi)時(shí)，金額為中等額度，高消費(fèi)情況較少。app購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)為136人占比26.4%通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)為147人占比28.6%，兩者比重差異不大，說(shuō)明在網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)的今天，相當(dāng)一部分的消費(fèi)者在進(jìn)行彩妝購(gòu)買(mǎi)時(shí)，仍舊對(duì)線(xiàn)下體驗(yàn)情有獨(dú)鐘，有所信賴(lài)。由此可見(jiàn)，對(duì)于化妝品、彩妝行業(yè)來(lái)講進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，勢(shì)在必行，二者缺一不可。71人占比14%，選擇店鋪的服務(wù)品質(zhì)的為159人占選擇促銷(xiāo)活動(dòng)的占12.2%，選擇價(jià)格合理的占39.6%。由此可以看出完美日記的消費(fèi)群體較為注重產(chǎn)品的價(jià)格和門(mén)店服務(wù)兩個(gè)因素。4.了解到完美日記品牌的渠道：通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)店了解到完美日記品牌的人數(shù)為237人占比45.1%，通過(guò)廣告宣傳197人占比38.9%，通過(guò)他人介紹的為65人占比13%。由此可見(jiàn)通過(guò)廣告宣傳和線(xiàn)下門(mén)店宣傳對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣有很大作用。5.過(guò)往在完美日記品牌線(xiàn)下體驗(yàn)店購(gòu)物時(shí)，對(duì)哪部分因素記憶猶新：選擇店鋪人員的服務(wù)態(tài)度的為54人占比11%，選擇產(chǎn)品價(jià)格的為79人占比12.5%，選擇產(chǎn)品直觀效果體驗(yàn)的為159人占比33.5%，選擇店鋪環(huán)境的占211人占2%。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明消費(fèi)者在過(guò)往購(gòu)物時(shí)，更重視完美日記品牌線(xiàn)下體驗(yàn)店的體驗(yàn)過(guò)程和店鋪環(huán)境這兩個(gè)因素，因此在進(jìn)行門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理時(shí)企業(yè)應(yīng)側(cè)重于這些方面的管理和營(yíng)銷(xiāo)策劃。5.2信度分析必須進(jìn)行數(shù)據(jù)信度分析。信度即可靠性，指對(duì)要測(cè)量的對(duì)象采取相同的方式反復(fù)測(cè)量，所取得成果的一致性程度。常用Cronbach’sα系數(shù)作為參考。其取值范圍大于0小于1，若α系數(shù)值小于0.6時(shí)則證明研究量表存在較大問(wèn)題信度不0.6到0.7之間則表明量表設(shè)計(jì)存在問(wèn)題，在0.7至0.8之間屬于信度一般，0.8以上則表示研究量表的信度較高屬于信度非常好。本研究量表的各Cronbach’sα系數(shù)取值均在0.8以上，由此可見(jiàn)數(shù)據(jù)整體的信度非常高，說(shuō)明本調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)具有可信賴(lài)，可以用于實(shí)證分析。本研究量表的信度分析結(jié)果如下表5.3所示：表5.3量表信度分析結(jié)果變量名稱(chēng)項(xiàng)目編號(hào)項(xiàng)目數(shù)量(N)（Cronbach’sα）整體Cronbach’sα感知體驗(yàn)Q1-550.8480.931情感體驗(yàn)Q11-1550.838關(guān)聯(lián)體驗(yàn)Q21-2550.858產(chǎn)品體驗(yàn)Q31-3550.903感知價(jià)值Q41-4550.849消費(fèi)行為Q51-5550.8605.3效度分析為選擇題形式，所以采用內(nèi)用效度進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)文字描述問(wèn)卷的有效性。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的過(guò)程中，考慮到完美日記線(xiàn)下體驗(yàn)店消費(fèi)者的人口特征，所以此部分量表主要是對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、教育程度、月收入等方面進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查。通過(guò)這些問(wèn)題來(lái)了解消費(fèi)者的人口特征，來(lái)深入的了解完美日記線(xiàn)下體驗(yàn)店消費(fèi)者的基本特點(diǎn)，針對(duì)問(wèn)卷Q11—Q40使用的李克特量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，采用結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，以下為本研究使用SPSS對(duì)研究變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度。KMO和Bartlett的測(cè)試，來(lái)驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否具有進(jìn)行因子分析的可行性。其中，KMO值小于0.7不合適；0.7到0.8之間相對(duì)合適；0.8到0.9之間屬于合適；0.9以上屬于數(shù)據(jù)非常適合因子分析。表5.4KMO測(cè)度和Bartlett的球性檢驗(yàn)結(jié)果KMO和Bartlett的測(cè)試KMO取樣適切性量數(shù).901Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方8933.955df435顯著性.000如上表5.4可知，KMO測(cè)試值為0.901大于0.9因子分析關(guān)系屬于非常合適。Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方值為。說(shuō)明本問(wèn)卷的調(diào)查效度較高。其次，Bartlett測(cè)試值為0.000顯著性低于0.01結(jié)果表現(xiàn)為顯著。說(shuō)明該問(wèn)卷的數(shù)據(jù)具有較好的結(jié)構(gòu)效度可以進(jìn)行進(jìn)一步的分析。表5.5總方差解釋總方差解釋構(gòu)成部分初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和共計(jì)差額的百分比累計(jì)%共計(jì)差額的百分比累計(jì)%共計(jì)差額的百分比累計(jì)%110.08733.62233.62210.08733.62233.6223.99513.31613.31622.9829.94143.5632.9829.94143.5633.38811.29324.61032.2057.34950.9122.2057.34950.9123.33011.10135.71141.9086.36057.2721.9086.36057.2723.24410.81346.52451.4374.78962.0611.4374.78962.0613.04410.14656.67061.3034.34366.4041.3034.34366.4042.9209.73466.404可知，本論文進(jìn)行6個(gè)因子的提取，這6個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率總計(jì)為66.404%，說(shuō)明變量包含6個(gè)主要因子成分。接下來(lái)采用最大的方差因子旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)如下表所示。表5.6旋轉(zhuǎn)分量矩陣旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a變量測(cè)量項(xiàng)構(gòu)成部分123456產(chǎn)品體驗(yàn)Q35.833-.041.106.067.110.134Q32.828.064.082.080.030.179Q34.808.101.043.124.142.157Q33.766.145.122.114.194.089Q31.742.177.123.073.106.318關(guān)聯(lián)體驗(yàn)Q42-.046.776.101.144.197.163Q41.058.751.128.253.147.112Q44.167.726.164.108.112.155Q43.120.691.076.263.179.028Q45.142.677.181.105.192.239消費(fèi)者行為Q55.119.092.811.199.052.175Q53.198.071.764.182.187.085Q51.055.098.726.132.082.150Q54.142.137.724.357.129.154Q52.004.247.659-.009.167.071感知價(jià)值Q22.014.249.141.766.087.173Q21-.147.238.128.737.065.180Q25.145.077.314.725.073.166Q23.243.200.139.714.092.110Q24.269.109.092.681.120.020感知體驗(yàn)Q14.193.064.283.059.780.101q11-.011.227.019.125.738.251Q13.274.050.205.044.716.115Q12.028.329.019.165.712.121Q15.207.328.174.080.639.123情感體驗(yàn)Q2.195.227.180.192.117.702Q4.149.163.153.114.183.699Q1.081.234.073.148.195.695Q3.387.062.092.219.099.675Q5.363.035.274.023.122.621a.提取方法：主成分分析。b.旋轉(zhuǎn)收斂于7次迭代。0.5。綜上所述，本次問(wèn)卷的效度良好可以進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析。5.4相關(guān)分析本研究利用SPSS軟件對(duì)研究變量進(jìn)行相關(guān)性分析并檢測(cè)研究變量之間的相關(guān)程度，本文對(duì)研究變量進(jìn)行Pearson-1到1之間，其中數(shù)值代表關(guān)聯(lián)程度的強(qiáng)弱，絕對(duì)值越大，代表著變量間的關(guān)聯(lián)程度越高；5.7所示，研究變量間的相關(guān)關(guān)系以及假設(shè)與上文提出的研究模型一致。表5.7相關(guān)分析結(jié)果相互關(guān)系感知體驗(yàn)情感體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)感知價(jià)值消費(fèi)行為感知體驗(yàn)PearsonCorrelation1.477**.522**.386**.555**.422**顯著性（雙側(cè)）.000.000.000.000.000N512512512512512512情感體驗(yàn)PearsonCorrelation.477**1.464**.540**.450**.455**顯著性（雙側(cè)）.000.000.000.000.000N512512512512512512關(guān)聯(lián)體驗(yàn)PearsonCorrelation.522**.464**1.290**.499**.406**顯著性（雙側(cè)）.000.000.000.000.000N512512512512512512產(chǎn)品體驗(yàn)PearsonCorrelation.386**.540**.290**1.419**.331**顯著性（雙側(cè)）.000.000.000.000.000N512512512512512512感知價(jià)值PearsonCorrelation.355**.450**.499**.319**1.480**顯著性（雙側(cè)）.000.000.000.000.000N512512512512512512消費(fèi)行為PearsonCorrelation.422**.455**.406**.331**.480**1顯著性（雙側(cè)）.000.000.000.000.000N512512512512512512**.相關(guān)性在0.01水平（雙側(cè))顯著相關(guān)可知相關(guān)系數(shù)均在﹣1到1之間，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下的四個(gè)變量與感知價(jià)值和消費(fèi)者行為之間存在相關(guān)性。且顯著性均在0.01的水平上，根據(jù)相關(guān)系數(shù)，均為正相關(guān)。既消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)店的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)越認(rèn)同，消費(fèi)者的感知價(jià)值就會(huì)越高，然后消費(fèi)者行為就會(huì)越多。5.5回歸分析找出個(gè)因素之間的因果關(guān)系，以便來(lái)驗(yàn)證上文中的假設(shè)。模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.自變量B誤差β(Constant)1.156.1666.949.000感知體驗(yàn).030.046.030.662.508情感體驗(yàn).208.044.2264.688.000關(guān)聯(lián)體驗(yàn).371.047.3547.883.000產(chǎn)品體驗(yàn).073.039.0821.860.064R2.316調(diào)整后的R2.310F值58.518依據(jù)所提假設(shè)，將感知價(jià)值作為因變量，將感知體驗(yàn)，情感體驗(yàn)，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)作為常數(shù)進(jìn)行回歸分析可知，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的F值為58.518,R2為0.316調(diào)整后的R2為0.310，同時(shí)要使假設(shè)成立t需大于1.96，Sig值在顯著性水平小于0.05時(shí)才具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。本研究中感知體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值的關(guān)系:t值為.662，p值為0.508，t小于在顯著性水平大于0.05，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。假設(shè)不成立。所以此研究假設(shè)不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，不成立；情:t值為4.688，p值為0.000，t大于1.96，p在顯著性水平小于0.05，所以此假設(shè)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，成立；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值的關(guān)系：t值為7.883，p值為0.000，t大于1.96，p在顯著性水平小于0.05，所以此假設(shè)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，成立；產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值的關(guān)系：t值為1.860，p值為0.064，t小于1.96，p在顯著性水平大于0.05，所以此假設(shè)不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，不成立。模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.自變量B誤差β(Constant)1.718.14312.036.000感知價(jià)值.487.039.48012.371.000R2.231調(diào)整后的R2.229F值153.039所示，因變量感知價(jià)值通過(guò)了5%的顯著性檢驗(yàn)。F為153.039，R2為0.231，調(diào)整后的R2為0.229。綜上F檢驗(yàn)，回歸效果顯著。感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為的關(guān)系:t值為12.371，p值為0.000，t大于1.96，p在顯著性水平小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。假設(shè)成立。5.5.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的回歸分析表5.10體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.自變量B誤差β(Constant)1.096.1736.353.000感知體驗(yàn).187.048.1853.930.000情感體驗(yàn).228.046.2454.968.000關(guān)聯(lián)體驗(yàn).184.049.1733.773.000產(chǎn)品體驗(yàn).068.040.0761.687.092R2.285調(diào)整后的R2.279F值50.545歸分析，由表5.10所示，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的F為50.545，R2為0.285，調(diào)整后的R2為0.279，同時(shí)要使假設(shè)成立t需大于:t值為3.930，p值為0.000，t大于1.96，p在顯著性水平小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，假設(shè)成立；情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)系:t值為4.968，p值為0.000，t大于1.96，p在顯著性水平小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，假設(shè)成立；產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為的的關(guān)系:t值為1.687，p值為0.092，t小于1.96，p在顯著性水平大于0.05，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，假設(shè)不成立；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行值為3.773，p值為0.000，t大于1.96，p在顯著性水平小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，假設(shè)成立。第六章研究結(jié)果與營(yíng)銷(xiāo)建議6.1研究結(jié)果及意義6.1.1研究結(jié)果定義與測(cè)定，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的調(diào)查與數(shù)據(jù)的收集，運(yùn)用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)感知價(jià)值的關(guān)系，得出以下幾個(gè)結(jié)論：（1）H1成立：存在問(wèn)題。感知價(jià)值與消費(fèi)者行為方面存在關(guān)系，所以證明體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響，所以假設(shè)成立。（2）H2成立：對(duì)消費(fèi)者行為的t值為12.371，p值為0.000，表示感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為有顯著重要影響，所以假設(shè)成立。（3）H3成立：題。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為方面存在關(guān)系，表示體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為有顯著重要影響，所以假設(shè)成立。6.1.2研究意義。由體驗(yàn)消費(fèi)者、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)納入旨在對(duì)尚未完善的研究體系下，填補(bǔ)一定的理論空白，同時(shí)對(duì)前人的研究進(jìn)行擴(kuò)展，希望對(duì)后續(xù)研究提供一定的啟發(fā)和幫助。。為提高消分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者感知價(jià)值的聯(lián)系，假設(shè)感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)等對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響意義從而提出營(yíng)銷(xiāo)建議。6.2營(yíng)銷(xiāo)建議量對(duì)消費(fèi)者的影響力度。感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為的影響結(jié)果顯示：感知價(jià)值的顯著性通過(guò)證明對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感、認(rèn)同感。由此我提出如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議。少，要加大宣傳力度制造私域流量針對(duì)年輕的、有個(gè)性化的消費(fèi)群體投放。00后的消費(fèi)者。最后增加體驗(yàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品延伸多樣化以及研發(fā)新產(chǎn)品。結(jié)合高科技及VR黑科技給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)效果。無(wú)論證產(chǎn)品種類(lèi)齊全。在產(chǎn)品包裝方面也要與線(xiàn)上區(qū)分展現(xiàn)品牌特色。6.3研究的不足與展望由于新冠肺炎疫情的影響本文在數(shù)據(jù)收集方面具有一定的局限性。問(wèn)卷數(shù)據(jù)來(lái)源可能只能代表我國(guó)的某個(gè)區(qū)創(chuàng)新性，選題新穎，具有很高的原創(chuàng)性。擇適合自己的產(chǎn)品。希望“完美日記”品牌可以得到更好的發(fā)展，更好的服務(wù)于消費(fèi)者。參考文獻(xiàn)：AmaliaTriantafillidou,GeorgeSiomkos.TheimpactofFacebookexperienceonconsumersbehavioralBrandengagement[J].JournalofResearchinInteractiveMarketing,2018,12(2):164—192.JoskoBrakus.Atheoryofconsumerexperiences[D].CohumbiaUniversity,2001.SaeedShobeiria,EbrahimMazaheribandMichelLarochec.Improvingcustomerwebsiteinvolvementthroughexperientialmarketing[J].TheServiceIndustries,2014,34(11):885-900WikstromSolveigR.AConsumerPerspectiveonExperienceCreation[J].JournalofCustomerBehavior,2008,7(1):31-50.[5]李彥亮.《現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新理念-體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》[J].金融與經(jīng)濟(jì)，2005,(11):44-46.[6]王業(yè)祥.基于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的女性消費(fèi)市場(chǎng)拓展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研，2019,(10):63-66.[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊)，2019,(03):61.[8]馬丹.基于用戶(hù)體驗(yàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)交互設(shè)計(jì)應(yīng)用研究[J].傳播力研究,2018,2(23):222.[9]王衍宇.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的真實(shí)性構(gòu)建探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(03):71-75[10]王麗霞.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在零售業(yè)中的發(fā)展[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2009（5）；27-28[11]劉遺志，湯定娜.感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿的影響研究-基于TAM和VAM理論模型[J].蘭州學(xué)刊，2015（04）：169-175[12]LeonG.Schiffman，LeslieLazarKanuk，JosephWisenblit.消費(fèi)者行為學(xué)（第十版：全球版）[M].張政譯，北京：清華大學(xué)出版社，2017:5附錄：調(diào)查問(wèn)卷成本科畢業(yè)論文。衷心地感謝您的支持！1.您的性別是？①女②男①20②20-29③30-39④40歲及以上3.您的職業(yè)是？4.您的學(xué)歷是？5.您個(gè)人每月的收入？①1000元以下②1001-3000元③3001-6000元④6000元以上二、以下是關(guān)于“完美日記”品牌的一般性問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)谀鷥A向的選項(xiàng)下打“√”。1.您每次購(gòu)買(mǎi)完美日記品牌產(chǎn)品的金額為？①100②101-300③301-500④501元及以上2.您通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)完美日記品牌產(chǎn)品？①購(gòu)物app3.您購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品時(shí)最在意的因素？4.您是通過(guò)什么渠道了解到完美日記品牌？①他人介紹②廣告宣傳③線(xiàn)下體驗(yàn)店④其他①服務(wù)態(tài)度②產(chǎn)品價(jià)格③體驗(yàn)過(guò)程④店鋪環(huán)境⑤其他三、以下是“完美日記”品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)問(wèn)項(xiàng)，請(qǐng)?jiān)谀鷥A向的選項(xiàng)下打“√”。①非常同意②同意③一般④不同意⑤非常不同意3.該品牌體驗(yàn)店內(nèi)的布局符合我的購(gòu)物習(xí)慣。①非常同意②同意③一般④不同意⑤非常不同意（燈光、柜臺(tái)等）可以帶我進(jìn)入特殊的情緒氛圍中。5.該品牌體驗(yàn)店內(nèi)的氣味甜美適中。①非常同意②同意③一般④不同意⑤非常不同意（二）以下是“完美日記”品牌情感體驗(yàn)的相關(guān)問(wèn)題①非常同意②同意③一般④不同意⑤